顏值時代當(dāng)?shù)溃缊D公司卻頻頻經(jīng)歷“至暗”時刻。

2022年3月15日，美圖股價再破新低，總市值僅36.18億港元?？v觀美圖歷年財報數(shù)據(jù)，上市近10年，僅2020年實現(xiàn)過一次盈利。美圖也從未停止過尋找美圖秀秀以外的第二增長點，繼牙科、區(qū)塊鏈、盲盒等跨界生意之后，美圖終于想起自己的修圖大業(yè)。

Chic相機、美圖證件照、Wink、美圖秀秀Mac版、美圖設(shè)計室、美圖云修，這是美圖公司近期在“美出圈”美圖影像節(jié)線上發(fā)布會上一口氣發(fā)布的6款影像產(chǎn)品，其中四款產(chǎn)品的方向已經(jīng)定義為工作場景，這也意味著美圖的修圖生意正在從To C逐步轉(zhuǎn)向To B的方向。

這并非美圖一時興起，而是早有預(yù)謀，主要負(fù)責(zé)研發(fā)AI智能核心技術(shù)的美圖影像研究院早在2010年就已經(jīng)成立，經(jīng)過十余年的沉淀，美圖終于將這項技術(shù)應(yīng)用到商業(yè)范疇。然而這門商業(yè)修圖軟件的生意，美圖作為后來者，似乎并沒有拿出足夠的產(chǎn)品亮點，來撬動這一市場。

To C的生意不好做，2021年財報中，美圖又丟了近6%的月活用戶，2016年的月活是如今的1.8倍。修圖神器成為手機標(biāo)配，而美圖秀秀已不再是唯一的修圖神器。P圖黑科技層次不窮，美圖秀秀作為首批P圖軟件迅速崛起，踩著顏值經(jīng)濟的風(fēng)扶搖直上，上市后更是曾經(jīng)有過千億市值的輝煌時期，也有過4.5億月活的絕對優(yōu)勢，然而2022年上半年，美圖月活已下降至2.45億。

“就某種意義上說，不以直接、坦率的心態(tài)來拍照是不行的最好不要刻意捏造某種情境?！睌z影師荒木經(jīng)惟曾在《寫真的話》中寫過這樣的句子，但現(xiàn)代人大概并不愛聽，否則手機中就不會有大把的美顏軟件，字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠也不會跑步進(jìn)入美顏軟件市場，吞食著美圖的市場份額。

美圖也早就積極踏上轉(zhuǎn)型之路，然而美圖秀秀已日益臃腫，轉(zhuǎn)型事業(yè)也一地雞毛。數(shù)不清這是美圖的第幾次“轉(zhuǎn)型”，但可以確定的是，美圖依舊沒有找到正確的解藥，所謂的To B轉(zhuǎn)型，或許又是一次雷聲大雨點小的煙霧彈？

一個P圖軟件的To B野心

修圖技術(shù)的壁壘并不高，顏值經(jīng)濟的不斷發(fā)展，讓C端生意已經(jīng)轉(zhuǎn)入存量市場，近兩年醒圖、Faceu激萌、B612、黃油相機、Snapseed等多種修圖軟件搶走不少用戶，美圖雖然有多年行業(yè)經(jīng)驗，大量修圖數(shù)據(jù)的積累讓AI智能修圖越來越接近理想狀態(tài)，但這依舊不足以成為技術(shù)壁壘。

2020年初美圖開始向美妝產(chǎn)品供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)拓展，為下沉城市的個人護(hù)理和美容產(chǎn)品零售店提供商戶服務(wù)及SaaS產(chǎn)品，如美圖宜膚、美得得等，配套著測膚儀、測膚魔鏡等硬件產(chǎn)品，入駐多個美妝品牌的線下店鋪，近期發(fā)布的幾款圖像產(chǎn)品也表現(xiàn)出美圖加注B端業(yè)務(wù)的決心。

但新推出的六款產(chǎn)品無一不是建立在原有功能的基礎(chǔ)之上，換言之，這是站在C端產(chǎn)品之上的B端產(chǎn)品。

從美圖秀秀Mac版的用戶評論能夠窺見一二，使用美圖秀秀的用戶依舊是非專業(yè)人士偏多，美圖自身定位也依舊沿襲“傻瓜式”標(biāo)簽，在美圖秀秀桌面版中也能夠明顯感覺到，與手機端APP像素級相似，各項功能包括摳圖、海報設(shè)計、證件照等均與APP一致，簡單易上手，僅比移動端缺少了社交社區(qū)。

哪怕在大量用戶心中美圖還是自拍神器的模樣，但事實表示，美圖已經(jīng)“入侵”商業(yè)修圖的領(lǐng)域。據(jù)美圖透露，美圖云修上線一年就已經(jīng)實現(xiàn)“服務(wù)15家頂級商業(yè)攝影機構(gòu)和600余家中小型商業(yè)攝影機構(gòu)”，盡管這一數(shù)據(jù)代表著美圖云修的滲透率還是很低，但美圖希望在C端的流量生意以外找到新的增長點的愿望已經(jīng)很明顯。

然而個人攝影師妍妍表示，在從業(yè)人員的認(rèn)知中，圖片后期工作，很難通過預(yù)設(shè)模板進(jìn)行?！懊恳晃荒Ｌ剡m合的風(fēng)格不同，她們本人對照片的期望也不同，不存在說能夠找到一個模板就能搞定?！彼硎荆缊D云修的基礎(chǔ)還是靠濾鏡，更精細(xì)的修圖工作還得在傳統(tǒng)修圖軟件上進(jìn)行。

美圖傻瓜式修圖的特點既是其優(yōu)勢也是其劣勢，在降低技術(shù)門檻的同時，也降低了商業(yè)修圖師的參與度。模特王云承認(rèn)，美圖確實能夠勝任一部分修圖要求，且更加便捷，“我修自己的片子有時也會用到美圖秀秀，比如基本的磨皮、整形之類，但找修圖師修圖時，還是會比較抗拒他們用美圖給我修。”她委婉地表示，“我都掏錢了?！?/p>

商業(yè)修圖與自拍修圖的邏輯并不一樣，商業(yè)修圖更注重個性化、精細(xì)化處理，而自拍修圖對預(yù)設(shè)模板依賴性更強，而美圖云修雖然有AI技術(shù)加持，但整體思路依舊是批量生產(chǎn)的流水線產(chǎn)品，與當(dāng)前市面上其他商業(yè)化AI批量修圖軟件思路一致。

從生活到工作，從業(yè)余到專業(yè)，美圖不斷地挑戰(zhàn)更高層次的產(chǎn)品，彰顯自己在圖像處理行業(yè)的野心，而其核心技術(shù)的競爭力，究竟有多少？

AI修圖，一項不新鮮的黑科技

AI智能修圖的歷史或許比想象中的要更早。

從廣義上來說，美圖這類傻瓜式修圖軟件同樣屬于AI智能修圖的范疇，通過預(yù)設(shè)數(shù)值，一鍵修圖，不需要修圖師對圖片進(jìn)行風(fēng)格分析再手動調(diào)制數(shù)據(jù)，但這種常見的修圖軟件普遍以犧牲圖片像素為代價。

較成熟AI智能修圖的產(chǎn)品最早可追溯到2016年之前，如今市面上常見的AI修圖軟件也遍地開花，烏克蘭圖片處理公司Skylum最新推出的AI圖片編輯器Luminar，通過預(yù)設(shè)模板以及類似美圖秀秀的傻瓜修圖功能，能夠讓初學(xué)者快速上手，修出與專業(yè)修圖師類似的效果。

專業(yè)后期修圖的軟件以PS、Lr、C1為代表，也是從業(yè)人員普遍使用的幾種軟件，在保證圖片清晰度的同時對圖片細(xì)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化處理，費時費力，但品質(zhì)更高。而美圖云修的目標(biāo)就是把專業(yè)修圖和傻瓜式修圖結(jié)為一體，讓商業(yè)修圖也能批量化生產(chǎn)，這一想法無疑擁有更廣闊的商業(yè)前景，但實現(xiàn)難度也很大。

在實際體驗中能夠發(fā)現(xiàn)，美圖云修的功能較為完善，相較于專業(yè)修圖軟件更注重對基礎(chǔ)的圖片數(shù)據(jù)進(jìn)行直接調(diào)整，如色調(diào)、曝光度等數(shù)據(jù)，美圖云修的門檻更低，能夠直接對圖片內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，如對身材、五官等直接進(jìn)行修改，輔以固定的濾鏡模板能夠批量處理圖片，基本能夠覆蓋商業(yè)修圖的需求。

專業(yè)婚紗攝影師李葵告訴「新熵」，機構(gòu)中的修圖師對批量處理的功能更加偏愛，“不走捷徑?jīng)]辦法，單張價格太低了，必須拼量，況且人力成本放在那里，老板都喜歡挑戰(zhàn)極限?！?/p>

目前在國內(nèi)市場已經(jīng)有開貝、魯班等多種專業(yè)AI智能修圖軟件，同樣能夠通過AI技術(shù)實現(xiàn)批量精修，且上線時間更早，積累的用戶更多。此時推出的美圖云修很難在商業(yè)修圖市場上有一席之地，畢竟用戶對美圖傻瓜式修圖的印象一時間很難扭轉(zhuǎn)。

如果對比價格，美圖的競爭力或許更弱一些。據(jù)了解，某業(yè)內(nèi)知名智能修圖軟件實行買斷制，3399元就能夠滿足小型攝影機構(gòu)以及個人攝影師的修圖需求，升級版本同樣是買斷制，29800元能夠滿足多人團隊同時使用，共享預(yù)設(shè)數(shù)據(jù)，這一版本與美圖云修更為相似。而美圖云修目前為按張數(shù)收費，均價最低的為11000張的套餐，價格在3200元，幾乎相當(dāng)于買斷一個個人版軟件。

而在功能上，美圖最明顯的特點僅比同類產(chǎn)品多出了濾鏡功能，但同類產(chǎn)品的預(yù)設(shè)模板也能在一定程度上替代這一功能。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前市面上的修圖軟件大部分都包含AI修圖功能，這項技術(shù)更多還是在拼大數(shù)據(jù)積累。

作為后來者，美圖最明顯的優(yōu)勢或許是自己2億多的用戶，以及十余年的修圖數(shù)據(jù)積累，這是美圖最寶貴的財富之一。然而，這些數(shù)據(jù)“訓(xùn)練”出的AI智能技術(shù)，能夠帶給市場多少驚喜，或許僅一年的成績并不足以成為答案。

畫另一張大餅，喂給市場？

自美圖手機開始，美圖的轉(zhuǎn)型之路從未間斷，突破美圖秀秀，已經(jīng)成為美圖的一種執(zhí)念。

雷聲大雨點小，這是美圖每次轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)劇本。最早的美圖手機上線5年后黯然退場，賣身給小米。早于快手的美拍過早地站到短視頻的風(fēng)口，被后來者翻盤。學(xué)小紅書做種草社區(qū)、模仿抖音做短視頻社區(qū)，美圖甚至曾瞄上過炒幣生意，結(jié)果虧損一個億被嘲上熱搜。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，除了美圖秀秀被塞下過多功能日漸臃腫，美圖的轉(zhuǎn)型并未有其他成果。

美圖當(dāng)前的問題，或許已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲞€有多少耐心。截至2022年3月15日，美圖股價來到最低點，收盤價僅0.82港元，總市值36.18億港元，與曾經(jīng)千億市值的輝煌形成鮮明對比。

早在2010年，美圖影像研究院就正式成立，致力于計算機視覺、深度學(xué)習(xí)、計算機圖形學(xué)等人工智能（AI）相關(guān)領(lǐng)域的核心技術(shù)研發(fā)，奠定了美圖當(dāng)前所有業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。但美圖的主業(yè)早已沒有獨特的競爭力，越來越趨于同質(zhì)化的美顏相機，讓用戶更加分散。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2020年6月拍照攝影榜APP數(shù)據(jù)，美圖旗下的美顏相機以5000萬月活遙遙領(lǐng)先，而在最新的數(shù)據(jù)榜單中，2021年12月，拍照美化類APP月活用戶規(guī)模增速最快的是字節(jié)跳動旗下的修圖APP醒圖，較去年同期月活增速達(dá)到76.1%，已經(jīng)超過5000萬，而美圖秀秀在2021年中期財報中披露，2021年6月月活下降0.5%，這已經(jīng)是美圖秀秀連續(xù)第二年月活下降。

但在營收數(shù)據(jù)中，美圖秀秀依舊是美圖目前甚至未來的主要營收來源。在2021年中期財報中，美圖在線廣告收入達(dá)到48%以上，同時美圖秀秀高級訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購買業(yè)務(wù)增速鶴立雞群，同比增速達(dá)到150%以上，占整體收入三成左右。

美圖在財報中也表示，這一建立在美圖秀秀APP基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)有望成為新的支柱業(yè)務(wù)，并將進(jìn)一步在增值業(yè)務(wù)中投入更多資源。這也意味著，未來的美圖，或許依舊是靠To C的美圖秀秀活著，而花了十年心思研發(fā)的黑科技并沒能成為美圖的護(hù)城河，也沒能成為美圖的第二增長曲線。

美圖掀起過顏值經(jīng)濟的風(fēng)，又歸于平凡，To C的生意中，也難找到撬動市場的那個支點。再高超的修圖技術(shù)，也改變不了狼狽的真相，美圖與其四處試探，不如先把主業(yè)做好，畢竟想搭建“變美生態(tài)鏈”的前提是活著。

九年過去了，市場還在等美圖的下一個新故事，雷聲大雨點小的“轉(zhuǎn)型”演出，大概又是一張畫給市場的大餅。

蔣蕓記得，自己上次找代購買東西，是兩年前的“歷史”了。她也快遺忘，自己微信好友中還有10多個代購。

七年前蔣蕓上大學(xué)時，女孩子們的微信里普遍有五、六個代購，甚至以自己好友、親人做代購而自豪。好閨蜜之間互相推薦自認(rèn)為靠譜的代購——去英國留學(xué)的高中同學(xué)、移民澳洲親戚……在兩年前，代購“日進(jìn)斗金”并不夸張。

代購的確曾是一個萬億規(guī)模的“行業(yè)”。2005年，代購行業(yè)開始起步。彼時，在國外工作或留學(xué)的人回國時，會順便給親朋好友帶一些化妝品、手表、奢侈品包包等產(chǎn)品。

后來隨著越來越多的境外導(dǎo)游和空姐加入這一行業(yè)，有人開始做起“職業(yè)代購”。隨著一架架飛機起落，從國內(nèi)傳遞到大洋彼岸源源不斷地訂單消息，跳動在代購人的微信上。一個包、一瓶面霜、一罐奶粉……組成了這個“只賺差價”的萬億級市場。

但如今，代購們年入百萬的高光時刻早已過去。

2020年，新冠疫情開始在全球蔓延，代購們出國采購被迫停止，再也不能像以前一樣隨意出國掃貨了。多位代購從業(yè)者向連線Insight袒露：“已經(jīng)兩年多沒有出國采購了，最多飛到澳門、香港或者讓國外朋友幫忙采買。人家頭部代購依舊活得很好，像我們這種小代購基本都不指望靠代購做主營收了?！?/p>

宋琰做了7年代購，在她看來，代購人從“日進(jìn)斗金”到“門可羅雀”并不奇怪?！按徯袠I(yè)已經(jīng)繁榮了十多年。任何行業(yè)的發(fā)展都有自己的生命周期和紅利期，從起步期到成長期到成熟期再到衰退期。如今的趨勢很明顯，代購行業(yè)正處在衰退期，只不過疫情讓衰退期提前到來?！?/p>

艾瑞發(fā)布的《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國消費者最常用的海淘渠道變成了跨境電商零售平臺，占比高達(dá)58.3%。原本占據(jù)主場的個人代購，占比滑落至3.4%，國外網(wǎng)站購物的占比僅19%，出國購物僅占1.8%。

蔣蕓早前被朋友戲稱為“潮Girl”，從美妝、護(hù)膚品到洗發(fā)水等日常生活用品，都會讓代購幫忙采買。2020年，隨著直播、跨境電商等第三方機構(gòu)平臺大行其道，蔣蕓不再偏愛代購，“之前很多東西只有代購才能買到，現(xiàn)在不一樣了，我能以低價買到同等質(zhì)量的產(chǎn)品，就無需依賴代購了?！?/p>

有蔣蕓類似想法的消費者并不是少數(shù)。在疫情影響下，商品只能國際直郵但運費漲價、郵寄周期太長，同時直播帶貨興起等多因素影響下，代購們的客戶復(fù)購率逐漸下降，客戶也換了一茬又一茬。

對于無數(shù)中小代購來說，她們正在經(jīng)歷一場壓力測試，考驗她們在代購紅利期結(jié)束后怎么維持生計。大多數(shù)代購在無奈之下，或奔赴海南免稅店，或開拓代購以外的“新市場”做品牌代理，甚至直接轉(zhuǎn)行。

屬于代購的造富神話時代結(jié)束了，代購行業(yè)開始重新洗牌。只有那些既能拿到優(yōu)質(zhì)貨源，又有核心客戶的代購，才能繼續(xù)在行業(yè)里存活。

1、收入腰斬、不賺反賠，代購再也沒有黃金時代

疫情反復(fù)的這兩年，代購們的黃金時代也一去不復(fù)返。

2020年，代購的收入受到了重創(chuàng)。新冠疫情發(fā)生后，絕大多數(shù)職業(yè)代購再也沒辦法出國人肉代購。“很有可能出去就回不來國了，風(fēng)險太大。這兩年，我一直用國際直郵到國內(nèi)，但快遞周期十分不穩(wěn)定，代購也無法保證到貨時間?！表n國職業(yè)代購宋琰告訴連線Insight。

和宋琰感受一樣，在不能出國代購的這兩年，做俄羅斯代購的羅陽去年收入直接腰斬，“2020年之前，我一年能賺30多萬，2021年全年，我才賺了14萬多”。

更讓羅陽心痛的是，2020年上半年，他不僅沒賺到錢，反而賠了4萬多。

2020年春節(jié)，因為疫情無法回俄羅斯讀書的羅陽，第一次選擇用國際快遞郵遞商品。因為航運與陸運有每公斤70塊錢的差價，羅陽選擇了價格便宜的陸運，就是這一“貪便宜”的僥幸心理，讓他8萬多塊錢打了水漂。

“當(dāng)時是冬天，俄羅斯零下40多度。我從莫斯科先郵到符拉迪沃斯托克，然后再運到黑龍江黑河，最后這段路程需要跨一條河，巧遇冬天冰封，輪船無法渡過來，最后等待兩個月后我才收到那批貨，40多斤液體美妝產(chǎn)品都被凍壞了。”羅陽表示。

直到現(xiàn)在，羅陽依稀記得，當(dāng)時凍壞的產(chǎn)品有嬌蘭粉底液、精華，還有雅詩蘭黛小棕瓶、原生液。反正只要是玻璃瓶的產(chǎn)品，瓶子都被凍裂?！斑@種凍壞情況，只能自己個人承擔(dān)。當(dāng)時有急需產(chǎn)品的客戶，我自己出錢補發(fā)；不急需的客戶，全部退款?！?/p>

那次的大賠本，讓羅陽暫停了半年的代購生意?！澳菚r代購?fù)卸继幱谑I(yè)狀態(tài)，有人賣面膜、賣鞋，我一個男生，也做不了其他轉(zhuǎn)型，就直接‘關(guān)門大吉’躺平半年多。”羅陽表示。

代購無法出國掃貨，貨源從何而來？宋琰向連線Insight直言，“我現(xiàn)在主要依靠返點公司拿貨?！?/p>

返點公司是代購行業(yè)衍生的一條產(chǎn)業(yè)鏈。比如，韓國是全世界最大的免稅市場，為了爭搶客源、促進(jìn)消費，韓國各大免稅店都提供較高的消費傭金，由此催生出了返點行業(yè)。返點，實際上就是回扣。而返點公司就是幫旅客從免稅店拿回扣的機構(gòu)。

代購們在免稅店消費前，一般都掛靠到當(dāng)?shù)胤迭c旅行社之后再購物消費，消費結(jié)束后憑購物小票，可以在返點旅行社拿到消費總額一定比例的返還傭金。

但自從國內(nèi)代購們這兩年不能親自出國采購后，返點公司已經(jīng)成為代購們的“代購”。

宋琰向連線Insight進(jìn)一步解釋：“每個國家都有返點公司特意去幫代購購物。返點公司的員工都是本地居民，他們可以在免稅店幫代購買貨，之后通過他們平臺的物流系統(tǒng)發(fā)到國內(nèi)，提供一站式服務(wù)。而且像這種大的掃貨團隊，可以直接和免稅店談返點。比如買100瓶雅詩蘭黛小棕瓶給多少返點，買1000瓶給多少返點。”

返點高低，對于代購來說很重要。因為他們的利潤空間主要來自返點公司和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠折扣，返點越高，代購的利潤越高。

一位曾讓返點公司幫忙掃貨的代購向連線Insight坦言：“返點公司買到的產(chǎn)品，有時價格會比自己出國代購便宜，有時價格會高一些。以俄羅斯代購市場舉例，2021年俄羅斯一年的匯率都很好，所以代購自己在化妝品店采購更便宜。”

除了從海外市場掃貨，千載難逢的海南免稅新政，也曾給了許多代購一線生機。

2020年7月離島免稅新政落地，離島旅客每年每人免稅購物額度提高至10萬元，取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定。幾乎是一夜之間，許多人朋友圈里的代購們，紛紛奔向了海南的免稅店。

有些代購還會組織人員從外省進(jìn)入海南島，目的就是套用他們的免稅額度。2020年底海南公布的全年免稅銷售成績單顯示，2020年全年海南離島免稅店銷售額預(yù)計約315億元，約是2018年中國免稅市場規(guī)模的80%。其中，代購的貢獻(xiàn)相當(dāng)大。

消費者王麗向連線Insight表示，2020年下半年，她朋友圈的好幾個代購，幾乎每隔半個月就飛到海南免稅店，刷屏發(fā)蘋果手機、皮具箱包、護(hù)膚品的廣告。

不過，隨著海關(guān)監(jiān)管的收緊和處罰力度，很快壓制住了這股代購熱潮。加之顧客的反饋，讓不少代購發(fā)現(xiàn)海南離島免稅店并不是永久“風(fēng)水寶地”。

以香化產(chǎn)品為例，雅詩蘭黛的王牌產(chǎn)品“小棕瓶”雖低于官方定價，但在“618”等大型購物節(jié)大促時，第三方電商平臺的售價比免稅城的價格還低不少。

不只價格，產(chǎn)品質(zhì)量的差別，也讓不少消費者產(chǎn)生懷疑。

宋琰曾在三亞國際免稅城采買雅詩蘭黛“小棕瓶”精華，但常年用這一產(chǎn)品的一位顧客，很快發(fā)現(xiàn)海南免稅店與日上免稅店的“小棕瓶”，濃稠度不一樣。“我也沒辦法解釋這里面的原因，都是正品，客戶就是喜歡日上免稅店的‘小棕瓶’?！?宋琰表示。

在疫情、政策等種種原因持續(xù)打擊下，許多代購從2020年便不再活躍，真正讓他們飯碗不保的核心原因，但是貨源的不穩(wěn)定和貨品的真?zhèn)坞y辨，這消耗了消費者對代購的信任與耐心。

代購行業(yè)的黃金時代過去了，失望離場的人越來越多，對這一行業(yè)仍抱有熱情的堅守者，仍在想盡辦法不離開這一行業(yè)。即便她們也不知道行業(yè)春天何時會到來。

2、代購再難是主業(yè)

當(dāng)大環(huán)境越來越惡劣，越來越多代購人不再以代購為主業(yè)。貿(mào)易、品牌代理，都成為代購們的轉(zhuǎn)型方向。

連線Insight詢問多位代購后發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型做貿(mào)易成為她們的共同選擇，且是主要“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，代購則變成“順帶推廣的副業(yè)”。

當(dāng)進(jìn)一步問及服裝貿(mào)易業(yè)務(wù)具體規(guī)劃時，一位代購以“有兩位新代理約我現(xiàn)在教他們賣貨，有時間再聊”的回復(fù)，匆匆掛斷連線Insight的電話。

不過連線Insight發(fā)現(xiàn)，不論是上述代購，還是其他代購，賣的產(chǎn)品大多有原單、尾單貨。有些人宣稱自己的產(chǎn)品是最新款套裝的大牌產(chǎn)品，售價還不到官方價的十分之一。

一位福建貿(mào)易廠的負(fù)責(zé)人向連線Insight解釋，“原單和尾單貨是經(jīng)由品牌授權(quán)后，給品牌做加工的代工廠生產(chǎn)正品時，因為質(zhì)量瑕疵等原因未被品牌方驗收通過，直接流向市場的殘次品?！?/p>

上述負(fù)責(zé)人直言：“但真正的原單、尾單貨其實并不好拿，基本都被內(nèi)部員工或內(nèi)部關(guān)系收走了。現(xiàn)在市面上大部分的原單和尾單貨，其實是高仿貨?！?/p>

一位代購也向連線Insight袒露，“顧客其實也心知肚明，但我會盡可能以低價賣高品質(zhì)的貨，只要質(zhì)量好，他們都很樂意買單，反正只求個款式?！?/p>

原單、尾單貨生意，賺錢多、利潤大。據(jù)一位曾賣過此類產(chǎn)品的代購向連線Insight表示：“一款高仿貨，從生產(chǎn)商到檔口再通過代理層層銷往全國各地，經(jīng)過幾輪加價，到購買者手中的價格已經(jīng)是成本價的很多倍，最高的超過二十倍?！?/p>

疫情期間苦于收益減縮的代購們難舍這個商機，成為不少代購的新“現(xiàn)金?！薄?/p>

除了貿(mào)易，品牌代理也成為代購們的轉(zhuǎn)型新出路。其中，一些小眾品牌，成為代購們推薦的“明星產(chǎn)品”。

宋琰這兩年一直推一個小眾包包品牌：“MIRGAM KOSEL”（簡稱為小MK）。宋琰遇到客戶便會介紹，這一品牌是MK（MICHANL KORS）的“大牌平替”，這是來自法國的小眾品牌。

一位代購向連線Insight解釋，這些小眾品牌不過是名義上的新品牌，方便讓經(jīng)銷商正大光明賣高仿產(chǎn)品?！耙郧白稣反彽拇弬儗@些品牌都不屑一顧，但是這幾年許多代購的生意慘遭滑鐵盧，所以，賣這些名不見經(jīng)傳、高毛利的小牌子回血，成為了許多代購的選擇?！?/p>

也有很多代購轉(zhuǎn)型，并不順利。宋琰向連線Insight感嘆，她身邊有些同行曾嘗試做直播帶貨，但最后都不了了之?！爸辈ж浖t利期都過去了，不再是只要能發(fā)貨就可以賺錢的時期，如今的淘汰率極高。轉(zhuǎn)型做直播的那幾位代購，都是個體，沒有團隊運營，自然不好做。不過我們都很后悔，之前能出國人肉代購的那幾年，為什么沒做直播帶貨，白白錯過了風(fēng)口?！?/p>

轉(zhuǎn)型不順的情況下，甚至有些代購，開始考起了公務(wù)員。

一位剛畢業(yè)一年的代購正在備戰(zhàn)省考：“去年年底就不做代購了，當(dāng)時的心情就是不忍說再見，又不得不說再見。但我需要給父母一個交代。”

傳統(tǒng)代購的生存空間被不斷抹殺，有人在不甘中黯然退場，也有人轉(zhuǎn)型后整裝繼續(xù)前行。對于后者來說，隨著對新業(yè)務(wù)的熟稔，行業(yè)前景依舊不明朗的代購職業(yè)，會變成副業(yè)。這一轉(zhuǎn)變，也成為代購行業(yè)一片蕭殺的真實證明。

3、代購野蠻生長時代結(jié)束，但奢侈品代購依舊賺錢

持續(xù)兩年多的疫情和監(jiān)管政策縮緊，讓無數(shù)中小腰部個人代購?fù)顺鑫枧_，大代購、奢侈品代購等掌握一定優(yōu)質(zhì)資源的玩家，成為代購行業(yè)僅剩不多的活躍者。

隨著監(jiān)管力度的逐步落實，代購被追究法律責(zé)任的案例逐漸增多，且處罰力度越加嚴(yán)厲。據(jù)中新網(wǎng)報道，因倒賣海南離島免稅商品，2021年?？谥性簩Ρ桓嫒死钅澈?、李某賢走私普通貨物罪一案進(jìn)行公開宣判。這是海南第一宗對外公布判決結(jié)果，也是判決最嚴(yán)厲的案件。

這意味著，代購的野蠻生長時代已經(jīng)落幕，代購不再是個門檻低、來錢快的好財路。

但只要用戶的需求還在，這個行業(yè)并不會很快消失。代購仍然可以成為海淘的一種補充，滿足市場上的小眾需求，這也是代購僅剩無幾的生存空間。

相比于個人小代購，大代購足夠的市場話語權(quán)，讓后者的生存壓力相對輕一些。

宋琰也發(fā)現(xiàn)，“疫情出現(xiàn)后的這兩年，小代購會主動找大代購做代理。而且在貨品選擇上，大代購擁有絕對的話語權(quán)。一個大代購?fù)埔粋€產(chǎn)品，手下幾十個代理會一起推，每個代理商還有成百上千個用戶。這些產(chǎn)品不火都很難。”

而且據(jù)宋琰了解，除了小部分代購會通過返點公司掃貨，大多數(shù)代購?fù)谢径紩锌孔V的合作的大代購，這樣不用小代購去國外采購，直接找大代購拿貨即可。因此，有小代購“養(yǎng)活”的大代購，營收也相對穩(wěn)定些。

羅陽屬于宋琰口中招代理的“大代購”。

當(dāng)年羅陽在莫斯科留學(xué)時，和俄羅斯的幾位柜姐交情極好。他表示，“這兩年，一直是她們給我供貨，保真且便宜，所以我在顧客那邊的口碑很好。我媽媽在縣城老家一直幫我轉(zhuǎn)發(fā)廣告，做宣傳，不少寶媽會找過來問 ‘能否加盟’?！?/p>

于是，瞄準(zhǔn)了縣城這一潛力市場，從去年開始，羅陽就招代理，到現(xiàn)在他已經(jīng)有20多位代理?！拔易约旱拇徧栔挥?000多位客戶，不算嚴(yán)格意義上的大代購，我只是采用了大代購的商業(yè)模式?！?/p>

現(xiàn)在，羅陽即便不運營自己的微信號，也可以通過代理拿到的抽成，月收入達(dá)到五、六千。

除了大代購，奢侈品代購也成為代購行業(yè)生存處境相對較好的一類。

不少奢侈品代購們感覺自己的生意和以往并無太大區(qū)別，陳薇穎便是其中一個。

2018年陳薇穎和家屬一起移居到美國德克薩斯州后，一直做奢侈品代購，客戶也十分信任她。

因為長期購買大量大牌產(chǎn)品，陳薇穎成了不少奢侈品品牌的VIP，她可以不必買或者少買配貨。

加之在業(yè)內(nèi)深耕較久，陳薇穎也結(jié)識了幾個關(guān)系很好的大牌導(dǎo)購，能買到其他代購買不到的貨、拿到內(nèi)部員工折。一旦有新品或者出現(xiàn)補貨，“導(dǎo)購會提前打電話通知我，我的銀行卡在導(dǎo)購手里，她直接刷卡幫我買單?！?/p>

有時遇到預(yù)售款，一旦官網(wǎng)開始放貨，陳薇穎就按點蹲守刷屏搶貨。對于更熱的款，她還去線下排隊抽簽，熬夜蹲守實體店。

陳薇穎向連線Insight坦言，“2020年上半年大量奢侈品店關(guān)門期間影響較大，隨著疫情常態(tài)化，我接到的訂單量也逐步趨于正常，和前幾年并無區(qū)別。甚至更賺錢了?！?/p>

依靠近幾年奢侈品代購收入，去年，陳薇穎出首付，幫弟弟在北京五環(huán)外買了一套房。

一個代購也向連線Insight表示：“我認(rèn)識幾位做愛馬仕、迪奧等高端奢侈品代購的韓國姐姐們，她們這兩年的訂單量沒受到很大影響。能買得起這些包的高收入人群，并未因疫情受到影響。疫情影響導(dǎo)致不少大牌產(chǎn)品經(jīng)常缺貨，這些代購反而在不斷提高手中囤積的奢侈品價格。”

當(dāng)連線Insight問及上述代購為何不轉(zhuǎn)行奢侈品市場時，對方解釋道：“首先，高端奢侈品客戶黏性很高，一旦認(rèn)準(zhǔn)賣方，便很難流失。加之我現(xiàn)在2000多個顧客，消費水平也買不起奢侈品。而且做好奢侈品代購需要較強且穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)，國外居住的人做這一行有先天優(yōu)勢。我沒有客戶、沒有資源，我害怕轉(zhuǎn)型失敗壓力，也不能再繼續(xù)在代購這一行業(yè)投入過多資源?！?/p>

隨著代購行業(yè)的強監(jiān)管，再加上疫情的影響，讓代購們得以野蠻生長的紅利增長期，也走到盡頭。但市場需求仍存在，具備強專業(yè)性或掌握部分市場話語權(quán)的少量玩家，是最終的幸存者。

2022年1月17日，港交所網(wǎng)站正式對外披露了上海上美化妝品股份有限公司(以下簡稱“上美集團”)的招股書。一年內(nèi)從A股轉(zhuǎn)向H股，上美集團的IPO終于邁入了實質(zhì)性階段。

事實上，這是呂義雄提出上市暢想的第七個年頭了。2015年10月30日，上美(當(dāng)時公司名為上海韓束化妝品有限公司)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在朋友圈分享了公司的更名，并提出了公司將在2018年完成上市的計劃。

2021前三季度營收26億，三大品牌占比超90%

上美集團前身韓束公司成立于2002年，目前擁有韓束、一葉子、紅色小象、Cosmetea等品牌，涵蓋了護(hù)膚、洗護(hù)、男士、彩妝等主流品類。

上海上美化妝品股份有限公司（上市主體）的股東包括了呂義雄、上海韓束、紅印投資、南印投資、希美投資等，呂義雄為最大股東和實際控制人。希美投資屬銘耀資本旗下基金，由葛文耀和金銘聯(lián)合創(chuàng)辦，根據(jù)招股書顯示，希美投資持有上美2.12%的股份。

葛文耀早前曾對于“上美上市”公開發(fā)表過言論，他表示：“上美是國內(nèi)少數(shù)的多品牌公司，很重視科研，市場和渠道變革……現(xiàn)在爭取上市，如果能夠上市，會更促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，在資本市場一定會表現(xiàn)很好?！?/p>

招股書顯示，上美集團近年來經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)定增長。2020年，實現(xiàn)總營收33.82億元，雖然受疫情黑天鵝的影響，但其較2019年的28.74億元同比增長17.6%；2021年前三季度的收益達(dá)到25.96億元，較上年同期增長12.7%。

同時2019年、2020年經(jīng)調(diào)整利潤分別為1.14億元和2.65億元；2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整利潤達(dá)到2.85億元，較上年同期增長45.3%。

其中韓束、一葉子、紅色小象三個品牌為公司的主要收益來源，分別在2019年、2020年及2021年（截止9月30日九個月）合貢獻(xiàn)了公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。

圖片截自招股說明書

韓束品牌在2019年實現(xiàn)營收9.20億元，占總收益的32%，僅次于一葉子的10.51億元。2020年韓束的總銷售額大幅上漲44.9%至13.33億元，貢獻(xiàn)了公司近39.4%的收益。

2021年，這個比例則上升到了43.8%，該品牌在該年迎來了品牌的全面升級，重新定位為“中國抗衰老科技領(lǐng)先品牌”。截止9月30日的九個月，韓束的總營收達(dá)到了11.37億元，較去年同期上升了27%。

而從毛利率來看，上美集團2020年的毛利率從2019年的60.9%上升至64.7%，其中紅色小象的毛利率高于韓束與一葉子，達(dá)到了67.8%；集團2021年前三季度的毛利率為65.2%，韓束、一葉子、紅色小象均高于平均水平。

在招股書中稱，據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2020年，上美集團是唯一擁有兩個護(hù)膚品牌年零售額超過人民幣20億元的國貨化妝品公司。同時，紅色小象于2020年零售額超15億元，在中國市場國貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居首位。

除了這三大品牌外，上美集團自2019年也陸續(xù)推出了高肌能、安彌兒、極方等子品牌，分別定位為大眾敏感肌膚護(hù)膚、專業(yè)孕肌敏感肌護(hù)理品牌和固發(fā)洗護(hù)品牌。

圖片截自招股說明書

但從銷售額來看，其他品牌表現(xiàn)一般。在2019年合計銷售額達(dá)到了3.87億元，占總營收的13.4%，但在2020年下降至2.76億元（該時期其他品牌主要包括高肌能、安彌兒兩個品牌）。

2021年上美集團推出了新品牌極方，但其前三個季度其他品牌的總銷售額也僅為2.33億元。

但從招股書來看，上美集團仍然十分看重多品牌戰(zhàn)略，集團認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略是打造世界級化妝品企業(yè)的必要條件。

去年11月，上美推出了護(hù)膚品牌PP2A，定位“肌膚抗衰總開關(guān)”。據(jù)其介紹，這是市面上首個以年齡作為系列、全線產(chǎn)品主打抗衰的品牌。

同時在招股書中，公司也透露2022年將陸續(xù)推出安敏優(yōu)、一頁以及山田耕作三個品牌。其中安敏優(yōu)是與青蒿素研究團隊合作推出的針對敏感肌的專業(yè)護(hù)膚品牌；一頁則定位為專注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護(hù)膚品牌；山田耕作則是與科學(xué)家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌。

美妝營銷“火車頭”：銷售費用超10億

上美集團CEO呂義雄曾說過，“時代在變化，年輕人離流量更近?！彪m然成立于渠道為王的年代，但是上美卻快速地適應(yīng)了渠道和社媒的變化。

據(jù)悉，為了適應(yīng)全新市場形勢，上美從CS、KA、電視購物、網(wǎng)銷的傳統(tǒng)組織架構(gòu)，優(yōu)化調(diào)整為偏重新零售、線上化的新型組織架構(gòu)，吸納更多流量型、零售型人才加入。同時大量引進(jìn)了90后人才作為一級部門負(fù)責(zé)人。

招股書顯示，截至2021年9月30日的九個月，上美集團線上渠道總收益為18.93億元，占總收益的72.9%。其中線上自營占比41%，為主要收入來源。而線上渠道包括線上自營、線上零售商及線上分銷商，平臺主要包括天貓、抖音、京東及快手。而在2019年的時候，集團線上渠道的收益占比僅52.4%。

2021年隨著抖音直播興起，上美也開始重倉品牌自播。集團表示“我們已制定和更新品牌及營銷策略，建立了專職直播團隊，把握來自抖音及快手等頭部平臺的機會。”

據(jù)悉，2021年上美集團在抖音的月GMV從500萬升至1.6億元，其中韓束多次登上單日銷售額排行榜榜首。

但與此同時，上美集團也沒有放棄線下渠道，截至2021年9月30 日，集團已與屈臣氏(其4,000 多家門店)及557 家線下分銷商合作，覆蓋全中國所有省、市和自治區(qū)。

上美集團在線上渠道的大幅增長，很大一部分得益于集團的營銷能力。集團獨創(chuàng)了新六項營銷模型，覆蓋整個營銷流程，包括大媒介投放，全域內(nèi)容種草、效果投放、電商營銷、直播引爆、客戶推廣。

從傳統(tǒng)大屏?xí)r代，攜手一線衛(wèi)視冠名知名綜藝節(jié)目，到長視頻興起時代，入局影視劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝，幾乎隨處可見上美集團旗下各個品牌的身影。

本質(zhì)來說，其實就是“肯砸錢”，也“會砸錢”。

早年有媒體透露，2015年韓束以5億元的高價冠名《非誠勿擾》，刷新了當(dāng)時中國電視廣告的紀(jì)錄。

而在招股書中，上美也明確指出“作為我們策略的一部份，我們已經(jīng)并將繼續(xù)投入大量的財務(wù)及其他資源來推廣我們的品牌認(rèn)知度并招攬客戶，包括擴大我們的品牌營銷和銷售團隊，持續(xù)的KOL營銷以及購置廣告?！?/p>

據(jù)悉，2019年、2020年及截止2021年9月30日的九個月，上美集團的銷售及分銷開支分別為13.25億、15.36億以及11.19億，分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于營銷及推廣的開支分別為8.03億、10.7億和7.35億。

自主研發(fā)近20年，產(chǎn)品占總收益97%

而在研發(fā)方面，上美集團自2003年開始就進(jìn)行自主研發(fā)，目前集團在上海和日本神戶建立了雙科研中心和雙供應(yīng)鏈。

上美集團日本神戶科研中心

同時公司組建了由七名國際知名科學(xué)家組成的核心研發(fā)團隊，在化妝品領(lǐng)域平均工作經(jīng)驗超30年，集團研發(fā)團隊則達(dá)到了227人。

近20年的研發(fā)基礎(chǔ)，使得上美成功開發(fā)出了TIRACLE、AGSE和青蒿油AN+等多個技術(shù)及配方，其中TIRACLE作為上美的核心成分，擁有抗衰、美白和保濕功效現(xiàn)，已被運用于385種產(chǎn)品中。

去年末，上美自主研發(fā)新原料E-AGSE(AGSE encapsulation，即"活性"葡萄籽提取物包裹體)的最新科研成果論文登上了《Cosmetics》期刊。

而截止去年9月30日，其自主研發(fā)產(chǎn)品占總收益貢獻(xiàn)97%以上。

而從研發(fā)投入來看，上美集團2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個月，研發(fā)投入分別約為8290萬元、7740萬元以及7170萬元。

雖然這個數(shù)字與其在銷售與分銷上的投入無法相比，與國際品牌在研發(fā)上的投入也相差甚遠(yuǎn)。但從研發(fā)費用率來看，其研發(fā)投入分別占總收益的2.9%、2.3%及2.8%，占比是高于行業(yè)平均水平。

結(jié)語

目前，國內(nèi)化妝品主要上市公司多在A股，包括薇諾娜、華熙、珀萊雅、上海家化、丸美等，完美日記母公司逸仙電商則在美國上市。

據(jù)悉，除了上美，另一家總部位于上海的紐西之謎也曾傳出赴港上市的消息。

近年來，國貨美妝賣得火熱，逐漸席卷國內(nèi)中低端市場，國際品牌的大眾線產(chǎn)品不好賣了。

有消息稱，國際美妝品牌資生堂決定出售其平價品牌姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD），接盤的是美妝管理集團URUOI，此筆并購預(yù)計在今年3月份達(dá)成，具體成交的價格尚未對外公布。

資生堂官方回應(yīng)此次出售原因是，姬芮和泊美兩品牌需要外部資源推動發(fā)展，而資生堂未來業(yè)務(wù)重點放在美膚。

實際上，中國市場是資生堂的平價業(yè)務(wù)的主要市場。

目前中國市場低端平價化妝品競爭激烈，不斷上演價格戰(zhàn)。對于資生堂等國際大牌而言，集中資源鞏固和拓展高端市場成為趨勢。

多次出售低端線

泊美和姬芮是許多女性消費者耳熟能詳?shù)呐谱?，也是資生堂在中國早期推出的本土化品牌。

泊美成立于2001年，此后銷售業(yè)績一直保持高速增長，深得中國消費者的青睞。經(jīng)過長期發(fā)展，到2012年，泊美簽約化妝品店數(shù)量一度達(dá)8000多家。

姬芮則是資生堂主打彩妝的平價品牌，代表性產(chǎn)品隔離霜和卸妝系列一度是暢銷產(chǎn)品。

然而，隨著這些年韓妝和本土品牌的崛起，以泊美為代表的日系大眾化品牌逐漸式微，其居高不下的供貨折扣在渠道商這里不再具有吸引力。

加上推陳出新緩慢，整體的品牌形象落后，無法跟上時代。

對于此次出售，資生堂對外表示，由于集團正在實施Win 2023中長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，逐步聚焦以美膚為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

公司推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重點發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)品牌，以強化業(yè)務(wù)根基，發(fā)展成為全球美膚集團。

值得注意的是，2021年開始，資生堂已經(jīng)進(jìn)行了三項業(yè)務(wù)剝離：2021年4月，資生堂集團宣布，已與Dolce＆Gabbana杜嘉班納分階段取消全球業(yè)務(wù)的授權(quán)協(xié)議；2021年7月，資生堂集團以98億元的價格轉(zhuǎn)讓絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密語在內(nèi)的10大品牌。

2021年8月，資生堂集團正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在內(nèi)的三大彩妝，轉(zhuǎn)讓價格為7億美元（約合人民幣45億元）。

再加上即將在今年3月完成轉(zhuǎn)讓交易的姬芮和泊美，資生堂集團共計出售了15個品牌。

至此，資生堂大眾化妝品品牌還剩13個，包括安熱沙、悅薇、怡麗絲爾和安肌心語等中高端品牌。

資生堂將出售旗下低端業(yè)務(wù)解釋為優(yōu)化投資組合，加強競爭優(yōu)勢，更好聚焦高端市場。但在業(yè)界看來，大眾品牌業(yè)績不理想或是資生堂出售低端個人護(hù)理業(yè)務(wù)的重要原因。

根據(jù)資生堂2021財年三季度報告，截至2021年9月30日的三個月內(nèi)，資生堂集團全球銷售額同比增長13%，日本以外市場銷售額同比增長22%。

最核心市場日本和中國市場則遭遇挑戰(zhàn)，尤其是中國市場的銷量同比增長大幅放緩。

 高端市場內(nèi)卷

早在2018年，資生堂開始制定高端品牌戰(zhàn)略，計劃以CPB為代表的高檔品牌戰(zhàn)略優(yōu)先發(fā)展，三年實現(xiàn)年復(fù)合增長率超過8%，2020年實現(xiàn)銷售額超1.2萬億日元、營業(yè)利潤超1200億日元。

不過，在疫情的沖擊下，2020年資生堂整體營業(yè)利潤暴跌86.9%，與計劃目標(biāo)效果相去甚遠(yuǎn)。

資生堂集團于2021年實施全球轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將高端美容定位為核心業(yè)務(wù)。資生堂集團就此對品牌矩陣進(jìn)行了大幅調(diào)整，著手剝離平價和大眾化妝品業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，被資生堂賣掉的大眾品牌主打低價，業(yè)務(wù)范圍大多以中國市場為主，雖有一定知名度，但是利潤率一直維持在較低水平。

不僅是日系美妝大眾品牌在中國“失靈”，韓系品牌也面臨同樣的困境。

伊蒂之屋、SKINFOOD和悅詩風(fēng)吟都從去年底陸續(xù)關(guān)閉其國內(nèi)的實體店鋪，取而代之的是一些中國本土美妝品牌。

愛茉莉太平洋集團表示，未來在中國市場將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

加碼高端市場成為國際品牌的一個趨勢。

資生堂2021財年前三季度財報顯示，在中國市場，資生堂集團高端品牌和電商持續(xù)增長，NARS、CPB等高端品牌市場份額不斷增長，高端品牌的銷售占比已達(dá)55%。

2021年年末，寶潔曾在兩個月內(nèi)三次收購高端護(hù)膚品牌；歐萊雅的高奢美妝部門在過去一年引進(jìn)了Takami、Youth To The People兩個護(hù)膚品牌；聯(lián)合利華官網(wǎng)此前也表示，高端美妝部是聯(lián)合利華業(yè)務(wù)中增長最快的部分之一，集團高端美妝部2021年營業(yè)額約為72億元。

在中國市場，國際美妝品牌高端業(yè)務(wù)的增長表現(xiàn)亮眼，但針對大眾市場的個護(hù)業(yè)務(wù)則不盡如人意，這與對標(biāo)中低端市場的中國新興美妝護(hù)膚崛起不無關(guān)系。

近年來，以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨化妝品品牌快速成長，增速超越眾多國際大牌，中國市場競爭正在逐步加劇。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來的高端化妝品市場會是多方競爭格局，新興國內(nèi)品牌快速崛起，與海外品牌展開正面交鋒。

同時，中國市場空間和潛力也在逐步打開和深入，向三四線城市下沉，競爭會日益激烈。，中國市場空間和潛力也在逐步打開和深入，向三四線城市下沉，競爭會日益激烈。

新銳品牌時代，成分黨成為標(biāo)配，查看今天電商平臺熱賣的護(hù)膚品，幾乎每個產(chǎn)品包裝和詳情頁面上都明顯地標(biāo)注著核心成分及其功效。

這使得成分黨也不斷地內(nèi)卷，導(dǎo)致“唯成分論”越來越被詬病，特別是專業(yè)技術(shù)人士會認(rèn)為，化妝品起效的背后，成分僅僅是其中的一部分，還有更重要的工藝、配方等技術(shù)的支持。而且在功效宣稱強監(jiān)管的時代，同樣的產(chǎn)品成分要想更好地體現(xiàn)差異化，就需要把活性成分的載體配方說清楚，由此也有不少品牌開始從“成分黨”走向“配方黨”、“循證黨”。

為此聚美麗采訪了行業(yè)專家，包括配方師和工程師們，一起來探討成分與配方的問題。

為什么強調(diào)成分，而不推薦配方？

為什么市面上美妝品牌宣傳大多以成分為主，而很少強調(diào)配方，這是因為成分是比較容易獲得消費者的認(rèn)可與信任。

“太復(fù)雜的信息很難高效傳達(dá)，大眾往往喜歡簡單的故事”。基于大部分消費者的認(rèn)知，以及社媒平臺上成分黨KOL的宣傳，消費端對于配方的認(rèn)知并不深，而成分作為能夠影響功效呈現(xiàn)的主要來源，相對而言容易被消費者接受。

另一方面，基于消費者護(hù)膚需求大部分以美白、抗皺等功效與活性成分存在直接關(guān)系，在內(nèi)容的表現(xiàn)上簡潔直觀，因此受眾都非常喜歡分析和講解產(chǎn)品的成分表。

同時，成分表只不過是配方的某一個角度的信息，也就是各成分添加量的排序，對于絕大多數(shù)的配方，光靠看配方表并不一定能獲得有用的信息，更多的是需要拿到手進(jìn)行使用和分析，而這些工作在消費人群中除了少數(shù)專業(yè)KOL們，大部分人是去做是不現(xiàn)實的。

而且專業(yè)KOL，如配方師和工程師們，在分析產(chǎn)品成分表的時候，可以解讀很多的信息是基于其多年經(jīng)驗和認(rèn)知水平，但在大眾消費人群中還是屬于少數(shù)。

因此對于大部分的消費者來說，往往只會關(guān)注自己熟悉認(rèn)識的某些成分，或者是根據(jù)品牌商宣稱的成分進(jìn)行1對1的查詢比較，而其余的很多乳化劑、增稠劑、穩(wěn)定劑、防腐劑等等，不了解配方結(jié)構(gòu)和原料性質(zhì)的，經(jīng)常會錯誤解讀，這也是先前市場環(huán)境主要以成分宣傳為主的幾個原因。

因此，在品牌端，社媒時代選擇宣傳成分既有用又高效。配方內(nèi)容以及形式呈現(xiàn)都過于復(fù)雜，同時配方是護(hù)膚產(chǎn)品的技術(shù)壁壘之一，所以在品牌宣傳上面需要注意保密，并不能公布配方太多信息。

相比宣傳產(chǎn)品活性成分，配方的宣傳點和門檻高多了。相較于通過搜索有具體的活性成分功效，配方則更加浩如煙海，具有系統(tǒng)性框架，查找資料本身就難以下手。而且，配方的搭配必然需要經(jīng)過系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)才行，大部分品牌創(chuàng)始人如果不是技術(shù)出身，很難有時間在這些方面有所沉淀，因此也反映到品牌宣傳過程中無法去具體宣傳產(chǎn)品的配方，而且配方信息難懂，另一方面它對消費者來說，感知度沒那么明顯。

互聯(lián)網(wǎng)時代，講活性成分看起來更為“高大上”，而講配方則“沒有高級感”?！盎钚猿煞直澈蟾把匮芯浚欢浞絼t是幾十年的制作工藝和配方經(jīng)驗的累積”。講成分通常會帶上分子作用機理和五花八門的實驗證明：而講配方則更偏實際，溶解性、穩(wěn)定性、流變性、活性度，內(nèi)容呈現(xiàn)形式上較為干，不容易引起讀者的興趣。

從消費端和品牌端，我們可以了解到成分宣傳成為主流的原因，但是配方真的沒有可以宣傳的點嗎？這就需要我們了解成分與配方的關(guān)系，以及配方的重要性有哪些，基于這些認(rèn)知來真正探討配方是否會成為品牌新的賣點。

成分與配方的關(guān)系

“成分與配方就像是食材和菜之間的關(guān)系，成分猶如好的食材，能為人體提供生命所需的維生素成分；而配方就像菜的食材搭配，合格的配方具有發(fā)揮食材最大鮮味。”對比來看，成分針對某一皮膚問題起到功效作用，配方作為成分載體，發(fā)揮成分的最大功效。

根據(jù)董銀卯、李麗、孟宏、邱顯榮等教授編寫的《化妝品配方設(shè)計7步》介紹，化妝品配方設(shè)計分為七大板塊，分別為：乳化體系設(shè)計、增稠體系設(shè)計、抗氧化體系設(shè)計、防腐體系設(shè)計、感官修飾體系設(shè)計、功效體系設(shè)計和安全保障體系設(shè)計。其中成分在化妝品配方體系中更多的是屬于功效體系設(shè)計內(nèi)，而從化妝品配方整體的設(shè)計七大板塊來看，成分只是其中一點，成分與配方的關(guān)系是基于配方中某一成分進(jìn)行解讀，體現(xiàn)的是樹干和枝干間的關(guān)系。

配方中繁多的化妝品成分，根據(jù)化妝品的原料性能和用途，大體上可分為基質(zhì)原料和輔助原料兩大類。前者是化妝品的一類主體原料，在化妝品配方中占有較大比例，是化妝品中起到主要功能作用的物質(zhì)，在功效護(hù)膚品中也被稱為化妝品的活性成分。

后者則是對化妝品的成形、穩(wěn)定或賦予色、香以及其它特性起作用，這些物質(zhì)在化妝品配方中用量不大，但卻極其重要，比如配方中的乳化劑、粘合劑、增稠劑、潤膚劑等。

兩者的結(jié)合，構(gòu)成了一個完整的護(hù)膚配方體系的主要成分，而化妝品配方的結(jié)構(gòu)，則是以遞減的次序排列，所以含量最大的成分就排在首位，通常這一成分是“水或者油”，而末尾大多以活性成分為主。

通常的配方結(jié)構(gòu)

可以說配方并不是簡單的原料堆疊，而是考驗一家美妝品牌在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)工藝上的認(rèn)知水平。

配方的重要性

引用楊建中教授的圖，我們可以了解到產(chǎn)品是配方+制作工藝+原料的組合體，其中占據(jù)高位的便是配方，這是因為在產(chǎn)品使用同一成分與相同標(biāo)準(zhǔn)的制作工藝時，配方便成為產(chǎn)品差異化的重要砝碼。

同時，一個合格的護(hù)膚品配方需要遵守以下設(shè)計原則：化妝品配方首先需要保證安全性，配方設(shè)計安全性第一位，只有保證產(chǎn)品的安全性才能保證消費者的安全；配方設(shè)計穩(wěn)定性第二位，只有保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性才能流通于市場過程中的貨架期和消費的安全性。

而功效性和使用性都是建立在安全性和穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，脫離了安全性和穩(wěn)定性的功效性和使用性就是空中樓閣。

基于配方安全和穩(wěn)定的前提下，配方重要性體現(xiàn)在幾個方面：

能發(fā)揮出活性物最大的功效；

把成分和配方的刺激性降到最低，例如刺激性強的活性物配方，在產(chǎn)品配方設(shè)計過程中采用包裹緩釋技術(shù)，靶向生物技術(shù)等；

保證活性物的穩(wěn)定性和生物利用率配方設(shè)計的時候可能要考慮到活性物的促滲體系提高生物利用率，同時設(shè)計配方的溶解體系，確保其不容易被氧化等；

膚感上都做到合適膚感上適合大部分膚質(zhì)，同時要考慮質(zhì)地，配方吸收性，滋潤度等不同因素，而這些跟配方中的油脂，溶劑，乳化劑等都有關(guān)系。

如今，美妝行業(yè)正向著功效護(hù)膚方向的發(fā)展，好的配方對于產(chǎn)品活性成分的影響是方方面面的，這直接影響到產(chǎn)品的功效呈現(xiàn)，可以說產(chǎn)品實際的功效對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和消費者心中的口碑無疑有著重要作用。尤其是大家都宣稱某一產(chǎn)品的活性成分，其真實的功效無疑能在成分黨品牌的競爭中脫穎而出。

研發(fā)姜博士認(rèn)為：配方的重要性也可以從大牌宣傳產(chǎn)品中看出，比如SK-ll神仙水，雅詩蘭黛的小棕瓶，蘭蔻的小黑瓶，其實都是在宣傳它的配方，本身配方就是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上。很多大公司的明星單品，其實都是以整個產(chǎn)品的配方為單獨賣點來進(jìn)行宣傳的，這樣才能真正推動一個長時間明星爆品的持續(xù)熱賣。

但是由于國際大牌在宣傳經(jīng)費和宣傳效率方面的考慮，所以國際大牌宣傳配方一般也只是在明星單品上面，其它產(chǎn)品也并沒有沿用同樣的宣傳方式。

而市面上新銳品牌大多宣傳成分，主要是因為成分宣傳容易有統(tǒng)一的內(nèi)容表述端口，大家都有熱度，容易蹭熱點。比如寶潔的煙酰胺經(jīng)過長時間炒熱之后，國產(chǎn)新銳品牌就可以順著熱度去推自己煙酰胺的產(chǎn)品，搭了大牌的順風(fēng)車，比較省時省力。

而像雅詩蘭黛，如果只是宣傳小棕瓶配方，大家是沒法蹭熱度，因為配方需要技術(shù)沉淀，拿出核心產(chǎn)品結(jié)合配方和成分一體化宣傳，所以國際大牌做的多一點，不容易讓其他品牌趁熱度，同時自己的產(chǎn)品，也能體現(xiàn)出差異化的技術(shù)壁壘。

新法規(guī)下，配方能否成為新的賣點

隨著市場中成分黨人群的增加，大眾對于化妝品功效的認(rèn)知水平也在不斷提升；國際大牌宣傳配方成功案例在前；且隨著新法規(guī)的實施，化妝品需帶上功效宣稱報告，是否意味著宣稱配方能夠成為品牌宣稱新賣點，聚美麗也采訪了專業(yè)人士的看法。

研發(fā)俞博士認(rèn)為：美妝企業(yè)的宣傳營銷首先是根據(jù)消費者需求決定的，消費者最想看什么決定了所有的宣傳導(dǎo)向。但在目前新法規(guī)要求下，功效護(hù)膚品需功效宣稱報告，而且像今年6月份兩個新原料備案成功，到8月份兩個，還有不久前12月初的一個，可以看出新規(guī)之下，國家是鼓勵大家往技術(shù)研發(fā)方面探索的，現(xiàn)在原料層面已經(jīng)有所突破，那么遲早在技術(shù)工藝沉淀中的配方也是會有新突破的，這是我們國貨品牌能否在技術(shù)層面與國際品牌競爭的又一個關(guān)鍵點。

如果把配方作為賣點的話，消費者需要理解的不僅是功效活性物的作用，還要理解配方中各個組成的成分作用，甚至可能還要學(xué)習(xí)配方的底層邏輯，設(shè)計框架。本質(zhì)上來講配方不能直接拿出來講，消費者也很難理解，但是可以把配方中某個點作為思路，展示產(chǎn)品的膚感和發(fā)揮成分最大的功效。

研發(fā)姜博士表示：從配方的宣傳角度上來說，首先配方和產(chǎn)品方面要聯(lián)系在一起，你得告訴消費者，我用特殊的一個配方技術(shù)，能達(dá)到什么樣子的一個效果，就比如說我這配方有一個緩釋作用，可以降低產(chǎn)品的刺激性，然后讓活性物成分可以更好的去發(fā)揮作用，在皮膚上面長久的持續(xù)的釋放，同時降低它的刺激性，增加它的功效等，就通過這樣功效的角度去宣傳配方。

其次，可以從專利角度去闡述，因為你專利的技術(shù)，可以用到不同的配方里面。通過專利技術(shù)的宣傳，從側(cè)面去體現(xiàn)出公司的技術(shù)水平，就是產(chǎn)品或者配方技術(shù)上面的一些突破。

姜博士認(rèn)為，最終對于消費者的宣傳而言，不管是配方還是成分，最終消費者關(guān)心的就是買的這產(chǎn)品，對他使用了以后，對皮膚或者頭發(fā)是否真正有效的改善，所以這些對于功效的宣傳才是最重要的。

技術(shù)的宣傳只是為了讓消費者更容易相信，你的東西是能夠產(chǎn)生這樣的功效，所以我覺得宣傳的核心而言，你的產(chǎn)品本身，確實能夠讓消費者感受得到實際的功效；其次，就是讓消費者更簡單易懂地去理解配方或者成分。

配方師黃博士告訴聚美麗記者：護(hù)膚品的宣傳都帶有一定目的，而且大部分宣傳對象都是普通消費者，而非技術(shù)人員，因此太過詳細(xì)的配方分析，對于普通消費者而言感知沒有那么明顯。當(dāng)然在大環(huán)境下，美妝品牌們還是要在技術(shù)研發(fā)方面繼續(xù)努力，配方也只是其中較為重要的一塊，作為宣傳賣點，簡化后是可以拿出來證明企業(yè)的技術(shù)實力的。

對于外資大品牌來說，配方宣稱是靠自身的品牌價值和關(guān)鍵技術(shù)的壁壘撐起來的，背后是國際大牌從產(chǎn)品的外觀設(shè)計，實際的膚感，到功效原料的搭配驗證等都是不斷地進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，力圖做到最好，這樣打磨出來的配方才是非常重要的，所以對外宣傳一般都是簡化的，只是佐證了產(chǎn)品的技術(shù)實力，符合某些消費者的喜好才拿出來的。

時至2022年，我們可以看到在監(jiān)管層面，將持續(xù)2021年密集出臺的各項技術(shù)法規(guī)、功效宣稱、新原料備案等，都在鼓勵中國品牌向硬核科技、自主研發(fā)的道路上引導(dǎo)。

對廣大美妝品牌而言，也正在面臨從成分到配方更深層次的競爭，配方是產(chǎn)品技術(shù)更具實力的佐證。而對于消費者來說，更多是關(guān)注產(chǎn)品實際的作用，因此實際的功效必然成為美妝品牌競爭的焦點之一，那么作為活性成分載體的配方，無疑是佐證產(chǎn)品實際功效宣稱過程中一個有力的賣點。

2022年已經(jīng)到來，無論是成分表和標(biāo)簽的變化，還是功效宣稱需要的支持，監(jiān)管力度的加強，都表明著美妝品牌們將從內(nèi)容、流量賽道上步入技術(shù)競爭為主的賽道。