近日，據(jù)外媒消息，快時(shí)尚巨頭H&M推出了美妝新品牌。在此前不久，H&M還表示要開(kāi)設(shè)美妝集合店。

跨界做美妝一直是快時(shí)尚界的熱門(mén)話題。但無(wú)論是H&M，還是Zara、海瀾之家，快時(shí)尚品牌的美妝始終不如人意。

開(kāi)美妝店、推新品牌，H&M再押注美妝

據(jù)了解，此次H&M推出的新品牌名為 OHH！  （Oh Hey Hero），主要針對(duì)Z世代消費(fèi)者推出包含脫毛刀、潤(rùn)膚露在內(nèi)的10種身體有機(jī)護(hù)理系列產(chǎn)品，目前已在H&M的2000多家商店和全球官網(wǎng)獨(dú)家發(fā)售。 

“我們不相信復(fù)雜的成分、流于表面的產(chǎn)品以及定價(jià)過(guò)高的配方。我們希望這個(gè)系列能讓我們的顧客對(duì)自己的皮膚感到舒適和保持自信。”H&M Beauty自有品牌負(fù)責(zé)人Sabina Odqvist對(duì)OHH！品牌如此介紹道。

OHH！產(chǎn)品資料圖

為了讓其產(chǎn)品脫穎而出，OHH！采用了抓人眼球的包裝并選擇了較為個(gè)性的產(chǎn)品名稱，例如“Little Champ”是用于防止皮膚干燥的保濕棒，“Clear Up Charlie”是清潔身體的精華液，“Prom Clean”則是柑橘調(diào)沐浴露。

青眼同時(shí)注意到，就在不久前，H&M曾宣布旗下首家美妝店將于2023年5月4日在挪威開(kāi)業(yè)，第二家店也將于5月底開(kāi)業(yè)。預(yù)計(jì)將為消費(fèi)者提供H&M Beauty、Huda Beauty等80多個(gè)品牌美妝產(chǎn)品。這也意味著，H&M進(jìn)軍美妝零售。  

實(shí)際上，H&M美妝業(yè)務(wù)由來(lái)已久，早在2009年，H&M就曾與Hello Kitty聯(lián)名推出了唇彩等彩妝，2011年春夏又繼續(xù)推出了多種顏色的眼影、唇彩和指甲油。此后，H&M不斷通過(guò)聯(lián)名、合作等方式，豐富自己的美妝產(chǎn)品線。  

2015年9月，彼時(shí)正值業(yè)績(jī)上升期的H&M正式推出美妝品牌H&M Beauty，涵蓋了護(hù)膚、彩妝、指甲油、頭發(fā)和身體護(hù)理以及彩妝工具等700多個(gè)SKU，售價(jià)在2.99美元至24.99美元之間（現(xiàn)約合人民幣20-164元）。按H&M當(dāng)時(shí)透露的規(guī)劃，繼登陸北美官網(wǎng)在線上銷售之后，H&M Beauty系列美妝產(chǎn)品將在9月登陸全球40多個(gè)國(guó)家的900多家H&M主力門(mén)店。2015年10月起，H&M實(shí)體門(mén)店專門(mén)增設(shè)了化妝品開(kāi)架柜臺(tái)。  

之后幾年，H&M依舊不斷加碼美妝業(yè)務(wù)。2020年11月開(kāi)始，H&M在瑞典推出了一個(gè)新電商平臺(tái)和商店——Afound，專門(mén)銷售打折時(shí)尚商品，在H&M的官方說(shuō)明中，美妝業(yè)務(wù)成為Afound的特色。  

據(jù)悉，Afound所售賣(mài)品牌包括H&M集團(tuán)內(nèi)部孵化品牌，也引入了諸如Isadora、Babyliss、Beautyblender、Real Techniques和Revitalash等美妝品牌。  

雖然H&M在美妝方面動(dòng)作頻頻，但目前為止相關(guān)產(chǎn)品并未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在H&M中國(guó)官網(wǎng)和天貓官方旗艦店中也沒(méi)有開(kāi)展銷售，僅部分線下門(mén)店在售美妝。

跨界做美妝難救業(yè)績(jī)下滑

近年來(lái)隨著美妝市場(chǎng)的火熱，快時(shí)尚品牌跨界做美妝已經(jīng)成為一種風(fēng)潮，除H&M外，Zara、Forever21、Lululemon、森馬等國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚品牌都先后涉足美妝領(lǐng)域。 

產(chǎn)品端來(lái)看，國(guó)際快時(shí)尚品牌往往更偏愛(ài)彩妝類產(chǎn)品。Forever21于2009年推出了首個(gè)自有彩妝品牌Love & Beauty，隨后在2014年，又推出了另一個(gè)主打平價(jià)高質(zhì)的彩妝品牌F21 Premium。  

無(wú)獨(dú)有偶，快時(shí)尚業(yè)的另一巨頭，Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下的主要快時(shí)尚品牌目前基本都有彩妝產(chǎn)品線。Zara在2018年發(fā)布首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，隨后又推出了全線彩妝Zara Beauty；Bershka在2017年就推出了全線彩妝Beauty by Bershka；Pull&Bear與Bershka同年也推出彩妝線Hey Beauty！。

Zara線下門(mén)店美妝專柜 資料圖

考慮到快時(shí)尚所擁有的時(shí)尚資源和其本身的產(chǎn)品調(diào)性、更新周期，以彩妝品類作為化妝品跨界的切入點(diǎn)顯然是經(jīng)過(guò)深思熟慮的結(jié)果。類比運(yùn)動(dòng)鞋服品牌Lululemon，其推出名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線就主要提供專為運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)的保濕霜、干洗香波等產(chǎn)品。

再看國(guó)內(nèi)，海瀾之家于2018年開(kāi)始布局女性消費(fèi)者市場(chǎng)，推出自有美妝品牌éOL（懿歐蘭），在其優(yōu)選生活館上市；森馬服飾也于2019年宣稱新增化妝品銷售業(yè)務(wù)。  

“化妝品市場(chǎng)的發(fā)展前景吸引著無(wú)數(shù)行外企業(yè)的垂涎，快時(shí)尚業(yè)也成為跨界大軍中的主力，把企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線押到了化妝品上?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)青眼表示，“但目前跨界的化妝品業(yè)務(wù)體量依舊很少，無(wú)法阻擋近年來(lái)快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)的持續(xù)走低?！? 

目前為止，H&M歷年的官方財(cái)報(bào)中并未透露H&M Beauty以及其它美妝業(yè)務(wù)的具體銷售額，財(cái)報(bào)中也僅僅指出“美妝業(yè)務(wù)正在發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用”。而值得注意的是，2021年，H&M在中國(guó)關(guān)停了60家門(mén)店。根據(jù)H&M2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，其凈利潤(rùn)下滑68%。  

此前就有行業(yè)人士指出，雖然服裝品牌跨界做化妝品已經(jīng)是流行趨勢(shì)，但就現(xiàn)有的情況來(lái)看，大部分品牌的嘗試都沒(méi)有帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)提升，跨界能為業(yè)績(jī)帶來(lái)多少幫助，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。  

由此可見(jiàn)，跨界做美妝對(duì)于一眾快時(shí)尚品牌而言，還僅停留在“小打小鬧”階段。

缺席中國(guó)市場(chǎng)，前景不明

過(guò)去十幾年，以H&M、ZARA、GAP等為代表的國(guó)際快時(shí)尚零售品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以實(shí)惠的價(jià)格，向消費(fèi)者提供時(shí)尚潮流服飾，伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的崛起和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。 

客觀來(lái)看，快時(shí)尚品牌由于擁有成熟的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，在化妝品業(yè)務(wù)上有著天然的渠道優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一眾國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚大牌而言更是如此。以往快時(shí)尚品牌銷售化妝品的主要方式，往往依托自身原有品牌渠道、人群資產(chǎn)搭售化妝品。  

然而，在品牌如日中天之際，并未借勢(shì)將美妝引入中國(guó)市場(chǎng)，如今在各方紅利期褪去后，再加上近年來(lái)由于疫情與國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)者選擇的多元化，“H&M”們?cè)跇I(yè)績(jī)上頹勢(shì)漸顯，旗下美妝再想在中國(guó)市場(chǎng)立足亦難于登天。  

青眼了解到，雖然目前在小紅書(shū)等平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了有關(guān)H&M   Beauty等跨界美妝品牌的種草筆記，但目前這些跨界品牌大多在國(guó)內(nèi)并未開(kāi)通官方線上旗艦店，同時(shí)也并未進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷宣傳，購(gòu)買(mǎi)渠道也只能通過(guò)海淘代購(gòu)和線下品牌門(mén)店中的彩妝專柜。而ZARA Beauty也只是在2021年才開(kāi)始試水中國(guó)市場(chǎng)。  

相應(yīng)的國(guó)貨快時(shí)尚品牌像海瀾之家等也僅僅是將美妝當(dāng)成附屬品，并未進(jìn)行持續(xù)的投入與運(yùn)營(yíng)，也導(dǎo)致在美妝領(lǐng)域缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。  

“對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，品牌自身的設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈能力是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“而營(yíng)銷能力、化妝品研發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)能力的缺失正是快時(shí)尚品牌的致命短板?！? 

“新疆棉”事件后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際快時(shí)尚品牌仍然有著一絲抵抗情緒，同時(shí)，業(yè)績(jī)不振所帶來(lái)的一系列關(guān)店風(fēng)潮和庫(kù)存問(wèn)題也仍然困擾著H&M們，主業(yè)尚不穩(wěn)定，美妝副業(yè)又談何容易。 

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年輕姑娘們想保持甜美和酷炫，又希望一些小性感，應(yīng)該穿什么？

美國(guó)小碼女裝BM可以滿足甜美和性感，但色彩和設(shè)計(jì)不夠酷炫；韓國(guó)潮牌NO ONE ELSE足夠甜酷，但主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)，或許目前只有Chuu可以滿足女孩們的“既要又要”。

Chuu在韓語(yǔ)中發(fā)音為“啾”，中文語(yǔ)義是“吻”的意思，因其將多種潮流風(fēng)格完美融合，這個(gè)2012年誕生于韓國(guó)的快時(shí)尚品牌，在進(jìn)入中國(guó)不到2年后，迅速占領(lǐng)一方山頭。

自2021年5月在杭州湖濱銀泰in77開(kāi)設(shè)首家線下門(mén)店后，不到一年里，Chuu已經(jīng)擴(kuò)展到了上海、北京、杭州、等多個(gè)城市，開(kāi)出141家門(mén)店，在快時(shí)尚品牌接連關(guān)店、撤退的一片蕭條中，獨(dú)樹(shù)一幟。雖然規(guī)模仍遠(yuǎn)比不上老牌老牌快時(shí)尚品牌，但年輕人瘋狂購(gòu)買(mǎi)的架勢(shì)，足以讓Chuu搶走快時(shí)尚大部分風(fēng)頭。

Chuu的每一家新店開(kāi)張，都會(huì)成為區(qū)域的潮流地標(biāo)，明艷的撞色和超酷的設(shè)計(jì)是90和00后的時(shí)尚精們對(duì)Chuu趨之若鶩的主要原因，其價(jià)位的親民也符合年輕人的消費(fèi)預(yù)算。

在線上，Chuu也通過(guò)社媒破圈。僅小紅書(shū)一個(gè)平臺(tái)，Chuu已經(jīng)積累5萬(wàn)+篇筆記，關(guān)于品牌爆款的OOTD隨處可見(jiàn)，甚至相關(guān)代工廠都被扒了個(gè)底朝天。

Chuu何以迅速走紅？

“韓流”再次來(lái)襲？

Chuu背后的母公司是韓國(guó)時(shí)裝集團(tuán)PPB Studio，旗下有前文提及的NO ONE ELSE等服裝品牌。其在韓國(guó)的走紅要感謝女團(tuán)CLC成員曾穿上其衣服在綜藝節(jié)目中現(xiàn)身，此后許多韓國(guó)明星和網(wǎng)紅紛紛效仿，一起帶火了Chuu。

在中國(guó)，Chuu以電商開(kāi)局。曾與淘品牌韓都衣舍合作，分手后與創(chuàng)立了網(wǎng)紅淘品牌“七格格”的中國(guó)的代理商牽手，拉夏貝爾早在2015年以2億元的價(jià)格收購(gòu)該代理商的部分股權(quán)。2016年，Chuu開(kāi)出天貓國(guó)際旗艦店，開(kāi)店當(dāng)日一舉沖上天貓國(guó)際女裝類目榜單前五。

線下門(mén)店開(kāi)進(jìn)中國(guó)之前，Chuu已經(jīng)通過(guò)代購(gòu)和電商渠道累積了不少忠實(shí)粉絲。

Chuu的產(chǎn)品風(fēng)格上大多是時(shí)下流行的甜酷辣妹風(fēng)，也可以說(shuō)是女團(tuán)愛(ài)豆風(fēng)，很能凸現(xiàn)身材，性感但又不媚俗。因其潮流屬性的定位，基本保持每周一次上新。

在定價(jià)上，Chuu屬于中低端，價(jià)格普遍親民，官網(wǎng)價(jià)格在百元到千元之間。其中，牛仔褲價(jià)格在300到400，棉衣外套價(jià)格在700到千加。

頗具特色的BV綠（意大利知名奢侈品牌Bottega Veneta的爆款色）配色和大膽的設(shè)計(jì)，也令其很快成為了”網(wǎng)紅“，搭配粉、黃等鮮亮耀眼的顏色，即使是店內(nèi)的購(gòu)物袋也是粉綠的撞色設(shè)計(jì)。效仿各類潮牌，Chuu在每件衣服上，都印上十分顯眼的Logo標(biāo)識(shí)，一眼便知品牌。

在門(mén)店設(shè)計(jì)上，Chuu遵循一店一設(shè)計(jì)，但每家門(mén)店都有統(tǒng)一的形象，幾乎都有色彩繽紛的logo墻，整體同樣以BV綠為主，大基調(diào)用色統(tǒng)一。店鋪幾乎覆蓋了服飾品類的所有核心產(chǎn)品，女孩們?cè)诠湟路耐瑫r(shí)也可以順便看看其他配飾。除了用色大膽盡可能吸引年輕人的駐足，Chuu還會(huì)在門(mén)店內(nèi)擺放造型及其他具有潮流藝術(shù)感的擺件。

Chuu線下門(mén)店 ，圖片來(lái)自官網(wǎng)

chuu門(mén)店設(shè)計(jì)

不少韓劇和國(guó)劇都植入了Chuu的爆款服飾。據(jù)36氪了解，不少植入并非有意為之，但Chuu的服飾十分適配國(guó)內(nèi)十分流行的現(xiàn)代甜寵劇，品牌也通過(guò)影視作品的有意無(wú)意的種草迅速放大聲量，許多女孩都會(huì)在淘寶等購(gòu)物平臺(tái)搜索影視劇中出現(xiàn)的Chuu品牌同款。

由始至終的韓系背景、青春活潑的定位、女團(tuán)明星帶貨，Chuu的走紅似乎是韓流在中國(guó)的再次復(fù)蘇。為了順應(yīng)中國(guó)女孩們的審美變遷，韓國(guó)品牌也在潮流的基礎(chǔ)上，不斷轉(zhuǎn)換風(fēng)格，從甜系芭比風(fēng)、裸裝通勤風(fēng)到潮流甜辣風(fēng)。

再加上，隨著韓國(guó)影視、音樂(lè)等流行文化的影響力逐漸增強(qiáng)，特別是在相關(guān)限制解除后，韓國(guó)的影視、音樂(lè)、綜藝內(nèi)容在國(guó)內(nèi)重新“上架”，對(duì)潮流和消費(fèi)的影響力也進(jìn)一步增強(qiáng)。

在這樣的背景下，盡管2022年線下商業(yè)受挫，但包括chuu在內(nèi)、韓式風(fēng)格的服飾品牌MLB、Teenie Weenie的門(mén)店數(shù)均在快速增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)戶外、歐美快時(shí)尚品牌門(mén)店數(shù)大部分都出現(xiàn)了一定程度的下滑。

“Zara們”退潮，“Chuu們”上位

快時(shí)尚市場(chǎng)正如其名，沒(méi)有人可以長(zhǎng)期堅(jiān)守。

啟蒙中國(guó)年輕女孩們的第一代快時(shí)尚先驅(qū)Zara和H&M，如今難以守住大盤(pán)，眾多玩家如Forever 21、Top shop則早已退出中國(guó)市場(chǎng)。

緊隨其后的優(yōu)衣庫(kù)雖以無(wú)性別和細(xì)分尺碼而取勝，在中國(guó)市場(chǎng)也并非穩(wěn)如泰山。2022年的天貓雙11，本土快時(shí)尚品牌UR取代優(yōu)衣庫(kù)成為女裝類目的NO.1。

近年來(lái)，Chuu、BM和JK等以均碼為主，以“短”“小”為標(biāo)志的品牌持續(xù)走紅。不過(guò)，從這類品牌在中國(guó)爆火開(kāi)始，相關(guān)爭(zhēng)議就沒(méi)有停歇。不少人言辭犀利，批評(píng)它審美狹隘，吹捧“body shame”。

chuu門(mén)店 來(lái)源：官網(wǎng)

但相當(dāng)一部分年輕女孩將其視為穿搭指南。她們以能夠穿進(jìn)BM的衣服為炫耀的資本，甚至有韓國(guó)明星、網(wǎng)紅還曾公開(kāi)表明，為了能夠穿進(jìn)去BM的小碼服裝而減肥。

但動(dòng)輒XS、S、0碼的size顯然不適合大部分的人群。這也意味著，雖然聲勢(shì)很大，真正能夠購(gòu)買(mǎi)Chuu和BM、JK這類品牌衣服的人群是很有限的。在中國(guó)這個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)，滿足小眾需求的品牌即使最開(kāi)始打出聲量，也極易泯然于眾人。

這類令人唏噓的故事曾反復(fù)上演。例如，如今已經(jīng)退出中國(guó)的A&F，曾是魔都的網(wǎng)紅店鼻祖。開(kāi)店便以赤裸男模特制造營(yíng)銷噱頭，收獲了一大批年輕女性消費(fèi)者。2021年，A&F宣布將在2023年徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

女孩們不僅審美總是改變，她們也都會(huì)長(zhǎng)大，會(huì)追求更具有質(zhì)感和設(shè)計(jì)特色的服飾，這令大部分快時(shí)尚品牌的好日子都沒(méi)有持續(xù)太久。許多曾經(jīng)被無(wú)數(shù)年輕人追捧的快時(shí)尚品牌，如今都已不見(jiàn)蹤影。

開(kāi)出百家店鋪的Chuu能紅火多久？或許只有時(shí)間能夠給出答案。

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中國(guó)的快時(shí)尚，終于翻身了。

最近國(guó)民快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（下稱“UR”）被監(jiān)管部門(mén)處罰的消息登上熱搜，一件成本91元的衣服被賣(mài)到了369元，因以次充好被罰了兩萬(wàn)多。

結(jié)果本該是人人喊打的質(zhì)量問(wèn)題，卻被網(wǎng)友認(rèn)為是“反向營(yíng)銷”，很多人在相關(guān)話題留言：成本91元才賣(mài)300多，還經(jīng)常打折，UR真是太良心了。

相比之下，比UR更有錢(qián)和逼格的國(guó)際快時(shí)尚品牌卻被狠狠打臉。

FOREVER21、Topshop等品牌退出中國(guó)，ZARA、H&M、GAP大面積關(guān)店，GAP還因?yàn)槌返昵鍌}(cāng)時(shí)人氣稀薄，把滅火器都貼上了銷售標(biāo)簽，15元一個(gè)。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，UR是怎么拿捏住挑剔的中國(guó)消費(fèi)者的？

ZARA的“中國(guó)學(xué)徒”：會(huì)計(jì)變裁縫，年入50億

總被拿來(lái)跟國(guó)際大牌對(duì)比的UR，最開(kāi)始就是個(gè)一窮二白的小服裝店。

它一沒(méi)有資本撐腰，砸錢(qián)砸不起；第二創(chuàng)始人原本就是個(gè)會(huì)計(jì)，開(kāi)服裝店憑的就是年輕時(shí)的一腔熱血，經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)都沒(méi)有，掙得就是辛苦錢(qián)。

1998年，UR創(chuàng)始人李明光，在廣州白云區(qū)景泰街以每月2500元的價(jià)格租了一個(gè)檔口賣(mài)衣服。

那時(shí)他旁邊的檔口都是一周或者一個(gè)月上一次新貨，李明光卻每天早上去進(jìn)這一天要賣(mài)的貨，每款只拿一兩件，還跟顧客一對(duì)一溝通。

賣(mài)服裝是體驗(yàn)型生意，李明光雖然累卻積累了不錯(cuò)的口碑，很快他就把自己的小服裝店開(kāi)成了一個(gè)熱門(mén)買(mǎi)手店，凈利潤(rùn)超50%，三年攢了上百萬(wàn)。

這段經(jīng)歷也讓李明光認(rèn)識(shí)到服裝行業(yè)的利潤(rùn)有多么可觀，然而想賺大錢(qián)，還是必須要有自己的品牌。

2003年，李明光第一次在日本六本木見(jiàn)到ZARA，一件衣服也就四五百元，卻憑著超高的時(shí)尚度，把門(mén)店開(kāi)到了阿瑪尼的旁邊。

為了搞清ZARA的套路，李明光一口氣買(mǎi)了五大袋ZARA衣服回去研究，一度讓同行的人以為他撿了什么大便宜。

2006年，李明光開(kāi)創(chuàng)了UR，目標(biāo)就是做“中國(guó)ZARA”。

ZARA會(huì)抄，UR把ZARA當(dāng)師傅，卻比師傅更會(huì)抄：ZARA抄大牌的款式，UR抄ZARA的速度和高大上的門(mén)店設(shè)計(jì)。

從一開(kāi)始UR就做大店，門(mén)店全是800平米起步，動(dòng)輒開(kāi)出兩三層，而且每一家門(mén)店的風(fēng)格還不一樣。

比如，面積最大的廣州“廣晟旗艦店”，3層共4600平方米，比上海靜安寺的宜家城市店還多1500平，融入了很多科技、藝術(shù)元素，甚至還有嶺南文化展示區(qū)。

UR廣晟旗艦店著名的長(zhǎng)走廊

在上新速度上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)，大多春裝上市時(shí)開(kāi)始設(shè)計(jì)冬裝，設(shè)計(jì)跟著季節(jié)走，產(chǎn)品難免與潮流脫節(jié)，庫(kù)存壓力大。

ZARA從設(shè)計(jì)到上架只要兩周，UR一點(diǎn)不示弱，也能一周上新兩次。

UR是做需求導(dǎo)向，常年保持高頻率市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)師拿著調(diào)研反饋打版做款式，火速設(shè)計(jì)后秘密發(fā)貨給工廠，因?yàn)榱可?，從設(shè)計(jì)到上架只要12天，一年研發(fā)款式不低于12000款。

UR的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，首個(gè)月?tīng)I(yíng)收43萬(wàn)，到第三個(gè)月就翻倍到了90萬(wàn)。

女性買(mǎi)衣服，有很大一部分是沖動(dòng)消費(fèi)，上新迅速快的UR讓這些顧客很上頭。

不到10年，UR首店的年?duì)I收就飆到近9000萬(wàn)元，它還在北京三里屯、上?；春Ｖ新贰V東天河路等一線城市著名地標(biāo)亮相，目前全國(guó)擁有超過(guò)350家門(mén)店，一年?duì)I收超50億元。

快時(shí)尚的“歪風(fēng)邪氣”被UR治好了

時(shí)尚品牌的命脈，就是衣服的款式，因此速度是催化劑，ZARA、H&M成功的本質(zhì)都是靠款式。

但這些大牌為了快，帶起產(chǎn)品同質(zhì)化的歪風(fēng)邪氣，質(zhì)量也越來(lái)越差。

作為ZARA的“中國(guó)學(xué)徒”，UR一不學(xué)ZARA抄大牌同款，二不學(xué)它超高定價(jià)，而是把重心放在設(shè)計(jì)上。

李明光從學(xué)生時(shí)代起就癡迷時(shí)尚設(shè)計(jì)，他說(shuō)：“我認(rèn)為服裝行業(yè)的本質(zhì)就是時(shí)尚，你抓住時(shí)尚，就永遠(yuǎn)有生命力?！?/p>

成立UR后，他對(duì)時(shí)尚更加變態(tài)級(jí)的癡迷，不僅自己當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)天天自虐，還要求公司高管都要懂時(shí)尚。為此他每天早起第一件工作就是研究LV、GUCCI等品牌的設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)，然后發(fā)到公司群里供大家學(xué)習(xí)。

光靠紙上談兵自然無(wú)法做出好產(chǎn)品，李明光還很喜歡參加國(guó)外的面料展，跟買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)一起逛街，跟不同的品牌學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)。

如果陪女人逛街是一般難度，陪李明光逛街就是地獄級(jí)，他每次逛街都要12個(gè)小時(shí)起步，從商場(chǎng)開(kāi)門(mén)逛到關(guān)門(mén)，除了吃飯以外，所有時(shí)間都在路上走。

為了方便在時(shí)尚前線立穩(wěn)腳跟，UR還在倫敦建立了自己的設(shè)計(jì)中心。

UR的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有500人，其中分成無(wú)數(shù)個(gè)專題小組，比如一個(gè)專門(mén)做面料印花的小組，每天只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)高辨識(shí)度的印花，印花的形狀、大小、色彩、密度都是他們的專業(yè)課。

如此來(lái)看，UR的設(shè)計(jì)成本不可能太低，至少要高過(guò)ZARA這樣的品牌。那它是怎么把價(jià)格壓到比ZARA更低？

因?yàn)閁R真看不上其他品牌互相抄襲，它自己搞了一整套供應(yīng)鏈系統(tǒng)，自己設(shè)計(jì)衣服自己賣(mài)。

開(kāi)始時(shí)UR在廣州有自己的工廠，還在廣東周邊的浙江、蘇州等地開(kāi)發(fā)了200多家原料供應(yīng)商，把研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈都打通了。

后來(lái)UR雖然賣(mài)掉了工廠，卻保持著和供應(yīng)鏈商每一個(gè)環(huán)節(jié)的緊密聯(lián)系。

UR有一套專門(mén)的數(shù)字系統(tǒng)，門(mén)店銷量能以數(shù)據(jù)形式上傳給設(shè)計(jì)部門(mén)，什么顏色、價(jià)位的產(chǎn)品好賣(mài)，哪種褲型、面料受歡迎，都是指導(dǎo)設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。

最狠的一次，UR提前一年就把巴黎時(shí)裝周的春夏爆款面料，用在了自己的2017年春夏季產(chǎn)品上。

設(shè)計(jì)都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，銷售不壓貨，倉(cāng)儲(chǔ)基本不花錢(qián)，還去掉了所有中間商，UR的成本自然是最低。

沒(méi)有國(guó)際濾鏡的UR，怎么“干翻”洋對(duì)手？

2006年后是快時(shí)尚的黃金年代，ZARA如日中天、H&M剛進(jìn)入中國(guó)用高性價(jià)比快速崛起，UR顯然沒(méi)有那么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

甚至在營(yíng)銷上，UR也只花了500萬(wàn)，影響力連一般的本土品牌都不如。

但神奇的是，到2011年UR只用10家門(mén)店就收獲1.8億元營(yíng)收，5年后它的門(mén)店數(shù)擴(kuò)張了15倍，到如今營(yíng)收高達(dá)50億元。

UR的成功靠的是目標(biāo)導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)方法。

創(chuàng)始人李明光對(duì)UR有幾個(gè)要求，第一就是變態(tài)級(jí)的門(mén)店體驗(yàn)。

對(duì)于主打線下的品牌，體驗(yàn)往往是用錢(qián)燒出來(lái)的，UR也是如此。

它開(kāi)一家門(mén)店平均投入600萬(wàn)，因?yàn)槊娣e大，一個(gè)店就要40名全職服務(wù)員，每年的電費(fèi)和人員成本都是天文數(shù)字。

UR的員工最怕李明光巡店，因?yàn)樗?jīng)常進(jìn)入一個(gè)店鋪就能挑出裝修上的三四十個(gè)問(wèn)題，解決這些問(wèn)題就只能返工重做，最狠的一次，門(mén)店前期投入200萬(wàn)，全打了水漂。

但這些都是為了保證用戶體驗(yàn)，UR在最難的時(shí)候也沒(méi)有降低門(mén)店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，且每年都會(huì)選不同門(mén)店做特裝，廣州正佳廣場(chǎng)就曾把巨大號(hào)的大衛(wèi)雕塑搬到了店里。

早期的燒錢(qián)讓UR經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)重的資金鏈緊張，有合作伙伴為了幫它渡過(guò)難關(guān)，一口氣就借給它幾千萬(wàn)。

缺錢(qián)的問(wèn)題其實(shí)很好解決，只要開(kāi)放加盟就行。但UR對(duì)加盟也謹(jǐn)小慎微。

第一家加盟店是廈門(mén)的一家物業(yè)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的，經(jīng)過(guò)幾輪商談，對(duì)方主動(dòng)提出免去所有租金和裝修款，并要繳納200萬(wàn)保障金，這才讓門(mén)店順利開(kāi)張。

為了保證加盟店的成功率，UR成立了專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，專門(mén)研究如何開(kāi)店。

他們調(diào)查各城市的GDP與人口排名、核心城區(qū)20-40歲人口比例、大專以上比例等等數(shù)據(jù)，為的就是把店開(kāi)到最需要的城市，最熱門(mén)的位置最后讓每一家店都能賺錢(qián)。

UR的產(chǎn)品體驗(yàn)也要符合中國(guó)人需求。

一般的國(guó)際快時(shí)尚，因起源于西方，最大特點(diǎn)是碼數(shù)偏大，男裝肩膀太寬，裙裝下擺太長(zhǎng)，多數(shù)人到店試穿都要選大兩個(gè)碼，被很多粉絲稱為“大碼福音”。

這種特點(diǎn)甚至影響到了很多國(guó)內(nèi)品牌，比如拉夏貝爾就刻意把衣服做大，想以此跟國(guó)際快時(shí)尚靠攏。

但UR從一開(kāi)始就照顧到亞洲人的身材和膚色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更適合中國(guó)人身體線條，多數(shù)顧客不會(huì)有找不到合適尺碼的情況，門(mén)店體驗(yàn)也比西方快時(shí)尚好很多。

UR雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上想盡辦法滿足消費(fèi)者需求，但產(chǎn)品質(zhì)量依然是它的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

為了快而損失品質(zhì)，這是快時(shí)尚品牌的通病。在2016年的一次抽檢中，多家快時(shí)尚品牌的3萬(wàn)件商品被查出不合格，H&M等品牌常年在中國(guó)質(zhì)量黑榜上占有一席之地。

這次UR被罰正是一個(gè)教訓(xùn)：快時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)走過(guò)速度比拼，進(jìn)入質(zhì)量比拼階段，要想守住國(guó)民快時(shí)尚的地位，就必須死磕品質(zhì)。

高顏值可以吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)，看的就是質(zhì)量。

希望UR不要走上ZARA們的老路。

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