美克家居的業(yè)績依然不能給投資人以信心。

2022年4月28日，美克家居發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，美克家居營收52.75億元，同比增長15.40%；歸母凈利潤2.3億，同比下跌25.3%；扣非后歸母凈利潤為1.94億元，同比增長92.30%。

到了2022年，美克家居的業(yè)績繼續(xù)保持低迷態(tài)勢。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，美克家居營收10億，同比下跌14.6%；歸母凈利潤虧損9933.4萬元，同比下跌232.39%。

這樣的成績單，自然難以吸引投資人的關(guān)注。美克家居的股價(jià)自2021年2月10日達(dá)到6.04元/股的高點(diǎn)后，就跌跌不休，截止5月23日收盤，報(bào)3.03元/股，下跌49.83%，近乎腰斬。

盡管美克家居可以找出諸如疫情反復(fù)、消費(fèi)低迷、原材料價(jià)格上漲等原因，為業(yè)績承壓開脫，但細(xì)究其財(cái)報(bào)，我們能發(fā)現(xiàn)，“基本面”出了問題，或許才是美克家居盡顯疲態(tài)的主因。

美克家居的現(xiàn)金流壓力

作為重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的代表，家居企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，應(yīng)該是具備穩(wěn)健的現(xiàn)金流。以金螳螂為例，2021年財(cái)報(bào)顯示，其經(jīng)營性現(xiàn)金流為8.14億元。但是在美克家居身上，我們并沒有看到這一特點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，美克家居賬面借款達(dá)到了22.26億元，同比增長70.64%，利息支出達(dá)到了1.42億元。截止2021年末，美克家居資產(chǎn)負(fù)債率為55.70%，同比增長12.32%。這對于一家營收規(guī)模50億上下的企業(yè)來說，顯得著實(shí)有些多。

按常理推斷，美克家居借款可能是因?yàn)橐咔榈纫蛩赜绊懀拘枰唐诮鑲?，以保持家居產(chǎn)品供貨穩(wěn)定。

但是從財(cái)報(bào)來看，2021年，美克家居經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為7.95億元，除了2018年為負(fù)數(shù)外，歷年均保持類似的正數(shù)。由此來看，美克家居的銷售、原材料采購業(yè)務(wù)并沒有異常。

不正常的是投資性現(xiàn)金流支出。財(cái)報(bào)顯示，2021年，美克家居投資性現(xiàn)金流支出為3.66億。2016年以來，美克家居投資性現(xiàn)金流支出累計(jì)已超20億。

針對2011年的投資性現(xiàn)金流支出，美克家居解釋稱：“主要原因是本期購買理財(cái)產(chǎn)品投資額較上年同期增加所致”。

對于大部分企業(yè)來說，閑置資金放到資本市場中賺取收益本是正常邏輯，但美克家居反常的不光在于借貸買理財(cái)，并且買得還是風(fēng)險(xiǎn)更高的私募基金產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，美克家居委托了私募基金和銀行理財(cái)兩種理財(cái)產(chǎn)品，但是截止2021年末，美克家居贖回了在9000萬元的理財(cái)，依然在私募基金中留有5000萬元。

雖然由于沒有公布詳細(xì)的理財(cái)明細(xì)清單，我們并不能確定美克家居目前押注的私募基金是什么，但是2018年財(cái)報(bào)顯示，美克家居曾押注太倉投資。企查查顯示，太倉投資曾和美克家居的高管們一起投資了新疆美克投資公司。

不知道2021年，美克家居借錢投資的私募資金，與美克家居的股東們還有沒有聯(lián)系。

高端化不力的隱患

按理說，作為一家高端家居企業(yè)，產(chǎn)品的高溢價(jià)，足以創(chuàng)造充足的現(xiàn)金流，進(jìn)而滿足美克家居的“理財(cái)夢”。

以聚焦高端電子市場的蘋果為例，2022年Q1，其972.78億美元，同比增長9%，凈利潤為250.1億美元，同比增長6%，Q1整體毛利率為43.7%。蘋果公司首席財(cái)務(wù)官盧卡斯?麥斯特里表示：“強(qiáng)勁的經(jīng)營業(yè)績創(chuàng)造了超過280億美元的運(yùn)營現(xiàn)金流”。

財(cái)報(bào)顯示，美克家居旗下品牌美克美家的全套價(jià)格帶在10萬-120萬之間，確實(shí)足夠高端。

但是，2021年，美克家居扣非凈利潤只有1.94億元，凈利潤率僅為3.68%?；厮葸^去幾年，美克家居的凈利潤率也沒有亮眼的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2018年-2020年，美克家居凈利潤率分別為7.49%、6.46%以及2.18%，一直在個(gè)位數(shù)徘徊。

由于高端產(chǎn)品需要具備核心競爭力，美克家居的凈利潤率不高或許是因?yàn)樵牧想y以控制所致，但分渠道來看，美克家居的產(chǎn)品卻具備一般高端產(chǎn)品具備的高毛利特征。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，美克家居的營收渠道分零售和批發(fā)兩塊，其中零售產(chǎn)品的毛利率為59.6%，雖然批發(fā)產(chǎn)品的毛利略低，但是依然達(dá)到了22.5%。

考慮到美克家居的銷售、管理、財(cái)務(wù)成本連年走高，2021年?duì)I業(yè)成本達(dá)到了27.5億，同比增長14.5%，由此來看，美克家居凈利潤率低很大一部分原因，都是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品并未形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄高昂的營業(yè)成本。

美克家居或許也看到了這個(gè)問題，在財(cái)報(bào)中表示，“為促進(jìn)銷售，公司在促銷折扣政策上不斷調(diào)整以吸引客流并購買”。簡而言之，美克家居希望通過“低價(jià)”策略，策動消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)，對沖高營業(yè)成本。

我們姑且不論低價(jià)策略對高端品牌可能造成哪些負(fù)面影響，僅從凈利潤的角度來看，就能感受到美克家居的促銷策略并沒有起到預(yù)期的效果。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，美克家居營收10億，同比下降14.6%；營業(yè)成本5.4億，同比下跌5.9%，由于低于營業(yè)收入的下降幅度，致使毛利率下降了4.9%。這也直接導(dǎo)致美克家居虧損近1億。

美克家居的新“故事”

當(dāng)然了，面對高端化困局，美克家居也不是無動于衷，而是積極調(diào)整步伐，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售模式乃至供應(yīng)鏈層面針對市場趨勢做出相應(yīng)地變化。

首先，從產(chǎn)品和銷售的層面來看，為了俘獲更多的新生代消費(fèi)者，美克家居不光于2021年4月上線了產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言年輕化的Markor Light，并且還在直營和加盟之外大舉擴(kuò)張電商渠道。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，美克家居各線上各渠道合計(jì)GMV為5.60億元，同比增長45%。雖然增速還算亮眼，但是線上渠道僅占美克家居全年?duì)I收的10.61%，并沒有成為營收支柱。

此外，由于線上家居市場存在體驗(yàn)差、配送貴、安裝難等先天問題，很難徹底被電商賦能。產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，雖然近兩年家居市場線上渠道有增長的趨勢，但是始終沒能徹底壓倒線下渠道。

在產(chǎn)品和渠道之外，美克家居還在描繪數(shù)創(chuàng)智造C2M升級的故事。財(cái)報(bào)介紹稱：“美克家居擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)制造基地及工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)的智能工廠……可以滿足客戶個(gè)性化需求”。

但是我們也看到，美克家居投資預(yù)算達(dá)4億元的美克數(shù)創(chuàng)智造園區(qū)仍在建設(shè)中，距離投入使用尚需時(shí)日。而從模式本身來看，C2M的預(yù)售時(shí)間普遍更長、家居品類依然受限于電商渠道，這些行業(yè)固有問題，都可能會給美克家居的新故事帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從大股東的動向，可以明顯感受到美克家居的吸引力正在逐漸減弱。2020年年報(bào)顯示，前十名股東中，美克投資集團(tuán)有限公司質(zhì)押約1.9億股。2021年年報(bào)顯示，美克投資集團(tuán)有限公司繼續(xù)質(zhì)押約2.8億股。

由此，我們再來回望美克家居頻頻借貸以投資私募的動向，就能發(fā)現(xiàn)，對于大股東們來說，那些刻畫在財(cái)報(bào)文字里的故事，或許注定只是“南柯一夢”。

因?yàn)橐欢问呓?jīng)歷，山東小伙李明光自制“無壓枕”，還挖出一個(gè)大商機(jī)。

2018年盛夏，李明光抱著試水和學(xué)習(xí)的心態(tài)，帶著自研的枕頭樣品來到德國法蘭克福家紡展。當(dāng)一些來自世界各地的外商把目光聚焦在這款結(jié)構(gòu)新奇、觸感獨(dú)特的枕頭上時(shí)，他的內(nèi)心燃起了一把火：生意有戲了。

兩年后，這款由新材料制成的“無壓枕”通過電商爆發(fā)，2021年，年銷售量超過100萬只，年銷售額達(dá)到了4億元。

“無壓枕”的誕生，是一個(gè)理工男的技術(shù)理想與消費(fèi)市場的碰撞?！盁o壓枕”銷量的爆發(fā)，則切中了增長中的睡眠市場——數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國睡眠經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超4000億，2030年或?qū)⑦_(dá)到萬億元。

不只是枕頭，一大波助眠產(chǎn)品都在爆發(fā)的路上。

被失眠所困的工程師

如果不是自己工作后難熬的失眠經(jīng)歷，李明光沒想過自己會進(jìn)入睡眠消費(fèi)品領(lǐng)域。

這位山東小伙出生在一個(gè)偏遠(yuǎn)農(nóng)村。堅(jiān)信知識改變命運(yùn)的他，曾以理科滿分的成績，考入山東大學(xué)材料化學(xué)系。2008年畢業(yè)后，李明光拿到了一份高薪職位，作為一名材料化學(xué)工程師，從事工業(yè)品的新材料研發(fā)和設(shè)計(jì)。

然而，這份光鮮又高薪的工作背后卻是超負(fù)荷的壓力，日積月累下李明光失眠了。公司要開發(fā)一款新材料產(chǎn)品，這個(gè)從無到有的過程，需要經(jīng)過無數(shù)種可能性的分析和測試，疲憊的加班和工作的思慮讓他身心俱疲。

“突然間發(fā)現(xiàn)自己睡不了懶覺了。無論睡得多晚，第二天五六點(diǎn)鐘就會睡意全無，有時(shí)脖子肩膀還酸得難受，這種狀況持續(xù)了很多年?！崩蠲鞴庹f。也許是對材料獨(dú)特的敏感和癡迷，他首先想到的助眠方式是換枕頭，從傳統(tǒng)的蕎麥枕、棉花枕，到新一些的軟管枕、空氣纖維枕，他一口氣試了遍，竟發(fā)現(xiàn)沒有一款真正令自己滿意。

此時(shí)，一個(gè)出于職業(yè)習(xí)慣的想法在他腦海中誕生了：為什么不用新材料，自己開發(fā)一款擁有更高舒適度的枕頭？他的設(shè)想，得到了同樣受睡眠困擾的同事的支持。

研究逐漸深入，李明光發(fā)現(xiàn)，這的確是一個(gè)具備潛力的市場：市面上大部分的枕頭材料，多年都沒有革新，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；相比其他睡眠用品，床墊品類在國內(nèi)出現(xiàn)了像席夢思、喜臨門等叫得響的大品牌，而枕頭往往被視為其附屬品，還沒出現(xiàn)主攻這一領(lǐng)域的頭部品牌。

李明光心想，也許這樣的枕頭產(chǎn)品，正是市場所期待的。

辭去高薪，專研枕頭

工作8年后，李明光辭去了百萬年薪的職位。有了資金和新品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，他決定靠自己的知識放手一搏。2016年，他與合伙人建立團(tuán)隊(duì)，籌集了近2000萬啟動資金開始研發(fā)。

雖然是一款小小的枕頭，李明光打磨了兩年。

為給枕頭選擇合適的材料，他查找資料，一種近年來用于美國輪椅坐墊的新型醫(yī)療材料引起了他的注意。這是一種名為TPE（熱塑性彈性體）的材料，可經(jīng)受長久施壓不變形，由于其密度為0.82-0.9kg/m3，與水（密度為1 kg/m3）極為接近，因此其觸感如水般柔滑。

找到這種材料，李明光很激動?！拔覀円苍紤]過改良乳膠材料，而且當(dāng)時(shí)乳膠枕在市面上很火，但我們發(fā)現(xiàn)這樣做雖有創(chuàng)新點(diǎn)，卻還不夠理想?！?/p>

據(jù)李明光介紹，他按照做工業(yè)品的思路，對枕頭網(wǎng)格深度、形狀、釋壓方向以及每個(gè)網(wǎng)格的尺寸都做了精確到毫米的力學(xué)設(shè)計(jì)，從外觀到內(nèi)部結(jié)構(gòu)建立了30多項(xiàng)指標(biāo)，如枕頭的回彈度、耐壓性、抗老化性……最終上市的“無壓枕”產(chǎn)品介紹中這樣寫道：它具有快速回彈的特性，能夠隨時(shí)響應(yīng)睡姿的變化。

每一個(gè)指標(biāo)背后，是多次的實(shí)驗(yàn)和測試。李明光稱，團(tuán)隊(duì)投入研發(fā)兩年，產(chǎn)品調(diào)整上千次。李明光說：“希望做出的是一個(gè)有實(shí)現(xiàn)難度的產(chǎn)品，當(dāng)你的追求越高，競爭優(yōu)勢也會更明顯?！?/p>

2018年，李明光與團(tuán)隊(duì)帶著樣品前往德國法蘭克福家紡展參展，并將其命名為“無壓枕”。他回憶，這款枕頭吸引了許多海外參觀者的興趣，甚至有外商表示，想買斷專利，將其作為國外品牌，在中國找代工廠批量生產(chǎn)。

外商的態(tài)度，讓李明光心中更堅(jiān)定，他要把這個(gè)發(fā)明把握在手里，快速推向市場，打造成令人刮目相看的國貨品牌。

靠短視頻走紅，在天貓賣貨

創(chuàng)立“翼眠”品牌后，李明光首先嘗試了電視購物廣告銷售，但由于大部分觀眾為中老年，對新產(chǎn)品接受度不高，銷量不見起色。他明白要去年輕人更多的平臺，于是就在短視頻平臺上鋪開投放，視頻內(nèi)容一個(gè)月輸出上百條，以觸達(dá)消費(fèi)人群。

很快，其中一條短視頻火了。視頻講述的是李明光草根出生，拒絕做外國代工廠，堅(jiān)持國貨創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，引起了百萬網(wǎng)友的圍觀。

“視頻發(fā)布后，我的微信就炸鍋了，高中同學(xué)、大學(xué)同學(xué)、老家的群里，甚至一些許久不聯(lián)系的朋友都找過來問這是不是我?！边\(yùn)營短視頻讓很多人認(rèn)識了這款無壓枕，“翼眠”全網(wǎng)的銷量也開始增長，最多時(shí)甚至一夜間賣出了兩三萬只。

隨著銷量增長，翼眠意識到需要進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，于是在天貓平臺加大了投入?！霸S多消費(fèi)者已經(jīng)形成了習(xí)慣，在電視或者短視頻平臺看到產(chǎn)品之后，第一反應(yīng)會去淘寶搜索下單，淘寶天貓?jiān)谙M(fèi)者信任度上做得比較好，也方便貨比三家，我們也一直在加碼天貓店鋪的建設(shè)。”李明光說。

他介紹，從消費(fèi)者行為來看，天貓的消費(fèi)者更加理性。比如退貨率上，被短視頻平臺內(nèi)容吸引后容易出現(xiàn)沖動消費(fèi)，退貨率相對較高，天貓期艦店的銷售則確定性更高。

“有位顧客家里有一位長期臥床的老人，經(jīng)常出現(xiàn)令人疼痛的壓瘡，發(fā)現(xiàn)無壓枕后他一口氣購買了8只，為老人鋪在床下當(dāng)床墊?！笨吹疆a(chǎn)品能為顧客解決一些實(shí)際問題，是李明光最有成就感的時(shí)刻。

“未來我們還計(jì)劃通過天貓來提升品牌調(diào)性，最近也在尋求與一些新銳品牌如蕉內(nèi)、Ubras的合作，通過頭部和腰部主播直播合作去做推廣?！?/p>

李明光稱，去年翼眠全網(wǎng)銷量突破100萬只，銷售額突破4億元。

萬億規(guī)模的睡眠經(jīng)濟(jì)

中國睡眠研究會數(shù)據(jù)顯示，中國成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%，意味著超3億中國人遇到過睡眠問題，形成了規(guī)模龐大的睡眠經(jīng)濟(jì)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國睡眠經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超4000億，2030年或?qū)⑦_(dá)到萬億元。

面對失眠，有超過四成的消費(fèi)者會選擇購買助眠產(chǎn)品，線上綜合電商平臺則是購買的主要渠道。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，購買進(jìn)口助眠類商品的人數(shù)同比增長174%，其中00后增長達(dá)434%。

從枕頭切入睡眠市場、快速成長的翼眠也正是抓住了這一機(jī)遇。

枕頭屬于耐用品，一般使用壽命較長，如何在獲得銷量基礎(chǔ)之后，進(jìn)一步擴(kuò)大盈利點(diǎn)，成為翼眠面臨的問題。目前，李明光在無壓枕的基礎(chǔ)上，新開發(fā)出了多款TPE材質(zhì)的新產(chǎn)品，如懸浮床墊、午睡枕、防褥瘡護(hù)理墊等，豐富產(chǎn)品種類。

在市場拓展方面，翼眠也接到了不少來自海外的訂單，如今在日本、韓國，翼眠無壓枕也實(shí)現(xiàn)了十幾萬只的年銷量。

從材料與技術(shù)上與一般枕頭差異化發(fā)展，是翼眠破局關(guān)鍵，但當(dāng)睡眠賽道上更多玩家涌入，尤其是擁有新功能、智能化的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，是否還能繼續(xù)保持高增長，依舊是對翼眠的考驗(yàn)。

對于“無壓系列”產(chǎn)品的前景，李明光很看好?！霸谶@個(gè)格局未定、高度分散的市場里，國貨新品牌的成長空間依然是潛力巨大的，而在創(chuàng)新和消費(fèi)者需求上肯下功夫，真正帶來價(jià)值改變的產(chǎn)品，能得到市場的認(rèn)可?！?/p>