4月22日，據(jù)36氪、華夏時報、證券時報等多家媒體報道，內(nèi)容社區(qū)小紅書近日開啟了一輪大規(guī)模裁員，整體裁員比例接近20%。

在相關(guān)傳聞瘋狂發(fā)酵之際，小紅書官方迅速撲火，表示此次人員縮減是政策的年度績效盤點和人員汰換，整體比例在10%以內(nèi)，但具體裁員部門、員工賠償方案等細節(jié)并未一一回應(yīng)。

一個不容忽視的事實是，在被爆裁員之前，小紅書其實一直在擴招。但小紅書失算之處或許就在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的寒冬來得比想象中更快、持續(xù)得更久，嚴重影響其核心業(yè)務(wù)的造血能力。

除此之外，在新消費品牌集體跌落神壇、網(wǎng)紅經(jīng)濟褪色的背景下，小紅書想保住手上的市場份額和客戶，也變得越來越難——靠在小紅書病毒式營銷發(fā)家的完美日記跌落神壇，就是最好的例子。

在線上流量紅利枯竭、營銷成本水漲船高之后，網(wǎng)紅品牌們豪擲千金打營銷戰(zhàn)的場景，或許要成為歷史。上游品牌方收緊水龍頭，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的小紅書必然會迎來陣痛。

興于流量、困于商業(yè)化，是所有內(nèi)容社區(qū)的共同難題。為了擺脫廣告依賴癥，小紅書們還有哪條路可以走？

互聯(lián)網(wǎng)大廠“優(yōu)化潮”再添一員：小紅書被爆裁員20%

4月22日，據(jù)36氪、華夏時報、證券時報等多家媒體報道，內(nèi)容社區(qū)小紅書近日開啟了一輪大規(guī)模裁員，整體裁員比例接近20%。

在職場社區(qū)脈脈上，小紅書裁員的信息也光速登上當天熱榜，評論區(qū)充斥著小紅書員工們的吐槽和控訴。有標記為小紅書員工的脈脈用戶直言，網(wǎng)傳20%的裁員比例準確無疑，“所有部門都在裁，還有很多是有期權(quán)的老員工?！?/p>

昵稱為“達摩師爺”脈脈用戶也發(fā)帖稱，之前一直在招聘的前端、電商等部門也沒有逃過裁員的噩夢，只不過各個部門的裁員比例有一定出入，“產(chǎn)品、技術(shù)部門裁員比例相對沒那么高，在15%左右。”

在相關(guān)傳聞瘋狂發(fā)酵之際，小紅書也作出了緊急回應(yīng)。通過公眾號上海網(wǎng)絡(luò)辟謠，小紅書表示此次人員縮減是政策的年度績效盤點和人員汰換，整體比例在10%以內(nèi)。不過對于具體裁員部門、員工賠償方案等細節(jié)，小紅書并未一一做出回應(yīng)。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭裁員潮在這個春天愈演愈烈，小紅書“強勢入局”并不令人意外——互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的萎縮，內(nèi)容社區(qū)的處處碰壁，以及小紅書在電商等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上并不算成功的擴張，都為此次裁員埋下伏筆。

一個不容忽視的事實是，在最近兩天被爆裁員之前，小紅書其實一直在擴招。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察到，去年秋招期間小紅書是招聘力度最大的互聯(lián)網(wǎng)大廠之一，在開發(fā)、產(chǎn)品、運營等崗位上放出了大量HC。

去年和小紅書達成校招合作的求職平臺愛思益提供了一組數(shù)據(jù)，在這一屆秋招中，小紅書面向全國各大高校提供了1000+offer，平均月薪過萬，算法、前端開發(fā)等熱門崗位提供最高25薪的誘人條件。

瘋狂招聘的小紅書，彼時正走在擴張的康莊大道上：一邊是擴大社區(qū)容量，將觸角伸到更多垂類社區(qū)；另一邊則是不斷加碼電商等新業(yè)務(wù)，旨在尋求第二增長線。

然而，小紅書失算之處或許就在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的寒冬來得比想象中更快、持續(xù)得更久，嚴重影響其核心業(yè)務(wù)的造血能力。

三季度，理論上應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)廣告的旺季。但QuestMobile的報告顯示，去年三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1582億，不僅低于二季度的1596億，而且9.5%的同比增速也較2020年同期的26.2%大幅收縮。

去年下半年，廣告收入在百億以上的上市互聯(lián)網(wǎng)公司中，同比增速最高的是快手，三季度廣告營收同比增速接近76%。但快手CEO程一笑對這份成績單并不十分滿意：

“快手廣告市場份額4%，用戶使用總時長占比11%，這兩個數(shù)據(jù)并不匹配，廣告轉(zhuǎn)化依然相對較低?！?/p>

QuestMobile預(yù)計，未來兩年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速還會持續(xù)下降，內(nèi)容社區(qū)平臺自然也不例外。報告指出，2022和2023年社交廣告市場規(guī)模增速預(yù)計為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。

（圖片來自QuestMobile）

去年11月，小紅書完成了由淡馬錫、騰訊領(lǐng)投的新一輪融資，估值來到200億美元的巔峰。這個龐大的估值數(shù)字，基本上已經(jīng)透支了小紅書在一級市場的融資潛力，除了IPO之外，再想謀求資本輸血已不太可能。

更不幸的是，時運不濟的小紅書遇上中概股暴跌潮和SEC的極限施壓，此時上市必然導(dǎo)致估值大幅縮水，可謂進退維谷。

行情數(shù)據(jù)顯示，短短四個月，諸多明星中概股市值接近腰斬。這當中，不乏跟小紅書同處內(nèi)容社區(qū)賽道的知乎，歸屬電商板塊的唯品會、蘑菇街，和小紅書合作緊密、具備網(wǎng)紅種草屬性的逸仙電商市值更是直接縮水超七成。

考慮及此，主動調(diào)低增長目標、縮減人手雖令人無奈，也實屬必然。

更何況，小紅書要擔(dān)憂的還不止擴張受阻——在新消費品牌集體跌落神壇、網(wǎng)紅經(jīng)濟褪色的背景下，想保住手上的市場份額和客戶，也變得越來越難。

網(wǎng)紅經(jīng)濟褪色，全民種草時代落幕

去年12月，小紅書月活宣布突破2億，其中72%是90后，50%用戶來自一二線城市，整個社區(qū)生態(tài)呈現(xiàn)一副欣欣向榮之勢。

如果要論用戶活躍度和用戶黏性，小紅書橫向?qū)Ρ任⒉?、知乎、豆瓣、貼吧等競爭對手，的確毫不遜色。截止今年一季度，知乎月活將將破億，月活最高的微博則一直備受“僵尸粉”、“水軍”之困，后來居上的小紅書能在短時間內(nèi)贏得諸多品牌的認可，絕非偶然。

只不過，小紅書的輝煌沒有持續(xù)很久，種草經(jīng)濟的衰退就如約而至——從行業(yè)內(nèi)卷到流量紅利消退，再到監(jiān)管重錘出擊，過去這一年，小紅書的護城河變得搖搖欲墜。

1、種草社區(qū)內(nèi)卷，小紅書的對手越來越多

首先，種草這門生意不再是小紅書的專屬，過去兩年內(nèi)卷越來越嚴重，抖音、知乎、快手，甚至京東和淘寶全都想來搶小紅書的生意，蠶食了后者的市場份額。

去年618期間，京東同時發(fā)力短視頻、圖文帶貨業(yè)務(wù)，這段時期生產(chǎn)的短視頻專業(yè)種草視頻超過90萬條，帶貨比例提升334倍。作為內(nèi)容社區(qū)中的領(lǐng)頭羊，知乎也在同一時間生產(chǎn)了200萬+帶貨內(nèi)容，帶動平臺總訂單量同比增長124%、GMV同比暴漲125%。

至于抖音和快手的下場，更是給小紅書帶來前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)——前者不僅用戶規(guī)模龐大且用戶黏性極高，短視頻種草的轉(zhuǎn)化率也絕非圖文可比，可謂是小紅書的最強對手。

上個月，抖音開始灰度測試種草功能的一級入口，目前已經(jīng)在北京等地區(qū)向用戶率先開放內(nèi)測。

在內(nèi)卷加劇的種草賽道，作為前輩的小紅書恐怕并沒有穩(wěn)贏抖音、快手的底氣。

2、流量法則失效，網(wǎng)紅品牌不再迷信種草

其次，小紅書的龐大流量和種草模式，曾給各大品牌帶去實打?qū)嵉挠脩艉褪找?。但這一套增長法則，現(xiàn)在似乎也開始失靈了——最直接證據(jù)就是，那些在小紅書砸大錢種草的網(wǎng)紅品牌，紛紛走向下坡路。

靠在小紅書病毒式營銷發(fā)家的完美日記，就是最好的例子。資料顯示，完美日記早在2018年便進駐小紅書社區(qū)，是首批參與種草的國產(chǎn)美妝品牌之一。借著“大牌平替”、“國貨之光”的精準定位，先后和近15000個美妝博主展開合作。

那段日子，是小紅書和完美日記最輝煌的時期：前者剛進駐三個月便完成3億美元融資，后者半年內(nèi)實現(xiàn)用戶破1.5億。

但從完美日記母公司逸仙電商的財報來看，過于依賴營銷、在小紅書等內(nèi)容社區(qū)大灑金錢，是導(dǎo)致其虧損額不斷放大的主要原因。

數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商去年全年凈虧損15.5億，四季度毛利率從2020同期的66.3%下滑至65%，毛利潤同比下降23.7%至9.9億。翻看逸仙電商的財報還可以發(fā)現(xiàn)，2021財年40億的年度營銷支出，同比增速高達17.4%——甚至要高于11.6%的營收增速。

（圖片來自逸仙電商財報）

完美日記的老對手花西子，其實也有類似的煩惱。

靠著李佳琦的直播間快速崛起的花西子，這兩年也開始和淘寶直播一哥主動解綁，往小紅書、微博等平臺開拓客源。數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，花西子便同步在小紅書、抖音、微博投放大量資源，在小紅書官方號上，運營人員幾乎對每個用戶的吐槽筆記一一回復(fù)，重視程度可見一斑。

然而，發(fā)力營銷并沒有給花西子帶來預(yù)期的增長。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年之后花西子的銷售量同比增速回落至兩位數(shù)，和前些年動輒20倍的暴漲無法同日而語。

3、監(jiān)管漸趨嚴格，社區(qū)亂象屢禁不止

最后一點，小紅書引以為傲的社區(qū)生態(tài)口碑明顯下滑，過去一年遭受了諸多爭議。

前段時間，江蘇市場監(jiān)管局再次出臺了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)督執(zhí)法指南》，首次將“以種草等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告、欺詐誤導(dǎo)消費者”納入監(jiān)管范圍。由此可見，監(jiān)管層對小紅書種草亂象的容忍度也在降低。

面對日益加劇的監(jiān)管壓力，小紅書也努力自救。

2月17日，小紅書宣布對醫(yī)美類賬號開展專項整治，取消對私立醫(yī)美機構(gòu)的專業(yè)認證，同時對涉嫌營銷導(dǎo)流、違規(guī)醫(yī)美的內(nèi)容、賬號進行封禁、下架。

不過整治效果如何，現(xiàn)在還很難判斷。畢竟和監(jiān)管層之間的博弈是一項長期任務(wù)，小紅書在去年也曾重拳出擊下架7000+篇違規(guī)醫(yī)美筆記、封禁近5000個問題賬號，如今又不得不繼續(xù)加大整治力度。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，完美日記的神話破滅、花西子的增長放緩，都揭示了同一個事實：高度依賴流量、重營銷輕研發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，正在失效。尤其是在線上流量紅利枯竭、營銷成本水漲船高的大背景下，網(wǎng)紅品牌們豪擲千金打營銷戰(zhàn)的場景，或許要成為歷史。

上游品牌方收緊水龍頭，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的小紅書必然會迎來陣痛。

上周五，知乎登陸港交所首日大跌逾20%跌破發(fā)行價，豆瓣鵝組也在上周宣告解散，國內(nèi)的頭部內(nèi)容社區(qū)日子過得都相當糟心。

興于流量、困于商業(yè)化，是所有內(nèi)容社區(qū)的共同難題。無論是破發(fā)的知乎，受到監(jiān)管層高壓管理的豆瓣，還是陷入裁員傳聞的小紅書，都在尋找一條更靠譜的商業(yè)化之路——特別是擺脫廣告依賴癥。

內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化，除了廣告還能靠什么？

為了擺脫廣告依賴癥，小紅書、知乎、豆瓣、虎撲等內(nèi)容社區(qū)做出過很多嘗試，可惜至今沒有誰敢說自己已經(jīng)取得成功。

2020年1月份，小紅書位于上海的線下體驗店小紅書之家宣告全線關(guān)閉，線上線下聯(lián)動的策略宣告失效。根據(jù)官方信息，小紅書之家首店2018年6月落戶靜安大悅城，肩負著為小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的重任。但在經(jīng)過短短一年的試驗之后，這個被寄予厚望的線下業(yè)態(tài)還是宣告破產(chǎn)。

過去這些年，小紅書的同行們也進行過不少失敗試驗。豆瓣的電商業(yè)務(wù)“市集”，知識付費業(yè)務(wù)“豆瓣時間”全都是雷聲大雨點小，商業(yè)化極其緩慢。

在去年6月份宣布終止上市計劃的虎撲，好不容易通過內(nèi)部孵化和投資，搗鼓出了得物、識貨等電商業(yè)務(wù)，可惜擴張并不順利。招股書顯示，虎撲依舊有60%的營收來自廣告，電商業(yè)務(wù)貢獻寥寥。

內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化難題，可以說至今無解。

小紅書、豆瓣、知乎們的解藥在哪？很多人會第一時間想到那句話——社區(qū)的盡頭的電商。

（圖片來自UNsplash）

客觀來說，小紅書做電商比知乎、豆瓣更有優(yōu)勢——這主要得益于其消費水平整體較高的用戶群，以及更寬容的社區(qū)氛圍。

做問答社區(qū)起家的知乎和文青聚集的豆瓣，用戶對商業(yè)化更加抵觸，對電商、帶貨的容忍度也遠比不上小紅書。

但在小紅書的2億月活中，72%為90后，50%位于一、二線城市，90%為女性，她們追求生活質(zhì)感、消費欲望強烈，是一批十分優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為內(nèi)容社區(qū)發(fā)力電商業(yè)務(wù)并沒有錯，問題在于能否解決兩個關(guān)鍵問題：搭建電商交易閉環(huán)，完善電商產(chǎn)業(yè)鏈。

值得一提的是，據(jù)媒體報道，今年1月份小紅書電商業(yè)務(wù)負責(zé)人劉煥通因家庭原因宣布離職，但很快便加入了從歡聚集團剝離出來的游戲社交平臺Hago。

對于小紅書這種體量的大企業(yè)來說，關(guān)鍵業(yè)務(wù)的一把手離職，往往牽涉到企業(yè)核心戰(zhàn)略以及該業(yè)務(wù)未來發(fā)展方向的變化。換句話說，小紅書的電商業(yè)務(wù)或許需要換種玩法——改變電商平臺流量中樞的定位，提高對電商業(yè)務(wù)的掌控力、提升自營業(yè)務(wù)比例。

前文提到的虎撲，在電商業(yè)務(wù)上屢次受挫，正是因為對供應(yīng)鏈、售后等環(huán)節(jié)管理不善。2019年，得物GMV呈高速增長，全年GMV達到60億。但由于天價炒鞋、質(zhì)檢不及格等丑聞，得物投訴量飆升甚至電子商務(wù)消費糾紛調(diào)解平臺打上“不建議下單”的標簽，平臺口碑隨即跌至谷底。

而同樣以內(nèi)容社區(qū)發(fā)家的蘑菇街、美麗說，近年來業(yè)績、股價跌至谷底，也是出于相似的原因。

解決這兩個關(guān)鍵問題，很大程度上將決定小紅書電商業(yè)務(wù)的成敗。

當然，搭建供應(yīng)鏈、打造交易閉環(huán)都不是一件容易的事，小紅書也無法一蹴而就。根據(jù)詳細的用戶畫像，從用戶需求出發(fā)、發(fā)力重點垂直品類，是最合理的方法。

千瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，截止目前美妝、母嬰、美食和家居是小紅書社區(qū)內(nèi)熱度最高的四大品牌。以美食類商品為例，小紅書商城數(shù)據(jù)顯示，用戶普遍偏好單價100-300元左右的單品，消費潛力驚人。

以這些重點品類為切入點，逐步完善自己的電商供應(yīng)鏈，小紅書還有機會追上那個曾經(jīng)被寄予厚望的自己。

寫在最后

對于小紅書來說，現(xiàn)在是一個要面對內(nèi)憂外患的艱難時刻。

在外部，去年雙十一期間京東和淘寶都上線了自己的種草平臺，抖音也一早被爆在內(nèi)測對標小紅書的種草社區(qū)APP，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對種草生意虎視眈眈。在內(nèi)部，小紅書去年下半年開始瘋狂“拔草”清除問題賬號、打壓炫富、虛假宣傳等行為，卻未能贏得所有用戶的認可。

小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)說過，迷茫是小紅書初創(chuàng)團隊的常態(tài)。

“在創(chuàng)業(yè)初期，我們主攻的是內(nèi)容，從未想過發(fā)展途徑是怎樣的，對于如何變現(xiàn)更是迷茫?！?/p>

如今，變現(xiàn)的難題再次擺在他們面前，但小紅書的高層們不能再迷茫下去?？梢钥隙ǖ氖?，電商或許并非小紅書最好的出路，但確實是現(xiàn)階段最現(xiàn)實的出路。

近日，已經(jīng)在美股上市的知乎宣布回港“雙重上市”，4月15日，知乎香港IPO發(fā)售價定為每股32.06港元。待批準后將于4月22日開始交易。此次知乎計劃發(fā)售的2600萬股均是“舊股”，來自早期投資者持有的股份，也就是說知乎并不會在此次上市中獲得融資，其意義更多是建立風(fēng)險規(guī)避，畢竟在美上市的中概股都面臨“臨時退市清單”帶來的不確定性。

而另一方面，知乎在美股市場遭遇的“低估”或許也是其回港的動力。目前知乎美股價格已經(jīng)下跌至了1.97美元，比首發(fā)價已跌去近80%，即使在中概股集體慘淡的背景下，知乎不被投資者看好的程度也更深一些，所以回港上市，也有讓“更熟悉知乎的人來投資知乎”的意味。

回港上市“不為籌錢”，知乎賬上目前也不太缺錢。截至2021年12月31日，知乎擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資74億元，而2020年同一時期還只有31億元，“彈藥”還是比較充足的。

可另一方面“賺錢能力”又是知乎目前最難解答的問題。2019至2021年，知乎營收分別為6.7億元、13.52億元、29.59億元，而凈虧損分別達到10億元、5.17億元、13億元，虧損的大幅擴大讓知乎的商業(yè)化擴張邏輯受到更多質(zhì)疑——2021年119%的營收增長背后是知乎在營銷費用上的大舉投入，2021年，知乎的銷售和營銷費用就達到了16.35億元，比2020年增長了122.47%。

在這個過程中，知乎雖然在月活突破了1億，但也面臨著越來越多用戶對內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的質(zhì)疑。而近期，知乎又宣布將“想法”功能重新調(diào)回首頁，大張旗鼓搞了兩年的“視頻化”似乎又要重新定位了。

知乎到底想如何盈利？其商業(yè)化路線又會對平臺產(chǎn)生何種影響？

用戶與平臺的“分歧”？

知乎的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要由廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、付費會員及其他三大部分組成，2021年分別占收入比例39.2%、32.9%、22.6%。其中廣告業(yè)務(wù)收入規(guī)模大致與流量規(guī)模掛鉤，同時也與用戶屬性有一定關(guān)聯(lián)；而付費會員目前主要提供鹽選專欄、電子書等權(quán)益，更接近網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費市場；內(nèi)容商業(yè)化解決方案是近年知乎營收增長的重點，2021年，知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入同比增長達到617.2%。

三大分類里，廣告業(yè)務(wù)的想象空間不大，營收規(guī)模依賴于平臺規(guī)模增長，知乎的盈利重心要寄望于內(nèi)容商業(yè)化解決方案和付費會員。

其中內(nèi)容商業(yè)化解決方案其實就是基于內(nèi)容為品牌商家提供精準的線上營銷，其實也就是大眾理解的“軟廣”。知乎在招股書中曾經(jīng)提到“商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍”，是一種更細致高效，也更有利可圖的廣告模式。

讀娛君認為，知乎之所以能在短時間內(nèi)迅速把這一業(yè)務(wù)收入提升到商業(yè)模式構(gòu)成中的主導(dǎo)位置，在于知乎自建立以來所積累的“消費決策影響力”，這是知乎的問答模式和長久以來建立的知識分享社區(qū)氣質(zhì)帶來的，只不過在過去這始終是KOL與用戶之間的游戲，現(xiàn)在則變成了平臺親自下場主導(dǎo)了而已。

雖然商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)增長非常迅猛，但卻始終存在一個難解矛盾：“軟廣”這件事，與知乎長期以來所倡導(dǎo)的內(nèi)容氛圍以及在用戶心目中客觀、理性的平臺氣質(zhì)幾乎是很難相容的。

原因不難理解——用戶把知乎作為消費決策參考的前提，來自對平臺內(nèi)容真實、客觀程度的信任，大量用戶更寄望于平臺會加強整治和刪除軟廣內(nèi)容，何況平臺自己加入這一行列？近日還有媒體質(zhì)疑知乎“知+業(yè)務(wù)”內(nèi)容不標注廣告有違反廣告法之嫌。而從用戶體驗上來說，知乎許多廣告夾在信息流中和普通問答非常相似，讓許多用戶在閱覽回答文章時不自覺看了一篇廣告，這對廣告主來說是效果上佳的推廣，但對用戶而言體驗恐怕會比刷到一般廣告更差。

而在小紅書、B站、抖音、快手等平臺上，用戶對廣告的容忍度大概率是要高于知乎的，這就延伸出一個新問題：用戶對知乎的定位，與知乎的商業(yè)化方向是存在比較大的分歧的。用戶大概率不會因為在小紅書、B站上刷到軟廣而有多憤怒，因為在他們的預(yù)期之中，這些平臺有的本身的重要功能就是種草，有的則是UP主“恰飯”所需，只要姿態(tài)不太難看，用戶們并不會過于反感。但知乎的主要內(nèi)容邏輯在于“解答問題”而非“自我表達”，這從根本上提升了用戶對其內(nèi)容客觀、真實性的敏感度。

而鹽選會員、視頻內(nèi)容的問題本質(zhì)上也是類似的分歧：老用戶對于刷回答時插進來一篇虛構(gòu)故事的操作是有怨言的；抱著看高質(zhì)量文字預(yù)期而來，卻頻繁刷到和短視頻平臺一樣的水貨視頻的用戶也是有怨言的。

知乎對視頻業(yè)務(wù)的調(diào)整，在讀娛君看來算是一次糾錯。知乎本就不該野蠻粗暴地照搬短視頻平臺去搭建自己的視頻內(nèi)容生態(tài)，招來海量的低質(zhì)量視頻營銷號，更不該強推視頻去破壞原有用戶的體驗。視頻和文字作為內(nèi)容形態(tài)本無高低，當下的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶也很少有從來不看視頻的，只不過用戶自己的選擇應(yīng)該更被重視?，F(xiàn)在的知乎仍然有視頻，但在首頁的位置被想法所取代，信息流推薦權(quán)重感覺明顯更強調(diào)視頻內(nèi)容的知識性了。

這種分歧其實是知乎商業(yè)化進程中最難解決的“原點問題”。因為知乎的核心魅力本身就來源于這種“真實、理性、有用”的用戶認知，平臺又怎能自己去打破它？所以知乎必須在維護自身社區(qū)價值的前提下，去改善商業(yè)化結(jié)構(gòu)以及各類業(yè)務(wù)的“細節(jié)”。

這當然不是一件簡單的事。

怎么把“種草”業(yè)務(wù)做得讓用戶有獲得感？

比如“軟廣”這件事，知乎需要最大程度地把推廣需求和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掛鉤，甚至于變成內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，我們從B站的許多推廣短視頻中都能看到這種趨勢，這也是此類“效果廣告”所追求的效果。

這也是“獲得感”的一種體現(xiàn)。去年12月13日，知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源對外發(fā)表了題為《獲得感是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)》的主旨演講。于用戶而言，何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？他指出，有三個主要特征：開闊眼界、帶來幫助、產(chǎn)生共鳴。三者歸于一個概念之下，可概括為“獲得感”?！矮@得感”代表了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最熱烈的渴望，擁有極其強大的價值勢能。

知乎要做好“商業(yè)內(nèi)容解決方案”這塊業(yè)務(wù)，不能寄望于用戶像理解微博、小紅書、B站、抖音們那樣去理解自己，而是要基于自身的優(yōu)勢和特點去做取舍和優(yōu)化，要把“獲得感”的實現(xiàn)在軟廣中同樣做到位——提供更好的內(nèi)容，提升社區(qū)文化認同，或者干脆自己下場提供更好的商品。

所以我們回過頭來看“想法”的回歸，不難發(fā)現(xiàn)其中端倪。新版想法的兩行分列信息流與小紅書幾乎一致，以至于部分網(wǎng)友調(diào)侃知乎不如改名叫“小藍書”比較妥當，不過在讀娛君看來，這不失為一件好事。想法功能如果能承載起搭建社區(qū)文化的重任，將大大提升用戶粘性，知乎做任何商業(yè)化的想象空間都會高上不少。但這方面知乎的競爭者眾多，其自身的用戶屬性也并非市場常規(guī)理解上的年輕、女性等營銷價值標簽。

所以在商業(yè)化上，知乎似乎仍然看不到很光明的未來。作為一個整體，知乎是最大的中文問答社區(qū)，但放到各個細分類別上并不具備特別優(yōu)勢，影視綜評價比不上豆瓣，對明星和熱點事件的跟蹤遠不及微博，消費品評測和種草內(nèi)容則早在各大視頻平臺、電商平臺開花，而那些“種草”屬性強的內(nèi)容社區(qū)，其實多數(shù)是基于“人與人”的社區(qū)文化關(guān)系而來的信任，這又是知乎的短板；至于更好的商品，知乎目前在咖啡等少數(shù)領(lǐng)域試水，也尚未在APP中直接加入電商市場頁面，短期內(nèi)似乎也很難成氣候。

周源在電話會議上表示2022年的戰(zhàn)略重點是“生態(tài)第一”和“減虧”，他提到，2022年知乎將在用戶的數(shù)字增長和收入增長背后，關(guān)注社區(qū)氛圍滿意度、創(chuàng)作者體驗等指標。

知乎知道怎么做，只是實現(xiàn)起來太難罷了。

去年到今年，讓眾多中丐子弟“傷痕累累”的，除了行情本身，還有跟風(fēng)“大師”的幻滅。

比如，抄作業(yè)持倉阿里后，發(fā)現(xiàn)芒格跑了；跟著段永平一輪輪抄底騰訊的，掛在了半山腰。

《芒格減倉50%阿里并不能說明什么》一文論述過，芒格擅長成長股投資，阿里不屬于其能力圈，及時止損很正常。

相比之下，段永平的態(tài)度，卻是“越跌越買”——去年8月4日、18日兩次抄底，今年2月底再次3500萬入場，3月表態(tài)將賣伯克希爾，繼續(xù)抄底加倉騰訊。

那么，他如此“豪賭”有道理嗎？

事實上，這輪并不是段永平第一次抄底騰訊。2018年騰訊也有過一次大幅回調(diào)，跌幅近45%。

彼時段永平押中抄底，最高持倉收益近200％。

如此來看，確實有成功經(jīng)驗做支撐。但上述說過，抄“經(jīng)驗”作業(yè)搞投資，不太行得通。

我們復(fù)盤本質(zhì)發(fā)現(xiàn)，那次局面發(fā)生轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于：游戲版號恢復(fù)發(fā)放；同時，騰訊持續(xù)在微信體系做文章，社交廣告變現(xiàn)節(jié)奏加快。雙板塊業(yè)績釋放驅(qū)動下，騰訊股價反轉(zhuǎn)。

如今，如出一轍的轉(zhuǎn)機信號出現(xiàn)了——4月11號，游戲版號宣布恢復(fù)發(fā)放；另外，微信體系又在“搞事”變現(xiàn)。

據(jù)騰訊2021Q4電話會議：2022年公司將啟動短視頻Feed廣告的測試和優(yōu)化，相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機會。

那么，這次是否能如2018-2019年那樣反轉(zhuǎn)呢？

要確定這一點，先要弄清楚放開的業(yè)務(wù)，兌現(xiàn)業(yè)績增長的確定性空間，也就是視頻號能賺多少錢。（其新游戲版號發(fā)放尚未確定，關(guān)于游戲本文不做論述。）

信息流廣告：短期季度收入約30億，未來年收入空間250億左右

拆解來看，視頻號的收入來源，主要有三個方面：短視頻信息流廣告、直播打賞及直播電商。

這里，重點論證信息流廣告和直播打賞的變現(xiàn)空間。（直播電商變現(xiàn)需要時間投入，這里不做分析）

就信息流廣告來說，眾所周知，其是短視頻模式的主要收入來源：

從左到右依次為：B站、抖音、快手信息流廣告

騰訊在2021Q4電話會議中，對視頻號的信息流廣告，同樣預(yù)期樂觀：2022年，信息流廣告或?qū)⑹且曨l號中最大的收入來源。

那么，我們就來看看，現(xiàn)在的情況下開放信息流廣告，到底能為騰訊賺多少錢。具體測算思路如下：

短視頻信息流廣告收入＝DAU×用戶日平均使用時長×短視頻每分鐘播放次數(shù)×短視頻廣告加載率×CPM×365

根據(jù)測算，在中性假設(shè)下，若視頻號在2022年開始加載信息流廣告，季度廣告收入貢獻在30億左右。

備注：1、據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年末視頻號DAU超過5億；用戶日均使用時長為35min。

2、目前視頻號上10-20秒以及50-60秒的視頻，占比最多。取其大概數(shù)字，假設(shè)每分鐘可播放兩到三個視頻。

3、變現(xiàn)初期為避免夭折，廣告加載率不會太高，假設(shè)為2%—4%。

4、當下視頻號的算法積淀及數(shù)據(jù)積累還不足，因此CPM不會太高，假設(shè)為15—25元/千次。

當然，這只是變現(xiàn)初期可能帶來的收入。要知道，2021年抖音平均每個季度賣廣告的收入有285億，快手2021Q4的廣告收入也有132億。

成功的模板在前，市場對視頻號信息流廣告收入的增長空間，也有一定預(yù)期。那么，可能性如何呢？

下面我們對各個相關(guān)因子，進行未來趨勢敏感性分析。

因子一：DAU變化趨勢

現(xiàn)在打開微信，你會發(fā)現(xiàn)視頻號內(nèi)容無處不在——朋友圈有人轉(zhuǎn)、公眾號也有內(nèi)插等。

甚至，大多時候人們都是通過朋友圈、群消息、公眾號等渠道點開視頻號的，真正的一級入口——微信發(fā)現(xiàn)頁“視頻號”一定程度被忽略了。

如此全面入侵下，視頻號在微信生態(tài)中迅速滲透，目前已經(jīng)達到48%。

而按照這個趨勢，視頻號的滲透率會進一步提升。假設(shè)視頻號在微信生態(tài)滲透率，能夠達到朋友圈和小程序的平均值，即59.1%，換算成DAU就是6.15億。

因子二：單用戶日均使用時長趨勢

目前，視頻號在創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)上，存在一定的短板。

據(jù)視燈研究院，視頻號的創(chuàng)作者賬號中，未認證賬號占比最高，達40%，而以新聞媒體、企業(yè)機構(gòu)、品牌為主的藍V賬號作品數(shù)，占比為31.20%。

也就是說，視頻號仍然以非專業(yè)創(chuàng)作者為主。

同時，從內(nèi)容品類看，時事新聞、民生政務(wù)等內(nèi)容品類快速發(fā)展，美妝、動漫等熱門垂直領(lǐng)域仍相對空白。

沒有足夠豐富以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可能會限制用戶使用時長的提升。

不過，這并非不可解。

此前，微信對視頻號都是輕運營策略。

比如，2021年微信之夜上，張小龍曾說道：我們從來不會關(guān)注用戶在微信里停留的時長，那不是我們的目標。視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做。

但很快，就自打臉，祭出“鈔”能力。比如，相繼邀請西城男孩、五月天等進行演唱會直播，進行內(nèi)容擴充，以及示范拉動。

“真金白銀”撒出去，即有收效。

據(jù)2021Q4電話會議：視頻號在新聞、音樂和知識類內(nèi)容等目標內(nèi)容類別上取得了重大突破。超過100,000個贊的視頻數(shù)量強勁增長，用戶參與度加深。

此次伴隨視頻號商業(yè)化，微信也推出了“創(chuàng)作者激勵計劃”，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜，刺激內(nèi)容輸出。

我們曾多次論述過，用戶都是跟著內(nèi)容走的。如此一來，意味著，視頻號的日均使用時長，還有很大的發(fā)展空間。（當然，有抖快兩座“大山”在前，天花板也可預(yù)見。）

由此，我們判定單用戶日均使用時長是關(guān)鍵因子，而且對未來收入有很大驅(qū)動作用。

因子三：短視頻每分鐘播放次數(shù)趨勢

數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號中，50-60S視頻占比最高，達到27.55%；同時，點贊10W+作品中，其占比也是最高的，有29.84%。說明視頻號用戶，更偏向于消費較長的視頻內(nèi)容。

這種情況也匹配微信對視頻號的定位。據(jù)2021年微信之夜：視頻號不區(qū)分長、短視頻，希望視頻號逐漸積累越來越多的長視頻，成為長視頻的云端倉庫。

這樣看的話，視頻號的每分鐘播放次數(shù)提升有限，不是影響收入的關(guān)鍵因子。

因子四：廣告加載率趨勢

廣告加載率加載量的增加，一直都是廣告收入增長的主要驅(qū)動因子。以Facebook為例，其成熟期廣告加載率可達15%。

不過，和Facebook、抖快等偏娛樂屬性不同，微信更側(cè)重社交，而社交場景下，如果廣告加載率過高，會影響用戶體驗。

也是因為此，微信在朋友圈廣告的變現(xiàn)節(jié)奏一直很“謹慎”。

比如，管理層多次提到：廣告方面我們非常地自制，最終目標是為廣告客戶提高ROI，同時保持健康的用戶使用體驗，而非短期內(nèi)爭取最大廣告收入。

而這在具體實施上也有印證，2015年放開第一條朋友圈廣告后，一直到2018和2019年，才陸續(xù)放開第二條和第三條廣告。

基于此，我們假設(shè)即使發(fā)展至成熟期，視頻號廣告加載率的上限，可能也只能達到Facebook的一半，即7%。

因子五：CPM趨勢

廣告價格受廣告轉(zhuǎn)化效果影響，而用戶的數(shù)據(jù)標簽積累、算法匹配等維度都會影響到廣告的轉(zhuǎn)化效果。

測算數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手 2021年的廣告業(yè)務(wù)CPM分別為17.8和11.5。（CPM采用財務(wù)角度測算，非實際情況。）

備注：快手、抖音的廣告加載率來自經(jīng)驗估計。

考慮到視頻號的算法積淀及數(shù)據(jù)積累不及抖音——比如，據(jù)2021微信之夜：現(xiàn)在朋友贊產(chǎn)生的整體播放量，是算法推薦的2倍——當下視頻號CPM價格可能會有差距。

但未來，隨著內(nèi)容豐富度提高，用戶與內(nèi)容反哺算法，CPM提升不是不可能的。

所以，我們判定CPM價格是影響視頻號信息流廣告收入的關(guān)鍵因子。

結(jié)果

從上面的分析中，我們得出影響視頻號信息流廣告收入的三個關(guān)鍵因子：用戶時長、廣告加載率和CPM價格。我們對其進行敏感性測試，具體情況如下圖：

視頻號的最主要收入部分——信息流廣告收入，在DAU假定6.15億的情況下，未來年收入空間達到250億左右，有較大的可能性。

當然，信息流廣告還未上線，這塊收入的反饋還需要時間。相比之下，直播打賞業(yè)務(wù)現(xiàn)階段已經(jīng)看到了現(xiàn)金流。

直播打賞：MAU假定7.5億，未來年收入空間約200億

2020年10月，視頻號上線了直播功能，且資源大量傾斜。

比如，在當年12月8日，知名科技互聯(lián)網(wǎng)評論人潘亂和情感主播張鵬做的那場“出圈”直播中，張小龍圍觀了全場，并在最后發(fā)出了“連麥”邀請。

之后，直播打通公眾號、單獨設(shè)置入口等，地位一步步升級。

如此側(cè)重之下，據(jù)2021Q4電話會議：打賞收入在不斷增加，并且已經(jīng)相當可觀。

這里，我們通過估算，看看當前情況下，直播打賞收益究竟如何，具體邏輯如下：

直播打賞收入＝MAU×付費率（直播付費用戶數(shù)/MAU）×月均ARPPU（每直播付費用戶平均收入）*12。

通過假設(shè)測算，可以發(fā)現(xiàn)，在中性假設(shè)下，視頻號直播打賞季度收入，也預(yù)估在30億左右。

備注：1、假設(shè)視頻號的MAU為5-6億；2、付費率和月均ARPPU：考慮到處于變現(xiàn)初期，假設(shè)付費率為2%—6%，月均ARPPU為30-50元。

當然，微信對直播的野心不止于此。

上述說過，2021年直播地位升級至【發(fā)現(xiàn)】一級入口，成為和朋友圈、視頻號等一樣的獨立入口。

另據(jù)2021年微信之夜：直播在未來有可能會成為一種很多人在用的個人表達方式，很久以后，每個人的微信名片應(yīng)該是活的，這可能是個人直播的終極形態(tài)。

那么，下面我們對各個相關(guān)因子，進行未來趨勢敏感性分析，測算一下空間有多大。

因子一：MAU趨勢

據(jù)QM數(shù)據(jù)，2021年12月，微信的用戶粘性（DAU/MAU）約為0.8。理想假設(shè)下，我們認為視頻號的用戶粘性，可以達到微信的水平。上述我們假設(shè)過視頻號的DAU，未來預(yù)估能達到6.15億。

基于此，可得視頻號的MAU，預(yù)估值為7.5億。

因子二：付費率趨勢

就視頻號直播品類分布來看，第一大品類是泛生活類，其次是游戲、教學(xué)。

基于此，參考游戲直播平臺虎牙、泛生活類社區(qū)直播快手、社交屬性平臺陌陌的付費率情況——分別為4%、9%、8%左右，假設(shè)視頻號直播業(yè)務(wù)的付費率為2%-8%。

因子三：ARPPU（每直播付費用戶平均收入）趨勢

考慮到微信的全民屬性，直播內(nèi)容會有較多的限制，比如內(nèi)容監(jiān)管等，再加上其MAU基數(shù)比較大，分攤到每個付費用戶頭上的ARPPU，可能會被攤薄。

由此，這里參考與視頻號屬性較為相似的快手，假設(shè)視頻號的月均ARPPU在30~80元。

結(jié)果

從上面的分析中，我們得出影響視頻號直播打賞收入的兩個關(guān)鍵因子：付費率以及ARPPU。我們對其進行敏感性測試，具體情況如下圖：

視頻號的另一主要收入部分——直播打賞收入，在MAU假定7.5億的情況下，未來年收入空間，可以達到200億左右。

綜上來看，若視頻號能如上述預(yù)期那樣發(fā)展，短期內(nèi)，每季度或可給騰訊帶來60多億的收入。而長期來看，每年或?qū)⒔o騰訊帶來450億的收入。

這塊的收入釋放潛力，將對騰訊的業(yè)績反彈，有著積極的拉動作用，自然也會影響市場信心。

當然了，這是理想狀態(tài)下的測算結(jié)果。具體兌現(xiàn)情況如何，還需要持續(xù)追蹤。

小結(jié)

游戲版號恢復(fù)，疊加視頻號信息流廣告商業(yè)化的開放，騰訊似乎又來到了轉(zhuǎn)機的節(jié)點。

從測算來看，在理想狀態(tài)下，未來三到五年后，視頻號的年收入貢獻或?qū)⑦_450億左右（不包括直播電商收入）——信息流廣告收入約為250億，直播打賞收入約為200億。

若視頻號能如預(yù)期發(fā)展，不僅影響騰訊自身的業(yè)績表現(xiàn)，相關(guān)信息流廣告市場以及秀場直播市場，或都將面臨洗牌。

從小程序運作邏輯的角度上看，其寄生在平臺之上，對于平臺的引流方面在一定程度上也是大有可觀。在流量獲取成本逐漸走高的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然不會放過任何能給自家頭部平臺引流的機會。

先是微信憑借其強社交屬性一手帶火了小程序，而后支付寶、百度以及抖音、快手、美團等互聯(lián)網(wǎng)玩家接連入局，將小程序視為構(gòu)建頭部平臺生態(tài)的重要節(jié)點。毫無疑問，小程序已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

小程序勢頭更猛了

歷經(jīng)疫情黑天鵝事件之后，小程序與大眾日常生活場景的聯(lián)系更加密切，另外，越來越多的品牌商紛紛布局小程序賽道。由此，小程序的市場潛能得以迅速迸發(fā)。據(jù)《2021年度小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全網(wǎng)小程序超過700萬。

究其原因，最主要還是市場需求不斷激增，更多企業(yè)對小程序的認知加深，對小程序的開發(fā)和運營方面愈發(fā)重視。

一方面，小程序成為企業(yè)實現(xiàn)低門檻數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具。小程序本身具備快速開發(fā)、便捷分享等特點，一定程度上能夠減輕中小企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來的成本負擔(dān)。最重要的是能共享微信、支付寶等大平臺的流量資源，提高企業(yè)數(shù)字化運行的質(zhì)量。

另一方面，小程序成為企業(yè)和服務(wù)商的重要私域基建。公域流量紅利日益萎縮，品牌轉(zhuǎn)向建立自己的私域流量池，紛紛采取小程序與私域流量結(jié)合的玩法。事實上，多領(lǐng)域品牌通過小程序與消費者的直連，已經(jīng)快速實現(xiàn)線上回血。

以微信小程序為例。據(jù)“2021年微信公開課”官方公布數(shù)據(jù)顯示，在2020年，小程序的實物商品GMV增長率達154%，各行業(yè)商家自營商品銷售GMV增長率高達255%。其中，超市、生鮮等零售渠道小程序年增長率高達254%；時尚品牌小程序年增長率高達216%；飲料、食品等快消領(lǐng)域的年增長速度更是高達490%。

不得不說，小程序現(xiàn)已變身成為不少行業(yè)在業(yè)務(wù)上的新增長路徑，與此同時，其商業(yè)價值也逐漸變得清晰明確。

除此之外，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，微信月活躍用戶達10.07億，支付寶為8億，而百度則達6.09億。支付寶、微信、百度三大平臺的流量資源仍舊處于穩(wěn)定狀態(tài)，可以進一步猜測，在如今消費場景碎片化趨勢之下，附著于這三大平臺的小程序或會與日俱增。準確來說，小程序未來的發(fā)展勢頭將會越發(fā)迅猛。

新的競爭邏輯

事實證明，微信、支付寶、百度三大平臺本身資源充足，目前對小程序的虹吸效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

據(jù)2021年小程序白皮書數(shù)據(jù)顯示，微信小程序開發(fā)者突破 300 萬，DAU超過 4.5 億；支付寶MAU超 6 億，平臺內(nèi)已有超200 萬的小程序入駐。另外2021百度移動生態(tài)萬象大會公布數(shù)據(jù)顯示，百度智能小程序數(shù)量達66萬個，MAU達4.2億。

從各大平臺月活數(shù)據(jù)來看，小程序的發(fā)展顯然走出了跑馬圈地的環(huán)節(jié)，現(xiàn)今已經(jīng)到了利用私域流量進行精細化運營的階段。就現(xiàn)在看來，如何讓各企業(yè)的小程序在平臺上有轉(zhuǎn)化、能變現(xiàn)、高留存才是巨頭們需要重點考慮的問題。

而現(xiàn)在BAT們正在大力整合各路資源，增強生態(tài)擴建能力，顯然是想通過完善生態(tài)，讓小程序成為眾多企業(yè)的商業(yè)陣地，最終解決轉(zhuǎn)化及變現(xiàn)等問題。可以預(yù)料到，接下來在小程序的后場賽道上，微信、支付寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺的博弈重點將轉(zhuǎn)為生態(tài)能力的比拼上。

至于在具體的生態(tài)擴建方面，支付寶、微信、百度等平臺火力大開，積極主動在技術(shù)、場景、規(guī)則、服務(wù)等多個方面除舊更新。而值得注意的是，支付寶和百度偏工具類屬性，微信則是強社交屬性，本質(zhì)不同，所以即便是同樣專注于生態(tài)搭建，三者所崇尚的生態(tài)戰(zhàn)略側(cè)重點也會有所迥異。

支付寶：資源整合優(yōu)先

對于支付寶而言，一直想做的是平臺而非只是工具，而小程序作為服務(wù)載體，其輕量化運行的打法無疑是支付寶用于打造生態(tài)化平臺的好手段。順著這樣的思路，或許就能更好地解釋支付寶大力整合公域資源助推小程序成長的主要原因。

支付寶小程序采用“去中心化為主，中心化為輔”的模式進行流量分發(fā)，大開公域流量閘門，以此激勵商家自運營增長。迄今為止，這仍是支付寶向小程序商家開放生態(tài)的底層邏輯。

一直以來，支付寶都在執(zhí)著于小程序生態(tài)的搭建。早先，支付寶就已將端內(nèi)的服務(wù)產(chǎn)品進行小程序化，比如轉(zhuǎn)賬、充值中心等功能，這些應(yīng)用場景與日常生活聯(lián)系緊密，用戶使用目的性比較強，轉(zhuǎn)化率更為理想。

之后支付寶又經(jīng)過一系列的產(chǎn)品調(diào)整實現(xiàn)全面開放，截至目前，支付寶APP首頁開放了搜索框、應(yīng)用中心、我的小程序等多個入口來支持商家自運營。另外，底部 Tab 欄內(nèi)測“生活”頻道，商家版可直連小程序，讓商家更好地達到內(nèi)容運營的最佳效果，以及快捷地觸及用戶。

同時，支付寶也將商家與自身的支付生態(tài)完成融合，比如商家可直接接入賬單分期、花唄等各項支付能力。

不難看出，阿里想要以支付寶小程序為紐帶，試圖將各方資源串聯(lián)起來，讓支付寶的商業(yè)能力有更多新的植入平臺。不過，目前支付寶小程序由于缺乏社交場景，在用戶留存和后續(xù)轉(zhuǎn)化上還有重重難關(guān)。

微信：首要革新技術(shù)

與支付寶有所不同的是，微信將目光放在技術(shù)的革新上，通過技術(shù)打造多場景入口，以及全方位適配商家推廣和用戶使用的鏈路。

一來，利用跳轉(zhuǎn)技術(shù)將小程序與平臺內(nèi)外的各個場景聯(lián)接起來。目前，小程序可以與微信生態(tài)內(nèi)的二維碼、視頻號、公眾號、企業(yè)微信，與微信生態(tài)外的短信、網(wǎng)頁、H5等實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。

實際情況表明這樣的方式對于微信小程序的拉新能力來說的確有不錯的提升效果。據(jù)2021年小程序發(fā)展白皮書數(shù)據(jù)顯示，小程序新增用戶入口分布中，通過二維碼方式進入小程序的用戶有21.7%，而通過公眾號的用戶有17.7%。

二來，利用技術(shù)強化用戶體驗。2022年3月初，微信小程序內(nèi)測半屏小程序，根據(jù)官方開發(fā)文檔定義，該功能為“小程序需要打開另一個小程序讓用戶進行快捷操作時，可將要打開的小程序通過半屏的形態(tài)快速拉起?！?/p>

結(jié)合上述所言，微信小程序目前已經(jīng)實現(xiàn)了內(nèi)外生態(tài)的跳轉(zhuǎn)，而此次內(nèi)測的新功能無疑又給小程序跳轉(zhuǎn)路徑快捷、高效的體驗感又上了一層保險。

微信小程序重視技術(shù)的融合并不是在無腦“炫技”，往深度剖析，這是微信小程序從流量到留量思維的轉(zhuǎn)變。

一方面，將小程序當成微信生態(tài)的組件，通過跳轉(zhuǎn)疏通與其他生態(tài)的通道，共同組成私域矩陣，企圖用產(chǎn)品力留住品牌商。另一方面，通過半屏設(shè)置增強用戶體驗感，從而提高用戶留存率。種種都是透露了微信小程序在公域流量日漸消殆，忙于穩(wěn)定留存率的迫切。

百度：服務(wù)場景出圈

相比于微信、支付寶小程序，百度智能小程序的聲勢并不算大，這主要原因與百度平臺本身屬性有很大的關(guān)聯(lián)。

百度小程序以搜索流量為主，只要關(guān)鍵詞優(yōu)化的效果好，小程序就能夠做到快速聚集流量，不過這樣的模式也注定了百度智能小程序存有與生俱來的缺陷。百度本質(zhì)上是搜索工具屬性，用戶基本是“用完即走”，后期留存和轉(zhuǎn)化乏力。

由此看來，百度小程序發(fā)展的要點還是需要放在如何增強用戶粘度的問題上。而最近兩年，百度正在深化服務(wù)場景方面尋找該問題的最優(yōu)解。

至今，百度智能小程序仍舊以落實服務(wù)化為戰(zhàn)略重點，打通全服務(wù)場景，滿足用戶看、搜、問、用的需求。為此，百度平臺上給智能小程序提供搜索、惠生活等百余個入口，不斷給小程序端制造流量輸送口，讓入駐的品牌商們有更大的轉(zhuǎn)化動力。

值得關(guān)注的是，為了進一步強化互聯(lián)互通的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，百度新推出“超導(dǎo)計劃”，聯(lián)合手機廠商共享小程序，讓百度智能小程序可以實現(xiàn)跨平臺運行。百度小程序的服務(wù)場景正在脫離百度平臺生態(tài)的局限，不斷外延。

雖說現(xiàn)在百度小程序與微信、支付寶相比稍差一籌，但不可忽視的是，百度強大的搜索流量讓小程序在服務(wù)場景的深化和落地上有很大的優(yōu)勢?？梢悦鞔_的是，百度小程序在不同場景的用戶沉淀方面還有很大的獲取空間。

小結(jié)

實際上，支付寶、微信、百度等平臺與小程序是雙向奔赴。BAT基于頭部APP的流量優(yōu)勢，通過資源整合、技術(shù)革新、服務(wù)場景等方面不斷完善小程序的生態(tài)環(huán)境，強化其商業(yè)功能，在吸引更多平臺入駐的同時也能實現(xiàn)對頭部平臺流量價值的深度開發(fā)。

就現(xiàn)在BAT的情況而言，通過完善生態(tài)提高留存、轉(zhuǎn)化等數(shù)值仍是推動小程序整體增長的重要命題?？梢灶A(yù)見的是，在流量紅利觸頂?shù)内厔菹拢鷳B(tài)已然成為新的戰(zhàn)略高地，大平臺都在想方設(shè)法獲取更大的增長機會，這也就意味著支付寶、微信、百度小程序的戰(zhàn)況會越發(fā)膠著。

經(jīng)過一年多的“免費，不限速”公測后，正式下場的阿里云盤一上來就給了百度網(wǎng)盤一個“下馬威”。

3月24日，阿里云盤宣布，正式推出VIP收費會員服務(wù)，從下載速度到存儲容量，都意圖挑戰(zhàn)一家獨大多年的百度網(wǎng)盤。這是10年前在第一次“網(wǎng)盤大戰(zhàn)”折戟后，阿里又一次揮軍南下。

上一次酣戰(zhàn)發(fā)生在2013年前后網(wǎng)盤興起之際。彼時，為了完成對初代用戶的跑馬圈地，360、百度、阿里、騰訊、華為等，幾乎所有頭部公司都加入了以免費為主旋律的戰(zhàn)場。曠日持久的燒錢大戰(zhàn)持續(xù)了三年，結(jié)果到2016年因“不賺錢”而偃旗息鼓。百度網(wǎng)盤堅持到最后，終成網(wǎng)盤市場寡頭式的存在。

如今，塵封多年的網(wǎng)盤市場，在各方力量的碰撞和激蕩中，又燃起了新的火藥味。

更快，更“大度”

2021年11月，工信部對網(wǎng)盤企業(yè)提出整改要求之后，沉寂多年的網(wǎng)盤市場暗流涌動——在“無差別速率”的集體承諾下，百度網(wǎng)盤的競爭力有所削弱，“后浪”開始出現(xiàn)在沙灘上。

先是中國移動的和彩云，立即宣布了包括提升存儲空間、定向免流量的“三大重磅升級”，后是騰訊微云解除限速，且不需用戶單獨下載App。但是，從市場反應(yīng)來看，對百度網(wǎng)盤市場地位最有威脅性的當屬阿里云盤。

阿里在儲存技術(shù)上的研發(fā)超過13年，不僅有“掀桌子”的實力，而且阿里云服務(wù)在穩(wěn)定了to B的企業(yè)業(yè)務(wù)之后，轉(zhuǎn)身殺向to C的個人用戶市場，定位于做用戶“數(shù)據(jù)生活”的基礎(chǔ)設(shè)施。

為打贏這次戰(zhàn)爭，阿里云盤準備了兩大武器：不限速和更大的容量空間。

網(wǎng)盤用戶有兩大痛點：速度與空間。這兩者又是網(wǎng)盤們的搖錢樹，前者是網(wǎng)盤們上一個十年的主要收入來源，后者“賣空間”則是網(wǎng)盤被禁止限速后，下半場的生意經(jīng)。

阿里云盤重回網(wǎng)盤戰(zhàn)場后的第一個承諾便是“永不限速”，正式推出會員制后，依然對所有用戶不限速。而在存儲空間方面，阿里云盤也下了血本：百度網(wǎng)盤超級會員為30元/月，不限速且享有5T儲存空間；阿里云盤普通會員為12元/月，儲存空間便已有6T；阿里云盤超級會員與百度網(wǎng)盤超級會員同為30元/月，但前者的儲存空間高達20T。

即使阿里云盤的非會員用戶，依然能享有非限速和較大空間的服務(wù)。新用戶可以通過阿里云盤的“福利社”入口做任務(wù)來領(lǐng)取免費容量?，F(xiàn)階段，阿里云盤有意推薦此方式為用戶擴容，打開App，福利社入口便出現(xiàn)在主頁面最顯眼位置。

（阿里云盤App將“福利社”放置在主頁顯眼位置）

在完成福利社簡單幾項任務(wù)后，非會員用戶便可擁有超過1T的不限速空間。其中，贈送的容量空間分為永久和限時（一般為一年）兩種。完成“好友分享”的基礎(chǔ)任務(wù)，加上新用戶被贈送的永久空間，總空間就能超過800G。

（阿里云盤贈送容量空間中永久有效部分超800G）

虎口奪食不易

按照運營方的主營業(yè)務(wù)劃分，網(wǎng)盤市場大致有三個陣營：互聯(lián)網(wǎng)大廠、電信運營商、手機廠商（華為云、小米云等）。

上一輪大戰(zhàn)后，不少參戰(zhàn)方已被當年的戰(zhàn)火吞噬：騰訊微云、網(wǎng)易云盤等聲勢微弱；360云、天翼云等轉(zhuǎn)向政企服務(wù)掘金；在個人網(wǎng)盤市場，所有參戰(zhàn)者加在一起仍不是百度一合之敵。據(jù)極光數(shù)據(jù)，2019年11月，國內(nèi)的個人網(wǎng)盤行業(yè)月活用戶1.07億，百度網(wǎng)盤市場份額高達82.9%。

雖然百度網(wǎng)盤因“有形之手”的壓力，基本盤出現(xiàn)松動，但阿里云盤想要持續(xù)從百度網(wǎng)盤口中奪食并非易事。從現(xiàn)階段的觀察來看，阿里云盤的打法是，你無我有，你有我多。

速度方面，“非會員不限速”直擊百度網(wǎng)盤十年如一日幾十KB/s的下載速度。在工信部提出整改要求后，百度網(wǎng)盤主盤并未提速，而是推出青春版App，被眾多網(wǎng)友批誠意不足。（詳見雪豹財經(jīng)社《百度網(wǎng)盤上線青春版：沒了限速，也沒了“大度”》）空間方面，如前文所述，在相同價格下，阿里云盤是百度網(wǎng)盤的四倍。

但僅僅依靠高性價比的會員套餐，還很難一步邁過百度網(wǎng)盤多年構(gòu)筑的護城河。

不考慮工作場景，網(wǎng)盤用戶需求一般分為兩種：一是資源下載，二是文件存儲。

對資源下載的重度個人用戶而言，既需要高速的上傳下載速率，也需要豐富的可下載資源。這部分用戶一般都已是百度網(wǎng)盤的超級會員，阿里云盤的速度優(yōu)勢不明顯，可下載資源則是它的短板。況且，用戶已累積不少資源在百度網(wǎng)盤中，改換門庭的成本較高，這部分用戶未必會因阿里云盤更大的空間而輕易換陣地。

對于文件存儲需求而言，百度網(wǎng)盤為非會員提供的是2T限速空間，青春版是10G不限速空間。顯然，在阿里云盤完成簡單任務(wù)后獲取超800G不限速空間更為劃算，這部分用戶需求可以轉(zhuǎn)向阿里云盤。

而對于網(wǎng)盤與工作息息相關(guān)的用戶，則很難轉(zhuǎn)向阿里云盤。

在負責(zé)項目招標、使用了八年百度網(wǎng)盤的楊佳斌看來，雖然阿里云盤VIP空間相對劃算，但他的網(wǎng)盤中儲存了大量重要文件，貿(mào)然做整體遷移的成本過大?！皼r且同事之間經(jīng)常通過百度網(wǎng)盤互傳文件，我用阿里云盤怎么開展工作呢，總不能讓老板和同事們也都注冊別的網(wǎng)盤吧？”楊佳斌告訴雪豹財經(jīng)社。

關(guān)山難越。僅憑不限速和大容量，阿里云盤還難以撼動百度網(wǎng)盤的基本盤。

天下沒有好做的網(wǎng)盤生意

天下沒有好做的網(wǎng)盤生意，阿里也不例外。

互聯(lián)網(wǎng)歷史便是一部免費史，先以免費打開市場，再以收費收割用戶，若能最終成為超級平臺，便可成為該賽道一極，享有議價權(quán)。但網(wǎng)盤生意似乎是個異類，作為當年百盤大戰(zhàn)后的贏家，百度網(wǎng)盤近十年來依然存在盈利難的問題。

網(wǎng)盤生意不賺錢的一大因素是高企的成本。此前，在多次限速、提價時，百度網(wǎng)盤都曾向用戶解釋：“我們對非會員做了限速，是為了控制整個產(chǎn)品的運營成本，讓產(chǎn)品更長久地活下去?！?/p>

即使阿里云擁有較先進技術(shù)，可以做到成本端的節(jié)流，但面對海量用戶和更大的免費容量，整體帶寬的成本縮減恐怕有限。

而且，省錢并不治本，持續(xù)盈利的開源之道才是維持生態(tài)的長久之計。百度網(wǎng)盤經(jīng)過十多年的變現(xiàn)探索，仍未能給規(guī)模性持續(xù)盈利找到妙方。百度網(wǎng)盤的困境，阿里云盤同樣也會遇到。（詳見雪豹財經(jīng)社《百度網(wǎng)盤：沒了限速，丟掉最后一棵搖錢樹》）

雖然網(wǎng)盤是云時代用戶數(shù)據(jù)生活的基礎(chǔ)設(shè)施，但依然不是一門好生意。阿里為何又要二次跳入這個賽道？

阿里切入個人網(wǎng)盤戰(zhàn)場，既想從B端“第一云”向C端延伸，更想趟出一條新路?！鞍⒗镌谱龅牟皇且粋€網(wǎng)盤產(chǎn)品，而是個人云。阿里云的夢想和愿景都不是一個網(wǎng)盤。”阿里云智能總裁張劍鋒曾如此定義阿里云盤。

在阿里云盤產(chǎn)品負責(zé)人齊俊元的規(guī)劃中，“阿里云盤未來會進一步擴展到學(xué)習(xí)和工作的場景，在這些場景下，會帶來一些新的商業(yè)化可能?！?/p>

但僅就目前來看，阿里云盤的商業(yè)變現(xiàn)依然以“賣空間”為主，尚未有差異化的新功能或新變現(xiàn)場景推出。齊俊元也曾預(yù)測，至少要用3-5年來不斷探索。

對于行業(yè)來說，阿里投下一子，在網(wǎng)盤市場這潭平靜的湖面掀起不小的漣漪。對于用戶來說，巨頭間的良性競爭，讓消費者多了一個良品之選。

但對參戰(zhàn)一方的阿里來說，兵臨百度網(wǎng)盤城下，它首先打響的還是用戶爭奪戰(zhàn)。只是，這場硬仗遠比想象中難打得多。

工信部相關(guān)人士12月22日向記者確認，因發(fā)現(xiàn)嚴重漏洞未及時報告，阿里云計算有限公司（阿里云）被暫停工信部網(wǎng)絡(luò)安全威脅信息共享平臺合作單位6個月。近期，工信部網(wǎng)絡(luò)安全管理局通報稱，發(fā)現(xiàn)阿帕奇（Apache）Log4j2組件嚴重安全漏洞隱患后，未及時向電信主管部門報告，未有效支撐工信部開展網(wǎng)絡(luò)安全威脅和漏洞管理。通報指出，阿里云是工信部網(wǎng)絡(luò)安全威脅信息共享平臺合作單位。 經(jīng)研究，工信部網(wǎng)絡(luò)安全管理局決定暫停阿里云作為上述合作單位6個月。暫停期滿后，根據(jù)阿里云整改情況，研究恢復(fù)其上述合作單位。