【微信：小程序、視頻號即日起可使用數(shù)字人民幣付款】據(jù)微信官方消息，即日起，微信用戶可以在數(shù)字人民幣APP內(nèi)的錢包快付功能下開通“微信支付”，選擇將任意運營機構——如微眾銀行（微信支付）——的錢包推送到微信支付，就可在視頻號、小程序場景內(nèi)支持數(shù)字人民幣的商家中使用數(shù)字人民幣進行交易。

“即日起，創(chuàng)作者參與所有小任務將增加 40% 收益”。

就在3月3日，微信發(fā)消息稱【視頻號小任務】迎來全新升級，本次升級可以為創(chuàng)作者帶來豐厚收入回報。

前邊所提增加40%的收益即為本次升級中的分成政策。增加后的收益將直接計入預期收益，不拆分展示。

同時，一條任務視頻的最終收益由視頻質(zhì)量、推廣組件播放量、轉化效果等綜合因素決定。收益政策調(diào)整鼓勵創(chuàng)作原創(chuàng)、有用、有趣、有共鳴的優(yōu)質(zhì)視頻，獲取更高回報。

而廣告主合作小任務的費用，仍會依舊按照廣告主設定的 CPM / CPA 價格進行結算（去除作弊和違規(guī)流量）。

據(jù)悉，視頻號小任務是微信廣告去年8月上線的面向視頻號作者的現(xiàn)金任務撮合產(chǎn)品，連接廣告主推廣與創(chuàng)作者變現(xiàn)需求，鼓勵創(chuàng)作者投稿參與，并以視頻效果結算收益。

視頻號小任務面向更廣泛優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的變現(xiàn)解決方案，任務涵蓋電商、影視、綜藝、游戲等多種類型。上線至今累計 10w+ 作者參與，單視頻最高斬獲 10w+ 收益。

創(chuàng)作者只要有效關注人數(shù)（粉絲數(shù)）在 100 及以上、并持續(xù)發(fā)表優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，即有機會參與小任務活動。創(chuàng)作者可以在 “創(chuàng)作者中心-創(chuàng)作者服務-視頻變現(xiàn)任務” 查詢是否滿足參與權限。若滿足即可選擇感興趣的任務參加，之后發(fā)表視頻，通過審核后就可提現(xiàn)。

除了分成方面的政策升級，還有另外兩項升級，即任務篩選和運營服務升級。

任務篩選方面，在小任務展示專區(qū)，新增了個人中心與任務篩選能力，支持創(chuàng)作者按照任務分類和多種排序方式篩選，快速找到合適的優(yōu)質(zhì)任務，提高變現(xiàn)幾率。

在任務頁面，該任務最高收益、獎勵瓜分進度等信息也會外顯展示，方便創(chuàng)作者更直觀地了解任務要求和優(yōu)秀視頻，更清晰地完成任務視頻制作。未來小任務還將持續(xù)優(yōu)化結算和提現(xiàn)模塊，提升提現(xiàn)靈活性。

運營服務方面的升級，主要是針對創(chuàng)作者遇到的變現(xiàn)疑問和難題，小任務將陸續(xù)提供包括優(yōu)選任務推薦、審核規(guī)范、高收益視頻案例推薦在內(nèi)的指引幫助。創(chuàng)作者可以關注小任務上方的活動模塊，及時查收最新通知。

在2023微信公開課PRO上，視頻號團隊曾稱，“在2022年，視頻號團隊提出過一個樸素的愿望，幫助創(chuàng)作者多漲點粉，多賺點錢，在接下來的2023年，視頻號也將為持續(xù)打造一個良好的生態(tài)系統(tǒng)而付出切實努力。”

從視頻號小任務的升級，我們可以看到視頻號在幫助創(chuàng)作者賺錢，以及打造一個更好生態(tài)的努力。不過這一舉動背后，或能看出短視頻平臺在爭奪用戶和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者背后的激烈競爭。

一方面，短視頻成為全民化應用，短視頻平臺爭奪用戶行為將更為激烈。

近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，顯示截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億。 我國短視頻用戶規(guī)模達10.12億，同比增長8.3%，用戶使用率高達94.8%。

2018-2022年五年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億，年新增用戶均在6000萬以上，其中2019、2020年，受疫情、技術、平臺發(fā)展策略等多重因素的影響，年新增用戶均在1億以上。

留給短視頻 平臺 爭取用戶的時間機會或已不多。

另一方面，大廠們不斷入局短視頻業(yè)務，對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的爭奪也將更為激烈。

近期，見實就關注到在小紅書最新的版本升級中，原先底部導航欄的“購物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁第二欄。新推出的視頻，除了界面排版以外，幾乎和抖音快手等短視頻平臺如出一轍。

此外，有媒體稱拼多多旗下短視頻業(yè)務“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

這意味著多多視頻DAU雖和抖音（超6億）、快手（近4億）仍有差距，但已超過小紅書（近億），且用戶時長則已比肩微信視頻號（30分鐘左右）。

短視頻賽道上不斷有新入場、新投入的玩家，對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的爭奪也將更為激烈。

視頻號為創(chuàng)作者增加收益此舉，你覺得可以勝出嗎？

本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

此前在2022年12月，馬化騰曾在騰訊內(nèi)部員工大會中明確指出，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望”。在隨后舉行的2023微信公開課PRO上，視頻號也不出意外地成為了主角。

根據(jù)官方公布的相關數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號用戶消費時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，基于推薦算法的視頻播放量同比增長超過400%，原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%。

在如此亮眼的增長下，視頻號的確有成為“全廠希望”的可能性。一方面，視頻號的商業(yè)化在功能不斷完善下已逐漸清晰，大致分為了信息流廣告、付費直播和直播帶貨三個方向；另一方面，視頻號其實也在試圖成為每位用戶日常分享的又一選擇，甚至其重要性可能會不亞于“朋友圈”。

其實早在2021年的微信公開課PRO上，張小龍談到自己對微信未來的思考時就曾指出，“視頻化表達應該是下一個十年的內(nèi)容領域的一個主題”。而從近年來視頻號的發(fā)展軌跡就不難發(fā)現(xiàn)，微信方面一直在鼓勵所有的用戶進行“視頻化表達”，而不是將其作為專屬于創(chuàng)作者或商家的工具。

盡管視頻號在上線之初時，曾經(jīng)一度采取過“強提醒”的服務通知來在用戶面前刷存在感，由此也導致不少用戶對“強制提醒”表達了反感，但微信為視頻號引流的決心顯然幾乎從未動搖過，只不過在走完了充滿槽點的階段后，視頻號開始采取更為自然的方式逐步滲透到微信生態(tài)中，并真正成為“微信產(chǎn)品體系中最原子化的內(nèi)容組件”。

日前我們?nèi)咨畎l(fā)現(xiàn)，繼視頻號入口出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頁面后，“我”的頁面中也多出了一個視頻號入口，同樣位于“朋友圈”下方。并且與用戶可自行選擇開啟/關閉的發(fā)現(xiàn)頁不同，頁面中的視頻號入口并不能關閉，點擊進入將展現(xiàn)用戶視頻號的內(nèi)容或者“從朋友圈選擇精選視頻”。這也就意味著，視頻號將成為類似朋友圈的存在，并變成“個人資料頁”中的一部分。

不過截至目前，僅有部分iOS用戶在“我”的頁面中出現(xiàn)了視頻號入口，安卓端則暫時還沒有出現(xiàn)。所以其顯然還處于小范圍內(nèi)測階段，但也有可能是針對此前注冊過“視頻號”的用戶提前開放。

值得注意的是，視頻號推出之初就獨立于微信賬號系統(tǒng)，用戶需要注冊一個新的ID（身份）來開通。而這或許是因為其定位為“人人都可創(chuàng)作的公開領域的內(nèi)容平臺”，為了保護個人賬號的私密性、又確保用戶在公開場所擁有“身份”，所以視頻號ID與微信ID也成為一款產(chǎn)品里兩套并行的體系。

如今視頻號與個人資料頁的打通或許意味著，這兩套體系未來將會進一步融合。比如個人視頻號在向視頻號平臺發(fā)布內(nèi)容的同時，直接將內(nèi)容展現(xiàn)給微信好友，反過來用戶在向朋友圈發(fā)送視頻號內(nèi)容的同時，也能選擇是否向所有人公開。

盡管到目前為止，還無法確認微信接下來是否會將視頻號的這個入口向所有用戶開放，也不確定用戶所分享的內(nèi)容是自動推送至公域、還是會有隱私方面的設置。但無論如何，視頻號這一入口的出現(xiàn)，以及兩個賬號體系的打通，都在說明著張小龍此前的愿景正在逐步成為現(xiàn)實，即“微信不再局限于社交領域，而是進入到公開信息領域”。

事實上，在引導用戶適應視頻號方面，微信做了非常多的努力。比如在2021年春節(jié)前，微信“定制個人紅包封面”的三個條件就分別是，創(chuàng)建視頻號、發(fā)表照片/視頻、視頻號照片/視頻獲得十個贊。而通過門檻并不高的這些條件，微信方面顯然推廣了一波視頻號、并引導大量用戶完成了注冊。而這比起此前強硬的引流方式顯然更能讓用戶接受，并且平臺也有了第一輪的“篩選”。

在2021到2022這兩年時間里，視頻號開始出現(xiàn)在訂閱號的信息流中，并與公眾號得以進一步打通，其產(chǎn)品邊界也拓展到了聊天、狀態(tài)、朋友圈、訂閱號、小程序等各個功能中。由此，一方面視頻號成為商家、內(nèi)容創(chuàng)作者的工具和變現(xiàn)途徑，另一方面無形間也成為了用戶消費、分享和制作內(nèi)容的存在。

為了讓降低用戶制作視頻內(nèi)容的門檻，此前微信朋友圈開始支持發(fā)布超過9張圖片，而用戶一旦選擇9張以上的圖片時，則將“自動生成短視頻”發(fā)布。不難推測，這個功能或許就是服務于在個人資料頁打通的“視頻號”，讓用戶能夠輕而易舉的發(fā)布個性化|視頻內(nèi)容。

如果深究微信方面想讓獨立的視頻號成為“朋友圈”以后的“第二展示空間”，似乎也離不開視頻號自身的發(fā)展。其實從微信至今尚未公布視頻號日活、月活數(shù)據(jù)就能推測，或許目前知曉和慣用視頻號的用戶還沒有達到理想狀態(tài)，例如觸及微信的用戶量上限。

與此前春節(jié)期間激勵用戶通過創(chuàng)建視頻號來“定制個人紅包封面”一樣，借助朋友間的聯(lián)系和從眾效應，加之春節(jié)期間大多數(shù)用戶的閑暇狀態(tài)，如果視頻號的分享之風興起，并成為用戶在朋友圈以外的另一選擇，那么視頻號的生態(tài)將無疑得到充分的活躍，其原本的內(nèi)容池也會觸達更多用戶。

一旦視頻號加上了好友點贊、互評等功能，那么“視頻號”或許將會與當初的“朋友圈”無二，并成為活躍程度更高的新一代“朋友圈”，而這其實就類似于在抖音里下刷“好友”的內(nèi)容。如果視頻號再給用戶開啟“向非微信好友分享”的權限呢？會不會就意味著微信將從半熟人社交進一步拓展。顯然，視頻號的未來還有著非常多的可能性。

早在2021年張小龍就曾強調(diào)，“視頻號的初衷是讓人人都能很容易通過視頻化的方式去公開表達內(nèi)容”。同時他也提及制作難度高、平臺內(nèi)容豐富度不夠、廣告命中率低等問題，但在視頻號加快商業(yè)化進程、提升用戶的感知和參與度后，這些問題無疑都將陸續(xù)解決。

當下唯一確定的是，視頻號顯然不僅要成為商家和創(chuàng)作者的工具，還有望在未來成為個人表達的工具。并且它也正在以各種方式，試圖成為視頻時代的“朋友圈”。

本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

據(jù)媒體報道，12月15日，騰訊召開內(nèi)部員工大會，主題是降本增效。

這次的大會有諸多看點，不過其中最引人注目的議題，是騰訊決定在短視頻上戰(zhàn)略發(fā)力。

據(jù)媒體披露，會議中，馬化騰表示，WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的是視頻號，是全場的希望，短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間，這是一個客觀發(fā)展規(guī)律。

圖：移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)用戶使用時長占比，其中短視頻用時占比顯著提升。來源：中信證券研究。

“這也倒逼我們其它業(yè)務進行調(diào)整”，馬化騰表示，比如說調(diào)整長視頻戰(zhàn)略，把非精品的內(nèi)容砍掉等。

01、背后的考量

對視頻號的全面傾斜這一戰(zhàn)略調(diào)整，在觀察者眼中，來得自然與流暢：

首先，隨著視頻號在騰訊內(nèi)部的戰(zhàn)略地位迅速上升，騰訊采取這一戰(zhàn)略調(diào)整只是時間問題。

在視頻號上線兩年多的時間，2021年視頻號人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%。而在騰訊公布的2022年Q2財報中，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

對這樣一顆集團內(nèi)部冉冉升起的新星來說，騰訊選擇傾注資源不難理解。

其次，即使在短視頻全行業(yè)來看，微信視頻號也已躋身用戶數(shù)頭名地位。

根據(jù)第三方機構Quest Mobile發(fā)布《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，到今年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，已經(jīng)超過抖音，位居榜首，第二名抖音月活為6.8億，快手則為3.9億。而微信視頻號對抖音、快手平臺的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。

圖：三大短視頻平臺月活規(guī)模比較。來源：questmobile TRUTH

第三，更重要的是，與連年虧損的長視頻平臺相比，視頻號潛在的商業(yè)化效率更是高的驚人。

視頻號不僅上線了視頻號小店，還推出了信息流廣告，根據(jù)中信證券研報預測，2023年，視頻號廣告全年有望貢獻370億元左右的收入。據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院測算，當視頻號MAU達到7.5億時，直播打賞及直播電商兩大部分年收入約200億元。

騰訊視頻號的集團內(nèi)部相對地位提升，商業(yè)化能力的迅速增加，以及短視頻整個領域的排位日趨穩(wěn)固，騰訊視頻號成為全公司的戰(zhàn)略重心也就不難理解。

02、微妙的時間點

在這個時間點選擇allin短視頻，社會輿論將是騰訊一個不得不關注的問題。

非常顯著的變化是，作為騰訊核心支柱的游戲產(chǎn)業(yè)，面對的社會觀感正在逐漸好轉。這一點從中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《2022中國游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護進展報告》可以看出。

在報告中，眾多專家一致指出：未成年人游戲沉迷問題已得到進一步解決，超七成未成年人每周游戲時長在3小時以內(nèi)，未成年人游戲總時長、消費流水等數(shù)據(jù)極大幅度減少。

這一切與企業(yè)和社會的共同努力脫不開關系：

游戲企業(yè)防沉迷系統(tǒng)覆蓋九成以上未成年游戲用戶。超85%家長允許孩子在監(jiān)護下適度游戲。現(xiàn)存未成年游戲用戶的家長中，35%以上允許孩子用自己身份證注冊賬號。

這份頗具影響力的報告，流露出游戲產(chǎn)業(yè)的社會輿論走向松弛的草蛇灰線：游戲產(chǎn)業(yè)將不再是毒蛇猛獸，騰訊面對的輿論壓力也將大大放緩。

但與此同時，短視頻行業(yè)卻正面臨來自輿論的多方壓力。關于未成年人短視頻使用的社會熱點關注逐日甚囂塵上。

也就是說，在這個時間點all in短視頻，騰訊很有可能將面對與之前游戲產(chǎn)業(yè)接近的輿論環(huán)境和運營壓力。

當然，應對這樣的壓力，今天的騰訊已經(jīng)有了比較成熟的能力積累和思路。但無論如何，對騰訊的投資者來說，這也是另一個層面上的甜蜜煩惱。

03、即將到來的“全面戰(zhàn)爭”

隨著騰訊從不賺錢的流媒體長視頻逐漸脫身，可以預見，微信視頻號將在2023年獲得從未有過的海量運營資源。

不難想象，視頻號的打法也將發(fā)生顯著變化：過去的“在運營上高度克制，用產(chǎn)品力自然積累”的這種我們比較熟悉的騰訊產(chǎn)品運營模式，將切換成更“大廠”的運營模式——產(chǎn)品和運營并重，更加大開大合的輜重投入。

可以推想，騰訊愿意對視頻號傾注資源的重要原因，是決策層判斷短視頻賽道的這顆果子已經(jīng)熟了。

從數(shù)據(jù)上看，雖然短視頻行業(yè)月均活躍用戶的頭位被視頻號占領，但抖音的用戶使用時長仍然是望塵莫及的高位，而商業(yè)化效率和結果，也顯然跟用戶使用時長有不可切割的關系：

一般來說，想要彌補用戶使用時長，套路并不意外，主要是重度運營，這需要的就是資源，騰訊很顯然也看到了這一點。

但相對其他幾家對手，視頻號的商業(yè)化優(yōu)勢也很明顯：

視頻號內(nèi)容基于微信提供的海量社交關系鏈，這種依托于強關系的私域傳播形成了視頻號獨有的競爭力?？紤]到視頻號基于個人私域流量池而產(chǎn)生的熟人社交推薦，比抖音興趣電商更具信任感，也更可能成交高客單產(chǎn)品。

很大程度上，視頻號的商業(yè)化之后的良好錢景，同樣是騰訊愿意傾注資源來推動視頻號運營加速的重要原因。

此外，隨著抖音和視頻號雙方在短視頻賽道的發(fā)力，整個行業(yè)的格局也將愈發(fā)清晰：缺乏足夠資源注入的兩大平臺之外的眾多選手，注定將只能成為垂類平臺。

能夠拿下月活榜一，同時在用戶時長層面與抖音一決高下，成為全面冠軍，騰訊這一次的對視頻號的資源傾注顯然不會有任何退縮。

以既往騰訊做產(chǎn)品的性格，不打擾用戶，給用戶留白，是一以貫之的產(chǎn)品思路；但此一時彼一時的是，視頻號拿下榜一之后，騰訊選擇了資源加注的新征程，這大概率預示著視頻號已經(jīng)來到了需要與抖音開始激烈競爭的時刻。

我們可以預期的是，未來幾年中，來自抖音的等量齊觀的資源投入，注定了這場視頻號抖音的戰(zhàn)爭，將會是一場漫長而激烈的決斗：雙方在運營資源和運營技巧方面的實力的接近，也將預示著這場對決中會呈現(xiàn)更多比較精彩的打法。

本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

從信息流廣告、視頻號小店再到視頻號小任務，近期視頻號動作頻頻，保持著上線以來小步快跑、持續(xù)迭代的節(jié)奏。

近90天視頻號商業(yè)化舉措時間軸

這些動作，對于想要在視頻號上大展拳腳的品牌/商家/個體商戶來說，實際上釋放了一些信息。

一方面，視頻號小店的上線，代表著視頻號電商開始進入到統(tǒng)一管理的規(guī)范時代。

但另一方面，視頻號一直被詬病用戶時長不高、購物習慣未養(yǎng)成、獲量速度慢的特點，仍需改善。

目前，視頻號帶貨怎么樣了？對比抖音、快手有什么利弊條件？商家如何抓住視頻號商業(yè)化的紅利？

今天，DataEye研究院電商組嘗試深入視頻號，全面、客觀拆解分析。

01 視頻號入局兩年，進程如何？

（一）月活追趕抖快，頭部品牌試水：截至今年6月，視頻號的月活躍用戶規(guī)模已突破8億，已成功超越了抖音和快手。另據(jù)騰訊Q2財報，視頻號的使用時長也已經(jīng)逼近朋友圈，占比80%。

三大平臺6月活躍用戶規(guī)模與2021年GMV

不少頭部品牌逐漸傾向于視頻號，微信指數(shù)顯示，美妝頭部品牌阿瑪尼近30天微信指數(shù)來源中，視頻號占比高達84.57%；而早在2021年8月，阿瑪尼便開始布局視頻號。

阿瑪尼品牌近30天視頻號營銷數(shù)據(jù)情況&趨勢

珠寶飾品頭部品牌周大福，早在2020年時，就開始布局私域，微信指數(shù)結構占比中，視頻號高達87.68%。

周大福品牌近30天視頻號營銷數(shù)據(jù)情況&趨勢

（二）視頻內(nèi)容偉光正，抖音以娛樂為主：數(shù)據(jù)顯示，視頻號熱門視頻TOP10中60%內(nèi)容是時事新聞；20%屬于情感向內(nèi)容?；谒接蛄髁砍匾曨l號用戶點贊行為一再謹慎，即使分享互動，內(nèi)容也大多是新聞、財經(jīng)或正能量內(nèi)容，需要營造積極向上的“正面”人設，社會的接受度會更高。

但在抖音這個公域流量池中誰也不認識誰，用戶的點贊收藏行為也就更“肆無忌憚”可以云養(yǎng)娃、養(yǎng)狗、養(yǎng)貓，還可以借用別人的視角瀏覽世界各地的美景，內(nèi)容定位具有偶發(fā)性、奇趣性。

（三）視頻號完善工具功能，摸著經(jīng)驗過河：在今年年初的公開課上，視頻號終于亮出了其在直播帶貨領域的一些成績：2021年末較年初，視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

雖未公布具體的GMV，但向外界釋放了兩個信號，①視頻號直播帶貨開始進入快速增長期；②視頻號將繼續(xù)加碼直播帶貨。

對比一下抖音小店，不止可用于商品上下架管理、并直接影響賬號直播的權重，關聯(lián)的DSR體驗分還有可能影響商家平臺活動的參與、商品流量的推薦以及面向達人的分銷推薦等。

視頻號作為后來者，摸著抖、快的經(jīng)驗過河。也降低了中小商業(yè)的摸索成本。

02 對比抖快，視頻號帶貨機會點在哪？

人：銀發(fā)經(jīng)濟是機會點，群體決策時間長。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)提供的網(wǎng)民年齡分布計算，46 歲以上網(wǎng)民約 4.15 億人，其中尚有 3.5 億未被抖音及快手覆蓋，抖音和快手的并集活躍用戶滲透率為 15.5%，為各年齡段最低，大量高齡網(wǎng)民未被抖快覆蓋，視頻號潛在滲透空間巨大。相比于年輕人聚集的抖音和快手，視頻號的用戶主要是“金三角人群”，即 50 后、60 后、70 后用戶。

圖源：QuestMobile

“金三角人群”主要有幾個主要的特征：①相比于過度娛樂的內(nèi)容，更喜歡泛知識型內(nèi)容；②擁有高消費能力，且對商家的忠誠度高；③參與直播電商購物的經(jīng)歷少。相較于90后、00后沖動消費，快速下單，他們更加理性，決策時間更長，需要商家花費更多時間與精力。

當下，泛文化泛知識型的內(nèi)容在視頻號上的占比更大，吸引了更多的“金三角人群”用戶。視頻號電商的出現(xiàn)，則為他們提供了消費的空間。對于商家來說，這類人群的消費潛力和消費需求是有待挖掘的。

貨：社交屬性助力高客單價商品成交，但大盤銷售額較低。

社交屬性助力視頻號進軍更垂直的領域，天然適合私域流量變現(xiàn)。

根植于強算法、強內(nèi)容、強消費屬性的邏輯，抖音的爆款品類及頭 部視頻內(nèi)容集中在明星、美妝、旅游；快手則有美食、搞笑等特色標簽。

三大平臺推薦機制及特點

視頻號充分發(fā)揮自身社交優(yōu)勢，一方面通過強關系內(nèi)容推薦構建私域流量個性分發(fā)機制，另一方面與微信好友、微信群、朋友圈聯(lián)動形成私域流量閉環(huán)。

社交推薦具備關系鏈的信任度，助力視頻號攻入如投資、留學、創(chuàng)業(yè)等“高級需求”細分品類，承接被抖快體系發(fā)展不足的內(nèi)容品類，給予長尾內(nèi)容曝光并發(fā)展為潛力股的機會。

視頻號內(nèi)容輻射范圍同事圈、校友圈、同鄉(xiāng)圈，圈子好友的點贊推薦包含共性化的群體偏好，群體偏好能減少消費者的顧慮。

但根據(jù)目前的帶貨數(shù)據(jù)來看，視頻號直播銷售額距離抖快仍有巨大差距。視頻號直播的帶貨體量并不大，即便是超頭部直播間，場均銷售額也在百萬上下，商家進場視頻號直播，現(xiàn)階段目標可能在于開拓新的銷售渠道，或盤活已有的私域，但對于視頻號的內(nèi)容建設這塊，不是非常重視。

視頻號熱門直播周榜TOP5

場：多引流入口，但用戶并未養(yǎng)成使用習慣。

視頻號直播打通公眾號，流量入口全面開放，在視頻號與公眾號相互綁定的前提下，視頻號開播會在公眾號頁面有明顯的提醒，用戶點擊即可進入直播間，只要是公眾號的讀者現(xiàn)在都將成為視頻號直播的潛在粉絲，直接觸達用戶。

對于預約式直播，視頻號可以通過微信預約，借助用戶處理微信消息的高優(yōu)先級，獲取觸達率優(yōu)勢，形成在預約式直播上的巨大優(yōu)勢。

根據(jù)DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，視頻號開放多個流量入口，可以通過相關鏈接跳轉到指定頁面/產(chǎn)品/內(nèi)容上。而且公眾號/公眾號圖文、個人微信、落地頁、直播間、其它視頻號等，視頻號都能實現(xiàn)直接跳轉。

視頻號引流方向一覽

但劣勢同樣來自微信，眾所周知，微信是工作、社交場景，購物往往跳轉京東、拼多多等外站。微信上的流量天然沒有購物習慣，是“用完即走”缺乏粘性。

03 案例拆解

今年，視頻號直播帶貨的GMV可能還不會特別高，這與淘、抖、快還有較大距離。但具體到直播帶貨上，又有哪些商家表現(xiàn)突然？DataEye研究院電商組梳理了視頻號直播帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)能預估銷售額榜數(shù)據(jù)可觀的，大抵存在以下三類：

知識教育類

知識類內(nèi)容在視頻號是非常討喜的，這其實也是因為在視頻號之前，微信原生生態(tài)當中就有一大批的創(chuàng)作者，就是圍繞著知識產(chǎn)生服務的，叫做知識付費——從H5頁面去購買課程。

知識教育類帶貨銷售額TOP10

通過數(shù)據(jù)看出英語是一個非常受歡迎的類目，其次是數(shù)學，還有家庭教育。其主要消費群體是寶媽，她們的消費習慣和認知方式大多是通過微信群轉發(fā)、朋友圈的裂變、朋友圈的推薦，產(chǎn)生了進入直播間的一個習慣。

英語學習需要反復的去夯實記憶點和知識框架，增加了用戶粘性，也增加了用戶的記憶；另外一點，就是教育類產(chǎn)品的服務需要個性化的咨詢，這對后期的轉化鏈路和最終的GMV是有巨大幫助的。

美妝護膚類：

美妝護膚類又分為品牌商家和白牌商家。

品牌商家如雅詩蘭黛的直播以2天一場的頻率進行，從18：00-24：00持續(xù)6小時不間斷。直播除了作為雅詩蘭黛一個拉新轉化的陣地之外，還成為品牌與用戶進行售前售后的服務的主要對接窗口。

主播在解決用戶問題的同時，也在進行品牌宣傳建立用戶品牌認知，直播整體節(jié)奏跟隨品牌走，成為品牌宣傳的放大鏡。

而白牌商家主要分為以下幾類：

①通過專家團的打造以及在視頻、直播里分享美妝護膚干貨來吸引用戶關注，增加背書與信任度。并通過“免費護膚跟蹤”“專家坐診”等作為鉤子來帶動用戶轉化，如@禾葡蘭美膚專家團；

②打造創(chuàng)始人IP，通過直播、故事分享來激發(fā)用戶共情，如@伊思芙國際護膚等；

③有的則會強化供應鏈、源頭工廠、研發(fā)代工的背景，通過高性價比來吸引用戶購買，如@華銳國際大牌護膚。

DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)：功效類護膚（典型如抗皺、祛痘等）取代基礎保濕補水，成為白牌商家們想要攻克的主戰(zhàn)場；而此類產(chǎn)品的消費群體正是姐姐們、阿姨們，也從側面印證了視頻號直播間的主力購買者畫像：中老年（40歲-55歲）、女性、新線（三線及以下）。

服裝飾品類：

目前視頻號主要分為三類：①消費群體為中老年的服飾品類，如羊絨、羊毛、絲綢等更愛在視頻號上開播，代表有@玫瑰夫人香云紗、@鄂爾多斯市羊絨工廠；②聚焦中熟齡消費人群，客單價偏高，且有良好私域沉淀的品牌商家，如：哥弟、歌莉婭；③產(chǎn)業(yè)帶商家，多見于杭州、廣州等地的商家，也大量在視頻號開播。

視頻號需要基于信任關系帶來成交，以哥弟為例：哥弟視頻號直播的用戶發(fā)言少、互動較低，很多用戶都是靜默下單。

這些都需要前期進行私域運營及長期的用戶教育，視頻號直播需要依靠關系做生意，轉化難度較于抖快也更高。

04 總結

用戶受抖音和快手的影響，漸漸養(yǎng)成了通過短視頻和直播去獲取信息的習慣。為了保持微信平臺的內(nèi)容消費能力，也為了保持微信用戶活躍時長，視頻號自然而然地生長出來，給微信用戶提供內(nèi)容消費的另一選擇。

但是，我們?nèi)阅軓囊曨l號平臺屬性和商業(yè)化動作中，看到了其中的生長潛力。

首先，視頻號直播間里的用戶消費力并不弱，據(jù)官方數(shù)據(jù)，視頻號現(xiàn)在的客單為200元，高出快手全平臺，甚至在多個品類上完勝抖音；其次，視頻號與微信各組件的關聯(lián)比較密切，內(nèi)容始終是微信平臺的初心。從平臺相繼推出視頻號互選平臺、視頻號小任務，不斷降低內(nèi)容變現(xiàn)門檻，鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

視頻號直播入口還非常深加上用戶觀看視頻號的習慣也沒有養(yǎng)成，因此，對于微信平臺來說，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域來撬動公域流量分發(fā)，以此來幫助平臺撐大直播帶貨的流量大盤。

視頻號剛開放商業(yè)合作，有很多未知，但也一定有很多機會，希望大家能成為第一個吃螃蟹的。

本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

多個信源指出，視頻號正在內(nèi)測競價廣告，商家在社群奔走相告。

“目前跑下來ROI比較好，時機是關鍵！”一位已經(jīng)參與視頻號競價廣告內(nèi)測的私域服務商如是說。

今年7月，視頻號就開始了對信息流廣告的內(nèi)測。而視頻號競價廣告，則是廣告主（品牌或商家）“競拍”精準目標用戶短視頻展示機會的一種廣告形式，最終按照“轉化”效果計費。

7 月 18 日，微信視頻號原生信息流廣告上線，微信團隊以 100 萬元起投的價格開始內(nèi)測合約廣告。騰訊集團總裁劉熾平在 Q2 電話會議上稱，視頻號已經(jīng)推出競價廣告，競標價格會在未來幾天公布。接下來，騰訊會擴大視頻號用戶可以看到的廣告比例，優(yōu)化每個用戶的日均觀看廣告數(shù)量。

對于廣告主來說，競價廣告在投放的過程中，可以更清楚地了解ROI。

背靠月活用戶近13億的微信生態(tài)，配合沉浸式視頻和廣告結合的天然優(yōu)勢，加上更可控的投入回報，視頻號競價廣告對商家的吸引力，不言而喻。

01、內(nèi)測開閘

從內(nèi)測表現(xiàn)來看，當用戶打開微信視頻號，被競價投放的視頻，會直接出現(xiàn)在公域推薦池子中（如視頻號“推薦”列表）。上下滑動，就有機會刷到廣告主投放的廣告視頻。

視頻號信息流競價廣告形態(tài)介紹

這類視頻除了帶有一個跳轉按鈕外，無異于普通視頻，同樣可以點贊、轉發(fā)、評論等，幾乎不會影響用戶的體驗。

協(xié)助推動視頻號競價廣告內(nèi)的服務商透露，微信視頻號正在積極打造標桿。

“時尚、美妝、快消是早期間內(nèi)測的重點品類，幾乎類目頭部品牌都在參與了?！币晃环丈瘫硎荆斚?，參與內(nèi)測的品牌已經(jīng)從國際大牌，逐漸向國內(nèi)頭部品牌延伸?！鞍凑掌脚_的計劃，下一步是引入一些新品類，品類里的頭部都會收到內(nèi)測邀請。”

“目前已經(jīng)完成一批內(nèi)測結束，作為試水，也是為了給下一波內(nèi)測提供一些數(shù)據(jù)。”某視頻號機構創(chuàng)始人告訴億邦動力，第一批參與內(nèi)測的耐克、歐萊雅數(shù)據(jù)都比較可觀，“放量都是百萬起步，說明見效的上限很高。”

歐萊雅內(nèi)測廣告

有騰訊廣告服務商告訴億邦動力，視頻號競價廣告是由騰訊廣告團隊主導，騰訊智慧零售團隊、微信團隊配合推進的業(yè)務，屬于騰訊集團層面的動作。內(nèi)測階段，主要面向各品類頭部品牌，汽車、美妝、快消得都有覆蓋，而接下來也將面向電商、服飾、日百、珠寶、教育、金融、游戲等行業(yè)，官方已經(jīng)推出相關的投放指引。

上述服務商透露，首批參與內(nèi)測的品牌包括耐克、歐萊雅、VIVO、蕉內(nèi)、好奇、唯品會等。

目前，商家們對“新的視頻號流量轉化機會”表現(xiàn)出了明顯的積極態(tài)度。

“我們正找好的服務商呢，現(xiàn)在需要通過服務商申請內(nèi)測，據(jù)說騰訊對服務商方案的要求挺高的，我們作為品牌肯定愿意做吃螃蟹的人?！庇行^部品牌電商負責人如是說。

部分食品、服飾品牌負責人則告訴億邦動力，分別都在積極推進內(nèi)測流程。而多家廣告、私域運營服務商都表示，在同步過內(nèi)測招募后，服務的商家們都在積極詢問，希望可以爭取到內(nèi)測名額。

“視頻號今年的節(jié)奏還是很快的，演唱會在視頻號直播上播一個爆一個，NBA付費直播效果也不錯，品牌店播量也起來了，廣告需求肯定大。”其中一位私域運營服務商補充道。

02、 不一定直接帶貨

競價廣告轉化效果未必是直接在線下單。

“招商銀行是通過視頻號競價廣告引導用戶填寫資料，收集線索。配合群聊和朋友圈再破圈，視頻號里不止有年輕用戶，年齡層豐富多了?！碧峁┱猩藤Y料的服務商補充道，騰訊方面一直強調(diào)，視頻號競價廣告能做到在精準的同時實現(xiàn)破圈。

據(jù)有關服務商介紹，視頻號競價廣告的計費方式是CPM和oCPM，廣告主可以選擇指定日期和時間段（包括多個時段）投放。投放前，可以配置目標用戶的地理位置、年齡、性別、學歷等。

視頻號競價投放后臺相關截圖

值得關注的是，廣告跳轉的落地頁形式比較豐富，H5、小程序、原生頁等，因此對應的推廣目標也不止是銷售，還可以是銷售線索、電商推廣、品牌活動、應用推廣等等。

不過，在詳細的官方操作指引之外，參與實踐的商家仍存在疑惑。

“方案里還有明星代言，這更適合實力雄厚的品牌。新的經(jīng)濟周期中，品牌商都在控制廣告預算，可能更希望看到直接的帶貨效果。”某食品品牌創(chuàng)始人如是說。

有新消費品牌相關負責人指出，現(xiàn)在平臺篩選內(nèi)測的品牌，基礎要求投放規(guī)模能夠做到百萬?！翱熠s上一個中腰部品牌雙11項目的投放預算了?！?/p>

另有品牌商表示，如果在競價廣告環(huán)節(jié)的流程和效果都明確了之后，希望能全面開放給直播投放。“視頻的交易轉化有限，如果可以匹配直播投流，或許對拉動銷售增長更為直觀?！?/p>

不過，有部分社群中在傳遞直播也可以競價投流的消息。

“從內(nèi)測案例來看，視頻號競價投放的成本是低于其他平臺的，但實際ROI要怎么核算，也取決于廣告主的品牌等級、產(chǎn)品類型、獲客目標，乃至營銷預算?！逼渲幸晃粎⑴c內(nèi)測的快消品運營負責人表示。

“視頻號廣告涉及多級跳轉，比如從銷售線索跳轉道關注視頻號、預約直播甚至是下載App等。整體ROI計算會存在場景跨度。視頻號或許要對不同類型的場景做出更為明確的案例和數(shù)據(jù)樣本，以便商家對應參考?！鄙鲜鲞\營負責人補充道。

不過，接觸內(nèi)測的各方有一個共識：微信生態(tài)里豐富的社交和傳播鏈路，讓廣告更容易破圈。

“如果用戶把落地頁直接轉發(fā)到朋友圈或者社群，這種自然裂變其實很有利于傳播?！逼渲幸晃簧碳揖嚯x稱，前期測試來看，企微客服、小程序、社群、朋友圈等都是廣告的破圈鏈路，而這也是大家看好視頻號廣告的重要因素?！按蠹叶枷肟纯匆曨l號的ROI極限?！?/p>

03、騰訊廣告要打翻身仗

事實上，視頻號的商業(yè)化產(chǎn)品此前已經(jīng)逐步出現(xiàn)。

搭建好視頻號內(nèi)容生態(tài)后，視頻號已陸續(xù)推出了“互選平臺”“視頻號加熱”和“信息流廣告”。

“競價廣告，相當于視頻號第一個真正接近效果轉化、真正意義的精準廣告產(chǎn)品?！币晃唤咏曨l號的業(yè)內(nèi)人士如是說。

上述人士指出，和更多短視頻平臺類似，微信視頻號的商業(yè)化產(chǎn)品也會由內(nèi)容、流量逐漸發(fā)展為效果，類比在電商工具和生態(tài)完善后，抖音巨量引擎和快手磁力金牛的出現(xiàn)，微信視頻號競價廣告的出現(xiàn)也是必然。

“流量向的廣告類型相當于品牌廣告，更適用于游戲、教育類的廣告主，競價廣告的出現(xiàn)其實也是電商類企業(yè)在視頻號里深度運營的開始。”上述人士如是說。

“騰訊生態(tài)流量紅利非常大，我們一直在等（效果廣告）。如果視頻號競價廣告能把量做起來，微信里的商業(yè)化玩法要比其他平臺多?！庇卸桃曨l機構負責人告訴億邦動力，對于品牌商家來說，背靠生態(tài)社交能力的視頻號，ROI天花板比將會更高。

數(shù)據(jù)顯示，微信及WECHAT的月活躍用戶已達到12.99億，視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過朋友圈總用戶使用時長的80%。二季度微信視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，智能推薦視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

機會背后，視頻號承載的是騰訊廣告業(yè)務的壓力。

根據(jù)騰訊Q2財報，騰訊廣告業(yè)務營收同比下滑18%，其中媒體廣告業(yè)務同比下滑25%，社交及其他廣告收入下降17%。騰訊解釋稱，這是由于互聯(lián)網(wǎng)服務、教育及金融領域需求疲軟。對于社交和其他廣告收入的下降，騰訊也坦言需求疲軟、競投量低迷，eCPM（每千次展示廣告收入）下滑。而即便季度內(nèi)經(jīng)歷了行業(yè)年中大促的集中投放，網(wǎng)絡廣告收益也僅環(huán)比拉升了4%。

“我們的視頻賬戶廣告變現(xiàn)框架與微信朋友圈類似，隨著時間的推移逐漸攀升。”劉熾平在騰訊業(yè)績會議向投資人回應，微信朋友圈用了 5 個季度就達到了 10 億元的季度廣告收入。鑒于目前的流量規(guī)模和廣告客戶對短視頻廣告的強勁需求，預計視頻帳戶將更快地超過這一水平。

從用戶數(shù)據(jù)上來看，視頻號似乎早做好了變現(xiàn)的準備。Q2 財報顯示，視頻號的總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的 80%。

“視頻號的 CPM（廣告每千次展示的成本）可能會比朋友圈略低，但廣告強度更高，帶來的潛在收入將會更高。微信朋友圈與視頻號并不存在流量爭奪的矛盾，原因在于二者提供差異服務?！蓖瑫r相比其他短視頻平臺，馬化騰似乎也有很強的信心?！霸诋斍岸桃曨l行業(yè)，視頻號用戶的總花費時間較低，但 CPM 具備優(yōu)勢。”

可以看到的是，騰訊在試圖挖掘新的廣告形式以扭轉局面，而且微信生態(tài)和微信視頻號已經(jīng)成為重點陣地。

今年二季度，騰訊在微信朋友圈推出了“出框式廣告”，而在年中大促期間，朋友圈廣告還開放了對更多電商平臺的跳轉。2022年7月，騰訊推出視頻號信息流廣告，而它也在財報中被明確看作了是集團拓展廣告市場份額及提升盈利能力的重要機會。

騰訊押注視頻號的商業(yè)化不無依據(jù)。Q2財報顯示，騰訊在社交網(wǎng)絡平臺的整體收入能保持穩(wěn)定，也要歸功于視頻號直播服務收入增長。

事實上，廣告的“低迷”并不止出現(xiàn)在了單個平臺，而是籠罩在國內(nèi)外各大平臺。

阿里在2021年第四季度、雙11的重要節(jié)點，廣告及傭金收入下滑1%；今年二季度，阿里廣告及傭金收入同比下降10%，出現(xiàn)有史以來最大跌幅。百度今年Q1在線營銷收入同比下滑了4%，環(huán)比下降17%。國外巨頭谷歌、meta廣告業(yè)務也不甚理想。谷歌今年Q2廣告營收增速放緩。Meta今年Q2廣告營收同比下滑1.5%。

另一邊，快手今年Q2廣告營收同比增長10.5%，環(huán)比也出現(xiàn)下滑；而在Q1時的廣告營收同比增速還在32.6%。而微博則因為自家視頻號產(chǎn)品的推動，今年Q1廣告營收同比增長10%。

“除了短視頻平臺廣告，其他類型廣告都不如意。”有資深電商服務商高速億邦動力。在他看來，短視頻競價廣告的勢能已經(jīng)被抖音快手在消費行業(yè)驗證，現(xiàn)在微信視頻號也參與進來，一方面是為騰訊尋找新的增長點，另一方面也為消費行業(yè)開放了微信平臺的用戶紅利。

QuestMobile2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告顯示，今年上半年，行業(yè)TOP5廣告主行業(yè)，在廣告類型的費用分布方面，開屏和視頻信息流已經(jīng)相當有限，占據(jù)主流的是短視頻信息流和娥圖文信息流，兩者之和在各行業(yè)廣告費用占比均過半。

“今年年中開始有個明顯的趨勢，合作之前先明確效果，甚至一些更早追求效果的商家，提出的預期是翻倍的。”誠如一位電商資深代運營服務商所說，大環(huán)境讓行業(yè)整體在縮減對單純的品宣的預算，而把更多預算放在回報和轉化更具確定性的投放中去。

上述報告顯示，從典型媒介類型的投放費用分布來看，電商內(nèi)廣告直接鏈接銷售轉化、社交廣告鏈接品牌私域建設，廣告主正對這兩類媒介的投方加深，而背后大家對強轉化的核心訴求，也預示著今年下半年整個廣告市場結構的變化。

本文為轉載內(nèi)容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。