3月23日，瑜伽屆“愛馬仕”lululemon宣布造鞋。這款名為Blissfeel的跑鞋研發(fā)了四年，也是lululemon的首款女士跑鞋。除此之外，在今年還有三款女士跑鞋即將亮相。Lululemon進(jìn)軍跑鞋市場的野心不可小覷，但與傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯、耐克品牌不同，lululemon更在意女性市場。

售價(jià)千元跑鞋瞄準(zhǔn)中產(chǎn)女性市場

“一直以來，被困在‘他’的鞋里，這雙為生活奔波、為家庭奔走、為自己奔跑，從未停下一直在路上的腳，偶爾也會(huì)有些小嬌氣，值得一雙為她而生的跑鞋?！痹贚ululemon官網(wǎng)首頁宣傳視頻中，30秒的廣告詞語是在為都市女性發(fā)聲，集結(jié)“她力量”。

Lululemon廣告語加上每雙鞋1180的售價(jià)，讓消費(fèi)者畫像清晰起來。這與出圈的lululemon瑜伽褲用戶畫像相同：24歲到36歲之間，年收入8萬美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉，生活態(tài)度積極向上。又或者說，她們愿意為了成為更好的自己支付高溢價(jià)買單。

面對同樣的營銷套路，用戶是否再次會(huì)為“她力量”買單？“愛馬仕”瑜伽褲的營銷是否能夠成功復(fù)制到跑鞋身上？在這個(gè)問題上，天貓官網(wǎng)的銷售數(shù)量給予一定回應(yīng)。截至4月22日，歷時(shí)一個(gè)月，Lululemon官網(wǎng)上的六款不同顏色的Blissfeel，共預(yù)定516雙。這款鞋月銷量僅是Lululemon自家一款瑜伽褲銷量的一半。

相對競爭對手耐克、阿迪達(dá)斯，Lululemon想要與其抗衡，差距還是有些大。從數(shù)據(jù)來看，耐克一款定價(jià)999元的新品女士運(yùn)動(dòng)鞋，天貓官網(wǎng)月銷量超4000雙；阿迪達(dá)斯一款定價(jià)799元的貝殼板鞋，天貓?jiān)落N量超1000雙。從三個(gè)品牌官網(wǎng)來看，Lululemon跑鞋銷量是阿迪達(dá)斯單款鞋銷量的一半，是耐克單款鞋銷量的八分之一；此外，目前Lululemon的品類還比較單一，相對于阿迪達(dá)斯、耐克的多品類運(yùn)動(dòng)鞋，從選擇性上不具有先天優(yōu)勢。

爆款瑜伽褲營銷為何不可復(fù)制？

在女性用戶占比90%的小紅書上，有關(guān)Lululemon跑鞋的評價(jià)不算正面。一位門店試穿了新款跑鞋的用戶稱：“這款鞋日常穿搭沒問題，跑步不會(huì)穿，非要說有什么亮點(diǎn)的話，光腳穿不會(huì)磨腳?！币灿杏脩舴Q：“對品牌有執(zhí)念買下來，到手后就后悔了?！薄靶瑳]有功能、沒有設(shè)計(jì)，還很貴?！?/p>

為何一條售價(jià)850元的瑜伽褲會(huì)被消費(fèi)者爭搶買單，同樣是Lululemon品牌的跑鞋不能復(fù)制營銷模式。事實(shí)上，Lululemon瑜伽褲出圈營銷與私域流量有極大關(guān)系。lululemon用于營銷的成本對外宣稱僅占收入的2%，不打廣告，不找名人代言，而是通過“門店教育家”“門店大使”與消費(fèi)者溝通。

門店店員穿Lululemon可以打折，每月還可報(bào)銷2000元健身費(fèi)用，鼓勵(lì)店員健身，小紅書的網(wǎng)紅博主不少都是店員。營造了一個(gè)穿lulu喝咖啡的標(biāo)配健身氛圍。一位消費(fèi)者在小紅書分享自己的瑜伽穿搭，衣柜中幾十條Lululemon瑜伽褲，只要出了新款顏色都會(huì)入手。她說，“買lulu會(huì)上癮，一不小心就一二十條。”

不過也有一些參加Lululemon門店活動(dòng)的消費(fèi)者對此此類營銷產(chǎn)生反感。一位消費(fèi)者在接受媒體采訪時(shí)稱，Lululemon活動(dòng)有點(diǎn)洗腦，還互相擁抱，每人互相介紹3分鐘人生經(jīng)歷那種，弄得有點(diǎn)像傳銷組織。

從產(chǎn)品本身來看，Lululemon跑鞋在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷模式，都與爆款瑜伽褲相差懸殊。就目前來看，Lululemon跑鞋想要打破瑜伽褲的出圈記錄難度不小。

提前布局意圖擴(kuò)張市場

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Lululemon2021財(cái)年第三季度收入同比增長30%至14.5億美元。凈利潤上升近31%至1.88億美元。2021年全年?duì)I收62.55億美元，同比增長42%。并且雖然受疫情影響全球供應(yīng)鏈的壓力下，Lululemon強(qiáng)勁增長動(dòng)力未減，甚至還提前實(shí)現(xiàn)了2023“power of three”計(jì)劃。

此次Lululemon布局跑鞋市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是Lululemon意圖擴(kuò)張的一次布局，畢竟在歐美的瑜伽服市場已經(jīng)趨近于飽和，跑步鞋能吸引更多圈層用戶，還能幫Lululemon完成在亞洲市場的擴(kuò)張。

事實(shí)上，早在2017年，Lululemon就曾嘗試與洛杉磯運(yùn)動(dòng)鞋制造商AthleticPropulsion Labs合作推出運(yùn)動(dòng)鞋，但運(yùn)動(dòng)鞋上市后，并沒有受到歡迎，隨后這款運(yùn)動(dòng)鞋被下架了。到2019年，Lululemon曾表態(tài)要進(jìn)入鞋類市場。從這一點(diǎn)上能夠看到，Lululemon想要通過運(yùn)動(dòng)鞋品類完成國際擴(kuò)張的一環(huán)。

從營銷方式來看，目前，Lululemon的24位全球大使中，涉及跑步、籃球、瑜伽、冥想、游泳、馬拉松、拳擊等領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員，可以看出Lululemon的品類擴(kuò)張思維是基于運(yùn)動(dòng)場景的品類擴(kuò)充, Lululemon希望通過這些運(yùn)動(dòng)員在其他場景中展現(xiàn)lLululemon的產(chǎn)品力。

但在跑步鞋的市場上來看，國內(nèi)市場已經(jīng)非常成熟和細(xì)分，除了耐克、阿迪達(dá)斯行內(nèi)中的強(qiáng)勁對手，還有深受95后喜愛的國潮運(yùn)動(dòng)品牌，比如李寧、安踏、鴻星爾克等等。

因此，對于Lululemon來說，想要在跑步鞋市場上發(fā)力，Lululemon還有很長的路要走。畢竟在跑鞋上市后，消費(fèi)者并沒有馬上為其買單。作為跑步鞋里的后來者，Lululemon的定價(jià)、產(chǎn)品性能、顏值都不具有極大的優(yōu)勢。在同等價(jià)格下，與眾多專業(yè)的跑鞋對比，Lululemon這次的擴(kuò)張或是個(gè)機(jī)會(huì)，但也足夠冒險(xiǎn)。

021年，安踏實(shí)現(xiàn)連續(xù)八年增長，營收是李寧的2.2倍、特步的近5倍。安踏收購的國際品牌FILA運(yùn)營業(yè)績不遜于本土品牌，李寧直播營銷等線上化策略效果顯現(xiàn)。

三大品牌正在中高端化市場繼續(xù)掘進(jìn)突圍，然而，F(xiàn)ILA的增長見頂、李寧的策略失當(dāng)、特步的品牌單一，以及研發(fā)投入遠(yuǎn)低于耐克、阿迪“二雄”等諸多問題，仍然成為發(fā)展受限的短板。

未來，國潮風(fēng)下的安踏還能領(lǐng)跑多久，是否如奧運(yùn)后的李寧而陷入滑鐵盧？

01 安踏封王，贏了李寧

2021年，安踏實(shí)現(xiàn)了對阿迪達(dá)斯的超越，今年拿下耐克或也在意料之中。時(shí)隔多年，本土品牌安踏奪回了長期被外國占據(jù)的體育運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊位置。在安踏之前，戴上王冠的是李寧。不到30年，中國體育運(yùn)動(dòng)品牌從代工廠模仿起步，最終完成超越。

2021年是本土運(yùn)動(dòng)品牌爆發(fā)增長的一年。安踏在2021年的經(jīng)營利潤首次突破100億元（總約109.89億）大關(guān)，增速達(dá)20.1%。李寧去年利潤超過此前三年之和，而特步則進(jìn)入國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營業(yè)額百億俱樂部。

從主要財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，安踏多項(xiàng)數(shù)據(jù)（營收、凈利潤、毛利率）同比增速低于李寧，但凈額仍然將李寧甩在了后邊，特步整體遠(yuǎn)落后于前兩家。

安踏以火箭速度在崛起，迎來了屬于自己的時(shí)代。2021年，安踏市場占有率同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，排名本土品牌第一。與此同時(shí)，李寧的市占率只有8.2%。這一數(shù)字對比多年前李寧高光時(shí)刻的表現(xiàn)，更能顯出安踏當(dāng)下的不俗。

2008年，正值奧運(yùn)帶動(dòng)下中國體育運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的高峰期，總市場規(guī)模超千億（1039億元）。當(dāng)時(shí)，站在舞臺(tái)中央的李寧，以9%的市場份額居第一——這一數(shù)字竟比2021年略高——遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于安踏（5.8%）、特步（4%）、361度（3.7%）。十余年之后，李寧、特步、361度市場占有率基本保持原地踏步，只有安踏以兩位數(shù)的占比一騎絕塵。

體育賽事是各大品牌“刷存在感”的關(guān)鍵時(shí)刻。2008年，李寧吃上“奧運(yùn)紅利”，此后兩年熱潮持續(xù)，李寧一度超過阿迪的市場占有率，僅次于耐克，和今天借著“國潮”起飛的安踏處境相似。

然而，當(dāng)奧運(yùn)熱情冷卻后，業(yè)績下滑、閉店清倉成為李寧等一批品牌的共同命運(yùn)。正是在當(dāng)時(shí)，安踏開始搭建品牌矩陣，并收購了日后的“現(xiàn)金奶?！盕ILA。不久，“乘虛而入”一舉超過了李寧，保持優(yōu)勢地位至今。

當(dāng)安踏侵入李寧地盤時(shí)竟出現(xiàn)過尷尬一幕：“體操王子”李寧穿著安踏贊助的運(yùn)動(dòng)服出席活動(dòng)。李寧經(jīng)過3年煎熬求生，直到2015年才扭轉(zhuǎn)了業(yè)績下滑趨勢。

象征著中國體育精神的李寧，天然帶有品牌號(hào)召力?！俺錾砀哔F”的李寧，曾長期保持國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌銷冠的位置，但在營銷策略上和其他本土品牌差別并不大，幾乎都是照搬國外模式。

當(dāng)國外品牌殺入中國，風(fēng)頭迅速蓋過了國內(nèi)品牌——本土品牌在質(zhì)量和品牌力方面處于弱勢、難以抗衡。2003年，耐克搶走了李寧保持了九年的市場份額第一位置。2004年，阿迪成為第二，超過李寧。

在李寧時(shí)代，安踏默默無聞，僅僅是“晉江系”眾多二線品牌的一員。安踏創(chuàng)始人丁世忠、特步創(chuàng)始人丁水波以及361度創(chuàng)始人丁建通，都出自福建晉江丁氏。這并非完全是巧合，而是改革開放初期第一代創(chuàng)業(yè)家們典型特征：同鄉(xiāng)進(jìn)入相同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。

第一批民營服裝鞋帽加工廠，從代工做起。之后，跟著老大哥李寧學(xué)習(xí)國外模式。于是，簽明星運(yùn)動(dòng)員、贊助各大賽事、上央視，成為這些品牌營銷的標(biāo)配。砸重金上央視五套，身影常見于各大賽事。

特步創(chuàng)始人丁水波曾說過：“2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，那個(gè)時(shí)候基本上中國的奧運(yùn)冠軍，被福建這些，或者說全國的這些體育用品全部請光了，我們開玩笑說，連一個(gè)不穿鞋子的跳水運(yùn)動(dòng)員也被請過去做運(yùn)動(dòng)鞋的代言人?！?/p>

曾經(jīng)的李寧學(xué)著國外品牌亦步亦趨，而今天的安踏卻似乎掉了無人可學(xué)的境地。

02 安踏、李寧、特步“三巨頭”改革步履不停

安踏、李寧、特步，本土頭部體育運(yùn)動(dòng)品牌歷經(jīng)持續(xù)迭代，才形成了今天的模樣。

從2012年起，安踏在戰(zhàn)略上效仿李寧，在線下持續(xù)鋪店進(jìn)入下沉市場，2019年達(dá)到一萬家門店后，這一增長模式逐漸無法獲得更多溢出收益。安踏收縮門店的同時(shí)，在渠道改革方面推出了DTC（Direct to Consumer，直面消費(fèi)者）模式。

DTC是近年來鞋服品牌的轉(zhuǎn)型潮流方向，耐克、安德瑪、彪馬等均把DTC作為戰(zhàn)略級方向。借著DTC模式，2020年底，安踏業(yè)績開始反彈。2021年，DTC帶來的營收達(dá)到85.5億元，同比猛增484.7%，在安踏品牌中的營收占比為35.6%，而前一年僅為9.3%。大幅增長的獲得讓安踏迅速轉(zhuǎn)向，與此同時(shí)，傳統(tǒng)批發(fā)及其他帶來的收入從2020年的近六成下降至三成。

在這一輪DTC模式改革前，安踏曾開展過一輪零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在過去，品牌通過代理商接觸消費(fèi)者，到了零售時(shí)代品牌與消費(fèi)者開始直接掛鉤，2013年，安踏的零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，逐步擺脫了批發(fā)模式，提升了品牌對下游的掌控。更重要的是，歷經(jīng)多次改革之后，安踏與消費(fèi)者的距離在不斷拉近，可以做出更加機(jī)動(dòng)、適應(yīng)市場環(huán)境的決策。

FILA下墜，DTC帶動(dòng)主品牌托底，這是安踏的2021年。DTC帶動(dòng)了安踏主品牌的飛速增長，但“半壁江山”子品牌FILA卻陷入增長放緩局面。FILA是安踏在收入和利潤上重要來源之一。除了安踏主品牌和FILA，其余品牌營收僅占7%左右。FILA在2021年的增長失速，導(dǎo)致安踏股價(jià)持續(xù)下跌。DTC加持下安踏主品牌快速崛起（2021年同比大增52%），主品牌營收增速首次超過FILA。

再看李寧的2021。創(chuàng)收的推動(dòng)力來自渠道轉(zhuǎn)型，其中的重點(diǎn)是店面升級。去年，李寧的“八代形象店鋪”占比超過40%。另一大原因是電商直播的帶動(dòng)，線上直營銷售額增加了60%~70%，其中的58.4%都是靠著直播渠道帶動(dòng)。

如今，單一、高調(diào)投放廣告的粗放模式已經(jīng)在逐漸被邊緣化，李寧選擇的一條更加線上化的道路，直面國內(nèi)最大的對手安踏。被安踏超過之后，李寧奮起直追，直到2019年，李寧的營收增長和凈利增長方面才超過安踏，保持至今，然而在利潤凈額和市值上仍被安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

位居第三的特步已成為下沉市場的重要存在。2012年，特步開始發(fā)力布局國內(nèi)三四線城市，將目標(biāo)人群定為小鎮(zhèn)青年，強(qiáng)勢爭奪低線城市中“雜牌軍”的20%市場份額。在數(shù)字化迅速崛起的外部競爭環(huán)境下，特步在線上發(fā)力仍然稍顯遲緩，2019年，特步首次開設(shè)天貓旗艦店。有數(shù)據(jù)顯示，特步線上營收比線下營收2：8。這與安踏和李寧線上占比形成了顯著差別。

特步緊緊抓住跑鞋的細(xì)分賽道，主品牌銷售業(yè)績占近9成營收。長期以來，它保持了相對穩(wěn)健的成長步伐，比如2008至2012年五年里，在當(dāng)時(shí)的“奧運(yùn)周期”中，成為唯一一家沒有出現(xiàn)負(fù)增長的品牌。服裝行業(yè)的普遍難題是庫存和生產(chǎn)之間的匹配效率。在營利能力方面，以庫存效率為例，特步屬于行業(yè)中等。2021年，特步庫存效率是77天。安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為127天，而李寧最低，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為54天。

03 “國潮風(fēng)”之后需要拿什么來提振市場？

服飾行業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該兼顧時(shí)尚性與功能性。我們以這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看三大品牌所處的坐標(biāo)。

功能性是指產(chǎn)品本身滿足消費(fèi)者基本需求的能力。李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒表示，“在有明確投入計(jì)劃的前提下，李寧集團(tuán)的研發(fā)預(yù)算沒有上限，要多少就敢批多少”。李寧為研發(fā)創(chuàng)新方面的支持力度夸下海口，但事實(shí)如何？

國內(nèi)幾大品牌在研發(fā)投入占比上均小于3%，安踏、李寧均有下滑趨勢。這一水平與阿迪達(dá)斯、耐克相比屬于較低水平。后者研發(fā)費(fèi)用占比接近10%，常年保持7%以上。耐克有大名鼎鼎的Flywire飛線技術(shù)、Fliknit鞋面技術(shù)，阿迪有Boost技術(shù)等，但國內(nèi)品牌基本沒有像樣技術(shù)拿得出手。

功能性欠缺，時(shí)尚性則成為了國內(nèi)品牌掌握的“流量密碼”。無論當(dāng)下的國潮，奧運(yùn)以及各大賽事。抓牢了時(shí)尚潮流，確實(shí)會(huì)贏得重要的發(fā)展機(jī)遇。不得不提的是，“新疆棉”事件中波及的國外品牌是典型反例。

2021年，國潮之風(fēng)大盛，從故宮文博系列美妝，到李寧、安踏等登上海外時(shí)裝周。安踏取得的高增長，足以與2008年李寧鼎盛時(shí)期相媲美。水漲船高，去年，李寧的毛利率首度超50%，創(chuàng)下了歷史記錄。未來，隨著國人民族自尊心提升等，本土品牌抓住“國潮”時(shí)尚潮流，仍然具有進(jìn)階空間。但是，補(bǔ)足研發(fā)短板卻是未來必須要走的路。

從整個(gè)未來市場的前景來看，三大品牌仍然值得外界期待。各家品牌也傳遞了積極信號(hào)。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)庫，當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模達(dá)3500億元左右，過去幾年增速達(dá)雙位數(shù)，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速水平。

外國阿迪和耐克在中國市場的低谷表現(xiàn)也為本土企業(yè)爭取了時(shí)間。耐克去年三季度在大中華區(qū)營收剔除匯率的影響同比僅增長1%，為增幅最少的地區(qū)；阿迪四季度在大中華區(qū)營收則同比下滑24%。

外國品牌與本土品牌一升一降之間，給予了市場更多可能性，尤其是中高端的空白市場機(jī)會(huì)。

安踏過去多年借助收購國際運(yùn)動(dòng)品牌開拓中高端市場。多品牌運(yùn)作成為安踏、李寧、特步之間的通用打法，安踏和子品牌FILA是典型案例。特步2019年開始嘗試收購國際品牌，但下手“比較謹(jǐn)慎”。特步的擔(dān)憂不無道理，多品牌盡管提升了分層切入消費(fèi)者的可能性，但是品牌壯大會(huì)暴露一些明顯問題——兩個(gè)下屬品牌之間形成品牌認(rèn)知的對立。

李寧曾依靠國潮“中國李寧”翻身，但品牌區(qū)隔讓用戶在認(rèn)知層面產(chǎn)生了混亂。李寧大部分產(chǎn)品賣中低端價(jià)位，但“中國李寧”賣的則是高端價(jià)位，這容易讓消費(fèi)者困惑品牌整體的定位。FILA和安踏主品牌也存在該問題。FILA的弱勢在于在“國潮”熱度中作為國際品牌較難突破，不少消費(fèi)者將其視為外國品牌。

關(guān)于下一步，今年安踏子品牌FILA的增速，有專業(yè)人士給出了15%的預(yù)期。特步預(yù)計(jì)到2025年，主品牌收入達(dá)到人民幣200億元，年復(fù)合增長率超過23%；新品牌預(yù)計(jì)2025年收入規(guī)模達(dá)40億，年復(fù)合增長率超過30%。

1979年，意大利服裝設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹與12名金發(fā)碧眼的法國姑娘登上了北京民族文化宮，開辦了新中國第一場時(shí)裝秀，讓國人對潮流服飾大開眼界。幾十年后，中國消費(fèi)者能否穩(wěn)穩(wěn)鎖定本土品牌？安踏、李寧、特步將給出答案。

3月30日，歐盟委員會(huì)更新了一份可持續(xù)紡織品戰(zhàn)略提案。在報(bào)告中，歐盟環(huán)境專員Virginijus Sinkevi Ius表示，“歐盟希望快時(shí)尚成為過去式”：

“在歐盟，每年約有580萬噸紡織品被丟棄，其中服裝消費(fèi)品占比最高，達(dá)到81%。我們期待到2030年，歐盟市場上出現(xiàn)的紡織產(chǎn)品具有使用壽命長、可回收等特點(diǎn)，其中大部分將要采用可回收纖維作為制作材料?！?/p>

歐盟親自下場“整治”快時(shí)尚，似乎給H&M、ZARA等行業(yè)巨頭的前景蒙上了一層陰影。但事實(shí)是，早在歐盟出手之前，H&M已是風(fēng)雨飄搖。

2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，H&M當(dāng)季凈利潤有所上升，但整體利潤水平仍遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期。財(cái)報(bào)公布后，H&M集團(tuán)股價(jià)下跌11%，市值蒸發(fā)24億美元，創(chuàng)下近兩年來最大跌幅。

另一邊廂，據(jù)媒體報(bào)道，快時(shí)尚新貴SheIn正在和泛大西洋資本等資管大鱷商談新一輪融資，預(yù)計(jì)融資規(guī)模10億美元，投后估值預(yù)計(jì)接近千億美元。隨著H&M的衰落和SheIn的崛起，快時(shí)尚江湖似乎迎來了王朝更迭的時(shí)刻。

針對千億美元估值傳聞，SheIn表示不予置評，且強(qiáng)調(diào)公司目前并沒有IPO計(jì)劃。但從媒體報(bào)道和資本市場的反應(yīng)來看，業(yè)內(nèi)對SheIn模式的熱情追捧肉眼可見。

負(fù)面新聞纏身的老巨頭H&M當(dāng)然還不愿意就此放棄。但面臨利潤下滑、大規(guī)模關(guān)店、消費(fèi)者集體“叛變”等一系列沖擊，H&M需要補(bǔ)的課太多了。

再關(guān)224家門店，誰在拋棄H&M？

在H&M集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)中，疫情的后遺癥和地緣政治沖突的影響，隨處可見。

數(shù)據(jù)顯示，H&M集團(tuán)2021財(cái)年總營收為1990億瑞典克朗，同比僅微增6%，尚未恢復(fù)到疫情前的水平。來到2022財(cái)年一季度，情況也并沒有太大好轉(zhuǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，H%M集團(tuán)一季度營業(yè)利潤和凈利潤分別錄得4.58億和2.17億瑞典克朗，和去年一季度分別高達(dá)11.28億和10.7億的虧損額比有所進(jìn)步，但仍難達(dá)到市場預(yù)期。

更重要的是，在第一季度，H&M的開店計(jì)劃幾乎停滯：整個(gè)季度僅僅新開了兩家Arket和H&M Home門店。數(shù)據(jù)顯示，截止今年2月底，H&M全球共有4721家門店，同比減少228家。而在該集團(tuán)未來一年的規(guī)劃中，新開和關(guān)閉的門店數(shù)量分別為95家和224家。

可以說，關(guān)店、收縮業(yè)務(wù)，成為了H&M未來一年的主題。

從門店分布地區(qū)來看，疫情和地緣政治沖突最嚴(yán)重的歐洲市場萎縮明顯。其中，H&M位于東歐地區(qū)的227家門店在3月份也已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉，其中170家門店位于俄羅斯。從2021財(cái)年的營收結(jié)構(gòu)看，俄羅斯是H&M第六大市場，此次大規(guī)模閉店預(yù)計(jì)會(huì)對其未來一個(gè)季度的業(yè)績產(chǎn)生較大影響。

然而，除了東歐地區(qū)門店受不可抗力影響不得不關(guān)閉之外，H&M在亞洲、南美和西歐等市場集體受挫，則揭露了更多問題。

首先，在H&M未來規(guī)劃中占據(jù)重要地位的南美市場，發(fā)展速度相對緩慢。

在南美大陸，H&M最大的問題是來得太晚——尤其是相對于競爭對手ZARA而言。早在2014年，ZARA就大規(guī)模進(jìn)軍南美，此時(shí)H&M仍堅(jiān)持以歐洲為主的擴(kuò)張策略。等到H&M意識(shí)到南美的潛力打算發(fā)力進(jìn)攻的時(shí)候，ZARA以及異軍突起的SheIn早已將當(dāng)?shù)厥袌龀愿赡ūM。

其次，在疫情控制相對得當(dāng)、經(jīng)濟(jì)增速也最快的中國大陸市場，H&M業(yè)績也是一落千丈。數(shù)據(jù)顯示，一季度H&M在中國大陸市場關(guān)閉超過40家門店，從北上廣深等一線城市到下沉市場全面敗退。

將時(shí)間軸拉長可以發(fā)現(xiàn)，H&M在中國市場的衰落來得比想象中更早一些。去年下半年，H&M就開始在國內(nèi)密集關(guān)店，旗下子品牌Monki更是先后關(guān)閉中國香港和內(nèi)地的所有線下門店。今年3月31日，Monki的天貓旗艦店也宣告閉店，全面退出中國市場。

在密集閉店之后，H&M在中國市場的收入自然是每況愈下。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年三季度開始中國就掉出H&M全球十大市場行列。二季度，H&M在中國市場的營收同比下滑23%，因關(guān)店損失近7400萬美元。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，已經(jīng)徹底敗退中國市場的子品牌Monki的跌宕歷程，是H&M過去這些年轉(zhuǎn)型、變革過程中各種失誤的集中體現(xiàn)。

2015年初，Monki中國地區(qū)首店在大連開幕。主打高性價(jià)比、高SKU模式的Monki，目標(biāo)瞄準(zhǔn)下沉市場，順應(yīng)彼時(shí)快時(shí)尚消費(fèi)下沉的潮流。

然而，在首店順利落戶之后，Monki的開店策略開始“跑偏”：此后來年新開的門店，大多集中在北京、上海、深圳和西安等一線城市和新一線城市。與此同時(shí)，Monki線上銷售渠道的搭建也并不順利，直到2016年才成功進(jìn)駐天貓。

門店選址和消費(fèi)人群的錯(cuò)位、不夠完善的線上銷售渠道，讓Monki在中國市場舉步維艱，同時(shí)也揭露了H&M集團(tuán)在經(jīng)營、擴(kuò)張策略上反應(yīng)遲鈍、缺乏本地化運(yùn)營規(guī)劃等老問題。

如今，Monki徹底敗退，甚至H&M在中國市場大規(guī)模關(guān)店，可以說是過去這一系列問題的集中爆發(fā)。

線上渠道、本土品牌崛起，H&M、ZARA們留不住Z世代

當(dāng)然，在華遇冷的不止H&M。

一個(gè)尷尬的事實(shí)是，除了H&M之外，一大批曾經(jīng)紅極一時(shí)的快時(shí)尚、服裝品牌如今集體降速，在中國市場的下坡路尤為明顯。

1月13日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)（截止2021年11月的三個(gè)月）。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫當(dāng)季服裝鞋帽、針紡織品類產(chǎn)品銷量同比均出現(xiàn)下滑，整個(gè)大中華區(qū)的營收也罕見出現(xiàn)下滑，溢利水平更是跌至疫情爆發(fā)以來的低點(diǎn)。此外，優(yōu)衣庫的極優(yōu)事業(yè)部一季度營收僅錄得698億日元，同比出現(xiàn)8.7%的下降，頹勢盡顯。

從營收結(jié)構(gòu)來看，大中華市場是優(yōu)衣庫第二大營收來源，僅次于日本本土市場。但在過去的第一季度，優(yōu)衣庫在中國市場的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及去年同期，尤其是中國大陸市場收益和溢利的雙雙下滑，令業(yè)內(nèi)人士感到擔(dān)憂。

另一快時(shí)尚巨頭ZARA的日子，就更不好過了。

過去一整年，圍繞在ZARA身邊的都是關(guān)店、業(yè)績下滑等消極詞匯。去年年初，ZARA母公司Inditex就宣布關(guān)停旗下品牌巴適卡、保羅與熊和音符的所有線下門店，僅保留線上電商銷售渠道。來到下半年，就連Inditex最可靠的現(xiàn)金牛ZARA都深感壓力。

從H&M、優(yōu)衣庫到ZARA，這些曾經(jīng)不可一世的國際巨頭集體迷失中國市場，背后究竟發(fā)生了什么？

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，H&M們逐漸失去消費(fèi)者的歡心，主要是因?yàn)閮蓚€(gè)核心競爭力的流失：品牌號(hào)召力和品質(zhì)優(yōu)勢。

前一個(gè)問題，和國產(chǎn)品牌的崛起以及國潮經(jīng)濟(jì)在近幾年的風(fēng)靡，有很大關(guān)系。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，國潮經(jīng)濟(jì)的熱潮興起主要得益于Z世代的崛起。

這群年輕人是互聯(lián)網(wǎng)原住民，搜集消息的渠道和上一輩人有很大差異，對早已入華十多年的H&M這樣的快時(shí)尚品牌已經(jīng)相當(dāng)熟悉，既不會(huì)高看一線更不會(huì)盲目崇拜。相反，在文化振興、民族意識(shí)的趨勢下，國產(chǎn)品牌占據(jù)了輿論高地，開始通過鋪天蓋地的社交營銷深入Z世代的世界。

國潮經(jīng)濟(jì)的首個(gè)爆發(fā)期，出現(xiàn)在2018-2019年。期間，小紅書有關(guān)本土快時(shí)尚品牌的筆記數(shù)量同比增長超100%，超過500萬用戶在這個(gè)大熱社交平臺(tái)上為國潮單品自發(fā)帶貨。

與此同時(shí)，資本也是蜂擁而至，為本土快時(shí)尚品牌提供火力支援，幫助后者彌補(bǔ)了供應(yīng)鏈、營銷渠道上的缺陷。

IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)潮流服飾行業(yè)融資數(shù)量48起，融資總額約為43億，接近2020年的兩倍。其中，早期融資占據(jù)大頭，天使輪/種子輪融資占比高達(dá)33%，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。在資本的狂熱追捧下，本土快時(shí)尚品牌搭上了增長快車。

其次，H&M和ZARA等“洋品牌”曾經(jīng)引以為傲的高品質(zhì)，最近幾年也變得備受爭議。

根據(jù)南都鑒定測評實(shí)驗(yàn)室整理的數(shù)據(jù)，2021年有關(guān)監(jiān)管部門的抽檢、消費(fèi)者的投訴等數(shù)據(jù)中，ZARA、H&M都是名列前茅。

其中，在官方發(fā)布的質(zhì)量黑榜中，ZARA共被監(jiān)管部門點(diǎn)名10次高居榜首，H&M以7次位居第二，GAP等國外快時(shí)尚品牌也是榜首有名。而在被官方揭露的質(zhì)量問題中，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、纖維成分和pH值抽檢不合格出鏡率最高，前兩者的占比均超30%。

雖然更高端的品牌——比如售價(jià)萬元起步的加拿大鵝，甚至頂奢品牌阿瑪尼都有過被官方點(diǎn)名的不光彩歷史，但對于主攻大眾市場、以高品質(zhì)和高性價(jià)比籠絡(luò)年輕消費(fèi)者的快時(shí)尚品牌來說，品質(zhì)滑坡的影響明顯更大。

論品牌號(hào)召力，H&M、ZARA和優(yōu)衣庫逐漸被一眾國潮品牌拋離；要是性價(jià)比和品質(zhì)這兩個(gè)優(yōu)勢也難以保住，其核心競爭力將被進(jìn)一步瓦解。

至于H&M、ZARA們在海外市場的節(jié)節(jié)敗退，則和另一種零售業(yè)態(tài)的興起有很大關(guān)系——跨境電商。尤其是主打高性價(jià)比、專攻下沉市場的SheIn，就在后疫情時(shí)代成功殺出一片天。

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的文章《跨境電商的冰與火：SheIn下載量超亞馬遜，小玩家掙扎求存》中曾為大家列舉過幾組數(shù)據(jù)：

自2020年疫情在全球蔓延之后，SheIn在多個(gè)國家和地區(qū)的下載量呈爆發(fā)式增長，截至去年上半年在54個(gè)國家的iOS端購物APP下載量排行榜中高居榜首，將亞馬遜趕下王座。

依托快速的產(chǎn)品迭代和海量的SKU，SheIn將供應(yīng)鏈上下游全面打通，一周就能更新3.4萬件產(chǎn)品。對比之下，ZARA年均上新量僅為1.2萬件，H&M的更新率更是一直落后于ZARA。

更需要引起警惕的是，由于SheIn更新快、需求大等特點(diǎn)備受上游供應(yīng)商的喜愛，前者已經(jīng)逐漸從一眾老巨頭手上搶過上游議價(jià)權(quán)。

媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，SheIn對比一般的獨(dú)立站賣家，能夠從上游供應(yīng)商那里拿到5元左右的單品議價(jià)優(yōu)勢。雖然目前SheIn還沒有“入侵”H&M和ZARA的核心供應(yīng)鏈，但隨著幾家巨頭之間的競爭越來越激烈，供應(yīng)鏈上游之爭在未來也是在所難免。

H&M、ZARA、優(yōu)衣庫和一眾本土品牌之間的命運(yùn)輪轉(zhuǎn)，其實(shí)在十多年前就出現(xiàn)過一次，只不過雙方調(diào)轉(zhuǎn)了角色。

在2010年前后，H&M、優(yōu)衣庫帶頭在中國市場瘋狂擴(kuò)張，馬克華菲等本土品牌的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，業(yè)績每況愈下。如今，國產(chǎn)品牌憑借不斷調(diào)整的經(jīng)營策略，借助國潮經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)浴火重生，H&M、ZARA等快時(shí)尚巨頭反倒來到轉(zhuǎn)型的十字路口。

一念之間，可能便是天堂與地獄的分野。下一步到底應(yīng)該向左走還是向右轉(zhuǎn)，H&M們要好好考慮清楚。

品牌升級、供應(yīng)鏈改造，快時(shí)尚巨頭的共同解藥

對于眼前遭遇的困局，H&M和ZARA們心里自然是清楚的，而且也早已著手自救。

根據(jù)價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，針對上面提到這些問題，H&M們的應(yīng)對之策主要集中在幾個(gè)方面：積極發(fā)展副線子品牌，開拓新市場；調(diào)整門店布局，搭建線上線下相結(jié)合的經(jīng)銷體系；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)智化升級。

首先看一下副線品牌的發(fā)展。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，24.3%的Z世代消費(fèi)者表示最鐘愛本土潮牌，21.3%的Z世代將票投給輕奢品牌，國際快時(shí)尚品牌和國際頂奢品牌的占比分別僅為17.9%和6.9%。

由此可見，在國潮經(jīng)濟(jì)大行其道的背景下，H&M想要重新征服Z世代，輕奢品牌是一條不錯(cuò)的出路。定位大牌平替、主攻下沉市場的Monki關(guān)店退出中國市場，就是H&M調(diào)整未來發(fā)展策略的表現(xiàn)。

在高端子品牌方面，2012年進(jìn)入中國市場的COS，以及近期力捧的& Other Stories、ARKET，構(gòu)成H&M的品牌矩陣。

去年下半年，H&M旗下的高端子品牌進(jìn)入擴(kuò)張期，在中國大陸市場密集開店。光是國慶前夕，就先有高端北歐史上品牌ARKET入駐北京時(shí)尚中心三里屯，后有另一高端品牌COS則落后廣州太古匯，和LV、Channel為鄰，& Other Stories也在不久后高調(diào)進(jìn)駐上海環(huán)貿(mào)IAPM。

只不過，和主打性價(jià)比和高SKU、大單量模式的H&M主品牌相比，上述高端子品牌擴(kuò)張速度慢、開店成本高，也是一個(gè)不得不解決的難題。

更何況，瞄準(zhǔn)輕奢路線的也不止h&M一家。ZARA的母公司Inditex集團(tuán)在去年二季度宣布加快高端子品牌Massimo Dutti在全球市場的擴(kuò)張步伐，且推出了全新副品牌Origins。優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)則以Theory為主力，過去兩年在上海、深圳、北京等地先后開出多家門店，搶占一線市場。

不用猜都知道，這幾家快時(shí)尚巨頭在中高端市場的爭奪戰(zhàn)，馬上也會(huì)進(jìn)入白熱化階段。

再來看一下供應(yīng)鏈方面的情況。

值得一提的是，飽受供應(yīng)鏈之困的不止H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌，宜家也難逃厄運(yùn)。

今年3月份，宜家宣布關(guān)閉貴陽門店，后者成為宜家1998年進(jìn)軍中國市場以來首個(gè)撤出的城市。貴陽門店的關(guān)閉，和宜家在下沉市場增長乏力的業(yè)績以及跟不上擴(kuò)張步伐的供應(yīng)鏈，有很大關(guān)系。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，受疫情影響，2021年全球海運(yùn)市場瘋狂漲價(jià)，歐亞地區(qū)部分熱門航線的集裝箱運(yùn)費(fèi)暴漲近10倍。去年年底，宜家就因?yàn)楣?yīng)鏈危機(jī)和物流成本上漲而宣布漲價(jià)9%，但依然無法覆蓋瘋漲的成本。

和宜家類似，H&M、ZARA和優(yōu)衣庫也在布局全球化供應(yīng)鏈體系，物流成本上升也同樣會(huì)給它們帶來沉重沖擊。

有鑒于此，打造一條本土化程度更高、智能化和數(shù)字化程度更高的供應(yīng)鏈，是快時(shí)尚巨頭們的必然選擇。

眾所周知，ZARA一直以來都是逆全球化的忠實(shí)支持者，堅(jiān)持將上游供應(yīng)、中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)留在西班牙總部，及臨近的葡萄牙、摩洛哥等國家和地區(qū)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是可以快速響應(yīng)，確?？偛繉?yīng)鏈上游的控制。但問題是，疫情爆發(fā)后不僅物流成本飆升，單一地區(qū)生產(chǎn)線的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也嚴(yán)重不足。

H&M也有類似的問題。數(shù)據(jù)顯示，H&M近70%的供應(yīng)商和生產(chǎn)線集中在東南亞地區(qū)，這一布局也符合近年來產(chǎn)業(yè)遷移的潮流。問題是，越南、印尼等國家也是疫情重災(zāi)區(qū)，物流、產(chǎn)能都受到嚴(yán)重制約，H&M的成本也是直線上升。

相比之下，SheIn搭建的柔性生產(chǎn)線和龐大的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)，則可以一定程度上分散風(fēng)險(xiǎn)、降低成本，而且也并沒有拖慢產(chǎn)品更新速度。

SheIn雖是快時(shí)尚市場的新玩家，但它的供應(yīng)鏈管理之道，卻很值得H&M、ZARA這些老前輩好好學(xué)習(xí)。

寫在最后

過去整整一年，H&M的日子愈發(fā)艱難。正如前文所說，品牌升級和供應(yīng)鏈改造是H&M，以及優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚巨頭重新贏回年輕人歡心的重要途徑之一。從目前的業(yè)務(wù)布局來看，H&M也的確在積極往高端、輕奢方向發(fā)展。

但在子品牌扎堆開店之余，品牌形象管理、產(chǎn)品更新迭代和集團(tuán)經(jīng)銷渠道的調(diào)整，也應(yīng)該跟上改革節(jié)奏。曾經(jīng)站在市場頂端的H&M必須意識(shí)到，時(shí)移世易，現(xiàn)在需要放下身段，對各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)進(jìn)行全面革新，才有可能贏得未來。

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO)遠(yuǎn)渡重洋在美上市。從創(chuàng)始人葉國富在日本萌生打造時(shí)尚連鎖品牌念頭到上市，名創(chuàng)優(yōu)品只花了7年時(shí)間。

在這7年時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品一路狂奔，海內(nèi)外門店擴(kuò)張至4000+家，為全球上百個(gè)國家消費(fèi)者展現(xiàn)中國式的時(shí)尚生活日用品。葉國富也用7年時(shí)間，從一名草根變成百億身家富豪。

隨著時(shí)間的流逝，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)越來越難跑得動(dòng)了，營收止步、門店擴(kuò)張減速。

資本市場也反應(yīng)及時(shí)，在美上市4個(gè)月后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)開啟了跌跌不休的走勢，從最高點(diǎn)累計(jì)重挫超80%至近期6.317美元的最低點(diǎn)。

為了按下門店擴(kuò)張的快捷鍵，名創(chuàng)優(yōu)品將融資目的地瞄向了港交所。3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交了招股書，尋求雙重上市。從招股書看，近年來失速在路上的名創(chuàng)優(yōu)品，確實(shí)很有必要上市進(jìn)行“輸血”，才有助于達(dá)到“百國千億萬店”的目標(biāo)。

狂奔過后腳步有所放緩

名創(chuàng)優(yōu)品是一家創(chuàng)意居家生活產(chǎn)品零售商，其定位是“年輕人都愛逛的生活好物集合店”。

名創(chuàng)優(yōu)品店里的產(chǎn)品包括生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包裝配飾和零食等11個(gè)品類，這些產(chǎn)品，有超過8800個(gè)核心SKU的產(chǎn)品組合，很明顯專為年輕人而準(zhǔn)備的。

正基于走低價(jià)策略(又被市場稱為“十元店”)，名創(chuàng)優(yōu)品再輔以加盟的形式，成立以來迅速打開了國內(nèi)外市場，門店遍布在包括中國在內(nèi)的全球100個(gè)國家和地區(qū)。在2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品總計(jì)有5045間門店，其中中國和海外分別有3168間及1877間。

以2013年為起點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品在9年時(shí)間里平均每年開店560.5間，拓店速度在國內(nèi)沒有哪家品牌可比擬。那為何名創(chuàng)優(yōu)品能一路狂奔，相比“尚優(yōu)凡品”、“優(yōu)宿優(yōu)品”等曇花一現(xiàn)的品牌似乎沒有增長的阻礙？

首先是名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品性價(jià)比高，具有高顏值和高品質(zhì)，每月推出550個(gè)SKU的高頻上新速度有利于吸引消費(fèi)者購買頻率；其次，其供應(yīng)鏈體系較為完善，有1000名供應(yīng)商，并與供應(yīng)商建立了數(shù)據(jù)化連接，商品運(yùn)營體系較為高效；最后，公司有輕資產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的終端渠道，幫助公司門店快速擴(kuò)張。

近兩年來，名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張步伐整體上還算穩(wěn)，但與2022年實(shí)現(xiàn)“百國千億萬店”目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

2019年自2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品平均每年新開約500間門店，比成立以來平均每年新增560間門店有所放緩。在2022財(cái)年中期，名創(chuàng)優(yōu)品新增門店有所提速，半年時(shí)間同比新增了超過500間門店。

若按照半年新增500間門店算，要達(dá)到萬店目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品還再需5年時(shí)間(即到2026)年才能實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)，比預(yù)期的晚了整整4年時(shí)間。

下沉市場帶動(dòng)平均單店收入回暖

名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)開疆拓土的時(shí)間可以分為兩個(gè)階段，第一階段是2021年以前主攻國內(nèi)一二線城市，第二階段是2021年開始向低線城市滲透，以挖掘更為龐大的市場。

實(shí)際上，國內(nèi)三四線城市就是名創(chuàng)優(yōu)品的前身“哎呀呀”誕生之初的主攻市場，但因市場上“十元店”、“五元店”眾多，競爭激烈，“哎呀呀”的增長遇到了瓶頸，很難將網(wǎng)絡(luò)鋪向全國。

對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，2021年是其銷售渠道變革的重要時(shí)間點(diǎn)。國內(nèi)三線及以下城市的消費(fèi)環(huán)境，也逐漸與一二線城市一樣進(jìn)入到了消費(fèi)升級的時(shí)代，對于名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格定位來說，十分適合轉(zhuǎn)向三線及以下城市的市場。名創(chuàng)優(yōu)品門店產(chǎn)品售價(jià)通常在10元-40元之間，在低線城市消費(fèi)者的接受范圍之內(nèi)。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品在2021年將新增門店的重點(diǎn)放在了低線城市上。截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)有約41%的名創(chuàng)優(yōu)品門店位于三線或更低線城市，2021年在國內(nèi)開設(shè)的約70%的名創(chuàng)優(yōu)品新店位于三線或更低線城市。而在此前，名創(chuàng)優(yōu)品門店主要在一二線城市“打天下”，如今下沉步伐走得相當(dāng)快，對2022財(cái)年上半年提振拓店速度有所貢獻(xiàn)。

這一策略的轉(zhuǎn)變，有利有弊，但財(cái)華社認(rèn)為，整體上是利大于弊的。

先說弊處，因面向的市場有所轉(zhuǎn)變，名創(chuàng)優(yōu)品在2021財(cái)年終止的合伙人數(shù)量達(dá)到98個(gè)，遠(yuǎn)高于2019財(cái)年和2020財(cái)年分別為64個(gè)和51個(gè)的數(shù)量，增加了關(guān)店速度。

利處便是，低線城市消費(fèi)人群逐步承接了名創(chuàng)優(yōu)品在一二線城市的地位，帶動(dòng)公司平均單店收入的回暖，也對公司扭虧為盈有幫助。

在2022財(cái)年中期(即截止2021年12月31日至6個(gè)月)，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入為95.49萬元，同比增長11.29%，是2019年以來的首次正增長。

在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品門店在國內(nèi)已有超過3000間門店，若持續(xù)維持在一二線城市的擴(kuò)張，門店布局過于密集將拉低單店收入，從而拖累利潤水平的增長，餐飲行業(yè)的海底撈(06862.HK)就是前車之鑒。因此，加碼低線城市的滲透，是名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)增長的重要途徑。

這也反應(yīng)在名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。2022財(cái)年中期，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收入為48.18億元，同比增長24.38%，帶動(dòng)公司整體營收增長24.2%。這其中除了海外市場自疫情中逐漸恢復(fù)以及公司電商帶來增長外，向低線城市滲透也功不可沒。

同期，名創(chuàng)優(yōu)品也實(shí)現(xiàn)了扭虧，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.39億元，去年同期則虧損16.56億元。

切入潮玩市場，能開劈另一增長曲線嗎？

從近兩年來名創(chuàng)優(yōu)品門店擴(kuò)張不及預(yù)期可以看出，單靠創(chuàng)意家居生活產(chǎn)品來支撐其公司持續(xù)增長，不確定因素較多。

名創(chuàng)優(yōu)品也有覺察到，也到了孵化新品牌的時(shí)候了。

在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品在其供應(yīng)鏈、零售和輕資產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，決定在年輕人身上挖掘另一個(gè)“金礦”——潮玩，和泡泡瑪特(09992.HK)對著干。

名創(chuàng)優(yōu)品認(rèn)為，潮玩集合店可與名創(chuàng)優(yōu)品店形成互補(bǔ)，其更廣泛的產(chǎn)品價(jià)格和更高的平均客單價(jià)可從廣泛的消費(fèi)群體中“掘金”。

名創(chuàng)優(yōu)品切入潮玩市場也相當(dāng)迅速，大有能與泡泡瑪特掰手腕的勢頭。根據(jù)葉國富的目標(biāo)，Top Toy借助合作IP影響力，將會(huì)向泡泡瑪特發(fā)起挑戰(zhàn)。

2021年，名創(chuàng)優(yōu)品在TOP TOY品牌下提供了約4,600個(gè)SKU，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、收藏玩偶、一番賞、雕塑等8個(gè)品類；

2021年底，TOP TOY門店達(dá)89個(gè)，要知道，泡泡瑪特10年時(shí)間才開了300家店；

2021年，TOP TOY的GMV達(dá)到3.74億元，在國內(nèi)線下潮玩市場中躋身季軍位置。

從營收層面看，名創(chuàng)優(yōu)品潮玩業(yè)務(wù)增長迅猛。2022財(cái)年中期，該業(yè)務(wù)收入達(dá)2.4億元，上年同期則僅為261.7萬元。

數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩市場規(guī)模從2015年的63億元增長至2019年的207億元，未來五年CAGR約 30%，至2024年市場空間將達(dá)到760億元。

未來，名創(chuàng)優(yōu)品的IP創(chuàng)新能力以及供應(yīng)鏈等方面的沉淀，TOP TOY能否在品牌林立的潮玩市場中成為公司的第二增長曲線？在投資者看來，名創(chuàng)優(yōu)品有很大的實(shí)力，同時(shí)也存在挑戰(zhàn)。

折扣集合店是2021年最熱門的線下業(yè)態(tài)，開店速度極快，過去一年，從一二線到四五線城市，新開出了幾百家門店，不僅收獲了一波“精打細(xì)算”的粉絲，也獲得了投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，數(shù)億元資本投入到這個(gè)行業(yè)。

剛剛站上百店規(guī)模的折扣店，忙著跑馬圈地的同時(shí)也不忘迭代升級。

駝鹿新消費(fèi)觀察發(fā)現(xiàn)，近期國內(nèi)出現(xiàn)了折扣會(huì)員店這一新物種，門店保留了會(huì)員店的收費(fèi)模式和倉儲(chǔ)式結(jié)構(gòu)，但比折扣店面積更大，商品更齊全。目前在折扣會(huì)員店這一賽道，嗨特購和小象生活分別孵化出失重寶藏、惠買喵兩個(gè)子品牌。但這兩種門店又有各自的特點(diǎn)，可以看出，折扣集合店在一年多的狂奔后，開始顯現(xiàn)出不同的發(fā)展路徑。

01 折扣業(yè)態(tài)持續(xù)進(jìn)化

2021年12月31日，一家極具Z時(shí)代氣息的超市在北京崇文門新世界百貨二期地下一層開業(yè)了，這家名為“失重寶藏”的潮流門店是嗨特購母公司的旗下第二品牌。作為折扣集合店頭部品牌，嗨特購幾乎已經(jīng)占領(lǐng)了北京各大購物中心，但“失重寶藏”還是第一次出現(xiàn)在公眾視野里。

“失重寶藏定位是倉儲(chǔ)會(huì)員店，計(jì)劃是每個(gè)大型城市都會(huì)開一兩家?！?據(jù)嗨特購方面負(fù)責(zé)人介紹，嗨特購的門店多集中在兩三百平米左右，但失重寶藏的面積超過2000平方米。

失重寶藏店內(nèi)有近6000個(gè)SKU，在折扣店傳統(tǒng)品類零食日化酒水上，新增了上千款折扣新品，還增加了多個(gè)全新品類，比如爆款水果、網(wǎng)紅日用品、進(jìn)口生鮮等?！笆е貙毑氐漠a(chǎn)品更剛需，更貼近民生，更能滿足顧客一站式購齊的需求?！?/p>

三個(gè)月前，江蘇鎮(zhèn)江南站正對面，也出現(xiàn)了一家折扣會(huì)員店---惠買喵，這是小象生活專門針對下沉市場孵化的新業(yè)態(tài)。小象生活CEO粟海輝向駝鹿新消費(fèi)介紹不同的城市適用的店型不太一樣，比如南京六百多萬人口，人口密度高，90多平米的小店，便利性會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)；往下沉市場開店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)倉儲(chǔ)店的效率更高一點(diǎn)。

惠買喵門店設(shè)置了1100多個(gè)SKU，不同門店根據(jù)選址物業(yè)，面積不同，集中在800-1000多平方米。目前已經(jīng)在鎮(zhèn)江、無錫、常州等地開店。

02 路徑各不相同

倉儲(chǔ)會(huì)員店也是2021年線下零售的一個(gè)熱門業(yè)態(tài)，會(huì)員店對操盤方的商品力和運(yùn)營能力要求極高，2021年國內(nèi)新開了10多家門店，除了山姆、麥德龍，還有家樂福、fudi等新選手入場，也是會(huì)員業(yè)態(tài)在中國25年來開店數(shù)量最多的一年。雖然與折扣集合店一年開上百家新店無法相提并論，但長期沉寂的會(huì)員店被激活是有目共睹的事實(shí)。

駝鹿新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，盡管都在開大店，均定位倉儲(chǔ)會(huì)員店，嗨特購和小象生活對于子品牌的發(fā)展規(guī)劃截然不同，從發(fā)展路徑上看，失重寶藏的目標(biāo)選址位于一二線城市，而惠買喵則瞄準(zhǔn)下沉市場的非繁華地段，希望自帶流量從而降低租金成本。

從商品上看，相比嗨特購以零食飲料日化酒水為主，失重寶藏內(nèi)生活氣息更濃厚，店內(nèi)不僅引入了生鮮，冷凍食品，還有拖鞋、襪子、毛巾等日用品。據(jù)透露，后期還將引入一家新消費(fèi)熱鹵品牌。在開業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)也吸引了不少周邊社區(qū)的中老年人，這不僅拉高了折扣集合店的消費(fèi)群體寬度，更拉高了客單價(jià)，失重寶藏的客單價(jià)在60-100元之間，而嗨特購在四五十元左右。

惠買喵加大了店內(nèi)日用日化的占比，同時(shí)增加了較大比例的水果和烘焙，粟海輝舉例稱，店內(nèi)引入了瑞士卷等山姆爆款商品，但在原料上加入了更多雞蛋和奶油，同時(shí)將規(guī)格從原版的16個(gè)一盒，調(diào)整為2個(gè)一盒，“我們鼓勵(lì)消費(fèi)者整件買，但也可以買單瓶單罐”。同時(shí)，惠買喵也做了一系列自有品牌商品著力推廣。據(jù)粟海輝透露，惠買喵第一家店的銷售“相當(dāng)nice，一個(gè)月有140-150萬?！?/p>

相比傳統(tǒng)會(huì)員店業(yè)態(tài)，失重寶藏更像是一個(gè)折扣版超級大賣場。上述負(fù)責(zé)人表示，失重寶藏不是傳統(tǒng)意義上的倉儲(chǔ)會(huì)員店，而是致力于打造中國的堂吉訶德，提供海量SKU的折扣品集合店，是食品日化界的奧特萊斯。

03 還未跑出全國性品牌

唐吉訶德是日本折扣零售的代表，也是國內(nèi)折扣集合店發(fā)展的目標(biāo)。2020年，唐吉訶德以800家門店，16819億日元收入（約1000億人民幣），位列日本零售企業(yè)TPO4。唐吉訶德商業(yè)模式的特點(diǎn)是，全直營、3000平米以上大店，上萬SKU密集陳列、30%低價(jià)尾貨+70%正價(jià)折扣混合銷售。

粟海輝向駝鹿新消費(fèi)分析，“唐吉訶德一年一千多億的銷售額中，尾貨占比是30%，即一年的尾貨銷售額是300億。日本的社會(huì)零售總額只有9萬億，而中國是39萬億，如果按30%算的話，中國的尾貨銷售應(yīng)該有1200億，但現(xiàn)在整個(gè)折扣零售行業(yè)全部銷售加起來不到50億，一年估計(jì)10億都到不了?！?/p>

2021年是國內(nèi)折扣集合店爆火的一年。僅以北京市場為例，每天至少有一家新店開業(yè)，嗨特購今年3月份才在望京soho開出第一家門店，在之后的7個(gè)多月時(shí)間里，新開門店已經(jīng)超出100家；好特賣起家于上海，2020年11月在北京開出第一家門店，至今也有超過100家門店。

這瘋狂開店的背后是大量涌入的資本。

今年3月，愛折扣（原名食惠邦）完成數(shù)千萬元天使輪融資，由惟一資本領(lǐng)投，鐘鼎資本跟投；同時(shí)，繁榮集市BBM也已完成數(shù)千萬人民幣Pre-A 輪融資，由挑戰(zhàn)者資本獨(dú)家投資。4月，以南京為主場的折扣超市小象生活完成數(shù)千萬元天使輪融資，由愉悅資本領(lǐng)投，天使灣創(chuàng)投跟投。

6月，剛成立2個(gè)月的嗨特購?fù)瓿闪斯蓹?quán)融資，投資方有險(xiǎn)峰K2VC、StarVC、天使投資人王剛、高榕資本等。8月，好特賣完成B輪融資，由五源資本領(lǐng)投，嘉遠(yuǎn)資本、云久資本跟投。從2019年獲得天使輪融資至今，好特賣已經(jīng)獲得五輪融資。

這僅僅是公開披露的融資信息，據(jù)駝鹿新消費(fèi)了解，還有一些融資并未公開，部分資本已經(jīng)在持幣觀望，伺機(jī)而動(dòng)。

按照線下零售發(fā)展的規(guī)律，規(guī)模為王，拿到融資之后，快速擴(kuò)張，圈占更多市場是所有品牌的統(tǒng)一動(dòng)作。截至目前，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)全國性的折扣零售連鎖品牌，粟海輝認(rèn)為，零售業(yè)不太可能一家獨(dú)大，各個(gè)區(qū)域品牌占山為王的現(xiàn)象還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

據(jù)IPO早知道消息，Z世代的線下潮流生活空間「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」日前完成數(shù)億元融資，由阿里巴巴領(lǐng)投，老股東云九資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金跟投。

值得一提的是，這是目前線下潮流業(yè)態(tài)金額最大的一筆融資，也是「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」今年完成的第三輪融資。成立初期，「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」便已獲得由幻電科技（bilibili）領(lǐng)投的天使輪投資。2021年5月，「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」獲得近2億元A輪融資。

成立于的「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」主打20-30歲有消費(fèi)力的年輕群體，一方面不斷探索和滿足年輕用戶對潮流文化以及美好生活的的需求，將潮流同好聚在一起；另一方面也為品牌締造與潮流人群交互的空間，是一個(gè)集展售、品牌營銷及孵化于一體的一站式潮流生活平臺(tái)。無論裝潢及商品陳列方式，均以潮流元素作為創(chuàng)作靈感，以質(zhì)感打造簡約的陳列風(fēng)格。店內(nèi)還會(huì)定期更新各類新潮有趣的互動(dòng)裝置，及小型潮流個(gè)展等，給消費(fèi)者常來常新的感覺。

2020年10月1日，「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」首店落戶上海，一年之余已在成都、武漢、長沙等地開出多家旗艦店。

其中，上海TX淮海首店坐落于百年名街淮海中路，月平均營業(yè)額逾千萬。門店寄售多種全球限量級潮流商品及開展各類潮流快閃活動(dòng)，引來一眾明星前來打卡；成都旗艦店是成都及西南地區(qū)首個(gè)互動(dòng)及社交型潮流聚集地，地處繁華市中心，打造室內(nèi)外兼得的成都潮流快閃首選場景，現(xiàn)也已邁入穩(wěn)步運(yùn)營階段；武漢旗艦店在空間規(guī)劃中融入了更多貼近年輕人生活的店鋪板塊，如首家MANNER咖啡聯(lián)名店、球鞋創(chuàng)意DIY、潮品洗護(hù)服務(wù)等，讓潮流文化與日常生活結(jié)合得更為緊密。

按計(jì)劃，「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」將在今年12月底于上海新天地、杭州in88等地開設(shè)旗艦店。在上海新天地項(xiàng)目中將會(huì)加入藝術(shù)畫廊、VIP ROOM等新的空間場景，并且將與MANNER共同探索全新的潮流+咖啡的玩法，打造新的城市潮流消費(fèi)目的地。

在產(chǎn)品選擇上，目前主要涵蓋潮鞋、服飾、潮玩、飾品四大品類。以球鞋作為流量產(chǎn)品，按照主推款、限量款、經(jīng)典款、熱銷款的劃分思路對球鞋進(jìn)行分級陳列。

服飾方面以金字塔結(jié)構(gòu)的需求分層，覆蓋大部分用戶的購買偏好：

? 基礎(chǔ)層為受眾面最廣、轉(zhuǎn)化率最高的校服品牌，如TNF 、DrewHouse、 FOG ESSENTIALS、WELLDONE；

? 第二層知名國潮品牌，一類是有如SMFK的新國潮，而另一類則是自帶流量效應(yīng)的明星潮牌，提升市場熱度。目前服裝品類中有近70%的商品來自國潮品牌，未來將計(jì)劃籌備孵化、培育自有潮流品牌；

? 第三層是調(diào)性輕奢類設(shè)計(jì)品牌，如AMIRI，RICK OWENS，RHUDE，一方面拉高整體調(diào)性，另一方面為資深潮流用戶提供更多選擇；

? 頂層是重奢品牌，如LV、BALECIAGA，GUCCI，DIOR，LANVIN，滿足高凈值用戶的購買需求。

此外，「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」自有的產(chǎn)品反饋機(jī)制，能保證超80%左右的現(xiàn)貨交付率，加上地處核心商圈，所見即所得，極大程度地提高了用戶線下購買的滿意度。

在品控上采用最高標(biāo)準(zhǔn)，篩選合作品牌方；所有入庫商品均要經(jīng)過真假鑒定和瑕疵質(zhì)檢的兩輪考驗(yàn)；商品進(jìn)店售賣后還會(huì)根據(jù)用戶反饋持續(xù)迭代產(chǎn)品庫，有效規(guī)避線上假貨泛濫、尖貨無貨的問題。

當(dāng)然，在為C端用戶提供潮流購物體驗(yàn)的同時(shí)，「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」也為頭部和潛力品牌提供策展、設(shè)計(jì)、布展、商品陳列及發(fā)售（例如新品首發(fā)或限定款產(chǎn)品發(fā)布）等服務(wù)，成為品牌和消費(fèi)者兩者之間的紐帶。在之前KNOWIN聯(lián)手尋找獨(dú)角獸及旗下IP FARMER BOB成功開辟了線下潮玩體驗(yàn)+銷售的新場景和新模式、解鎖潮流新玩法。

同時(shí)，「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」也在積極與國內(nèi)外奢侈品牌合作，通過品牌快閃、媒體合作、共同開發(fā)及設(shè)立潮流商品分支等方式，刷新年輕群體對于奢侈品的印象，為奢侈品牌“潮流轉(zhuǎn)身”提供新的商業(yè)思路。2021年10月，擁有百年歷史的法國奢侈品品牌LANVIN（浪凡）正式與KNOWIN 達(dá)成品牌深度合作關(guān)系。這是 KNOWIN 首次在高奢領(lǐng)域的品牌合作，也是 LANVIN 在潮流領(lǐng)域的一次嘗試。

未來，「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」將嘗試往音樂、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等多元領(lǐng)域拓展，“高頻”地出現(xiàn)在年輕人生活中，“反同質(zhì)化”探索潮流文化的方方面面，不斷地向外緣擴(kuò)張潮流的邊界形成獨(dú)有的潮流ICON。

經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基表示：經(jīng)緯從今年5月獨(dú)家領(lǐng)投KNOWIN至今，公司持續(xù)迭代，基于積累了多年的潮流品類供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，以及年輕團(tuán)隊(duì)富有創(chuàng)意的視角，打造出泛潮流人群的第三空間，探索和滿足用戶對潮流文化以及美好生活的的需求。對于千禧一代和GenZ，“潮”已經(jīng)出圈和高頻地出現(xiàn)在年輕人生活中，需要更豐富的線下業(yè)態(tài)去承載。期待團(tuán)隊(duì)持續(xù)為消費(fèi)者們帶來驚喜，建立獨(dú)有的潮流ICON和長久的品牌價(jià)值。

云九資本執(zhí)行董事王亮表示：在這波新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮中，KNOWIN難得地在潮流商品流通平臺(tái)的屬性之外，打造出了一個(gè)以潮流為調(diào)性的，兼容并包、生機(jī)勃勃的線下生活空間。創(chuàng)始人鄭家聲雖然十分年輕，但他對新一代潮流消費(fèi)有著獨(dú)到理解，并在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌管理、聯(lián)名合作等方面迅速積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。作為多輪陪伴的投資人，我們期待KNOWIN將豐富易得的潮流生活方式帶到更多的城市和人群，激發(fā)潮流+多元領(lǐng)域的無限可能性。