在音樂賽道里，網(wǎng)易云是一個(gè)比較獨(dú)特的存在。
新眸曾做過一份統(tǒng)計(jì)，在30人的樣本里，有超過40%的人安裝過兩個(gè)以上的聽歌軟件，包括蝦米、咪咕、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂。這背后的原因主要有兩點(diǎn)：1、國(guó)內(nèi)的音樂資源被分散在多個(gè)流媒體平臺(tái)上；2、每個(gè)音樂軟件屬性不同，有點(diǎn)側(cè)重于社區(qū)氛圍打造、有的側(cè)重于版權(quán)資源。
以網(wǎng)易云音樂為例，從起家開始，它的主線很清晰：音樂社區(qū)。在丁磊的音樂夢(mèng)下，網(wǎng)易云音樂織就了一層溫情的網(wǎng)，打撈起那些游蕩在各個(gè)平臺(tái)的“音樂游子”，「簡(jiǎn)潔的使用界面」和「精確的數(shù)據(jù)」是它的主要特征。
就時(shí)間維度上來看，網(wǎng)易云音樂走過了8個(gè)年頭，“云村”初建成，但奔小康還是進(jìn)行時(shí)。業(yè)內(nèi)對(duì)網(wǎng)易云音樂的評(píng)價(jià)也褒貶不一，前有歌單變灰的版權(quán)風(fēng)波，后有“網(wǎng)抑云”的品牌異化，掛牌港交所，借著元宇宙的風(fēng)口，給網(wǎng)易云音樂的社區(qū)哲學(xué)和商業(yè)邏輯提出了新的挑戰(zhàn)。
問題是，在多數(shù)在線音樂平臺(tái)仍處于虧損境地的情況下，網(wǎng)易云音樂也不例外，它在招股書中也提到：虧損情況至少要到2023年才能有所好轉(zhuǎn)，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。為此，這篇文章我們將主要探討：
網(wǎng)易云音樂想實(shí)現(xiàn)正向盈利，難點(diǎn)在哪？
高凈值用戶和社區(qū)商業(yè)該如何平衡？
后版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)易云音樂的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？
“一貧如洗”的云村
起初的網(wǎng)易云音樂，只是一個(gè)小眾的文藝站，
它瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的兩個(gè)痛點(diǎn)：1、如何幫助用戶找到更多喜歡的音樂；2、如何讓用戶自發(fā)分享對(duì)一首歌的感受。試著回想一下，吸引你下載網(wǎng)易云音樂的，是不是正好對(duì)應(yīng)著它兩大功能：「每日歌曲推薦」和「最熱樂評(píng)」。
在外界看來，網(wǎng)易云音樂的早期先發(fā)優(yōu)勢(shì)在于算法能力，能根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣和風(fēng)格偏好差異，持續(xù)地向用戶推送相似風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)冷門的歌曲，并由此生成私人FM，「發(fā)現(xiàn)好音樂」，一度成為網(wǎng)易云的產(chǎn)品標(biāo)簽。
在這種模式下的音樂UGC社區(qū)，自然催生了社區(qū)的活躍度?！皹吩u(píng)+歌單”是時(shí)下網(wǎng)易云音樂最主要的 UGC內(nèi)容，但問題是，即便網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)在不斷增多，但“云村”卻依然“入不敷出”，一個(gè)典型的數(shù)據(jù)是：截至今年上半年，網(wǎng)易云音樂虧損已經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)大至38.09億元。
某種程度上來說，網(wǎng)易云音樂的虧損和和在線音樂行業(yè)的現(xiàn)狀不無關(guān)系。
音樂行業(yè)有一個(gè)不成文的規(guī)定：由獨(dú)立音樂人、唱片公司、獨(dú)立版權(quán)代理等組成版權(quán)上游，擁有最大的話語權(quán)；類似網(wǎng)易云音樂這樣的在線音樂平臺(tái)，構(gòu)成被授權(quán)的中游，向下游用戶提供音樂服務(wù)，這就導(dǎo)致了音樂平臺(tái)的尷尬處境，想留住用戶就得花大價(jià)錢去上游的唱片公司買版權(quán)。
問題是，音樂平臺(tái)的盈利方式主要依賴廣告投放。由于網(wǎng)易云的產(chǎn)品調(diào)性和廣告展示有天然沖突，如果大量鋪設(shè)廣告就會(huì)造成大量原始用戶流失，破壞音樂社區(qū)調(diào)性，所以一直以來，網(wǎng)易云音樂上的廣告投放都比較小心翼翼。
就目前來看，用戶付費(fèi)是網(wǎng)易云音樂的主要營(yíng)收來源，主要包括數(shù)字專輯售賣、會(huì)員增值服務(wù)、精選電臺(tái)等內(nèi)容付費(fèi)模式，與此同時(shí)，網(wǎng)易云音樂也嘗試為用戶提供云音樂商城、音樂周邊商品售賣和票務(wù)代理等服務(wù)，但很明顯，音樂的帶貨能力并不強(qiáng)。
當(dāng)然，并不是所有音樂軟件都是虧損的。
比如騰訊旗下的QQ音樂，手握大量版權(quán)，但QQ音樂通過將版權(quán)分銷給其他音樂平臺(tái)，以削弱自身的版權(quán)成本，又通過直播、娛樂社交撐起自己的大半營(yíng)收。事實(shí)上，在版權(quán)方面不占優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易云音樂，也曾效仿過QQ音樂的直播模式，但旗下LOOK直播的持續(xù)盈利能力，還有待觀察。
新眸觀察到，絕大多數(shù)的網(wǎng)易云音樂用戶并不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)開內(nèi)部的直播平臺(tái)，從數(shù)據(jù)上來看，去年網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)板塊付費(fèi)用戶數(shù)量約為30.71萬人，跟它近2億的月活用戶相比，差距甚遠(yuǎn)。
村民付費(fèi)，有最優(yōu)解嗎？
“我們想經(jīng)營(yíng)的，不只是音樂的生意，更是聲音的生意?！?/p>
丁磊曾在網(wǎng)易云上市的公開信中談到，聲音生意也就是我們常說的耳朵經(jīng)濟(jì)，泛指人們用耳朵進(jìn)行信息消費(fèi)而引發(fā)的系列經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及行為，主要指網(wǎng)絡(luò)聽書、知識(shí)付費(fèi)、音頻直播等新興網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)務(wù)模式，這方面的典型要屬喜馬拉雅。
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，僅在2020當(dāng)年，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到5.7億人，這個(gè)數(shù)據(jù)在2022年有望升至6.9億人，其中，有七成以上在線音頻用戶表示有過付費(fèi)收聽行為。反觀眼下的國(guó)內(nèi)在線音樂平臺(tái)付費(fèi)率，整體處于10%-15%的水平，遠(yuǎn)低于在線音頻的普遍標(biāo)準(zhǔn)。
Spotify是在線音樂平臺(tái)付費(fèi)業(yè)務(wù)的佼佼者，它已經(jīng)不滿足只做一個(gè)流媒體音樂平臺(tái)，而是在音頻市場(chǎng)全方位發(fā)展，將業(yè)務(wù)擴(kuò)張至其它音頻領(lǐng)域，做到了超過45%的付費(fèi)用戶比例，有了Spotify的成功先例，網(wǎng)易云音樂相切這個(gè)生意也不足為奇。
不過，音樂軟件想要入場(chǎng)音頻市場(chǎng)并不是一件容易的事。
幫助Spotify打通音頻市場(chǎng)的博客，在中國(guó)是小眾中的小眾，還不足以成為網(wǎng)易云音樂的錨點(diǎn)，而且網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)用戶大都是愿意為情懷買單的文藝青年，這在一定程度上對(duì)音頻內(nèi)容層面提出了更多的要求。
同時(shí)這也是社區(qū)性軟件在擴(kuò)展內(nèi)容邊界上所面臨的共同困境：如何在不破壞原本的社區(qū)文化的情況下，注入新內(nèi)容。要知道，社區(qū)一旦被建立，雖然會(huì)對(duì)外面的人產(chǎn)生巨大吸引力，但也在一定程度上形成了固化，產(chǎn)生了圈層效應(yīng)，打破圈層的力量通常不在平臺(tái)，而在用戶本身。
從目前網(wǎng)易云的H5營(yíng)銷策略來看，它仍然還在打情感牌，所以你才會(huì)看到在朋友圈刷屏的網(wǎng)易云報(bào)告，換句話說，想讓丁磊構(gòu)想中的音樂宇宙被網(wǎng)易云音樂的原生用戶接受，顯然還要再等一段時(shí)間。有趣的是，即便網(wǎng)易云音樂的音頻計(jì)劃推進(jìn)艱難，但老本行音樂卻迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。
后版權(quán)時(shí)代
今年，隨著音樂版權(quán)反壟斷相關(guān)處罰決定出爐后，獨(dú)家音樂被取消。
這讓網(wǎng)易云音樂所面臨的版權(quán)壓力有所緩解，丁磊自己也出現(xiàn)在爆火歌曲《漠河舞廳》的評(píng)論區(qū)中，向用戶表達(dá)自己對(duì)版權(quán)的重視，“在搞了在搞了，正好和云村的同學(xué)說下，版權(quán)的事情我現(xiàn)在親自抓，我們就敞開買，最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負(fù)村長(zhǎng)我的一片辛勞?！?/p>
在網(wǎng)易云音樂和三大唱片公司達(dá)成合作協(xié)議后，它的音樂內(nèi)容儲(chǔ)備有了一定提升，而騰訊QQ音樂所擁有獨(dú)家版權(quán)所打造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也被削弱，雖然短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)易云音樂在流行音樂領(lǐng)域的版權(quán)貯備還不能完全追上騰訊，但它在二次元、電音、國(guó)風(fēng)、核搖滾等音樂垂直細(xì)分領(lǐng)域有著明顯的曲庫(kù)和作者優(yōu)勢(shì)。
相比之下，這些小眾圈層有著獨(dú)立的圈層文化，且圈內(nèi)忠誠(chéng)度高，付費(fèi)意識(shí)也更強(qiáng)。
在后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，市場(chǎng)更看好「圍繞核心內(nèi)容的消費(fèi)需求」，就這點(diǎn)來看，網(wǎng)易云音樂還是有幾張底牌的，它是目前最大的獨(dú)立音樂人在線孵化平臺(tái)，有超過30萬的原創(chuàng)音樂人，原創(chuàng)音樂人作品播放占比為47%。
這意味著，對(duì)于當(dāng)下的網(wǎng)易云音樂，我們已經(jīng)不能再用過去的中游音樂播放平臺(tái)來形容，它是依靠獨(dú)立音樂人和下游龐大的社區(qū)型用戶的一個(gè)閉環(huán)音樂生態(tài)，也就是說，網(wǎng)易云音樂從創(chuàng)立至今，已經(jīng)逐漸從面向小眾音樂發(fā)燒友的音樂流媒體平臺(tái)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)年輕人的音頻原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)。
就目前來看，頭部音樂平臺(tái)中只有網(wǎng)易云音樂擁有「強(qiáng)社交屬性」的社區(qū)業(yè)務(wù)。
回到網(wǎng)易云音樂的未來規(guī)劃上，它很有可能走向「內(nèi)容差異化」和「收入差異化」。以云村為代表的社區(qū)模式，將以音樂為介質(zhì)，強(qiáng)化音樂人與音樂愛好者、音樂人與音樂人以及音樂愛好者群體間的關(guān)系。
