2021年8月2日，《財富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜發(fā)布，沃爾瑪連續(xù)八年穩(wěn)坐第一。沃爾瑪2021年營收559,151百萬美元，在全球有超過220萬員工。這個當(dāng)之無愧的企業(yè)巨無霸，在60歲這一年還在嘗試新的業(yè)務(wù)。

不過，當(dāng)傳統(tǒng)零售商開始發(fā)力時尚，「小而美」的服飾業(yè)務(wù)真的會是增利靈藥嗎？

本月，沃爾瑪開始發(fā)售全新運動自有品牌Love&Sports。一系列色彩豐富的運動單品悄悄上架沃爾瑪美國官網(wǎng)及部分線下門店。

首批上架的121件單品全部為女裝。包括瑜伽褲、運動短褲、運動文胸、衛(wèi)衣、防曬夾克、泳裝、背心T恤等在內(nèi)的幾乎所有運動服裝品類。

Love&Sports單品的價格從12美元到42美元不等，尺寸覆蓋XS-XXXL，基本可以滿足所有身材的選購需求。

Love&Sports系列從策劃、籌備，到上架用了兩年時間。設(shè)計師之一的Stacey曾表示，市面上的健身服裝色彩過于單調(diào)，在家健身和直播時發(fā)現(xiàn)沒有衣服可穿。所以Love&Sports的運動服以鮮艷色彩為最明顯的特征，靈感來自80年代時尚。

目前Love&Sports賣得最好的是一款16美元的運動文胸。不過網(wǎng)站上并沒有顯示實際售賣件數(shù)，根據(jù)單品下的12條評論，可以推測售賣件數(shù)并不算多。不過，這件單品獲得了4.7的高評分，好評主要針對性價比、面料和設(shè)計。

這件16美元的運動內(nèi)衣，是目前Love&Sports網(wǎng)站上最暢銷的單品

目前官網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)平平的原因之一是，沃爾瑪還并未在美國官網(wǎng)力推這一全新自有品牌。打開沃爾瑪美國官網(wǎng)，點進(jìn)服裝區(qū)，下拉，才能在「Brands we love」類目看到Love&Sports的品牌推薦。

在線下，目前也只能在1500多家美國沃爾瑪門店買到Love&Sports的產(chǎn)品。沃爾瑪將從這1500多家門店評估消費者反饋，而后再將產(chǎn)品廣泛上架。在Love&Sports的官方Instagram中，品牌也在通過「兩款單品二選一」的方式來收集消費者喜好。

沃爾瑪還計劃在今年秋天為Love&Sports推出包袋、鞋和配飾系列。

01 運動時尚，沃爾瑪很認(rèn)真

不同于供應(yīng)商生產(chǎn)-沃爾瑪貼牌售賣的簡單路數(shù)，Love&Sports從前期設(shè)計到宣發(fā)都做得很細(xì)致。

Love&Sports由Michelle Smith與Stacey Griffith合作設(shè)計。二人曾在2019年公布戀情，是同性伴侶身份。雖稱不上是知名CP，但二人一個是資深服裝設(shè)計師，一個是美國健身偶像，這使Love&Sports在時尚領(lǐng)域和運動領(lǐng)域都足夠?qū)I(yè)。

設(shè)計師Michelle Smith（左）和Stacey Griffith（右）也出鏡了Love&Sports的宣傳海報

Michelle曾在迪奧、愛馬仕等老牌時裝屋實習(xí)，而后她創(chuàng)立了自己的品牌Milly。憑借Michelle擅長的美式度假風(fēng)格，Milly曾在2000-2010年前后很受歡迎。米歇爾·奧巴馬的官方肖像畫，穿著的正是Milly的服裝。

但屬于Milly的輝煌沒有持續(xù)太久，2019年，因嚴(yán)重的銷量下滑及財務(wù)問題，Michelle將Milly賣給了S. Rothschild 。

出售Milly后，Michelle又創(chuàng)立了個人同名品牌Michelle Smith。新品牌主打質(zhì)感路線，售價高昂?，F(xiàn)在她仍擔(dān)任品牌主理人，女友Stacey Griffith偶爾還兼任品牌造型模特。

兩度經(jīng)營個人品牌，且擁有諸多大牌的實習(xí)經(jīng)驗，Michelle Smith雖名聲不及其他知名設(shè)計師響亮，但對于創(chuàng)立平價運動品牌來說綽綽有余。

Love&Sports的第二位設(shè)計師Stacey Griffith，則是美國健身平臺SoulCycle的明星教練。她52歲、一頭銀色短發(fā)，帶有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格。在Love&Sports服裝發(fā)售后，Stacey在Instagram一連兩條上身帶貨。

Stacey擁有30多年專業(yè)健身經(jīng)驗，她的加入使Love&Sports的運動服裝維持了高性能、高實用性的水準(zhǔn)。在Instagram擁有6萬粉絲、身為年輕人的健身偶像的Stacey，本身就是推廣新品牌最好的KOL。

從設(shè)計角度看，比起其他自有品牌，Love&Sports更像是一個純正、獨立的設(shè)計師品牌，只不過它只能在沃爾瑪買到。

由多種身材的模特拍攝官方宣傳圖，Lululemon的反body shame海報曾得到一致好評。Love&Sports的模特選擇也走了同樣的路線。但一件Love&Sports的服裝，價格幾乎是Lululemon的五分之一。

Lululemon（上）與Love&Sports（下）

Love&Sports官方的產(chǎn)品圖由不同身材、膚色、發(fā)型的模特拍攝。Love&Sports二位設(shè)計師的同性伴侶身份也為品牌注入了故事和態(tài)度，Love&Sports呈現(xiàn)出的彩虹元素或許也是品牌的主張之一。

沃爾瑪正用最低廉的價格做著高端品牌才做的事——輸出價值觀。

02 零售巨頭的跨界夢

看到這些大片，很難想象它們都是沃爾瑪出品。

沃爾瑪?shù)拇蟛糠址b自有品牌并未進(jìn)入中國市場，所以我們在沃爾瑪賣場中能看到的服裝非常有限。

但沃爾瑪并非時尚荒漠。近年來沃爾瑪加速時尚布局，僅2018年，沃爾瑪就推出了四個全新的服裝自有品牌，現(xiàn)在甚至可以在沃爾瑪美國官網(wǎng)買到二手LV包袋。

在所有服裝類目中，最亮眼的是不斷增長的運動服裝需求。2021年服裝市場規(guī)模為1.5萬億美元，其中運動服裝就占了3840萬美元。根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)，2021 年美國的運動服銷售額增長了 31%。

隨著美國新冠疫情的影響變小，人們又重回健身房，對運動服裝的需求不斷上升。沃爾瑪在這個轉(zhuǎn)折點推出Love&Sports，也是瞄準(zhǔn)了不斷增長的運動服裝市場。

PYMNTS 數(shù)據(jù)圖，展示了新冠疫情下沃爾瑪與亞馬遜在美國服裝市場的占比

除了運動服裝，零售巨頭們也瞄準(zhǔn)了體育直播。亞馬遜曾斥巨資將NFL橄欖球賽事、英超聯(lián)賽直播引進(jìn)亞馬遜會員在線媒體平臺Prime Video。亞馬遜還曾在2020年花費3-4億美元買下了西雅圖中心競技場的20年冠名權(quán)。

不過，亞馬遜并未將用自己的名字為體育場冠名，而是將體育場命名為「氣候誓言體育場」，并表示希望用這個名字，提醒人們應(yīng)對氣候變化，保護(hù)地球環(huán)境。

這一做法讓人們見識了企業(yè)巨頭的格局。不過對于亞馬遜來說，這一舉動背后可能還包含生態(tài)整合的目的。亞馬遜用資本實力將體育賽事版權(quán)與線下體育場館打包，使旗下體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)更完整，從而帶來更大的影響力。

而沃爾瑪進(jìn)軍運動服裝的舉動似乎有同樣的思考。沃爾瑪服裝和自有品牌執(zhí)行副總裁Denise Incandela曾表示，「Love &Sports正在成為一個生活方式品牌」。Love &Sports可能會成為沃爾瑪拿下運動健身產(chǎn)業(yè)的入口。畢竟新冠后的健身回潮，已成為零售巨頭們心照不宣的投資熱門。

NIKE、阿迪達(dá)斯等運動服裝占市場份額居高不下，Lululemon等年輕品牌迅速壯大，Abercrombie &Fitch、COS等快時尚品牌都開始推出運動副線，Love&Sports對手重重，不過低價戰(zhàn)略絕對是優(yōu)勢之一。

沃爾瑪努力多年使自己與時尚掛鉤。不過，想讓消費者為了買衣服而走進(jìn)門店，仍是沃爾瑪面臨的挑戰(zhàn)。

03 轉(zhuǎn)型中的沃爾瑪

在5月17日沃爾瑪披露的2023財年第一季度（2022年2月1日-2022年4月30日）財報中，意料之內(nèi)的數(shù)字是1415.7億美元的營收，高于預(yù)測的1389.4億美元；而意料之外的是凈利潤，為20.54億美元，低于預(yù)期的40.85億美元，同比下降25%。

不光是沃爾瑪自己碰到了這個問題，同為美國零售巨頭的塔基特也面臨凈利潤的大幅下滑。

造成數(shù)家零售巨頭身處困境的原因也類似：疫情導(dǎo)致的人力成本上升、俄烏沖突導(dǎo)致的燃料支出暴漲，以及大量的積壓庫存。財報公開后，沃爾瑪和塔吉特的股價分別暴跌11%和25%。

沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型有跡可循。2021年沃爾瑪國內(nèi)閉店31家，其中甚至包括里程碑般的中國第一家沃爾瑪賣場——深圳洪湖店。

與之相反的是持續(xù)落地的是沃爾瑪旗下的山姆會員店。會員制、倉儲式的山姆會員店代表著消費者的新購買習(xí)慣。沃爾瑪在嘗試的路上穩(wěn)步前進(jìn)，山姆和服飾業(yè)務(wù)都代表了沃爾瑪在追求更精致的業(yè)務(wù)，和更高的利潤。

不過，沃爾瑪力推的服飾、家居等利潤率較高的商品并未在這個季度貢獻(xiàn)足夠的銷量，這也是沃爾瑪利潤下跌的原因之一，沃爾瑪?shù)臅r尚夢似乎離成功還差很遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)零售商做時尚，本身就面臨重重困難。沃爾瑪在服裝品類發(fā)力近10年，也許只是還差一個被廣泛認(rèn)可的品牌。Love&Sports會是那個品牌嗎？

隨著國風(fēng)興起，國潮元素融入服飾設(shè)計，充滿現(xiàn)代與時髦感的「新中式服裝」受到了許多國潮愛好者的追捧。

「新中式美學(xué)」的概念也在Z世代的推崇下風(fēng)靡開來。

就在剛剛過去的三月底，淘寶聯(lián)合全球趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)WGSN發(fā)布了《2022春夏流行趨勢報告》，總結(jié)了今年春夏的八大春夏流行趨勢，其中最引人注意的就是——「新中式」。

于是國內(nèi)便以閃電般的速度掀起了一波「新中式」 穿搭風(fēng)潮，也產(chǎn)生了最近頻繁出現(xiàn)在社交媒體的熱門詞匯 「新中式女孩」。

通過搜索發(fā)現(xiàn)，小紅書、Instagram等Z世代習(xí)慣于分享自己穿搭的社交平臺上，「新中式」、「新中式穿搭」等詞條的搜索量、瀏覽量都非常之高。

「新中式美學(xué)」雖然與傳統(tǒng)的中式美學(xué)僅有一字之差，但是在熱度上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。那么這個“新”字到底代表著什么呢？

01 什么是“新中式”？

「新中式」這個概念可以看成是國潮的一個細(xì)分類。

不同于傳統(tǒng)的漢服唐風(fēng)，「新中式」融合了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代風(fēng)格的結(jié)合，既不失東方傳統(tǒng)韻味，同時風(fēng)格又很大膽前衛(wèi)。在傳統(tǒng)工藝上運用唐裝、漢服、旗袍等中國傳統(tǒng)元素，而在版型又增添了西式的成衣結(jié)構(gòu)，借鑒現(xiàn)代風(fēng)的風(fēng)格，推陳出新。 

早在18世紀(jì)歐洲就出現(xiàn)了形容中國藝術(shù)風(fēng)格的專門詞語「Chinoiseri」，1997年Christian Dior設(shè)計總監(jiān)John Galliano就曾大膽地運用刺繡及旗袍剪裁板式為靈感，設(shè)計了一場由東方元素主導(dǎo)的大秀。

整個系列里最有名的一條裙子就是被妮可·基德曼穿去了第69屆奧斯卡頒獎典禮的禮服裙，嚴(yán)格意義上來說，這條禮服已經(jīng)沒了立領(lǐng)和盤扣，并不算旗袍。

但剪裁和側(cè)面的開衩設(shè)計仍然能看出旗袍的靈魂。有光澤感的絲綢面料，領(lǐng)口處的刺繡和背后的流蘇，既有中式韻味，又有John Galliano專屬的浪漫。當(dāng)年這個造型也被評為了「奧斯卡十佳紅毯著裝」。

國外的許多設(shè)計師也從John Galliano的這個系列中得到靈感，紛紛開始嘗試對中式服飾進(jìn)行創(chuàng)新與融合，神秘的東方元素漸漸開始被歐洲的時裝屋所青睞。

Armani在2015春夏高定大秀「竹之韻」上用中式配色和輕紗紡布勾勒出中式氣韻。柔美的竹葉與水墨融合，淡綠與淺紫錯相匯融，把女性的優(yōu)雅和高級感詮釋得分毫不差。

Prada2017的春夏系列則重塑了旗袍的內(nèi)斂優(yōu)雅，配色低調(diào)溫潤、剪裁飽滿流暢、風(fēng)韻尚存。

大牌設(shè)計師們對于中式服飾的演繹，也為日后的「新中式美學(xué)」奠定了基礎(chǔ)?！感轮惺矫缹W(xué)」不是純粹的元素堆砌，也不是單純的圖案疊加，而是在于其本身就承載著中國傳統(tǒng)歷史與文化積淀。當(dāng)這些蘊含巨大力量的傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代的審美進(jìn)行碰撞時，就輕而易舉凸顯了著裝者的醒目與獨特。

「新中式」相比傳統(tǒng)中式風(fēng)格更具創(chuàng)意和藝術(shù)美感，也與Gen Z追求個性表達(dá)的時尚態(tài)度不謀而合。隨著以中國傳統(tǒng)設(shè)計元素為代表的本土設(shè)計師們的出現(xiàn)，「新中式」 的勢頭更加一發(fā)不可收拾。

02 本土品牌下的“新中式”

Uma Wang

Uma Wang本名王汁，畢業(yè)于東華大學(xué)。在工作數(shù)年后遠(yuǎn)赴倫敦中央圣馬丁進(jìn)行深造學(xué)習(xí)。一頭烏黑的長發(fā)和標(biāo)志性的素雅穿著，深沉且富有中國女性的獨特韻味。

2006年從倫敦留學(xué)回歸后，王汁成立了自己的工作室。三年后，王汁將品牌改成Uma Wang，意圖讓更多人了解「屬于中國的設(shè)計」 。

Uma Wang的第一個服裝系列就是以羊絨為主要面料的，她善于利用簡單的面料來表現(xiàn)出時裝的張力。提起羊絨面料，首先想到的都是毫無設(shè)計感的羊毛衫，而王汁就是想用傳統(tǒng)的面料，去嘗試各種試驗和先鋒的手法，想去打破對這種材料的傳統(tǒng)認(rèn)知。

她將清朝女人和甲蟲印在了羊絨上，用面料去做當(dāng)代先鋒設(shè)計，而且這兩者間也兼具極強(qiáng)的視覺沖擊力，成為了Uma Wang的特點。

王汁出生在中醫(yī)世家，因此她從小就被中式文化所熏陶，但這也讓她懂得，中國文化是內(nèi)斂含蓄的，所以不需要過分張揚個性。與郭培的華麗大膽不同，Uma Wang的中國元素向來都是用素雅來表現(xiàn)的。

2010年收到米蘭WHITE的邀請，Uma Wang得知將在國外發(fā)布自己的作品，作為在歐洲的首次亮相，王汁選擇了中國的《道德經(jīng)》作為主題。

除了主題概念上的中國文化，王汁還用「留白 」的方式來打造空間，她認(rèn)為這也是一種典型的東方文化。

而Uma Wang在國內(nèi)被熟知則是因為被姜文欽點為電影《邪不壓正》的服裝設(shè)計師。周韻在電影中所裝扮的每一套戲服，都源自Uma Wang的設(shè)計，看似素雅，卻不寡淡。

此后周韻在出席紅毯或日常生活中也經(jīng)常穿著Uma Wang的衣服，她自帶一種東方美人氣質(zhì)，獨特的美麗和一點點神秘，和Uma Wang所遵循的東方美學(xué)內(nèi)核出奇一致，風(fēng)格上更是相得益彰。

作為中國設(shè)計師的代表人物，Uma Wang帶給世界的中國風(fēng)并沒有過分地強(qiáng)調(diào)自己的中式風(fēng)格，而是獨辟蹊徑，以一種含蓄婉約的方式走出了一條屬于Uma Wang自己的東風(fēng)西漸之路。將東西方時尚風(fēng)格融合到了一個讓無論中西方消費者都能接受并喜愛的、恰到好處的程度。

Yuhan Wang

設(shè)計師王予涵來自山東威海，先后就讀于清華大學(xué)，紐約視覺藝術(shù)學(xué)院，以及攻讀了中央圣馬丁的本科和碩士課程。

本科畢業(yè)系列獲得了歐萊雅青年設(shè)計師的季軍，碩士畢業(yè)系列被英國時裝協(xié)會理事兼Amerian Vogue 主評Sarah Mower賞識并推薦到意大利米蘭Manri任職女裝設(shè)計師。

8歲開始習(xí)作山水畫，臨摹清代畫家改琦《紅樓夢圖詠》中仕女圖的經(jīng)歷對Yuhan Wang影響頗深。在她的設(shè)計中，人們可以看到源自東方女性身上的柔美，清秀俊逸的風(fēng)格同樣契合著東方服裝的剪裁方式。

2018年，Yuhan Wang創(chuàng)立了同名品牌并將總部設(shè)在倫敦，其擅長用蕾絲、刺繡、印花、薄紗營造出一個帶有東西方柔情交織的世界。

在Yuhan Wang的世界中，服裝是帶有反叛、流動、以及詩意與浪漫的，女性的氣質(zhì)在不經(jīng)意間流露。那帶有力量且低調(diào)的美麗在服裝中蘊含，從未妥協(xié)。

Yuhan Wang在探索東方女性氣質(zhì)的同時，還能融入西方的文化元素。極力抹去人們心中柔軟與剛強(qiáng)的邊界，使人們體會著一種別樣的審美藝術(shù)，打造出極富意境的空間。

2021秋冬系列，以Yuhan Wang「Women in Landscape」作為主題。在「晚松翠方深」中包含了諸多的松和鹿元素，「松」在傳統(tǒng)的中國畫中代表著長盛不衰；「鹿」音同“祿”，因此常伴有吉祥福運之意。將中式山水風(fēng)景畫和女性為基調(diào)，傳達(dá)女性細(xì)膩而堅毅的情感內(nèi)核。

在Yuhan wang的設(shè)計情感里，有一種文學(xué)和浪漫主義色彩，與她中國文化的身份交織在一起，形成了一種特殊的現(xiàn)代感。 

SAMUEL GUì YANG

SAMUEL GUì YANG的設(shè)計師楊桂東（Samuel Yang）來自廣東，2015年他從中央圣馬丁女裝設(shè)計碩士專業(yè)畢業(yè)，在倫敦創(chuàng)立了SAMUEL GUì YANG品牌。

Samuel Yang從18歲起便生活在倫敦，西方的城市氛圍和文化沉淀給Samuel Yang帶來了很大的影響，而在這樣多元且全球化的沖擊下反而給予其非凡的創(chuàng)作靈感，也讓Samuel Yang不斷思考傳統(tǒng)文化與不斷變化的環(huán)境之間的關(guān)系。

在SAMUEL GUì YANG的設(shè)計中，中西方服飾元素融合得非常自然，既有西方的服裝剪裁工藝，又蘊含了東方文化獨有的意境與風(fēng)情。

每一季作品，SAMUEL GUì YANG都在用時裝語言描摹東方女性的不同樣貌，或柔美或利落，女性的多重自我得以投射，找到共鳴。

中式盤扣、斜式開襟、立領(lǐng)與西式相結(jié)合的獨特裁剪、中國水秀以及不規(guī)則壓褶等眾多的中式元素，將其中的文化傳統(tǒng)完美地融合進(jìn)設(shè)計理念和當(dāng)代設(shè)計語言里。Samuel很好地將舊香港、老上海等時期的東方女人用現(xiàn)代化的視角詮釋出來。

Samuel擅長通過面料、剪裁和輪廓的運用，傳達(dá)出自身對中西文化的關(guān)聯(lián)與內(nèi)在，而也正是通過對東西方文化的不同元素的借鑒，打破了一直以來對人們傳統(tǒng)東方女性的刻板印象。

作為「新中式」的代表品牌，SAMUEL GUì YANG近兩年不僅成為上海時裝周備受矚目的品牌之一，也陸續(xù)登上了《卷宗Wallpaper 》、《T Magazine》等雜志封面，被惠英紅、雎曉雯、杜鵑、劉雯等明星模特穿著。

在「國潮」當(dāng)?shù)赖慕裉?，SAMUEL GUì YANG浪漫內(nèi)斂的東方美，也在努力擺脫中國元素的單一刻板印象，讓新穎、摩登的東方美感被更多人所喜愛。

M essential

M essential的創(chuàng)始人兼設(shè)計總監(jiān)馬凱從小跟在做裁縫的媽媽身邊的他潛移默化培養(yǎng)出了對做衣服的興趣，并在高考填報志愿時5個意向?qū)I(yè)全選了「服裝設(shè)計」。

在天津美術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計系畢業(yè)后，馬凱選擇先留在國內(nèi)企業(yè)積累一些市場經(jīng)驗。隨后繼續(xù)奔赴倫敦藝術(shù)學(xué)院深造，并在回國后成為獨立設(shè)計師，推出了個人品牌。

在工作期間，馬凱曾加入過NOT時裝項目，有機(jī)會與山本耀司及其日本團(tuán)隊共同合作，這一跨國際的經(jīng)歷也讓馬凱對「東方美學(xué)」有了更深層次的認(rèn)識。

在創(chuàng)立個人品牌之后，他將M essential的核心定位成「探索當(dāng)代東方美學(xué)與現(xiàn)代生活方式的矛盾與統(tǒng)一」,將東方文化底蘊里的東西與現(xiàn)代化時尚需求相結(jié)合，打造出一個既有古典美又有摩登感的新興形象。

在M essential最新的系列中，馬凱以「INTERFUSION融合」為題，把東方優(yōu)雅與當(dāng)代女性風(fēng)格相融，將自由格調(diào)注入濃墨淡彩的東方品味。

這個系列的面料以生絲、提花、紗線、絲絨為主，美觀的同時更加注重舒適感。純手工刺繡成為了服裝的點睛之筆，以竹與蘭為代表，呈現(xiàn)了東方優(yōu)雅。

03 Z世代眼中的“新中式”

中國文化流傳至今已有五千年歷史，其蘊含的智慧仍有太多可借鑒之處，其永恒的經(jīng)典也是新中式風(fēng)格魅力不減的根本之源。歷經(jīng)時代的智慧所傳承下來的文化和美學(xué)，給了設(shè)計師們不竭的力量源泉。

在2018年中國本土運動品牌李寧以「悟道」系列登上紐約時裝周后，「國潮」、「新中式」就開始頻繁出現(xiàn)在大家視野。諸如上述Uma Wang、SAMUEL GUì YANG等品牌也以各自個性風(fēng)格嶄露頭角，越來越多被國人甚至世界喜愛，這些本土品牌的強(qiáng)力生長也讓新中式風(fēng)格成為熱潮與趨勢。

當(dāng)代表著「新中式」的本土品牌們越來越受歡迎甚至是走向國際舞臺的時候，也側(cè)面說明了在當(dāng)今由西方主導(dǎo)的時尚體系中，中國設(shè)計也在勇敢爭奪著話語權(quán)。

Z世代這群年輕消費群體成長在國家強(qiáng)盛的年代，他們身上的文化自信和民族認(rèn)同感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，這使得越來越多年輕消費者更愿意嘗試體驗這種風(fēng)格，成為「國潮」的主力消費群體。

Z世代所追求彰顯個性品味的新時代消費理念也讓更具創(chuàng)意以及美學(xué)理念的「新中式風(fēng)格」以其當(dāng)代美學(xué)風(fēng)范，所傳遞的理念與獨樹一幟的設(shè)計為他們所熱愛。

吸引當(dāng)下年輕消費群體，很大一部分還在于新中式能引起情感共鳴，一定程度上成為大家的情感寄托。在顏值主義時代我們同樣也還是情感自省者，消費的時候仍會被產(chǎn)品背后所具有的獨有的情感理念所打動，「新中式」品牌作為極具情感理念的風(fēng)格代表，也是其成為眾多消費者喜愛的原因之一。

而站在本土設(shè)計師們的角度上，「新中式風(fēng)格」不僅僅代表了服裝產(chǎn)品，也預(yù)示了東西方相交融的全新東方美學(xué)的發(fā)展與興起。把中國的傳統(tǒng)文化以中國人自己的方式來發(fā)揚，講好中國故事，增強(qiáng)文化自信。

「新中式」的興起是中華文化崛起、文化自信提升的典型呈現(xiàn)。目前，國潮泛濫化雖然很嚴(yán)重，但危中有機(jī)，泛濫中也有很多品牌在進(jìn)行創(chuàng)新。我們有理由相信，隨著國潮風(fēng)的不斷升級，成熟，必將脫離新異刺激和符號化的假象，成為不止中國的潮流，也是國際的潮流。

作為冬季保暖神器，羽絨服備受青睞。即使2021年冬季羽絨服價格普漲，仍舊難掩消費者對它的喜愛，不少中高端產(chǎn)品甚至出現(xiàn)斷碼斷貨的現(xiàn)象。

正所謂剛需就是商機(jī)，在距離嘉興30里的平湖，藏著羽絨服的生意經(jīng)。

在這個僅70萬人口的小城里，貢獻(xiàn)了全中國80%以上的羽絨服。這里，每年生產(chǎn)服裝達(dá)3億件套，連起來能繞地球10圈。

很難想象，這個嘉興的小城，竟然靠著羽絨服成為冬日經(jīng)濟(jì)的隱形贏家，年銷售額300億元，并登上中國市場百強(qiáng)榜。

到底是大力出奇跡，還是好風(fēng)憑借力，一切還要從頭說起。

01、聚焦羽絨服

早在上世紀(jì)80年代，依托毗鄰上海、杭州的地域優(yōu)勢，平湖有了第一批服裝加工廠。

初期，他們主要和上海等周邊大企業(yè)“聯(lián)營”合作，承擔(dān)來料加工，將個體生產(chǎn)參與到當(dāng)時計劃經(jīng)濟(jì)的配額市場中去。

借助大企業(yè)的資金和技術(shù)，平湖服裝生產(chǎn)很快壯大，其工業(yè)總產(chǎn)值連續(xù)27年位列嘉興市第一。

尤其在對外貿(mào)易市場開放后，平湖的潛力逐漸被外企挖掘。

在這里，不乏看見耐克、勞斯非斯、華倫?天奴、尤尼科羅、阿瑪尼等100多家世界知名品牌的生產(chǎn)加工基地，其產(chǎn)品出口到日本、歐美等76個國家和地區(qū)。

20年時間過去，平湖已然成為全國最大的外貿(mào)出口服裝生產(chǎn)制造基地。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，高峰時，平湖服裝企業(yè)超1200家，從業(yè)人員達(dá)18萬，全年生產(chǎn)服裝3 億件，總產(chǎn)值 130 余億元。

盡管超95%屬于“貼牌”生產(chǎn)，卻也給平湖創(chuàng)下了不小的收益。2006年，作為平湖三大傳統(tǒng)優(yōu)勢的服裝業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值107.45億元，給當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)了23.7%的營收。同時，平湖服裝產(chǎn)量占浙江省服裝產(chǎn)量的10%，全國服裝出口產(chǎn)量的2%。

“全球百件衣，平湖有其一”是外界對平湖的印象。

直至2008年金融危機(jī)，打破了小城近30年的寧靜。彼時，受國際出口市場乏力、用工成本增加，以及原料價格上漲沖擊，30年來依賴出口和加工制造的平湖服裝產(chǎn)業(yè)面臨危機(jī)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年前9個月內(nèi)，平湖規(guī)上服裝企業(yè)一半出現(xiàn)虧損，行業(yè)銷售利潤率從2001年7.7%下降至1.5%。原有的盈利能力已明顯下降，平湖服裝產(chǎn)業(yè)不得不尋求轉(zhuǎn)型。

當(dāng)時，與外商合作洽談時，大批平湖服裝企業(yè)是單打獨斗，沒有優(yōu)勢，缺乏話語權(quán)。為了掌握話語權(quán)，平湖迫切需要一個國際服裝大牌的發(fā)單中心，提高貿(mào)易洽談成效，增加自己的利益。

于是，平湖服裝城在2011年落地建成?？上У氖牵b城發(fā)展初期無論是最初銷售百貨，還是后來嘗試原創(chuàng)，服裝城的業(yè)績一直反響平平。

直至2014年冬天，北方天氣極端降溫，服裝城檔口的羽絨服大賣，才讓平湖注意到在當(dāng)時占比僅3%的羽絨服市場，并一舉將服裝城重新定位為”中國羽絨城“。

02、從OEM到ODM的轉(zhuǎn)型

深究羽絨城的今天，離不開OEM向ODM的轉(zhuǎn)型。

上世紀(jì)90年代，市場政策放開，一批借助OEM的企業(yè)得以迅速發(fā)展。但金融危機(jī)下，OEM模式市場競爭能力弱、訂單不穩(wěn)定、風(fēng)險防范能力差等問題被無限放大，同時，勞動力成本上漲，貼牌加工的利潤空間被大大擠壓，大批貼牌企業(yè)面臨生存危機(jī)。

為此，像平湖服裝、海寧皮革這樣的產(chǎn)業(yè)群都在尋求轉(zhuǎn)型之路。借助原有的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，它們開始嘗試從OEM“貼牌”躍向ODM“創(chuàng)牌”之路。

OEM模式下，平湖出現(xiàn)服裝企業(yè)眾多，勞動力短缺的問題，人員結(jié)構(gòu)分散混亂。為此，當(dāng)?shù)卣膭畲笮头b企業(yè)收購、兼并大量中小企業(yè)，以求進(jìn)一步整合平湖服裝產(chǎn)業(yè)的資源，有效推進(jìn)產(chǎn)業(yè)群轉(zhuǎn)型。

此外，面對平湖原料和銷售過度依賴國外的現(xiàn)狀，當(dāng)?shù)赝ㄟ^招商引資吸引境外高檔面料，以及建設(shè)當(dāng)?shù)胤b面料市場，以建立完善的供應(yīng)鏈體系。同時，鼓勵轉(zhuǎn)出口為內(nèi)銷，兩條腿走路。

這讓平湖服裝內(nèi)銷占比逐漸超過出口，擺脫了對出口貿(mào)易的過度依賴。

除了國內(nèi)外平衡發(fā)展之外，離不開平湖自有品牌的建設(shè)。

浙江伊思佳服飾有限公司無疑是自有品牌效用的典型，憑借擁有中國馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢，公司通過對市場終端資源進(jìn)行有效整合，使公司產(chǎn)品的高附加值得到較好提升。

在平湖，不少企業(yè)沿著技術(shù)路線，向“微笑曲線”兩端突破，搶占價值鏈高端。

此后，平湖服裝業(yè)逆市上揚，轉(zhuǎn)虧為盈。到2020年，平湖早已承包全國80%的羽絨服產(chǎn)量，成為名副其實的羽絨之城。而當(dāng)年極具轉(zhuǎn)折意義的平湖服裝城，銷售額也突破了300億元。

此外，平湖服裝也從最初的千篇一律，逐步走向多樣化款式設(shè)計，擁有一批瑞希、杰克范這樣的原創(chuàng)設(shè)計服裝品牌，以優(yōu)秀的設(shè)計聞名全國甚至是世界。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，平湖服裝城原創(chuàng)設(shè)計款式超過2萬款，甚至在全球羽絨服設(shè)計潮流中占據(jù)一席。

誠然，作為品牌建設(shè)之一，原創(chuàng)設(shè)計對打響品牌，甚至是平湖的名聲，具有功不可沒的作用，但放眼整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈，上游供應(yīng)鏈同樣承擔(dān)著不可或缺的作用。

一旦上游原料、勞動力成本上漲，將會影響企業(yè)整個生產(chǎn)銷售的過程。同時，作為季節(jié)性消費品，羽絨服受制于天氣影響較大。

比如2004年，曾被媒體報道為羽絨服的”寒冬“之年，受制于極端氣候，當(dāng)年冬季遲遲不來，導(dǎo)致市場上大批羽絨服難以銷售。與此同時，受年初禽流感影響，羽絨原料鵝絨、鴨絨價格直線上升。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)年羽絨原料同比上漲25％~30％，其中僅含量為95％的白鵝絨就從去年30多萬元上漲至40多萬元。

以一條1500~2000g重的羽絨被為例，其成本上漲了幾百元；而以鴨絨為主要原料的羽絨服，成本也上漲了幾十元。

由此，商家不得不將成本壓力轉(zhuǎn)至終端消費者，提高商品價格。

但極端天氣突襲，大批商家漲價不成，反而不得不降價促銷。

值得注意的是，在多數(shù)羽絨服大打折扣時，波司登、雅鹿這樣的大品牌卻保持同等價格。這是因為大品牌在原材料上具有更高的議價能力，且具備囤貨能力以應(yīng)對市場危機(jī)。

因此，大品牌可能是羽絨服跳出季節(jié)性，掌握話語權(quán)的鑰匙。

03、電商跨越季節(jié)性

繞開季節(jié)周期，大品牌們各有對策。

一方面是Moncler不斷通過設(shè)計師限量款突出羽絨服本身的獨特性、稀有性，持續(xù)提供新鮮感，強(qiáng)化奢侈品屬性，吸引消費者為之買單。

除了在需求上輕薄易攜帶之外，Moncler羽絨服在強(qiáng)調(diào)暖和之外，還賦予商品獨特的價值特性。比如，在產(chǎn)品陳列時，Moncler會讓輕薄夾克、羽絨背心同短裝、連衣裙一起亮相，讓消費者把羽絨服作為搭配單品來看待，在購買裙子、短裝時將羽絨服一并購買，從而避開季節(jié)性。

這讓羽絨服給Moncler創(chuàng)下高達(dá)85%的銷量，即使是疫情影響，Moncler的情況也遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于多數(shù)競爭對手。

另一方面則是加拿大鵝通過擴(kuò)張品類跨越季節(jié)周期。

最初，加拿大鵝主要依賴幾款單品強(qiáng)化品牌特性，讓其可以像Levis的501和Burberry的風(fēng)衣一樣，成為一種標(biāo)志性的產(chǎn)品。

但后來，在主營羽絨服之外，加拿大鵝開始涉足鞋類、雨具和輕便夾克等品類。

財報數(shù)據(jù)顯示，加拿大鵝包括毛衣的非大衣類別為集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之一的收入。

但總體而言，加拿大鵝的跨越周期性仍然不夠穩(wěn)定。谷歌趨勢圖表顯示，加拿大鵝在冬季討論度高于Moncler，在其他季節(jié)卻低于對方。

為此，國內(nèi)品牌更青睞于Moncler的玩法。國產(chǎn)羽絨服代表品牌波司登，就通過設(shè)計師系列、邀請豪華的明星陣容背書，頻繁進(jìn)入時裝周等，強(qiáng)調(diào)品牌奢化的特性，可惜難逃被網(wǎng)友吐槽“土味”的結(jié)局。

如今，平湖也有了一批羽絨服原創(chuàng)設(shè)計品牌在逐漸邁向高端奢侈品，他們通過時尚的原創(chuàng)設(shè)計，引領(lǐng)平湖羽絨服走向更高端的市場。

但由于缺少波司登這樣的大品牌作支撐，平湖羽絨服始終處于“大而不強(qiáng)”的尷尬位置，想要“Moncler化”跨越季節(jié)周期，顯然還需要時間。

對平湖絕大多數(shù)羽絨服企業(yè)而言，跨越季節(jié)性的途徑可能是跟緊電商。

作為優(yōu)衣庫全球百大優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商之一，平湖本地最大的服裝企業(yè)華城集團(tuán)可能是電商先行者，很早就布局電商渠道，和抖音基地合作，以及自己做抖音。

電商和以往的代工批發(fā)不同，前者屬于“一件單發(fā)”模式，且隨時可能面臨退貨風(fēng)險，而后者則屬于批量生產(chǎn)銷售，面臨退貨風(fēng)險小。

但即使差異巨大，也沒有阻擋平湖人向電商邁進(jìn)的決心。

借助電商模式，大批冬季羽絨服可以在夏季反季節(jié)促銷，拓寬銷售渠道的同時，也降低庫存壓力。

以浙江克洛姿時尚服飾有限公司為例，其夏季在抖音直播銷售羽絨服，仍有達(dá)2000人左右的人觀看購買，即使夏季，羽絨服銷量依然可觀。

為此，當(dāng)?shù)爻藙?chuàng)立平湖國際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，還在逐步完善物流體系。

目前，僅平湖國際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)入駐企業(yè)超100家，帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)人數(shù)3000多人。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年1-10月，平湖發(fā)貨的羽絨服占全國抖音平臺上羽絨服交易量的30%，且基地的線上交易額較前年翻了3倍。

抓住電商紅利的平湖，或許還能再造一個奇跡。