「核心提示」

同一款產(chǎn)品，價格相差14倍？近日，有關(guān)“代工廠產(chǎn)品被網(wǎng)紅品牌賣出高價”的話題登上微博熱搜。有人認為，代工廠相同，不代表產(chǎn)品原料、品質(zhì)就一樣，但近年來由網(wǎng)紅產(chǎn)品引發(fā)的價格虛高，仍然成為外界關(guān)注的焦點。

網(wǎng)紅產(chǎn)品只是代工廠的“搬運工”？

近期，野獸派一款香水與名創(chuàng)優(yōu)品“撞衫”了：售價420元的野獸派桂花烏龍香水（30ML）與售價29.9元的名創(chuàng)優(yōu)品蜜桃烏龍香水（30ML），均由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn)，價格卻相差了14倍。

巨大的價差讓“野獸派香水與名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠”的話題沖上微博熱搜，圍觀次數(shù)超過3.6億。不少網(wǎng)友質(zhì)疑野獸派價格“含水量”很高，通過營銷和包裝，把義烏小商品賣出了國際一線品牌的高價；但也有人認為，代工廠相同，不代表產(chǎn)品原料、品質(zhì)就一樣。

除了售價被吐槽，在微博、小紅書等社交平臺，一些買家抱怨野獸派品質(zhì)與高價不符：真絲睡衣不到一個月就脫線、12支永生花到手變成了11支、售價1314元的厄瓜多爾玫瑰顏色都沒噴均勻……

近年來，不少網(wǎng)紅產(chǎn)品在社交媒體瘋狂“種草”迅速走紅，由此引起的價格虛高、產(chǎn)品瑕疵等問題也成為外界關(guān)注的焦點。

《豹變》通過走訪發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)紅產(chǎn)品為了適應(yīng)快節(jié)奏的推廣需求，往往選擇輕資產(chǎn)運營，通過代工模式生產(chǎn)。在網(wǎng)紅品牌暢銷背后，是代工廠自營品牌的落寞，不僅品牌默默無聞，銷量也十分慘淡。

為何產(chǎn)品力接近的產(chǎn)品被品牌方運作后，就賣出了高價？直接買代工廠自營產(chǎn)品，會不會更香？

大牌賣高價，代工廠少人問津

《豹變》走訪浙江溫州財富中心、吾悅廣場、萬象城等商場發(fā)現(xiàn)，不僅野獸派香水是代工的，無印良品、李子柒酸辣粉等網(wǎng)紅產(chǎn)品也一樣。

溫州吾悅廣場名創(chuàng)優(yōu)品香水區(qū)在售的香水有十幾款，與大牌香水印刷精致、用紙厚實、體積較大的外包裝相比，這些香水外包裝手感更軟，只有香煙盒大小，正面用淡彩印刷小清新風格圖案。

其中一款蜜桃烏龍香水由湖州御梵化妝品科技有限公司生產(chǎn)，外包裝與上述話題提及的香水一致，只是容量由30ML變?yōu)?4ML（6ML*4），售價同樣是29.9元。同期，野獸派官方旗艦店在售的桂花烏龍香水為禮盒裝，售價420元，內(nèi)含一瓶25ML香水，外加一個香囊。

這與話題內(nèi)容有部分出入，即兩款產(chǎn)品確實由同一代工廠生產(chǎn)，香型、凈含量接近，但野獸派包裝明顯更精美，且多了一個香囊。從產(chǎn)品成分看，兩者均以水、乙醇、香精為主。

浙江經(jīng)營化妝品生意的梁璇對《豹變》表示，即使是同一品牌，為了平衡各渠道利益，廠家可能會在產(chǎn)品搭配上做調(diào)整，方便不同渠道定價。野獸派把香水跟香囊搭配售賣，加上包裝設(shè)計明顯更精美，很容易賣出高價。

在財富中心無印良品門店，網(wǎng)紅香薰機被擺在過道顯眼處，一款售價388元，一款售價328元，均由廣東科高電器有限公司生產(chǎn)。在無印良品天貓旗艦店，這兩款香薰機合計月銷量超1400臺，相關(guān)評論超9000條。

無印良品在售的網(wǎng)紅香薰機

科高電器自營的“asiamist家居旗艦店”銷量排前二的香薰機，與上述無印良品香薰機同樣采用塑料+PP材質(zhì)，月銷量合計約500臺，不過售價只有130元和99元，不到無印良品的三分之一。店內(nèi)最高端的香薰機采用實木底座+玻璃燈罩，帶有音樂播放、觸摸感應(yīng)，售價479元，月銷量卻為0。

在萬象城OLE超市方便食品區(qū)，網(wǎng)紅零食占據(jù)貨架顯眼位置，其中售價12.9元的李子柒酸辣粉和9.9元的小龍坎酸辣粉均由阿寬食品代工，但貨架上不賣阿寬品牌方便食品。

李子柒酸辣粉、小龍坎酸辣粉

在李子柒天貓旗艦店，同款酸辣粉月銷超7000單，而阿寬食品旗艦店，同樣重量的酸辣粉售價為6.6元，月銷量僅為54單。

為何鐘情找代工？

風光無限的網(wǎng)紅產(chǎn)品，為何一致把目光放到了代工廠身上？

多位業(yè)內(nèi)資深人士向《豹變》表示，背后的關(guān)鍵在于代工模式性價比高、試錯成本低。以美妝行業(yè)為例，國內(nèi)的代工廠已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)技藝也較為成熟，有利于常用的平價化妝品牌控制成本。因此，多數(shù)美妝品牌在國內(nèi)主要負責品牌、營銷和渠道，生產(chǎn)方面多采用代工模式。

美業(yè)研究院統(tǒng)計的Top50化妝品代工企業(yè)

除化妝品外，網(wǎng)紅零食近年來也十分走俏。浙江從事食品飲料快銷行業(yè)多年的林帥認為，新建工廠的成本非常高，而找人代工不需要建廠，只要把渠道做好就行。不少網(wǎng)紅產(chǎn)品掛在網(wǎng)上銷售，賣多少、生產(chǎn)多少，再貼牌銷售，萬一做死了，成本也低。

“以網(wǎng)紅食品為例，通常成立工作室優(yōu)先搞定品牌、UI設(shè)計，然后找一家符合食品經(jīng)營資質(zhì)的代工廠生產(chǎn)。這期間，成本主要是工作室運作方面的支出。而生產(chǎn)方面主要是預(yù)售制，先排單，有多少訂單下多少貨，這樣更能控制成本?！绷謳浾f?！叭绻约荷a(chǎn)，還得買地、買流水線，通過國標認證，是一筆巨額投入，沒多少企業(yè)可以負擔得起?！?/p>

在林帥看來，很多一線生產(chǎn)廠家掌握了配方原料，具有產(chǎn)品研發(fā)、口感變更的能力，這是不少網(wǎng)紅品牌不具備的?！熬W(wǎng)紅品牌更多是把廠家能生產(chǎn)的東西包裝一下?！?/p>

對生產(chǎn)廠家而言，代工是一門別人吃肉、自己喝湯的差事，但也能掙點外快補貼家用。通常，廠家的廠房、生產(chǎn)線、員工就位后，生產(chǎn)能力就確定下來，如果有余力，承接網(wǎng)紅產(chǎn)品訂單也就順理成章。

“代工做的好，可能會自立門戶，就像加多寶和王老吉分家?！绷謳浾f。

為李子柒酸辣粉代工的阿寬食品，也為網(wǎng)易嚴選、百草味、三只松鼠等網(wǎng)紅品牌提供代工服務(wù)。在今年5月披露的IPO招股說明書中，阿寬食品透露，2021年為網(wǎng)紅品牌代工收入為1.36億元，占公司營收11.56%，而該項收入在2019年只有6830萬元。

2021年，阿寬食品直銷模式前五大客戶里，三只松鼠、李子柒、百草味這三個網(wǎng)紅品牌就占據(jù)了三席。不過，為網(wǎng)紅品牌“打工”的利潤率不到自營品牌的一半：定制銷售毛利率17.59%，遠低于直供銷售35.51%的毛利率。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，阿寬食品的日子已經(jīng)比不少代工廠要舒服多了?！帮嬃闲袠I(yè)只認大牌，代工廠自己推出的雜牌很難生存。因為大牌廠家將成本壓得很低，終端售價基本都在5元上下，而且很依賴營銷渠道，因為質(zhì)量重，維護配送體系成本巨大，新進入者很難有機會?！币晃恍袠I(yè)人士稱。

“而網(wǎng)紅產(chǎn)品重量較輕，可以借助快遞完成配送，利潤率高，像100克肉脯，可以賣十來塊錢，成本比較低，這類代工廠自營品牌比較容易活下去?！?/p>

代工廠的出路在哪？

《豹變》通過走訪發(fā)現(xiàn)，缺少品牌背書的代工廠普遍面臨“有價無市”或“有市無價”的困境。

從科高電器的銷量可以看出，代工廠自有品牌想要銷量好，只能通過低價換市場，相似的產(chǎn)品售價一般只有大牌的幾分之一；如果想賣高價，哪怕產(chǎn)品力比同價位大牌高出一個檔次，仍然面臨賣不動的難題，好產(chǎn)品帶不來銷量。

從分工的角度看，代工廠專注生產(chǎn)，品牌運作、市場營銷并非強項，想要向上升級品牌影響力，提高產(chǎn)品定價面臨不少難題。最直觀的就是需要追加大量投入，但在沒有穩(wěn)定銷售體系的情況下，想要取得突破并不容易。

“不少代工廠自有品牌在所在縣市有銷售，但銷量一般。連本地市場都沒辦法突破，想要全面鋪開就更難了。”林帥說，

不過近年來，隨著直播帶貨異軍突起，一些白牌商品借助頭部主播直播間迅速翻紅，為代工廠轉(zhuǎn)型提供了思路。

比如，花西子在與李佳琦合作走紅后，已經(jīng)成為不少頭部主播、綜藝節(jié)目的?？?；珂萊妮 、海蘭朵、Betty Bonnie等白牌化妝品，借助直播平臺流量和價格優(yōu)勢，受到不少低線城市女性用戶喜愛，銷量逐漸逆襲一些國際一線品牌；阿寬食品也頻繁出現(xiàn)在薇婭、羅永浩直播間。

但這背后是高昂的營銷推廣費用。

2021年，阿寬食品銷售費用為1.64億元，其中推廣服務(wù)費9683萬元，占銷售費用的59%。顯然，如此高昂的成本不是普通代工廠所能承受的。

即便如此，線下渠道并不占優(yōu)的代工廠自有品牌想要破圈，借助線上流量仍是突圍的重點方向。這一點，一些頭部主播與代工廠似乎形成了共識。此前，頭部主播辛巴成立了戰(zhàn)投部門，孵化新品牌。雙方合作的連接點在于：主播除了賺取坑位費+帶貨傭金收益，還能獲得資本溢價；代工廠則可能借助頭部主播直播間，一夜之間麻雀變鳳凰。

當然，過于依賴線上渠道的弊端也很明顯：競爭加劇，流量費越來越貴；營銷成本高，失去流量后，網(wǎng)紅產(chǎn)品很容易就沒了聲量；價格體系難以維持。

“總不能靠一兩個直播間吧，要完成品牌突破，需要擴大覆蓋面，廠家出廠價讓利，中間商讓出利潤。飲料終端售價一箱差幾塊錢都會產(chǎn)生亂價，更何況利潤更高的產(chǎn)品?！绷謳浄Q。“每次直播間降價，對線下渠道都是打擊。當然，資本家除外，線下隨便賠，先做品牌?！?/p>

跟上述財大氣粗的代工廠相比，一些小廠就沒這么幸運了，只能在電商平臺偷偷賣起了“商場同款”。

《豹變》在電商平臺上搜“無印良品”，出現(xiàn)不少店鋪賣無印良品熱銷的麻布袋、床上四件套。一位賣麻布袋的賣家，把“無印良品”放到了店鋪名稱、頭像里，所賣的商品卻不帶品牌LOGO?？头忉尫Q，自己是無印良品的工廠直供，品質(zhì)都是一樣的，但因為是工廠貨，袋子上不能放品牌標識及吊牌。

另一位賣床上用品的江蘇賣家也表示，自己的貨是工廠直銷、批發(fā)價銷售，甚至送原裝吊牌。一套1.5米床上四件套售價229.8元，約為無印良品線下門店售價的一半。

或成為品牌方的苦力，或成為流量平臺的附庸，這是不少代工廠轉(zhuǎn)型升級過程中免不了要踩的坑。盡管如此，這都屬于少數(shù)代工廠尖子生才有的待遇，更多代工廠則處于產(chǎn)業(yè)鏈底端，在某個角落默默打著“擦邊球”。

（應(yīng)受訪者要求，林帥、梁璇為化名）

你買過網(wǎng)紅同款商品嗎？

社區(qū)團購之后，巨頭們的注意力又齊刷刷的轉(zhuǎn)向了即時零售。

美團、京東、阿里、拼多多等企業(yè)均在此行列。一位電商零售行業(yè)人士表示，即時零售重在考驗平臺供應(yīng)鏈與履約配送前后兩端的能力，京東等有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、美團末端配送能力強，基于原有業(yè)務(wù)積累，當前即時零售的主要玩家便是電商與本地生活相關(guān)企業(yè)。

即時零售并非新概念，最早可以追溯到2014年基于線上線下融合而誕生的多點、京東到家等平臺，而后也有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商入場。但長期以來實體商戶的線上化渠道僅作為模式補充，叮咚、每日優(yōu)鮮等也陷入前置倉重投入的虧損當中。

2018年左右，美團、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才相繼入場，不過始終不溫不火。直到近兩年疫情的催化，即時零售的價值被空前放大，各大廠加速邁進，即時零售也在巨頭的主導(dǎo)下進入深水區(qū)。

群雄逐鹿，京東美團爭先

618原本是傳統(tǒng)遠場電商的節(jié)日大促，如今參與商家、配送場景等進一步突破線上商家遠距離配送的模式。依賴于即時配送服務(wù)，線下實體商家參與到了這場電商節(jié)的狂歡之中，而這便得益于平臺對即時零售業(yè)務(wù)的布局。

由于疫情影響，傳統(tǒng)電商物流受沖擊，今年一季度大半個中國陷入發(fā)不了貨的境地。而立足于即時消費的美團買菜與閃購、京東到家、叮咚買菜等卻在此期間為消費者日常生活所需發(fā)揮著保供作用。

即時零售在此背景下被各巨頭提上了前所未有的高度。

今年一季度財報，各家紛紛突出即時零售相關(guān)業(yè)務(wù)成果。2022Q1財報顯示，京東全平臺新增年活躍買家約1000萬，其中560萬來自京東到家，成為主要拉新動力。根據(jù)達達集團的數(shù)據(jù)，今年一季度京東到家業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收14億元，同比增長80%；同時京東到家、京東小時購已有超 15 萬家全品類門店上線。

京東與達達集團的合作始于2016年，但從去年開始雙方在即時零售方面的合作進入新階段。去年雙11前，京東和達達正式對外發(fā)布由雙方聯(lián)合打造的京東小時購業(yè)務(wù)，整合京東內(nèi)部即時零售業(yè)務(wù)資源，由達達作為實際操盤手。

今年3月，京東又進行了一項組織構(gòu)架調(diào)整，新成立了同城購業(yè)務(wù)部，任命達達集團副總裁何輝劍為同城購業(yè)務(wù)部負責人，向京東零售CEO辛利軍匯報。

同城購業(yè)務(wù)部將整合原京東零售-全渠道到家業(yè)務(wù)部以及技術(shù)與數(shù)據(jù)中心-全渠道生態(tài)部部分職能，主要負責拓展、豐富多種到家到店業(yè)務(wù)場景，其中包括同城生活業(yè)務(wù)部以及同城餐飲業(yè)務(wù)部，如同一個低配版的美團。

京東整合集團電商與實體零售資源，將同城業(yè)務(wù)提上戰(zhàn)略高度。

去年9月，美團首次召開“2021美團閃購數(shù)字零售大會”，宣布啟動面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。

美團閃購隸屬于到家事業(yè)群，美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中當時認為，互聯(lián)網(wǎng)零售市場將從“Everything Store（萬貨商店）”變遷至“Everything Now（萬物到家）?！拔磥?5 年，即時零售規(guī)模將從目前的 2000 億增長至 1 萬億。”至于美團閃購打算分走多少蛋糕，美團閃購負責人肖昆給出的答案是4000 億。

美團閃購在第一季度美團“新業(yè)務(wù)及其他”營收145億元，同比增幅達到47%，同時在總營收中的占比中達到31.3%。其中，美團閃購的訂單量和GTV（平臺交易總額）分別同比增長了近70%和80%，美團買菜訂單量同比增長120%。王興此次表示，美團閃購能夠更好地滿足消費者對于“萬物到家”的即時消費需求，美團也將繼續(xù)把包括美團閃購在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)作為主賽道。

阿里在即時零售的布局分散在餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等不同業(yè)務(wù)線條，但均強調(diào)即時配送能力。其中餓了么所在的本地生活服務(wù)在今年一季度營收同比增長29%，是當前阿里增速最快的板塊。

另外，拼多多也在近期招募具備24小時同城送達能力的水果商家，重點從北上廣深試水；抖音也開始做類似京東超市的自營業(yè)務(wù)——“抖超送貨上門”，在廣州、深圳及杭州等城市試點。

上述電商零售行業(yè)人士表示，目前京東和美團是做得最好的，市占率居于行業(yè)前二，隨后就是阿里。這主要是因為京東在供應(yīng)鏈整合和渠道等方面已具備先發(fā)優(yōu)勢，而美團則勝在外賣業(yè)務(wù)培育的即時消費心智和配送體系。

疫情養(yǎng)成了用戶即時消費的習慣，同時即時零售作為一種新的消費模式，是各平臺在老業(yè)務(wù)增長承壓之際衍生出的新增長動力。美團和京東在今年一季報中明確將即時零售業(yè)務(wù)作為2022年的重點發(fā)力方向，兩者作為行業(yè)領(lǐng)先者，其競爭不可避免。

近日京東表示將進軍外賣市場，同屬于“同城業(yè)務(wù)部”。達達集團支撐著京東同城零售的配送工作，進軍外賣則是從送商品延伸至送餐食。這與美團從送餐食擴展至送萬物是一個道理，均是將原有基礎(chǔ)能力復(fù)用至更多的業(yè)務(wù)。

隨著各平臺在零售和同城兩個領(lǐng)域的不斷延伸，平臺間重疊的業(yè)務(wù)也會越來越多。

拓品類與提時效

特殊的消費場景催生著新興業(yè)態(tài)，社區(qū)團購的出現(xiàn)、生鮮電商迎來發(fā)展小高峰，零售行業(yè)始終在根據(jù)消費者需求的變化而迭代。

即時零售如同社區(qū)團購與生鮮電商的再進化，其中主要體現(xiàn)在品類的擴展與時效的提升上。

在此之前，即時配送主要應(yīng)用于餐飲外賣與生鮮等急需且儲存困難品類。疫情對線下和傳統(tǒng)電商購物的阻礙在今年一季度有擴大趨勢，助推即時消費場景下的用戶需求進一步從果蔬生鮮擴展到日用消費、3c電子產(chǎn)、醫(yī)藥等更多的品類。

物流配送的實效性往往影響著消費者的選擇，配送愈及時，體驗愈佳。如今即時零售仍處在消費者心智的培養(yǎng)與開發(fā)期，尤其對于都市年輕用戶群體而言，即時消費的需求是必然存在的。

當前即時零售的主要玩法則是平臺模式，通過整合線下實體商家以及前置倉，根據(jù)距離輻射周邊的消費群體，其本質(zhì)仍是外賣模式。因此在用戶慣性思維的影響下，美團、餓了么等平臺則占據(jù)了一定的用戶思維優(yōu)勢。一位加盟京東便利店的商家告訴光子星球，目前他們只入駐了美團和餓了么兩個外賣平臺，對于“京東到家”他甚至都還沒聽說。

從餐飲外賣延伸至日常消費品的配送，商家與消費者選擇外賣平臺的心智更加成熟。

線下商超、便利店、生鮮店等是即時零售平臺整合供應(yīng)鏈、拓展品類的重點，這些線下門店間接成為了平臺即時零售的前置倉。

社區(qū)團購直到行業(yè)熄火也未能實現(xiàn)扭虧，除了高額的補貼，還有便是社區(qū)團購的重資產(chǎn)投入模式拉高成本，物流配送、網(wǎng)格倉等投入導(dǎo)致收益與成本不對等；同時，社區(qū)團購次日達+自提的模式，在疫區(qū)基本失效，因此即時零售更加強調(diào)即時配送。另外，以重資產(chǎn)自建前置倉的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮同樣陷入了虧損、退城的泥沼中。

如今即時零售通過線上線下結(jié)合的模式，便直接規(guī)避了平臺完全自建的重投入風險。同時，在疫情的大環(huán)境下，實體經(jīng)濟受挫，線下商家同樣渴望線上化轉(zhuǎn)型。

一位永輝內(nèi)部人士表示，永輝在一二線等大城市的電商渠道銷量已經(jīng)能占到20-30%左右，其中線上化渠道主要包括美團、餓了么、京東到家、以及自有電商App永輝到家。

“超市也很希望和外賣、電商等平臺合作，因為他們有運力、平臺有流量。即便消費者在自有平臺“永輝到家”下單，同樣是美團和餓了么的配送團隊。”

對于線下門店的整合，京東到家目前主要以大型商超為主。一位曾做過京東到家代理商的人士表示，京東到家的履約一定程度上受制于運力能力，承接京東即時配送的達達集團眾包騎手占比大，運力還不太穩(wěn)定。

不過京東若要深耕即時零售與外賣業(yè)務(wù)，盤活達達快送是必然趨勢。

京東的優(yōu)勢在于品類與sku。京東小時購、京東到家在整合線下實體商家的同時，還有京東零售主站與京東線下實體（京東便利店、七鮮超市、京東家電專賣店）等供應(yīng)鏈體系的支撐。

美團閃購的平臺模式更加突出，不過為了進一步補給sku，美團在2020年推出了“閃電倉”，促進讓商家專注于線上店鋪經(jīng)營。

即時零售重供應(yīng)鏈與配送，如今玩家們?nèi)栽谘a課。

行業(yè)長跑

即時零售仍是一個新興的、處于投入與增長期的業(yè)態(tài)，美團、京東等巨頭基于原有競爭優(yōu)勢領(lǐng)先一步，但盈利問題仍然未解。

京東到家上線8年，美團閃購上線4年，從時間緯度上并非新興業(yè)務(wù)。

包括美團閃購在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)及其他”仍然是美團最燒錢的板塊，今年一季度凈虧損90億元；以京東到家和達達快送為主營業(yè)務(wù)的達達集團在今年一季度的凈虧損為6.04億元。

“小時達、最快分鐘達”的模式考驗著平臺方前后兩端的能力，“所買即所得”的即時消費模式對于消費者體驗提升必然是好事，但平臺也背負著更高要求的履約能力。

履約和供應(yīng)鏈能力如何提升、履約成本如何降下來等是影響消費者選擇的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)階段快消、生鮮等品類的即時配送成本與速度有在明顯優(yōu)化，但美妝、電子產(chǎn)品等更多的品類由于線下門店稀疏，遠距離配送產(chǎn)生的高昂配送費用仍在勸退消費者；同時對于非急需用品的購買，如何培養(yǎng)用戶的消費心智等也是疫情緩和后平臺可能需要面對的問題。

當前零售品類的線上化率僅為11%，如今零售品類線上化正處于加速期。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國即時零售市場規(guī)模預(yù)估到2024年將達到近9000億。行業(yè)市場規(guī)模很大，但這必定是一場長跑競賽。