一部音樂(lè)傳記片，卻聽(tīng)不到主人公的音樂(lè)，會(huì)如何？

2020年上映的David Bowie最新傳記片《星塵》，就是如此。這就像是一位有著先天缺陷的啞巴嬰孩被要求演繹一場(chǎng)命定的音樂(lè)傳奇，別扭且牽強(qiáng)。其原因，不知是不滿意劇本還是價(jià)格沒(méi)談攏，導(dǎo)致沒(méi)有獲得歌曲授權(quán)。

最終，這部電影在豆瓣上的評(píng)分為3.7，票房也慘淡，堪堪6萬(wàn)美元。而B(niǎo)owie的家人和歌迷一致認(rèn)為，這部電影無(wú)聊且不準(zhǔn)確。

那么，如果有了音樂(lè)版權(quán)和家屬的合作，David Bowie的傳記片會(huì)更好嗎？5天前，BMG宣布將在今年發(fā)行第一部得到其遺產(chǎn)管理委員會(huì)正式授權(quán)的傳記電影——《月球時(shí)代的白日夢(mèng)》，并描述其將成為這位傳奇人物的“權(quán)威新肖像”。

這部傳記片聚焦于Bowie從1970 年代初期開(kāi)始的職業(yè)生涯和音樂(lè)，借鑒了鮑伊的早期歌曲目錄，包括《Changes》、《Starman》、《Ziggy Stardust》、《Fame》等，并“完全由鮑伊的旁白”指導(dǎo)，采用“前所未見(jiàn)的紀(jì)錄鏡頭”。

據(jù)悉，BMG在2010年以1.86億美元收購(gòu)獨(dú)立出版商Chrysalis后，就擁有了鮑伊歌曲目錄25%的股份。所以，盡管華納音樂(lè)最近收購(gòu)了鮑伊的歌曲版權(quán)，但它與鮑伊音樂(lè)曲庫(kù)的關(guān)系“不受影響”。

自Queen樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)傳記片《波西米亞狂想曲》在2018年獲得的成功，不僅好萊塢開(kāi)始將音樂(lè)傳記電影/傳記紀(jì)錄片看作新的金礦，音樂(lè)行業(yè)也開(kāi)始重視這門有利唱片銷量和版權(quán)價(jià)值的新生意。

音樂(lè)公司的新生意

除了這部即將在今年感恩節(jié)前上映的傳記片， BMG在音樂(lè)電影領(lǐng)域早已經(jīng)做了一系列嘗試。

據(jù)音樂(lè)先聲不完全統(tǒng)計(jì)，這家公司近幾年已經(jīng)參與制作了4部已上映的傳記片/傳記紀(jì)錄片。而等待上映的，除了《月球時(shí)代的白日夢(mèng)》，還有與Quickfire電影公司合拍的蘇格蘭音樂(lè)巨星Lewis Capaldi的處女作長(zhǎng)篇紀(jì)錄片。

與此同時(shí)，三大唱片和演出巨頭等業(yè)內(nèi)公司在這個(gè)領(lǐng)域也先后布局。

近5年音樂(lè)公司參與的音樂(lè)傳記電影不完全統(tǒng)計(jì)

盡管David Bowie的傳記片被BMG搶先一步，但手握眾多音樂(lè)巨星版權(quán)的華納音樂(lè)一直沒(méi)有閑著。據(jù)悉，該公司其旗下的音樂(lè)娛樂(lè)部門是各種廣受好評(píng)的音樂(lè)電視劇、電影和紀(jì)錄片的幕后推手，比如獲得艾美獎(jiǎng)提名的音樂(lè)會(huì)電影《David Byrne：美國(guó)烏托邦》和音樂(lè)紀(jì)錄片《勞雷爾峽谷：時(shí)光之地》。

早在2020年，華納音樂(lè)就與奧斯卡獲獎(jiǎng)電影公司 Imagine Entertainment 簽署了多年戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同制作和資助一系列以音樂(lè)為中心的影視項(xiàng)目，首次合作的《The Genius Of Aretha Franklin》傳記劇集便獲得了艾美獎(jiǎng)提名。

緊接著，在2021年10月，華納音樂(lè)又與國(guó)際影視內(nèi)容公司SK Global宣布建立合作伙伴關(guān)系，宣稱“這次合作將特別關(guān)注華納音樂(lè)旗下眾多著名的國(guó)際藝術(shù)家，尤其是在美國(guó)、亞洲和拉丁美洲”。

華納音樂(lè)CEO史蒂夫·庫(kù)珀對(duì)此評(píng)價(jià)道：“憑借全球的巨星人才名冊(cè)和檔案中豐富的音樂(lè)歷史，我們有很好的機(jī)會(huì)通過(guò)傳記片、紀(jì)錄片和其他視覺(jué)的方式將音樂(lè)、敘事和人物形象結(jié)合起來(lái)?！币徽Z(yǔ)點(diǎn)明了唱片公司涉足音樂(lè)傳記電影的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

2020年，經(jīng)過(guò)一場(chǎng)曠日持久的競(jìng)購(gòu)戰(zhàn)，索尼音樂(lè)獲得了知名歌手Whitney Houston的音樂(lè)傳記片《我想與人共舞》的制作權(quán)。據(jù)悉，該項(xiàng)目得到了相關(guān)遺產(chǎn)繼承方和音樂(lè)制作人的支持，并由《波西米亞狂想曲》的編劇撰寫劇本。此前，發(fā)行于2016年，改編自鄉(xiāng)村音樂(lè)巨星Hank Williams自傳的傳記片《我看到了光》也有索尼音樂(lè)的授權(quán)合作。

而從2015年就進(jìn)軍紀(jì)錄片的環(huán)球音樂(lè)，在2019年一口氣發(fā)行了五部，其中就包括紀(jì)念帕瓦羅蒂逝世十周年的同名紀(jì)錄片。2017年，環(huán)球音樂(lè)重組推出了專門負(fù)責(zé)電影、電視制作的寶麗金娛樂(lè)，使其不僅僅可以從音樂(lè)電影中收取授權(quán)費(fèi)用，還能持續(xù)地獲得分成。據(jù)悉，寶麗金娛樂(lè)不僅是2021年發(fā)行的紀(jì)錄片《披頭士：回歸》的制作方之一，也是《天鵝絨金礦》的制片方。

三大唱片之外，演出巨頭Live Nation也早已鏈接到了這一用視覺(jué)講故事的商機(jī)。

2017年，Live Nation成立了電影和電視部門，為L(zhǎng)ady Gaga和“吹牛老爹”Sean Combs制作了紀(jì)錄片，并將其嵌入在巡回演出中；2018年，同樣以Lady Gaga為原型的電影《一個(gè)明星的誕生》還獲得了奧斯卡金像獎(jiǎng)提名。不過(guò)，在新冠疫情剛爆發(fā)不久，該部門就因難抵影院關(guān)閉的經(jīng)濟(jì)壓力而裁員。

如今，影院已經(jīng)穩(wěn)定開(kāi)放，音樂(lè)行業(yè)在久久無(wú)法復(fù)蘇的現(xiàn)場(chǎng)演出市場(chǎng)的空缺中，或許又將培育出音樂(lè)傳記電影的肥沃土壤。從現(xiàn)有成果來(lái)看，音樂(lè)版權(quán)公司、唱片公司和演出公司，都有希望一展身手。

音樂(lè)公司為何紛紛押注傳記片？

音樂(lè)類傳記片似乎已經(jīng)成為了電影、音樂(lè)兩個(gè)市場(chǎng)共同的“香餑餑”。

2018年上映的《波西米亞狂想曲》讓好萊塢開(kāi)始把這音樂(lè)傳記電影當(dāng)作新的金礦。它以5200萬(wàn)美元的成本在美國(guó)本土輕松斬獲2億美元票房，位列2018年年度第六，全球票房近9億美元，不僅創(chuàng)下了影史最高的傳記片票房紀(jì)錄，而且拿下了4項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)。緊隨其后，北美影院在2019上映了10余部音樂(lè)傳記電影。

顯然，在一個(gè)原創(chuàng)電影不斷被超級(jí)英雄和無(wú)限續(xù)集湮沒(méi)的好萊塢電影時(shí)代，音樂(lè)傳記片為觀眾提供了一些新的視角和更具文化意涵、歷史感的故事。

對(duì)于音樂(lè)公司而言，在一個(gè)實(shí)體專輯銷量萎縮、演出陷入停滯的后疫情時(shí)代，他們也有了更多動(dòng)力來(lái)嘗試這類項(xiàng)目。傳記電影不僅能充分挖掘音樂(lè)版權(quán)的價(jià)值，而且有助于促進(jìn)音樂(lè)人的唱片銷售和版稅收入。

數(shù)據(jù)顯示，電影《波西米亞狂想曲》上映后，《皇后樂(lè)隊(duì)精選集》很快就重返iTunes官方專輯排行榜第一名，并在2019年成為其有史以來(lái)第一張銷量達(dá)到600萬(wàn)的專輯。同時(shí)，唱片時(shí)代的巨星也通過(guò)電影獲得了跨時(shí)代的收益——廣泛的流媒體播放帶來(lái)的巨額版稅。財(cái)報(bào)顯示，皇后樂(lè)隊(duì)在2020財(cái)年共產(chǎn)生了4195萬(wàn)英鎊收入，其中版稅收入4167萬(wàn)英鎊。

即使不拍傳記片，僅憑對(duì)某一音樂(lè)巨星的致敬、融梗，并取得一兩首原型人物的歌曲版權(quán)，或許也能如法炮制一場(chǎng)票房狂歡。

于是，音樂(lè)公司們也紛紛將音樂(lè)授權(quán)給非音樂(lè)傳記片電影。例如2019年上映的《光盲青春》，講述的是一個(gè)英國(guó)少年發(fā)現(xiàn)了布魯斯·斯普林斯汀的音樂(lè)，同年的《昨日奇跡》則想象了一個(gè)沒(méi)有人記得披頭士的世界——除了想成為創(chuàng)作歌手的主角。

上映時(shí)，二者都不約而同地帶上了喜劇類電影的標(biāo)簽，獲得了不超過(guò)7的豆瓣評(píng)分。但后者仍取得了超過(guò)1.5億美元的全球票房，前者票房則不足2000萬(wàn)，主要原因或許可歸結(jié)為原型人物影響力的差異。

誠(chéng)然，音樂(lè)傳記電影的拍攝，電影公司和音樂(lè)公司都有著自身的利益盤算。但對(duì)于音樂(lè)人而言，動(dòng)機(jī)則更為純粹，這是敘述自身故事、塑造他們?nèi)绾伪挥涀〉闹匾獧C(jī)會(huì)。

對(duì)于拍攝中的關(guān)于自己的紀(jì)錄片，憑借熱門歌曲《Someone You Loved》走紅的Lewis Capaldi在采訪中表示：“當(dāng)我的工作多年來(lái)像一堆燃燒的垃圾一樣被接受，我很興奮能永久記錄我的夢(mèng)想?！?/p>

而對(duì)于“過(guò)時(shí)”的音樂(lè)人而言，在信息過(guò)載的時(shí)代，幾十年前的音樂(lè)可能會(huì)默默無(wú)聞，傳記電影則可以將經(jīng)典音樂(lè)重新介紹給年輕的聽(tīng)眾。

“老一代音樂(lè)人沒(méi)有從流媒體中賺錢，同時(shí)已經(jīng)好幾年不能像以前那樣巡演了，他們以往習(xí)慣的收入來(lái)源也已經(jīng)枯竭”，《滾石》雜志資深作家大衛(wèi)·布朗說(shuō)，“如何讓他們的音樂(lè)在公眾視野中出現(xiàn)以維持生計(jì)？傳記片和音樂(lè)劇是值得一試的路子?！?/p>

去年年底，在接受《洛杉磯商業(yè)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，邁克爾杰克遜的遺產(chǎn)管理人約翰布蘭卡表示，除了剛剛開(kāi)演就場(chǎng)場(chǎng)售罄且備受好評(píng)的音樂(lè)劇《MJ》外，他們正在開(kāi)發(fā)的邁克爾杰克遜傳記電影。

總之，已經(jīng)獲得成功的樂(lè)隊(duì)和音樂(lè)人，無(wú)論其走紅周期長(zhǎng)短，似乎都有一個(gè)驚人的故事要講述，但要講好他們的故事并不容易。而音樂(lè)傳記電影這門生意，也沒(méi)有看起來(lái)那么好做。

音樂(lè)傳記片這門生意好做嗎？

在歐美電影界，音樂(lè)傳記片有豐富的歷史。

上世紀(jì)50、60 年代，誕生了關(guān)于貓王的30多部電影，關(guān)于披頭士樂(lè)隊(duì)的3部電影，其中《黃色潛水艇》不僅收獲了近130萬(wàn)美元的全球票房，還獲得了8.9的豆瓣高分；70年代，據(jù)鄉(xiāng)村歌手洛蕾塔·林恩的生活改編的《礦工之女》獲得奧斯卡提名；到了80年代，暴力和悲劇色彩一度浸染傳記電影，如性手槍樂(lè)隊(duì)的《席德和南?！贰ⅰ稅?ài)與愛(ài)有什么關(guān)系》。

可以看到，音樂(lè)傳記片從來(lái)都不短缺，但千禧年的交替帶來(lái)了一些標(biāo)準(zhǔn)化的電影，這些電影被復(fù)制、模仿，然后變成音樂(lè)人的武器。

2002年，知名說(shuō)唱歌手Eminem利用自己在音樂(lè)上的成功拍攝了一部基于自己真實(shí)生活改編的電影《8英里》，在說(shuō)唱界獲得了廣泛贊譽(yù)。2004年到2007年，音樂(lè)傳記電影滑向模式化，它始于一部關(guān)于Ray Charles生活的電影《靈魂歌王》；緊隨其后的是追溯John Cash成名歷程的《與歌同行》，全球票房收入超過(guò)1.8億美元；然后是對(duì)它們進(jìn)行模仿的《永不止步：戴維·寇克斯的故事》，還獲得了第65屆金球獎(jiǎng)。

如此看來(lái)，音樂(lè)傳記電影方面歐美遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，但其成功也僅僅停留在商業(yè)層面。在藝術(shù)層面，真實(shí)還原和戲劇性表達(dá)間的沖突，商業(yè)推手下的公式化創(chuàng)作，都大大壓縮了音樂(lè)傳記電影的探索空間。

即使是《波西米亞狂想曲》這部有史以來(lái)票房最高的音樂(lè)傳記片，它在爛番茄上仍只獲得了60%的“新鮮”評(píng)價(jià)，還達(dá)不到最低要求75%的新鮮標(biāo)識(shí)。在流行的評(píng)論網(wǎng)站Metacritic上也只獲得了49分。評(píng)論家們認(rèn)為，它不僅有許多歷史錯(cuò)誤，在敘事上也無(wú)可避免地落入了傳記片的流水賬窠臼。

關(guān)于音樂(lè)傳記電影的拍攝難題，除了表達(dá)，更基礎(chǔ)也是更關(guān)鍵的是版權(quán)難題。

除了前述提到的《星塵》沒(méi)有得到David Bowie的任何一首音樂(lè)版權(quán)授權(quán)，以Jimi Hendrix（被公認(rèn)為搖滾史上最偉大的電吉他演奏者）為原型的傳記片《與我同行》同樣沒(méi)能取得其遺產(chǎn)管理委員會(huì)的音樂(lè)授權(quán)。

關(guān)于已故名人的傳記電影，遺產(chǎn)管理委員會(huì)的授權(quán)始終是一大關(guān)鍵。而即使人物原型在世，仍然存在一些潛在甚至未知的困難。

比如1998 年發(fā)行的《天鵝絨金礦》，因?yàn)樽畛醯膭”緦?duì)David Bowie的生活刻畫過(guò)于細(xì)致而讓他大為不滿，甚至考慮起訴制片人，直到他們達(dá)成協(xié)議重新編寫這部電影，而且Bowie否決了他的歌曲出現(xiàn)在電影中的提議。但這部電影仍憑借它對(duì)那段無(wú)可復(fù)制的華麗搖滾時(shí)代的唯美刻畫和對(duì)鮑伊歌曲的重新演繹，被譽(yù)為“終極版的大衛(wèi)·鮑伊傳記片”。

可以看到，音樂(lè)傳記電影憑借其原型的廣泛影響力，往往站在相較其他類型片更高的起點(diǎn)上，同時(shí)也面臨更多的困難。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，它的火熱無(wú)疑提供了一種將音樂(lè)與影像結(jié)合營(yíng)銷的新思路。

去年，環(huán)球音樂(lè)推出了專注視覺(jué)表達(dá)的水星工作室，不僅將音樂(lè)作為電影素材，將音樂(lè)表演現(xiàn)場(chǎng)作為珍貴的影像材料進(jìn)行重制、修復(fù)或腳本化創(chuàng)作。最近，它還制作了Apple TV+紀(jì)錄片《1971：音樂(lè)改變一切的那一年》。這部紀(jì)錄片用8集記錄了在1971年里發(fā)生的眾多文化事件，比如音樂(lè)與種族、民權(quán)斗爭(zhēng)的關(guān)系，以及毒品文化的影響。

毫無(wú)疑問(wèn)，紀(jì)錄影像和音樂(lè)版權(quán)的資源優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是當(dāng)下唱片公司相較于流媒體的最大優(yōu)勢(shì)。而一部成功的音樂(lè)傳記片，在幫助音樂(lè)人獲得商業(yè)成功的同時(shí)，也讓后來(lái)者得以領(lǐng)略他們光鮮背后的隱秘與偉大。

截至2021年4月，國(guó)內(nèi)劇本殺門店已從2019年的2400家飆升至4.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將超150億，消費(fèi)者有望達(dá)近千萬(wàn)。但大批創(chuàng)業(yè)者入局及資本涌入的背后，盜版橫行、店家跑路、劇本涉黃涉暴力等問(wèn)題不斷侵蝕著行業(yè)發(fā)展。從風(fēng)風(fēng)火火到批量倒閉，劇本殺的下半場(chǎng)最終將走向何方？

周六下午，身穿短袖短褲的小雄來(lái)到位于廣州客村一棟大廈9層的劇本殺店。這是他自上年11月入坑劇本殺以來(lái)玩的第10個(gè)劇本，也很可能成為他在這家店玩的最后一個(gè)劇本。

筆者走訪位于廣州客村的一家劇本殺店

——據(jù)店鋪DM介紹，由于合伙人意見(jiàn)分歧，加之經(jīng)營(yíng)不善，店鋪即將于4月關(guān)門大吉。而此時(shí)，小雄的儲(chǔ)值卡里尚有861元還未使用。這也意味著，小雄“斥巨資”投入的劇本殺儲(chǔ)值很可能石沉大海。

據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，國(guó)內(nèi)劇本殺門店數(shù)量已從2019年的2400家飆升至4.5萬(wàn)家，3年時(shí)間翻了3倍。經(jīng)歷了2020年的發(fā)展熱潮后，這個(gè)看上去開(kāi)店門檻較低的行業(yè)吸引了大批玩家入局。

但資本涌入背后，是并不完善的經(jīng)營(yíng)規(guī)范，不到位的人員培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)DM（Dungeon Master縮寫，劇本殺游戲主持人）的缺乏，以及盜版橫行、爛劇本泛濫甚至色情植入等行業(yè)亂象。從風(fēng)風(fēng)火火到批量倒閉，劇本殺還能走多遠(yuǎn)？

從火速突圍到批量倒閉，狂熱過(guò)后走向冷靜

劇本殺起源于19世紀(jì)盛行的英國(guó)派對(duì)游戲“murder mystery game”（謀殺之謎），派對(duì)中的一名賓客在他人不知道的情況下秘密扮演兇手角色，而其他賓客作為玩家需要通過(guò)調(diào)查和推理尋找出兇手。

在國(guó)內(nèi)，劇本殺分為歡樂(lè)本、情感本、推理本、恐怖本等，角色扮演、推理元素、復(fù)雜機(jī)制是劇本殺的核心賣點(diǎn)。這一游戲在國(guó)內(nèi)的走紅得益于綜藝《明星大偵探》的播出，極大地推動(dòng)了劇本殺浪潮。

落地國(guó)內(nèi)后，強(qiáng)社交屬性成為劇本殺的標(biāo)簽之一。有人通過(guò)劇本殺擴(kuò)張人脈，有人結(jié)識(shí)了真愛(ài)，也有人從此轉(zhuǎn)換事業(yè)賽道，從玩家搖身一變店家，索性開(kāi)起了劇本殺工作室。

“在劇本殺的世界里，我可以暫時(shí)忘記工作，忘記煩惱，在6-8個(gè)小時(shí)里去體驗(yàn)另一種人生。”在愛(ài)好者小譚看來(lái)，釋放壓力，讓自己快速放松下來(lái)，是愛(ài)上劇本殺的重要原因。

玩家小雙甚至表示，玩劇本殺的過(guò)程中多次忍不住落淚，部分情感本代入感很強(qiáng)，劇本好，情感體驗(yàn)非常豐富。玩家Julian則表示，很喜歡劇本殺中的推理過(guò)程，破案燒腦的感覺(jué)真的很爽。

無(wú)論是釋放壓力還是沉迷推理，抑或得益于劇本殺促進(jìn)社交的天然優(yōu)勢(shì)，都讓越來(lái)越多的年輕一代為劇本殺買單。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，截至2019年12月，全國(guó)劇本殺店已由1月的2400家飆升至1.2萬(wàn)家。除線下之外，線上劇本殺同樣火熱。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)劇本殺行業(yè)規(guī)模為2018年的2倍，突破百億大關(guān)。

而據(jù)《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》，截至2020年底，全國(guó)劇本殺實(shí)體店已突破3萬(wàn)家，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)實(shí)體劇本殺2021年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到154.2億元，消費(fèi)者有望達(dá)941萬(wàn)。

小紅書(shū)相關(guān)數(shù)據(jù)則顯示，2020年7月，以“劇本殺”為關(guān)鍵詞的搜索量同比增長(zhǎng)280%，2021年7月則同比增長(zhǎng)超670%。

但隨著越來(lái)越多的玩家入局及新冠疫情的持續(xù)，如火如荼的劇本殺在狂熱過(guò)后，慢慢走向冷靜。

2021年4月，閑魚(yú)APP上以“倒閉了”為由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅等的數(shù)量較上月增加了110%。

“劇本殺店倒閉，所有劇本虧本清倉(cāng)甩賣”“附近又開(kāi)了3家店，沒(méi)客人了”“跟合伙人意見(jiàn)不合，店不開(kāi)了，白菜價(jià)帶走”……各式各樣的理由似乎拉開(kāi)了劇本殺退潮的序幕。

疫情持續(xù)、資金流斷裂、入局者增加導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)、人工和租金費(fèi)用高昂等，都成為劇本殺店走向批量倒閉下半場(chǎng)的導(dǎo)火索。更有人戲謔稱“劇本殺店鋪一倒閉，裝修老板就發(fā)笑”——?jiǎng)”練?shí)體店投資者都在為裝修買單，新店多難以經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久，往往只有被薅羊毛的份。

一眾當(dāng)初憑著一腔熱血開(kāi)店的創(chuàng)業(yè)者，在經(jīng)歷了行業(yè)的繁華后逐漸看清現(xiàn)實(shí)，徒留“店鋪轉(zhuǎn)讓”“低價(jià)出售”的黯淡背影。

野蠻生長(zhǎng)的行業(yè)亂象

由于監(jiān)管不到位，劇本殺行業(yè)從誕生至今一直處于“野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)。

劇本之亂——盜版橫行、色情植入

關(guān)于劇本本身，盜版橫行的問(wèn)題持續(xù)存在，侵蝕著行業(yè)發(fā)展。

“劇本是劇本殺的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了吸引玩家，門店需大量購(gòu)買劇本。一般情況下，店家會(huì)通過(guò)定期舉辦的劇本殺展會(huì)購(gòu)買劇本，也可以到“小黑探”“買本本”等劇本交易平臺(tái)購(gòu)買，普通“盒裝本”每部約在500元；如果是“城市限定本”（一個(gè)城市通常只有3家門店能獲得授權(quán)使用的劇本）價(jià)格會(huì)達(dá)上千元；一個(gè)城市只授權(quán)一家門店使用的“獨(dú)家本”，價(jià)格能達(dá)萬(wàn)元以上。”據(jù)《法制日?qǐng)?bào)》報(bào)道，劇本殺創(chuàng)業(yè)者文良在接受采訪時(shí)表示。

因此，為了節(jié)約成本，很多店家都會(huì)直接購(gòu)買盜版劇本。對(duì)于很多玩家而言，能玩上幾個(gè)名劇本且價(jià)格合理，是否正版對(duì)他們而言似乎并不重要。

同時(shí)，維權(quán)難度大、周期長(zhǎng)，流程復(fù)雜且成本較高，導(dǎo)致即使盜版嚴(yán)重，也鮮有店家走上維權(quán)之路，再度為愈演愈烈的盜版現(xiàn)象提供溫床。

筆者在閑魚(yú)APP以“劇本殺”為關(guān)鍵詞搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)形形色色的劇本低價(jià)泛濫銷售，價(jià)格從1.68元的“白菜價(jià)”到數(shù)百元不等，最低價(jià)僅為1.68元，可買到20個(gè)新手本，且生意不錯(cuò)，銷量在2000以上。另一方面，連200元以上的“高價(jià)轉(zhuǎn)讓本”也鮮有見(jiàn)到。

此外，盜版劇本復(fù)制成本低廉，便于操作，也導(dǎo)致越來(lái)越少玩家愿意用真金白銀為正本買單，使得正版銷量慘淡，盜版大受歡迎，再度加劇劇本殺行業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。

除了盜版橫行外，爛劇本泛濫甚至色情植入的現(xiàn)象也并不少見(jiàn)，部分店家甚至以此為噱頭吸引懷著獵奇心理或?qū)で蟠碳さ耐婕摇?/p>

據(jù)“快刀財(cái)經(jīng)”報(bào)道，有劇本殺創(chuàng)作者表示，“目前行業(yè)中總量有約3000個(gè)劇本，其中涉及敏感內(nèi)容或打擦邊球的有上百本，重度黃色暴力的內(nèi)容也有十余個(gè)。在全國(guó)數(shù)千個(gè)線下劇本館內(nèi)，至少有1/3以上店家都或多或少有這種噱頭本?！?/p>

部分劇本中，觸目驚心的露骨描寫和暴力內(nèi)容讓劇本堪比低俗小說(shuō)，或?qū)㈥P(guān)鍵線索的尋找方式設(shè)置得低級(jí)而不忍直視。這群商人借著行業(yè)的火熱大行其道，借著“劇本殺”的名義，實(shí)則以牟利為目，變相販賣、傳播低俗物品，破壞行業(yè)生態(tài)。

玩家體驗(yàn)：不過(guò)關(guān)的環(huán)境與踩雷的DM

影響劇本殺體驗(yàn)的無(wú)非幾個(gè)因素，包括好的劇本，沉浸式的環(huán)境，以及一位好的DM。資深玩家小樹(shù)表示，DM的控場(chǎng)能力太重要了，直接影響游戲體驗(yàn)，所以找的DM相對(duì)固定，以免踩雷。

作為整場(chǎng)游戲的主持人，DM在關(guān)鍵時(shí)刻的一個(gè)引導(dǎo)，或許會(huì)為整場(chǎng)劇本殺增色不少，甚至迎來(lái)反轉(zhuǎn)。

但事實(shí)是，劇本殺的火熱導(dǎo)致大批DM如雨后春筍般涌入市場(chǎng)，但水平卻參差不齊，部分DM經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏培訓(xùn)即快速上崗，相關(guān)資質(zhì)亦無(wú)從考證。更有部分店鋪為了每天“多開(kāi)幾車”，出現(xiàn)一位DM同時(shí)帶幾個(gè)劇本的現(xiàn)象，關(guān)鍵時(shí)刻人沒(méi)找著，直接影響著游戲體驗(yàn)。

廣州某知名劇本殺店的一位DM告訴筆者，店里DM多為兼職，部分為高校學(xué)生，其他都是職場(chǎng)打工人，少有全職。而每位DM帶劇本殺的價(jià)格都不一樣，一場(chǎng)下來(lái)僅有數(shù)十元是常態(tài)，兼職狀態(tài)下帶得多的時(shí)候，一個(gè)月能賺四到五千元。

除了行業(yè)亂象加速劇本殺店的批量倒閉外，部分劇本殺店還存在環(huán)境惡劣、消防不過(guò)關(guān)等硬件問(wèn)題，亦有部分店家發(fā)現(xiàn)生意不好做，改做上游的劇本發(fā)行，多重原因都加速了劇本殺店的批量倒閉。

劇本殺，下一個(gè)十年

從野蠻生長(zhǎng)到大浪淘沙，劇本殺行業(yè)的發(fā)展其實(shí)是符合市場(chǎng)規(guī)律的，淘汰一批乘著風(fēng)口崛起的店鋪，剩下更多經(jīng)營(yíng)規(guī)范、口碑優(yōu)良的頭部店家，也在不斷優(yōu)化著行業(yè)的升級(jí)。

在筆者看來(lái)，劇本殺行業(yè)作為一種新興的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其崛起豐富了文化產(chǎn)業(yè)的多元業(yè)態(tài)，也拓展著人們的精神文化生活，促進(jìn)文化消費(fèi)，同時(shí)創(chuàng)造出DM、NPC等新型、多元的就業(yè)崗位，從經(jīng)濟(jì)、文化等角度而言，都具有一定的意義。而在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的階段性發(fā)展后，行業(yè)監(jiān)管與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，或許是下一步方向。

行業(yè)監(jiān)管陸續(xù)出臺(tái)

在監(jiān)管層面，盡管目前相關(guān)政策出臺(tái)較少，但已有不少城市實(shí)施舉措，說(shuō)明劇本殺行業(yè)火爆與亂象蔓延之間的矛盾已引起相關(guān)部門重視，值得欣喜。

今年1月，上海市文旅局正式發(fā)布《上海市密室劇本殺內(nèi)容備案管理規(guī)定》，從3月起正式實(shí)施，意味著上海成為全國(guó)首個(gè)正式將密室劇本殺納入管理的城市。

《規(guī)定》對(duì)劇本、場(chǎng)景、服裝、道具、故事情節(jié)、從業(yè)人員行為等均作出規(guī)定，并強(qiáng)調(diào)建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，注重保護(hù)未成年人身心健康。

同時(shí)，對(duì)劇本殺的備案登記作出要求，而非“一刀切”式管理，意味著劇本殺經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)營(yíng)不會(huì)受到條例實(shí)施影響，企業(yè)需在開(kāi)展備案的基礎(chǔ)上有序運(yùn)營(yíng)，對(duì)于版權(quán)合法聲明的要求也有助于保護(hù)創(chuàng)作者版權(quán)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

4月1日，文旅部、公安部等五部門研究起草《關(guān)于規(guī)范劇本娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知（征求意見(jiàn)稿）》，同樣對(duì)劇本殺經(jīng)營(yíng)單位的登記與備案進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，及對(duì)表演、場(chǎng)景、服飾等內(nèi)容自審提出要求。

相比《上海市密室劇本殺內(nèi)容備案管理規(guī)定》，此次《征求意見(jiàn)稿》還嚴(yán)格明確了五部門的職責(zé)分工，建立協(xié)同機(jī)制，形成監(jiān)管合力。

而在今年的全國(guó)兩會(huì)上，多位全國(guó)人大代表、政協(xié)委員也均帶來(lái)關(guān)于“劇本殺”的提案與建議，包括建議相關(guān)省市成立各自的沉浸式文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)、制定行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、劇本版權(quán)保護(hù)、行業(yè)培訓(xùn)等經(jīng)營(yíng)行為。

此外，建議國(guó)家新聞出版署在出版社原有書(shū)號(hào)核發(fā)的基礎(chǔ)上，給出版社新增“劇本殺”版號(hào)核發(fā)，將線下盒裝“劇本殺”歸至出版社的出版物管理范圍，將線上“劇本殺”APP及其分發(fā)平臺(tái)分別歸至網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的管理范圍，完善作品創(chuàng)作的審核流程、內(nèi)容范圍、評(píng)價(jià)體系。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)：“X+劇本殺”的多元可能

如果說(shuō)行業(yè)監(jiān)管是基礎(chǔ)，那么產(chǎn)業(yè)服務(wù)升級(jí)則是錦上添花，其中包括產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸等等。純粹的劇本殺游戲無(wú)疑是有天花板的，但若實(shí)現(xiàn)文旅、游戲、影視、動(dòng)漫、文創(chuàng)、非遺+劇本殺的多元融合，那么便有無(wú)限可能。

2021年，杭州開(kāi)元名都大酒店宣布和NINES推理館共同開(kāi)發(fā)“酒店+劇本殺”的沉浸式實(shí)景游戲產(chǎn)品，推出桌面劇本殺、實(shí)景劇本殺、兩天一夜式劇本殺三款產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店與推理劇本殺的首次合作，使得疫情影響下酒店在客源減少、客房空置的情況下，利用場(chǎng)地、餐飲和人員優(yōu)勢(shì)拓展業(yè)務(wù)，吸引客流，不失為“酒店+劇本殺”的創(chuàng)新商業(yè)模式。

江西上饒望仙谷景區(qū)的劇本殺項(xiàng)目，則采取了完全自營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了“景區(qū)+劇本殺”，借助景區(qū)中一座百年古宅，利用古宅歷史、布置和氛圍，在文化體驗(yàn)上和城市中心的劇本殺店展開(kāi)差異化經(jīng)營(yíng)。

嶺南金融博物館則根據(jù)自身特色開(kāi)發(fā)出實(shí)景解密游戲，以去世已久的愛(ài)國(guó)華僑的筆記與密碼盒作為開(kāi)場(chǎng)懸念，借助博物館本身的文化館藏優(yōu)勢(shì)設(shè)置線索，通過(guò)“博物館+劇本殺”展現(xiàn)博物館文化內(nèi)涵，探索博物館在數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的新可能。

南京保利大劇院6周年院慶同樣推出了“劇本殺”特別策劃活動(dòng)，將《北國(guó)之春》搬上專業(yè)舞臺(tái)，巧妙利用劇場(chǎng)道具場(chǎng)景，把重點(diǎn)放在劇本以外的燈光、音響、舞美上，讓觀眾體驗(yàn)劇本殺與劇場(chǎng)結(jié)合的獨(dú)特魅力。

總結(jié)

盡管盜版橫行、劇本低質(zhì)等問(wèn)題持續(xù)存在，但不得不承認(rèn)，劇本殺這一新型文化消費(fèi)形態(tài)成功迎合了年輕一代的審美趣味與娛樂(lè)需求，與博物館、文旅、影視等多種形式的融合，也讓我們看到劇本殺背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)與魅力，更為未來(lái)的文化業(yè)態(tài)融合發(fā)展搭建橋梁，點(diǎn)亮指引。批量倒閉或許并非壞事，大浪淘沙過(guò)后往往意味著更規(guī)范的管理與更高質(zhì)量的發(fā)展。下一個(gè)十年，行業(yè)監(jiān)管與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，或許是劇本殺新的方向。

在線音頻所擁有的巨大前景，以及疫情等多種因素的疊加影響，使得以在線音頻為代表的“耳朵經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱。盡管在線音頻領(lǐng)域所固有的變現(xiàn)難題仍然未曾得到有效解決，但依然阻擋不了眾多玩家布局在線音頻的決心。

這就使得荔枝不僅要同老對(duì)手喜馬拉雅、蜻蜓FM等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，還要與字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等諸多新晉玩家較量。隨著新一個(gè)財(cái)報(bào)季的來(lái)臨，有著“國(guó)內(nèi)在線音頻第一股”之稱的音頻平臺(tái)荔枝，也正式對(duì)外發(fā)布了2021年第四季度及全年的財(cái)務(wù)報(bào)告。

迎來(lái)盈利曙光

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，荔枝2021年四季度的營(yíng)收為5.603億元，與上年同期的4.203億元相比增長(zhǎng)了33%；2021財(cái)年全年荔枝的營(yíng)收達(dá)到了21.2億元，同比增長(zhǎng)了41%，增速相當(dāng)強(qiáng)勁。而荔枝之所以能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，則與多方面的因素有關(guān)。

一方面，荔枝通過(guò)持續(xù)完善音頻生態(tài)，不斷增強(qiáng)用戶的粘性。濃厚的社區(qū)氛圍是荔枝用戶留存的關(guān)鍵，也是荔枝最鮮明的特點(diǎn)，荔枝也通過(guò)不斷完善社區(qū)生態(tài)建設(shè)、推出多種功能玩法等方式，不斷加強(qiáng)同用戶之間的連接，提升用戶的活躍度和粘性。比如荔枝陸續(xù)推出了2021荔枝年度聲典、春耕種荔枝計(jì)劃等活動(dòng)，這一系列活動(dòng)的開(kāi)展，既激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，也提升了用戶的參與感。

另一方面，用戶的增長(zhǎng)也對(duì)荔枝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，起到了積極的促進(jìn)作用。UGC模式是荔枝區(qū)別于其他在線音頻平臺(tái)的最大特征，作為內(nèi)容生產(chǎn)者主力軍，用戶對(duì)荔枝平臺(tái)的重要性自是不言而喻。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021全年荔枝的平均移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)為5840萬(wàn)，與2020年的5620萬(wàn)相比，同比增長(zhǎng)了4%。平均月付費(fèi)用戶數(shù)總數(shù)為48.8萬(wàn)，與2020年的44.61萬(wàn)相比，同比增長(zhǎng)了9%。

除此之外，荔枝還在GAAP層面實(shí)現(xiàn)了季度盈利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度荔枝的毛利額達(dá)到了1.82億元，同比增長(zhǎng)了53%；2021全年毛利額為6.17億元，同比增長(zhǎng)了68%。第四季度的凈利潤(rùn)為892萬(wàn)元，上年同期為凈虧損580萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整季度凈利潤(rùn)為1825萬(wàn)元，同比大幅提升了237％。據(jù)荔枝方面表示，荔枝之所以在GAAP層面實(shí)現(xiàn)盈利，主要得益于其運(yùn)營(yíng)效率的提升。

自研技術(shù)毫不松懈

在不斷完善娛樂(lè)生態(tài)的同時(shí)，荔枝還在持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，并且其自研核心技術(shù)已經(jīng)取得了積極進(jìn)展。日前，荔枝推出了自研RTC實(shí)時(shí)音視頻流技術(shù)平臺(tái)DOREME，不久之后，荔枝的即時(shí)語(yǔ)音通訊平臺(tái)VoderX也將在全球市場(chǎng)上全面啟用。而荔枝之所以持續(xù)進(jìn)行基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，也是出于多方面的考量。

首先，自研技術(shù)能夠?yàn)橛脩籼峁└玫囊纛l體驗(yàn)。對(duì)在線音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了內(nèi)容格外重要之外，用戶體驗(yàn)也是尤為重要的一環(huán)。尤其是荔枝采取的是UGC模式，用戶體驗(yàn)就愈發(fā)重要。倘若用戶在使用過(guò)程中無(wú)法獲得高質(zhì)量的音頻，甚至出現(xiàn)卡頓等現(xiàn)象的話，就會(huì)嚴(yán)重影響用戶的體驗(yàn)感，也會(huì)拉低用戶對(duì)平臺(tái)的好感值，進(jìn)而出現(xiàn)用戶流失的情況。而荔枝通過(guò)持續(xù)不斷地研發(fā)投入提高其技術(shù)能力，力爭(zhēng)為用戶帶來(lái)高質(zhì)量的音頻體驗(yàn)，以滿足不同用戶的不同音頻需求。

其次，技術(shù)自研能夠?yàn)槠渌麡I(yè)務(wù)賦能。除了用戶體驗(yàn)之外，技術(shù)能力的不斷提高，也能助推荔枝其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，為其他業(yè)務(wù)提供關(guān)鍵的技術(shù)支持，進(jìn)而提高荔枝的競(jìng)爭(zhēng)力。以播客業(yè)務(wù)為例，荔枝播客的直播功能，就應(yīng)用了荔枝的聲音技術(shù)解決方案DOREME所提供的自研實(shí)時(shí)通信技術(shù)(RTC)。

最后，自研技術(shù)有助于荔枝進(jìn)行應(yīng)用場(chǎng)景的延伸。音頻所具有的特性使其擁有較多的應(yīng)用場(chǎng)景，在線音頻的場(chǎng)景延伸也成為了不少在線音頻平臺(tái)的重要發(fā)力點(diǎn)，荔枝也不例外。以車載場(chǎng)景為例，荔枝已經(jīng)上線了車載端APP，用戶可以直接在車載端進(jìn)行操作。據(jù)了解，荔枝已經(jīng)和小鵬汽車、廣汽傳祺、廣汽埃安、博泰車聯(lián)網(wǎng)等眾多企業(yè)達(dá)成了合作。

而荔枝能和如此多企業(yè)達(dá)成合作關(guān)系，則與其技術(shù)能力不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉，荔枝在車載端推出了語(yǔ)音操控、手勢(shì)操作等諸多應(yīng)用功能，極大提升了車載端用戶的體驗(yàn)感。荔枝所推出的“一鍵無(wú)縫流轉(zhuǎn)”功能，更是能夠支持手機(jī)端和車機(jī)端的跨屏銜接，能夠?yàn)橛脩籼峁┎婚g斷的收聽(tīng)體驗(yàn)。

持續(xù)加碼全球化戰(zhàn)略

荔枝在進(jìn)行多元化探索的同時(shí)，也在持續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。而荔枝選擇持續(xù)加碼全球化戰(zhàn)略，也與多方面的原因有關(guān)。

一來(lái)，國(guó)內(nèi)在線音頻領(lǐng)域已成紅海，出海能夠?qū)さ叫略隽?。正如前文中所說(shuō)，在線音頻領(lǐng)域已經(jīng)引得各路玩家紛紛布局，比如騰訊音樂(lè)推出了“酷我暢聽(tīng)”、字節(jié)跳動(dòng)推出了“番茄暢聽(tīng)”、快手推出了播客類產(chǎn)品“皮艇”等等。面對(duì)這些各有所長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，荔枝所要面臨的壓力也隨之上升。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，在線音頻平臺(tái)的獲客難度也在持續(xù)上升。因此荔枝急需拓展新的市場(chǎng)，而出海無(wú)疑是一個(gè)好選擇。海外市場(chǎng)的發(fā)展，不僅能夠?yàn)槔笾?lái)新的增量，還有助于荔枝拓寬營(yíng)收來(lái)源。

二來(lái)，荔枝已經(jīng)推出了出海產(chǎn)品，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2019年7月，荔枝推出了全球化聲音社交產(chǎn)品TIYA，并通過(guò)不斷進(jìn)行產(chǎn)品功能升級(jí)優(yōu)化及版本更迭，為TIYA用戶帶來(lái)高質(zhì)量的體驗(yàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，TIYA每用戶日均實(shí)時(shí)語(yǔ)音房間時(shí)長(zhǎng)，較上年同期相比增長(zhǎng)了68%；用戶好友關(guān)系鏈對(duì)數(shù)也增長(zhǎng)至上年同期的14倍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，TIYA的累計(jì)下載量近2000萬(wàn)次，足見(jiàn)其出海之戰(zhàn)已經(jīng)初現(xiàn)成效。

此外，荔枝還正式在新加坡設(shè)立了TIYA的全球總部，作為全球創(chuàng)新中心支持國(guó)際化業(yè)務(wù)的發(fā)展。除此之外，荔枝還在進(jìn)行海外業(yè)務(wù)的本地化建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，以便為其海外業(yè)務(wù)的順利拓展提供助益。隨著荔枝不斷推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，荔枝的海外業(yè)務(wù)發(fā)展或有望成為其新的增長(zhǎng)曲線。

亮眼之余隱憂仍存

總的來(lái)說(shuō)，荔枝的發(fā)展形勢(shì)向好。但不可否認(rèn)的是，荔枝仍然面臨著一些挑戰(zhàn)，亟待其一一攻克。

一方面，多元化成效不顯，荔枝仍然存在營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的情況。荔枝在對(duì)音頻娛樂(lè)板塊進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也在積極進(jìn)行多元化探索以改善其營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的狀況，比如播客業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度荔枝的音頻娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到約5.56億元，播客、廣告及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收則為402.8萬(wàn)元。

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，荔枝的音頻娛樂(lè)業(yè)務(wù)仍然在總營(yíng)收構(gòu)成中占據(jù)相當(dāng)大的比重，播客、廣告及其他業(yè)務(wù)對(duì)荔枝的貢獻(xiàn)有限，這也意味著荔枝的多元化仍有很長(zhǎng)的路要走。

另一方面，虧損問(wèn)題仍然存在。雖然荔枝實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但全年還是處于虧損狀態(tài)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年荔枝的凈虧損為1.27億元，2020年同期為凈虧損8218萬(wàn)元，同比擴(kuò)大了54.9%。事實(shí)上，虧損并不是荔枝一家的狀態(tài)，而是整個(gè)在線音頻行業(yè)存在的普遍現(xiàn)象。

基于此如何實(shí)現(xiàn)盈利就成為了困擾在線音頻企業(yè)的頭號(hào)難題，這也意味著誰(shuí)能率先解決該問(wèn)題，誰(shuí)就能在后面的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而荔枝此次實(shí)現(xiàn)單季度盈利也算是釋放了一個(gè)好信號(hào)，但其能否延續(xù)盈利仍然存在不確定性。

除此之外，荔枝還出現(xiàn)了月活躍用戶下降的情況。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度荔枝移動(dòng)端的月活躍用戶數(shù)為5410萬(wàn)，與上年同期的5840萬(wàn)相比，同比下降了7%。將時(shí)間長(zhǎng)度拉到全年來(lái)看，荔枝的月活躍用戶數(shù)量整體呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但單季度月活躍用戶數(shù)量的下降也是事實(shí)。

對(duì)荔枝來(lái)說(shuō)，無(wú)論是虧損問(wèn)題還是營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，都是其無(wú)法回避的老問(wèn)題，倘若這些問(wèn)題遲遲得不到解決的話，也會(huì)對(duì)荔枝的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生消極影響。從行業(yè)的維度來(lái)看，在荔枝通過(guò)多方布局以提升競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也沒(méi)有停下腳步，同樣也在不斷積蓄力量。這也意味著在線音頻行業(yè)的“硝煙”仍在蔓延，荔枝的前行之路仍舊道阻且長(zhǎng)。

坐落于廣州CBD的玻璃小樓里，超級(jí)文和友悄悄地摘下“超級(jí)”兩個(gè)字，換成了“廣州”。

2020年，拿了近億元融資的文和友躊躇滿志地走出長(zhǎng)沙，在廣州落子。剛開(kāi)業(yè)的火爆現(xiàn)象讓它看到了復(fù)制長(zhǎng)沙文和友勝利的曙光。

然而，廣州人對(duì)文和友的熱情只維持了短短幾個(gè)月，開(kāi)業(yè)期過(guò)后，千人排隊(duì)的盛況再也沒(méi)有重現(xiàn)。

2021年開(kāi)業(yè)的深圳文和友也沒(méi)逃得過(guò)這種命運(yùn)，即使改名為“老街蠔市場(chǎng)”，努力向當(dāng)?shù)匚幕繑n，也難以改變窘狀。

無(wú)奈之下，廣深兩地的文和友都開(kāi)始重新裝修，寄希望于新面貌能重拾消費(fèi)者的青睞。不過(guò)，對(duì)于綁定了“長(zhǎng)沙”標(biāo)簽的文和友而言，本土化不是一條好走的路。

廣深遇挫

2019年，位于長(zhǎng)沙市中心海信廣場(chǎng)的文和友龍蝦館升級(jí)為占地2萬(wàn)平的“超級(jí)文和友”，它濃郁的老長(zhǎng)沙風(fēng)格很快吸引了消費(fèi)者們前去打卡，甚至一度成為游客們到長(zhǎng)沙的必備行程之一。

有媒體統(tǒng)計(jì)，2020年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友在“兩微一抖”的曝光量，累計(jì)高達(dá)60億次。而在小紅書(shū)中，超級(jí)文和友的筆記也超過(guò)5萬(wàn)篇。

高歌猛進(jìn)下，這一家超級(jí)文和友2020年接待人次達(dá)到近1000萬(wàn)，開(kāi)業(yè)僅一年半時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利。

嘗到了勝利果實(shí)的文和友開(kāi)始計(jì)劃走出長(zhǎng)沙，先后落戶廣州、深圳。

選擇廣東是有緣由的，一方面，廣州、深圳人均餐飲消費(fèi)在全國(guó)范圍內(nèi)名列前茅，具有很大的市場(chǎng)想象力；另一方面，廣東用戶對(duì)文和友青睞已久——文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁?hào)|華曾透露，根據(jù)文和友后臺(tái)的用戶畫像，有五分之一是廣東人；每一次發(fā)帖，閱讀用戶廣東省都排在第二。

但是，長(zhǎng)沙模式復(fù)制到廣深，同樣融合了八十年代的本地市井文化，同樣從未開(kāi)業(yè)時(shí)就在抖音、小紅書(shū)上花樣霸屏式營(yíng)銷，卻沒(méi)有取得預(yù)期的成效。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這主要有三方面原因：

其一，在文和友的品牌矩陣?yán)?，無(wú)論是從龍蝦館蛻變而來(lái)的超級(jí)文和友，還是老長(zhǎng)沙油炸社、文和友大香腸，都貼上了“長(zhǎng)沙”這個(gè)地域標(biāo)簽。而當(dāng)它進(jìn)入廣深區(qū)域，雖在裝修風(fēng)格上參照了當(dāng)?shù)靥厣?，卻由于缺少本土基因，“形似而神不似”。

其二，進(jìn)駐商戶多為連鎖品牌，而文和友自營(yíng)菜品仍以湘菜為主，這很難引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者復(fù)購(gòu)的興趣。用文和友CEO馮彬的話來(lái)說(shuō)，就是想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，“又舍不得把湘菜丟掉”。

其三，作為網(wǎng)紅城市，每年有超過(guò)1.5億人次到長(zhǎng)沙旅游，且外來(lái)游客很愿意打卡具有本土特色的餐飲IP。

相比之下，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年廣州、深圳的接待旅游總?cè)藬?shù)分別為4998萬(wàn)、4182萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于長(zhǎng)沙。對(duì)于游客而言，他們到廣州可能去感受西關(guān)文化，到深圳可能去世界之窗游玩，但不會(huì)選擇同樣是“外來(lái)客”的文和友。

老字號(hào) VS 強(qiáng)聚客，流量困局難解

本質(zhì)上，文和友是商業(yè)地產(chǎn)，消費(fèi)者引流、復(fù)購(gòu)都不可或缺，因而吸引強(qiáng)聚客品牌進(jìn)駐十分重要。此前部分購(gòu)物中心為了引流，對(duì)星巴克等品牌提供租金優(yōu)惠。而在廣州、深圳文和友，具備這種功能的品牌是缺失的。

一直以來(lái)，文和友團(tuán)隊(duì)在商戶的選擇上有自己的堅(jiān)持，包括以存在時(shí)間不低于10年的老字號(hào)為主、獨(dú)一無(wú)二的非連鎖品牌，且3個(gè)月內(nèi)營(yíng)收過(guò)低的商戶會(huì)及時(shí)替換。

然而，進(jìn)入廣深區(qū)域，它卻沒(méi)能完全踐行這幾點(diǎn)。它選擇的阿婆牛雜、陳添記魚(yú)皮等品牌，雖是事實(shí)意義上的老字號(hào)，卻早已開(kāi)始實(shí)行連鎖化運(yùn)營(yíng)模式。即使文和友將它們搬運(yùn)過(guò)來(lái)，消費(fèi)者們最認(rèn)可的還是那家真正意義上的“老店”。

另外，這些品牌與消費(fèi)者并沒(méi)有建立強(qiáng)連接關(guān)系，聚客效應(yīng)不甚明顯。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

久而久之，隨著客流下降，早期的商戶例如廣州的風(fēng)筒輝燒烤、無(wú)影腳陳氏盲公丸，深圳的老東門李記百貨等，都陸續(xù)離開(kāi)。盡管文和友給予了租金、宣傳上的支持，但是銷量不穩(wěn)定讓商戶很難控制備貨數(shù)量，收入與付出往往不成正比。

還有一些商戶的撤離不太體面。2021年8月，深圳文和友內(nèi)的創(chuàng)發(fā)餐廳、恒記婆婆面等二十余個(gè)商戶，由于店面未按時(shí)營(yíng)業(yè)，收到了文和友的違約告知函，之后遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫清退。

至于麥當(dāng)勞、喜茶等強(qiáng)聚客品牌，文和友為什么不選擇它們呢？

伯虎財(cái)經(jīng)分析，首先，文和友給自己造的夢(mèng)里，不希望敘事關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)的年輕品牌“亂入”；其次，文和友要求商戶按照10%~30%不等的比例進(jìn)行分成，對(duì)于這些不需要仰仗文和友的營(yíng)銷手段“提攜”的品牌而言，毫無(wú)吸引力。

最終的結(jié)果，文和友是進(jìn)退兩難。

為成為“迪士尼”賣海鮮

2021年下半年，文和友完成了B輪、C輪融資，目前估值已超百億。至于融資的原因，馮彬在接受媒體采訪時(shí)，提到文和友計(jì)劃在未來(lái)5年開(kāi)設(shè)20家左右的城市文和友。

但是，在邁開(kāi)步子之前，文和友得先解決眼前廣州、深圳文和友的困境，否則它難免會(huì)在下一站經(jīng)歷同樣的窘境。

2021年9月開(kāi)始，文和友相繼對(duì)廣深門店進(jìn)行裝修升級(jí)。深圳的“老街蠔市場(chǎng)”目前仍在調(diào)整中，而廣州文和友已經(jīng)基本完成改造。它新增了充滿煙火氣的“華文巷”，變身成一個(gè)微縮水產(chǎn)市場(chǎng)，且墻上貼了很多當(dāng)月海鮮推薦的海報(bào)，菜單上小龍蝦也給粵菜小炒和海鮮讓了位。

是文和友一直以來(lái)主打的小龍蝦在廣深不受歡迎嗎？顯然不是。

根據(jù)美團(tuán)2019年發(fā)布的《小龍蝦消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，廣東是2018年小龍蝦交易量第一的省份。此外，在全國(guó)城市中，廣州、深圳小龍蝦交易量分別為520萬(wàn)斤、460萬(wàn)斤，排名第一、第四。

實(shí)際上，文和友這些改變背后的邏輯，是不斷向本土化靠攏，成為真正的“某某城市文和友”，而不僅僅是長(zhǎng)沙的文和友。

文和友創(chuàng)始人文賓曾多次在公共場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，他對(duì)文和友的構(gòu)想，是成為“中國(guó)美食界的迪士尼”。一切本土化舉措，也是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)——當(dāng)一個(gè)人到了陌生的城市，不知道去哪里吃、去哪里玩而且時(shí)間有限的時(shí)候，就會(huì)想到去文和友。

然而，迪士尼的成功不容易模仿。單從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，迪士尼樂(lè)園主要有門票費(fèi)、周邊商品、餐飲費(fèi)、酒店住宿費(fèi)等，它們的核心是源源不斷的客流。

對(duì)比起來(lái)，文和友的收入來(lái)源比較單一，它主要從餐飲、店租、商家利潤(rùn)分成等方面獲利，但同樣需要極大的人流量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)換。長(zhǎng)沙文和友占盡旅游城市的優(yōu)勢(shì)做到了這一點(diǎn)，而廣深文和友卻被難住了。

為了消除這種流量困惑，更改自營(yíng)菜品、更換商戶之余，文和友的方法是加強(qiáng)場(chǎng)地的本土化元素，成為一個(gè)獨(dú)特的城市IP。但是，這足夠讓它打造出廣深“迪士尼”嗎？

事實(shí)上，在商戶之外，文和友也在它情懷敘事的外皮下安排了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，包括此前的紋身店、百貨店、歌舞廳、文創(chuàng)店等等。不過(guò)，這些店鋪觀光游覽性質(zhì)更強(qiáng)，能夠吸引年輕人們一時(shí)的新鮮感，卻無(wú)法為它帶來(lái)持續(xù)輸入客流。

而文和友主打的餐飲業(yè)態(tài)，即使小龍蝦讓位給海鮮，其內(nèi)部的菜品也很難引起當(dāng)?shù)厥晨蛡儷C奇的興趣，畢竟資深海鮮店不在少數(shù)。

在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，文和友擁抱本土化的誠(chéng)意有了。但它忽略的問(wèn)題是，商業(yè)化和廣深的市井文化本身就存在矛盾，而它所謂的升級(jí)改造，實(shí)際上只是另一種形式的復(fù)制粘貼。

生成城市IP的根本邏輯，是深入城市街角小巷，將最真實(shí)的一面集合到這個(gè)小型“博物館”中，再輔以商業(yè)配套，為觀光者們提供一個(gè)休憩、體驗(yàn)的空間。

對(duì)文和友而言，只有真的懂一座城，懂城市里生活的人，它才有可能成為夢(mèng)想里的“迪士尼”。

你還在看明星直播帶貨嗎？

臨近年末，直播帶貨行業(yè)又曝出大消息。有商家花費(fèi)51萬(wàn)和直播推廣公司簽約，對(duì)方承諾安排陳小春和網(wǎng)紅一起帶貨，最終三場(chǎng)直播總銷售額僅5000元，商家告上法庭，法院判決直播推廣公司向商家返還41萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。

這起直播翻車事件，發(fā)生在去年年底，是當(dāng)時(shí)明星直播帶貨亂象的一個(gè)縮影：高坑位費(fèi)、低產(chǎn)出，中間商攪渾水，明星把帶貨當(dāng)成跑通告。不過(guò)不止一位業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，這樣的現(xiàn)象在2021年，尤其是下半年，已經(jīng)很少出現(xiàn)。

一個(gè)原因是，商家變得謹(jǐn)慎，對(duì)于高坑位費(fèi)，但不是長(zhǎng)期深耕直播帶貨的明星，敬而遠(yuǎn)之。另一個(gè)原因是，沉淀下來(lái)穩(wěn)定開(kāi)播的明星主播，具備配合度與專業(yè)性，通過(guò)過(guò)往成績(jī)，商家也了解其大致轉(zhuǎn)化率，“基本上不存在播了很多次，突然翻車的情況”，一位行業(yè)人士表示。

與此同時(shí)，在各大平臺(tái)的帶貨榜上，明星主播已經(jīng)成為一個(gè)穩(wěn)定的群體。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，抖音帶貨主播榜10月榜上，TOP20里有4位明星主播，其中，賈乃亮開(kāi)播6場(chǎng)，銷售額4.12億，位列第二，朱梓驍開(kāi)播23場(chǎng)，銷售額達(dá)2.9億，位列第四。在今年淘寶直播雙11預(yù)售榜上，林依輪、胡可躋身TOP10?？焓窒掳肽暝诿餍侵辈ж浬弦卜e極了起來(lái)，今年116期間，黃子韜、李晨、王耀慶等數(shù)十位明星接連開(kāi)啟直播模式，黃子韜直播帶貨首秀GMV即達(dá)2.3億，創(chuàng)下明星直播帶貨單場(chǎng)GMV的最高記錄。

在《淘寶直播2021年度報(bào)告》里，把主播身份劃為了6類，明星、主持人位列其中，標(biāo)注優(yōu)勢(shì)為，“有一定知名度，流量資源豐富，品牌認(rèn)可度高”。

明星直播帶貨，從誕生之初的一地雞毛，到這一年來(lái)的發(fā)展沉淀，已大浪淘沙。

明星直播帶貨江湖，變天了

如果將明星直播帶貨視為一個(gè)江湖，這里的格局早已變了天。

根據(jù)淘寶直播發(fā)布的榜單，2021年天貓618明星直播帶貨排名榜里，TOP10分別為林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響，而在去年，這一份榜單上的名字，是鹿晗、李易峰、華晨宇、姚晨等。

乍一看是明星咖位有所變化，事實(shí)上，這也正是商家們的選擇。今年榜單上的明星直播，基本都是長(zhǎng)期深耕直播帶貨行業(yè)，有穩(wěn)定開(kāi)播頻次的主播。只是來(lái)首秀、站臺(tái)的明星主播，已經(jīng)不像以前那樣受歡迎了。

一位行業(yè)人士告訴深燃，此前明星直播帶貨被視為有品宣+轉(zhuǎn)化兩種效果，經(jīng)歷一年的洗禮，除了超級(jí)大明星，商家已經(jīng)不太關(guān)注明星直播帶貨的品宣價(jià)值，會(huì)將明星和其他主播同等看待。一位商家提到，他們合作的明星主播是穩(wěn)定合作了一年，對(duì)于新的明星主播，尤其是首秀，已經(jīng)不太接觸。

在穩(wěn)定開(kāi)播的明星主播群體里，也發(fā)生著優(yōu)勝劣汰。

曾經(jīng)的頭部?jī)?yōu)勢(shì)不再。此前抖音明星直播中的代表陳赫，在平臺(tái)流量加持下，首秀成交額8000萬(wàn)，后一度穩(wěn)定在800萬(wàn)上下，到了2021年，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)上的直播記錄，近30天，陳赫帶貨8場(chǎng)，總直播銷售額為877.2萬(wàn)，有部分單場(chǎng)直播帶貨成績(jī)沒(méi)有破百萬(wàn)。

而此前成績(jī)并不亮眼的明星在突出重圍。

賈乃亮變化最大，在8月12日抖音直播首秀后，曾多天登頂抖音直播帶貨榜No.1，單日銷售額多次破億，不輸平臺(tái)頭部達(dá)人主播。其次是朱梓驍，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，去年7月-9月，其直播月GMV成績(jī)不及千萬(wàn)，現(xiàn)在他是TOP10榜單上的?？停?18狂歡節(jié)，更是以2.6億的總銷售額位居全網(wǎng)達(dá)人帶貨榜第二名。

黃子韜來(lái)到快手后，首秀直播間銷售額破2.3億元，觀看累計(jì)突破4000萬(wàn)，成為明星帶貨的又一標(biāo)志性案例。后續(xù)他在快手上不定期開(kāi)播，第三方數(shù)據(jù)顯示，單場(chǎng)交易量在1億上下，同樣是明星主播中的佼佼者。這背后也與平臺(tái)加大對(duì)明星直播帶貨的扶持有關(guān)，11月，“大黑?！崩畛縼?lái)到快手，創(chuàng)下了一場(chǎng)直播超8000萬(wàn)的成績(jī)。在《快手主播帶貨力榜》里，8月份明星主播王耀慶位列TOP10，輸出穩(wěn)定。

除此之外，還有舒暢、戚薇、張檬等明星主播，正在冒頭。

坑位費(fèi)的變化也是明顯的。一位行業(yè)人士對(duì)深燃提到，現(xiàn)在行業(yè)傭金的提成，普遍為交易額的20%-30%不等，而此前動(dòng)輒十幾萬(wàn)、二十萬(wàn)的坑位費(fèi)，已經(jīng)很少出現(xiàn)，“現(xiàn)在基本上集中在一兩萬(wàn)，好一點(diǎn)的，在3萬(wàn)到5萬(wàn)之間?！贝饲耙灿行袠I(yè)人士對(duì)媒體表示，某位主持人出身的明星，現(xiàn)在報(bào)價(jià)是3萬(wàn)元，但去年報(bào)價(jià)是20萬(wàn)元，一年的時(shí)間降了十多萬(wàn)。

明星的整體報(bào)價(jià)有所下降，但與此同時(shí)，部分受認(rèn)可的明星主播，價(jià)格有上漲的趨勢(shì)。

一名商家告訴深燃，明星對(duì)不同品類的報(bào)價(jià)不同，他合作的明星主播朱丹，最開(kāi)始合作母嬰產(chǎn)品時(shí)坑位費(fèi)為1.2萬(wàn)，今年夏天最后一次合作時(shí)已經(jīng)上漲到2萬(wàn)。主持人沈濤剛開(kāi)播時(shí)，試播兩周時(shí)坑位費(fèi)僅2800元，后續(xù)價(jià)格上漲到6800元。另一名商家對(duì)深燃表示，簽約遙望科技后，沈濤現(xiàn)在的坑位費(fèi)，已經(jīng)上漲到3萬(wàn)。

這里也是拳拳到肉的戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格是漲還是跌，能不能繼續(xù)這一職業(yè)，即便是明星，也是要拿真槍實(shí)彈的帶貨數(shù)據(jù)說(shuō)話。

什么樣的明星才能冒頭？

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德曾說(shuō)，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)，要看他的第100場(chǎng)直播是否成功?！?/p>

明星直播賽道，的確正發(fā)生著這樣的變化。專業(yè)性，成為商家們選擇明星主播的重要因素。

比如，盡管直播帶貨領(lǐng)域，不少主播為了擴(kuò)大招商范圍，會(huì)主打全品類，但還是有明星主播形成了自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，如戚薇擅長(zhǎng)種草美妝類產(chǎn)品，于震在酒類產(chǎn)品中表現(xiàn)出挑?！拔液献鞯膸孜恢鞑?，林依輪帶食品比較好，朱丹帶母嬰產(chǎn)品效果不錯(cuò)，沈濤在滋補(bǔ)食品方面還行?！币晃簧碳腋嬖V深燃。

而明星們之所以能脫穎而出，背后的MCN機(jī)構(gòu)和所在的平臺(tái)，也扮演著重要角色。

先說(shuō)MCN機(jī)構(gòu)。

一位MCN負(fù)責(zé)人表示，愛(ài)惜羽毛的明星，不會(huì)輕易做直播帶貨的嘗試，“會(huì)看你這個(gè)機(jī)構(gòu)之前給誰(shuí)做過(guò)，效果怎么樣，商品怎么樣，考慮的因素很多，跟以前不一樣?！?/p>

目前開(kāi)播的明星主播，大都有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作MCN機(jī)構(gòu)，而表現(xiàn)出挑的明星主播，背后也有頭部MCN機(jī)構(gòu)加持。

例如賈乃亮與遙望網(wǎng)絡(luò)深度綁定，后者孵化了快手頭部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交個(gè)朋友”，在羅永浩之后，“交個(gè)朋友”也與部分明星達(dá)成了穩(wěn)定合作關(guān)系，朱梓驍此前合作的MCN機(jī)構(gòu)為愿景娛樂(lè)，旗下簽約明星還有李小璐等。

遙望網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)謝如棟曾對(duì)媒體透露，MCN在和明星簽署的合作協(xié)議里，會(huì)明確明星的上播時(shí)間、培訓(xùn)場(chǎng)次，會(huì)幫助明星補(bǔ)課供應(yīng)鏈和電商行業(yè)的知識(shí)，會(huì)和明星做多次深入溝通后，才正式開(kāi)播。

一位行業(yè)人士告訴深燃，現(xiàn)在商家找明星主播合作，也會(huì)看背后簽約的MCN機(jī)構(gòu)，如果明星只簽約很小的機(jī)構(gòu)，需要謹(jǐn)慎，“很可能就是騙一個(gè)就跑?！?/p>

明星和MCN機(jī)構(gòu)互相選擇，也能將價(jià)值發(fā)揮到最大?！笆忻嫔现辈ミ\(yùn)營(yíng)能力好的MCN機(jī)構(gòu)太少了，這才是比較稀缺的，大部分藝人，還要往更上層走的話，必須要有直播運(yùn)營(yíng)操盤的機(jī)構(gòu)，給他們做質(zhì)的改變”，行業(yè)人士張倩倩也提到MCN機(jī)構(gòu)在其中的重要性。甚至MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的合作，也影響著明星的選擇，下半年快手電商提出要“大搞服務(wù)商”后，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)扶持力度加大，前述部分明星來(lái)快手背后，也是因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)開(kāi)啟了多平臺(tái)嘗試。

MCN機(jī)構(gòu)與明星的合作方式，也在發(fā)生變化。有的不再是一口價(jià)，而是分傭模式，即多勞多得?！皳?jù)我所知，朱梓驍、張濛跟愿景的合作模式，就是分傭，除開(kāi)成本，二八分，一九分或三七分都是比較常見(jiàn)的模式?！睆堎毁槐硎?。

再來(lái)看平臺(tái)的因素。

為了尋求更好的曝光和合作團(tuán)隊(duì)，明星也在不同平臺(tái)之間遷移。比如此前在蘇寧易購(gòu)開(kāi)播的賈乃亮，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，此前深耕抖音的主播王祖藍(lán)、譚凱，轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，明星張檬則從淘寶來(lái)到了抖音。

這樣的流動(dòng)與平臺(tái)的特點(diǎn)有關(guān)。淘寶對(duì)明星主播扶持最早，已經(jīng)形成了林依輪、胡可、吉杰等優(yōu)質(zhì)明星主播梯隊(duì)，趨于穩(wěn)定，新來(lái)的“想要上升不太容易”，一位行業(yè)人士表示。短視頻平臺(tái)方面，抖音上目前聚集的明星主播最多，發(fā)展成熟，為其將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者帶來(lái)幫助。

但明星聚集帶來(lái)的另一面是，競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得流量扶持的機(jī)會(huì)也在被瓜分。一名MCN機(jī)構(gòu)工作人員提到，“抖音流量像一個(gè)吸盤，高位吸低位，高位直播間在線人數(shù)會(huì)越來(lái)越高，低位的流量會(huì)被吸走”，這也加大了新晉明星主播的競(jìng)爭(zhēng)難度。

快手明星直播在下半年明顯發(fā)力，需要更多明星主播拉高大盤，試圖以流量、資源來(lái)吸引明星。一名行業(yè)人士介紹，快手撮合MCN機(jī)構(gòu)與明星合作，給到的資源扶持，讓MCN機(jī)構(gòu)能有機(jī)會(huì)騰出手，把力氣花在為明星主播服務(wù)上，除了給流量扶持之外，在選品和價(jià)格上，也能給予支持。例如，在貨品的選擇上提供品牌貨，同時(shí)對(duì)品牌貨進(jìn)行保價(jià)（在一定時(shí)間內(nèi)的最低價(jià)），還會(huì)額外增加贈(zèng)品或其他商品福利。

MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)對(duì)明星的重視程度，也極大影響著他們的帶貨成績(jī)。例如一位和快手合作的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提到，平臺(tái)推薦給他的藝人，此前在一家直播電商平臺(tái)帶貨成績(jī)不理想，他分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)當(dāng)時(shí)是組品存在問(wèn)題，用了太多客單價(jià)低的食品，“賣29塊9的東西，賣一萬(wàn)單才29萬(wàn)產(chǎn)出”。

后來(lái)，他們分析了藝人的粉絲畫像，女粉多、年齡在25歲到40歲之間，由此判斷出客單價(jià)可控制在一百元左右，特地多安排了爆品，而直播時(shí)，爆品也確實(shí)占據(jù)了整場(chǎng)銷售額的60%，最終讓藝人帶貨成績(jī)翻倍，藝人本人對(duì)于直播帶貨也信心大增。

這也意味著，除了流量和資金扶持外，能否為明星帶來(lái)靠譜的合作團(tuán)隊(duì)，也是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

一名和明星于文華合作的MCN機(jī)構(gòu)工作人員講述了他的感受，首先，明星本人的意愿非常重要，配合度要高、要投入，其次，快手給到了一些流量、資源的扶持，降低了服務(wù)商的成本，另外，他們和明星之間是純傭合作，能夠獲得更多收益，能在此基礎(chǔ)上拿去做流量投放，做粉絲福利。

再加上快手的社交屬性，粉絲對(duì)明星主播粘性較高，這樣的良性循環(huán)，在他看來(lái)是達(dá)到了機(jī)構(gòu)、明星、平臺(tái)三方的多贏。

有行業(yè)人士提到，合作過(guò)的兩位明星來(lái)到快手后，一位表示找到了歸屬感，另一位通過(guò)一場(chǎng)直播帶貨漲了兩百多萬(wàn)粉絲，這對(duì)明星本身來(lái)說(shuō)，是有長(zhǎng)期價(jià)值的。

復(fù)盤此前明星直播帶貨的亂象，張倩倩提到，明星背后沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，商品供應(yīng)鏈不健全，平臺(tái)也出現(xiàn)過(guò)疑惑。經(jīng)過(guò)一些嘗試后，接連有新加入直播帶貨賽道的明星冒出頭，平臺(tái)覺(jué)得明星直播的模式是行得通的，會(huì)為MCN機(jī)構(gòu)、明星直播牽線搭橋，也會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)做支持。

盡管平臺(tái)已經(jīng)過(guò)了搶明星直播入駐的階段，但對(duì)明星直播的扶持，還是沒(méi)有懈怠。

總的來(lái)說(shuō)，明星、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)的合作，是三方選擇的結(jié)果。

明星直播帶貨，還能拼什么？

明星直播帶貨，真的不一樣了。

從2019年淘寶推出“啟明星計(jì)劃”，大量引入明星主播開(kāi)始，明星直播帶貨已經(jīng)發(fā)展了近3年。人們對(duì)這一新模式的態(tài)度，從疑慮觀望，到瘋狂入局，現(xiàn)在已經(jīng)回歸冷靜。在商家、明星、MCN機(jī)構(gòu)用腳投票下，2021年，明星直播帶貨正走向健康的運(yùn)作生態(tài)里。

首先是商家已經(jīng)越來(lái)越清醒了。此前受疫情影響，直播風(fēng)口起飛，商家像是尋找到救命稻草，對(duì)于明星直播帶貨的目的，看得不清，想要品宣和帶貨兩手抓，但最終大失所望?，F(xiàn)在，他們的目的已經(jīng)變得明確，有的尚且還認(rèn)同品宣價(jià)值，會(huì)要明星的直播切片，用以投流，但更多的，還是直接看明星帶貨轉(zhuǎn)化的ROI。

其次，明星對(duì)直播帶貨的認(rèn)識(shí)，也發(fā)生了變化。此前，影視行業(yè)受疫情影響開(kāi)工難，大量藝人涌入直播間，現(xiàn)在行業(yè)工作逐漸恢復(fù)正常，直播間里也沒(méi)有了這些“突擊者”的蹤影。放不下明星光環(huán)，沒(méi)有決心真正投入直播帶貨的明星，和潮水一起退去，而真正選擇留下來(lái)的明星，已經(jīng)把直播帶貨視為重要職業(yè)。

也就是在這樣的變化里，明星直播逐漸成為直播帶貨里的一類分支，穩(wěn)定存在。商家選擇他們，與選擇其他主播別無(wú)二致，而決定要帶貨的明星們，也清楚意識(shí)到自己的主播身份。

另外，平臺(tái)對(duì)于明星的爭(zhēng)奪，并沒(méi)有停止，只是方法已經(jīng)發(fā)生了變化。

一位行業(yè)人士表示，起初平臺(tái)推明星，目的是為了把粉絲吸引到平臺(tái)來(lái)，并不太在意明星到底帶來(lái)了多少GMV轉(zhuǎn)化。相比于紅人，明星的輻射面更廣，影響力更大，能讓普通消費(fèi)者意識(shí)到，“原來(lái)在抖音、快手、淘寶上，是可以邊看直播邊購(gòu)物的”。

到了現(xiàn)階段，用戶的購(gòu)物心智已經(jīng)建立起來(lái)。平臺(tái)對(duì)明星的扶持方式也發(fā)生了變化。

淘寶上的明星主播穩(wěn)定，未發(fā)生太大的更替，而以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)，電商體系搭建完善，都將直播帶貨作為長(zhǎng)期商業(yè)化的方式，對(duì)明星的扶持還在繼續(xù)。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提到，對(duì)于明星直播來(lái)說(shuō)，同樣要面臨冷啟動(dòng)，如何從0做到1的難題，這種情況下，“明星自己沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，除了頭部，服務(wù)商也不愿意去做這個(gè)嘗試，雙方?jīng)]有好的合作模式”，現(xiàn)在，行業(yè)出現(xiàn)的解決辦法是，由平臺(tái)牽頭。

一位接近快手的行業(yè)人士表示，為吸引明星主播，快手會(huì)主動(dòng)撮合明星和靠譜MCN機(jī)構(gòu)的合作?！癕CN機(jī)構(gòu)和藝人溝通時(shí)，就會(huì)提到平臺(tái)側(cè)會(huì)給賬號(hào)重推流，快手還為明星直播設(shè)立專門的貨品組，嚴(yán)格品控流程。”

抖音方面，據(jù)一位與抖音深度合作的MCN機(jī)構(gòu)工作人員透露，“抖音在明星方面的規(guī)劃，占到整個(gè)電商銷售額的15%-20%之間?！逼脚_(tái)扶持藝人的打法是，鑒于前幾場(chǎng)的直播帶貨效果，配置內(nèi)部資源。

不止一位行業(yè)人士對(duì)深燃表示，明星直播帶貨表現(xiàn)穩(wěn)定后，未來(lái)恐不會(huì)發(fā)生太大變化，而平臺(tái)還愿意扶持的原因，也簡(jiǎn)單直接。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“明星的帶貨能力，比普通KOL、KOC強(qiáng)很多，鏡頭表演能力也高于普通人，對(duì)內(nèi)容生態(tài)是正面的影響?！币晃黄脚_(tái)人士表示，同時(shí)，相比于普通人，扶持明星主播，是快速篩選出頭部主播的重要方式，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)有長(zhǎng)期價(jià)值。

也就是說(shuō)，行業(yè)還是需要明星主播的。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，在陳小春直播帶貨翻車事件宣判后，對(duì)行業(yè)將產(chǎn)生正面影響。只有規(guī)范行業(yè)亂收費(fèi)現(xiàn)象，保障商家利益，才能夠讓行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展，也才能讓行業(yè)變得更加專業(yè)。

總之，明星直播帶貨一本萬(wàn)利的時(shí)代，真的過(guò)去了。

*應(yīng)受訪者要求，文中張倩倩為化名。