水果撈，在等一個(gè)“爆紅”機(jī)會(huì)。 在水果撈之前，“果切”以并不怎么顯眼的方式出現(xiàn)在水果店、超市、街邊小攤上，其產(chǎn)品并沒(méi)有多豐富，簡(jiǎn)單流程即為“水果洗凈、切塊的輕加工”。甚至有時(shí)，果切的原材料還可能是店內(nèi)未售完或者損壞水果的邊角料。

當(dāng)果切搖身一變水果撈，便不再是超市角落里的“小透明”。水果撈被搬進(jìn)簡(jiǎn)潔明亮的店內(nèi)，以七八種新鮮水果搭配多種多樣的酸奶，并添加各種小料，穿上華麗的“外衣”，增添了許多附加值，一份動(dòng)輒二三十元的水果撈不再是當(dāng)初街邊小巷的“寒酸樣”。

經(jīng)營(yíng)水果撈店的王曉豐稱，水果撈最早起源于北方，通過(guò)五六年的個(gè)體店、小品牌培育，消費(fèi)者對(duì)其已“芳心暗許”，“越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)水果撈表現(xiàn)出興趣，現(xiàn)在很多白領(lǐng)的下午茶由奶茶變更為水果撈。”

水果撈“若隱若現(xiàn)”的商機(jī)被一些人悄然發(fā)現(xiàn)。2019年，王曉豐趁市場(chǎng)良莠不齊，格局未定之際，果斷進(jìn)場(chǎng)，一年開(kāi)出300家門(mén)店，單店單日營(yíng)業(yè)額達(dá)到上萬(wàn)元，全年?duì)I收2億元。

以“水果撈”為關(guān)鍵詞搜索，窄門(mén)餐眼收錄的品牌多達(dá)18個(gè)，門(mén)店最多不足200家，以“果切”為關(guān)鍵詞搜索，收錄的品牌僅有2個(gè)。眼下，水果撈玩家少，體量小，大多是幾十家規(guī)模。這背后既涌動(dòng)著無(wú)盡的發(fā)展生機(jī)，也代表水果撈或許真正起勢(shì)還有一段時(shí)間。

眼下，關(guān)于水果撈的定義還很模糊，它不作為一種品類單獨(dú)出現(xiàn)，有些品類被劃分為水果一類，有的歸為甜品類別。

甚至消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度也有待商榷。盡管一部分群體，比如年輕女性對(duì)其彰顯出消費(fèi)熱情，仍有很多人保持理性，讓他們猶豫的不單是消費(fèi)習(xí)慣，還有價(jià)格。

“只有想吃水果又懶得切或者有解膩、清涼爽口需求時(shí)才會(huì)下單，一個(gè)月也就一兩次。而且一份水果撈將近30多元，比水果貴，我可以直接吃水果或者喝水果茶，”肖肖說(shuō)，勸退自己的主要還是性價(jià)比不高。

所以，水果撈是不是偽需求？

一份水果撈能撐起多大的市場(chǎng)，滿足多少人的想象，還需要時(shí)間檢驗(yàn)，更得看后來(lái)人如何在棋盤(pán)布局、下棋。

現(xiàn)階段，水果撈相當(dāng)于十年前的奶茶行業(yè)

耿犇 | 深圳 | 時(shí)令果町老板

耿犇留意到水果撈品類，源于公司的下午茶采購(gòu)?！爱?dāng)時(shí)公司采買(mǎi)的都是超市售賣(mài)的拼盤(pán)式水果，超市、水果店多是將水果損壞部分切除，將剩余部分切塊賣(mài)出，可想而知，質(zhì)量稱不上有多好?！?/p>

多元化、營(yíng)養(yǎng)均衡、性價(jià)比高等特性讓耿犇堅(jiān)定錨定水果撈品類的決心。耿犇稱，消費(fèi)者采買(mǎi)水果，就某種單品而言，一般以三五個(gè)起購(gòu)，如若想同時(shí)吃到幾種水果，囤積量將過(guò)大。水果撈切塊既滿足了消費(fèi)者對(duì)水果豐富性的要求，也解決了無(wú)法消化過(guò)量水果的難題。

“20元的價(jià)格，能吃到七八種水果，既滿足多元化需求，又實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)均衡。不像一個(gè)橙子可以做出三杯果茶，一份果切需要消耗四五個(gè)鮮橙，與前者相比，水果撈更加價(jià)值感?！?/p>

耿犇跑遍小吃、奶茶市場(chǎng)，又在地鐵站蹲點(diǎn)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)水果撈的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)其中有掘金機(jī)會(huì)，于是在2015年開(kāi)了第一家店。

耿犇的水果撈的客單價(jià)在15-30元間，目前深圳在營(yíng)門(mén)店有2家。他并不急于快速拓店，搶占市場(chǎng)，仍以深圳為“主戰(zhàn)區(qū)”，一是基于穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局，二是基于深圳的地域優(yōu)勢(shì)。深圳不像北方城市，四季分明，“深圳一年中有11個(gè)月穿短袖，水果撈片涼，與深圳天氣適配性高，營(yíng)業(yè)周期長(zhǎng)?！?/p>

長(zhǎng)久的營(yíng)業(yè)周期培養(yǎng)出消費(fèi)者的高黏性。據(jù)耿犇介紹，一年365天，有的客戶全年下單總計(jì)286次，幾乎天天都在吃水果撈。

消費(fèi)者的需求已經(jīng)凸顯，但耿犇認(rèn)為水果撈的發(fā)展依舊處在起步階段。“最初的水果撈其實(shí)就是鮮切水果，類似于將蔬菜做成涼拌菜。后來(lái)有的商家搭配酸奶以及其他佐料，成就了現(xiàn)在的水果撈，它還會(huì)不斷得到優(yōu)化?！?/p>

這也引起很多人質(zhì)疑：水果撈品類是不是沒(méi)有技術(shù)壁壘，易復(fù)制？

耿犇卻覺(jué)得，做餐飲壓根不存在安全區(qū)，“核心優(yōu)勢(shì)”是個(gè)偽命題，“當(dāng)有品牌與你競(jìng)爭(zhēng)，它一定會(huì)盡力攻克、突破你的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有什么是安全無(wú)虞的。”

其實(shí)，餐飲不再是僅靠產(chǎn)品決勝的時(shí)代，考驗(yàn)的是綜合實(shí)力。僅從產(chǎn)品維度而言，水果撈確實(shí)沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但如果將水果撈打造成品牌，品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈、管理等共同鍛造了水果撈護(hù)城河。其為品牌連鎖店與個(gè)體店、路邊攤最大的區(qū)隔。

耿犇也坦誠(chéng)，現(xiàn)階段市場(chǎng)上并沒(méi)有真正跑出來(lái)的品牌，以果切為發(fā)展核心的，規(guī)模最大的也就百家左右，十幾家、五六十家規(guī)模的品牌挺多。

“與其他品類相比，水果撈的深耕難度更大?！惫恼f(shuō)，掣肘水果撈品類發(fā)展的是當(dāng)下所有商家面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題，即水果難保存、損耗大問(wèn)題。

水果撈店動(dòng)輒儲(chǔ)存20-30種類水果，像提子、草莓等保鮮周期短，此時(shí)勢(shì)必面臨水果損耗、成本高啟問(wèn)題，其制約水果撈擴(kuò)大規(guī)模。水果撈店看似復(fù)制難度不高，致命在供應(yīng)鏈上，這也是品牌無(wú)法繞開(kāi)的“門(mén)檻”。

在難以標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈尚未完善之前，品牌盲目擴(kuò)張，不會(huì)為業(yè)績(jī)?cè)錾??！八麚频晔滓朔氖羌夹g(shù)保鮮問(wèn)題。目前我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一家專做鮮果供應(yīng)的企業(yè)?！?/p>

耿犇更愿意將現(xiàn)在水果撈品類看作十年前的奶茶行業(yè)。

十年前，奶茶行業(yè)也沒(méi)有出現(xiàn)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌。當(dāng)時(shí)很多只有單店思維，沒(méi)有品牌化、連鎖化的理念，也有一些人埋頭于單店盈利，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

直到后來(lái)涌入一些懷揣資金的人，經(jīng)過(guò)多輪迭代，從產(chǎn)品研發(fā)到品牌塑造等各方面進(jìn)行革新，期間完成了一輪輪洗牌，最后只有幾個(gè)品牌得以沉淀、壯大，這是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。水果撈品類擁有同樣的發(fā)展軌跡，當(dāng)下錯(cuò)落分布的個(gè)體店、小攤是正常的生態(tài)，它們承擔(dān)著培養(yǎng)用戶習(xí)慣的重任。

耿犇稱，未來(lái)水果撈有機(jī)會(huì)比肩奶茶、咖啡，“這是未來(lái)的走向，今天奶茶的市場(chǎng)有多大，未來(lái)水果撈就會(huì)擁有多大的市場(chǎng)?！鼻疤崾?，完成水果撈的市場(chǎng)培育，提高消費(fèi)者對(duì)它的接受度。

“以前中國(guó)人并不知道咖啡是什么，當(dāng)它出現(xiàn)后搶占了一部分市場(chǎng)，消費(fèi)者需求無(wú)限，但有待挖掘，沒(méi)有選擇時(shí)，他們只能被動(dòng)選擇市場(chǎng)上既有的東西。”

需要明確的是，涉足水果撈生意并不是做一份果切那樣簡(jiǎn)單，核心是實(shí)現(xiàn)品牌、規(guī)模、口碑、供應(yīng)鏈等各方面的高效統(tǒng)一。

“要想做好水果撈生意，一開(kāi)始就要有意識(shí)地打造品牌，使其植入消費(fèi)者心智，如此才有規(guī)?；群笤?。更重要的是，單一份水果撈來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做成品牌就不一樣了，一份果切里有帶有品牌溢價(jià)?！?/p>

產(chǎn)品之外，水果撈品牌還需要具備營(yíng)銷、推廣能力，其也是個(gè)體店弊端。以橙子為例，就品種可以劃分血橙、褚橙等，還有橙子界的“愛(ài)馬仕”，但消費(fèi)者只是將其視作一個(gè)普通的橙子。其實(shí)每款產(chǎn)品背后都有故事，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不足，這時(shí)要品牌具備講故事的能力，將其傳達(dá)給消費(fèi)者。

品牌最終還要解決出品穩(wěn)定以及成本問(wèn)題，二者背后涉及到供應(yīng)鏈、產(chǎn)地。自建供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)園無(wú)非是保障水果供應(yīng)穩(wěn)定，從源頭上降低成本，把控品質(zhì)。

甚至，其還關(guān)系著水果撈盈利水平?！八麚评麧?rùn)不低，分為售賣(mài)單份水果撈的利潤(rùn)，以及實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后的盈利能力，二者是不同的?！?/p>

耿犇認(rèn)為，能存活下去的水果撈店都在漸漸向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化方向靠攏。

開(kāi)創(chuàng)唱吧+水果撈模式，生意依舊慘淡

王進(jìn)場(chǎng) | 石景山 | 水果撈店老板

王進(jìn)場(chǎng)本著“攤子小、本錢(qián)少”的心理，投資不足20萬(wàn)元，在石景山某商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)了一家20多平方米的水果撈店。

當(dāng)下，市面上普遍流行的水果撈，多是將水果洗凈切塊，加入酸奶，因此水果撈的重點(diǎn)就落在酸奶上。很多店鋪以種類繁多的酸奶作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另外口味調(diào)制塑造的差異化是商家為數(shù)不多的主動(dòng)權(quán)。

王進(jìn)場(chǎng)的酸奶和水果都是自行采購(gòu)，與其他家唯一的區(qū)別就是自己調(diào)制酸奶。他覺(jué)得只是提供一份水果撈產(chǎn)品，過(guò)于單一，為了做點(diǎn)不一樣的東西，提高競(jìng)爭(zhēng)力，他推出“唱吧+水果撈”模式，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果撈，便可以在店內(nèi)免費(fèi)K歌。

據(jù)王進(jìn)場(chǎng)稱，他家是北京唯一一家集唱吧與水果撈于一體的店。

不過(guò)事情并不是他預(yù)想中的走向。

去年11月份。王進(jìn)場(chǎng)的店正式營(yíng)業(yè)，店內(nèi)設(shè)有四張桌子以供堂食，店內(nèi)產(chǎn)品不僅局限于水果撈，還有果茶、酒水。水果撈是消耗主力，90%的銷售額由它創(chuàng)造。

但唱吧并沒(méi)有完成為店內(nèi)引流的使命?！澳壳吧獠缓米?，因?yàn)橐咔椋昀锒紱](méi)怎么有人。”王進(jìn)場(chǎng)說(shuō)。

十幾歲到三十幾歲的年輕女性、男性是王進(jìn)場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，即便采用年輕人喜歡的生活方式“接近”他們，但效果并不理想。

王進(jìn)場(chǎng)進(jìn)一步解釋稱，現(xiàn)在進(jìn)店吃一份20元左右的水果撈，并留下來(lái)唱歌的消費(fèi)者很少，也存在消費(fèi)者為了唱歌或者特意前來(lái)吃一份水果撈的情況。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，水果撈+唱吧的經(jīng)營(yíng)方式并未得到消費(fèi)者的普遍檢驗(yàn)。

以唱歌撬動(dòng)消費(fèi)者之外，王進(jìn)場(chǎng)還嘗試多種引流方式，比如借助抖音、快手等新媒介傳播，上線美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，但并未激起多少水花。

“在美團(tuán)一直做滿減等優(yōu)惠活動(dòng)，但靠著外賣(mài)單子，根本無(wú)法存活?！蓖踹M(jìn)場(chǎng)的水果撈店，單日的外賣(mài)單量?jī)H十幾單，入駐大眾點(diǎn)評(píng)月余，一周才有三筆訂單。

“我家在美團(tuán)上的美譽(yù)度還挺高，關(guān)于水果撈產(chǎn)品，90%的都是好評(píng)，但單量太少了?！碑a(chǎn)品得到了消費(fèi)者認(rèn)可，但銷售額遲遲不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。為求生存，王進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃加大堂食的發(fā)展力度，他打算在店里增設(shè)3張桌子，以承接更多消費(fèi)者，然后通過(guò)唱吧將顧客留存，提高復(fù)購(gòu)。

“店開(kāi)在商場(chǎng)，屬于核心位置，該花的錢(qián)都花錢(qián)了，就是沒(méi)什么效果?！蓖踹M(jìn)場(chǎng)想不通，選址、產(chǎn)品都沒(méi)有問(wèn)題，為什么店還是處在“懸崖邊”。

王進(jìn)場(chǎng)的店連續(xù)5個(gè)月處于虧損狀態(tài)，店鋪月租是八千多元，幸好他沒(méi)有雇傭員工，這樣每個(gè)月的虧損已超一萬(wàn)多元。王進(jìn)場(chǎng)說(shuō)將其歸咎于疫情等對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的破壞。

“店開(kāi)在商場(chǎng)，受疫情沖擊最為嚴(yán)重，整個(gè)商場(chǎng)沒(méi)有情況很好的店，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，失業(yè)人員增多，人們資金緊缺，導(dǎo)致消費(fèi)收縮。”

成本居高不下也是擺在水果撈店面前的難題。以王進(jìn)場(chǎng)的店為例，一份20塊錢(qián)的水果撈，成本就占據(jù)十四五元。

在王進(jìn)場(chǎng)看來(lái)，水果撈的制勝核心是保質(zhì)保量，他家的水果均是當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)、當(dāng)日消化，確保水果新鮮度。王進(jìn)場(chǎng)采購(gòu)的水果種類繁多，又要講究品質(zhì)，但因?yàn)榈晷?、采?gòu)量有限，無(wú)法拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，成本飆高。魚(yú)和熊掌不可兼得，注重品質(zhì)勢(shì)必要讓渡一部分利益。

盡管看似困難重重，王進(jìn)場(chǎng)還是看好水果撈發(fā)展前景。

據(jù)王進(jìn)場(chǎng)觀察，消費(fèi)端對(duì)水果撈的反饋是正向的。“20塊錢(qián)不僅能吃到七八種水果，還能吃到酸奶，消費(fèi)者都挺喜歡這類產(chǎn)品的?！彪m然水果撈不是剛需類產(chǎn)品，只要培養(yǎng)出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，有利可圖。

但現(xiàn)實(shí)是，水果撈還未流行起來(lái)，王進(jìn)場(chǎng)覺(jué)得這只是時(shí)間問(wèn)題。尤其疫情陰霾未除，消費(fèi)不振，此時(shí)一份水果撈賺三五塊錢(qián)還算不錯(cuò)?！拔矣X(jué)得水果撈毛利不低，但現(xiàn)在不宜定價(jià)過(guò)高，要符合當(dāng)下大眾的消費(fèi)能力?！?/p>

王進(jìn)場(chǎng)一直在積極想辦法改善店內(nèi)經(jīng)營(yíng)情況，他接觸了學(xué)校、公司，有意與其達(dá)成合作，做供貨商，拓寬銷售渠道。

當(dāng)下他最大的心愿是店鋪由虧轉(zhuǎn)贏，王進(jìn)場(chǎng)說(shuō)他只給水果撈店預(yù)留了一年的培養(yǎng)期……

日營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)，一年開(kāi)出300家門(mén)店，水果撈被低估了

王曉豐 | 鄭州 | 滿米酸奶負(fù)責(zé)人

王曉豐創(chuàng)立的水果撈品牌，僅一年時(shí)間開(kāi)出300多家門(mén)店，年?duì)I業(yè)額近2億元。

其實(shí)，他做水果撈的契機(jī)源于牛奶滯銷問(wèn)題。自2008年起，王曉豐就深耕于酸奶行業(yè)。起初，他在北方養(yǎng)奶牛，為了拓寬酸奶銷售渠道，開(kāi)始做社區(qū)店，并在2016年投資建廠。

真正介入水果撈是在2019年。王曉豐發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者開(kāi)始了解水果撈，但它給人的印象還停留在街邊小吃上，商圈還沒(méi)有類似生態(tài)存在。

“這是個(gè)有品類無(wú)品牌的藍(lán)海市場(chǎng)?！编笥谒崮萄邪l(fā)、水果保鮮、降低損耗、把控成本，水果撈品類中難有品牌沖出重圍，同時(shí)也為從業(yè)者留出造夢(mèng)空間?！熬退崮贪l(fā)酵一項(xiàng)，已經(jīng)將很多人拒之門(mén)外。其次經(jīng)營(yíng)門(mén)店還考驗(yàn)成本管控能力，更關(guān)系到門(mén)店毛利。我們此前曾管理幾百家酸奶門(mén)店，已經(jīng)有長(zhǎng)期投入的充足經(jīng)驗(yàn)，”

基于對(duì)市場(chǎng)的敏銳判斷，恰巧王曉豐的工廠擁有十余年的酸奶發(fā)酵工藝，又有酸奶銷售等業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累，做水果撈更加得心應(yīng)手?！拔蚁肴诤纤退崮套鲆豢顒?chuàng)新型的水果撈產(chǎn)品，顛覆外界對(duì)該品類認(rèn)知?！被I劃16個(gè)月，2020年7月份，位于鄭州的第一家店——滿米酸奶正式營(yíng)業(yè)。

店內(nèi)產(chǎn)品分為水果撈和酸奶飲品兩種，水果撈是主打產(chǎn)品，銷售占七成。王曉豐的店的客單價(jià)在34-35元，主要消費(fèi)群體是女性，其中年齡分布在18-30歲的女性占據(jù)70%。

“年輕人并不是不喜歡吃，只是不愿意清洗，洗凈切塊后，搭配六七種口味的酸奶，其中有些還是低脂無(wú)糖的，契合了‘懶人’經(jīng)濟(jì)特性和健康低脂的消費(fèi)理念。”王曉豐說(shuō)道。

年輕人、中高層消費(fèi)人已成為王曉豐家的穩(wěn)定客群，他們彰顯出強(qiáng)大的消費(fèi)力?！昂芏嗳四贻p人說(shuō)，我家的水果撈杯已經(jīng)成為辦公室的社交零食，他們經(jīng)常一次性下單幾十杯?！?/p>

一組數(shù)據(jù)佐證水果撈已經(jīng)逐步走進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)列表。

王曉豐第一家店落戶鄭州之際，他曾對(duì)所在區(qū)域的門(mén)店做過(guò)調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)周邊所有門(mén)店單月的外賣(mài)體量?jī)H5000單，一年時(shí)間已飆升至13萬(wàn)單。

以滿米酸奶為例，其單店每個(gè)月的外賣(mài)訂單已有一萬(wàn)多單，高峰時(shí)達(dá)到兩萬(wàn)單。環(huán)繞在滿米周邊的小品牌的不僅沒(méi)有受到?jīng)_擊，訂單不降反增。“通過(guò)大大小小品牌的心智培植，水果撈市場(chǎng)被喚醒，越來(lái)越人接受并愛(ài)上它?！蓖鯐载S稱，滿米酸奶門(mén)前大牌長(zhǎng)隊(duì)是常態(tài)，由此可以看出消費(fèi)者對(duì)其需求旺盛。

王曉豐提到，水果撈也由原來(lái)不起眼的路邊小吃向更高層級(jí)躍遷?！敖诌叺暌矊⑺麚谱龀闪俗赃x模式，室內(nèi)裝修也在升級(jí)。”

而且，水果撈品類的“爆發(fā)”因子正在蠢蠢欲動(dòng)。王曉豐稱，滿米酸奶80%的門(mén)店處于盈利狀態(tài)，門(mén)店毛利率在55~65%區(qū)間內(nèi)，其會(huì)隨水果價(jià)格浮動(dòng)?！坝屑用松淘谖覀冮T(mén)店學(xué)習(xí)一個(gè)月，返回河北老家開(kāi)店，生意火爆。其中有一家許昌長(zhǎng)葛店，投資40多萬(wàn)元，兩個(gè)半月就回本了”。

甚至，水果撈隱隱有替代奶茶等飲品的勢(shì)頭。

據(jù)王曉豐透露，市場(chǎng)平穩(wěn)時(shí)，其1/3的門(mén)店日營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)，尤其冬季銷量并未受影響。年前有200家門(mén)店的單日平均銷售額已接近8000元，很多飲品店望塵莫及，僅有2000-3000元。

王曉豐始終覺(jué)得水果撈市場(chǎng)寬廣，規(guī)模不可估量。

“水果是剛需，酸奶是近十年銷售增長(zhǎng)最速度的食品，水果撈是酸奶與水果兩個(gè)剛需產(chǎn)品的結(jié)合，從營(yíng)養(yǎng)、口感等各方面均優(yōu)于單品類。

”消費(fèi)體量增長(zhǎng)也是市場(chǎng)釋放出的積極信號(hào)，王曉豐介紹，兩年時(shí)間鄭州水果撈外賣(mài)單量增長(zhǎng)了六倍，即便鄭州在一年內(nèi)先后“生長(zhǎng)”出300家滿米酸奶門(mén)店，但絲毫沒(méi)有擠壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，足以看出市場(chǎng)遠(yuǎn)未被滿足。

“未來(lái)肯定會(huì)像奶茶一樣，在不同的價(jià)格帶，衍生出諸多品牌。一旦某個(gè)品類起勢(shì)了，勢(shì)必會(huì)起到虹吸效應(yīng)，將眾多優(yōu)秀玩家匯集，繼而將品類做大?！?/p>

不過(guò)，真正將水果撈做好并不簡(jiǎn)單?，F(xiàn)有的水果撈店存在諸多局限性，比如缺乏長(zhǎng)期輸出能力，有些店前期效仿，但缺乏酸奶創(chuàng)新、產(chǎn)品上新能力，缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解、用戶需求抓取、門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理等能力。有些依舊沿襲單店經(jīng)營(yíng)模式，尚處于水果洗凈，加入酸奶的初步階段，并不具備產(chǎn)品概念。

“未來(lái)肯定是品牌化、連鎖化發(fā)展路徑。”王曉豐稱，水果撈的發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等關(guān)鍵詞。

品牌是最好的私域。當(dāng)更多水果撈商家涌入市場(chǎng)，做到消費(fèi)者第一時(shí)間記起的品牌，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)，這是做水果撈店和做品牌的差異，

小店與連鎖店相比，弊端還在于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。王曉豐有多年的酸奶工藝打造的供應(yīng)鏈加持，使得成本可控。門(mén)店現(xiàn)在使用還原牛奶發(fā)酵口感的進(jìn)口奶粉，保障所有門(mén)店高度標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)化制作流程，降低門(mén)店復(fù)制難度，這是小店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

另外，滿米酸奶也在布局水果供應(yīng)鏈，先后承租2000平的分揀倉(cāng)，又搭建冷庫(kù)，計(jì)劃以鄭州為核心，向周邊300、400km范圍內(nèi)鋪，供應(yīng)水果。新媒體時(shí)代做餐飲，還考驗(yàn)餐飲人的借勢(shì)能力。“新媒體成就了很多人，利用新媒介獲取流量，讓產(chǎn)品得到更好的展示，更容易獲客?！?/p>

水果撈看似簡(jiǎn)單易加工，其實(shí)比拼的是品牌、供應(yīng)鏈、門(mén)店經(jīng)驗(yàn)、精細(xì)化管理、營(yíng)銷等綜合能力。

結(jié)語(yǔ)：

任何品類的發(fā)展都經(jīng)歷了無(wú)人問(wèn)津、被一小搓人注意、市場(chǎng)培育、起勢(shì)、井噴的過(guò)程。有人說(shuō)，現(xiàn)在的水果撈相當(dāng)于十年前的奶茶行業(yè)，該走的路一步也不會(huì)落下。

誰(shuí)又能斷定不起眼的或者小生意，不值得做呢？誰(shuí)又能確定，絆倒大象的是不是一只小螞蟻……

4月，疫情持續(xù)襲擾，Amanda囤了不少速食，為了保證口味，她又挑選了不同品類的方便佐食，比如李子柒香菇醬、飯爺辣醬等等。

但為了照顧家里老人的口味，她又囤了便宜又耐放的烏江榨菜。但讓她感到意外的是，印象里只有5毛錢(qián)一袋的烏江榨菜，如今在電商平臺(tái)上的售價(jià)也近4元一袋，“榨菜似乎再也不是曾經(jīng)的榨菜了?！?/p>

事實(shí)上，這幾年的烏江榨菜動(dòng)作不斷，不僅擴(kuò)展了品類，推出了諸如黃花菜、海帶絲等不同產(chǎn)品。其股價(jià)（涪陵榨菜）也在2016年到2020年，走出了10倍行情。

但進(jìn)入2021年后，公司便開(kāi)始陷入增收不增利的困境，其股價(jià)也一度腰斬。在今年315期間，烏江榨菜還被一些媒體列入了“十大不推薦產(chǎn)品”的榜單。

在此背景下，烏江榨菜也在積極求變，積極推出了“升級(jí)版低鹽榨菜”。但是，在品類豐富的佐餐市場(chǎng)，健康化真的能拯救烏江榨菜嗎？

01 風(fēng)光無(wú)限的“榨菜茅”

據(jù)了解，中國(guó)的榨菜在國(guó)際上與法國(guó)酸黃瓜、德國(guó)酸甘藍(lán)一起被譽(yù)為“世界三大腌菜奇跡”。而作為國(guó)民品牌，烏江榨菜承載了不少人的回憶。

據(jù)了解，烏江榨菜早在清朝的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)，以當(dāng)?shù)氐牡孛?，后?lái)，烏江榨菜歸屬于涪陵集團(tuán)。到2000年時(shí)，涪陵榨菜集團(tuán)的員工已經(jīng)高達(dá)幾千人，但由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，公司負(fù)債累累。

但時(shí)也，命也，運(yùn)也。

正當(dāng)涪陵集團(tuán)面臨破產(chǎn)時(shí)，由于三峽工程的修建，公司的廠房被政府拆遷，涪陵集團(tuán)也因此得到了巨額的賠款，公司在拿到補(bǔ)償金后，不但償還了債務(wù)，還擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，更新了榨菜的生產(chǎn)線，并成功地打造了“烏江”品牌。

在那個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)、高鐵尚未出現(xiàn)的年代，“泡面+火腿腸+榨菜”成為不少打工人出差時(shí)的標(biāo)配。而憑借著較為便宜的售價(jià)（單價(jià)0.5元/70g），以及獨(dú)特的風(fēng)味，烏江榨菜在競(jìng)爭(zhēng)激烈的榨菜市場(chǎng)脫穎而出。

Amanda的長(zhǎng)輩說(shuō)，那個(gè)時(shí)候，榨菜對(duì)他們來(lái)說(shuō)是硬通貨，工地上打工的工友幾乎人人必備?！盎丶业穆飞弦惨巳藥砂薄?/p>

2007年，烏江榨菜還邀請(qǐng)“皇阿瑪”張鐵林擔(dān)任形象代言人，其“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好”的廣告詞使品牌變得家喻戶曉，涪陵集團(tuán)也成為了行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，也成了榨菜界唯一一家上市公司。

在上市的6年后，涪陵榨菜的股價(jià)也隨著銷量“起飛”，其股價(jià)從2018年16元左右漲至2020年的55元左右， 成為了名副其實(shí)的“榨菜茅”。

02 漲價(jià)，無(wú)奈之舉

時(shí)過(guò)境遷，曾經(jīng)的榨菜茅也遇到了“麻煩”。

今年3月，涪陵榨菜發(fā)布了2022年年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去的一年，公司營(yíng)收為25.19億元，同比增長(zhǎng)10.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.42億元，相較2020年同期的7.77億元，下滑了4.52%。

而究其利潤(rùn)縮水的原因，則是由于公司的營(yíng)業(yè)成本上升。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，公司的營(yíng)業(yè)成本達(dá)到了12億，較2020年9.49億元同比上升了26.45%。

圖/烏江榨菜官微

據(jù)了解，烏江榨菜的所需原材料主要是來(lái)自重慶市涪陵區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品——青菜頭。這種農(nóng)產(chǎn)品受自然環(huán)境影響較大，且近年來(lái)當(dāng)?shù)厍嗖祟^種植面積也在不斷減少。2021年，當(dāng)?shù)厍嗖祟^價(jià)格更是從2020年的750元/噸上升至1500元/噸，價(jià)格整整翻了一番。

除了原材料價(jià)格上漲之外，涪陵榨菜在銷售費(fèi)用上的支出也在增多。財(cái)報(bào)顯示，相比2020年，2021年，公司的銷售費(fèi)用上漲了29.07%。值得注意的是，在銷售費(fèi)用中，僅品牌宣傳費(fèi)用一項(xiàng)，便達(dá)到了2.4億元，相比2020年同期，上漲了11324.05%。

但巨額的廣告費(fèi)似乎并沒(méi)有給公司的銷量帶來(lái)大幅地增長(zhǎng)，其營(yíng)業(yè)收入也只較上一年多了不到3億，相當(dāng)于去年同期的增長(zhǎng)水平。

此外，為了避免利潤(rùn)被攤薄，涪陵榨菜頻繁地進(jìn)行調(diào)價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年至2018年的10年間，烏江榨菜共計(jì)提價(jià)12次，單價(jià)上漲接近400%，其中4次更是直接調(diào)高了榨菜的出廠價(jià)和零售價(jià)。

在頻頻漲價(jià)的同時(shí)，涪陵榨菜還曾推出包括888元五年沉香榨菜等多款“天價(jià)”榨菜產(chǎn)品。此外， 據(jù)北京商報(bào)此前報(bào)道，2007年涪陵榨菜推出的一款榨菜產(chǎn)品，600g的榨菜賣(mài)到了2000元的價(jià)格，以上種種也引來(lái)了消費(fèi)者關(guān)于其是在販賣(mài)包裝還是榨菜的質(zhì)疑。

這也難怪Amanda會(huì)感到詫異，在這十年里，方便面還是那個(gè)價(jià)格，榨菜卻變得“吃不起了”。有業(yè)內(nèi)人士表示：“涪陵榨菜從本質(zhì)上說(shuō)還是大眾下飯的產(chǎn)品，不存在細(xì)分高消費(fèi)人群的概念。當(dāng)價(jià)格脫離大眾消費(fèi)者心理承受力的時(shí)候，其業(yè)績(jī)的高增速就難以維系?！?/p>

但如果從公司的經(jīng)營(yíng)考量，面臨營(yíng)業(yè)成本和銷售的雙重壓力，漲價(jià)也屬實(shí)是公司的無(wú)奈之舉。那么，除了漲價(jià)，是否還有其他的辦法？

03 低鹽能否拯救老品牌？

315后的3月22日，烏江榨菜在線上直播舉行“中國(guó)健康榨菜新標(biāo)桿·烏江輕鹽榨菜上市發(fā)布會(huì)”，正式推出了烏江輕鹽榨菜。

據(jù)了解，烏江輕鹽榨菜以減鹽30%以上響應(yīng)國(guó)家低鹽號(hào)召，錨定輕鹽產(chǎn)品賽道，實(shí)現(xiàn)品類的全面升級(jí)。

但實(shí)際上，“減鹽”并不是近兩年才提出的號(hào)召。早在2018年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)和中國(guó)疾病預(yù)防控制中心便聯(lián)合推出了《中國(guó)食品工業(yè)減鹽指南》，建議食品企業(yè)將減鹽作為重要目標(biāo)。而如今的市面上，也早有其他榨菜品牌搶占了“減鹽市場(chǎng)”。

如今隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，健康飲食確實(shí)逐漸成為了更多人的選擇。“減鹽”，本是推動(dòng)榨菜品類分化的重要力量，但涪陵榨菜卻沒(méi)有選擇另外啟用新品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，而是通過(guò)老品牌替代的手法進(jìn)行更替，口味的調(diào)整勢(shì)必會(huì)在一定程度上失去原有的忠實(shí)用戶。

此外，減鹽的本意雖然是公司進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的正確之舉，但似乎也變相承認(rèn)了過(guò)去產(chǎn)品的不健康。不過(guò)，公司似乎并沒(méi)有以上的擔(dān)憂，在發(fā)布會(huì)上，涪陵榨菜甚至還提出了，要在未來(lái)5-10年，打造100億榨菜集團(tuán)。

但如今的消費(fèi)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣也永遠(yuǎn)在迭代，重新出發(fā)的烏江榨菜想討好顧客并非易事。

過(guò)去，為了突破榨菜品牌低端競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，涪陵榨菜也沒(méi)少玩花樣。但從銷量來(lái)看，類似的產(chǎn)品遠(yuǎn)不如佐餐新貴虎邦辣醬等受歡迎。

圖/虎邦辣醬官微

作為辣醬市場(chǎng)的“顛覆者”，虎邦辣醬通過(guò)和外賣(mài)深度綁定的方式，成為了眾多“打工人”外賣(mài)標(biāo)配的湊單神器。

數(shù)據(jù)顯示，虎邦辣醬以累計(jì)銷售690萬(wàn)+罐的佳績(jī)，從一眾辣醬產(chǎn)品中脫穎而出，成功拿下“線上全平臺(tái)GMV辣椒醬類目第一”的桂冠！從2016年開(kāi)始，公司的營(yíng)收年均復(fù)合增速也達(dá)到了300%。

因此，在“消費(fèi)升級(jí)”的背景下，類似的新消費(fèi)品牌還在不斷涌現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃榨菜，終究并不會(huì)是唯一的選擇。從長(zhǎng)期視角看，如果僅通過(guò)低鹽產(chǎn)品來(lái)幫助涪陵榨菜突破100億營(yíng)收，未免顯得有些樂(lè)觀。

“說(shuō)實(shí)話，之前總吃榨菜和外賣(mài)常送的虎邦辣醬，但真的吃膩了，現(xiàn)在選佐餐的醬菜之類的，我更愿意嘗試那些之前沒(méi)試過(guò)的口味。經(jīng)常換換口味，吃飯也變得有趣了啊?！盇manda 如是說(shuō)。

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境之下，這群“新鮮消費(fèi)者”正在用他們的消費(fèi)行為一步步“重塑”榨菜和辣醬市場(chǎng)，變化總是來(lái)得猝不及防而又在情理之中。

商業(yè)就是這樣。

被315晚會(huì)曝光近一個(gè)月，備受爭(zhēng)議的康師傅老壇酸菜方便面再度回歸貨架。

相關(guān)報(bào)道顯示，在云南昆明家樂(lè)福超市和沃爾瑪超市，康師傅老壇酸菜方便面已經(jīng)打著“放心食用”的口號(hào)回歸貨架，附帶的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局公告顯示，已于3月16日對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行檢查，未發(fā)現(xiàn)違規(guī)酸菜包，建議康師傅展開(kāi)自查，從嚴(yán)控制原料進(jìn)貨。

而根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，目前，相關(guān)市監(jiān)局文件已經(jīng)撤除，當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局表示，正在核查行政建議書(shū)為何會(huì)在超市出現(xiàn)。而康師傅回應(yīng)稱，涉事四家工廠生產(chǎn)的老壇酸菜面已經(jīng)下架并停產(chǎn)，其它工廠的老壇酸菜面可以正常食用。

對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，315曝光對(duì)老壇酸菜方便面單品的沖擊仍在發(fā)酵。

盡管在少數(shù)線下零售場(chǎng)景，老壇酸菜面已經(jīng)恢復(fù)上架，但整個(gè)線上場(chǎng)景，包括電商平臺(tái)、外賣(mài)平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等均未解除對(duì)“老壇酸菜”關(guān)鍵詞的屏蔽。

越來(lái)越多的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也表明，絕大部分消費(fèi)者對(duì)老壇酸菜面這一品類仍存心理陰影，并拒絕再度購(gòu)買(mǎi)。這意味著，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，老壇酸菜面這一品類的復(fù)蘇不會(huì)太快。

而對(duì)此次恢復(fù)產(chǎn)品上架的康師傅來(lái)說(shuō)，單個(gè)方便面品類的黑天鵝事件固然影響深遠(yuǎn)，但在更大的飲料市場(chǎng)中，新對(duì)手的崛起與原材料價(jià)格的上漲，正在從內(nèi)外兩個(gè)方向擠壓這家老牌食品巨頭的生存空間。

01 軟飲大戶的煩惱

如果用一句話概述康師傅的現(xiàn)狀，則是成本承壓，外敵環(huán)伺。

長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)康師傅的判斷是方便面+軟飲料雙巨頭，擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)能力。

然而從今年2月下旬開(kāi)始，康師傅控股的市值增長(zhǎng)勢(shì)頭被打斷，取而代之的是漫長(zhǎng)的股價(jià)下挫。相比之下，315晚會(huì)的曝光反而未對(duì)股價(jià)造成明顯波動(dòng)。

究其原因，除外資整體流出趨勢(shì)以外，由于原材料價(jià)格的快速上漲，康師傅正在陷入增收不增利的窘境。

3月28日，康師傅發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)9.56%達(dá)到740.82億人民幣，而凈利潤(rùn)降至38.02億元，同比下降6.39%，而去年同期，康師傅的凈利潤(rùn)水平同比增長(zhǎng)21.95%。

背后是上游原材料價(jià)格上揚(yáng)傳遞的壓力。以棕櫚油原料為例，受全球主要植物油供應(yīng)緊張影響，棕櫚油價(jià)格從去年年末開(kāi)始迅速上漲，至今年3月，價(jià)格從4294林吉特每噸上漲至最高7268林吉特每噸。飲料瓶的主要原料聚酯粒同樣出現(xiàn)價(jià)格上漲。

作為應(yīng)對(duì)，今年一季度，包括統(tǒng)一、康師傅在內(nèi)的方便面品牌對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)一漲價(jià)，以康師傅經(jīng)典袋面和經(jīng)典桶面為例，其漲幅分別為12%和12.5%。而漲價(jià)能否將上游壓力順利向消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)嫁，仍需通過(guò)市場(chǎng)反饋觀察。

另一方面，康師傅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)軟飲的依賴程度增強(qiáng)。

在財(cái)報(bào)中，康師傅引用尼爾森公司數(shù)據(jù)稱，2021年方便面行業(yè)銷量整體下降4%，銷售額下降2.7%，而飲料行業(yè)銷量同比增長(zhǎng)8.8%，銷售額同比增長(zhǎng)10.1%。一起一落之間，康師傅不得不將增長(zhǎng)方向更多放在飲品業(yè)務(wù)上。

整個(gè)2021年，康師傅740億的營(yíng)收額中，方便面只有284.48億元，同比下降3.6%，而飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收額高達(dá)448.2億元，同比上漲20.18%。在原材料價(jià)格上漲等因素催動(dòng)下，兩大品類的毛利率分別下降4.94%和2.11%。但由于銷售額提升產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，使飲品占康師傅凈利潤(rùn)比重提升15.27%。

如果從發(fā)展歷史看，從進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)始，方便面業(yè)務(wù)就是康師傅的立身之本，而飲品更多是借助方便面銷售渠道，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的附屬品。

例如，康師傅早期的冰紅茶等核心品類不是來(lái)源于自研，而是對(duì)標(biāo)統(tǒng)一的防御產(chǎn)品。在更早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)下，康師傅飲品往往能比統(tǒng)一更快完成鋪設(shè)。

這一照搬成熟產(chǎn)品，并以渠道優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上的策略，一方面為康師傅積累了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在整個(gè)含糖飲料時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法擺脫產(chǎn)品被復(fù)刻的沖擊；另一方面，康師傅的研發(fā)基因也在這一進(jìn)程中淡化。

截至2021年，康師傅在即飲茶市場(chǎng)的份額高達(dá)43.4%，位于行業(yè)首位。但在果汁、即飲咖啡和包裝水市場(chǎng)，這一數(shù)據(jù)不足20%。隨著氣泡水和代糖產(chǎn)品的崛起，康師傅與統(tǒng)一這對(duì)老對(duì)手，越來(lái)越在新的市場(chǎng)中表現(xiàn)出無(wú)力感。

02 無(wú)糖之戰(zhàn)輸了嗎？

從2021年開(kāi)始，元?dú)馍终綄?duì)農(nóng)夫山泉的終端優(yōu)勢(shì)發(fā)起挑戰(zhàn)，圍繞終端冰柜的C位陳列權(quán)，兩大飲料巨頭已經(jīng)展開(kāi)“巷戰(zhàn)”。

在2020年10月的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森大談“把經(jīng)銷商當(dāng)自己人”。為此，元?dú)馍痔峁┝诉h(yuǎn)超其它品牌的冰柜投放優(yōu)惠——半年內(nèi)合格返還90%押金。

此外，對(duì)售價(jià)90元每箱的氣泡水，元?dú)馍痔峁┑陀?0元的進(jìn)價(jià)，這意味著零售商將從中大幅獲利，并更多進(jìn)貨元?dú)馍謿馀菟?/p>

農(nóng)夫山泉?jiǎng)t針對(duì)性地殺入元?dú)馍直?，網(wǎng)傳資料顯示，農(nóng)夫山泉對(duì)旗下產(chǎn)品放進(jìn)元?dú)馍直竦牧闶凵?，每放一瓶送一瓶長(zhǎng)白雪礦泉水，最高48瓶。

背后是元?dú)馍窒蚨郤KU品牌的轉(zhuǎn)變，唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2021年是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。

在飲料賽道中，越是SKU豐富、橫跨飲用水、茶飲料、果汁、汽水、咖啡等主要品類的品牌，越是傾向于用終端冰柜投放的方式進(jìn)行“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)。原因在于，單個(gè)產(chǎn)品覆蓋終端只能對(duì)消費(fèi)者輸出單品心智，而冰柜的整體亮相將向消費(fèi)者輸出品牌心智。

對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)——以元?dú)馍值漠愜娡黄馂榇?，快消品迭代被提升至一個(gè)前所未有的新速度，新興對(duì)手的品類豐富度已經(jīng)足夠填充一整個(gè)冰柜，一款冰紅茶和綠茶橫跨數(shù)十年的時(shí)代正在一去不復(fù)返。

以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為代表，快消品牌的核心產(chǎn)品，往往與品牌有強(qiáng)相關(guān)的特點(diǎn)。在含糖飲料時(shí)代，康師傅憑借渠道優(yōu)勢(shì)快速搶占了消費(fèi)者心智，但也形成品牌與含糖茶品類過(guò)度綁定的弊端。

而在市場(chǎng)變革面前，康師傅顯得動(dòng)作遲緩。在2020年5月，康師傅推出了兩款無(wú)糖茶參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，到2021年3月，代糖冰紅茶在天貓首發(fā)。

結(jié)果是，無(wú)糖茶產(chǎn)品很快在終端渠道中消失，而代糖冰紅茶基本站穩(wěn)了腳跟。

時(shí)至今日，在天貓康師傅飲品旗艦店，銷量最高的仍然是冰紅茶、綠茶、無(wú)糖冰紅茶等傳統(tǒng)產(chǎn)品，含糖茶仍然是康師傅飲品的絕對(duì)主力。

類似的故事也發(fā)生在老對(duì)手統(tǒng)一身上，小茗同學(xué)、阿薩姆奶茶等含糖茶構(gòu)成了統(tǒng)一天貓渠道的C位產(chǎn)品。

究其原因，從消費(fèi)者角度看，統(tǒng)一、康師傅代表了傳統(tǒng)含糖茶時(shí)代，盡管產(chǎn)品本身不斷通過(guò)更換代言人、接入熱門(mén)IP的方式進(jìn)行營(yíng)銷，但產(chǎn)品本身的老化已經(jīng)不可避免。

而對(duì)于代糖冰紅茶來(lái)說(shuō)，其自身是含糖冰紅茶的替代品，是對(duì)代糖產(chǎn)品來(lái)勢(shì)洶洶的自我防御，目的是在代糖時(shí)代延續(xù)傳統(tǒng)品類壽命。對(duì)于變革加速的前沿市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，守成有余，進(jìn)取不足。

早在1994年，康師傅曾嘗試以蜜豆奶和清涼茶產(chǎn)品進(jìn)軍內(nèi)地高端飲料市場(chǎng)，但出現(xiàn)了銷量不佳及產(chǎn)品積壓。為此，康師傅快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)。

這為康師傅躋身中國(guó)飲料巨頭奠定了基礎(chǔ)。但從康師傅2021年財(cái)報(bào)看，公司戰(zhàn)略已確定為鞏固大眾消費(fèi)基本盤(pán)，嘗試向高端中產(chǎn)市場(chǎng)擴(kuò)張。曾經(jīng)以高端方便面打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的品牌，已經(jīng)有了老態(tài)龍鐘的跡象。

03 渠道之戰(zhàn)一觸即發(fā)

在當(dāng)前市場(chǎng)新一輪的“冰柜大戰(zhàn)”中，農(nóng)夫山泉與元?dú)馍址謩e作為守擂者與攻擂者，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。

而在此之前，統(tǒng)一和康師傅一度是冰柜投放的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示，康師傅及百事中國(guó)的聯(lián)盟在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰柜投放數(shù)僅次于可口可樂(lè)，位于行業(yè)第二位。

此外，康師傅擁有國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)中最強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，截至2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，而同期娃哈哈、達(dá)利為300萬(wàn)左右，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一為200萬(wàn)左右。

對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，這意味著更低的銷售及管理費(fèi)用率，以及更快的存貨周轉(zhuǎn)效率。借助遍布全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，品牌新產(chǎn)品可以迅速完成鋪設(shè)。

但這并不意味著，康師傅的渠道優(yōu)勢(shì)不可打破，在高端市場(chǎng)側(cè)重的便利店、電商等新興渠道，康師傅的市場(chǎng)份額正在逐步讓位給新興品牌。

首先，康師傅高度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商創(chuàng)造了康師傅80%的銷售額，而線上等現(xiàn)代渠道僅占20%。與此對(duì)應(yīng)的，是更低的經(jīng)銷商質(zhì)量。從渠道看，康師傅對(duì)傳統(tǒng)商超、下沉市場(chǎng)銷售終端的覆蓋率極高，但單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)出更低。

其次，在電商渠道，康師傅的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。盡管從2012年起，康師傅便與天貓達(dá)成合作，但其線上銷量始終面臨增長(zhǎng)瓶頸，而公司的戰(zhàn)略也更關(guān)注線下渠道的控制能力。從2018年11月開(kāi)始，康師傅分別與阿里、京東、蘇寧、騰訊等企業(yè)簽約，目的是推動(dòng)零售網(wǎng)點(diǎn)的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、決策數(shù)字化，以提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。

此外，在連鎖便利店等高線城市新興渠道中，康師傅正在被高端品牌擠出市場(chǎng)。究其原因，中高端飲品更契合相應(yīng)終端提升客單價(jià)的需求，而追求大眾消費(fèi)的康師傅產(chǎn)品更多面向下沉市場(chǎng)，缺少在高端零售場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)力。

而這意味著在新興零售場(chǎng)景中，康師傅正在掉隊(duì)，從2015年到2020年，中國(guó)電商渠道零售額年度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26%，而便利店為5%，而快消品的品類創(chuàng)新更多在這些場(chǎng)景中發(fā)生，盡管在下沉市場(chǎng)的貨架上，康師傅仍然占據(jù)即飲茶品類的C位位置，但在無(wú)糖飲料、代糖飲料、功能性飲料等增量市場(chǎng)中，康師傅的話語(yǔ)權(quán)不復(fù)當(dāng)初。

最后，從渠道讓利角度看，元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等品牌均選擇以更高的渠道利潤(rùn)推動(dòng)終端覆蓋能力，而康師傅和統(tǒng)一傳統(tǒng)飲料單品的經(jīng)銷商毛利低于相關(guān)品類。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于年輕化、個(gè)性化飲品的訴求正在快速增長(zhǎng)，對(duì)此，康師傅更多選擇從營(yíng)銷角度發(fā)力，如讓傳統(tǒng)品類與當(dāng)紅藝人、綜藝、游戲及動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，而對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)步履維艱。

截至目前，在無(wú)糖賽道，康師傅更多依賴無(wú)糖百事可樂(lè)和無(wú)糖冰紅茶等傳統(tǒng)單品切入，而對(duì)高端產(chǎn)品尚未打開(kāi)局面。去年6月，百事中國(guó)推出對(duì)標(biāo)元?dú)馍謿馀菟奈⑿θづ莓a(chǎn)品，并邀請(qǐng)肖戰(zhàn)代言。但從消費(fèi)者反饋看，代言人效應(yīng)起到了產(chǎn)品破圈的主要作用，而能否長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智仍需觀察。

對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)間窗口已不寬裕，在高端消費(fèi)領(lǐng)域，康師傅賴以成功的渠道優(yōu)勢(shì)不再明顯，更多考驗(yàn)研發(fā)能力和市場(chǎng)需求把握。如何擠占新興渠道份額，將是康師傅在未來(lái)要解決的問(wèn)題。

咖啡做剛需，又有了新姿勢(shì)：配中式早餐。廣州、成都、杭州等地相繼出現(xiàn)“煎餅果子咖啡”。

還有腸粉咖啡、包子咖啡、燒麥咖啡等“神仙組合”，在各大城市陸續(xù)走紅，很受歡迎。

咖啡+中式早餐，正在成為一個(gè)“小風(fēng)口”？

01 煎餅果子咖啡爆火，全國(guó)各大城市爭(zhēng)相推出

前段時(shí)間，上海富民路上有一家“煎餅果子咖啡店”火了，不少網(wǎng)友不惜排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)。

煎餅＋咖啡套餐28元，煎餅2個(gè)雞蛋，油條、脆餅、肉松可任選，咖啡會(huì)推薦美式、拿鐵和煎餅更搭。早上7點(diǎn)開(kāi)門(mén)，剛好滿足上班族的需求。

據(jù)一個(gè)打卡的博主采訪老板說(shuō)，這家店已經(jīng)開(kāi)了7年，今年2月底開(kāi)始推出煎餅果子＋咖啡，沒(méi)想到推出之后爆火，一天備料200個(gè)煎餅左右，有時(shí)候不到中午就賣(mài)完了。

很快很多博主的打卡視頻幾小時(shí)內(nèi)點(diǎn)贊量破萬(wàn)，“煎餅果子配咖啡”也登上了微博熱搜。

網(wǎng)友的反映也很強(qiáng)烈，有人直呼“中西合璧”、“跨國(guó)CP的組合”；有人透露“我之前也這么搭配”、“包子和咖啡更搭哦”；也有人吐槽“太卷了太卷了”、“太貴，夠我平常吃兩頓早餐”。

討論背后是需求。很快，廣州、成都、杭州等多地也出現(xiàn)了煎餅果子咖啡。

在廣州有一家入續(xù)咖啡，4月初也推出了“神奇馃子＋咖啡”套餐，一天最多可以賣(mài)出100個(gè)套餐。

這種咖啡＋早餐的模式要不要借鑒？還有哪些“咖啡＋早餐”模式？有哪些門(mén)檻？

02 “打包白領(lǐng)的剛需”，咖啡+早餐，主要有3種模式

入續(xù)咖啡的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴我，做“咖啡+早餐”套餐，需要前期對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)、原材料準(zhǔn)備和吧臺(tái)做改造等準(zhǔn)備。

因?yàn)橹饕后w是白領(lǐng)人群，時(shí)間上可以根據(jù)白領(lǐng)上班時(shí)間推出，而且店面最好也在寫(xiě)字樓附近。

梳理市面上已有的“咖啡＋早餐”模式，大概有以下幾種：

1、以連鎖品牌為主的“咖啡＋烘焙”

這種模式主要以海外品牌、本土精品咖啡館、茶飲店咖啡等為主。

較早進(jìn)入中國(guó)咖啡市場(chǎng)的星巴克、Costa、Tims都是“咖啡＋烘焙”。比如4月初，星巴克推出15元和19元兩檔早餐組合，以咖啡加菠蘿包、可頌、三明治等搭配，買(mǎi)手工現(xiàn)調(diào)咖啡加5元也能得到早餐組合。

上個(gè)月，奈雪的茶PRO店推出“咖啡＋烘焙”13元起的早餐組合。價(jià)格平民，咖啡有美式、拿鐵，烘焙有厚切巖燒乳酪吐司、菠菜肉骨頭等可選。

很多本土獨(dú)立的精品咖啡品牌也是“咖啡＋烘焙”，比如皮爺咖啡的貝果、佛卡恰搭配咖啡組合，深圳的Something for主打“牛角包＋咖啡”等。

Manner輕餐店推出“咖啡、烘焙、輕食”，涵蓋早午餐，早在2019年，Manner上線了Manner Bakery面包烘焙工坊，出售11款現(xiàn)烤的歐式面包。

2、各地涌現(xiàn)“咖啡＋地方特色”早餐組合

這種模式尤其是近兩年，在全國(guó)各地都流行起來(lái)。

去年泉州巴浪魚(yú)咖啡推出油條阿芙佳朵，而后蘇州、天津、西安等地的咖啡館也相繼出現(xiàn)。武漢有家不正咖啡推出“油餅包燒麥”咖啡套餐，油餅包燒麥?zhǔn)呛芏辔錆h人必吃早餐，周末日銷可達(dá)400份。

在上海百年老字號(hào)喬咖啡推出中式糕點(diǎn)＋咖啡，還有叉燒酥、春卷、餛飩等和咖啡搭配；同為老字號(hào)的春風(fēng)松月樓也推出“咖啡＋菜角”早餐組合。

在廣州、汕頭等地還出現(xiàn)“咖啡＋腸粉”早餐店；天津有只賣(mài)“咖啡＋包子”的咖啡店。

此外，還有肉夾饃咖啡、胡辣湯咖啡、燒麥咖啡、油炸糕咖啡等，幾乎各地的小吃都與咖啡結(jié)合了一遍。

3、麥肯、便利店式的“咖啡＋快餐”

肯德基、麥當(dāng)勞的K COFFEE和麥咖啡，多以漢堡、卷餅等快餐搭配咖啡組成早餐套餐。

便利店咖啡主要以全家的湃客咖啡、便利蜂的“不眠海Sober Hi”、羅森的LC咖啡、7 Eleven的7-COFFEE、喜士多的喜咖啡、鄰幾的鄰咖等為主。

不少便利店會(huì)推出咖啡搭配各種小食，將咖啡和簡(jiǎn)餐搭配出售，比如“熱拿鐵+三明治”、“冰美式+小蛋糕”等搭配。

03 咖啡+中式早餐，會(huì)不會(huì)成為一個(gè)小風(fēng)口？

2021年，餓了么和口碑生活網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了中國(guó)各地早餐情況。上海人的早餐列表占據(jù)前兩名的是豆?jié){和咖啡，華東、華南等四大區(qū)域，都把咖啡列入了最受歡迎的早餐。

相比一杯下午茶，早餐，是更日常、更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景。

特別是生活節(jié)奏快，沒(méi)有時(shí)間在家做早餐的上班族，早餐咖啡，仍是一片大有可為的空間。

在這一場(chǎng)景里，只搭配烘焙產(chǎn)品，顯然滿足不了“中國(guó)胃”。

對(duì)于上?！凹屣灩樱Х取钡谋穑簧倬W(wǎng)友表示“我大概十年前都這么操作了”、“我更喜歡包子＋咖啡”、“在東北必須是烤冷面配咖啡啊”等。

不少網(wǎng)友也紛紛曬出自己各種“咖啡＋早餐搭配”，煎餅、腸粉、春卷、包子等紛紛上陣。

“相比較西式的烘焙搭配咖啡，更多人喜歡中式早餐搭配咖啡?！睆V州入續(xù)咖啡的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴我。

最早推出油條阿芙佳朵的泉州巴浪魚(yú)咖啡館，靈感是咖啡店對(duì)面的油條店，顧客會(huì)拿自己店里的咖啡和油條來(lái)搭配。

武漢不正咖啡推出“油餅包燒麥”咖啡套餐，也是因?yàn)楦舯谑怯惋灠鼰?，不少顧客?huì)帶著油餅賣(mài)咖啡。

而在廣州賣(mài)“腸粉11年，咖啡2年”的莊記，是因?yàn)轭櫩陀锌Х鹊男枨?，而特意推出了咖啡?/p>

也許在很多人眼里，這種搭配不倫不類、不符合咖啡的調(diào)性。

但中國(guó)人骨子里的早餐潛意識(shí)，是包子、油條和煎餅，是腸粉、燒麥、面線，當(dāng)咖啡走入日常，與它們相遇，不必抗拒，也許這就是擦出火花的機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

在法國(guó)，咖啡的最佳“搭檔”是牛角包；在柏林，奶酪蛋糕最適合搭配咖啡；在日本是吐司，冰島是肉桂包，西班牙是蝸牛面包，印尼是印尼米糕……

咖啡正在嘗試以各種姿態(tài)被中國(guó)人接受，來(lái)適應(yīng)中國(guó)人的需求。

每一次“咖啡＋”的各種組合探索、突破和出圈，都是在尋找到真正適合中國(guó)人的咖啡文化。

其實(shí)，不論哪種形式、什么姿態(tài)，屬于中國(guó)自己的咖啡文化和時(shí)代都在進(jìn)行中。

繼夢(mèng)龍、好麗友、三養(yǎng)火雞面后，芬達(dá)也被曝存在“雙標(biāo)”的嫌疑。在如此多外國(guó)品牌陷入爭(zhēng)議的大背景下，國(guó)貨品牌本應(yīng)獲得大量新消費(fèi)者順勢(shì)增長(zhǎng)，然而從現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)貨品牌似乎有點(diǎn)“不爭(zhēng)氣”。

就拿達(dá)利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其旗下產(chǎn)品涉及到各個(gè)品類，好吃點(diǎn)、達(dá)利園蛋黃派、可比克、豆本豆豆奶、和其正涼茶、樂(lè)虎等產(chǎn)品在所在的品類中更是行業(yè)翹楚。然而，達(dá)利食品2021年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)似乎有點(diǎn)不盡人意，甚至出現(xiàn)了自2013年以來(lái)第一次凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。

雖然疫情的影響導(dǎo)致各行各業(yè)原材料、能源等生產(chǎn)成本出現(xiàn)了一定的上漲，但休閑食品賽道也迎來(lái)了一定程度上的需求增長(zhǎng)。休閑食品業(yè)務(wù)占比較大的達(dá)利園，凈利為何會(huì)變差呢？其未來(lái)是否能撐得起“國(guó)貨之光”的榮譽(yù)？

新舊時(shí)代交替，問(wèn)題頻發(fā)的達(dá)利美食失去了消費(fèi)者？

從2018年開(kāi)始，達(dá)利食品的凈利增速就已經(jīng)出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，這四年來(lái)的凈利增速分別為8.26%、3.31%、0.21%、-3.2%；達(dá)利食品營(yíng)收雖然在2021年實(shí)現(xiàn)了同比上升6.4%的好成績(jī)，但或許也有一部分原因在于前年?duì)I收增速為-1.9%，可比基數(shù)較低的緣故。

達(dá)利食品去年業(yè)績(jī)不佳除了原材料上漲等行業(yè)共同問(wèn)題之外，其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與新時(shí)代消費(fèi)者需求有落差，可能也是一大因素。具體來(lái)看，可以歸屬為以下三大原因：

1.達(dá)利食品的漲價(jià)空間被“跟風(fēng)模式”限制，“替代品”的標(biāo)簽致使消費(fèi)者外流。

細(xì)觀達(dá)利食品旗下的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其明星產(chǎn)品在推出之前，市面上基本都有對(duì)標(biāo)物，且大都已經(jīng)成為爆款。

比如達(dá)利食品推出可比克薯片之前有樂(lè)事、好吃點(diǎn)餅干之前有億滋、和其正涼茶之前有王老吉、樂(lè)虎之前有紅牛、藍(lán)帝堡高端烘焙之前有皇冠丹麥曲奇、豆本豆豆奶之前也有維他奶等等。達(dá)利食品似乎一直在跟風(fēng)模仿其他品牌，尤其是對(duì)韓國(guó)好麗友的模仿，達(dá)利食品旗下達(dá)利園的成立，似乎就有好麗友的身影。

達(dá)利食品部分新品的推出邏輯很清晰，選準(zhǔn)已經(jīng)被其他品牌深度教育過(guò)的爆款賽道，選擇大牌明星代言，以相對(duì)低價(jià)的售價(jià)快速獲得市場(chǎng)。達(dá)利食品以上幾個(gè)產(chǎn)品在同品類中，大都可以稱得上“物美價(jià)廉”。

跟風(fēng)雖好，但也容易獲得“替代品”的標(biāo)簽，一旦整個(gè)行業(yè)整體漲價(jià)，替代品屬性就有可能限制達(dá)利食品的漲價(jià)空間，消費(fèi)者很可能寧愿買(mǎi)更貴的正品，也不愿意接受曾經(jīng)物美價(jià)廉的食品漲價(jià)。

達(dá)利食品2021年財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)或許也證實(shí)了這點(diǎn)，其休閑食品分部收入同比下滑2.7%至99.43億元，而其創(chuàng)新效果顯著的即飲飲料分部以及家庭消費(fèi)分部的收入都獲得了一定程度的增長(zhǎng)。

但休閑食品業(yè)務(wù)的營(yíng)收常年占據(jù)達(dá)利食品總營(yíng)收的半壁江山，該業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑，拖累達(dá)利食品的整體表現(xiàn)。如果不能止住休閑食品業(yè)務(wù)下降的頹勢(shì)，達(dá)利食品在未來(lái)或許將承受整體業(yè)績(jī)大幅度下降的陣痛。

物美價(jià)廉的戰(zhàn)略方針并不能在所有時(shí)代通用，在新消費(fèi)潮流的追趕上，達(dá)利食品仍需努力。

2.競(jìng)爭(zhēng)趨嚴(yán)的老產(chǎn)品萎縮，新產(chǎn)品接力斷檔，整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下行。

跟風(fēng)模式雖好，但一旦跟風(fēng)的對(duì)象創(chuàng)新不足，就有可能導(dǎo)致跟風(fēng)者在產(chǎn)品推新上也陷入類似的困境。就拿好麗友來(lái)說(shuō)，其主打產(chǎn)品大都為高糖高熱量零食，而當(dāng)下的趨勢(shì)是0糖0脂與0卡，消費(fèi)者更青睞于后者。

作為好麗友的跟風(fēng)者，在創(chuàng)新上有短板的達(dá)利食品，在新品的推出上也少有在第一時(shí)間引領(lǐng)時(shí)代新潮流。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，達(dá)利食品的研發(fā)費(fèi)用僅為6900多萬(wàn)人民幣，研發(fā)費(fèi)用所占的比例較低。

達(dá)利食品不僅在新產(chǎn)品上存在斷檔問(wèn)題，老產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也呈現(xiàn)了一定的下滑趨勢(shì)，而其根本原因或在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨嚴(yán)，物美價(jià)廉的標(biāo)簽失衡。

不同時(shí)代對(duì)物美價(jià)廉的定義是不同的，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心中物美價(jià)廉的食品大都為白牌。但一旦白牌最終憑借物美價(jià)廉的標(biāo)簽成為品牌，其“價(jià)廉”的屬性就有可能被動(dòng)搖。

以前消費(fèi)者限于時(shí)代的局限性，接觸商品的渠道有限，有大明星代言且不貴的達(dá)利食品成為了大牌的平替物。如今拼多多的崛起為消費(fèi)者提供了更多白牌產(chǎn)品，有品牌溢價(jià)成分的達(dá)利園似乎就不香了。高端買(mǎi)“正品”，低端上拼多多，已經(jīng)成為了一個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)天眼查APP顯示，目前與零食有關(guān)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)家，大部分都是名不見(jiàn)經(jīng)傳的白牌企業(yè)。

因此，綜合來(lái)看，達(dá)利食品新老產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到匹配自身實(shí)力的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者的根基或許會(huì)因此被動(dòng)搖。

3.虛假宣傳不斷，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，達(dá)利食品的品牌形象或并不討喜。

導(dǎo)致達(dá)利食品消費(fèi)者根基動(dòng)搖的可能性不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上，質(zhì)量問(wèn)題或許也是一大原因。

2021年2月，有消費(fèi)者反映達(dá)利園工廠用發(fā)芽土豆做薯片，雖然事后相關(guān)部門(mén)澄清網(wǎng)友所發(fā)視頻與被檢單位情況不一致，但其已經(jīng)造成了較大的負(fù)面影響。消費(fèi)者之所以第一時(shí)間相信爆料網(wǎng)友的自述，或許也跟達(dá)利園此前出現(xiàn)過(guò)類似事件有關(guān)。

在此之前，鄭州市食品藥品監(jiān)督管理局食品安全監(jiān)管人員與第三方專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)專家聯(lián)合調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，河南達(dá)利食品有限公司的食品安全生產(chǎn)規(guī)范存在一定問(wèn)題，具體問(wèn)題包括原輔料倉(cāng)庫(kù)漏雨、瑞士卷成品庫(kù)內(nèi)多個(gè)窗子無(wú)紗窗仍處于敞開(kāi)狀態(tài)、部分糕點(diǎn)和飲料產(chǎn)品檢驗(yàn)項(xiàng)目不全，對(duì)部分限量添加劑的檢測(cè)缺失等問(wèn)題。

更早之前，達(dá)利食品還因達(dá)利園法式軟面包菌落超標(biāo)186倍，可比克薯片大腸桿菌嚴(yán)重超標(biāo)、鋁含量超標(biāo)等問(wèn)題，被相關(guān)部門(mén)通報(bào)。

不僅僅是食品安全問(wèn)題，虛假營(yíng)銷可能也降低了消費(fèi)者對(duì)達(dá)利美食的整體印象。

達(dá)利食品曾在可比克瓶身上印有“快樂(lè)助非遺、紅包搶不?！钡幕顒?dòng)刺激銷量，但相關(guān)部門(mén)的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其罐身印有的合作方不存在，最終監(jiān)管局認(rèn)定達(dá)利集團(tuán)進(jìn)行了虛假宣傳，違反《廣告法》，對(duì)其處以3673.04萬(wàn)元的罰款。

由此可見(jiàn)，達(dá)利食品業(yè)績(jī)下滑似乎是有跡可循的。跟風(fēng)策略確實(shí)幫助達(dá)利食品成為了行業(yè)巨頭，但在中后期的運(yùn)營(yíng)以及對(duì)未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃上，達(dá)利食品做的似乎并不好。如何調(diào)整戰(zhàn)略，積極擁抱新時(shí)代消費(fèi)者，是達(dá)利美食亟需考慮的事情。

以創(chuàng)新為利器，才能敲開(kāi)新時(shí)代的大門(mén)

其實(shí)“跟風(fēng)”是大部分企業(yè)快速獲得一定體量常用的商業(yè)模式，在已經(jīng)成熟或經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的品類內(nèi)做推廣，將為企業(yè)省去大量的創(chuàng)新試錯(cuò)成本以及市場(chǎng)教育成本，從而抬高企業(yè)的整體毛利率。

就比如當(dāng)下正火的新能源汽車(chē)賽道，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌其實(shí)就是特斯拉的跟風(fēng)者。但要想通過(guò)跟風(fēng)策略彎道超車(chē)，成為行業(yè)引導(dǎo)者，基本上很難達(dá)到。就比如盼盼，根據(jù)《2021年福建制造業(yè)100強(qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，盼盼集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到了76.19億元，與達(dá)利園的差距還很明顯。

跟風(fēng)策略通常只適用于企業(yè)發(fā)展的早期階段，獲得一定規(guī)模后，企業(yè)就需要加大創(chuàng)新，爭(zhēng)做行業(yè)領(lǐng)頭者。然而達(dá)利食品的企業(yè)發(fā)展早已度過(guò)了早期階段，成為了行業(yè)龍頭企業(yè)，但在創(chuàng)新上的投入似乎并不匹配其自身體量。

達(dá)利食品2021年6900多萬(wàn)人民幣的研發(fā)費(fèi)用相比其222.94億元的營(yíng)收，多少顯得有點(diǎn)不協(xié)調(diào)。行業(yè)領(lǐng)先者一旦在創(chuàng)新上稍顯乏力，就可能會(huì)錯(cuò)失新興的市場(chǎng)紅利，從而陷入無(wú)限循環(huán)的跟風(fēng)模式中，無(wú)法從根本上改變品牌定位相對(duì)較低的弊端。

除此之外，現(xiàn)如今爆款的生命周期愈加短暫，創(chuàng)新品牌都很難通過(guò)自身的創(chuàng)新快速崛起，跟風(fēng)者的生意的好壞自然不用過(guò)多贅述。所以，以跟風(fēng)為基本，創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力或許是達(dá)利園當(dāng)下轉(zhuǎn)型的最佳方式。

同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)新引領(lǐng)潮流也是打開(kāi)銷路、提高利潤(rùn)空間的不二之選。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)跟風(fēng)推出的單品為了搶占市場(chǎng)，大都會(huì)低價(jià)銷售，沒(méi)有了首創(chuàng)者的溢價(jià)屬性會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的毛利率偏低。就比如盼盼，利潤(rùn)率較低使得空間有限便利店很少擺放盼盼的商品。盼盼要想入駐便利店就要給便利店支付一定的銷售費(fèi)用率，這會(huì)進(jìn)一步降低盼盼整體的利潤(rùn)空間。

而網(wǎng)紅品牌則沒(méi)有類似的煩惱，一來(lái)，網(wǎng)紅品牌主要依靠線上渠道，不必顧忌經(jīng)銷商價(jià)格體系錯(cuò)亂的風(fēng)險(xiǎn)，其產(chǎn)品在便利店的定價(jià)上更從容；二來(lái)便利店講究熱點(diǎn)效應(yīng)，網(wǎng)紅產(chǎn)品的吸睛屬性使其更容易被區(qū)域性的便利店接納。

因此，品牌們既要做創(chuàng)新，也要順應(yīng)時(shí)代提高產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性。進(jìn)軍便利店，或許是企業(yè)的新品能否引領(lǐng)潮流的一個(gè)基礎(chǔ)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

2021年以來(lái)，海底撈流年不利。今年伊始，其新聞不斷，頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。這些決策對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，不能再像疫情前的逆勢(shì)擴(kuò)張，因?yàn)楫?dāng)下，海底撈已不能承受生命之重。

01 海底撈賣(mài)盒飯？

海底撈賣(mài)盒飯，這新聞多少有點(diǎn)讓人錯(cuò)愕。 

據(jù)大河報(bào)·豫視頻報(bào)道，4月10日中午，記者來(lái)到鄭州海底撈凱旋店探訪，發(fā)現(xiàn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)盒飯的消費(fèi)者還不少，海底撈提供的盒飯是套餐形式，價(jià)格在11-15元左右。“盒飯快餐采取定制形式，主要是解決因疫情原因門(mén)店周邊的市民需求。”

海底撈總部對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)： 

3月中旬，因疫情的原因，海底撈凱旋廣場(chǎng)店客流量受到一定影響。該店也是海底撈外送的配送站之一，顧客居家就餐可以點(diǎn)外賣(mài)，同時(shí)我們也開(kāi)通了自提，顧客到店自提還能享受一定折扣，能夠最大限度滿足顧客的居家就餐需求。 

該負(fù)責(zé)人表示，考慮到門(mén)店周邊是辦公區(qū)和商圈，上班族比較多，他們中午也有快餐的就餐需求，海底撈本來(lái)也要做員工餐，就想著能不能員工餐多做一些，作為簡(jiǎn)餐提供給周邊上班的人，特別是周邊我們店的老顧客，對(duì)我們食材和加工都放心，也有這樣的需求。 

“3月21日，我們就開(kāi)始在午餐時(shí)段賣(mài)盒飯了，我們做的套餐的形式，有盒飯/鹵面、粥品，水果，價(jià)格在11-15元左右，一開(kāi)始我們也不知道賣(mài)的咋樣，每天準(zhǔn)備三四十份，這幾天顧客反饋很不錯(cuò)，覺(jué)得我們的菜品干凈、實(shí)惠，搭配得也還不錯(cuò)，也有很多回頭客，現(xiàn)在一天能賣(mài)個(gè)兩三百份左右，如果有的辦公室大家一起訂餐，數(shù)量比較多，能送的我們也會(huì)盡量送上去，從制作、打包、售賣(mài)，高峰期的時(shí)候我們大概需要7、8個(gè)員工，我們目前也都會(huì)提前準(zhǔn)備好套餐，顧客隨買(mǎi)隨走，方便快捷。” 

據(jù)大河報(bào)報(bào)道，除了鄭州海底撈凱旋廣場(chǎng)店之外，上海也有海底撈門(mén)店做一些平價(jià)火鍋菜的便餐，主要覆蓋門(mén)店員工所在的小區(qū)，每天大概有150份到200份的火鍋菜簡(jiǎn)餐預(yù)訂，通過(guò)外賣(mài)形式送餐。 

▲鄭州海底撈凱旋廣場(chǎng)店正在售賣(mài)盒飯圖源 大河報(bào)·豫視頻 

海底撈可以賣(mài)盒飯嗎？有人認(rèn)為這是疫情期間的自救行為之一。但筆者認(rèn)為，賣(mài)盒飯非常有損海底撈的品牌形象，海底撈從中高端火鍋淪落到賣(mài)盒飯，大眾在心理中會(huì)如何聯(lián)想？以后若說(shuō)起去吃海底撈，別人也許會(huì)開(kāi)玩笑地問(wèn)，吃海底撈火鍋還是吃海底撈盒飯？ 

即使這樣的賣(mài)盒飯行為只是個(gè)別門(mén)店抓住了周?chē)囊粋€(gè)小小商機(jī)，但是有所為有所不為，欲為大樹(shù)不與草爭(zhēng)，此舉被廣為傳播，大眾對(duì)于賣(mài)盒飯事件不會(huì)只跟某門(mén)店關(guān)聯(lián)，而是跟整個(gè)海底撈品牌關(guān)聯(lián)，顯然是弊大于利，得不償失的。 

02 新任CEO楊利娟“低頭拉車(chē)”

3月1日，海底撈發(fā)布重磅消息，張勇辭任CEO，由楊利娟接任。 

中國(guó)企業(yè)家雜志在其后對(duì)楊利娟進(jìn)行專訪時(shí)寫(xiě)到： 

張勇是推動(dòng)海底撈“立法”的人，很多制度創(chuàng)新和組織變革皆出自于他。但他對(duì)具體的店鋪管理卻很少插手，在十年甚至更早之前就做了“甩手掌柜”，他自我歸因于“太懶”——從小就這樣。 

張勇自己說(shuō)，“火鍋店老板一般都比較勤奮——因?yàn)椴惋嫸己茈y做，這可能會(huì)限制思維。所以我找了一個(gè)海底撈最好干的活兒，就是仰望星空。仰望星空一般不會(huì)出錯(cuò)，低頭拉車(chē)容易出錯(cuò)?！?nbsp;

帶領(lǐng)十幾萬(wàn)海底撈人“低頭拉車(chē)”的，是楊利娟。楊利娟說(shuō)，張勇于她而言亦師亦兄，但更多還是上下級(jí)。 

張勇和楊利娟這樣的師徒搭檔，被理解為“一個(gè)天馬行空去想未來(lái)，一個(gè)腳踏實(shí)地去做現(xiàn)在”。 

但是，張勇所言“仰望星空一般不會(huì)出錯(cuò)，低頭拉車(chē)容易出錯(cuò)。”這句話就完全錯(cuò)了。仰望星空才是更容易出錯(cuò)，而且一旦出錯(cuò)，甚至是致命的。低頭拉車(chē)，再怎么錯(cuò)，無(wú)非就是錯(cuò)一步兩步三步的事情，反而無(wú)關(guān)緊要。 

星空是未來(lái)，面向未來(lái)充滿了不確定性。海底撈當(dāng)下遇到的問(wèn)題，其他任何一家企業(yè)都會(huì)遇到，比如說(shuō)品牌的老化，體驗(yàn)中新鮮感的降低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，營(yíng)銷方式的路徑依賴，等等等等。 

仰望星空的張勇，所需要考慮的是海底撈的戰(zhàn)略，需要通盤(pán)把控海底撈的方向，如何維護(hù)和不斷創(chuàng)新海底撈的品牌資產(chǎn)，如何在產(chǎn)品和商業(yè)模式上進(jìn)行新的突破。 

筆者認(rèn)為，楊利娟接任CEO，對(duì)海底撈的改變不會(huì)太大。海底撈的下一步怎么走，依然身系張勇，也就是這個(gè)海底撈唯一可以仰望星空的人。張勇若真的想做“甩手掌柜”，可見(jiàn)海底撈的發(fā)展會(huì)變得更加兇險(xiǎn)。 

楊利娟是張勇帶出來(lái)的徒弟，執(zhí)行力強(qiáng)是優(yōu)勢(shì)，但是，當(dāng)下的海底撈已經(jīng)不是需要更強(qiáng)的執(zhí)行力來(lái)解決問(wèn)題，而是如何在可以承受的限度之內(nèi)怎樣創(chuàng)新。 

對(duì)張勇來(lái)說(shuō)，他更需要跳出海底撈本身，對(duì)年輕的消費(fèi)人群進(jìn)行洞察與思考，對(duì)餐飲行業(yè)的本質(zhì)發(fā)生了怎么樣的轉(zhuǎn)變進(jìn)行洞察和思考，對(duì)互聯(lián)生態(tài)下的傳播方式，社群粉絲的構(gòu)建，網(wǎng)紅的建設(shè)，用戶內(nèi)容的自動(dòng)產(chǎn)出和輸出，甚至包括小紅書(shū)、短視頻等等這些平臺(tái)的應(yīng)用，等等一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的脫軌和接軌——與傳統(tǒng)脫軌，與新生態(tài)接軌。 

03 海底撈的問(wèn)題在哪里？

這段時(shí)間，點(diǎn)評(píng)海底撈的文章太多了。曾經(jīng)這個(gè)引以為傲，海底撈你學(xué)不會(huì)的餐飲行業(yè)的一面旗幟，現(xiàn)狀變得好像誰(shuí)都學(xué)得會(huì)，甚至誰(shuí)都不想學(xué)了。

南都周刊采訪一位消費(fèi)者吐槽說(shuō)： 

“海底撈漲價(jià)了，但菜的品質(zhì)還差了！品質(zhì)都沒(méi)做好，又去搞一些網(wǎng)紅吃法，我這種消費(fèi)者非?？床簧线@樣的行為?！?nbsp;

▲海底撈海外店的商務(wù)套餐，圖源小紅書(shū)

這位顧客曾經(jīng)連續(xù)兩年是海底撈的金海會(huì)員，這意味著，她連續(xù)兩年，不間斷地，在6個(gè)月內(nèi)在海底撈消費(fèi)達(dá)到6000元以上。 

但在疫情之后，她降級(jí)為了銀海會(huì)員?！耙徽暌矝](méi)吃兩次，主要是，他家的火鍋?zhàn)冸y吃了。牛油鍋底一點(diǎn)牛油味也沒(méi)有，菜的選品也比以前差。我愛(ài)吃的牛小排、鮮蝦都沒(méi)有了，凈搞些什么網(wǎng)紅螺片，誰(shuí)家火鍋吃螺片！” 

一直以來(lái)，海底撈的口味、好吃程度，在整個(gè)火鍋界中估計(jì)頂多也就排個(gè)中等，單從好吃打分，海底撈絕不是得分最高的那個(gè)。知乎上，關(guān)于“海底撈火鍋到底好不好吃？”這一問(wèn)題的回答，絕大部分是這樣的： 

匿名用戶：不好吃，也不難吃。性價(jià)比太低。比起成都重慶的地道火鍋，還有老北京涮羊肉，甩開(kāi)海底撈幾條街。 

@我的天哪：不好吃，四川好吃的火鍋太多了，海底撈可以說(shuō)是在味道上毫無(wú)特色。像老碼頭、蜀九香、錦城印象這些火鍋連鎖在味道上可以甩海底撈幾條街。 

@老葫蘆：吃了這么多年海底撈，一句話的總結(jié)就是，如果要宴請(qǐng)好友，實(shí)在不知道吃什么，就去海底撈吧?？谖兑欢ú皇悄愠缘淖詈玫?，但是任何環(huán)節(jié)也沒(méi)有什么過(guò)失。 

這也不能怪，人家海底撈畢竟是以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的，口味并不追求極致。但是，如今看來(lái)，海底撈的服務(wù)，似乎也不怎么有吸引力了。

筆者認(rèn)為，服務(wù)的本質(zhì)在于給予用戶內(nèi)心里的尊崇感，但是，時(shí)間久了之后，既定的服務(wù)程序已經(jīng)激不起內(nèi)心的浪花，大家也不會(huì)將曾經(jīng)嘆為觀止的服務(wù)作為熱聊的話題，因?yàn)槭チ诵迈r感，曾經(jīng)看來(lái)極致的服務(wù)變得很平常的時(shí)候，消費(fèi)者內(nèi)心的尊崇感就消失了。

04 啄木鳥(niǎo)計(jì)劃有用嗎？

去年以來(lái)，啄木鳥(niǎo)計(jì)劃被海底撈一再提起，而且是楊利娟親自負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。 

2021年11月，海底撈在宣布大面積關(guān)店的同時(shí)，提出了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”。計(jì)劃主要內(nèi)容包括四方面： 

第一，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店 ，包括海外門(mén)店，并相應(yīng)采取改善措施； 

第二，重建并強(qiáng)化本集團(tuán)部分職能部門(mén)， 并恢復(fù)大區(qū)管理體系； 

第三，在科學(xué)考核各部門(mén)的前提下，持續(xù)向員工傳達(dá)企業(yè)文化及“雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀 ，并大力倡導(dǎo)以愛(ài)和信任為核心的奉獻(xiàn)精神； 

第四，適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃， 若集團(tuán)海底撈門(mén)店的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新的海底撈門(mén)店。 

可考量的是，啄木鳥(niǎo)計(jì)劃本質(zhì)上是海底撈對(duì)自身內(nèi)部管理和組織效率體系的一次系統(tǒng)性反思和重建。據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志的報(bào)道，2015年海底撈的年會(huì)，張勇卻給大家當(dāng)頭一棒——宣布要全面裁撤小區(qū)經(jīng)理，以減少海底撈的管理層級(jí)。4年前已“砍掉了”大區(qū)經(jīng)理，“差點(diǎn)沒(méi)把海底撈搞垮”。這是一個(gè)事關(guān)海底撈上下幾萬(wàn)人飯碗的變革，員工不接受，店長(zhǎng)推不下去，杭州的一家店里三十多名員工甚至以“集體辭職”相要挾。 

現(xiàn)如今，海底撈又恢復(fù)大區(qū)的管理架構(gòu)，顯然是對(duì)曾經(jīng)戰(zhàn)略失誤的糾偏。從啄木鳥(niǎo)計(jì)劃的體系性來(lái)看，反思、糾偏，提升組織的能效，這對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)一定是有效的，而且是必須的。 

但是，海底撈同樣還應(yīng)該需要另一項(xiàng)系統(tǒng)性的措施，如何向外，如何面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者？海底撈的品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想，是否應(yīng)該創(chuàng)新，應(yīng)該還包括什么，產(chǎn)品應(yīng)該如何更極致體驗(yàn)更好，等等，是張勇在仰望星空時(shí)最重要最迫切需要解決的“形而上”的課題。 

北京時(shí)間3月28日港股盤(pán)后，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉上市后第二年報(bào)業(yè)績(jī)有點(diǎn)超出市場(chǎng)預(yù)期，21年全年收入增加29.8%，凈利潤(rùn)同比升35.7%。其中，包裝飲用水產(chǎn)品2021年下半年上漲近19%，在下半年疫情反復(fù)之下略超市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)應(yīng)2021年上半年的同比數(shù)據(jù)下滑不多，長(zhǎng)橋海豚君認(rèn)為農(nóng)夫包裝飲用水的在零售終端的品牌影響力與市場(chǎng)份額攫取能力依舊超過(guò)很多競(jìng)品，從整體上來(lái)看，農(nóng)夫山泉這張成績(jī)單還是比我之前預(yù)想的要略微好一些。

先看整體業(yè)績(jī)：

2021年下半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收145.22億元人民幣，同比28.1%，在包裝水沒(méi)有明顯拖累的情況下，整體高于市場(chǎng)一致預(yù)期，較2021年同比29.8%的增速幾乎持平，持平的主要原因受茶飲料、果汁飲料增強(qiáng)強(qiáng)勁反彈帶動(dòng)。

海豚認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)夫整體的業(yè)績(jī)?cè)鏊偈怯悬c(diǎn)超預(yù)期之外的，短期內(nèi)可能會(huì)遭交易型的機(jī)構(gòu)資金追捧，主要是下半年包裝水的增長(zhǎng)幅度依舊堅(jiān)挺，以及茶飲料的增長(zhǎng)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

除了在整體營(yíng)收端上表現(xiàn)高于預(yù)期之外，其他幾個(gè)需要關(guān)注的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)情況：

（1）首先是包裝水20H2同比增長(zhǎng)19%

其中值得關(guān)注的是，2021年下半年公司包裝水商超銷售額同比增長(zhǎng)13%，還是好于行業(yè)整體增速9%，農(nóng)夫挺過(guò)了疫情反復(fù)抑制外出消費(fèi)需求的壓力，預(yù)計(jì)公司中大包裝水受益于家庭飲水增速依舊快于小包裝水。

（2）2021年下半年茶飲錄得超50%的高雙位數(shù)增長(zhǎng)，功能飲料也實(shí)現(xiàn)大雙位數(shù)增長(zhǎng)。

長(zhǎng)橋海豚君渠道調(diào)研顯示2021年下半年農(nóng)夫茶π、東方樹(shù)葉、功能飲料動(dòng)銷良好，好于預(yù)期。

（3）2021年下半年毛利率有所下滑，主要是下半年原材料漲價(jià)較猛PET采購(gòu)價(jià)格有所反彈，但得益于上半年的高毛利水平，公司2021年整體的毛利與2020年基本持平，顯示了公司采購(gòu)部門(mén)對(duì)PET等重要原材料的平抑價(jià)格波動(dòng)的控制水平。

（4）2021年下半年銷售費(fèi)用率上升明顯主要是下半年公司物流倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)支、廣告及促銷開(kāi)支和員工成本均有所上升。

長(zhǎng)橋海豚君通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)第四季度飲料行業(yè)繼續(xù)保持較高景氣度。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，10月~12月全國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)飲料產(chǎn)量合計(jì)同比增長(zhǎng)12.3%，依然保持較快的同比增速，同時(shí)較Q3、Q2的增速亦呈現(xiàn)提速趨勢(shì)（其中Q3同比增速為1.97%，Q2同比增速為7.30%）。長(zhǎng)橋海豚君認(rèn)為，考慮到行業(yè)第四季度的良好增長(zhǎng)表現(xiàn)，以及2022年春節(jié)相較2021年春節(jié)提前所帶來(lái)的的備貨周期前移，農(nóng)夫作為我國(guó)包裝飲用水及飲料的龍頭企業(yè)受益肯定是超過(guò)了行業(yè)平均水平。

除了中大包裝水滲透率持續(xù)提升多消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容驅(qū)動(dòng)包裝飲用水業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)這一明確的增長(zhǎng)邏輯之外，公司也不斷為細(xì)分的消費(fèi)人群及特殊飲用場(chǎng)景推出了相應(yīng)產(chǎn)品（飲用天然水（適合嬰幼兒）、天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)瓶蓋）、天然礦泉水（含鋰型，針對(duì)中老年人）等）。公司2021年3月推出泡茶山泉水以布局近幾年快速增長(zhǎng)的泡茶水市場(chǎng)，4月推出長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水以繼續(xù)豐富三元價(jià)格帶產(chǎn)品布局，甚至推出了推出白開(kāi)水產(chǎn)品與康師傅、今麥郎等涼白開(kāi)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

除包裝水業(yè)務(wù)外，21年以來(lái)，公司已經(jīng)推出包括東方樹(shù)葉青柑普洱茶和玄米茶、東方樹(shù)葉桂花烏龍、蘇打氣泡水、打奶茶等諸多新品，貢獻(xiàn)了不少的收入增速。

長(zhǎng)橋海豚君認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛挑戰(zhàn)高增值產(chǎn)品的核心領(lǐng)域時(shí)，農(nóng)夫山泉必須主動(dòng)推出各產(chǎn)品業(yè)務(wù)線條的新品，反向進(jìn)攻對(duì)手的核心市場(chǎng)，既可以增加對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也可以緩解農(nóng)夫山泉自己的業(yè)績(jī)壓力。

同時(shí)2021年底農(nóng)夫山泉擬定向不超過(guò)120名員工授予股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。公司本次擬定股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃主要激勵(lì)對(duì)象主要為公司的董事、監(jiān)事和員工，以及在合作項(xiàng)目對(duì)公司有重大貢獻(xiàn)的養(yǎng)生堂的一定數(shù)量的員工，若股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃順利進(jìn)行，公司將與主要員工進(jìn)行深度綁定，有助于公司長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展與成長(zhǎng)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，2021年以來(lái)，因?yàn)轭A(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鏊倥c估值反差巨大，機(jī)構(gòu)投資者曾經(jīng)熱情很高的“水茅”農(nóng)夫山泉開(kāi)始有所降溫，但這次給出的業(yè)績(jī)還是小幅超出了市場(chǎng)預(yù)期。而疫情之下下，公司 2021年下半年收入及凈利增速竟然沒(méi)有同上半年落下太多，長(zhǎng)橋海豚君認(rèn)為當(dāng)前問(wèn)題又回到了高預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧率欠駪?yīng)該重回高估值溢價(jià)，短期來(lái)說(shuō)答案是較為確定的。

以下為具體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)解讀

農(nóng)夫山泉2021年下半年實(shí)現(xiàn)收入145.22億元，同比增加28.1%，高于市場(chǎng)一致預(yù)期，主要原因是受中大包裝水穩(wěn)定增長(zhǎng)，小包裝恢復(fù)速度保持良好態(tài)勢(shì)，下半年環(huán)比改善主要受茶飲、功能飲料反彈帶動(dòng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)橋海豚投研整理

根據(jù)Euromonitor，預(yù)計(jì)2021年農(nóng)夫山泉市占率達(dá)到11.8%，穩(wěn)居行業(yè)第一的寶座，體現(xiàn)了公司對(duì)競(jìng)品的渠道及品牌競(jìng)爭(zhēng)上的份額奪取能力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor，長(zhǎng)橋海豚投研整理

農(nóng)夫山泉21H2實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)31億元，同比上漲31%，超過(guò)市場(chǎng)一致預(yù)期，主要是原材料PET成本價(jià)格21H2相對(duì)20H2整體平均價(jià)格公司通過(guò)錯(cuò)期采購(gòu)進(jìn)行了平抑。

2020年受疫情剛爆發(fā)的影響，農(nóng)夫山泉保持上半年增速小個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但下半年開(kāi)始轉(zhuǎn)負(fù)，2021年下半年盡管仍有零星疫情，但農(nóng)夫明顯應(yīng)對(duì)的更加游刃有余，包裝水增速下半年的增速得到了控制，相比上半年增速拖累不是很多，同時(shí)茶飲、果汁飲料受促銷投放異軍突起。

毛利率方面，2021年雖然是原材料等大宗商品的價(jià)格上漲大年，但公司提前在低位囤貨一定程度上平抑成本波動(dòng)，凈利率受銷售費(fèi)用率下半年有所上升，而環(huán)比略微下降。

下半年公司推出新品而進(jìn)行一定的銷售推廣，廣告及促銷開(kāi)支有所上升，同時(shí)物流倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)支、員工成本均有所上升。

公司下半年不再計(jì)提上市開(kāi)支，復(fù)工復(fù)產(chǎn)停工損失減少增加，管理費(fèi)用環(huán)比實(shí)現(xiàn)下降。

今年3.15晚會(huì)上，曝光了一家名為插旗菜業(yè)的蔬菜加工企業(yè)，在處理土坑酸菜時(shí)，一堆工人抽著煙打赤腳在酸菜上踩來(lái)踩去，還被曝出添加劑含量超標(biāo)2至10倍。

很快，外界就發(fā)現(xiàn)這家插旗菜業(yè)是康師傅、統(tǒng)一的酸菜供應(yīng)商，事情被曝光之后，康師傅和統(tǒng)一的股價(jià)都紛紛暴跌，有網(wǎng)友戲稱半天就跌沒(méi)了43億袋方便面。

康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)因此而站上了風(fēng)口浪尖，與之相反的是，也有方便面品牌贏得了消費(fèi)者的贊譽(yù)，比如此前因多次善舉而登上熱搜的白象食品（下稱“白象”）。

情懷加持，意外走紅

在插旗菜業(yè)被曝光之后，白象也很快回應(yīng)，稱企業(yè)與插旗菜業(yè)從未有過(guò)合作，并表示自己25年來(lái)一直堅(jiān)守品質(zhì)。不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)白象的好感度大增，并不單單因?yàn)檫@次的“酸菜事件”。

事情源于冬殘奧會(huì)后的一則新聞，有網(wǎng)友翻出“舊新聞”，在白象公司中，在職殘疾職工的數(shù)量占到了總職工人數(shù)的近1/3，白象安置的殘疾職工的就業(yè)數(shù)量在濟(jì)寧市位居第一。

接下來(lái)，關(guān)于白象在慈善方面的新聞，也被網(wǎng)友逐一翻出，比如去年的河南水災(zāi)，凈利潤(rùn)虧損2億多的鴻星爾克因?yàn)榫璩隽?千萬(wàn)而上了熱搜，被網(wǎng)友稱“不賺錢(qián)還做善事”，其實(shí)在此次水災(zāi)中，白象也捐出了500萬(wàn)現(xiàn)金和一批物資。

除了更多的捐贈(zèng)善舉被翻出來(lái)之外，網(wǎng)友還翻出了各大方便面品牌的股權(quán)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)的三大品牌康師傅、統(tǒng)一和今麥郎，都曾有過(guò)日資背景，而白象董事長(zhǎng)姚忠良當(dāng)年可是拒絕了日資收購(gòu)，因此也被網(wǎng)友稱其有民族骨氣。

由于各種慈善舉動(dòng)和拒絕日資加入的過(guò)往被網(wǎng)友翻出，白象的偉岸形象也漸漸豐滿起來(lái)，在這幾年的市場(chǎng)環(huán)境中，由于地緣政治的矛盾在加劇，白象在民族情懷的加持下，瞬間博得了不少網(wǎng)友的好評(píng)。

因此，白象不僅登上了熱搜，旗下天貓旗艦店的產(chǎn)品還被網(wǎng)友瘋搶，官網(wǎng)不得不貼出正在加急生產(chǎn)備貨的告示，可以說(shuō)重現(xiàn)了當(dāng)年消費(fèi)者到鴻星爾克直播間和線下門(mén)店“野性消費(fèi)”的現(xiàn)象。

濾鏡背后，現(xiàn)實(shí)無(wú)奈

但情懷雖好用，卻未必能持久，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的記憶往往是短暫的。去年鴻星爾克因慈善捐款爆火之后，其直播間產(chǎn)品全部脫銷，甚至有消費(fèi)者闖入線下門(mén)店，給錢(qián)就跑，產(chǎn)品也沒(méi)拿。

但僅100天之后，直播間則開(kāi)始每天掉粉一萬(wàn)，一個(gè)月就失去了26.9萬(wàn)粉絲。粉絲因情緒而闖入，也會(huì)因熱情消失而離開(kāi)。

雖然白象在微博里火了，但大多用戶卻表示并未聽(tīng)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，又或者表示身邊超市壓根買(mǎi)不到這個(gè)產(chǎn)品，寥寥無(wú)幾表示白象好吃的，也只有提到白象的拳頭產(chǎn)品骨湯面，才會(huì)有部分網(wǎng)友響應(yīng)。可見(jiàn)成立20多年的白象，至今拿得出手的也只有這么一個(gè)產(chǎn)品了。

成立于1997年的白象，其實(shí)是初代方便面霸主，2003年，白象率先推出骨湯品類方便面，成為了當(dāng)時(shí)方便面市場(chǎng)的“口味風(fēng)向標(biāo)”，巔峰時(shí)期其業(yè)績(jī)僅落后于康師傅，高居行業(yè)第二。

此后一段很長(zhǎng)的時(shí)間，康師傅和統(tǒng)一快速狂奔，一路絕塵，而白象則陷入與今麥郎的混戰(zhàn)中，彼此互相博弈，銷量互有長(zhǎng)短。

轉(zhuǎn)眼來(lái)到2010年前后，彼時(shí)白象和今麥郎之間的策略差異，導(dǎo)致兩者如今的發(fā)展也出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

當(dāng)時(shí)，白象調(diào)整戰(zhàn)略向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，將主要精力從1.5元/袋的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向2.5元/袋的產(chǎn)品上，相反，今麥郎則開(kāi)始大力推廣1.5元/袋大今野方便面，結(jié)果是“低價(jià)策略”湊效，今麥郎成功從中價(jià)面霸主白象口中搶走了近3000萬(wàn)/月的銷量，開(kāi)始在中低端市場(chǎng)成功站穩(wěn)腳跟。

自從之后，白象仿佛開(kāi)始走向下坡路，雖然當(dāng)中也有過(guò)數(shù)次的發(fā)力，但始終找不準(zhǔn)方向，比如在2011年，白象提出要進(jìn)攻面食行業(yè)，開(kāi)設(shè)了150多家福喜面食工坊連鎖門(mén)店，但最終門(mén)店甚至沒(méi)能走出河南。

近幾年，隨著高端消費(fèi)熱潮的到來(lái)，不少網(wǎng)紅方便面品牌紛紛誕生，諸如拉面說(shuō)、阿寬等，白象也曾對(duì)標(biāo)拉面說(shuō)推出過(guò)“鮮面?zhèn)鳌逼放?，但基于拉面說(shuō)已經(jīng)提前占領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)心智，白象此舉也沒(méi)有引起太多水花。

熱潮退卻，何去何從

對(duì)白象來(lái)說(shuō)，當(dāng)下無(wú)疑是一個(gè)極佳的宣傳節(jié)點(diǎn)，但也正如當(dāng)年的鴻星爾克一樣，潮來(lái)也會(huì)潮去，顯然，白象缺的并不是一兩波的宣傳節(jié)奏，其缺乏的是對(duì)自身品牌及產(chǎn)品的明確定位和規(guī)劃。

在網(wǎng)紅消費(fèi)年代，年輕消費(fèi)者的喜好其實(shí)并不容易捉摸，很多熱點(diǎn)和爆品都是來(lái)得快、去得快，假如白象只是單純復(fù)制市場(chǎng)上的爆品套路，容易出現(xiàn)這頭出新品，那頭就過(guò)氣的尷尬情況。再者，對(duì)白象來(lái)說(shuō)，單純跟隨策略，也很難走出自己的風(fēng)格和發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

而選擇跟隨頭部企業(yè)走多元化戰(zhàn)略，對(duì)資金實(shí)力、戰(zhàn)略層面的要求都很高，特別是當(dāng)前跟白象食品相關(guān)的上下游品類，如飲料、預(yù)制菜、餐飲等，哪一個(gè)又不是已處在激烈競(jìng)爭(zhēng)中呢？

所以，對(duì)白象來(lái)說(shuō)，更重要的還是要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)有清晰的認(rèn)知。比如上文提到，說(shuō)起白象，盡管不少消費(fèi)者對(duì)此感到陌生，但還是有很多消費(fèi)者對(duì)其“骨湯面”有深刻印象，也反映了“骨湯面”某種程度上已經(jīng)成了白象品牌的代名詞。

所以，白象應(yīng)該思考如何利用骨湯面已經(jīng)建立起的市場(chǎng)認(rèn)知，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品延展，并明確企業(yè)的用戶定位及產(chǎn)品定位，結(jié)合當(dāng)前高端、健康等方便面消費(fèi)理念，進(jìn)而完成品牌升級(jí)。

在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，已經(jīng)屹立20余年的白象，能否跟上時(shí)代的腳步，對(duì)自身的綜合實(shí)力有更精準(zhǔn)的判斷，而不是盲目跟隨潮流，這樣的白象，才更有可能抓住消費(fèi)者的心，也無(wú)需考慮熱點(diǎn)退去以后，自己會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)鴻星爾克了。

當(dāng)遇見(jiàn)小面、陳香貴、五爺拌面等新興品牌接連出圈，面條賽道競(jìng)速者越來(lái)越多、開(kāi)店越來(lái)越快，老牌拉面品牌味千拉面的處境異常尷尬，生意日漸冷清起來(lái)。

在去年上半年扭虧之后，第三、四季度的經(jīng)營(yíng)狀況接連下滑。到底是愛(ài)吃拉面的人少了，還是骨湯拉面再也難留住客？

再現(xiàn)經(jīng)營(yíng)疲軟

究竟是吃面的人少了，還是自身攬客乏術(shù)？日前味千中國(guó)（00538.HK）披露，2021年第四季度，再陷經(jīng)營(yíng)疲軟，該季度同店銷售及餐廳業(yè)務(wù)銷售同比分別下降14.7%和12.7%。

2021年上半年，公司剛從疫情影響中走出來(lái)，一舉扭轉(zhuǎn)上年虧損局面，營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)46.37%和145.39%。同時(shí)，同店銷售、餐廳業(yè)務(wù)銷售增速兩個(gè)單季度均保持10%以上速度增速。

不過(guò)，從第三季度開(kāi)始，以上兩項(xiàng)指標(biāo)同比開(kāi)始下降，第四季度降幅再度擴(kuò)大。

去年上半年公司業(yè)績(jī)扭虧，很多人猜測(cè)是新啟燒烤業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。去年初，公司透露計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)30家燒鳥(niǎo)店，正式在燒烤賽道掘金。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，味千燒鳥(niǎo)店主推燒雞肉等，同時(shí)保留拉面產(chǎn)品，客單價(jià)在55-60元。

作為一家專注骨湯拉面產(chǎn)品的企業(yè)，菜單上增加燒烤產(chǎn)品無(wú)可厚非，曾被視作提振業(yè)績(jī)的一種手段。不過(guò)，公司財(cái)務(wù)報(bào)告中對(duì)燒烤業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況鮮有提及。

味千拉面進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已20多年，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，可選擇品類逐漸增多，味千也作出了不少改善，比如對(duì)門(mén)店升級(jí)，還用熊本熊作為IP主題設(shè)立新店等。這些動(dòng)作都沒(méi)能拉回流失的消費(fèi)者。

拉面不香了

味千拉面最早是在香港銅鑼灣一帶為的哥提供的快餐產(chǎn)品，1997年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，靠著大骨熬湯的拉面產(chǎn)品定位迅速走紅。

2007年，味千在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店超過(guò)百家，順利登陸資本市場(chǎng)，成為為數(shù)不多的主營(yíng)面條的餐飲上市公司。

彼時(shí)，創(chuàng)始人潘慰身價(jià)陡增，上市當(dāng)年即以60億港元財(cái)富登上胡潤(rùn)餐飲富豪榜，成為內(nèi)地餐飲女首富。2010年，公司已在中國(guó)開(kāi)店508家，潘慰提出3年門(mén)店增至1000家。

不料次年流年不利，骨湯造假事件爆發(fā)，公司觸及食品安全紅線，名譽(yù)頃刻掃地。2011年，公司凈利潤(rùn)同比下降20%以上。在此之后，公司走上了下坡路。

從2012年開(kāi)始，前財(cái)務(wù)總監(jiān)劉家豪利用職務(wù)便利挪用公款2600萬(wàn)港元，直至2018年案發(fā)，將公司內(nèi)部治理的混亂狀況置于公眾視野之下。

在此期間業(yè)績(jī)波動(dòng)頻繁，公司寄希望于對(duì)外投資來(lái)提振。2015年，公司先后投資百度外賣(mài)和雞蛋供應(yīng)商江蘇鴻軒。兩年后，百度外賣(mài)轉(zhuǎn)讓，公司錄得凈虧4.87億元；2020年，因?yàn)榻K鴻軒未能對(duì)賭回購(gòu)股份，導(dǎo)致確認(rèn)減值損失6130.6萬(wàn)元。

投資不利拖累公司業(yè)績(jī)。2018年至2020年，歸母凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)5.51億元、1.56億元和-0.78億元。

壓力之下，公司加速關(guān)店。門(mén)店規(guī)模從2019年的799家降至2020年的722家，2021年上半年再減少門(mén)店27家至707家。

被資本拋棄

2021年，面條突然成為一門(mén)好生意，市場(chǎng)上崛起了和府撈面、遇見(jiàn)小面、五爺拌面及陳香貴等新興面條品牌，高瓴、碧桂園創(chuàng)投、絕味等紛紛入局。初步統(tǒng)計(jì)，短短一年間，就有10億元以上資金進(jìn)入這一領(lǐng)域。

而面條界的老人味千，只能眼睜睜看著后來(lái)者快速蠶食面條消費(fèi)市場(chǎng)。

在和府撈面店里可以看書(shū)；遇見(jiàn)小面對(duì)重慶小面大力改造……味千這碗賣(mài)了20多年的拉面里，除了骨湯還有什么？

在逼仄的瓶頸期里，它沒(méi)有像九毛九孵化出網(wǎng)紅品牌太二酸菜魚(yú)，也沒(méi)有走出廣西螺螄粉、湖南霸蠻米粉的新路子。

過(guò)去味千拉面的擁躉快速離去，翻臺(tái)率可以說(shuō)明一切。

2010年，味千在香港和中國(guó)內(nèi)地的翻臺(tái)率分別為6和5.1，去年上半年，變成了3.87和3.2。

味千拉面逐漸失勢(shì)，與決策層的老化不無(wú)關(guān)系。

自公司1995年創(chuàng)立以來(lái)，潘慰手握大權(quán)，既是公司實(shí)控人又身兼董事會(huì)主席、執(zhí)行董事和行政總裁數(shù)職，如今已有66歲。她的胞弟潘嘉聞2007年起任執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣，已有65歲；重光克昭2007年任職公司執(zhí)行董事，如今也在53歲左右。獨(dú)立非執(zhí)行董事路嘉星、任錫文、王金城3人年齡均在60歲以上，且路、王二人已在這個(gè)位置上干了10年以上。

隨著業(yè)績(jī)疲軟，公司股價(jià)已從2011年高位12.80港元/股，跌至昨日收盤(pán)1.23港元/股，市值僅剩13.43億港元。

本來(lái)平平無(wú)奇的小包子，2021年竟然迎來(lái)了一波發(fā)展高潮。

夜包子、現(xiàn)賣(mài)現(xiàn)包、地產(chǎn)大佬跨界開(kāi)包子鋪……各類新銳品牌迭出，掀起了一陣陣排隊(duì)狂潮。

包子品類的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口要來(lái)了嗎？

本文看點(diǎn)：

1.包饌夜包子為什么能從成都“一夜爆火”到上海？

2.李與白包子鋪為何開(kāi)業(yè)就封神？

3.地產(chǎn)大佬為什么也開(kāi)始賣(mài)包子？

4.包子品類的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口來(lái)了嗎？

近半年來(lái)，不少餐飲人都明顯感覺(jué)到，包子熱起來(lái)了。

從夜宵攤起步的包饌夜包子，從成都“一夜爆火”到魔都上海，在上海創(chuàng)下排隊(duì)4~5個(gè)小時(shí)的壯舉，并在創(chuàng)立一年的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)店160+。

在疫情中誕生，同樣在成都起步的李與白包子鋪，一間65平米的小店每天可賣(mài)出近六千個(gè)包子，其憑借著超高的人氣在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，成為當(dāng)?shù)匕悠奉惓?jí)代表。

地產(chǎn)大佬也被包子的魅力征服，跨界賣(mài)包子。前萬(wàn)科副總裁、優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)了家“包子鋪”，主打“包子+咖啡”，名人效應(yīng)讓他的小店很快走紅，同時(shí)他的小店還做起了團(tuán)餐的生意。

為何平平無(wú)奇的包子突然有了網(wǎng)紅屬性？包子品類要爆發(fā)了嗎？這些出圈的品牌新秀都做了哪些創(chuàng)新之舉，對(duì)創(chuàng)業(yè)者有什么啟發(fā)意義呢？

1 全國(guó)大連鎖包子品牌寥寥

事實(shí)上，包子品類本身就隱藏著極大的潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2萬(wàn)億，但雖然早餐品類眾多，包子卻是獨(dú)占鰲頭。

雖然包子在早餐場(chǎng)景擁躉眾多，但包子并不局限于早餐場(chǎng)景，午餐、晚餐、夜宵都可以賣(mài)。同時(shí)，包子自帶剛需屬性，南北通吃，老少皆宜。最重要的是，包子容易標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；a(chǎn)，易于復(fù)制，連鎖化、品牌化的潛力很大。

包子資本化也早有先例。此前，巴比食品上市，成為“中國(guó)包子第一股”，就給了行業(yè)從業(yè)者無(wú)數(shù)希望。

巴比創(chuàng)立于2003年，以早餐場(chǎng)景切入，主打人均4~6元的手工鮮肉包，很受上班一族的青睞。2020年，巴比以3000家門(mén)店和近10億元人民幣的年?duì)I收成功敲鐘上市。截至2021年12月底，巴比門(mén)店達(dá)到了3800+，總市值高達(dá)86億元。

但巴比之外，包子這個(gè)優(yōu)質(zhì)的品類賽道跑出的全國(guó)性知名品牌卻很少。導(dǎo)致這種狀況的原因是一部分老字號(hào)品牌發(fā)展較慢，像狗不理、慶豐包子鋪、鼎泰豐、小楊生煎、老盛昌湯包館等品牌，均具有一定的知名度，但開(kāi)店數(shù)都不多，最多的慶豐也才270多家門(mén)店的體量。

還有一部分原因是因?yàn)榘悠放拼蠖际窃趨^(qū)域發(fā)展很好的“地頭蛇”，還未成功擴(kuò)張至全國(guó)。比如早陽(yáng)鮮包，門(mén)店主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū)；三津湯包，門(mén)店1100+，主要分布在廣東區(qū)域；擁有700+店的和善園，門(mén)店主要在江蘇省內(nèi)。還比如青露饅頭聚焦于南京，甘其食則深耕杭州。

相比較而言，1800+的老臺(tái)門(mén)湯包和早陽(yáng)鮮包，門(mén)店已擴(kuò)展到全國(guó)多個(gè)省份，但二者在品牌建設(shè)方面的表現(xiàn)平平。

即便成功上市的巴比，在全國(guó)有3800+門(mén)店，但其門(mén)店也主要集中在江浙滬，第二大區(qū)域廣東也只有不到300家門(mén)店。據(jù)了解，巴比2019年的收入里，有超過(guò)90%來(lái)自江浙滬，華北和華南只占收入的1%和7%。

觀察君認(rèn)為，包子的全國(guó)性品牌難做的主要原因，在于口味制約，各地有各地的口味偏好，所以跨區(qū)域發(fā)展有一定障礙，很多品牌能顧及到標(biāo)準(zhǔn)化，似乎就很難兼顧本地化，而兼顧好本地化，卻又很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和穩(wěn)定供應(yīng)能力的要求比較高，這也是為什么包子品牌鮮少出現(xiàn)全國(guó)性連鎖的重要原因。

但這一現(xiàn)狀在2021年迎來(lái)了破局之勢(shì)。觀察君發(fā)現(xiàn)，有一些包子新秀品牌主打麻辣味型，在成都銷量很好，到了上海也大受歡迎，這種味型創(chuàng)新就很好地打破了各地的口味壁壘；還有的品牌從團(tuán)餐上做突破，把包子的零售屬性發(fā)揮到極致，更是開(kāi)辟了一片新藍(lán)海。

下面觀察君就來(lái)具體分析三個(gè)包子黑馬品牌2021年的突出表現(xiàn)，為包子行業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供一些參考思路。

2 反其道行之，早餐包子夜里賣(mài)

代表品牌：包饌·夜包子

包饌夜包子，顧名思義，是賣(mài)夜包子的，營(yíng)業(yè)時(shí)間主要在晚上到凌晨。2020年國(guó)慶期間，從成都九眼橋酒吧街區(qū)一個(gè)露天夜宵攤起步，以川渝巴蜀風(fēng)味， “川味麻辣小籠包”為主打產(chǎn)品。

但是這個(gè)品牌的爆火卻不是在成都，而是2021年夏天在上海突然爆火起來(lái)的，當(dāng)時(shí)上海門(mén)店創(chuàng)下了排隊(duì)4、5個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄。在上海走紅后，這個(gè)品牌就開(kāi)啟了加盟模式，門(mén)店如雨后春筍般迅速在全國(guó)各地鋪開(kāi)。

△包饌·夜包子，圖片源于品牌官網(wǎng)。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，從2020年11月到2021年12月底，13個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)開(kāi)出了130+門(mén)店，平均下來(lái)一個(gè)月開(kāi)出了10家新店，如今其門(mén)店覆蓋了20省42城。

一個(gè)餐飲觀察人士總結(jié)道：“夜包子的差異化很強(qiáng)，夜包子在這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該他火?！?/p>

確實(shí)，通常大家都是早餐賣(mài)包子，包饌卻反其道行之，把包子當(dāng)夜宵賣(mài)，這或是它能火的最主要原因。

這個(gè)創(chuàng)意是怎么來(lái)的？其聯(lián)合創(chuàng)始人趙鐵軍，在一次公開(kāi)活動(dòng)上給出了答案，首先包子本身這個(gè)品類好，歷史悠久、受眾廣泛。當(dāng)要做這個(gè)品類時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，早晨吃包子吃的其實(shí)是個(gè)寂寞，“包不出特別好吃的包子，即便包出來(lái)了，吃的人也是囫圇吞棗，吃不出個(gè)所以然，但是晚上就有足夠的時(shí)間?！倍啥嫉囊菇?jīng)濟(jì)很繁榮，這給了品類創(chuàng)新不可或缺的土壤。

所以，他們就把經(jīng)常出沒(méi)在夜里，18-33歲的這群人作為自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，然后通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新等舉措吸引他們，聚焦到這個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。

創(chuàng)始人姜華也有類似的說(shuō)法，“看上去我們的競(jìng)品是做包子的友商，實(shí)際我們是用包子跨界拓展夜宵市場(chǎng)?！?/p>

 △包饌·夜包子，圖片源于品牌官網(wǎng)。

以上就是夜包子的來(lái)歷，但突然爆火也是兩位創(chuàng)始人始料未及的，剛開(kāi)始進(jìn)駐魔都時(shí)，也很忐忑，“上海人晚上吃不吃包子？他們不是要愛(ài)惜身材嗎？”“他們吃得慣麻辣包子嗎？”可沒(méi)想到，最終包饌卻在上海一炮打響。

除了打時(shí)間差，觀察君發(fā)現(xiàn)，包饌還有一些經(jīng)營(yíng)策略也可圈可點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，易復(fù)制。

包饌只賣(mài)3款包子：招牌麻辣包、網(wǎng)紅火鍋包、香菇肉醬包，除此之外有番茄牛腩湯、蘿卜牛腩湯兩款湯，和秘制蘸料、私家泡菜。整體sku不到10個(gè)，除了包子是現(xiàn)包現(xiàn)蒸之外，其他都可以預(yù)制，而且包子的餡料也是可以預(yù)制的，易于標(biāo)準(zhǔn)化。

（2）火鍋味包子獨(dú)一份，差異點(diǎn)明顯。

包饌包子主打的川味麻辣味型，已經(jīng)被川菜和火鍋?zhàn)C明非常具有侵略性，容易打開(kāi)市場(chǎng)。而且火鍋味的包子在市場(chǎng)很少見(jiàn)，有明顯記憶點(diǎn)，再加上麻辣味型有成癮性，也容易引發(fā)話題。

值得一提的是，不少打過(guò)卡的網(wǎng)友，在評(píng)論中都有提到包饌的調(diào)味料：“辣中有甜，一點(diǎn)都不辣，但能瞬間把口味提升幾個(gè)層次”“空口吃了一只平平無(wú)奇，蘸了料就發(fā)生了突變，有火鍋湯底的香氣”“蘸不蘸辣椒汁，就是兩個(gè)東西”……

甚至有人認(rèn)為秘制辣椒油是包饌走紅的秘密。觀察君認(rèn)為，包子里吃出了火鍋香味，無(wú)疑給顧客留下了深刻的記憶點(diǎn)。

另外，上海的不少消費(fèi)者都提到，包饌的包子，皮很軟，是用發(fā)面做的而不是死面，這種包子在北方很常見(jiàn)，可是上海賣(mài)得最多的是用死面做的小籠包，所以這也是包饌的一個(gè)差異點(diǎn)。

（3）主打現(xiàn)包現(xiàn)蒸鮮吃，制造煙火氣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。

雖然以外帶為主，但包饌卻在二十多平的小小檔口現(xiàn)包現(xiàn)蒸，由六七個(gè)員工同時(shí)操作，這可最大程度地展現(xiàn)出煙火氣的場(chǎng)景，這是品牌的一大賣(mài)點(diǎn)，不過(guò)同時(shí)也可能導(dǎo)致人工成本較高。

此外，現(xiàn)包出餐較慢，在一定程度上造成了排隊(duì)等待的盛況，加上食客的從眾心理與“一包難求”的稀缺性，進(jìn)一步引發(fā)了跟風(fēng)打卡，同時(shí)包子不外賣(mài)，更加劇了這種稀缺性。不過(guò)，也有很多網(wǎng)友質(zhì)疑其是在搞饑餓營(yíng)銷。

（4）只外帶不堂食，降低投資門(mén)檻。

包饌是從夜宵攤起步的，后來(lái)門(mén)店都以檔口形式存在，面積20~30平米，以外帶為主，沒(méi)有堂食，大大節(jié)省了店面投資成本。而且包饌采取了桶裝外帶形式，像肯德基的全家桶一樣，方便顧客邊走邊吃，比拎著食品袋要顯得高級(jí)很多，這也是它的一個(gè)升級(jí)點(diǎn)。

（5）啟用流行色藍(lán)色作為VI的主色調(diào)。

包饌的VI色是2021年最流行的克萊因藍(lán)，門(mén)店火爆可能跟這個(gè)關(guān)系并不大，但至少說(shuō)明它懂得追隨年輕人的潮流。在品牌建設(shè)方面，明顯比一般包子鋪更有設(shè)計(jì)感。

（6）營(yíng)銷加持，引發(fā)病毒式傳播。

包饌在上?；鸨?，品牌趁機(jī)向全國(guó)造勢(shì)，諸如“排隊(duì)3小時(shí)，黃牛賣(mài)到1000元一籠”的說(shuō)法，屢屢出現(xiàn)在其他城市的推文中。此情此景很像喜茶當(dāng)初在上海打響第一炮那般，很多網(wǎng)友都是因其排隊(duì)很厲害才前去打卡的。

但“包饌現(xiàn)象”也同樣引發(fā)了類似“網(wǎng)紅品牌能火多久”的質(zhì)疑，觀察君翻看最近的點(diǎn)評(píng)，發(fā)現(xiàn)上海已經(jīng)基本上不排隊(duì)了，網(wǎng)友說(shuō)，“之前人多得嚇人，現(xiàn)在隨到隨買(mǎi)。”

觀察君認(rèn)為，包饌目前快速擴(kuò)張有一定風(fēng)險(xiǎn)。比如夜宵定位市場(chǎng)是否足夠大？包饌在成都發(fā)家時(shí)是一個(gè)夜宵的定位，在上?；鸨?dāng)?shù)匾菇?jīng)濟(jì)同樣繁榮或許有關(guān)，那在其他地方晚上營(yíng)業(yè)，市場(chǎng)足夠大嗎？觀察君看到有的地方是晚上8點(diǎn)之后營(yíng)業(yè)，有的是6點(diǎn)，有的則是下午4點(diǎn)。

最近看到其創(chuàng)始人姜華在受訪時(shí)提到，門(mén)店會(huì)增加早餐時(shí)段來(lái)拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，一些下沉市場(chǎng)也可以做全天，應(yīng)該就是為了應(yīng)對(duì)觀察君提出的這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

另外，包饌在成都發(fā)家的定位是物美價(jià)優(yōu)，一籠的價(jià)格是9元，到了上海、深圳漲到15、16元，差不多每個(gè)2.5元。上海肉包子一般是2.5~3元一個(gè)，但個(gè)頭比包饌的大一倍。因此不少上海的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)里提到性價(jià)比不高。但即便不在一線城市，在鄭州，包饌的一籠包子也漲到了12元。出了成都的包饌似乎已經(jīng)脫離了物美價(jià)優(yōu)的特質(zhì)，還能復(fù)制成都的高人氣嗎？

此外，品牌快速跑馬圈地也會(huì)有管理風(fēng)險(xiǎn)。也有不少行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為包子的口味容易被模仿，早餐夜賣(mài)也會(huì)被容易照搬，因此，包饌目前的這些差異點(diǎn)終成不了品牌強(qiáng)有力的護(hù)城河，包子的連鎖化發(fā)展關(guān)鍵還是取決于供應(yīng)鏈的成熟度。

不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，沒(méi)有兩把刷子，很難在上海這樣的餐飲高地站住腳跟，包饌夜包子至少證明了自己的實(shí)力。

它也像一道亮光，打開(kāi)了餐飲人的思維：是否可以打破固有思維，用營(yíng)運(yùn)時(shí)間的差異化打開(kāi)市場(chǎng)；是否可以突破原有常規(guī)餡料的限制，用當(dāng)下流行的口味包裝傳統(tǒng)主食？餐飲人可以用這樣的思路重新審視一遍我們身邊的很多小吃，或許能發(fā)現(xiàn)一些新的商機(jī)。

3 包子+咖啡，打開(kāi)早餐團(tuán)餐的想象力

代表品牌：毛大慶包子鋪

另一家最近比較火的包子品牌是毛大慶包子鋪。沒(méi)錯(cuò)，就是優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶（去年，優(yōu)客工場(chǎng)登陸美股上市，成為“聯(lián)合辦公第一股”），萬(wàn)科前副總裁，地產(chǎn)圈響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩?/p>

2021年9月，這家名叫“毛大慶包子鋪”的小檔口，在北京國(guó)貿(mào)5L一樓的美食城里悄悄開(kāi)張，起初并未引起大家的注意，直至10月中旬，毛大慶本人在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了該包子鋪的相關(guān)信息，才逐漸引發(fā)關(guān)注。

隨著媒體跟進(jìn)報(bào)道，慕名打卡的人也多起來(lái)，雖然目前只有一個(gè)小檔口，但在“名人效應(yīng)”的加持下，影響力很快擴(kuò)散。在毛大慶個(gè)人微博上可以看到，他曾多次親自上陣為店鋪宣傳?！敖袢?00個(gè)全手工包子，又售罄！大家下單要早?！?/p>

 △毛大慶包子鋪，圖片源于品牌官微。

從毛大慶發(fā)布的動(dòng)態(tài)看來(lái)，他對(duì)此項(xiàng)目還是十分重視。不過(guò)，目前對(duì)于蜂擁而至的關(guān)注，毛大慶包子鋪的負(fù)責(zé)人卻對(duì)外選擇了低調(diào)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，這是毛大慶個(gè)人的店鋪，和優(yōu)客工場(chǎng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)。那么地產(chǎn)大佬為什么跨界賣(mài)包子？毛大慶的說(shuō)法是因?yàn)樽约簭男∠矚g吃家里的包子。但觀察君認(rèn)為，背后肯定也有其對(duì)包子品類的看好，另外從他用自己的名字命名來(lái)看，這個(gè)包子鋪不會(huì)簡(jiǎn)單，或許隱藏著更大的商業(yè)野心。

我們來(lái)看看這家包子鋪有什么特別之處。

1、包子+咖啡，聚焦寫(xiě)字樓白領(lǐng)

毛大慶賣(mài)包子，自然要和一般包子鋪不同。除了店面裝修更加美觀，一點(diǎn)都不像傳統(tǒng)的包子鋪，品類也有創(chuàng)新。

從店鋪介紹來(lái)看，主打鮮肉咸蛋包、椒氣包、婆婆麻麻豆腐包、毛奶奶秘制鮮肉包等6款包子，品類比較簡(jiǎn)單，其中鮮肉咸蛋包比較有特色，市面上少見(jiàn)，其他款比如鮮肉包、豆腐包是常見(jiàn)款，但命名挺有意思。

同時(shí)店鋪強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“現(xiàn)做、現(xiàn)蒸、現(xiàn)磨”，但在檔口看不到“現(xiàn)做”的過(guò)程，應(yīng)該是在央廚包好運(yùn)到門(mén)店現(xiàn)蒸的。

除了包子外，還提供小米粥、豆?jié){和涼菜等傳統(tǒng)早餐食品，還可以選擇多款現(xiàn)磨咖啡，比如黑芝麻拿鐵、拿鐵、美式。相比“包子配小米粥”“包子配豆?jié){”這種常規(guī)操作，不得不說(shuō)，“包子配咖啡”在國(guó)貿(mào)這樣留洋海歸居多的CBD商圈，絲毫沒(méi)有違和感，總之是照顧到了年輕人對(duì)早餐的多元化需求。

從選址和咖啡產(chǎn)品不難看出，毛大慶包子鋪聚焦的是辦公室白領(lǐng)人群。

2、套餐售賣(mài)，覆蓋午晚餐

從定價(jià)方面來(lái)看，包子大多在4元左右。主打的豆腐包和蛋黃包較貴，分別為6元和8元?，F(xiàn)磨咖啡的價(jià)格在18-22元。

此外，店內(nèi)還推出各種套餐，比如元?dú)鉂M滿雙人餐、素食主義套餐等，20元套餐包含3個(gè)包子和咖啡/豆?jié){及涼菜。這樣的價(jià)格不算便宜，但在北京的CBD國(guó)貿(mào)，這樣的早餐價(jià)格也在上班族的接受范圍之內(nèi)。

值得一提的是，該包子鋪的生意并不局限早餐時(shí)段，還成了白領(lǐng)們的午餐新選擇。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者報(bào)道，這家包子鋪在該美食廣場(chǎng)人氣很高，中午也擠滿了前來(lái)就餐的寫(xiě)字樓白領(lǐng)，一座難求。

3、開(kāi)辟團(tuán)餐藍(lán)海市場(chǎng)

雖然目前只有一個(gè)小檔口，但毛大慶包子鋪的野心并不局限于國(guó)貿(mào)及周邊的商務(wù)白領(lǐng)們。據(jù)毛大慶自己的官方微博透露，包子鋪接受團(tuán)餐預(yù)定。

在試營(yíng)業(yè)期間，就連續(xù)兩周為國(guó)貿(mào)里的一家大律所供應(yīng)早餐，100份“包子+咖啡”。從下圖微博“900個(gè)包子團(tuán)餐”中也能看出，其團(tuán)餐業(yè)務(wù)發(fā)展得很順利。除此之外，它的外賣(mài)小程序上，也有團(tuán)餐預(yù)定的宣傳界面。

提起團(tuán)餐，大家首先想到的肯定都是午餐、晚餐。而事實(shí)上，早餐因?yàn)榉N類少、可標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化生產(chǎn)，才是團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)的一個(gè)著力點(diǎn)，早餐里的包子、咖啡、豆?jié){幾乎是國(guó)人的早餐標(biāo)配，同時(shí)都是高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可規(guī)?；N售。

可以說(shuō)，毛大慶的包子鋪鎖定早餐團(tuán)餐市場(chǎng)大有可為，市場(chǎng)半開(kāi)放、客源密集、消費(fèi)頻次高，潛力無(wú)窮。再加上毛大慶在地產(chǎn)和商界的影響力，業(yè)務(wù)更容易展開(kāi)，同時(shí)也能迅速打開(kāi)品牌知名度，拉動(dòng)更大流量。

4、發(fā)力新零售，全城配送+賣(mài)調(diào)料

團(tuán)餐之外，毛大慶包子鋪還側(cè)重于新零售。

首先是11月6日開(kāi)通線上外賣(mài)，顧客可以通過(guò)小程序下單，早8:30到晚6:30，配送范圍北京CBD國(guó)貿(mào)五公里范圍內(nèi)。緊接著20天以后，開(kāi)通了全城送，北至望京，西到月壇、南到南四環(huán)、東到傳媒大學(xué)，全程都可以配送。

一個(gè)小包子鋪要做“全城配送”，聽(tīng)起來(lái)似乎不太切實(shí)際，因?yàn)楹苌儆蓄櫩蜁?huì)點(diǎn)一個(gè)10多公里的包子鋪，但毛大慶包子鋪卻這樣做了。觀察君認(rèn)為，一方面可能確如毛大慶本人在微博中所說(shuō)，為了給一部分沖著“毛大慶”名字想要光顧的粉絲一份福利，“不遠(yuǎn)千里”也要嘗鮮這份網(wǎng)紅包子的年輕人也許很多。

另一方面，則傳遞出毛大慶包子鋪對(duì)零售渠道的重視，先用這家檔口測(cè)試市場(chǎng)，未來(lái)有針對(duì)性地拓店，哪個(gè)區(qū)域的訂單量高優(yōu)先在哪個(gè)區(qū)域開(kāi)店。

此外，還有一個(gè)比較有意思的事情是，它的外賣(mài)同時(shí)上線了罐裝零售的“秘制辣椒油”。20塊一罐，上面貼的是“毛大慶包子鋪”的標(biāo)識(shí)，這是在其他小店很難見(jiàn)到的。把辣椒油做成零售裝，也再次印證了毛大慶包子鋪在零售渠道的野心。

堂食、外賣(mài)、團(tuán)餐、零售，這才真正是把一個(gè)小店吃干榨凈?？偟膩?lái)說(shuō)，毛大慶沒(méi)有選擇連開(kāi)幾家門(mén)店，用規(guī)模打品牌，而是用一家“小檔口店”打磨模型，做嘗試，這樣的好處是風(fēng)險(xiǎn)可控，遇到問(wèn)題好調(diào)整，也能探索出更多的餐飲可能。

無(wú)論是“包子配咖啡”這兩個(gè)品類的碰撞，還是“團(tuán)餐”的打法、餐飲新零售的嘗試，地產(chǎn)大佬跨界所做的這些創(chuàng)新之舉，也給包子創(chuàng)業(yè)者提供了一些新思路。觀察君也會(huì)持續(xù)觀察這種新模式未來(lái)的可能性。

4 傳統(tǒng)包子鋪升級(jí)重做

代表品牌：李與白包子鋪

同樣是起步于成都的一家包子鋪——李與白，則主打川味醬肉包，去年6月在桐梓林北路開(kāi)了第一家門(mén)店，如今短短一年半的時(shí)間，已經(jīng)開(kāi)了80多家門(mén)店，發(fā)展速度可見(jiàn)一斑。

據(jù)成都當(dāng)?shù)丶t餐網(wǎng)專欄作者蔣毅形容：一開(kāi)業(yè)就封神，一個(gè)小店，每天接待上千人，賣(mài)幾千個(gè)包子，短時(shí)間內(nèi)快速崛起，已經(jīng)成為品類的超級(jí)代表。

這個(gè)李與白到底是什么來(lái)頭，為什么一開(kāi)即火？

觀察君專訪了品牌創(chuàng)始人白通，經(jīng)過(guò)一番深聊才發(fā)現(xiàn)，李與白包子鋪能火并非偶然，而是厚積薄發(fā)的結(jié)果，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)做了十多年的中餐，從4年前就開(kāi)始謀劃做包子，直到去年疫情期間，多家中餐店虧損，就把這件事提上了日程。他們也沒(méi)想到能做火，現(xiàn)在復(fù)盤(pán)來(lái)看，白通認(rèn)為，李與白主要做了幾件事來(lái)升級(jí)了傳統(tǒng)包子鋪：

1、手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸，全明檔展現(xiàn)安全煙火氣

在白通看來(lái)，傳統(tǒng)的包子鋪要不是夫妻老婆店，門(mén)店環(huán)境臟亂差；要不賣(mài)的是工業(yè)包子，工廠做好運(yùn)到門(mén)店只蒸一下，味型一般。而他們要做的是有品質(zhì)感、有煙火氣、有品牌的包子鋪。因此，李與白一改之前沒(méi)環(huán)境的傳統(tǒng)包子鋪形象，把手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸的全過(guò)程用明檔展示，而且蒸籠盡量靠外面，讓顧客看得見(jiàn)感受得到放心和市井氣。

其實(shí)白通認(rèn)為，手工現(xiàn)包并不是最重要的，最重要的是傳遞給顧客安全放心的理念。李與白包子鋪?zhàn)畛醯牡暾惺牵翰桓屹u(mài)便宜，包子3元。就是希望他們的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一個(gè)認(rèn)知，“肉餡是絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題的”。除了用明檔展示現(xiàn)包現(xiàn)蒸，在門(mén)店環(huán)境上，也遵循一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：干凈、整潔、衛(wèi)生。

△李與白包子鋪，圖片源于品牌官網(wǎng)。

2、升級(jí)產(chǎn)品，餡料又鮮又多

李與白包子鋪主打的是川味醬肉包，醬肉包在四川很常見(jiàn)，李與白在味型上做了調(diào)整，更偏向于四川達(dá)州的風(fēng)味。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，李與白包子鋪是很受消費(fèi)者喜歡，比如成都桐梓林首店一天最多能賣(mài)出近6000個(gè)包子，而且需要排隊(duì)四五十分鐘才能買(mǎi)得到。

不過(guò)觀察君發(fā)現(xiàn)，他家的包子被市場(chǎng)認(rèn)可，還在于兩個(gè)小秘密。

一是包之前才拌蔬菜。包子的肉餡是在工廠加工好的標(biāo)準(zhǔn)化餡料，到門(mén)店后再現(xiàn)切現(xiàn)配蔬菜，比如醬肉包是蒸之前才拌蔥，這可很好地保持食材的新鮮度。

而他們的素包子則在門(mén)店拌餡，這也不會(huì)影響整體包子口感的穩(wěn)定性，因?yàn)殚T(mén)店中醬肉包銷量占80%，素包只是搭配售賣(mài)。

二是包子大小有文章。成都市面上的傳統(tǒng)包子大概85g/個(gè)，李與白的包子只有70g左右，但是內(nèi)餡卻絲毫未減，只是包子的面皮更薄了，所以看上去比別家的包子小，因此有顧客質(zhì)疑貴，但李與白堅(jiān)持這樣做。因?yàn)橥瑯哟笮?，傳統(tǒng)包子鋪不會(huì)放這么多餡兒。

白通說(shuō)，想讓顧客能一口咬到汁，皮薄的包子才更好吃，即便會(huì)帶來(lái)一些質(zhì)疑，但還是堅(jiān)持做他們認(rèn)為的好吃、有品質(zhì)感的包子。

3、包子+面條，做一日三餐快餐店

雖然是包子鋪，但李與白的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里還有另一個(gè)爆品——面條。從門(mén)頭的slogan里能看出：包子就要現(xiàn)蒸，臊子就要現(xiàn)炒。因?yàn)橐婚_(kāi)始就想做一日三餐，但中午吃包子的人太少，所以就把面條作為午餐的主打品。

據(jù)白通說(shuō)，包子一日三餐都賣(mài)，中午稍弱，面條主要在中午和晚上售賣(mài)。包子基本都是外帶，堂食的顧客主要點(diǎn)面條。

因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)有16年的中餐經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品研發(fā)可以說(shuō)是他們的強(qiáng)項(xiàng)，通過(guò)他們自己的研發(fā)，面條已經(jīng)可以做到當(dāng)天發(fā)面當(dāng)天用，而醬料的底味料都是工廠做好的，到門(mén)店只需要告訴師傅添加輔料的先后順序，炒多少秒就行了，通過(guò)這樣的方式也能做到標(biāo)準(zhǔn)化出品。

目前，其門(mén)店有炸醬面、牛肉面、豬肝面、肥腸面等種類，再加上涼蝦、粥等小吃，目前整體sku保持在20個(gè)左右。

4、時(shí)機(jī)很重要，升級(jí)與時(shí)俱進(jìn)

升級(jí)傳統(tǒng)夫妻老婆包子鋪，其實(shí)現(xiàn)在看來(lái)，這沒(méi)什么稀奇的，觀察君也看到市場(chǎng)上很多人都在這么做，甚至光成都，目前就有十幾個(gè)主打手工現(xiàn)包的包子品牌，但他們終究都是后來(lái)者，很難再?gòu)?fù)制李與白的火爆了。

這也是白通認(rèn)為的，李與白能火最關(guān)鍵的因素——時(shí)機(jī)，他們踩中了去年疫情之下廣大消費(fèi)者對(duì)干凈、放心包子的極大需求，“那個(gè)時(shí)候，大家正好需要一家有品牌有品質(zhì)的包子鋪”，手工現(xiàn)包、明檔展示，這些恰好切中了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)痛點(diǎn)。

即便如此，品牌也不能一勞永逸，升級(jí)需要不斷與時(shí)俱進(jìn)。白通認(rèn)為，現(xiàn)在年輕人和以前不一樣了，他們不僅追求味道口感，還追求視覺(jué)效果。所以研發(fā)人員在包子的顏色上花了不少心思，比如黑色的黑豬肉黑金包、綠色的川東涼蝦。觀察君看到，他們本月還上新了“開(kāi)運(yùn)大紅包”，評(píng)論區(qū)里不少網(wǎng)友對(duì)紅色包子感到很新奇。

除了上述這些成功因素，觀察君認(rèn)為，李與白能快速發(fā)展，主要還得益于成熟的供應(yīng)鏈，正是得益于他們十多年中餐的積累，才能有如今的爆發(fā)。據(jù)白通說(shuō)，未來(lái)品牌戰(zhàn)略方向是扎根西南，把四川這個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)做好，再往外拓展。

小結(jié)

從上述三個(gè)品牌案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，包子品牌出圈的秘密都離不開(kāi)創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1、顛覆包子的早餐屬性，擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。

誰(shuí)說(shuō)午晚餐不能吃包子，甚至是夜宵吃包子也挺合適。上述三家都不局限傳統(tǒng)包子的消費(fèi)場(chǎng)景，而是“一網(wǎng)打盡”，盡可能拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。為了午餐賣(mài)包子，還開(kāi)發(fā)了搭配的小吃和飲品，毛大慶包子鋪還設(shè)計(jì)了套餐，就更方便了。李與白包子+面條的創(chuàng)意也是很開(kāi)腦洞，其實(shí)品類融合沒(méi)有那么多禁忌，“包子+咖啡”也絲毫沒(méi)有違和感，只要消費(fèi)者買(mǎi)單，沒(méi)有什么不可能。

2、現(xiàn)包現(xiàn)蒸，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)。

上述品牌與大部分傳統(tǒng)包子鋪?zhàn)畲蟮牟煌c(diǎn)，就是均打出“現(xiàn)包現(xiàn)蒸”的口號(hào)，目前市場(chǎng)上很多連鎖包子鋪賣(mài)的都是冷凍包子，而隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇手工的、有溫度的產(chǎn)品，尤其是通過(guò)全透明廚房，讓消費(fèi)者看見(jiàn)現(xiàn)包的過(guò)程，這樣的產(chǎn)品就更具有價(jià)值感了，對(duì)比之下誰(shuí)又會(huì)去選擇工廠包子呢？

品質(zhì)升級(jí)還體現(xiàn)在餡料更新鮮，口味更獨(dú)特。比如李與白醬肉包蒸之前才拌蔥；包饌研發(fā)了獨(dú)一份的火鍋味包子。除了主打包子，連搭配的飲品都十分講究，比如毛大慶包子鋪里賣(mài)的咖啡都是現(xiàn)磨的，這跟很多快餐店便利店的速溶咖啡相比，品質(zhì)感立馬就上來(lái)了。

3、品牌化、連鎖化運(yùn)營(yíng)

新興包子品牌從一開(kāi)始就不是沖著開(kāi)一兩家店去的，比如包饌、李與白，都十分重視品牌建設(shè)，除了最基礎(chǔ)的門(mén)店環(huán)境升級(jí)，在品牌的視覺(jué)系統(tǒng)（VI）和話語(yǔ)系統(tǒng)（口號(hào)等）都會(huì)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，同時(shí)在品牌傳播方面懂得投入。

同時(shí)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門(mén)店模型到供應(yīng)鏈，都考慮的是標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化發(fā)展的配置，所以，他們的一家門(mén)店火爆之后，很快就復(fù)制開(kāi)出更多店出來(lái)。

4、開(kāi)發(fā)包子團(tuán)餐的新藍(lán)海

早餐團(tuán)餐市場(chǎng)還是一塊未被充分開(kāi)發(fā)的處女地，毛大慶用“包子+咖啡”來(lái)切入這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)疑給創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)絕好的模板。

這些創(chuàng)新舉措構(gòu)建了上述品牌差異化的立足點(diǎn)，但最終誰(shuí)能笑到最后，關(guān)鍵還取決于供應(yīng)鏈的成熟度。事實(shí)上，我們都知道包子的標(biāo)準(zhǔn)化和零售化屬性都很強(qiáng)，但全國(guó)性品牌卻寥寥，如文章開(kāi)頭所說(shuō)，表面上是各地有一定的口味壁壘，實(shí)際上還是供應(yīng)鏈能力。

就比如巴比，成功上市背后其實(shí)是它的供應(yīng)系統(tǒng)能支持全國(guó)擴(kuò)張，具體就表現(xiàn)在它的包子種類是非常豐富的。據(jù)了解，巴比允許加盟商銷售的面點(diǎn)分為必選和可選兩種。比如包子，前12個(gè)品種是必須賣(mài)的，另外還有6個(gè)品種，門(mén)店可以在訂貨系統(tǒng)上自選。

唐僧肉包賣(mài)得不好那就不要進(jìn)貨，可以多賣(mài)點(diǎn)人參果包，巴比中央工廠的產(chǎn)品庫(kù)里有250多個(gè)品種，各地的門(mén)店就可以靈活調(diào)整自己的口味風(fēng)格。這樣一來(lái)，每個(gè)社區(qū)居民都覺(jué)得巴比能夠理解本地口味。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，巴比食品的自建工廠不少于3家。2021年10月份，巴比食品南京工廠封頂。其在官微中提到，“在南京地區(qū)建設(shè)新工廠是公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一，不僅可進(jìn)一步增加公司產(chǎn)能，提升產(chǎn)品供應(yīng)能力，還擴(kuò)大了公司冷鏈配送半徑，使產(chǎn)品配送區(qū)域得到有效延伸?！?/p>

由此可見(jiàn)，包子品牌想要全國(guó)化發(fā)展，供應(yīng)鏈建設(shè)將是最大的競(jìng)爭(zhēng)要素。新秀品牌們?cè)陂T(mén)店端開(kāi)創(chuàng)了一條和巴比完全不同的道路，也引領(lǐng)了一波模仿跟風(fēng)，給品類發(fā)展注入新的活力，但后端也得能匹配全國(guó)擴(kuò)張的野心。

觀察君認(rèn)為，隨著包子熱起來(lái)，后來(lái)者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，更加考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)管理和產(chǎn)品迭代的能力。再加上那些已經(jīng)有幾百家店的優(yōu)秀區(qū)域品牌，在新品牌新模式刺激下必然生發(fā)出更強(qiáng)的斗志，可以預(yù)想，未來(lái)一兩年，包子市場(chǎng)會(huì)更加活躍，投資熱潮說(shuō)不定也將來(lái)臨，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)也將至。