韓都衣舍的冷寂，是誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到的。

從2000年開(kāi)始，一部《藍(lán)色生死戀》刷新了年輕人的審美。接著，《夏娃的誘惑》《冬季戀歌》《浪漫滿屋》徹底讓韓系審美大行其道，韓都衣舍算是踩中了風(fēng)口，出現(xiàn)得恰到好處。2014年，韓都衣舍一口氣簽下全智賢、安宰賢兩位“星你”主演，一路扶搖直上。

但隕落就在一瞬間，如今，街上再難看見(jiàn)韓都衣舍的影子。曾經(jīng)為這個(gè)品牌而奮斗的人也分崩離析，近日，原韓都衣舍電商操盤(pán)手徐曉鋒創(chuàng)立的瑜伽服品牌“焦瑪”融資成功，1月份，2022年1月焦瑪上線首款產(chǎn)品裸感瑜伽褲，上線僅兩個(gè)月時(shí)間，月銷量突破100萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%。

這讓徐曉峰信心大增。傳統(tǒng)女裝市場(chǎng)每年保持5%的增速，而運(yùn)動(dòng)服飾下瑜伽類目近3年連續(xù)保持30%以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年的天貓搜索數(shù)據(jù)，以 “瑜伽褲外穿”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量為例，同比過(guò)去漲幅超過(guò)5倍，

舍棄韓都衣舍，瑜伽賽道能否成功復(fù)制下一個(gè)“韓都衣舍”？一切還尚未有定論。

年輕人不愛(ài)運(yùn)動(dòng)愛(ài)跟風(fēng)？

這個(gè)夏天，流量之神意外垂憐劉畊宏。

大批劉畊宏女孩放著那首令人聞風(fēng)喪膽的《本草綱目》在瑜伽墊上累到癱瘓，“你練你的帕梅拉，我練我的劉畊宏”社交平臺(tái)達(dá)人們的氣運(yùn)在這幾個(gè)月都忽如一夜春風(fēng)來(lái)。從某種意義上來(lái)講，劉畊宏開(kāi)啟了健身市場(chǎng)元年。

今年三月份，抖音原本那些不溫不火的健身主播猛然翻身，《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，三月份以后，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

居家時(shí)代，劉畊宏們成了社交互聯(lián)網(wǎng)最魔幻的畫(huà)面。與健身熱潮相呼應(yīng)的無(wú)疑是整個(gè)體育市場(chǎng)的商業(yè)覺(jué)醒，單從微觀變動(dòng)來(lái)看，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在劉畊宏爆火出圈的一周之內(nèi)，北京地區(qū)的瑜伽墊、泡沫滾軸等室內(nèi)健身產(chǎn)品線上訂單銷量環(huán)比增長(zhǎng)29%。其中，瑜伽墊銷量環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)50%。

就在劉畊宏粉絲突破6000萬(wàn)的緊急當(dāng)口，另一個(gè)宇宙級(jí)健身達(dá)人“帕梅拉”也宣布進(jìn)軍抖音，焦瑪?shù)某霈F(xiàn)恰如當(dāng)年韓都衣舍趕上韓流審美的快車，眼看健身賽道誕生出海內(nèi)外兩大明星巨頭，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)躊躇滿志的大有人在。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年開(kāi)年到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)在短短不到半年時(shí)間內(nèi)新增了五萬(wàn)多家健身相關(guān)企業(yè)。從2021年3月至今，至少有16家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌獲得融資，其中10家為新興運(yùn)動(dòng)品牌，8家品牌融資規(guī)模達(dá)到億元級(jí)別。

線上健身多年以來(lái)一直流血不止，今年驟然好轉(zhuǎn)，自今年4月以來(lái)，Keep健身用品的銷量同比漲幅高達(dá)900%。線上時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，有機(jī)構(gòu)曾經(jīng)預(yù)測(cè)過(guò)，2022年線上健身市場(chǎng)占比將超過(guò)線下健身市場(chǎng)，至2026年線上健身市場(chǎng)將占比超過(guò)60%。

劉畊宏與帕梅拉讓躺在手機(jī)前的年輕人突然站起來(lái)暴汗，居家健身局勢(shì)大盛，運(yùn)動(dòng)服飾的品牌熱度也當(dāng)仁不讓，除了焦瑪，資本青青睞有加的品牌不在少數(shù)，截至目前為止，暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、粒子狂熱、Particle Fever、明霓菲等均獲得融資。

不過(guò)，焦瑪未必能逃開(kāi)韓都衣舍高開(kāi)低走的宿命，劉畊宏女孩一窩蜂地?cái)D入抖音，但年輕人或許只是短暫地愛(ài)了一下運(yùn)動(dòng)。國(guó)內(nèi)的體育市場(chǎng)總是忽冷忽熱，每逢大型賽事，整個(gè)市場(chǎng)便會(huì)跟著水漲船高。等這一陣風(fēng)過(guò)去，行業(yè)又趨于平靜。

國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)滲透率不高，去年8月份的一份調(diào)查報(bào)告顯示，只有35%的人有長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，27%的人偶爾運(yùn)動(dòng)，高達(dá)38%的人基本不運(yùn)動(dòng)。如果按照年齡劃分的話，80后有12.9%的人沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，00后中高達(dá)38.7%，95后沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人占26.9%，90后沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人占21.5%。

劉畊宏之前，帕梅拉也曾血洗年輕人的業(yè)余生活，但根據(jù)KEEP發(fā)布《帕梅拉女孩研究報(bào)告》顯示，80套帕梅拉的上線課程，每天打卡的人只有10萬(wàn)左右，大約有一半人一周做不了三次。

可以想象，等劉畊宏的熱度過(guò)去，這屆年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣恐怕也會(huì)跟著煙消云散。

誰(shuí)的金錢游戲？

一條瑜伽褲多少錢？很難想象的是有些價(jià)格突破了四位數(shù)。

2016年《歡樂(lè)頌》熱播，海歸精英安迪在晨跑時(shí)穿的瑜伽服被意外帶火，也是這一年年底，加拿大瑜伽服品牌Lululemon進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)橐粭l瑜伽褲定價(jià)動(dòng)輒上千，Lululemon被戲稱“瑜伽界LV”。一直以來(lái)，瑜伽運(yùn)動(dòng)似乎都是中產(chǎn)階級(jí)的專屬游戲。

《2021年中國(guó)瑜伽行業(yè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國(guó)瑜伽場(chǎng)館數(shù)量達(dá)到42350家，較2020年增長(zhǎng)9.1%，這些年，養(yǎng)生、精致、自律漸漸成為概括年輕人生活的幾大基本關(guān)鍵詞，瑜伽館的數(shù)量也在持續(xù)增加。

國(guó)內(nèi)的瑜伽館素來(lái)收費(fèi)不菲。根據(jù)調(diào)查，在線下瑜伽練習(xí)中，有高達(dá)39.7%每年要為辦理瑜伽館年卡和線下課程投入2萬(wàn)元，年消費(fèi)1.5萬(wàn)-2萬(wàn)元的人群占比達(dá)到18.3%。絕大部分的瑜伽愛(ài)好者位于一二線城市，北京、上海、深圳等城市合計(jì)占比超過(guò)六成，月收入超過(guò)一萬(wàn)元的人占比高達(dá)41%。

Lululemon之所以能爆紅，與中產(chǎn)群體設(shè)下的精致包圍圈脫不了干系。這家奢侈瑜伽服品牌一度在資本市場(chǎng)打敗了阿迪、耐克等服裝巨頭。2021年11月，Lululemon總市值超過(guò)620億美元，市值破500億美金大關(guān)，Lululemon只用了22年。

對(duì)比之下，阿迪達(dá)斯用時(shí)71年，耐克用時(shí)41年，安踏用時(shí)27年。

Lululemon似乎為后來(lái)的瑜伽服品牌立下了一個(gè)市場(chǎng)基調(diào)，即便是沒(méi)有底氣比肩LV，價(jià)格也未必比普通服飾便宜。以焦瑪為例，焦瑪一條瑜伽褲的定價(jià)在300到400之間，據(jù)悉，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的瑜伽服銷量在去年增長(zhǎng)了三倍多。

盡管焦瑪?shù)亩▋r(jià)比起四位數(shù)的Lululemon平民不少，但要知道，2020年，全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出也不過(guò)是1238.4元，換個(gè)角度來(lái)看，焦瑪一條瑜伽褲差不多能花掉三分之一。瑜伽赫然成了一場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)的金錢狂歡，誠(chéng)然，社交平臺(tái)的凡爾賽風(fēng)一刮起便經(jīng)年未停，曾幾何時(shí)，收集Lululemon的各色瑜伽褲成了某書(shū)名媛們新的社交任務(wù)。

推開(kāi)明亮的衣帽間，五顏六色的瑜伽褲擺放架勢(shì)堪比愛(ài)馬仕。只不過(guò)，瑜伽服品牌一直在定價(jià)與質(zhì)量之間被動(dòng)斡旋。經(jīng)常翻車的也恰好是Lululemon，最嚴(yán)重的一次是Lululemon生產(chǎn)的一批黑色Luon瑜伽褲因布料太輕薄透明，容易造成女性走光而遭到大量投訴。

Lululemon無(wú)奈之下，只能回收這批瑜伽褲，數(shù)月后，據(jù)東方證券研究所的報(bào)道，這次召回事件間接造成Lululemon當(dāng)年秋季新品延遲交貨，預(yù)計(jì)營(yíng)收損失約6700萬(wàn)美元。高端定位與低端輸出之間漸漸構(gòu)成了一場(chǎng)薛定諤式的塌房。

再者，瑜伽運(yùn)動(dòng)在中產(chǎn)階層固結(jié)起的一條隱形壁壘也早在商業(yè)沖擊下分崩離析，而隨著瑜伽消費(fèi)開(kāi)始下沉，在眾多品牌爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)之際，也不乏專攻低端的玩家加入賽道，戰(zhàn)作一團(tuán)。

錦格運(yùn)動(dòng)、暴走的大蘿卜、歌姿羽等拼系品牌就是最好的例子，以曾經(jīng)登頂拼多多瑜伽服飾暢銷榜的“錦格運(yùn)動(dòng)”為例，拼多多旗艦店有12萬(wàn)關(guān)注用戶，店內(nèi)SKU超過(guò)60件，其中一款售價(jià)26.8元的瑜伽褲已拼10萬(wàn)+件。而在小紅書(shū)上，大部分瑜伽服品牌都打著“l(fā)ululemon 平替”的旗號(hào)，從面料到彈性觸感都能搜到上百篇筆記。

走過(guò)高端的套路，精致主義經(jīng)不起品牌折騰。

焦瑪能否復(fù)制“韓都衣舍”？

總體看來(lái)，國(guó)內(nèi)瑜伽服飾潛力不小。2013-2021年中國(guó)瑜伽健身服飾市場(chǎng)規(guī)模從26億元增長(zhǎng)到141億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到16.38%，預(yù)計(jì)今年會(huì)突破150億。2020年的數(shù)據(jù)顯示，上海一家瑜伽類企業(yè)首日詢盤(pán)就增加125%，每個(gè)外貿(mào)員要同時(shí)接待7~8個(gè)詢盤(pán)訂單。

海內(nèi)外漸漸孵化了多個(gè)專業(yè)瑜伽服品牌除了加拿大的lululemon，還包括韓國(guó)的奈爾，國(guó)內(nèi)的皮爾、遠(yuǎn)陽(yáng)，以及迪瑪森。焦瑪一面世就帶著韓都衣舍曾經(jīng)的光環(huán)，而復(fù)制下一個(gè)“韓都衣舍”已然成了焦瑪接下來(lái)的商業(yè)重心。

焦瑪能夠重現(xiàn)韓都衣舍昔日的光彩？細(xì)究起來(lái)，其實(shí)未必順利。

首先，韓都衣舍的爆火思維其實(shí)在焦瑪誕生至今，處處可見(jiàn)。后者一如既往地保持著前者尋覓爆款，制造爆款的路徑。遙想當(dāng)年，韓都衣舍秉承“天下武功唯快不破”的原則在淘品牌陣營(yíng)中大殺四方，新品上架15天就要分爆款等級(jí)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，韓都衣舍全年上新約30萬(wàn)款新品，產(chǎn)品迭代的速度是Zara的1.5倍。時(shí)至今日，焦瑪比葫蘆畫(huà)瓢。但瑜伽褲幾乎沒(méi)有款式可造，焦瑪便一口氣出了20多個(gè)顏色，據(jù)悉，后續(xù)的顏色還會(huì)繼續(xù)豐富?？蛇\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域與潮服不同，相比于款式，往往更注重的面料與工藝。

以Lululemon為例，美國(guó)專利局記錄顯示，迄今Lululemon申請(qǐng)了134項(xiàng)美國(guó)專利，其中絕大部分是工藝設(shè)計(jì)專利。再者，運(yùn)動(dòng)服飾的供應(yīng)鏈把控涉及面料、生產(chǎn)多個(gè)細(xì)節(jié)，可曾經(jīng)的快時(shí)尚領(lǐng)域走的卻是一條重流量而輕供應(yīng)的路子。

據(jù)悉，韓都衣舍為了快速?gòu)?fù)制爆款，在最火的時(shí)候曾包下一個(gè)工廠50%到60%的生產(chǎn)線來(lái)加強(qiáng)生產(chǎn)話語(yǔ)權(quán)。對(duì)比之下，自2017年起，Lululemon開(kāi)始著手分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)2017年和2021年的數(shù)據(jù)，Lululemon前五大面料供應(yīng)商的占比從59%降至56%；前五大制造商的占比從64%降至57%。同期，Lululemon最大單一面料供應(yīng)商的占比從35%降至27%；單一最大制造商的占比從25%降至15%。

為的就是降低大頭供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，如果供應(yīng)商過(guò)于集中，一旦暴雷，對(duì)品牌的影響力不可小覷。Lululemon在這方面吃過(guò)不少虧，因質(zhì)量問(wèn)題翻車的次數(shù)數(shù)不勝數(shù)。另一方面，焦瑪?shù)碾娚讨放c韓都衣舍也如出一轍，天貓系展示品牌形象，小紅書(shū)等種草社區(qū)強(qiáng)化品牌知名。

但細(xì)分用戶群，無(wú)論是品牌，還是渠道都以女性消費(fèi)者居多?？墒沁@幾年，瑜伽明顯轉(zhuǎn)向男性群體，2021年男性瑜伽用品消費(fèi)數(shù)量同比增長(zhǎng)2.2倍，其中90后占比超過(guò)6成，此外，天貓發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》報(bào)告也顯示，瑜伽成為男性最新的熱門(mén)健身項(xiàng)目。

早在2013年，Lululemon就開(kāi)始發(fā)力男裝業(yè)務(wù)，并在2014年于紐約開(kāi)出第一家男裝獨(dú)立門(mén)店，到2017年，公司已經(jīng)將男裝業(yè)務(wù)作為三大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。無(wú)獨(dú)有偶，孫正義在此前也給男性瑜伽服品牌Vuori投資4億美元。

換了一個(gè)賽道，不可否認(rèn)，這里的規(guī)則與從前截然不同。

收入下降、虧損收窄，直播帶貨仍然未能扭轉(zhuǎn)安奈兒的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。 

4月13日，“童裝第一股”安奈兒（002875.SZ）披露2021年業(yè)績(jī)，公司營(yíng)業(yè)收入11.86億元，同比下降5.67%，歸母凈利潤(rùn)-302.95萬(wàn)元，虧損額較上年的4681.59萬(wàn)元大幅收窄。 

去年，服裝行業(yè)整體承壓，行業(yè)性降價(jià)去庫(kù)存大幕開(kāi)啟。公司并沒(méi)有加入內(nèi)卷，反而提出“改善產(chǎn)品線、提高毛利率、嚴(yán)格控制費(fèi)用”的策略來(lái)保業(yè)績(jī)。 

2021年，公司毛利率提升2.02個(gè)百分點(diǎn)至57.18%，銷售量下降了7.40%。盡管公司極力壓縮費(fèi)用，仍然未能實(shí)現(xiàn)扭虧目標(biāo)。 

實(shí)際上，安奈兒這幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直不理想，疫情的影響并不是最主要的原因。 

2019年，公司持續(xù)多年的穩(wěn)步增長(zhǎng)告一段落，規(guī)模增速降至個(gè)位數(shù)，業(yè)績(jī)直接腰斬；2020年陷入虧損，直到去年都未能走出泥潭。 

1996年，曹璋、王建青夫婦在深圳創(chuàng)立“安尼爾童裝店”，后以此為基礎(chǔ)創(chuàng)立童裝品牌“Annil安奈兒”，逐漸成為僅次于巴拉巴拉（森馬服飾002563.SZ）的中國(guó)童裝品牌。 

靠著經(jīng)營(yíng)公司積累的財(cái)富，公司實(shí)際控制人曹璋、王建青夫婦已取得岡比亞永久居留權(quán)、中國(guó)香港居民身份證，第二大股東徐文利擁有岡比亞永久居留權(quán)、中國(guó)澳門(mén)永久性居民身份證。 

2017年6月，安奈兒登陸深交所中小板。不過(guò)，沒(méi)趕上好時(shí)候。在上一輪鞋服行業(yè)調(diào)整中，最后一個(gè)堡壘——童裝，很快也淪陷了，連行業(yè)老大都陷入衰退，公司業(yè)績(jī)亦持續(xù)承壓。 

宏觀層面，經(jīng)濟(jì)逆周期疊加疫情沖擊，導(dǎo)致短期消費(fèi)疲軟；長(zhǎng)期來(lái)看，嬰兒潮爽約，對(duì)公司的影響將會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

行業(yè)層面，越來(lái)越多的服裝品牌布局童裝業(yè)務(wù) ，市場(chǎng)上除了巴拉巴拉、安奈兒、金發(fā)拉比、等童裝品牌，Adidas-kids、Nike Kids、AntaKids等也占據(jù)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)。 

彌漫多年的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓服裝行業(yè)的高庫(kù)存危機(jī)如影隨形。截至2021年6月底，A股88家紡織服裝業(yè)上市公司存貨總規(guī)模竟然高達(dá)970億元。要知道，整個(gè)上半年，它們的總營(yíng)收合計(jì)也只有1137億元。 

安奈兒也不例外。截至2021年底，公司存貨余額3.57億元，較上年同期增加了5424.04萬(wàn)元，占總資產(chǎn)的比例達(dá)到22.04%。如果不是因?yàn)槿ツ昴甑锥ㄔ瞿假Y3個(gè)多億，這一比例將會(huì)更高。同期，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到231.15天。 

去年，公司計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備7692.22萬(wàn)元，成為虧損的主要原因之一。 

挑戰(zhàn)不止于此。除了存貨去化危機(jī)，安奈兒線下門(mén)店的租金以及超過(guò)3000名員工的薪資，整體一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，不斷侵蝕公司的利潤(rùn)。 

應(yīng)了應(yīng)對(duì)內(nèi)憂外患，公司并未躺平，一邊定增補(bǔ)充流動(dòng)資金，一邊通過(guò)人事大變陣補(bǔ)齊核心團(tuán)隊(duì)流失和董監(jiān)高團(tuán)隊(duì)老化的短板，為業(yè)務(wù)調(diào)整作準(zhǔn)備。 

披露年報(bào)當(dāng)日，安奈兒也發(fā)布公告對(duì)掌舵人的角色作出調(diào)整。實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)曹璋不再擔(dān)任公司總經(jīng)理，該職務(wù)由張翮接任。 

張翮曾在服裝巨頭赫基集團(tuán)任職12年，先后擔(dān)任品牌市場(chǎng)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、創(chuàng)意中心總經(jīng)理；2018年加入重新啟航的百麗時(shí)尚，出任市場(chǎng)副總裁，成為百麗成功轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵人物之一。 

業(yè)務(wù)上，公司近年推出了大單品“美 生而無(wú)畏”公主禮裙系列，還與迪士尼聯(lián)名推出新產(chǎn)品和新式門(mén)店。無(wú)奈，疫情反復(fù)，這些創(chuàng)意元素并沒(méi)有取得特別好的效果。 

于是，安奈兒把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到新渠道的建設(shè)上。 

高峰期的2019年，公司旗下門(mén)店數(shù)量達(dá)到1505家，2020年底為1280家，去年年末進(jìn)一步減少至1225家，其中直營(yíng)店893家、加盟店332家。 

線下渠道式微，公司重點(diǎn)培養(yǎng)線上渠道，淘寶、天貓、唯品會(huì)均有涉及。近年內(nèi)容電商興起，公司也加入其中，開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)。 

雖然線上渠道投入巨大，但效果并不好。2021年，安奈兒線上渠道實(shí)現(xiàn)收入4.29億元，同比下降2.15%。 

去年，公司在天貓、淘寶的交易金額1.34億元，向平臺(tái)支付費(fèi)用2547.26萬(wàn)元，費(fèi)用率18.97%；唯品會(huì)平臺(tái)交易金額1.75億元，費(fèi)用4134.61萬(wàn)元，費(fèi)用率23.67%。 

值得一提的是，這兩組平臺(tái)的退貨率分別為14.07%的23.18%?？磥?lái)，唯品會(huì)持續(xù)盈利的原因終于找到了。 

宏觀環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)成本三座大山之外，實(shí)體企業(yè)開(kāi)展渠道變革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，居然還要受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盤(pán)剝。受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盤(pán)剝。

安踏還沉浸在營(yíng)收超過(guò)阿迪中國(guó)區(qū)、僅次于耐克中國(guó)的成就感中，上一次是2021年7月市值超過(guò)阿迪。

根據(jù)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，安踏2021年在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，并且首次超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，躍居第二位。

作為國(guó)貨品牌，安踏取得的成績(jī)固然不易，但客觀來(lái)看，安踏距離真正的第二還有一定的差距。

作為安踏現(xiàn)金牛的FILA過(guò)去一年?duì)I收減速，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)安踏未來(lái)業(yè)績(jī)的擔(dān)憂，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的是，眾多收購(gòu)而來(lái)的高端品牌是否能運(yùn)作出來(lái)下一個(gè)FILA，這對(duì)于安踏的估值信心關(guān)系重大。

尤其是，高營(yíng)銷、低研發(fā)投入的組合，在真正和頂級(jí)選手較量時(shí)，安踏這個(gè)“第二”又能堅(jiān)持多久？

一、營(yíng)收“虛胖”，F(xiàn)ILA減速

FILA如今成了安踏眾多品牌中增速最慢的。

3月22日，安踏體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“安踏”或“安踏集團(tuán)”）發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)公告，宣布實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.9%至493.3億元，整體毛利率同比上升3.4個(gè)百分點(diǎn)至61.6%。

作為安踏“現(xiàn)金?！钡腇ILA增速放緩，拖累了整體業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示FILA分部收益同比增加25.1%至218.2億元，低于整體營(yíng)收38.9%的增速。

安踏的營(yíng)收分為三部分：安踏、FILA和其他品牌。對(duì)比之下，另外兩部分的營(yíng)收增速都高于FILA，安踏分部營(yíng)收同比大漲52.5%至240.1億元，所有其他品牌收益同比上升51.1%到34.9億元。

安踏分部營(yíng)收是2021年度的亮點(diǎn)，除了增速超過(guò)整體外，營(yíng)收一躍超過(guò)FILA成為安踏集團(tuán)的營(yíng)收大頭，后者在過(guò)去幾年作為安踏的第一大營(yíng)收品牌，增速曾經(jīng)一直保持在50%以上。

數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA去年上半年銷售額同比增速在50%以上，但到了下半年增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)。2021年，F(xiàn)ILA的毛利為153.9億元，同比增長(zhǎng)僅為27.3%，同樣是分部增速中最低的。

除了FILA增速放緩，市場(chǎng)對(duì)安踏的擔(dān)心還在于其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下降。營(yíng)收增高、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降，導(dǎo)致了安踏出現(xiàn)了營(yíng)收“虛胖”的現(xiàn)象。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次突破100億大關(guān)，但整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍下降3.5個(gè)百分點(diǎn)為22.3%。其中安踏分部的利潤(rùn)率下降最多，較2020年相比下降7.3個(gè)百分點(diǎn)至21.4%；FILA分部的利潤(rùn)率較2020年相比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)至24.5%。

安踏經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下降與兩個(gè)因素有關(guān)，一是開(kāi)銷的大幅，二是DTC帶來(lái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化。

2021年，安踏集團(tuán)的廣告及宣傳開(kāi)支大幅增長(zhǎng)72%約為61.1億元，占營(yíng)收比增加2.4個(gè)百分點(diǎn)至12.4%，而2020年這一數(shù)據(jù)僅為35.5億。

市場(chǎng)端的表現(xiàn)則是，安踏作為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，在半年的時(shí)間里相繼迎來(lái)東京夏奧會(huì)和北京冬奧會(huì)并大筆投入。

此外，2020年下半年，安踏開(kāi)始采用DTC模式，加大直營(yíng)比例直接面向消費(fèi)者銷售。DTC的銷售特性導(dǎo)致了安踏銷售額增加的同時(shí)，店鋪層面租賃費(fèi)用及員工成本有所增加，并且原有加盟商店的庫(kù)存需要回收，整體銷售成本增加，由2020年的148億元增長(zhǎng)至189億元。

二、多品牌戰(zhàn)略失利？

FILA的減速是市場(chǎng)最大的擔(dān)心。

安踏一躍為全球運(yùn)動(dòng)品牌全球市值第二，離不開(kāi)FILA的成功運(yùn)作。2009年安踏以3.32億元從百麗集團(tuán)收購(gòu)了虧損的FILA，并在2014年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)FILA的扭虧為盈，如今年?duì)I收貢獻(xiàn)超200億元，利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過(guò)50億元。

也正是安踏對(duì)FILA的成功運(yùn)作，帶動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)一路高漲，其市值也水漲船高一度超過(guò)5000億港元。復(fù)制FILA模式、尋找新的增長(zhǎng)曲線，也是安踏多品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)之一。

2009年之后，安踏不斷收購(gòu)高端運(yùn)動(dòng)品。2016年，安踏和日本運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特（DESCENTE）建立合資公司，2017年，安踏與可?。↘OLON）建立合資公司；2018年，為了完成冰雪領(lǐng)域的布局，安踏以約46億歐元的價(jià)格收購(gòu)芬蘭體育巨頭Amer Sports，包括旗下滑雪及越野頂尖品牌薩洛蒙（Salomon）、專業(yè)滑雪裝備品牌阿托米克（Atomic）、知名戶外品牌始祖鳥(niǎo)（Arc‘teryx）、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌威爾勝（Wilson）等。

2021年初，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠總結(jié)了安踏集團(tuán)的三條增長(zhǎng)曲線：以安踏為代表，科技引領(lǐng)“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”定位的創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線，

以FILA為代表，引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的高品質(zhì)高速度增長(zhǎng)曲線；以迪桑特、可隆體育和AmerSports為代表，專注高端消費(fèi)需求的高潛力增長(zhǎng)曲線。

可以看出，安踏想要打造的是一個(gè)“安踏-FILA-高端”三部曲：以安踏為基底的大眾運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA為代表的中端運(yùn)動(dòng)品牌，迪桑特、可隆體育和AmerSports為代表的高端品牌。

但是從安踏近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，并沒(méi)有運(yùn)作出下一個(gè)FILA。即便是運(yùn)作較早的迪桑特和可隆，專業(yè)和小眾的屬性也帶來(lái)了消費(fèi)門(mén)檻很高，很難突破小眾范疇，營(yíng)收份額上也很難追上安踏和FILA。更何況始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）和薩洛蒙（Salomon）等高端品牌，自安踏收購(gòu)以來(lái)Amer Sports還未并表，當(dāng)然，Amer Sports 2020上半年虧損近14億元。

安踏的重心重新回到了主品牌“安踏”上。

2020年下半年開(kāi)始，安踏子品牌開(kāi)始啟動(dòng)DTC模式轉(zhuǎn)型，于2021年上半年已經(jīng)完成所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移流程，包括建立了DTC模式、零售業(yè)務(wù)流程及終端各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)18個(gè)地區(qū)采用混合運(yùn)營(yíng)模式，總計(jì)約6000家門(mén)店中，約有52%由安踏直營(yíng)，48%則由加盟商按照安踏標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

由于銷售模式的改變，2021年安踏門(mén)店數(shù)量同比下降3.8%至11791家，其中安踏品牌、FILA、迪桑特、可隆體育門(mén)店數(shù)量分別為9403家、2054家、182家和152家。

三、DTC和研發(fā)，安踏離真正的“第二”還有多遠(yuǎn)？

安踏寄希望于通過(guò)對(duì)安踏子品牌的DTC改造，把安踏打造成第二個(gè)FILA。可以看出安踏的DTC和當(dāng)年對(duì)FILA的運(yùn)作相似，收回經(jīng)銷商門(mén)店改為直營(yíng)，通過(guò)營(yíng)銷提高認(rèn)知度，將安踏打造成國(guó)貨。

DTC是一個(gè)銷售渠道概念。運(yùn)動(dòng)品牌的銷售渠道主要分為經(jīng)銷商、公司直營(yíng)和電商，后兩者通常被稱為DTC業(yè)務(wù)（Direct To Consumers 直接面對(duì)消費(fèi)者），指產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者，沒(méi)有經(jīng)銷商、代理商等“賺差價(jià)”。

DTC模式是當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌的主流模式之一，耐克、阿迪達(dá)斯也在持續(xù)加碼DTC戰(zhàn)略。2021年阿迪達(dá)斯對(duì)DTC和數(shù)字化的投資持續(xù)增加，達(dá)到6.67億歐元，而2020年該項(xiàng)投資金額為4.42億歐元，阿迪達(dá)斯計(jì)劃，到 2025 年實(shí)現(xiàn)50%的DTC業(yè)務(wù)占比。

安踏仿照FILA的全直營(yíng)模式，從原有的“批發(fā)分銷的零售模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸泵嫦M(fèi)者的直營(yíng)零售模式”，雖然可能讓企業(yè)的資本加重，但是可以顯著提高企業(yè)營(yíng)收、毛利率等關(guān)鍵指標(biāo)。

2021年安踏分部的毛利率實(shí)現(xiàn)了顯著的提高，由44.7%提高7.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到52.2%，但仍然低于FILA和其他品牌的70.5%和71%。

另外，零售數(shù)字化的背景下，安踏采用DTC的模式也有助于用戶、營(yíng)銷和品牌的管理。

財(cái)報(bào)顯示，DTC模式和電商分別為為安踏分部分部帶來(lái)85億元、82億元的收入，分別占比35.6%、34.2%，同比增幅達(dá)485%、61.6%，而傳統(tǒng)批發(fā)及其他模式收入占比則從此前的近六成下降至三成。

同時(shí)，DTC也給安踏帶來(lái)壓力。安踏將經(jīng)銷模式改為DTC模式，也意味著經(jīng)銷商渠道的營(yíng)銷、存貨等壓力轉(zhuǎn)移到自身。

2020年，安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅提升35天至122天，2021年又增加5天。此外，2021年安踏回收經(jīng)銷商的貨品，導(dǎo)致存貨從2020年的54.9億元增加21.6億元達(dá)到76.4億元。

2021年，安踏的廣告及宣傳開(kāi)支約為61.1億元，超過(guò)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的一半以上，比安踏或者FILA分部利潤(rùn)還要多。

豪擲61.1億在廣告及宣傳開(kāi)支，雖然為安踏贏得了諸多的關(guān)注，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷也給安踏帶來(lái)的足夠的熱度，但在銷售增長(zhǎng)上似乎并沒(méi)有起到太大的作用。有報(bào)道中統(tǒng)計(jì)到，即使表現(xiàn)最好的谷愛(ài)凌同款龍印T恤在淘寶上銷售量?jī)H為1000+，其他款式銷售量最高也僅有三位數(shù)。

相比之下李寧去年同期廣告費(fèi)只有17.8億元，二者相差3.43倍。但安踏和李寧2021年的凈利潤(rùn)分別為82.19億元和40.11億元，二者相差僅有2.05倍。廣告和營(yíng)收的比率上，安踏的利用率更低。

另一方面，研發(fā)費(fèi)用僅為11.3億元，約為廣告及宣傳費(fèi)用的1/5。2021年，安踏集團(tuán)的研發(fā)成本達(dá)11.3億元。研發(fā)活動(dòng)成本比率（占收益百分比）2.3%，下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。這一比例下降的原因是2021年全年?duì)I收提高，2020年安踏集團(tuán)的研發(fā)成本為8.1億元。

這對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)并不算多。耐克、阿迪達(dá)斯等研發(fā)費(fèi)用占比一般在10%左右。無(wú)論是比例還是金額上，安踏的研發(fā)投入要少太多太多。

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，安踏在潮流上不如李寧，研發(fā)不如耐克、阿迪，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，構(gòu)建自己的壁壘，真正拉開(kāi)和第二梯隊(duì)的差距，保持在第一梯隊(duì)的穩(wěn)定，還談不上輕松。

四、結(jié)語(yǔ)

安踏集團(tuán)總裁鄭捷表示：“面對(duì)未來(lái)的諸多不確定性，安踏集團(tuán)將繼續(xù)堅(jiān)持‘單聚焦、多品牌、全球化’的戰(zhàn)略?！?/p>

但事實(shí)上，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)安踏的整合能力存疑。

安踏雖然通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿闪似放凭仃嚨臉?gòu)建，但除了FILA之外，其他品牌鮮有亮眼表現(xiàn)。2017-2021年，安踏資產(chǎn)負(fù)債率由24.71%一路飆升到54%。

巔峰時(shí)擁有近萬(wàn)家門(mén)店，曾被譽(yù)為“中國(guó)ZARA”的快時(shí)尚品牌拉夏貝爾，如今走到了退市懸崖邊。

3月30 日晚，*ST拉夏（603157.SH）發(fā)布2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年末歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)約為-14億元，離退市僅一步之遙。

2018年，一路高歌猛進(jìn)的拉夏貝爾首報(bào)業(yè)績(jī)虧損1.6億元，此后三年，虧損持續(xù)擴(kuò)大，頻頻發(fā)布可能被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，并于2021年被四家債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算。與此同時(shí)，拉夏貝爾線下門(mén)店從巔峰9269家驟減至300家。

從門(mén)店遍布全國(guó)大小城市的快時(shí)尚品牌，到即將黯然退市，拉夏貝爾的盛衰是很多中國(guó)本土服飾品牌的縮影。對(duì)于退市，公司在公開(kāi)信中表示：即使A股退市，也不會(huì)影響公司正常經(jīng)營(yíng)，且公司股票仍在港交所上市。待到春暖花開(kāi)時(shí)，公司希望能夠再度步入A股市場(chǎng)。

拉夏貝爾總裁張瑩在接受“中國(guó)新聞網(wǎng)”采訪時(shí)表示，退市后如能迅速引進(jìn)新的產(chǎn)業(yè)投資人將債務(wù)化解，拉夏貝爾“將成為一個(gè)干凈的公司，之前管理團(tuán)隊(duì)的錯(cuò)誤決策與這個(gè)品牌沒(méi)有關(guān)系，我們會(huì)重新把品牌做起來(lái)?！?/p>

巔峰時(shí)近萬(wàn)家門(mén)店，如今只剩下300余家

如今退市邊緣徘徊的拉夏貝爾，也登上過(guò)“神壇”。

公開(kāi)信息顯示，拉夏貝爾成立于2001年3月14日，是一家多品牌運(yùn)營(yíng)的自有品牌服裝連鎖零售企業(yè)，主要從事服裝自主設(shè)計(jì)與研發(fā)、外包生產(chǎn)、品牌推廣和直營(yíng)銷售。

創(chuàng)始人邢加興1972年出生于福建，在他籌備創(chuàng)業(yè)時(shí)，曾在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)來(lái)到一個(gè)叫La Chapelle(拉夏貝爾)的法國(guó)小鎮(zhèn)，被當(dāng)?shù)氐睦寺諊腥?，就將“拉夏貝爾”命名為自己的服裝品牌。

2003年，服裝行業(yè)受“非典”沖擊，多數(shù)品牌紛紛撤銷生產(chǎn)訂單，而拉夏貝爾卻逆勢(shì)而上，加大馬力生產(chǎn)，隨后在市場(chǎng)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)中一炮而紅，打響了名號(hào)。

邢加興立志要將拉夏貝爾打造成“中國(guó)的ZARA”，對(duì)款式、設(shè)計(jì)和潮流的迅速反應(yīng)，一度受到年輕女孩的追捧，是80后、90后女生的集體記憶。

截圖來(lái)源：拉夏貝爾官網(wǎng)

2007年，拉夏貝爾拿到第一輪融資，2009年又獲得君聯(lián)資本投資，自此飛速擴(kuò)張。

2014年，拉夏貝爾赴港上市。2017年其又登陸A股市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)。2017年是拉夏貝爾的巔峰期，在全國(guó)擁有9000多家門(mén)店，十余個(gè)自有品牌，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

但飛速擴(kuò)張也給品牌留下了隱患。為了對(duì)標(biāo)競(jìng)品，拉夏貝爾采取以規(guī)模為先、搶占市場(chǎng)的策略，卻陷入了增收不增利的泥沼。2012-2018年這五年多，拉夏貝爾門(mén)店數(shù)從3000多家猛增到2018年底的9269家。2018年的營(yíng)收也因此首破百億元，但連虧也就此開(kāi)始。

另一方面，拉夏貝爾頻頻陷入質(zhì)量和設(shè)計(jì)爭(zhēng)議，且缺乏創(chuàng)新。快時(shí)尚品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)新力，千篇一律的樣式很難再得到年輕消費(fèi)者的青睞。

新盟創(chuàng)始人袁國(guó)寶認(rèn)為：“如今，新生代已經(jīng)成為服飾主力消費(fèi)人群，消費(fèi)也從品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)。面對(duì)兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體，如若快銷品牌們不能及時(shí)對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，建立起更能連接消費(fèi)者的銷售渠道，生存處境想必會(huì)更加艱難?！?/p>

此外，公司“多品牌、直營(yíng)為主”的經(jīng)營(yíng)模式也無(wú)法發(fā)揮預(yù)期的效果，反而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本和庫(kù)存日益增加。

隨后2019-2021年，拉夏貝爾連續(xù)虧損，門(mén)店數(shù)量也一路減少。截至2021年末，拉夏貝爾實(shí)體門(mén)店只剩下300家，四年時(shí)間里減少96.8%。因連年虧損，拉夏貝爾被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

拉夏貝爾也在年報(bào)里承認(rèn)：自2018年下半年以來(lái)，未能對(duì)外部行業(yè)環(huán)境做出正確判斷，以及內(nèi)部戰(zhàn)略失當(dāng)、擴(kuò)張過(guò)快及成本結(jié)構(gòu)失衡等原因，疊加疫情沖擊，導(dǎo)致公司面臨較重債務(wù)負(fù)擔(dān)。

流水的董事長(zhǎng)

*ST拉夏走到財(cái)務(wù)退市這一步，并不能完全歸咎外力，還有內(nèi)部問(wèn)題的積累。除了對(duì)擴(kuò)張戰(zhàn)略的決策失誤，人員不穩(wěn)、人事變動(dòng)頻繁或也對(duì)*ST拉夏造成不小影響。

2020年2月，創(chuàng)始人邢加興向董事會(huì)提交了辭職報(bào)告，申請(qǐng)辭去包含公司董事長(zhǎng)在內(nèi)的所有職務(wù)。

辭職之前，邢加興在個(gè)人債務(wù)與公司運(yùn)營(yíng)之間左右掙扎。2019年11月，邢加興質(zhì)押給海通證券的股份出現(xiàn)爆倉(cāng)。同一時(shí)期，他直接持有拉夏貝爾的股票全部遭到凍結(jié)。另一方面，拉夏貝爾在他的帶領(lǐng)下連續(xù)兩年虧損，走到了退市的邊緣。

辭職后，邢加興原本提名擅長(zhǎng)“炒殼”的陸爾穗接任公司董事長(zhǎng)，但雙方并未談妥。2020年4月份，投行出身的段學(xué)峰被邢加興提名為非獨(dú)立董事。隨后，段學(xué)峰被選舉為拉夏貝爾董事長(zhǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是陸爾穗，還是段學(xué)峰，強(qiáng)項(xiàng)均為資本運(yùn)作。而據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，邢加興邀請(qǐng)段學(xué)鋒擔(dān)任董事長(zhǎng)，目的是希望后者提升公司管理能力以及協(xié)調(diào)落實(shí)政府招商引資。

資金，對(duì)于債務(wù)纏身的拉夏貝爾來(lái)說(shuō)尤為重要，而在段學(xué)峰加入后，聯(lián)手邢加興運(yùn)作拉夏貝爾落戶新疆，一度也看到了希望。但這兩人從牽手到鬧翻，只用了7個(gè)月。2020年底，邢加興提議罷免段雪峰董事長(zhǎng)職位，他認(rèn)為，段雪峰任職董事長(zhǎng)期間，工作積極性不夠、無(wú)所作為未能提振業(yè)績(jī)、私下經(jīng)營(yíng)與拉夏貝爾相同的業(yè)務(wù)。

2021年1月，段學(xué)鋒提出辭職，張瑩被選舉為新董事長(zhǎng)。當(dāng)年2月份，張瑩在接任董事長(zhǎng)一個(gè)月后因工作調(diào)整安排，申請(qǐng)辭職，轉(zhuǎn)由公司老將吳金應(yīng)接棒。3月底，邢加興所持部分拉夏貝股票被拍賣，由上海文盛資產(chǎn)及其一致行動(dòng)人上海其錦接盤(pán)，后者成為了拉夏貝爾第一大股東，合計(jì)持股比例近20%。

隨后吳金應(yīng)又于5月提交了辭呈。次月，文盛資產(chǎn)股權(quán)投資部副總經(jīng)理張?chǎng)潍@任為第四屆董事會(huì)董事長(zhǎng)。

資產(chǎn)運(yùn)作好手文盛資產(chǎn)

值得一提的是，新晉第一大股東文盛資產(chǎn)主要從事不良資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以及困境企業(yè)重組、困境地產(chǎn)重組及違約債券投資等。其成立于2006年，注冊(cè)資本11.41億元，周志杰為背后實(shí)際控制人。截至2021年底，累計(jì)資產(chǎn)管理規(guī)模（債權(quán)本息）1232億元?；诖耍€有投資者猜測(cè)，新進(jìn)入的股東方或是看中了拉夏貝爾的殼資源。

拉夏貝爾是國(guó)內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)，即使A股退市，也不會(huì)影響到其港股上市公司的資質(zhì)，也就意味著拉夏貝爾仍然保留著資本市場(chǎng)融資渠道。

事實(shí)上，文盛資產(chǎn)在資本市場(chǎng)上早有涉足。2017年，文盛資產(chǎn)申請(qǐng)新三板掛牌，最終未能實(shí)現(xiàn)。彼時(shí)公告顯示，文盛資產(chǎn)2015年度、2016年度營(yíng)業(yè)收入分別為9836.32萬(wàn)元、9225.34萬(wàn)元；凈利潤(rùn)分別為9424.91萬(wàn)元、1.60億元。

2018年，文盛資產(chǎn)聯(lián)合南通富豪宋小忠突擊成立南通東柏文化，用以收購(gòu)廣西上市公司東方網(wǎng)絡(luò)（002175.SZ，現(xiàn)為*ST東網(wǎng)）控股權(quán)。但后來(lái)*ST東網(wǎng)實(shí)控人彭明因涉嫌賣殼被立案調(diào)查，此筆交易最終未成，彭明仍為公司實(shí)控人。

2021年底，宋小忠卷土重來(lái)，再次介入*ST東網(wǎng)重組，通過(guò)實(shí)際控制科翔高新成為*ST東網(wǎng)的實(shí)控人。只是這一次，科翔高新背后未見(jiàn)文盛資產(chǎn)蹤影。

而文盛資產(chǎn)彼時(shí)正與國(guó)內(nèi)老牌民營(yíng)資本“鵬欣系”身影不離?！谤i欣系”由江蘇商人姜照柏一手組建，其坐擁五十余家企業(yè)，包括鵬都農(nóng)牧（002505.SZ）、鵬欣資源（600490.SH）、國(guó)中水務(wù)(9600187.SH)、潤(rùn)中國(guó)際控股（0202.HK）4家上市公司。

2020年開(kāi)始，文盛資產(chǎn)相繼接手了一家鵬欣資源附屬子公司股權(quán)、聯(lián)合設(shè)立一家合伙企業(yè)。此外，文盛資產(chǎn)就曾與鵬欣集團(tuán)下屬地產(chǎn)公司合伙成立上海鵬文，該公司法定代表人為鵬欣集團(tuán)總裁、姜照柏的兄弟姜雷。值得一提的是，姜氏兄弟與宋小忠是南通老鄉(xiāng)。

圖片來(lái)源：愛(ài)企查

此外，文盛資產(chǎn)還從5G概念股春興精工手里收購(gòu)兩項(xiàng)核心資產(chǎn)、介入“互聯(lián)網(wǎng)珠寶第一股”剛泰控股重整、參與三盛宏業(yè)及泛海控股的部分項(xiàng)目?？梢?jiàn)，文盛資產(chǎn)是一家經(jīng)驗(yàn)足夠豐富的特殊資產(chǎn)服務(wù)商。

目前，拉夏貝爾的債務(wù)問(wèn)題仍未得到解決。

截至2022年1月27日，拉夏貝爾累計(jì)涉及未決訴訟案件涉案金額約為4.63億元，涉及已決訴訟案件尚未執(zhí)行金額約為19.7億元。銀行賬戶凍結(jié)情況方面，其實(shí)際凍結(jié)金額賬戶數(shù)共計(jì)145個(gè)銀行賬戶，凍結(jié)金額約為1.09億元；17家子公司股權(quán)被凍結(jié)，合計(jì)權(quán)益約為10.76億元；截至2021年末，公司被查封不動(dòng)產(chǎn)賬面價(jià)值合計(jì)約為16.39億元。

除了自身采取措施脫危解困，*ST拉夏表示，亦將借助主要股東文盛資產(chǎn)、海通證券以及信達(dá)資產(chǎn)在融資授信、資金實(shí)力、專業(yè)能力等方面的資源和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整體業(yè)務(wù)優(yōu)化重整，恢復(fù)和提升公司信用及融資能力。

國(guó)內(nèi)許多品牌都和拉夏貝爾一樣因產(chǎn)品未能跟上門(mén)店擴(kuò)張腳步，從而造成庫(kù)存積壓及資金隱患。拉夏貝爾不是唯一的案例，也不是最慘痛的一個(gè)，但它的滑鐵盧足以引發(fā)行業(yè)反思——規(guī)?；膰?guó)民服裝品牌究竟有何生存法則?在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)日新月異的大環(huán)境下，穩(wěn)步尋找自身不可替代性或?qū)S持企業(yè)長(zhǎng)久至關(guān)重要。

年輕人濃度極高的潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)得物又雙叒叕被央視點(diǎn)名了。

據(jù)央視新聞報(bào)道，近日，上海市市監(jiān)局對(duì)9家電商直播平臺(tái)銷售的嬰幼兒服裝、成人服裝、鞋、配飾等6類商品進(jìn)行抽檢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率達(dá)19.5%。其中抽查不合格率最高的是“得物”電商平臺(tái)，抽樣不合格率達(dá)50%。

事實(shí)上，得物此前已被央媒點(diǎn)名多次，涉及商品假冒偽劣、鑒定費(fèi)、“天價(jià)球鞋”等問(wèn)題，而這也是得物這類二手球鞋鑒定、交易平臺(tái)的頑疾。

為了實(shí)現(xiàn)破圈，也為改變網(wǎng)友們對(duì)其“炒鞋平臺(tái)”的刻板印象，得物正努力向潮玩領(lǐng)域全品類布局延伸。但轉(zhuǎn)型并非易事。一方面，得物牽涉的潮玩品類，很容易被貼上“炒作”標(biāo)簽，前不久網(wǎng)友們瘋搶的玲娜貝兒圣誕限定款鑰匙圈，就曾在得物App中賣出1400元的高價(jià)；另一方面，拓寬品類更需要平臺(tái)監(jiān)管同步跟上，而從得物的過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。

01 得物回應(yīng)稱標(biāo)簽說(shuō)明不合格，質(zhì)檢工程師：服裝標(biāo)識(shí)很重要

據(jù)了解，上海市市監(jiān)局近期的抽檢共涉及96個(gè)品牌的6類產(chǎn)品，除得物外，快手、小紅書(shū)的抽樣不合格率分別為40%、28.6%，京東、淘寶等電商平臺(tái)或短視頻平臺(tái)中的貨物也有部分存在問(wèn)題。檢測(cè)中，超過(guò)四分之一的成人服裝抽查不合格。

具體到得物而言，根據(jù)其回復(fù)，公司在2021年7月30日收到檢測(cè)機(jī)構(gòu)寄送的檢測(cè)報(bào)告顯示，此次抽查涉及四個(gè)批次共四個(gè)產(chǎn)品樣品，其中兩個(gè)批次的兩個(gè)產(chǎn)品在使用說(shuō)明（標(biāo)簽）上存在不合格項(xiàng)目。

其一是上海尺間科技有限公司銷售的“男士口袋logo短袖”，號(hào)型規(guī)格標(biāo)注錯(cuò)誤、圖形符號(hào)錯(cuò)誤；其二是杭州黑星服飾有限責(zé)任公司銷售的“回到未來(lái)黑白格子羽絨服”，地址、填充物名稱、含絨量及充絨量均未標(biāo)注，面里料纖維成分標(biāo)注不規(guī)范，吊牌與洗嘜標(biāo)注不一致。

對(duì)此，得物回應(yīng)稱，經(jīng)核查，兩款問(wèn)題商品系標(biāo)識(shí)標(biāo)注方式不符合最新規(guī)定，已先行下架商品。其表示，根據(jù)品牌方提供的信息，商品本身的產(chǎn)品理化指標(biāo)和安全性方面符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，得物后續(xù)會(huì)加強(qiáng)對(duì)商品標(biāo)識(shí)的巡查和抽檢。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，本次出現(xiàn)問(wèn)題的兩個(gè)國(guó)潮品牌皆非等閑之輩，二者在品牌發(fā)展過(guò)程中均有可觀的積累，不過(guò)，事發(fā)后平臺(tái)對(duì)兩個(gè)品牌給出的待遇似乎有所不同。

天眼查顯示，尺間科技成立于2014年，該公司旗下“Particle Fever（粒子狂熱）”定位為一款高端運(yùn)動(dòng)科技品牌，成立至今共收獲6次融資，其中C輪融資金額達(dá)億元級(jí)人民幣。

2021年12月，Particle Fever還官宣了全球代言人為周迅，其現(xiàn)在擁有的5家門(mén)店分別位于北京SKP-S、上海IPAM、上海前灘太古里、上海浦東嘉里和深圳萬(wàn)象天地，均為頂級(jí)高端商圈，報(bào)道稱其估值已超10億元。

而黑星服飾雖然沒(méi)有融資經(jīng)歷，但其無(wú)論是商標(biāo)信息還是作品著作權(quán)，都與“KILLWINNER”這一品牌高度相關(guān)。早在2018年，黑星服飾就已經(jīng)注冊(cè)了KILLWINNER在服裝鞋帽分類下的商標(biāo)。

從得物統(tǒng)計(jì)的累計(jì)銷量上來(lái)看，KILLWINNER賣的最好的一款產(chǎn)品即“回到未來(lái)涂鴉拉鏈立領(lǐng)加厚三色羽絨服”，共有超11萬(wàn)人付款，其余還有17款產(chǎn)品累計(jì)付款人數(shù)達(dá)2萬(wàn)人以上。

但目前在得物App上，Particle Fever全部商品均已被下架，KILLWINNER卻仍在進(jìn)行直播。

值得一提的是，針對(duì)此次抽檢，有國(guó)家絲綢及服裝產(chǎn)品質(zhì)檢中心的工程師指出，“此類產(chǎn)品屬于三無(wú)產(chǎn)品。所謂三無(wú)產(chǎn)品，就是指沒(méi)有生產(chǎn)廠商的地址和名稱，也沒(méi)有合格證的產(chǎn)品，三無(wú)產(chǎn)品有可能出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和拿到的實(shí)物不一致，檢測(cè)出來(lái)化學(xué)成分超標(biāo)，有可能對(duì)消費(fèi)者的皮膚、呼吸道造成傷害?！?/p>

此外，雖然此次兩個(gè)品牌不合格之處是出在標(biāo)識(shí)方面，但國(guó)家絲綢及服裝產(chǎn)品質(zhì)檢中心的另一位工程師張丹丹表示：“服裝標(biāo)識(shí)的錯(cuò)標(biāo)或亂標(biāo)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生欺騙或誤導(dǎo)。”畢竟如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，標(biāo)識(shí)的正確標(biāo)注可以作為消費(fèi)者維權(quán)的證據(jù)，其重要性不可小覷。

02 商品不合格背后，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)成謎

對(duì)于得物銷售商品的模式，雷達(dá)財(cái)經(jīng)咨詢平臺(tái)客服得知，主要有商家銷售和個(gè)人賣家閑置出售兩種?？头瑫r(shí)也強(qiáng)調(diào)，所有在平臺(tái)出售的商品都會(huì)經(jīng)過(guò)其查驗(yàn)和鑒別，確保是全新未使用的才會(huì)發(fā)出。

這也讓網(wǎng)友疑惑，鑒定到底靠不靠譜？消費(fèi)者能無(wú)條件信任平臺(tái)嗎？

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，不少用戶都在近期感嘆，得物上遇到的奇葩事件越來(lái)越多，其正在逐步失去鞋圈重度用戶的信賴。

2015年，虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰創(chuàng)立了得物前身——“毒”，這本是一款以球鞋鑒定為核心，為用戶提供球鞋文化和潮流資訊的平臺(tái)，但在用戶規(guī)模逐漸攀升后，“毒”拓展了撮合交易業(yè)務(wù)。

為了解決球鞋市場(chǎng)假貨泛濫的難題，毒采用“先鑒別，后發(fā)貨”的交易模式，其還有一套專屬于自己的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，即防偽四件套：得物鑒別證書(shū)、認(rèn)證鞋扣、包裝盒和膠帶，同時(shí)擁有四件套的商品被稱為“過(guò)毒”，也即鑒定為真。

打出“真鞋”標(biāo)簽的同時(shí)，得物也從中賺得盆滿缽滿。據(jù)了解，得物每賣出一雙鞋，就會(huì)在中間抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、查驗(yàn)費(fèi)、鑒別費(fèi)和包裝服務(wù)費(fèi)5項(xiàng)費(fèi)用，且球鞋價(jià)格越高，抽成就越高。

有報(bào)道稱，2018年毒的月GMV成交總額已達(dá)近2億元，2019年公司全年GMV達(dá)60-70億元。成交額的大幅提升，推動(dòng)了公司估值的增長(zhǎng)，2019年4月A輪融資后，得物估值一度超10億美元。

但球鞋鑒定師，始終是門(mén)“玄學(xué)”。有熟悉球鞋鑒定的行業(yè)人士稱，可以從鞋盒看起，接著看鞋標(biāo)、鞋墊的反面、鞋里的走線等情況，其中涉及很多專業(yè)知識(shí)?！拔遗龅降淖顓柡Φ那蛐b定師，拿過(guò)鞋來(lái)一聞味道，就知道鞋的真?zhèn)?。?/p>

不過(guò)這套方法論也并非百試百靈。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的經(jīng)典鞋款——復(fù)刻黑紅配色的AJ6，曾有大批假貨流入市場(chǎng)無(wú)法被識(shí)別。究其原因，假鞋廠家用料扎實(shí)、正品鞋款中底被制版覆蓋，無(wú)法查看中底走線和注膠孔都是關(guān)鍵，更有鑒定師被收買，參與造假。

“現(xiàn)在仍然沒(méi)有100%靠譜的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，只是在耐克、阿迪沒(méi)有做出完美防偽解決方案的情況下，鑒定鞋款是球鞋市場(chǎng)目前公認(rèn)的可靠度最高的判斷真假的方式。”有鑒定師曾透露。

在此背景下，得物已經(jīng)出現(xiàn)了多次“翻車”的局面。

2020年6月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》指出，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集“得物App”有關(guān)負(fù)面信息8735條，主要涉及假冒偽劣、鑒定費(fèi)、優(yōu)惠券等問(wèn)題。如有消費(fèi)者反饋稱，在得物App買到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質(zhì)疑得物的鑒定水平。

還有球鞋賣家從得物官網(wǎng)買到鞋后又從得物出售，最終竟然顯示鑒定無(wú)法通過(guò)。“不同日期鑒定結(jié)論就不一樣， 這種鑒定一點(diǎn)都不靠譜，讓我們損失很多?！?/p>

背靠多年Sneaker文化的球鞋尚且如此，遑論球鞋外的其他潮流產(chǎn)品。

2021年上半年，因?yàn)橐粭lGucci的腰帶，得物與唯品會(huì)之間就曾上演一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。彼時(shí)，消費(fèi)者郭先生在唯品會(huì)買了腰帶后，在得物平臺(tái)鑒定為假，引發(fā)熱議。

值得一提的是，得物出具的中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)上海有限公司的送檢鑒定顯示樣品為假，唯品會(huì)出具的中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)廣東公司的鑒定結(jié)果卻顯示樣品為真。最終，根據(jù)廣州市互聯(lián)網(wǎng)法院判決，唯品會(huì)所提供的Gucci腰帶并非假冒，而得物等平臺(tái)給出的報(bào)告也并不足以證明商品為假冒。

03 想破局仍難逃“炒作”的圈

如何提高對(duì)商品的鑒定和監(jiān)管，從而提升自身在消費(fèi)者心中的可信度，只是得物當(dāng)下面臨的困境之一。在從二手球鞋鑒定平臺(tái)邁向潮流領(lǐng)域全品類平臺(tái)的過(guò)程中，擺在得物面前的難題還有很多。

其中之一就是如何擺脫“炒鞋”的陰影。從2019年喊出“鞋穿不炒”，到2021年兩度因炒鞋沖上熱搜，得物雖然屢次回應(yīng)稱“價(jià)格為賣家個(gè)人設(shè)置”，但其在諸多行業(yè)人士眼中，都難逃助推炒鞋之嫌。

為了改變消費(fèi)者眼中的平臺(tái)屬性，得物在抓住年輕群體的同時(shí)，也在吸引大量品牌商家和明星網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)入駐。

如2020年，陳偉霆主理的潮牌CANOTWAIT_已經(jīng)正式入駐了得物，并且選擇在該平臺(tái)線上首發(fā)夏季特別限定食蠅草”系列服飾。其他諸如薛之謙、陳赫、林允、李晨、張藝興、楊超越等明星也均攜其品牌入駐，不少潮流新品還將得物作為首發(fā)平臺(tái)。

不過(guò)在拓展潮玩品類后，得物依然難改“炒作集中營(yíng)”本性，只要有利可圖，就會(huì)有商家不停推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格瘋漲。

2021年末，迪士尼出道的“川沙妲己”玲娜貝兒火出了天際，與此同時(shí)各大電商平臺(tái)有關(guān)玲娜貝兒的周邊供不應(yīng)求，嗅到商機(jī)的黃牛趁此打起了玲娜貝兒限定款的主意。

在得物App中，12月12日剛推出的圣誕限定款玲娜貝兒、圣誕限定款玲娜貝兒鑰匙圈售價(jià)分別高達(dá)1929元、1729元，玲娜貝兒普通款公仔售價(jià)也有1259元。以普通款公仔為例，其原價(jià)僅219元。

另?yè)?jù)某潮玩賣家透露，泡泡瑪特MEGA系列“Molly1000%地球的女兒”，原價(jià)4999元，得物標(biāo)價(jià)一度高達(dá)8萬(wàn)元，如今該款已被下架。2021年新發(fā)布的““Molly400%地球的女兒”，原價(jià)999元，至2021年9月得物成交價(jià)一度高達(dá)12999元；即使至2022年行情略有回落，截至發(fā)稿售價(jià)仍有6989元。

KAWS、BE@RBRICK積木熊等潮玩屆的OG（元老），在得物的標(biāo)價(jià)更高。其中2019年發(fā)售的一款被稱為“熊王”的BE@RBRICK 2G空山基，平臺(tái)標(biāo)注的發(fā)售價(jià)為8800元，2021年售價(jià)一度超過(guò)17萬(wàn)，至今售價(jià)接近15萬(wàn)。

“平臺(tái)雖然沒(méi)有主動(dòng)助推炒鞋，但賦予賣家‘定價(jià)自由’，同時(shí)還為交易雙方提供貸款產(chǎn)品，以此來(lái)刺激消費(fèi)。很難說(shuō)平臺(tái)可以在炒作這件事上完全置身事外。”有聲音指出。

而炒作的盛行，對(duì)于試圖與年輕人建立長(zhǎng)期信任感的平臺(tái)來(lái)講并不是一件好事。從目前的情況來(lái)看，得物本就在供應(yīng)鏈管理、物流、產(chǎn)品鑒定等方面有許多亟待提升之處，其在黑貓投訴平臺(tái)中，累計(jì)投訴量達(dá)12萬(wàn)，遠(yuǎn)超一般品牌。

未來(lái)得物能擺脫“炒鞋”標(biāo)簽，成功破圈嗎？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。

作為冬季保暖神器，羽絨服備受青睞。即使2021年冬季羽絨服價(jià)格普漲，仍舊難掩消費(fèi)者對(duì)它的喜愛(ài)，不少中高端產(chǎn)品甚至出現(xiàn)斷碼斷貨的現(xiàn)象。

正所謂剛需就是商機(jī)，在距離嘉興30里的平湖，藏著羽絨服的生意經(jīng)。

在這個(gè)僅70萬(wàn)人口的小城里，貢獻(xiàn)了全中國(guó)80%以上的羽絨服。這里，每年生產(chǎn)服裝達(dá)3億件套，連起來(lái)能繞地球10圈。

很難想象，這個(gè)嘉興的小城，竟然靠著羽絨服成為冬日經(jīng)濟(jì)的隱形贏家，年銷售額300億元，并登上中國(guó)市場(chǎng)百?gòu)?qiáng)榜。

到底是大力出奇跡，還是好風(fēng)憑借力，一切還要從頭說(shuō)起。

01、聚焦羽絨服

早在上世紀(jì)80年代，依托毗鄰上海、杭州的地域優(yōu)勢(shì)，平湖有了第一批服裝加工廠。

初期，他們主要和上海等周邊大企業(yè)“聯(lián)營(yíng)”合作，承擔(dān)來(lái)料加工，將個(gè)體生產(chǎn)參與到當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的配額市場(chǎng)中去。

借助大企業(yè)的資金和技術(shù)，平湖服裝生產(chǎn)很快壯大，其工業(yè)總產(chǎn)值連續(xù)27年位列嘉興市第一。

尤其在對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)開(kāi)放后，平湖的潛力逐漸被外企挖掘。

在這里，不乏看見(jiàn)耐克、勞斯非斯、華倫?天奴、尤尼科羅、阿瑪尼等100多家世界知名品牌的生產(chǎn)加工基地，其產(chǎn)品出口到日本、歐美等76個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

20年時(shí)間過(guò)去，平湖已然成為全國(guó)最大的外貿(mào)出口服裝生產(chǎn)制造基地。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，高峰時(shí)，平湖服裝企業(yè)超1200家，從業(yè)人員達(dá)18萬(wàn)，全年生產(chǎn)服裝3 億件，總產(chǎn)值 130 余億元。

盡管超95%屬于“貼牌”生產(chǎn)，卻也給平湖創(chuàng)下了不小的收益。2006年，作為平湖三大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值107.45億元，給當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)了23.7%的營(yíng)收。同時(shí)，平湖服裝產(chǎn)量占浙江省服裝產(chǎn)量的10%，全國(guó)服裝出口產(chǎn)量的2%。

“全球百件衣，平湖有其一”是外界對(duì)平湖的印象。

直至2008年金融危機(jī)，打破了小城近30年的寧?kù)o。彼時(shí)，受國(guó)際出口市場(chǎng)乏力、用工成本增加，以及原料價(jià)格上漲沖擊，30年來(lái)依賴出口和加工制造的平湖服裝產(chǎn)業(yè)面臨危機(jī)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年前9個(gè)月內(nèi)，平湖規(guī)上服裝企業(yè)一半出現(xiàn)虧損，行業(yè)銷售利潤(rùn)率從2001年7.7%下降至1.5%。原有的盈利能力已明顯下降，平湖服裝產(chǎn)業(yè)不得不尋求轉(zhuǎn)型。

當(dāng)時(shí)，與外商合作洽談時(shí)，大批平湖服裝企業(yè)是單打獨(dú)斗，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，缺乏話語(yǔ)權(quán)。為了掌握話語(yǔ)權(quán)，平湖迫切需要一個(gè)國(guó)際服裝大牌的發(fā)單中心，提高貿(mào)易洽談成效，增加自己的利益。

于是，平湖服裝城在2011年落地建成?？上У氖?，服裝城發(fā)展初期無(wú)論是最初銷售百貨，還是后來(lái)嘗試原創(chuàng)，服裝城的業(yè)績(jī)一直反響平平。

直至2014年冬天，北方天氣極端降溫，服裝城檔口的羽絨服大賣，才讓平湖注意到在當(dāng)時(shí)占比僅3%的羽絨服市場(chǎng)，并一舉將服裝城重新定位為”中國(guó)羽絨城“。

02、從OEM到ODM的轉(zhuǎn)型

深究羽絨城的今天，離不開(kāi)OEM向ODM的轉(zhuǎn)型。

上世紀(jì)90年代，市場(chǎng)政策放開(kāi)，一批借助OEM的企業(yè)得以迅速發(fā)展。但金融危機(jī)下，OEM模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱、訂單不穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)防范能力差等問(wèn)題被無(wú)限放大，同時(shí)，勞動(dòng)力成本上漲，貼牌加工的利潤(rùn)空間被大大擠壓，大批貼牌企業(yè)面臨生存危機(jī)。

為此，像平湖服裝、海寧皮革這樣的產(chǎn)業(yè)群都在尋求轉(zhuǎn)型之路。借助原有的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，它們開(kāi)始嘗試從OEM“貼牌”躍向ODM“創(chuàng)牌”之路。

OEM模式下，平湖出現(xiàn)服裝企業(yè)眾多，勞動(dòng)力短缺的問(wèn)題，人員結(jié)構(gòu)分散混亂。為此，當(dāng)?shù)卣膭?lì)大型服裝企業(yè)收購(gòu)、兼并大量中小企業(yè)，以求進(jìn)一步整合平湖服裝產(chǎn)業(yè)的資源，有效推進(jìn)產(chǎn)業(yè)群轉(zhuǎn)型。

此外，面對(duì)平湖原料和銷售過(guò)度依賴國(guó)外的現(xiàn)狀，當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)招商引資吸引境外高檔面料，以及建設(shè)當(dāng)?shù)胤b面料市場(chǎng)，以建立完善的供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)出口為內(nèi)銷，兩條腿走路。

這讓平湖服裝內(nèi)銷占比逐漸超過(guò)出口，擺脫了對(duì)出口貿(mào)易的過(guò)度依賴。

除了國(guó)內(nèi)外平衡發(fā)展之外，離不開(kāi)平湖自有品牌的建設(shè)。

浙江伊思佳服飾有限公司無(wú)疑是自有品牌效用的典型，憑借擁有中國(guó)馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢(shì)，公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)終端資源進(jìn)行有效整合，使公司產(chǎn)品的高附加值得到較好提升。

在平湖，不少企業(yè)沿著技術(shù)路線，向“微笑曲線”兩端突破，搶占價(jià)值鏈高端。

此后，平湖服裝業(yè)逆市上揚(yáng)，轉(zhuǎn)虧為盈。到2020年，平湖早已承包全國(guó)80%的羽絨服產(chǎn)量，成為名副其實(shí)的羽絨之城。而當(dāng)年極具轉(zhuǎn)折意義的平湖服裝城，銷售額也突破了300億元。

此外，平湖服裝也從最初的千篇一律，逐步走向多樣化款式設(shè)計(jì)，擁有一批瑞希、杰克范這樣的原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝品牌，以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)聞名全國(guó)甚至是世界。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平湖服裝城原創(chuàng)設(shè)計(jì)款式超過(guò)2萬(wàn)款，甚至在全球羽絨服設(shè)計(jì)潮流中占據(jù)一席。

誠(chéng)然，作為品牌建設(shè)之一，原創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)打響品牌，甚至是平湖的名聲，具有功不可沒(méi)的作用，但放眼整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈，上游供應(yīng)鏈同樣承擔(dān)著不可或缺的作用。

一旦上游原料、勞動(dòng)力成本上漲，將會(huì)影響企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)銷售的過(guò)程。同時(shí)，作為季節(jié)性消費(fèi)品，羽絨服受制于天氣影響較大。

比如2004年，曾被媒體報(bào)道為羽絨服的”寒冬“之年，受制于極端氣候，當(dāng)年冬季遲遲不來(lái)，導(dǎo)致市場(chǎng)上大批羽絨服難以銷售。與此同時(shí)，受年初禽流感影響，羽絨原料鵝絨、鴨絨價(jià)格直線上升。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年羽絨原料同比上漲25％~30％，其中僅含量為95％的白鵝絨就從去年30多萬(wàn)元上漲至40多萬(wàn)元。

以一條1500~2000g重的羽絨被為例，其成本上漲了幾百元；而以鴨絨為主要原料的羽絨服，成本也上漲了幾十元。

由此，商家不得不將成本壓力轉(zhuǎn)至終端消費(fèi)者，提高商品價(jià)格。

但極端天氣突襲，大批商家漲價(jià)不成，反而不得不降價(jià)促銷。

值得注意的是，在多數(shù)羽絨服大打折扣時(shí)，波司登、雅鹿這樣的大品牌卻保持同等價(jià)格。這是因?yàn)榇笃放圃谠牧仙暇哂懈叩淖h價(jià)能力，且具備囤貨能力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)。

因此，大品牌可能是羽絨服跳出季節(jié)性，掌握話語(yǔ)權(quán)的鑰匙。

03、電商跨越季節(jié)性

繞開(kāi)季節(jié)周期，大品牌們各有對(duì)策。

一方面是Moncler不斷通過(guò)設(shè)計(jì)師限量款突出羽絨服本身的獨(dú)特性、稀有性，持續(xù)提供新鮮感，強(qiáng)化奢侈品屬性，吸引消費(fèi)者為之買單。

除了在需求上輕薄易攜帶之外，Moncler羽絨服在強(qiáng)調(diào)暖和之外，還賦予商品獨(dú)特的價(jià)值特性。比如，在產(chǎn)品陳列時(shí)，Moncler會(huì)讓輕薄夾克、羽絨背心同短裝、連衣裙一起亮相，讓消費(fèi)者把羽絨服作為搭配單品來(lái)看待，在購(gòu)買裙子、短裝時(shí)將羽絨服一并購(gòu)買，從而避開(kāi)季節(jié)性。

這讓羽絨服給Moncler創(chuàng)下高達(dá)85%的銷量，即使是疫情影響，Moncler的情況也遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另一方面則是加拿大鵝通過(guò)擴(kuò)張品類跨越季節(jié)周期。

最初，加拿大鵝主要依賴幾款單品強(qiáng)化品牌特性，讓其可以像Levis的501和Burberry的風(fēng)衣一樣，成為一種標(biāo)志性的產(chǎn)品。

但后來(lái)，在主營(yíng)羽絨服之外，加拿大鵝開(kāi)始涉足鞋類、雨具和輕便夾克等品類。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，加拿大鵝包括毛衣的非大衣類別為集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之一的收入。

但總體而言，加拿大鵝的跨越周期性仍然不夠穩(wěn)定。谷歌趨勢(shì)圖表顯示，加拿大鵝在冬季討論度高于Moncler，在其他季節(jié)卻低于對(duì)方。

為此，國(guó)內(nèi)品牌更青睞于Moncler的玩法。國(guó)產(chǎn)羽絨服代表品牌波司登，就通過(guò)設(shè)計(jì)師系列、邀請(qǐng)豪華的明星陣容背書(shū)，頻繁進(jìn)入時(shí)裝周等，強(qiáng)調(diào)品牌奢化的特性，可惜難逃被網(wǎng)友吐槽“土味”的結(jié)局。

如今，平湖也有了一批羽絨服原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在逐漸邁向高端奢侈品，他們通過(guò)時(shí)尚的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，引領(lǐng)平湖羽絨服走向更高端的市場(chǎng)。

但由于缺少波司登這樣的大品牌作支撐，平湖羽絨服始終處于“大而不強(qiáng)”的尷尬位置，想要“Moncler化”跨越季節(jié)周期，顯然還需要時(shí)間。

對(duì)平湖絕大多數(shù)羽絨服企業(yè)而言，跨越季節(jié)性的途徑可能是跟緊電商。

作為優(yōu)衣庫(kù)全球百大優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之一，平湖本地最大的服裝企業(yè)華城集團(tuán)可能是電商先行者，很早就布局電商渠道，和抖音基地合作，以及自己做抖音。

電商和以往的代工批發(fā)不同，前者屬于“一件單發(fā)”模式，且隨時(shí)可能面臨退貨風(fēng)險(xiǎn)，而后者則屬于批量生產(chǎn)銷售，面臨退貨風(fēng)險(xiǎn)小。

但即使差異巨大，也沒(méi)有阻擋平湖人向電商邁進(jìn)的決心。

借助電商模式，大批冬季羽絨服可以在夏季反季節(jié)促銷，拓寬銷售渠道的同時(shí)，也降低庫(kù)存壓力。

以浙江克洛姿時(shí)尚服飾有限公司為例，其夏季在抖音直播銷售羽絨服，仍有達(dá)2000人左右的人觀看購(gòu)買，即使夏季，羽絨服銷量依然可觀。

為此，當(dāng)?shù)爻藙?chuàng)立平湖國(guó)際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，還在逐步完善物流體系。

目前，僅平湖國(guó)際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)入駐企業(yè)超100家，帶動(dòng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)人數(shù)3000多人。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年1-10月，平湖發(fā)貨的羽絨服占全國(guó)抖音平臺(tái)上羽絨服交易量的30%，且基地的線上交易額較前年翻了3倍。

抓住電商紅利的平湖，或許還能再造一個(gè)奇跡。

每況愈下的寺庫(kù)，開(kāi)始讓外界擔(dān)憂還能否挺過(guò)2022年。

1月5日，天眼查APP顯示，北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司司法風(fēng)險(xiǎn)中新增破產(chǎn)審查案件，且已進(jìn)入破產(chǎn)重整階段，申請(qǐng)人為柴晨旭，經(jīng)辦法院為北京市第一中級(jí)人民法院。在此之前，寺庫(kù)共有7筆股權(quán)被凍結(jié)，涉及金額累計(jì)達(dá)1.53億元。

對(duì)于“寺庫(kù)集團(tuán)被申請(qǐng)破產(chǎn)”的說(shuō)法，寺庫(kù)對(duì)外回應(yīng)稱，經(jīng)核實(shí)不存在以上情況。

但寺庫(kù)的艱難困境卻有目共睹。截至1月5日收盤(pán)，寺庫(kù)股價(jià)報(bào)收0.406美元，總市值僅剩2867.8萬(wàn)美元，距離巔峰時(shí)期的7.7億美元市值已然跌超96%。

2021年11月3日，寺庫(kù)股價(jià)首次跌破1美元。由于連續(xù)30個(gè)工作日寺庫(kù)收盤(pán)價(jià)均低于1美元，12月20日，納斯達(dá)克向其發(fā)出退市警告函。根據(jù)納斯達(dá)克上市規(guī)則，寺庫(kù)股價(jià)若不能在今年6月15日前重回1美元以上，將會(huì)被強(qiáng)制退市。

面對(duì)跌跌不休的股價(jià)，寺庫(kù)高層也曾嘗試自救。2021年1月，寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)提出將寺庫(kù)私有化的計(jì)劃：如果有合適價(jià)格的收購(gòu)要約，寺庫(kù)將私有化退市。

私有化的消息沒(méi)等來(lái)，先等到的卻是寺庫(kù)被申請(qǐng)破產(chǎn)的傳聞。雖然寺庫(kù)官方否認(rèn)破產(chǎn)說(shuō)法，但寺庫(kù)走上下坡路已是不爭(zhēng)的事實(shí)。陷入內(nèi)憂外患的寺庫(kù)，繼續(xù)掙扎在2022。

A

2007年，李日學(xué)創(chuàng)立了綠魔方網(wǎng)，主要經(jīng)營(yíng)高端家電。

彼時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)崛起，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始購(gòu)買奢侈品。在奢侈品電商行業(yè)蓬勃發(fā)展之時(shí)，李日學(xué)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：許多人在國(guó)外買的奢侈品，在國(guó)內(nèi)缺乏相應(yīng)的養(yǎng)護(hù)售后。于是，李日學(xué)在2008年創(chuàng)立寺庫(kù)網(wǎng)上商城，做起了二手奢侈品的生意。

最開(kāi)始，寺庫(kù)的業(yè)務(wù)主要有奢侈品銷售、鑒定以及養(yǎng)護(hù)等，但時(shí)間一長(zhǎng)，李日學(xué)發(fā)現(xiàn)二手電商毛利率低、不好賺錢。于是李日學(xué)果斷調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，將寺庫(kù)定位高端生活服務(wù)平臺(tái)，只賣高端奢侈品。

2008年，奢侈品電商迎來(lái)發(fā)展熱潮，寺庫(kù)借此機(jī)會(huì)獲得多輪融資，發(fā)展壯大。這一年也被稱為奢侈品電商興起之年，不少玩家紛紛入局奢侈品賽道。除了寺庫(kù)以外，珍品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等先后成立。

然而沒(méi)過(guò)幾年，同賽道的不少對(duì)手開(kāi)始紛紛倒下：2012年1月，上線不到三個(gè)月的品聚網(wǎng)宣布關(guān)閉；2019年，尚品網(wǎng)走上了破產(chǎn)清算之路；2020年，成立10余年的走秀網(wǎng)宣布暫停營(yíng)業(yè)……

在新一輪的行業(yè)洗牌中，彼時(shí)的頭部獨(dú)角獸寺庫(kù)不僅沒(méi)有被擊倒，反而在行業(yè)寒冬中再獲融資，從一眾玩家中脫穎而出，背后匯聚起IDG、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金，銀泰資本、華人文化產(chǎn)業(yè)基金、平安創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)。

2017年的納斯達(dá)克現(xiàn)場(chǎng)，寺庫(kù)頂著中國(guó)奢侈品電商第一股的名頭風(fēng)光上市，迎來(lái)自己的巔峰時(shí)刻。

B

上市以后，寺庫(kù)在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不理想，股價(jià)跌跌不休。

寺庫(kù)不是沒(méi)有想過(guò)自救。2018年，寺庫(kù)進(jìn)行品牌升級(jí)，從奢侈品電商轉(zhuǎn)型為精品生活方式平臺(tái)，布局了寺庫(kù)生活、寺庫(kù)農(nóng)業(yè)等，平臺(tái)上也賣起水果、雞尾酒甚至旅游等吃、喝、玩、樂(lè)產(chǎn)品，然而奢侈品銷售在寺庫(kù)的總營(yíng)收中占比長(zhǎng)期超過(guò)90%，其多元化策略并不成功。

轉(zhuǎn)型不成功的寺庫(kù)，又背上了債務(wù)，甚至成為各大供應(yīng)商口中的“老賴”，拖欠貨款幾十萬(wàn)元到上千萬(wàn)元不等。被逼到墻角的寺庫(kù)，甚至打起了金融貸款還款的主意。直到2021年11月，寺庫(kù)還曝出了多起投訴，原因主要是兩方面：一是拖欠供應(yīng)商貨款；二是消費(fèi)者購(gòu)物后收不到貨，平臺(tái)也不退款。

近幾年，寺庫(kù)負(fù)面不斷，先是脈脈上不斷有人曝出公司裁員，后有消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品為假貨、直播數(shù)據(jù)造假等。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于寺庫(kù)的投訴量超過(guò)8000條，投訴內(nèi)容包括售賣假貨、鑒定出錯(cuò)、配送超時(shí)、不發(fā)貨不退款等等。

2020年以來(lái)，疫情沖擊讓寺庫(kù)的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。根據(jù)寺庫(kù)2020年度的財(cái)報(bào)顯示，前三季度營(yíng)收分別為10.1億元、13.1億元、13.7億元，而這些數(shù)據(jù)相比2019年都有明顯下降。

值得一提的是，寺庫(kù)并未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交2020年第四季度的財(cái)報(bào)，還被納斯達(dá)克于2021年5月遞上了一紙不合規(guī)通知函，警告寺庫(kù)未遞交2020年度財(cái)報(bào)的行為。

直到2021年12月30日，寺庫(kù)的2021年上半年財(cái)報(bào)才姍姍來(lái)遲。財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)2021年上半年的營(yíng)收為15.26億元，2020年同期為23.12億元，同比減少34.0%；凈虧損3982.6萬(wàn)元，去年同期為凈虧損3659.8萬(wàn)元，其GMV、活躍客戶數(shù)、訂單總數(shù)、營(yíng)收毛利潤(rùn)等多項(xiàng)指標(biāo)均同比下滑。

C

與寺庫(kù)遇冷形成明顯對(duì)比的是，奢侈品電商行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展。

根據(jù)《2021中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)今年將錄得23%-25%的增長(zhǎng)，至5200億元。

知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告同樣顯示，在全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%的情況下，2021年中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

新的玩家也在不斷冒頭。從潮流電商起家的得物，開(kāi)始入局奢侈品領(lǐng)域，與LVMH旗下品牌真力時(shí)、COACH等多個(gè)奢侈品品牌建立合作；奢侈品電商識(shí)季APP在2021年年初上線以來(lái)實(shí)現(xiàn)了月均60%以上的環(huán)比增長(zhǎng)，累計(jì)超過(guò)40萬(wàn)用戶。

這些新勢(shì)力們也紛紛獲得資本看好。2021年9月，二手奢侈品電商平臺(tái)“爆爆奢”宣布完成1億人民幣A+輪融資；同月，識(shí)季獲得4000萬(wàn)美元B輪融資。在資本助力下，新玩家正在不斷擠壓老牌寺庫(kù)的生存空間。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在不斷發(fā)力。早有阿里、京東等巨頭發(fā)力奢侈品市場(chǎng)：2017年，阿里巴巴推出專門(mén)的奢侈品平臺(tái)LuxuryPavilion；同年，京東推出白手套送貨服務(wù)——“京尊達(dá)”，與諸多奢侈品牌合作。

與此同時(shí)，短視頻巨頭也在殺入：2021年12月，快手電商宣布開(kāi)放二手服飾、二手時(shí)尚服飾等一系列二手品類上架直播間，開(kāi)啟二手奢侈品直播帶貨浪潮；抖音同期引入Dior、Prada等多個(gè)奢侈品牌入駐直播間賣貨。據(jù)Tech星球報(bào)道，2020年，抖音二手奢侈品品類GMV達(dá)30億元左右。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步搶占奢侈品電商蛋糕，壓縮寺庫(kù)們的市場(chǎng)空間。行業(yè)光鮮，不代表所有玩家都能體面賺錢，如今的寺庫(kù)就是如此。

李日學(xué)曾表示：“馬云要使阿里成為102年企業(yè)，而我要把寺庫(kù)做到109年，比阿里還長(zhǎng)?！币匀缃袼聨?kù)不到3000萬(wàn)美元市值來(lái)看，李日學(xué)距離這個(gè)目標(biāo)顯然越來(lái)越遙遠(yuǎn)。

近日，美國(guó)著名休閑鞋品牌Crocs（卡駱馳，“洞洞鞋”）宣布計(jì)劃以現(xiàn)金加股票的方式，以25億美元（約合159.29億元人民幣）收購(gòu)鞋類品牌Hey Dude（都德）。

Crocs首席執(zhí)行官AndrewRees表示，Crocs希望擴(kuò)大其鞋類產(chǎn)品類型，不僅僅局限于其最著名的“洞洞鞋”，但依然會(huì)堅(jiān)持Crocs的舒適原則。他說(shuō)，這筆交易預(yù)計(jì)將在明年第一季度完成，Hey Dude將作為一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)運(yùn)營(yíng)，將立即增加收入和利潤(rùn)。

值得注意的是，在收購(gòu)消息發(fā)布的當(dāng)天Crocs股價(jià)應(yīng)聲下跌12%，創(chuàng)該公司2020年4月以來(lái)最低價(jià)。

不過(guò)，Crocs稱，Crocs+HeyDude將使公司在全球品牌休閑鞋領(lǐng)域排名從全球第5上升至全球第2，僅次于斯凱奇。

“最差發(fā)明”Crocs

Crocs由Scott Seamans、Lyndon“Duke”Hanson和George Boedecker Jr.創(chuàng)立，他們注意到加拿大Foam Creations公司生產(chǎn)的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎(chǔ)上作出一定修改后設(shè)計(jì)出一種本來(lái)為劃船運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)備的鞋子。

Crocs生產(chǎn)的第一款鞋“海灘”于2001年在佛羅里達(dá)州的勞德代爾堡船展上亮相，全部200雙鞋都售出。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，Crocs都因?yàn)槭孢m性而備受歡迎。

但是，由于這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時(shí)還有一條用以防滑，可以轉(zhuǎn)動(dòng)的鞋帶，一度被視為時(shí)尚毒藥。

2010年，Crocs被時(shí)代雜志評(píng)為“最差發(fā)明”，原因只有一個(gè)：丑。有人在Facebook上建了一個(gè)組“我不在乎Crocs有多舒服，穿著它的你像個(gè)傻……”，入組人數(shù)高達(dá)120萬(wàn)。

Crocs借機(jī)以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語(yǔ)，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的“UGG”。

Crocs還發(fā)起一場(chǎng)主題為“我們很丑，但我們是獨(dú)一無(wú)二”的活動(dòng)，邀請(qǐng)名人講述自己遭遇欺凌的經(jīng)歷，旨在宣傳品牌鼓勵(lì)人們保持個(gè)性的態(tài)度，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的共鳴。

Crocs變身潮流單品，可以追溯到2016年。這一年，Crocs宣布與設(shè)計(jì)師品牌Christopher Kane合作，試圖重塑消費(fèi)者的心智。2017年，Crocs又與著名奢侈品牌巴黎世家聯(lián)合推出10cm厚底鞋，引起時(shí)尚人士廣泛關(guān)注。

隨后，Crocs相繼又與潮牌Chinatown Market、美國(guó)箱包品牌Vera Bradley、日本潮流服裝品牌Beams等合作，2020年，簽下楊冪為代言人。

Crocs終于回到時(shí)尚的中心。

在經(jīng)歷了十年的銷售停滯后，Crocs在2019年和2020年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的收入增長(zhǎng)。到目前為止，2021 年有望成為突破性的一年，因?yàn)镃rocs預(yù)計(jì)僅今年就實(shí)現(xiàn)了 62% 至65% 的增長(zhǎng)。

據(jù)Crocs財(cái)報(bào)，第三季度其收入同比大漲73%至6.25億美元，創(chuàng)歷史新高，共賣出了2540萬(wàn)雙鞋，主要受價(jià)格上漲、促銷策略和產(chǎn)品組合的推動(dòng)。期內(nèi)，Crocs在美國(guó)本土市場(chǎng)錄得高達(dá)94.5%的增幅，涵蓋中國(guó)的亞太市場(chǎng)也錄得21.2%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

目前，Crocs在全球超過(guò)90個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷售，累計(jì)銷售量達(dá)7.2億雙。

收購(gòu)擴(kuò)充

自創(chuàng)立以來(lái)，Crocs就不斷通過(guò)收購(gòu)來(lái)擴(kuò)充自己的品類。

Crocs在2006年2月成功登陸納斯達(dá)克，并創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)鞋類企業(yè)首次公開(kāi)招股的首日股價(jià)上升最高紀(jì)錄。

2006年10月，Crocs以1000萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了Jibbitz，后者是一家配件制造商，其配件可以作為裝飾品插到Crocs鞋的孔中。

2007年1月，Crocs以175萬(wàn)美元的現(xiàn)金收購(gòu)了OceanMind的資產(chǎn)。Ocean Mind生產(chǎn)皮革和乙烯基醋酸乙烯酯鞋。

同年7月，Crocs又買下位于華盛頓的高爾夫球鞋制造商Bite Footwear，并推出Croc風(fēng)格的高爾夫球鞋Ace，一舉打入高爾夫球鞋市場(chǎng)。

2008年4月，Crocs以460萬(wàn)美元收購(gòu)了TidadTrade，后者成為了Crocs在南非的分銷商。

同月，Crocs還收購(gòu)了一家荷蘭公司TaggerInternational B.V.，這是個(gè)專門(mén)生產(chǎn)郵差包的公司。Crocs以200萬(wàn)美元買下Tagger包括商標(biāo)在內(nèi)的所有資產(chǎn)。

對(duì)Hey Dude的收購(gòu)是Crocs時(shí)隔多年后的又一次投資，同時(shí)也是其創(chuàng)立以來(lái)最大的一筆收購(gòu)。

 Crocs加碼休閑鞋領(lǐng)域

Hey Dude于2008年在意大利成立，但其收入95%來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，該公司生產(chǎn)輕便鞋，如男士、女士和兒童鞋，售價(jià)大概在60美元左右。

Hey Dude的設(shè)計(jì)理念是“拖鞋的舒適+旅游鞋的性能"，一雙男鞋的重量只要280g，是可以漂浮在水面上的，他們也做過(guò)很多期這種賣點(diǎn)視頻，柔軟的EVA 鞋底，時(shí)尚的鞋面，并且可以機(jī)洗。

Hey Dude 2021年開(kāi)始發(fā)力的環(huán)保鞋，也取得了不俗的成績(jī)，在亞馬遜平臺(tái)上，其13個(gè)款式鞋平均每款月銷量5200多雙。

Hey Dude線上銷售比Crocs更為成熟，其營(yíng)收有43%來(lái)自線上，而Crocs只有37%。從2018年至今，Hey Dude的線上收入增長(zhǎng)了14倍。

Hey Dude的加入也會(huì)改善Crocs的品類。目前，木屐類占Crocs總營(yíng)收的71%，涼鞋占16%，Jibbitz配飾占6%，HeyDude加入后，木屐業(yè)務(wù)將下降至57%，Hey Dude所代表的休閑鞋履占比達(dá)20%，成為第二大品類。

預(yù)計(jì)今年Hey Dude將帶來(lái)約5.7億美元的收入，2022年Hey Dude的銷售額將在7億至7.5億美元之間。Crocs+Hey Dude將使其在全球品牌休閑鞋領(lǐng)域排名從全球第5上升至全球第2，僅次于斯凱奇。

Crocs表示，在2024年把Hey Dude打造成營(yíng)收超10億美元的品牌。

實(shí)際上，休閑品類正在迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

疫情席卷全球兩年，運(yùn)動(dòng)休閑的穿著正成為越來(lái)越多人們的日常搭配選擇。隨著人們對(duì)健康和健身需求的增加，舒適性、多功能性成為人們?nèi)粘Ｖb的優(yōu)先考慮。在疫情之前，Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格盛行，疫情加劇了這一趨勢(shì)，并演變出新的潮流“Workleisure工作休閑”。有分析認(rèn)為，即使美國(guó)消費(fèi)者回到辦公室，許多人仍然選擇舒適和休閑的穿著。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司美國(guó)NPD集團(tuán)的一份報(bào)告顯示，今年上半年，美國(guó)鞋履市場(chǎng)增長(zhǎng)7%，其中休閑鞋和網(wǎng)上商店銷售額增幅最大。

眾多品牌紛紛迎合消費(fèi)者的這一改變。

疫情下，時(shí)尚鞋履遭遇寒冬。知名奢侈時(shí)尚鞋履品牌Jimmy Choo將休閑元素融入旗下鞋履中，獲得市場(chǎng)高度認(rèn)可，在整體低迷的時(shí)尚鞋類市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)，年收入從5.5億美元增長(zhǎng)至10億美元。

NPD研究人員表示，如今的消費(fèi)者不再準(zhǔn)備在舒適度上妥協(xié)，行業(yè)需要對(duì)此做出反應(yīng)。

如同另一個(gè)休閑鞋履品牌allbirds的爆火一樣，消費(fèi)者已經(jīng)做出了自己的選擇?，F(xiàn)在，Crocs選擇跟進(jìn)。