據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，其中窩小芽、米小芽和秋田滿滿等嬰幼兒輔食品牌企業(yè)融資金額合計共超過15億元。

從這組融資數(shù)據(jù)不難看出，嬰幼兒輔食賽道似乎正在成為母嬰行業(yè)新的市場風(fēng)口。

那么，大批VC入局并看好的嬰幼兒輔食賽道究竟存在著哪些市場機(jī)遇？同時又面臨著哪些問題？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

輔食2.0時代，從感覺派走向?qū)I(yè)派

在向善財經(jīng)看來，嬰幼兒輔食賽道之所以能在近年來崛起，關(guān)鍵在于國內(nèi)輔食市場進(jìn)入了2.0營養(yǎng)專業(yè)化時代。

事實上，國內(nèi)嬰幼兒輔食市場大致可以分為兩個時代：

1.0粗糙自制的感覺派時代。主要分為兩個階段：一是在我國改革開放甚至更晚以前的很長一段時間里，受制于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和科學(xué)文化認(rèn)知水平，不少新手父母更多是在家中長輩經(jīng)驗感覺的指導(dǎo)下，在母乳和奶粉之外，適當(dāng)?shù)亟o嬰幼兒喂食一些輔助性食物。

此時的輔食大多是以自制的米糊和稀飯等半流質(zhì)食物為主，并沒有過多考慮營養(yǎng)補充，其根本目的是為了鍛煉寶寶的味覺感知和腸胃消化能力，使其腸胃能逐漸適應(yīng)五谷雜糧等食物，為往后的斷奶做鋪墊。

但實際上，輔食的營養(yǎng)重要性并不亞于奶粉。有科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，母體能給嬰幼兒的鐵元素，一般只能維持三到四個月，但如果嬰幼兒不能獲得足量的鐵元素，可能會出現(xiàn)缺鐵性貧血。

所以，輔食作為接棒并搭檔母乳或奶粉的嬰幼兒的第二口糧，其營養(yǎng)成分含量對嬰幼兒的成長健康同樣關(guān)鍵。

二是在電視和互聯(lián)網(wǎng)等信息媒體相對普及階段，此時人們獲取信息的途徑有所變多，掌握的科學(xué)育兒知識在不斷增加，部分城市地區(qū)的寶爸寶們已經(jīng)逐漸認(rèn)識到嬰幼兒輔食階段營養(yǎng)補充的重要性。

但隨著三聚氰胺、瘦肉精和毒大米等事件的相繼傳出，國人對食品安全問題空前敏感，此時雖然部分用戶已經(jīng)有了輔食消費需求，但在這種情況下卻不得不選擇自制輔食。此時，不少寶爸寶媽們在網(wǎng)絡(luò)媒體育兒經(jīng)驗的科普下自制出了果泥、蔬菜泥等嬰幼兒輔食新品類。

不過值得注意的是，無論是米粥還是自制果泥等輔食，都很難確保其各項微量成分的達(dá)標(biāo)，同時還有制作過程中無法避免的營養(yǎng)流失和食品衛(wèi)生問題，這些寶爸寶媽們心知肚明的輔食隱憂在某種程度上也進(jìn)一步催生著國內(nèi)輔食消費市場向?qū)I(yè)化、精細(xì)化的時代邁進(jìn)。

2.0是營養(yǎng)精細(xì)化的專業(yè)派時代。該時代最顯著的變化有兩個：一是嬰幼兒輔食營養(yǎng)的重要性得到越來越多年輕父母的認(rèn)可；二是專業(yè)他制的嬰幼兒輔食開始誕生并被市場消費者所接受。

而這一變化的時代背景是我國居民人均收入和受教育文化程度的不斷提高，以及移動互聯(lián)網(wǎng)流量時代的爆發(fā)，消費升級的東風(fēng)吹進(jìn)了嬰幼兒輔食消費市場。

從需求端來看，所謂的消費升級本質(zhì)上就是消費需求升級，簡單來說就是原有的品牌和產(chǎn)品無法滿足現(xiàn)在人們對美好品質(zhì)生活的追求，而輔食消費升級的背后是母嬰消費人群和消費理念的換擋迭代。

據(jù)艾媒咨詢《2020年中國媽媽群體行為洞察報告》顯示，年輕的90、95后正成為媽媽群體的主力軍。

而這批年輕父母之所以愿意購買而非自制輔食，一方面是因為Z世代年輕群體雖然消費能力強但工作生活壓力同樣沉重，在這種情況下年輕新手父母們幾乎沒有過多的精力和時間去自制嬰幼兒輔食；另一方面則是前邊提到的自制輔食可能存在的諸多營養(yǎng)安全問題，導(dǎo)致90后年輕父母們更傾向于直接購買標(biāo)準(zhǔn)化且營養(yǎng)安全相對有保障的輔食產(chǎn)品。

從供給端來看，拋開亨氏、嘉寶和小皮等海外輔食大牌玩家不說，目前國內(nèi)輔食市場上的玩家如窩小芽、秋天滿滿等新消費品牌崛起并發(fā)力的路徑幾乎都是在線上，營銷宣傳的重心也大多集中于各大直播間平臺、抖快等長短視頻平臺，同時還有小紅書、微博等綜合類以及媽媽網(wǎng)、寶寶樹等垂類內(nèi)容社區(qū)。

這實際上正好符合Z世代年輕父母常規(guī)的消費路徑，畢竟當(dāng)代的一大年輕消費趨勢正是消費用戶更愿意去相信KOL網(wǎng)紅以及測評機(jī)構(gòu)達(dá)人，更容易在內(nèi)容平臺上被人種草安利。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是抖快和小紅書等內(nèi)容社區(qū)在帶動專業(yè)輔食品牌發(fā)展的同時，在某種程度上也會刺激自制輔食市場的再發(fā)展。但值得注意的是，無論是自制輔食還是專業(yè)輔食品牌的內(nèi)容傳播都只會讓嬰幼兒輔食的重要性得到進(jìn)一步普及，這是做大嬰幼兒輔食市場的重要一環(huán)。

同時，自制輔食的存在其實就意味著國內(nèi)嬰幼兒輔食的市場用戶教育不徹底，但隨著寶爸寶媽們對嬰幼兒輔食的重要性進(jìn)一步了解，那么其對輔食專業(yè)營養(yǎng)的需求也會進(jìn)一步放大，最終依然會反哺給這些新銳輔食品牌。

所以，從不規(guī)范的粗糙自制轉(zhuǎn)向相對標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)他制，從輔食營養(yǎng)不達(dá)標(biāo)轉(zhuǎn)向輔食科學(xué)均衡地補充營養(yǎng)是輔食2.0時代的消費大趨勢，同時也可能是嬰幼兒輔食賽道火熱的根本原因。

蒙昧期的嬰幼兒輔食賽道未老先衰？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國嬰幼兒輔食消費市場規(guī)模達(dá)到404億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%。預(yù)計未來我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模應(yīng)在千億以上。

僅從市場增長潛力方面來看，嬰幼兒輔食領(lǐng)域似乎的確是個優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。但值得注意的是，目前國內(nèi)嬰幼兒輔食品牌企業(yè)卻面臨著兩大難題：一是海外品牌占主導(dǎo)，國產(chǎn)輔食品牌勢弱，且食品安全問題不斷。

數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，僅四家為國產(chǎn)品牌，而嘉寶、亨氏和小皮三個進(jìn)口品牌則占據(jù)了前三的市場名額。

而國產(chǎn)品牌勢弱的背后是食品安全和宣傳營銷方面的問題不斷。

前段時間，有消費者爆出在窩小芽嬰幼兒輔食產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“廁所蟲卵”！

從圖片上看，在窩小芽鱈魚產(chǎn)品的包裝內(nèi)的確有一只小蟲，而且根據(jù)對比它很像廁所中常見的小飛蟲——蛾蠓的幼蟲。

無獨有偶，在第三方投訴網(wǎng)站上，不少消費者投訴稱窩小芽輔食產(chǎn)品存在不明異物和活蟲等質(zhì)量安全問題。同時上榜的還有米小芽，如有消費者投訴稱在米小芽母嬰官方旗艦店購買的胚芽米中發(fā)現(xiàn)了小石子......

當(dāng)然，上述的消費者投訴只能作為一方證據(jù)，不宜以偏概全來看待窩小芽、米小芽們，不過從他們的投訴和揭露也確實讓我們看到了光鮮亮麗的新銳輔食品牌背后的另一面。

在2019年6月17日，上海九穗農(nóng)業(yè)科技有限公司（天眼查APP顯示其為米小芽母公司）因在“拼多多”平臺內(nèi)售賣“米小芽寶寶輔食蔬菜蝴蝶面120g/罐嬰幼兒果蔬多彩營養(yǎng)面兒童面條”產(chǎn)品被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門予以處罰。

經(jīng)上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品僅為普通預(yù)包裝食品，非嬰幼兒輔助食品。處罰事由還提及，“當(dāng)事人為增加該商品被搜索的概率，提高商品銷售量，在商品名稱中加入‘嬰幼兒’這一搜索關(guān)鍵詞，使消費者誤解該商品為嬰幼兒輔助食品。”

除此之外，孩子王、寶寶饞了和秋田滿滿等國產(chǎn)輔食品牌都曾因產(chǎn)品質(zhì)量安全和虛假營銷宣傳等問題而遭到投訴下架或處罰。

從上述分析不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展走向似乎與“后三聚氰胺時期”的嬰幼兒奶粉行業(yè)頗為相似，而且就產(chǎn)品本身而言，嬰幼兒輔食的生命周期幾乎與奶粉相差不大。而俗話說他山之石可以攻玉，從國產(chǎn)奶粉再度崛起的歷程中，是否可以找到嬰幼兒輔食品牌企業(yè)的破局點？

在向善財經(jīng)看來，可借鑒的有兩點：1、相關(guān)法律法規(guī)的出臺，從外部規(guī)范企業(yè)品牌的發(fā)展。

事實上，國產(chǎn)奶粉崛起的關(guān)鍵就在于乳粉配方注冊制的實施，讓嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)和檢驗有了標(biāo)準(zhǔn)可依。

但由于嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展速度較快，而國家法律標(biāo)準(zhǔn)的制定往往具有滯后性，所以現(xiàn)在國家針對嬰幼兒輔食的“配方”尚無明確標(biāo)準(zhǔn)。這就導(dǎo)致嬰幼兒輔食“配方”雜亂，甚至還出現(xiàn)了普通預(yù)包裝食品掛羊頭賣狗肉的充當(dāng)嬰幼兒輔食，這也是不少品牌都存在虛假宣傳的根本原因。

2、逐步摒棄代工生產(chǎn)模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于窩小芽輔食內(nèi)出現(xiàn)廁所飛蟲事件，有業(yè)內(nèi)人士表示，這或許與國產(chǎn)輔食品牌多采用代工生產(chǎn)模式有關(guān)。

乳業(yè)資深專家王丁棉表示，委托代工模式雖然能節(jié)省建設(shè)工廠的高額投入、加速企業(yè)擴(kuò)張，但對供應(yīng)鏈管理的要求更高；對企業(yè)來說，如果代工廠商在生產(chǎn)過程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測流程操作不當(dāng)?shù)?，都會?dǎo)致食品安全問題的發(fā)生，

事實上，當(dāng)年三聚氰胺事件的爆發(fā)，正是因為國內(nèi)奶企們未能掌握上游奶源供應(yīng)鏈，因而才出現(xiàn)了“奶污染事件”。而現(xiàn)在飛鶴等國產(chǎn)奶粉品牌的崛起與反超，靠的就是從原料挑選，到生產(chǎn)運輸全鏈路的嚴(yán)格把控。

從這個角度看，國產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌之所以難以實現(xiàn)對外資大牌的反超，代工生產(chǎn)模式或是真正的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

二是市場教育尚未完成，而行業(yè)又陷入同質(zhì)化泥潭。

有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國家已達(dá)到了80%的滲透率。這組數(shù)據(jù)對比，一方面說明我國嬰幼兒輔食市場潛力大；另一方面也意味著我國輔食的市場教育尚未完成。

而雪上加霜的是，現(xiàn)在處于行業(yè)蒙昧期的輔食賽道又提前出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

由于輔食生產(chǎn)門檻低，且品牌大多采用代工生產(chǎn)模式，這就導(dǎo)致各大品牌的輔食產(chǎn)品不僅配方高度相似，就連包裝、口味也大同小異。

如何找出品牌的差異化特色是國產(chǎn)輔食品牌的當(dāng)務(wù)之急。

從目前來看，國產(chǎn)品牌英氏憶格從嬰幼兒成長的不同階段需要不同營養(yǎng)的認(rèn)知理念中，以科學(xué)分階為原則，提煉出了“輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”，進(jìn)而實現(xiàn)了品牌的出圈。

而窩小芽則是首創(chuàng)出“1357”嬰童均衡膳食新理念，也就是全面覆蓋1日3餐、5大類食物、7天不重樣新的科學(xué)喂養(yǎng)方式。

從英氏和窩小芽的品牌出圈過程不難看出，在國家標(biāo)準(zhǔn)尚未明確之時，借著全新的輔食概念和有科學(xué)支撐的輔食標(biāo)準(zhǔn)未嘗不是品牌企業(yè)快速出圈的捷徑。

只是，當(dāng)國標(biāo)頒布后，沒有產(chǎn)品力做支撐的輔食品牌企業(yè)，僅靠玩概念又能吸引到多少用戶的青睞？國產(chǎn)嬰幼兒輔食行業(yè)的未來究竟會走向何方？這一切或許都將由時間來見證。

3月2日，華潤醫(yī)藥官網(wǎng)顯示，東阿阿膠原黨委書記、總裁秦玉峰涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受華潤醫(yī)藥控股有限公司紀(jì)委和山東省聊城市監(jiān)察委員會紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。

同時，東阿阿膠原黨委委員、高級副總裁吳懷峰同樣涉嫌違紀(jì)違法被調(diào)查。

消息一出，迅速引發(fā)市場關(guān)注。盡管東阿阿膠回應(yīng)稱，秦玉峰、吳懷峰先后在2020年、2021年辭職離開，該事件不會影響東阿阿膠的生產(chǎn)經(jīng)營。

數(shù)據(jù)顯示，3月3日東阿阿膠跌幅為0.96%，當(dāng)日收盤價為38元/股?；蛟S是違紀(jì)調(diào)查消息影響，東阿阿膠股價小幅震蕩。

從這個角度看，東阿阿膠似乎受到了秦玉峰事件的影響，但從短期來看又并沒有產(chǎn)生致命性的打擊。不過從長期來看，東阿阿膠尚未從2019年的崩盤陰影中完全走出，如今又遇上“靈魂人物”秦玉峰被抓，這無疑給東阿阿膠的未來增添了幾分不確定性因素。

從中興之主到折戟2019，秦玉峰的東阿阿膠46年

公開資料顯示，東阿阿膠于1952年建廠，1993年才由國有企業(yè)改為股份制企業(yè)。但在1974年，年僅16歲的秦玉峰就已經(jīng)進(jìn)入了東阿阿膠廠工作。

雖然秦玉峰一開始也是從洗驢皮、泡驢皮的學(xué)徒工干起，但靠著不服輸?shù)木髲妭€性和認(rèn)真細(xì)心的做事態(tài)度，秦玉峰實現(xiàn)了從學(xué)徒升任為班長、科長、廠長助理、副總經(jīng)理的職務(wù)躍升，并先后負(fù)責(zé)質(zhì)量、研發(fā)、技改、采購供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場營銷等一系列工作。

2006年，東阿阿膠的第一代靈魂人物65歲的劉維志和61歲的章安分別辭去東阿阿膠董事長及總經(jīng)理職務(wù)，接棒的正是48歲的秦玉峰。

但彼時的東阿阿膠存在著戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長乏力等諸多問題，阿膠產(chǎn)品正在走向老齡化和低端化。在這種情況下，秦玉峰開始力主價值回歸工程，先是剝離了眾多與阿膠無關(guān)的副業(yè)，而后開始醞釀對東阿阿膠產(chǎn)品的全面提價。

事實上，之前的東阿阿膠之所以出現(xiàn)了業(yè)務(wù)多元、資源分散等問題，究其根本就在于東阿阿膠產(chǎn)品提價策略的失敗。

2004年，受阿膠生產(chǎn)原料驢皮資源供小于求的市場影響，劉維志在任期間曾嘗試將產(chǎn)品零售價格全線提升20%，但最終卻出現(xiàn)了渠道存貨和竄貨的發(fā)生。直至劉維志、章安退休之時，產(chǎn)品提價策略仍然沒有完全落地。

對此，有分析師指出，阿膠生產(chǎn)工藝相對簡單，行業(yè)門檻低，所以市場競爭激烈。并且此時的阿膠更多是作為尋常民間滋補品，東阿阿膠一旦提價，不僅會讓價格更低的競爭對手搶走市場份額，還會吞噬經(jīng)銷商的利潤，從而出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨等現(xiàn)象。

由于無法直接提價，為了迎合資本市場，劉維志不得不選擇連續(xù)收購發(fā)展包括醫(yī)藥商業(yè)、啤酒、醫(yī)療器械等在內(nèi)的公司副業(yè)，這在一定程度上影響了東阿阿膠主業(yè)的發(fā)展。

而秦玉峰為了實現(xiàn)阿膠順利提價，一方面制定了“東阿阿膠的文化影響和價值回歸工程”，比如從中醫(yī)著作典籍中尋找阿膠藥用價值；從古詩名句中尋找阿膠的歷史典故和功效依據(jù)，進(jìn)而用以傳播并打造阿膠作為名貴滋補品的市場價值地位。

2011年秦玉峰表示：“在明代，記錄商業(yè)史的目錄對阿膠的商業(yè)流通有詳細(xì)記載。阿膠當(dāng)時每市斤課稅銀一錢六分，按當(dāng)時稅收慣例，流通稅占銷售額的1/20，推算阿膠價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每市斤4000元-6000元人民幣?！?/p>

而或許東阿阿膠正是以此為定價標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，2006-2019年，東阿阿膠累計提價17次，阿膠零售價直接從最初的200元/公斤左右飆升至5000元/公斤以上，一舉從尋常滋補品晉升為高端“奢侈品”。

另一方面為了避免出現(xiàn)先前經(jīng)銷商反噬的情況，秦玉峰在提價的同時，借著背后華潤集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對銷售渠道進(jìn)行了全面管控。具體措施包括減少經(jīng)銷商數(shù)量、與重點終端簽訂合作協(xié)議，統(tǒng)一重點終端零售價、在全國開設(shè)專營店等等。

得益于秦玉峰的“價值回歸工程”，東阿阿膠實現(xiàn)了連續(xù)12年的持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2006-2018年，東阿阿膠的營收從10.76億元增至73.38億元，歸母凈利潤則從1.49億元增至20.85億元。而同時隨業(yè)績一路飆升的還有其股價，一度曾高達(dá)69.08元，市值突破300億元。

但成也蕭何敗也蕭何，秦玉峰和東阿阿膠在瘋狂提價中逐漸滑入了“虛假繁榮”的陷阱之中。

在價值回歸戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，東阿阿膠連續(xù)的大幅提價讓市場經(jīng)銷商們形成了一種無視市場價格規(guī)律的“提價預(yù)期”，并由此開始大量囤貨，以賺取囤貨套利與產(chǎn)品差價雙重利潤。

其實，透過東阿阿膠歷年的財報數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)，2017-2019年，東阿阿膠的應(yīng)收賬款占營收比重逐年遞增，但存貨卻在不斷減少，這就意味著業(yè)績的增加，或許只是經(jīng)銷商囤貨的結(jié)果，而非正常的市場消化。

終于，在2019年受制醫(yī)保管理趨嚴(yán)、高端市場飽和、東阿阿膠價格過高等諸多因素交織影響，普通消費者不再買賬，而阿膠5年保質(zhì)期又即將臨近，無論是東阿阿膠企業(yè)還是經(jīng)銷商們?yōu)榱嗽诙虝r間內(nèi)“去庫存”，只能選擇瘋狂打折降價銷售，東阿阿膠“繁榮”的氣球就此暴雷。

反映到數(shù)據(jù)層面，從2019年7月15日東阿阿膠發(fā)布半年度業(yè)績預(yù)告，歸母公司凈利潤下降近8成的消息后，其股價開始斷崖式下跌。2020年1月，東阿阿膠披露2019年年度業(yè)績，全年虧損4.4億元，凈利潤同比下滑121%，這也是該公司上市24年來首次虧損。

至此，東阿阿膠的“漲價—囤貨—再漲價”的業(yè)績增長鏈徹底崩潰，被迫進(jìn)入渠道清庫存的低谷修復(fù)期。

而帶領(lǐng)東阿阿膠走向巔峰，又走下神壇的秦玉峰也在2019年年度業(yè)績財報披露后，由于“到齡退休”宣布辭職，而新的東阿阿膠管理層在上任之后，更是徹底放棄了堅持十余年的“價值回歸、產(chǎn)品漲價”經(jīng)營邏輯。

從2006年“臨危受命”成為東阿阿膠的中興之主，到敗走2019年，導(dǎo)致東阿阿膠業(yè)績和市值遭遇“戴維斯雙殺”，再到2022年因涉嫌違紀(jì)違法被抓，致使現(xiàn)在剛有起色的東阿阿膠股價再次震蕩，截止3月7日，東阿阿膠的收盤價為36.98元/股，跌幅為2.68%。

從這個角度看，東阿阿膠真可謂是成也秦玉峰，敗也秦玉峰。

東阿阿膠翻身不易

不過值得一提的是，在經(jīng)歷2019年大幅虧損后，東阿阿膠這兩年的業(yè)績已有所好轉(zhuǎn)。據(jù)東阿阿膠業(yè)績2021年度業(yè)績預(yù)告顯示，2021年預(yù)計盈利4.3億元-4.7億元，同比增長888%-997%；扣非后預(yù)計盈利3.5億元-3.8億元，同比增長974%-1071%。

從表面上看，東阿阿膠似乎正在擺脫2019年的“暴雷”陰影，甚至最近的秦玉峰事件似乎也未能對其造成太大的打擊，難道東阿阿膠的“春天”要來了？

其實，在向善財經(jīng)看來，東阿阿膠想要迎來春天，或許還要經(jīng)受兩波“倒春寒”。

一是產(chǎn)品力方面，與片仔癀、安宮牛黃丸等明星中藥產(chǎn)品不同，阿膠所謂的“神奇功效”一直以來都備受公眾質(zhì)疑。

在《中國藥典》中，阿膠具備補血滋陰，潤燥，止血的功效，可用于血虛萎黃，眩暈心悸，心煩不眠，肺燥咳嗽。而在《全唐詩?宮詞補遺》中，一句“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”似乎又將楊貴妃貌美與阿膠養(yǎng)顏聯(lián)系起來。

但在2014年，北京協(xié)和醫(yī)院腎內(nèi)科主治醫(yī)師陳罡在發(fā)表的文章《阿膠，被“神化”的水煮驢皮》中稱，阿膠就是水煮驢皮，其中的膠原蛋白也可通過水煮豬皮、牛皮等方式得到。而且這種蛋白質(zhì)含有大量非必需氨基酸，并缺乏人體必需的色氨酸。

2016年，人民日報也在微博上發(fā)過一則關(guān)于貧血的科普帖，直言阿膠、紅棗、紅糖等補血神器無用。

2019年在亞布力中國企業(yè)家論壇年會上，丁香園創(chuàng)始人李天天在談及燕窩、阿膠的作用時表示：“不能說一點沒用，但我認(rèn)為雞蛋的價值比它們大多了。”

阿膠是否具有神奇功效，雖然尚具爭議，但可以確定的是，在公眾對阿膠一次次的爭論中，阿膠品類的“奢侈品”屬性勢必將被消磨殆盡，這對整個阿膠行業(yè)來說都是個不小的打擊，而對曾經(jīng)力推“價值回歸”，打造高端滋補品形象的東阿阿膠來說更是雪上加霜。

二是品牌力方面，在向善財經(jīng)看來，對片仔癀、安宮牛黃丸等功效明確的中藥滋補品而言，產(chǎn)品力就是品牌力，產(chǎn)品功效決定著企業(yè)品牌力的上限；而對阿膠、燕窩、鹿茸等功效不明卻被歸為藥物一欄的中藥滋補品來說，其品牌力本質(zhì)上是以虛幻的產(chǎn)品功效為營銷內(nèi)核傳播打造出來的，與保健品的營銷邏輯頗為相似。正如秦玉峰僅靠著在中醫(yī)典籍和歷史典故中挖掘阿膠功效和文化影響，進(jìn)而又通過文化營銷傳播和提價策略，就迅速將東阿阿膠從尋常滋補品塑造成高端“奢侈品”品牌。

不過這也意味著，東阿阿膠的品牌力并不穩(wěn)定，一旦阿膠的產(chǎn)品功效被“證偽”或者出現(xiàn)其他問題，其高端品牌形象也將隨時崩塌。

另外，前邊提到由于阿膠的市場準(zhǔn)入門檻較低，行業(yè)競爭激烈，品牌提價就意味著中低端市場份額的丟失，而事實上東阿阿膠的“價值回歸”戰(zhàn)略把自己從“平民補品”漲成了滋補界的奢侈品的同時，也確實流失了不少客戶。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2012年之前，東阿阿膠占據(jù)了80%的市場份額。但到了2019年，東阿阿膠的市場占有率下滑至61.3%，而價格只有東阿阿膠一半的福牌阿膠，市場占有率上升至16.53%，緊隨其后的是太極阿膠和同仁堂。

當(dāng)然，東阿阿膠也并非毫無機(jī)會可言，隨著健康生活理念的崛起，Z世代年輕人們養(yǎng)生意識超前，由此催生出一大批打著“美白”“養(yǎng)生”“抗衰老”標(biāo)簽的功能性保健產(chǎn)品，并且頗受95后、00后青睞。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)“養(yǎng)生”的企業(yè)如今已超過10萬家。

這對藥食同源的阿膠來說，未嘗不是個新的發(fā)展機(jī)遇。

不過，養(yǎng)生潮流面對的是整個阿膠行業(yè)，而如今的東阿阿膠能否從中脫穎而出，這或許將由時間來見證。

中國速凍食品行業(yè)，或?qū)⒂瓉硪粋€“爆發(fā)十年”。

實際上，自疫情出現(xiàn)以來，速凍食品就頻頻登上行業(yè)熱搜榜。

先是疫情期間，各大速凍食品品類紛紛獲得300%+，乃至6000%+的同比增長[1]；隨后，鐘薛高旗下品牌「理象國」用6元/顆的雞絲松茸速凍水餃，刷新了人們對“高端”的認(rèn)知；今年以來，以烹烹袋、燒范兒、叮叮袋為代表的新一代速凍品牌也逐漸走入大眾視野…

新一代速凍食品，圖片來源：烹烹袋、理象國

在筆者印象中，從兒時起，各類速凍餃子、饅頭、湯圓就是餐桌上的?？?，也誕生了三全、思念、灣仔碼頭、安井食品等一批“國民級品牌”，行業(yè)格局已經(jīng)多年未有過大的變動。

而進(jìn)一步調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)了這個行業(yè)的更多有趣數(shù)據(jù)：

中國年人均速凍食品食用量僅為9千克，這個數(shù)字，日本是20千克、歐洲是35千克、美國是60千克[2]

在日美市場中，速凍食品的幾乎每一個環(huán)節(jié)都誕生了百億級品牌。例如提供終端產(chǎn)品的雀巢、康尼格拉、味之素；主打分銷服務(wù)的US FOODS等，速凍業(yè)務(wù)均為人民幣百億級別[3]。

中國速凍食品市場始終未能誕生百億級品牌。根據(jù)《2021中國食品飲料百強榜》的統(tǒng)計，速凍食品領(lǐng)域的幾大頭部品牌三全、安井、思念，食品相關(guān)營收均在70億左右；冷鏈物流行業(yè)排名第一的順豐，2020年冷運業(yè)務(wù)營收64.97億。[4]

世界主要國家/地區(qū)人均速凍食品食用量對比，圖片來源：艾媒咨詢

是什么造成了這些差異？帶著好奇，我們調(diào)研了速凍食品行業(yè)，并采訪到了初創(chuàng)速凍食品品牌「烹烹袋」的合伙人Sarah。她在零售領(lǐng)域有超過10年的從業(yè)經(jīng)驗，其運營的烹烹袋品牌以“微波加熱、袋內(nèi)即食”的袋裝速食產(chǎn)品切入市場，如今烹烹袋已推出26個SKU，客單價約為100元，并實現(xiàn)品牌銷售環(huán)比100%的增速。

烹烹袋食品可在微波加熱后在袋子中直接食用，圖片來源：烹烹袋

這一輪交流與調(diào)研，讓我們對中國速凍食品行業(yè)的未來有著非常樂觀的判斷。下一個十年中，中國速凍食品行業(yè)很可能大幅縮小與日美市場的差距，并踏中新一輪的渠道紅利，誕生一批百億級的品牌。

01 “晚出發(fā)”的中國速凍食品，背負(fù)著哪些“行業(yè)痛點”？

想了解中國速凍食品市場，就必須先解決前文提出的這個問題：為何中國速凍食品行業(yè)在人均食用量、品牌規(guī)模等方面均落后于日美市場？

“起步晚”，看上去是一大原因。

以美國為例，美國冷凍食品市場起步于上世紀(jì)30年代。早在二戰(zhàn)期間，由于軍需物資緊張，美國政府鼓勵人民“大量購買冷凍食品，將寶貴的罐頭留給前線將士”，就讓冷凍食品迎來了其第一波高速增長[5]。（注：“冷凍食品”與“速凍食品”概念不同，這里不做辨析）

數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展到今天的美國冷凍食品行業(yè)，2022年市場規(guī)模預(yù)計預(yù)計將達(dá)3090.8億美元（約合人民幣19686億元）。早已成為萬億級別的超大市場[6]。

相比之下，起步于上世紀(jì)70-80年代的中國速凍食品行業(yè)，已經(jīng)晚了近半個世紀(jì)。然而，差距真的僅僅來自起步時間嗎？

并不是，過往的中國速凍食品行業(yè)，至少還存在這三大行業(yè)痛點。

1、冷鏈基礎(chǔ)不完善，行業(yè)集中度低

最核心的原因，自然是速凍食品乃至整個低溫食品行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施：冷鏈。

速凍食品的生產(chǎn)、運輸、轉(zhuǎn)運、儲藏等環(huán)節(jié)都極度依賴?yán)滏?。任何一個環(huán)節(jié)出問題都可能造成“斷鏈”，前功盡棄。你或許會有印象，小時候有時會在夏天買到奇形怪狀的雪糕，這就很可能是這批產(chǎn)品在運輸過程中出現(xiàn)了“斷鏈”，雪糕化凍后又被重新凍結(jié)。直到今天，在網(wǎng)購冰淇淋時也時常出現(xiàn)“斷鏈”情況。

部分讀者或許還會記得，小時候賣貨的老伯伯推著自行車，后座綁著由厚厚的棉被制成的保溫箱，挨家挨戶售賣冰糕或者牛奶的場景，這都是冷鏈物流不發(fā)達(dá)時代留下的歷史記憶。

回顧歷史，中國冷鏈行業(yè)直到20世紀(jì)末都一直處于萌芽階段，直到2001年中國物流采購聯(lián)合會的成立和同年中國加入WTO的刺激，才使得冷鏈物流行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期[7]。

基礎(chǔ)設(shè)施的不完善直接導(dǎo)致了較低的行業(yè)集中度，畢竟在冷鏈物流尚未完善之前，速凍食品的跨區(qū)域運輸意味著高成本和高損耗率。據(jù)Sarah介紹，幾乎每一個需要低溫運輸?shù)氖称菲奉?，都會出現(xiàn)大量地方性品牌在小市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的局面，例如低溫乳制品、冰淇淋。速凍食品也是類似，傳統(tǒng)商超渠道速凍食品中，各類散裝速凍火鍋食材、餃子依舊占據(jù)極大市場份額，而這些產(chǎn)品多為各地的地方性品牌生產(chǎn)提供。

冷鏈基礎(chǔ)的不完善，是過往中國速凍食品行業(yè)面臨的第一大痛點。

2、早期必要設(shè)備普及率低、食用不便

冰箱、微波爐、烤箱、空氣炸鍋、開鍋起灶....

這都是消費者吃速凍食品過程中的重重“難題”。畢竟，即便解決了運輸端的冷鏈限制，將速凍食品運送到消費者手上，消費者也不可能“生吃”速凍食品。

首先，速凍食品的家庭存儲不能缺少冰箱。而冰箱能真正進(jìn)入千家萬戶不過是近10年的事情。在1985年海爾創(chuàng)始人張瑞敏怒砸76臺冰箱、一夜成名的時代，一臺冰箱要賣800元，相當(dāng)于一名職工2年的收入。相比之下，26年后的羅永浩錘碎3臺西門子冰箱，簡直只能算小打小鬧。

解決了儲存問題后，速凍食品的加工食用也需要微波爐或開灶起鍋。而微波爐的普及度甚至比冰箱更低，2003年的一項研究顯示，即使是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)，微波爐擁有率也只是30.7臺/百戶[8]。

開鍋起灶更是增加消費者的使用成本，減弱速凍食品在“方便”維度的競爭力。

3、購買速凍食品多為“不得已而為之”

提到速凍食品，你的印象是怎樣的？你身邊的父母支持孩子吃速凍食品嗎？

至少，筆者就曾多次被爸媽苦口婆心地教導(dǎo)“少吃速凍餃子，添加劑多太不健康”。

Sarah介紹，他們在做消費者調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，過往國內(nèi)消費者對“速凍食品”的印象，普遍停留在速凍水餃、餛飩、火鍋食材等品類上。對速凍食品的消費，大多是實在沒有時間做法時的“不得已而為之”。

這些傳統(tǒng)產(chǎn)品天然給他們帶來“廉價感”，不僅還原度低、口味差，各類添加劑也讓消費者普遍認(rèn)為速凍食品存在安全隱患。新一代速食產(chǎn)品，還亟需解決消費者認(rèn)知度的問題，扭轉(zhuǎn)消費者對這一品類的印象。

02 日拱一卒，中國速凍食品行業(yè)將迎“爆發(fā)”？

有問題等待解決的地方，才有機(jī)會。

盡管速凍食品行業(yè)存在著這些歷史問題，但如今這些問題都已經(jīng)處在逐漸解決的高速公路之上，在這個過程中自然蘊含著機(jī)遇。未來十年，或許正是中國速凍食品行業(yè)的“爆發(fā)十年”。

從數(shù)據(jù)上看，我們確實擁有看好速凍食品行業(yè)的理由。有研究顯示，未來5年中國速凍食品行業(yè)年均增長率預(yù)計將超過20%。到2030年市場收入將超過5000億元，并將誕生一系列百億級企業(yè)[11]。

然而，宏觀數(shù)據(jù)是一方面，具體的邏輯與推理是更堅實的證據(jù)?？春弥袊賰鍪称?，有這樣四大理由。

1、逐漸完善的基礎(chǔ)設(shè)施

現(xiàn)階段中國冷鏈物流難題是否得到了初步解決？我覺得，鐘薛高和簡愛近年來的快速崛起就是最好證明。

鐘薛高、簡愛們集中爆發(fā)的年代，正是中國冷鏈飛速增長的時代。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年，中國冷庫容量從1900萬t增至4306萬t，年均增長率17.78%；冷藏車從32000輛增至92953輛，年均增長率23.77%；[9]

2018年之后，中國冷鏈行業(yè)依舊保持著高增長率。順豐年報中引用中國物流與采購聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2020年，在疫情對生鮮零售和餐飲消費造成極大影響的情況下，我國冷鏈物流市場增速預(yù)計仍將達(dá)到10.3%，市場規(guī)模將達(dá)3832億元，冷鏈需求總量將突破2.65億噸。隨著疫情后貿(mào)易秩序的不斷恢復(fù)，中國冷鏈行業(yè)也有望繼續(xù)保持高增長。

除了冷鏈物流，冰箱、微波爐、空氣炸鍋等家用電器的普及率也實現(xiàn)了長足增長。雖然沒有準(zhǔn)確的覆蓋率數(shù)據(jù)，但Sarah在消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前一線城市中，冰箱、微波爐已經(jīng)基本實現(xiàn)了“全覆蓋”。即便是眾多年輕人來大城市落腳的“第一站”——群租房，冰箱和微波爐也均已成為房屋標(biāo)配。

基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，依舊會是未來一段時間中國市場不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢。也是速凍食品行業(yè)發(fā)展的最堅實基礎(chǔ)。

2、還原度、便利性問題得到解決

看好速凍食品行業(yè)的第二個理由，是近年來的食品行業(yè)已經(jīng)取得了技術(shù)突破，讓速凍食品的還原度與口味得到極大提高。

在Sarah看來，國內(nèi)速食行業(yè)可以分為三個階段。速食1.0是以方便面為代表的干制方便食品，只能用來忙碌時填飽肚子，品質(zhì)和口味無法令人滿意。速食2.0是以速凍水餃為代表的半成品，在便利性、口味、健康性方面均有缺陷。

速食3.0階段，Sarah將其稱之為“RTH（Ready to Heat）”。即無需烹煮，直接用微波爐加熱即可食用的速凍食品形式。同時具有高還原度、營養(yǎng)保留完全、口味流失小的特點。

那么，這一代速凍食品會如何解決行業(yè)存在的一系列問題呢？

以烹烹袋的招牌產(chǎn)品星廚炒飯系列為例，烹烹袋采用的是-35°C急凍晶體鎖鮮技術(shù)。將制作完成后的炒飯放在-35°C的環(huán)境下快速冷凍。冷凍后的食物組織內(nèi)會形成均勻的小冰晶，細(xì)胞活性和水份都能被大范圍保留。

在包裝上，Sarah認(rèn)為，新一代速凍食品一定要幫消費者解決做飯前的“開鍋起灶”和做飯后的“刷鍋洗碗”過程。換句話說，速凍食品的包裝應(yīng)該直接“可加熱”，同時，包裝本身就是容器，吃完后直接丟棄。只有這樣，才能讓速凍食品成為幫消費者剩下最多時間的解決方案。

因此，烹烹袋采用了熱對流循環(huán)加熱袋技術(shù)，包裝可以耐受-18°C冷凍到150°C加熱的溫度范圍，還帶自帶排氣口設(shè)計。消費者拿到產(chǎn)品后，無需撕袋，直接放進(jìn)微波爐中加熱3分鐘就可食用。吃完后直接丟掉包裝袋，省略洗碗步驟。

實際上，這一包裝思路已經(jīng)成為了這一代速凍食品們共同研發(fā)的方向。例如另一速凍食品品牌福迪寶的水餃產(chǎn)品，采用微波微壓技術(shù)，讓消費者無需撕開包裝膜即可放進(jìn)微波爐加熱，在加熱過程中水蒸氣會在盒內(nèi)自動循環(huán)，保存食品水分的同時增加加速熱度。

在還原度方面，Sarah表示，烹烹袋最“得意”的創(chuàng)新是還原了現(xiàn)制炒飯產(chǎn)品的“鍋氣“。傳統(tǒng)速凍飯類產(chǎn)品中，微波爐起到的作用僅能是“加熱”，而烹烹袋星廚炒飯系列的獨家工藝，可以讓速凍食品加熱后也能還原大火炒出的熱騰騰的“鍋氣”。

烹烹袋的內(nèi)部測評顯示，與現(xiàn)制的炒飯、炒面相比，烹烹袋的產(chǎn)品還原度已經(jīng)可以達(dá)到95%以上。筆者也親自品嘗到了烹烹袋的辣子雞炒飯產(chǎn)品，確實還原度與現(xiàn)制炒飯相比已經(jīng)相差無幾。

同時，對更高還原度的追求似乎不會有止境。例如理象國新品雞湯蝦仁云吞中，除了速凍云吞產(chǎn)品，還為消費者提供了份量半斤的雞湯料包，作為烹飪云吞的底料。

理象國雞湯蝦仁云吞中的雞湯料包，圖片來源：理象國

3、必然上升的外賣成本

“外賣這么方便、這么便宜，我為什么還要吃速凍食品呢？”不知你是否產(chǎn)生過這樣的疑問？

但這，正是Sarah看好未來中國速凍食品的另一大原因，她判斷，未來隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外賣成本一定會出現(xiàn)大幅上漲，最終達(dá)到與美國市場持平的水準(zhǔn)。

由于中國尚處于行業(yè)發(fā)展早期，外賣騎手的各項薪酬體系及福利保障都還不夠完善。對比美國市場，美國的外賣人力成本幾乎是中國的5倍，美國外賣巨頭GrubHub的平均每單傭金可達(dá)38.6元，而中國的美團(tuán)只有5.22元[10]。

而將來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和法規(guī)的完善，外賣成本必然迎來上升。試想，當(dāng)一單外賣的配送費接近甚至超過外賣本身時。方便、快捷、且有品質(zhì)感的速凍食品，是否會重新被消費者納入考量范圍？

4、瞄準(zhǔn)下一輪速凍食品渠道紅利：線下

過去十年，“渠道紅利”是每一個品牌都不斷追逐的新陣地。7、8年前的微博，5、6年前的公眾號，是3、4年前的抖音快手小紅書，是去年的B站。踩中渠道紅利的品牌能借助時代的大潮，成倍放大增長勢能。

而Sarah的判斷與眾不同，對于速凍食品而言，下一輪渠道紅利的來源，不在線上，而在線下。

對于冷凍食品，乃至所有低溫品類而言。電商渠道的“履約成本”非常驚人，高昂的冷鏈快遞費用會吃掉品牌幾乎所有的利潤。數(shù)據(jù)顯示，中國冷鏈電商只有1%盈利、4%持平，總體上95%都在虧損。[5]

通過線下渠道，用規(guī)模化冷鏈物流的方式，才能降低成本，讓消費者以最實惠的價格買到產(chǎn)品。

“線下才是速凍食品的戰(zhàn)場”，這是Sarah最明確的結(jié)論。

與此同時，線下渠道卻也在不斷陷入“焦慮”。年輕人越來越不愛“逛街”，而中老年群體購物一定會“貨比N家”，極難獲取利潤。如何將年輕人搶回線下渠道，是整個行業(yè)都在思考的問題。

年輕人需要速食、線下渠道的速食性價比最高、線下渠道需要年輕人。這三者結(jié)合，Sarah的結(jié)論自然呼之欲出：速凍食品是將年輕人搶回線下渠道的最好方式，這會是未來行業(yè)爭奪的“新戰(zhàn)場”。

03 爆發(fā)之前，待解決的難題還有哪些？

目標(biāo)可以很遠(yuǎn)大，但路還是要一步一步走。在實現(xiàn)行業(yè)藍(lán)圖之前，速凍食品行業(yè)還有很長的路要走。在與Sarah溝通后，我們判斷，下面這三點，是其中的關(guān)鍵。

1、與線下渠道聯(lián)手，建立速凍食品全品類矩陣

前文提到，速凍食品，很可能是將年輕人重新拉回線下渠道的重要切入點。而這，顯然不是一兩家速凍食品品牌可以完成的。

對美國市場了解的讀者可能明白，美國速凍食品品類極度齊全。除了面品、披薩類的主食，還包括各類速凍蔬菜、速凍水果、速凍肉類，幾乎可以覆蓋消費者日常食品的所有所需。

在Sarah的設(shè)想中，中餐的品類遠(yuǎn)比美國市場齊全，未來中國速凍食品的品類也應(yīng)該更加齊全。例如，八大菜系中的經(jīng)典菜品、肉夾饃這樣的地方主食，都可以有速凍食品模式陳列在線下渠道中，供消費者選擇。

事實上，國內(nèi)品牌們已經(jīng)開始了這樣的嘗試。烹烹袋目前正在完善以拌飯、面食為主的主食產(chǎn)品線，同時覆蓋紅薯等中國人最常見的主食品類，擊中更多消費者需求。

另一初創(chuàng)品牌麥子媽，則將賽道瞄準(zhǔn)了速凍預(yù)制菜品類。產(chǎn)品包括水煮牛肉、糖醋里脊、酸菜魚等中國人最耳熟能詳?shù)牟似?。采?196°C超級速凍技術(shù)，加熱數(shù)分鐘即可完成制作。

來自韓國的速凍食品品牌必品閣，還在中國市場推出了速凍版的韓劇明星產(chǎn)品——韓式炸雞。無需解凍，在微波爐中加熱三分鐘即可食用。

新一代速凍食品的全品類、高還原度；線下渠道的高性價比。這兩者結(jié)合，就有可能成為將年輕人拉回線下渠道的切入點。而這需要品牌與線下渠道一同完成。

2、與硬件廠商合作，優(yōu)化用戶一鍵式體驗

“微波爐高火加熱5分鐘”

這是速凍食品包裝上最常見的烹飪方式之一。然而這種方式卻存在一項隱患：加熱設(shè)備并未標(biāo)準(zhǔn)化，不同設(shè)備之間的差異可能造成結(jié)果的“慘不忍睹”。

在Sarah的消費者調(diào)研中就曾有這樣的經(jīng)歷：同樣的產(chǎn)品，在這臺微波爐中加熱5分鐘還有點夾生，換一臺微波爐加熱5分鐘卻快糊了。而只要有一次這樣的經(jīng)歷，就可能讓這位消費者從此對速凍食品“避之不及”。

最好的解決方案，是速凍食品廠家與硬件廠商合作研發(fā)，將速凍食品的烹飪方式變成微波爐的內(nèi)置程序，速凍食品的包裝模式也可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。消費者只需一鍵就能完成全部制作流程。

3、品牌之間聯(lián)手，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

Sarah透露，目前速凍食品行業(yè)還缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。例如烹烹袋的炒飯、炒面產(chǎn)品，何為“炒飯”、何為“炒面”？如今并沒有統(tǒng)一的國家或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

做大市場絕非一家品牌能完成的工作，擁有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)才能推動整個行業(yè)健康發(fā)展。據(jù)了解，目前烹烹袋已經(jīng)在聯(lián)合同類品牌共同探討并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大市場基數(shù)。

04 總結(jié)

今天，我們結(jié)合烹烹袋聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah的專訪，為您盤點了中國速凍食品行業(yè)的歷史和未來。烹烹袋和速食3.0品類能否贏得消費者的認(rèn)可？Sarah預(yù)測的速凍食品格局是否會出現(xiàn)？FBIF也將為您持續(xù)關(guān)注。

再有兩個多月，TikTok在美國的線上外賣餐廳“TikTok廚房”將正式開啟。

近日，TikTok宣稱，為了將“線上短視頻美食”變?yōu)槟苡|達(dá)消費者的“線下美食”，將與虛擬餐飲打造者“虛擬餐廳概念”（Virtual Dining Concepts，以下簡稱VDC）和外送平臺Grubhub展開合作。前者負(fù)責(zé)協(xié)助制作食物，而后者負(fù)責(zé)將食物送到訂購者手中。

TikTok廚房不設(shè)任何線下實體店，與實體餐廳相對固定的菜單不同，一道菜能否出現(xiàn)在TikTok廚房菜單上，完全取決于其在TikTok食品帖子中的受歡迎程度。

TikTok廚房計劃在明年3月推出約300個提供外賣服務(wù)的地點，并計劃明年年底前將外賣站擴(kuò)展至1000家。線下餐廳可以通過VDC成為TikTok的“合作伙伴”，為其線上訂單生產(chǎn)食物。

01 TikTok餐廳賣什么？

在目前公開的首份TikTok廚房菜單上，包括烤羊乳酪意大利面、粉碎漢堡、玉米排骨和意大利面片等幾道今年在北美非常流行的網(wǎng)紅美食。其中最火的無疑是烤羊乳酪意大利面。

2019年，這道美食食譜首先由芬蘭美食博主Jenni Hayrinen在Instagram分享，很快在芬蘭社交平臺上大受歡迎。今年初，美國廚師麥肯齊·史密斯在TikTok曬出對這道菜的新式演繹，收獲近300萬點擊，讓這道菜在美國掀起了意想不到的流行熱潮。

烤羊乳酪意大利面的制作方法很簡單，將小番茄、大蒜、橄欖油、鹽和胡椒放入烤盤，并在中間放上一整塊菲達(dá)奶酪，烤箱溫度400度烤35分鐘，最后取出并混入煮熟的意大利面和新鮮羅勒，就算完成了。

雖然一些TikTok美食博主在重新演繹這道菜時，對食譜進(jìn)行了輕微調(diào)整，但菲達(dá)奶酪始終是這道菜最重要的原料之一。

隨著美國人民的烹飪熱情被烤羊乳酪意大利面點燃，一些地區(qū)的菲達(dá)奶酪也陷入供應(yīng)緊張。

一位推特用戶寫道，自己先后跑了三家不同商店，才成功買到菲達(dá)奶酪。還有一些消費者因為買不到整塊的奶酪，只好臨時用奶酪碎屑替代?！拔覀冞@的菲達(dá)奶酪和羅勒都賣光了，我討厭TikTok！”一位美國網(wǎng)友在社交平臺發(fā)泄自己的不滿情緒。

TikTok熱度助推下，烤羊乳酪意大利面以關(guān)鍵詞“TikTok pasta”成為谷歌今年搜索量最大的食譜。

一些緊跟TikTok美食熱度的線下餐廳，也應(yīng)景推出了“流量美食”。一名美國網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文說，最近他發(fā)現(xiàn)TikTok上的網(wǎng)紅美食“玉米排骨”正逐漸出現(xiàn)在各地餐廳的菜單上。雖然，他無法理解這道由玉米制成的“假排骨”為何風(fēng)行，但“TikTok平臺似乎隔天就能塑造一個新的食品流行趨勢”。

TikTok廚房也希望能在菜單中體現(xiàn)不斷變化的食品流行趨勢。TikTok方面介紹，未來其外賣菜單將按季度更新，讓用戶可以體驗到當(dāng)季TikTok上最流行的網(wǎng)紅美食，而其中一些非常受歡迎的經(jīng)典菜肴，也有可能會被一直保留下去。

02 虛擬餐廳能為TikTok帶來什么？

TikTok被稱為海外版抖音，同屬母公司字節(jié)跳動旗下。而同樣是字節(jié)旗下的抖音，自去年起就已展開了一系列進(jìn)軍線下餐飲的動作。

去年3月，抖音上線“團(tuán)購”功能，提供在線團(tuán)購、點餐、外賣服務(wù)。用戶可以邊看視頻邊下單付款，之后商品將直接快遞到家。

去年底，抖音又上線“心動餐廳”，成為國內(nèi)首個基于短視頻內(nèi)容的美食榜單。

今年7月，抖音再傳將開拓外賣業(yè)務(wù)的消息，彼時“心動外賣”已進(jìn)入內(nèi)測階段。

抖音在自有生態(tài)內(nèi)不斷嘗試打通線上、線下美食業(yè)務(wù)，一套組合拳打下來，外界將此解讀為加碼本地生活板塊，以求進(jìn)一步提升抖音的商業(yè)化能力。

與抖音在國內(nèi)的布局不同，TikTok并不準(zhǔn)備正式進(jìn)軍海外的餐飲業(yè)。

根據(jù)TikTok的說法，推出虛擬餐廳外賣業(yè)務(wù)，更多是為了把網(wǎng)紅美食帶給粉絲，以提高品牌和平臺內(nèi)容創(chuàng)作者的知名度，而不是“一場進(jìn)軍餐飲業(yè)的冒險”。

為了鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者，TikTok宣布“TikTok廚房”所產(chǎn)生的利潤將被用于激勵網(wǎng)紅菜品的創(chuàng)作者，創(chuàng)作者的名字還將一同出現(xiàn)在菜單上，以符合TikTok“激發(fā)創(chuàng)造力、給用戶帶來歡樂”的目標(biāo)。

外賣餐廳的具體運營上，TikTok選擇了與VDC和Grubhub合作。

其中，Grubhub是美國最大外賣平臺，而成立于2018年的VDC則號稱全球最大虛擬餐廳集團(tuán)，經(jīng)營著多家只供外賣而無實體店的“虛擬餐廳”。

去年疫情期間，隨著食品外賣訂單增加，虛擬餐廳在美國人氣激增。由VDC運營，火爆全美的虛擬餐廳Mr Beast Burger也誕生于這一時期。

Mr Beast Burger 由Youtube知名網(wǎng)紅博主Mr Beast與VDC合作開設(shè)，創(chuàng)下開業(yè)3個月賣出100萬個漢堡的成績，讓不少線下餐廳瞠目結(jié)舌。目前，Mr Beast Burger在美國、加拿大和英國已擁有約1500家線下食品供應(yīng)廚房。

這些食品供應(yīng)廚房，由VDC面向線下實體餐廳進(jìn)行招募，相當(dāng)于虛擬餐廳分布于各個地區(qū)的后廚，主要負(fù)責(zé)食品制作與供應(yīng)。

VDC將提供統(tǒng)一烹飪培訓(xùn)和品牌包裝。當(dāng)虛擬餐廳接單后，各地線下實體餐廳完成制作，再通過外送平臺將菜品送到消費者手中。

VDC網(wǎng)站介紹顯示，VDC每周將支付30%的收益給這些負(fù)責(zé)實際菜品制作的線下餐廳。

除了代為制作食物，VDC還為虛擬餐廳品牌提供包括市場銷售策略、品牌建設(shè)、公共關(guān)系、物流等相關(guān)支持。

對虛擬餐廳品牌來說，這一經(jīng)營模式既能節(jié)省房租，也省下了大批設(shè)備和人力投入；而對線下餐廳來說，也能最大效用地利用已有人力物力，將盈利最大化。

VDC聯(lián)合創(chuàng)始人厄爾說，在這一經(jīng)營模式下，預(yù)計TikTok將取得和Mr Beast同樣的成功。

03 網(wǎng)紅美食：線下餐廳的流量密碼

美食是TikTok上最受歡迎的內(nèi)容之一。食物給人以視覺刺激，同時能夠在家中廚房復(fù)現(xiàn)，成為疫情期間不少人的日常消遣活動之一。

TikTok在疫情期間人氣激增。據(jù)外媒報道，平臺上較為出色的創(chuàng)作者往往能在幾個月內(nèi)就收獲數(shù)百萬粉絲。

不少食譜在線上產(chǎn)生了“病毒式傳播”的效應(yīng)。TikTok的#FoodTok標(biāo)簽下，包括各類食譜和烹飪技巧類短視頻，從1.5美元的廉價街頭小吃玉米餅，到要價1000多美元的奢華24k黃金牛排，都曾成為平臺上大受歡迎的內(nèi)容。截至12月，TikTok上食品相關(guān)視頻的瀏覽量已超過115億次。

一些線下餐廳也被這些短視頻實實在在地帶火了。

在TikTok的一個短視頻里，鏡頭被聚焦在一塊比廚師手掌還大的炸雞上，一刀切下，酥皮發(fā)出嘎吱嘎吱的脆響，最后再由廚師淋上一勺自制靈魂醬汁，才算大功告成……這一視頻在TikTok上獲得了超過1350萬的次點擊量，并讓洛杉磯的一家炸雞店成功“出圈”。目前，這家店在TikTok上擁有100多萬粉絲，甚至不需要再做其他任何宣傳就已經(jīng)在當(dāng)?shù)刈呒t，每天客人絡(luò)繹不絕。

TikTok 引發(fā)的“美食效應(yīng)”不僅發(fā)生在美國。

今年5月一個普通工作日下午，多倫多一家咖啡廳外聚集了與以往反差極大的人流，顧客們排著長長的隊伍蜿蜒穿過整條街道，只為買上一份早午餐套餐。

突然火爆的生意讓店員不知所措，直到一位顧客道出其中的原因——店里的早午餐盒在TikTok上火了。

在一段僅有10秒的短視頻中，一名TikTok用戶向網(wǎng)友展示了他在店內(nèi)購買的豐盛早午餐盒，內(nèi)容包括炒蛋、沙拉、土豆泥、龍蝦羊角面包和一小疊煎餅，顯得非常誘人。短視頻在TikTok上的病毒式傳播，吸引了大量顧客慕名前往線下店“打卡”。

市場營銷機(jī)構(gòu)MGH今年8月的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，TikTok美食博主視頻將會對受眾選擇餐廳時的決定產(chǎn)生顯著影響。36%的受訪者在TikTok上看到一家餐廳的視頻后，會嘗試在該店點餐，這一比例僅次于朋友推薦。而TikTok上的內(nèi)容創(chuàng)作者，更有可能受到內(nèi)容影響，他們中的65%會在看完視頻后嘗試到店就餐。

為了吃到在這款A(yù)PP上出現(xiàn)的美食，一些用戶甘愿跋涉千里。MGH的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2成TikTok用戶愿意前往另一座城市的餐廳打卡，還有16%的用戶為了品嘗美食，甚至專程進(jìn)行了一趟“跨州之旅”

流量巨大的美食視頻，甚至讓一些線下餐廳在疫情期間免于倒閉的命運。

英國伯明翰一家售賣清真飲食的小餐館，開業(yè)于疫情前一年，此后不僅沒賺到錢，反而負(fù)債5萬英鎊。

去年4月英國采取疫情封鎖后，約80%的餐飲企業(yè)停止?fàn)I業(yè)，140萬員工被迫停工休假。為推動英國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，帶動餐飲行業(yè)就業(yè)，英國財政部在去年8月推出“外出就餐計劃”，向顧客提供實體店用餐優(yōu)惠。

但這家清真餐館的經(jīng)營狀況并未得到改善。為了賺錢，店主Sajj想盡了各種辦法，包括將餐廳營業(yè)時間從早6點一直延長到午夜，而生意仍無任何起色。

某天，他在店里枯坐13個小時，結(jié)果只掙得6英鎊，甚至還遠(yuǎn)不夠支付房租和員工薪資。入不敷出下，Sajj的欠債越滾越多，一度絕望到想要關(guān)店一走了之。

今年9月，Sajj餐館的命運被一則視頻改寫。一名擁有兩萬余名粉絲的清真食品博主，將餐廳的視頻上傳至TikTok，很快成為平臺上的熱門話題。流量不僅帶來了來自全國各地源源不斷的客源，也讓Sajj的小餐館引起了媒體的注意。

“我們接受了土耳其電視臺的采訪，介紹了我們的土耳其融合美食。我們現(xiàn)在非常忙?！比缃?，Sajj對餐廳的未來充滿信心。

社交平臺的強大流量影響力，促使不少餐廳著手研究平臺線上推廣，他們中的一些已經(jīng)從中得益。去年底，連鎖快餐店Arby在TikTok平臺的首次視頻營銷活動中，就一舉收獲了20萬粉絲。

明年，TikTok外賣廚房將會在美國上線，通過吸引線下消費者外賣嘗鮮和激勵美食內(nèi)容創(chuàng)作者的方式，進(jìn)一步促進(jìn)平臺內(nèi)容向美食領(lǐng)域傾斜。

網(wǎng)紅美食的魅力，讓不少海外網(wǎng)友對TikTok廚房充滿好奇與期待。一位意大利網(wǎng)友在消息下留言道：“誰知道TikTok廚房是否以及何時會在意大利上線？能品嘗到這些美味佳肴真的很有趣?！?/p>

但目前，TikTok廚房只被視為一項針對粉絲和平臺創(chuàng)作者的營銷手段，未來能否長期運營下去，還是未知數(shù)。