柳婷決定再也不碰盲盒了。

家里桌上整整齊齊放了一堆娃娃，如今已經(jīng)快放不下了。這些大大小小的娃，粗略一算，加起來也好幾千了。畢業(yè)以來，柳婷感覺自己像中了邪，只要一進(jìn)泡泡瑪特，最后出來手上總會拿著兩三個(gè)盲盒，一次性就花出去了兩百多塊錢。

零食盲盒、景區(qū)盲盒、文具盲盒……萬物皆可盲盒化，就連最近的上海市民，收到的蔬菜都以盲盒的形式發(fā)放。

因概率帶來的不確定性，盲盒與生具備驚喜刺激感，但危險(xiǎn)并存，被過度營銷的盲盒，正在成為商家和中間商牟取暴利的搖籃。

泡泡瑪特帶火了盲盒，一提到盲盒，便想起泡泡瑪特。盲盒市場亂象頻發(fā)，商品質(zhì)量問題、虛假宣傳、大娃被炒出天價(jià)……盲盒虛火不斷蔓延，終于引起監(jiān)管的注意。

在今年剛剛過半的四月份，泡泡瑪特因抽獎連罰兩單。3月22日又因違反《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》罰款5萬元。

而去年的12月，泡泡瑪特分別因“長襪盲盒因虛假宣傳”“虛假價(jià)格哄騙消費(fèi)者”“未按照規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)安全事故應(yīng)急預(yù)案修訂”被罰款20萬元、5萬元、2萬元。

我們梳理三個(gè)典型點(diǎn)名處罰事件，探尋泡泡瑪特頻頻觸礁監(jiān)管背后的隱憂和困境。

盲盒抽獎，成不正當(dāng)有獎銷售？

泡泡瑪特“POP MART”大logo和穿梭在店內(nèi)的年輕人一樣，總是格外引人注目，去年圣誕節(jié)，當(dāng)我走進(jìn)武漢街道口銀泰商城，就看到這家門店內(nèi)人頭攢動的火熱。

男男女女站在一堆盲盒面前搖來搖去，專注的神情顯得頗為詭異。

商場泡泡瑪特門店，花錢能買到一只長相未知的娃娃，但在各地商場，另一些以抽獎活動展開的盲盒售賣形式，卻引來爭議。

“百里挑一”的抽獎概率，總是帶著未知和不確定性的驚喜，所以吸引著人們樂此不疲地參與，這是泡泡瑪特一直以來深諳的銷售秘訣。花錢抽獎，是因?yàn)槌楠劵顒又杏兄歇劦母怕剩绻顒又胁]有實(shí)際能抽中的贈品，抽獎還能稱之為抽獎嗎？

最近，放在杭州市拱墅區(qū)萬達(dá)廣場的自動售貨機(jī)里的泡泡瑪特盲盒，因?yàn)椤安徽?dāng)有獎銷售”出事了。4月11日，泡泡瑪特在天津的子公司因此被罰款5萬元。

圖/天眼查

天眼查APP顯示，泡泡瑪特在全國1213臺自動售貨機(jī)上均勻布置了8000個(gè)贈品，但僅在杭州市拱墅區(qū)萬達(dá)廣場的自動售貨機(jī)（編號為R2Y-C144）內(nèi)分兩次放置了共計(jì)10個(gè)贈品（1月19日放置了5個(gè)，1月21日放置了5個(gè)）。

值得注意的是，在商場內(nèi)展開的活動中，泡泡瑪特未明確告知消費(fèi)者該售貨機(jī)內(nèi)可贈獎品的數(shù)量，并在海報(bào)中宣稱“如機(jī)器內(nèi)贈品已贈磬，補(bǔ)貨前如繼續(xù)購買贈品不會掉落，該期間的購買行為將不會納入本次活動范圍?！?/p>

消費(fèi)者在購買前和購買后均無法明確知曉該售貨機(jī)內(nèi)贈品是否已贈磬，以致影響了該售貨機(jī)有獎銷售活動的兌獎。

在有獎銷售活動期間，位于該自動售貨機(jī)（編號為R2Y-C144）共銷售了497個(gè)盲盒，銷售總額為33964元。

期間，單筆購買4個(gè)以上（含本數(shù)）盲盒的消費(fèi)者有9人，其中3人獲得了獎品（當(dāng)事人補(bǔ)發(fā)了一個(gè)給本案投訴人），6人因售貨機(jī)內(nèi)無贈品以致未獲得獎品。

單筆購買2個(gè)以上3個(gè)以下（含本數(shù)）盲盒的消費(fèi)者共有66人，其中8人獲得了獎品，另58人未獲獎（消費(fèi)者無法知曉是否中獎或者是由于機(jī)器內(nèi)無贈品）。

另查明，當(dāng)事人與投訴人多次溝通后達(dá)成一致，并已將贈品補(bǔ)發(fā)給投訴人。

當(dāng)下，杭州市拱墅區(qū)市場監(jiān)督管理局已經(jīng)責(zé)令其立即停止違法行為，并對泡泡瑪特罰款5萬元人民幣，上繳國庫。

因不正當(dāng)有獎銷售被罰，這并不是今年4月首次。

4月6日，因在銷售過程中沒有公示獎品的獲得概率和獎品數(shù)量，違反《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》第13條，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司被天津市濱海新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。

四月的短短半月，常駐監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注名單的“流量型選手”，泡泡瑪特接連兩次因?yàn)槊ず谐楠劚涣P。

泡泡瑪特因盲盒走紅，盲盒也一直是其倚賴的銷售方式。在銷售渠道上，除了數(shù)量一直在增長的線下零售門店和機(jī)器人商店等線下銷售渠道，泡泡瑪特的線上渠道顯現(xiàn)出越來越重要的力量。

圖/招股書

一直以來，天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)、葩趣和其他中國主流電商平臺是泡泡瑪特的線上渠道布局。我們注意到，在上月公布的業(yè)績報(bào)告中，線上渠道釋放出巨大的銷售能量。

其中，泡泡瑪特抽盒機(jī)在2021年帶來了8.98億元的收入，同比增長高達(dá)92.6%；京東旗艦店收入1.43億元，同比增長296.0%；天貓旗艦店收入5.99億元，同比增長47.5%。

線上抽盒機(jī)成為重要銷售渠道和收入來源。在2021年，泡泡瑪特抽盒機(jī)帶來的收入占比高達(dá)47.%，比天貓旗艦店高出15.9個(gè)百分點(diǎn)。要知道，在2018年，抽盒機(jī)帶來的收入只有0.23億元。

圖/泡泡瑪特財(cái)報(bào)

作為一款線上版盲盒，抽盒機(jī)只是一款契合盲盒特點(diǎn)并嵌入了互動功能的微信小程序。我們進(jìn)入這款小程序發(fā)現(xiàn)，能隨機(jī)選盒之外，還有13次的搖盒機(jī)會，“顯示卡”和“提示卡”能幫助抽到想要心儀盲盒的概率，一系列操作下來，就能線上付款抽取一款選中的盲盒，其中還有可能抽中隱藏款的可能。

整個(gè)過程體驗(yàn)下來，除了無法接觸到實(shí)際的選盒，整個(gè)過程和線下門店選購盲盒幾乎沒有多大的差別。

即使開啟了會員運(yùn)營模式，直到今天，盲盒營銷仍然是主要銷售力量，如今以“抽盒機(jī)”為主力的線上盲盒銷售成為更加主要的銷售渠道。

與概率抽獎一直綁定的盲盒營銷，在今年4月兩次引來監(jiān)管注意并處罰。如今盲盒線上化，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是否會加大呢？

對泡泡瑪特來說，這并不是一個(gè)好的兆頭。

潮玩圈變“炒娃圈”，高端大娃失敗了

泡泡瑪特用盲盒創(chuàng)造了潮玩市場的商業(yè)奇跡，奇跡帶來巨大的情緒價(jià)值，在后來很長一段時(shí)間，泡泡瑪特都無法走出盲盒營銷帶來的舒適圈。

門檻不高的盲盒模式，有著極高的投資回報(bào)比，很快引來盲盒市場大爆發(fā)，隨著入局者增多，泡泡瑪特的泡泡開始顯形。

過于依賴盲盒營銷和激烈的市場競爭，加速了產(chǎn)品的貶值。焦慮之下，泡泡瑪特作出戰(zhàn)略調(diào)整，將盲盒小娃變大，以限量發(fā)售的方式進(jìn)軍高端市場，開辟非盲盒市場。

去年夏天，隨著各大社交平臺上，明星、網(wǎng)紅站在泡泡瑪特大娃旁的照片越來越多，泡泡瑪特大娃如意料之中迎來火爆。

不同于以往幾十元或者幾百元的普通盲盒里的小娃價(jià)格，泡泡瑪特進(jìn)軍高端市場的大娃發(fā)售價(jià)直接拉到了千元級別。

尺寸和價(jià)格都被拔高了量級，但發(fā)行的兩款MEGA珍藏系列產(chǎn)品仍極受追捧。一款1000%尺寸的手辦，發(fā)售價(jià)格為4999RMB，另一款400%尺寸的手辦發(fā)售價(jià)為1299元，兩款產(chǎn)品自上線就被秒空。

去年8月中旬，在發(fā)售之際的天貓一家平臺上，就有超過98萬人參與產(chǎn)品抽簽，兩款1000%規(guī)格的大娃，在天貓平臺共限量發(fā)售1312套，400%規(guī)格的預(yù)售15000個(gè)，上線后均1秒售罄。

大娃迅速成為新式“社交貨幣”，潮玩圈逐漸變成“炒娃圈”。由于大娃具有“更少更貴更難搶”的特點(diǎn)，其在二手市場的價(jià)格也跟著水漲船高。

在閑魚等二手平臺上，泡泡瑪特推出的MEGA愛護(hù)系列1000%的大娃，價(jià)格一度叫到了超過30萬的高價(jià)，甚至連400%大小的，也賣到了1.8萬元一個(gè)。

很明顯，大娃在國內(nèi)限量發(fā)售造成了高溢價(jià)。有專業(yè)人士曾透露，近一兩年間，確實(shí)有越來越多的職業(yè)炒家入行，并在得物形成規(guī)模，吸引了大批原本的炒鞋玩家入局。泡泡瑪特因此一躍成為了新晉的潮玩圈“頂流”。

另有業(yè)內(nèi)人士提及，明星紅人的拆箱內(nèi)容，是大娃發(fā)售前的預(yù)熱宣傳，發(fā)售后，又通過小紅書等平臺鋪種草和曬娃，前后已經(jīng)打造了成熟的運(yùn)營宣傳模式。

泡泡瑪特也因此一度陷入聯(lián)合炒作風(fēng)波，泡泡瑪特也對此回應(yīng)，過去沒有參與且未來也不會參與潮玩二手市場相關(guān)交易。

是否具有助推炒作行為，尚且無法得到證實(shí)，但在去年大娃火熱的12月，泡泡瑪特收到了一筆關(guān)于“利用虛假的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易”的罰單。

企查查顯示，12月10日，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司（北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資子公司）因利用虛假的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，被罰款5萬元。

五萬元的罰單對于火熱的大娃市場，看起來是微不足道的警告。不過在泡泡瑪特月月發(fā)售大娃之后，高溢價(jià)也逐漸失色。

一位黃牛提到，在去年圣誕節(jié)之際，彼時(shí)最新款的圣誕大娃以4999元發(fā)售后，高價(jià)僅兩成，這和以往成倍的價(jià)格形成反差。

大娃熱潮是否已經(jīng)退卻？我們在閑魚平臺上搜索到，仍有1000%全新的泡泡瑪特大娃售價(jià)高達(dá)9900元，比如一款1000%的Molly果凍，售價(jià)9900，頁面顯示庫存緊張。

按照“價(jià)格降序”搜索關(guān)鍵詞“泡泡瑪特大娃”，價(jià)格最高在7399元，如果按照“最新發(fā)布”搜索，也能在許多幾百元到一兩千元的價(jià)格中發(fā)現(xiàn)價(jià)值達(dá)到1.6萬元、99999999元的天價(jià)。

走高端路線最后變成了天價(jià)“社交貨幣”，泡泡瑪特作出的改變走向了另一個(gè)極端，這種自殺式的品牌內(nèi)耗打法，將會迎來更多罰單嗎？.

盲盒若不盲，還能賺錢嗎？

高端路線擱淺，回歸盲盒，還有其他玩法。

IP聯(lián)名一直是消費(fèi)品牌營銷的常規(guī)手段，如果能蹭上盲盒的熱點(diǎn)，無疑是開拓市場的好方法。只是今年初，肯德基和泡泡瑪特的聯(lián)名，一上來就被中消協(xié)點(diǎn)名了。

今年1月10日，“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”消息沖上熱搜，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，引發(fā)消費(fèi)者搶購。

為何蹭上盲盒，肯德基套餐就能引發(fā)搶購？

借助盲盒模式，肯德基捆綁盲盒銷售套餐。要想抽中概率為1:72的泡泡瑪特盲盒隱藏款，就要集齊整套玩偶，這意味著，至少要購買6份套餐，而一份肯德基家庭桶套餐要99元，一個(gè)桶可獲得一個(gè)盲盒。

據(jù)證券日報(bào)消息，由于一家門店只分配了36個(gè)套餐，對應(yīng)著36個(gè)公仔，活動上線后半個(gè)小時(shí)所有名額就已經(jīng)賣光了，并且不會再補(bǔ)貨，且只有旗艦店才有資格參與這次活動。

為概率花錢下注，有消費(fèi)者為了抽中，不惜一次性斥資超萬元購買套餐。在二手交易平臺，一套肯德基與DIMOO聯(lián)名的盲盒公仔售價(jià)甚至被炒至600元以上，隱藏款的價(jià)格更是高達(dá)800元/個(gè)，較原價(jià)上漲8倍。

火熱之下，網(wǎng)絡(luò)還出現(xiàn)了黃牛、消費(fèi)者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)的身影。當(dāng)時(shí)在小紅書搜索活動盲盒產(chǎn)品“肯德基dimoo”，相關(guān)筆記數(shù)量超過1000篇，曬單分享、抽盒秘笈、代吃代購、評論吐槽夾雜在一起，提高了本次活動的話題熱度。

購買并不是為了真正想吃套餐，套餐淪為盲盒的“附屬品”，抽獎中獎的好勝心最終造成大量食物浪費(fèi)。隨即引來中消協(xié)的點(diǎn)名。

1月12日，中消協(xié)對此發(fā)文《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》指出，以限量款盲盒銷售是以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動消費(fèi)，并因超量購買造成無謂的食品浪費(fèi)。

中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

繼中消協(xié)點(diǎn)名后，上海市市場監(jiān)管局14日又發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對盲盒劃出了紅線。

《指引》第十一條指出，鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者建立保底機(jī)制，通過設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)，避免二級市場過度炒作。

同時(shí)鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者主動對外公示相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，明確當(dāng)同一消費(fèi)者在抽取同一系列盲盒商品時(shí)，其支付達(dá)到一定金額或者抽取達(dá)到一定次數(shù)的，提供合理途徑使消費(fèi)者可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。

中消協(xié)點(diǎn)名批評后，泡泡瑪特1月13日股價(jià)下跌4.63%，盤中跌超5%。

常在河邊走，哪有不濕鞋？其實(shí)這并不是泡泡瑪特第一次聯(lián)名。

在此之前，泡泡瑪特就已經(jīng)和米奇、冰雪奇緣、火影忍者、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠、周同學(xué)展開過聯(lián)名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特共運(yùn)營93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。

在IP聯(lián)名這條路上，泡泡瑪特多條腿走路，泡泡瑪特同時(shí)將開拓之“手”觸向線下主題樂園。

IP聯(lián)名并不具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，這只是一種借助品牌影響力完成營銷的一種常規(guī)手段。中消協(xié)點(diǎn)名批評也同時(shí)呼吁消費(fèi)者回歸理性，其實(shí)事實(shí)也正是如此。

泡泡瑪特出道以來，盲盒亂象頻發(fā)，盲盒圈早已不是愛娃者們的烏托邦，逐漸演變?yōu)橘Y本和中間商牟取暴利的天堂。

前有主播拆盲盒直播帶貨作假，后有寵物盲盒引發(fā)輿論聲討，更有文具盲盒、零食盲盒將營銷套路伸向未成年人……

萬物皆可盲盒化，過旺的虛火之下，監(jiān)管政策接連出臺，一邊鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者建立保底機(jī)制，一邊提高隱藏款抽取的確定性，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

監(jiān)管的收緊，對泡泡瑪特會帶來顯而易見的影響。

一旦建立“保底機(jī)制”，一方面將減少盲盒帶來的刺激驚喜感，另一方面由于抽取次數(shù)或氪金上限被設(shè)定，復(fù)購率降低，二者影響下，泡泡瑪特的營收很有可能蒙上隱憂。

寫在最后

泡泡瑪特因盲盒不確定性產(chǎn)生的驚喜刺激感走紅，也因這種不確定性，頻頻面臨著非法銷售的風(fēng)險(xiǎn)。

從線下門店來到線上小程序抽盒機(jī)，泡泡瑪特這種線上盲盒銷售方式，又是否會面臨更大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)？

盲盒線上化，是盲盒市場大爆發(fā)之后，市場競爭加劇的渠道布局。但產(chǎn)品并未隨著渠道的多樣化有所升值，焦慮之下，泡泡瑪特推出了高端大娃。

大娃迅速成為新式“社交貨幣”，限量發(fā)售造成高溢價(jià)，潮玩圈最后變“炒娃圈”，這引發(fā)更混亂的市場行為，虛假的價(jià)格很快又迎來一張罰單。

來到消費(fèi)品牌慣用的IP聯(lián)名，泡泡瑪特聯(lián)名肯德基又翻車了。碰上盲盒，肯德基套餐淪為了“附屬品”，抽獎中獎的好勝心最終造成大量食物浪費(fèi)，黃牛、代吃四起，很快引來中消協(xié)的點(diǎn)名。

鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者建立保底機(jī)制的政策出臺，對盲盒劃出了紅線。

從當(dāng)初新式營銷手段，逐漸轉(zhuǎn)為監(jiān)管的重點(diǎn)關(guān)照對象，盲盒的風(fēng)不知還能吹多久，但對泡泡瑪特來說，做好產(chǎn)品和品牌，始終是正確的事情。

11世紀(jì)，一位中世紀(jì)阿拉伯學(xué)者在其著作《光學(xué)論》中提到：把透鏡設(shè)計(jì)成某種曲度，能起到放大物體的作用，這便是眼鏡的起源。

時(shí)至今日，眼鏡已經(jīng)成為社會生活不可或缺的一部分，經(jīng)濟(jì)視角下，也是一個(gè)不容小覷的賽道。

七億人的買賣

據(jù)世界衛(wèi)生組織與中國健康發(fā)展中心的最新數(shù)據(jù)，世界視力問題人口占總?cè)丝诒壤s為28%，而中國該比例則高達(dá) 49%，低齡及老齡人口的用眼場景不斷增多，視力問題人口基數(shù)亦不斷加大。

國內(nèi)近視人口基數(shù)龐大，兒童及青少年近視率居高不下且呈現(xiàn)發(fā)病年齡早、進(jìn)程快、程度深的趨勢。2020年，中國近視患者人數(shù)已高達(dá)7億，占全球比例近半。

由于電子產(chǎn)品的普及與課業(yè)負(fù)擔(dān)的加重，我國兒童及青少年近視率 整體高于世界平均，且呈現(xiàn)發(fā)病年齡早、進(jìn)展快、程度深的趨勢，當(dāng)前國內(nèi)小學(xué)生近視發(fā)病率約30%、初中生約60%、高中生約80%，而大學(xué)生已高達(dá)90%。

2018-2020年，全國兒童青少年總體近視率分別53.6%/50.2%/52.7%，近視防控與矯正任務(wù)異常艱巨。青少年的健康狀況不僅牽動著每一個(gè)家庭的心，也關(guān)乎整個(gè)社會的前途和命運(yùn)。

而要解決視力問題，眼鏡是最有效、也是最直接的選擇。

隨我國近視人口不斷增長、消費(fèi)者對功能性鏡片以及視光矯正的需求力度持續(xù)增加、眼鏡更換頻次增加等，鏡片消費(fèi)需求亦不斷增長，據(jù)Euromonitor International，國內(nèi)鏡片市場規(guī)模已從2012年的186億元增長至2019年的 310億元，CAGR達(dá) 7.6%，預(yù)計(jì)到2025年望增長至408億元，CAGR 為7.5%。

與發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)鏡片人均支出金額與人均購買量仍有很大上升空間。

據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista及 Euromonitor International 數(shù)據(jù)顯示，2019年我國人均鏡片支出金額僅3.14美元，低于法國60.56美元、德國52.28 美元、美國39.83美元、日本16.14美元，全球平均為7.07美元。

2019年，我國鏡片人均購買量為9.56副/百人，低于法國48.01副/百人、德國46.58副/百人、美國24.83副/百人、日本11.98副/百人，略高于全球平均 9.12 副/百人。

隨著居民可支配收入的進(jìn)一步提升、人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變等，我國眼鏡片人均支出額、人均購買量仍有較高提升空間，最近幾年“一人多鏡”已逐漸成為普遍現(xiàn)象。

透視產(chǎn)業(yè)鏈

鏡片行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要分上、中、下游：

上游廠商主要向中游生產(chǎn)商提供樹脂、玻璃、塑料及模具、光學(xué)添加劑等鏡片生產(chǎn)原料和生產(chǎn)設(shè)備，此外還向下游零售商提供驗(yàn)配設(shè)備。

中游主要由鏡片生產(chǎn)廠商構(gòu)成，除了加工生產(chǎn)鏡片成品和定制的車房片，還要承擔(dān)材料、膜層、工藝技術(shù)、光學(xué)性能等方面的研發(fā)設(shè)計(jì)工作，并為下游銷售渠道提供銷售折扣、專業(yè)設(shè)備、加工、售后、銷售員及視光師專業(yè)培訓(xùn)等支持。

下游主要由代理商、經(jīng)銷商和鏡片零售商組成，為消費(fèi)者提供驗(yàn)光、配鏡等專業(yè)服務(wù)。

本土企業(yè)主要集中在中小游，上游材料環(huán)節(jié)主要掌握在日韓企業(yè)手中。

在中游，眾多中小型生產(chǎn)企業(yè)及其配套廠家聚集在一定的區(qū)域，形成產(chǎn)業(yè)集群，大幅降低生產(chǎn)成本，使得中國眼鏡生 產(chǎn)企業(yè)在國際上具有明顯的成本優(yōu)勢。鏡片制造行業(yè)領(lǐng)域，目前已經(jīng)形成以江蘇丹陽、浙江溫州、福建廈門等為主要生產(chǎn)基地的產(chǎn)業(yè)格局，其中丹陽是我國乃至全球最大的眼鏡片生產(chǎn)基地。

國內(nèi)參與方主要有外資企業(yè)及本土企業(yè)，外資企業(yè)包括依視路(中國)、卡爾蔡司光學(xué)(中國)、豪雅(上海)等，本土企業(yè)主要有明月鏡片、新天鴻光學(xué)等。

最近幾年，國內(nèi)眼鏡鏡片的行業(yè)集中度繼續(xù)提升，頭部企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比重達(dá) 85%。其中依視路與卡爾蔡司的份額均超過 20%，占據(jù)前兩位且優(yōu)勢明顯。

過去二十年，外資經(jīng)常通過簡單粗暴的并購來擴(kuò)大地盤，最積極的就是依視路，其自1995年進(jìn)入中國市場后就一路攻城略地、瘋狂掃貨。到今天為止，本土頭部品牌中幾乎只剩下明月鏡片一家還在挺著。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，按銷售量計(jì)，2020年明月鏡片在國內(nèi)的市占率達(dá)到10.7%，在中國鏡片品牌中排名第一。

在下游零售批發(fā)端，我國眼鏡零售店數(shù)量多，而占市場份額較大的龍頭企業(yè)較少，行業(yè)集中度低，市場競爭激烈。

傳統(tǒng)零售商中，創(chuàng)業(yè)板上市公司博士眼鏡實(shí)力較強(qiáng)。公司近期發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤為9000萬元至1.08億元，比上年同期增長30.11%至56.13%。

新零售品牌中，以 LOHO、木九十等為代表的零售商迅速推進(jìn)門店布局，以木九十為例，2010年成立至今已擁有800多家門店，并計(jì)劃于2021 年擴(kuò)張至1200家，其銷售額超20億。

目前我國眼鏡生產(chǎn)、零售行業(yè)集中度較低，隨著本土優(yōu)質(zhì)眼鏡生產(chǎn)、零售企業(yè)發(fā)展壯大，這些企業(yè)將憑借本土化的優(yōu)勢，成為行業(yè)整合的重要參與者，通過跨區(qū)域收購壯大自身規(guī)模，進(jìn)一步提升行業(yè)集中度。另一方面，國貨崛起背景下，頭部企業(yè)有望在國產(chǎn)替代的浪潮下收獲更多的市場份額。

這只鴨子是不是很眼熟？

別小看這只小黃鴨，它有自己的名字——B.Duck，一年能賣出2個(gè)多億，還幫背后的母公司——德盈控股上了市。

2022年1月17日，德盈控股在港交所主板掛牌上市，開盤2.6港元/股，一度上漲超30%，截至發(fā)稿，總市值為23.9億港元。相比之下，IP潮玩品牌泡泡瑪特的市值是其近27倍，國內(nèi)玩具巨頭奧飛娛樂的市值是其5倍。

小黃鴨的設(shè)計(jì)者中國香港設(shè)計(jì)師許夏林先生，是從1992年發(fā)生的“鴨子艦隊(duì)”事件中汲取了靈感，當(dāng)時(shí)，中國一艘裝有3萬只橡皮小黃鴨玩具的貨輪前往美國華盛頓，在太平洋上遭遇風(fēng)暴襲擊，整船的鴨子“破箱而出”，在太平洋上漂流了14年后，于2007年抵達(dá)英國海岸。一時(shí)間，“鴨子”在世界范圍內(nèi)掀起了一輪熱潮，BBC還特意為其拍攝了紀(jì)錄片《黃色鴨子入侵》。

2005年由許夏林設(shè)計(jì)的小黃鴨形象問世，深受小朋友歡迎，在此之后，德盈控股迅速將IP授權(quán)給家居、服裝、衛(wèi)浴、文具等多個(gè)品類的商家。

但小黃鴨的上市之路，則如同當(dāng)年在太平洋上的漂流之路一樣艱辛。

在此之前，德盈控股早在2019年3月就申請?jiān)诟劢凰鶆?chuàng)業(yè)板GEM上市，但最終選擇撤回申請。據(jù)招股書介紹，2021年4月，德盈控股引入Wisdom Thinker（李家杰）及萬通作為其IPO前的投資人時(shí)，曾簽訂對賭協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，李家杰要求德盈控股需于2022年4月14日前上市，否則須以每年6%的回報(bào)率回購其股份。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2005年面世至今，小黃鴨的上市并沒有趕上好時(shí)機(jī)，但對賭協(xié)議讓德盈控股迫于壓力上市，動作可能發(fā)生變形，一旦不成功，更會影響整個(gè)企業(yè)及小黃鴨IP的發(fā)展。

不容樂觀的信號是，泡泡瑪特掀起的“潮玩熱”已經(jīng)開始降溫，用戶和資本市場開始冷靜理性看待IP玩家，而小黃鴨本身以IP授權(quán)為主，還要面對毛利率低、IP復(fù)制難等問題?！坝巍边^港交所，小黃鴨的前路并不明朗。

小黃鴨一年賺2億，IP授權(quán)是好生意嗎？

從德盈控股2021年11月5日向港交所提交的招股書來看，小黃鴨的吸金能力主要體現(xiàn)在兩方面：一是把自創(chuàng)的“B.Duck家族”IP角色進(jìn)行授權(quán)，賺版權(quán)費(fèi)；二是找代工廠開發(fā)自有IP的周邊產(chǎn)品，通過線上電商和線下渠道進(jìn)行銷售。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，小黃鴨的IP授權(quán)業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)從2018財(cái)年的31.8%，一路增長至2021財(cái)年上半年的47.6%，與周邊產(chǎn)品的自行銷售近乎持平，重要性逐漸凸顯。與之相反的是，周邊產(chǎn)品的收入占比在近幾年內(nèi)都處于下滑狀態(tài)，2018財(cái)年的占比接近七成，2021財(cái)年上半年，下滑至五成多。

玩具行業(yè)人士陳峰告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，一方面，周邊產(chǎn)品在線下渠道的銷售受到疫情影響，另一方面則是因?yàn)榻巧跈?quán)的生意模式更輕，更好做，角色在創(chuàng)作初期投入了成本，后期重復(fù)授權(quán)，幾乎沒有成本。

“小黃鴨給童裝品牌授權(quán)，基本是收5%的商標(biāo)授權(quán)標(biāo)費(fèi)，押金在10萬-20萬元左右?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

授權(quán)業(yè)務(wù)的快速增長也與德盈控股擴(kuò)張授權(quán)商隊(duì)伍有關(guān)。截至2021年6月，與其建立合作關(guān)系的被授權(quán)商已達(dá)到346個(gè)，較2018財(cái)年的125個(gè)增長了176.8%。346個(gè)被授權(quán)商及7名授權(quán)代理幫它生產(chǎn)、銷售商品，這些商品遍布中國、泰國、韓國及馬來西亞等市場，為小黃鴨IP積累了大批粉絲。

IP授權(quán)收入的急速增長，為德盈控股在疫情下帶來了相對穩(wěn)定的業(yè)績。其在2018-2020財(cái)年的營收分別為2.01億、2.43億、2.34億港元，2021財(cái)年上半年的營收為則為1.24億港元，相較2020財(cái)年同期的0.93億港元增長33.3%，在2020年的增長下降之后，恢復(fù)情況良好。

同時(shí)，依靠后期低成本的IP授權(quán)業(yè)務(wù)，德盈控股已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。2018-2020財(cái)年的凈利潤分別為986.2萬、2410萬和5454.8萬港元。2021財(cái)年上半年的凈利潤1746.1萬港元，較上年同期的1422.5萬港元增長22.7%。

但已盈利的德盈控股，相對于暴利的泡泡瑪特，毛利率增長還是相對較慢。

2018-2020財(cái)年，德盈控股的毛利率分別為49.4%、53.4%和59.5%，到2021財(cái)年上半年回落到57.3%。2017年-2020年，泡泡瑪特的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元和5.9億元，業(yè)績爆發(fā)式增長，毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2020年的63.4%。

這或許是因?yàn)榈掠毓勺杂蠭P的周邊商品主要以服裝和包袋為主，2018到2020財(cái)年，這兩大品類的產(chǎn)品占比都在九成左右。

“尤其是服飾品類，利潤本身較低，多依賴走量達(dá)到平衡收支，但部分業(yè)務(wù)的收入本身就在收縮。2020財(cái)年的分部毛利率提高，與那一年棉花及布料等原材料的成本普遍下降有關(guān)。但如果僅靠控制成本端，未來增長空間非常有限?！标惙宸Q。

后浪兇猛，小黃鴨能扛住嗎？

有業(yè)內(nèi)人士分析，小黃鴨目前還是一家賺錢的公司，但賺的還不夠快、不夠多，在小黃鴨的背后，隱憂正在逼近。

首先，德盈控股的絕大部分IP授權(quán)收入過于依賴小黃鴨家族。

根據(jù)招股書，2018到2020財(cái)年，B.Duck家族占IP授權(quán)業(yè)務(wù)的99.2%、98.9%、99.0%，到2021財(cái)年上半年進(jìn)一步達(dá)到99.5%。而B.Duck家族中，又以B.Duck小黃鴨為核心。

相比之下，被詬病IP單一的泡泡瑪特，其王牌IP Molly的營收占比已經(jīng)從2018年的41.6%下降至2021年上半年的11.5%。

易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，IP授權(quán)生意頭部效應(yīng)明顯，頭部IP可以躺著賺錢，但后續(xù)IP能否跟上，IP能否經(jīng)受住消費(fèi)者喜好變化的考驗(yàn)，是IP授權(quán)生意的關(guān)鍵難點(diǎn)。

截至2020年末，德盈控股創(chuàng)作了多個(gè)角色，主要包括小黃鴨B.Duck、小黃鴨妹妹Buffy、小小黃鴨B.Duck Baby、為周冬雨創(chuàng)作的DongDuck，還有黑鴨子Bath’N Duck。德盈控股還表示，將于2023年推出新角色Buffy朋友系列“Cream、Mocha、Moses、DaDa及Butter”。

B.Duck家族IP形象圖譜 來源 / 德盈控股招股書

但一位給孩子買過小黃鴨周邊產(chǎn)品的家長告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這些鴨子多是圍繞主形象，加上睫毛、添一朵花，其實(shí)根本分不出來這些IP的區(qū)別。而其打造的新IP，不如小黃鴨有標(biāo)志性，Buffy朋友中鴨子、棕熊、兔子和青蛙的配置，還很容易讓人聯(lián)想起另一個(gè)IP LINE FRIENDS。

其次，德盈控股在招股書中，分別將自己歸入IP授權(quán)賽道和自有IP電商賽道。但兩大賽道，“小黃鴨”都面臨玩家的圍攻。

前一個(gè)賽道圍繞IP展開授權(quán)、主題樂園運(yùn)營、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等業(yè)務(wù)，主要對標(biāo)迪士尼；后一個(gè)賽道主打電商渠道的產(chǎn)品銷售，對手以泡泡瑪特為主。

先看IP授權(quán)賽道。從結(jié)果來看，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2020年的角色授權(quán)收益計(jì)算，德盈控股排名第五，市場份額為2.4%，落后于國內(nèi)玩具廠商奧飛娛樂，與另一位國內(nèi)游樂園玩家方特文化近乎持平。

來源 / 弗若斯特沙利文

相比于德盈控股，奧飛娛樂的IP更豐富，有巴拉拉小魔仙、喜羊羊與灰太狼、鎧甲勇士等，且已經(jīng)圍繞IP開發(fā)了動漫及電影產(chǎn)業(yè)。“這些IP本身有故事支撐，比小黃鴨更豐富、更有粘性，IP的授權(quán)范圍更廣、生命周期也更長”。陳峰稱。

至于自有IP電商市場，德盈控股在招股書中稱，按銷售額計(jì)，自己僅占整個(gè)市場份額的2.6%，排在泡泡瑪特和奧飛娛樂的后面。

招股書還透露了一個(gè)不好的信息，小黃鴨的主力渠道一直是天貓，截至2021財(cái)年上半年，占比依然超過72%。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，德盈控股的線上銷售渠道相對傳統(tǒng)，與其他的IP玩家相比，在直播上發(fā)力又晚、投入還少。其天貓3家旗艦店至今未開直播，雖在2021年上半年開始嘗試在抖音進(jìn)行直播銷售，但收入占比僅有0.6%。

小黃鴨的銷售渠道以天貓為主 來源 / 德盈控股招股書

同時(shí)，李應(yīng)濤認(rèn)為，德盈控股沒有自有渠道，無法提供小黃鴨的一站式購買并持續(xù)強(qiáng)化記憶，授權(quán)業(yè)務(wù)更是易造成形象的泛濫，逐漸不可控。

面對這些困境，德盈控股的應(yīng)對方式與泡泡瑪特一致：一邊開發(fā)新IP，將上市募集資金的25.7%用于建立粉絲平臺，開始運(yùn)營C端粉絲；一邊與南京華僑城合作打造主題樂園，同時(shí)計(jì)劃在上海開設(shè)旗艦店。

但市場不等人，如同泡泡瑪特被TOPTOY、52TOYS等一眾新玩家包抄一樣，德盈控股作為IP授權(quán)的老玩家，身后虎視眈眈的玩家不減反增。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，由于它依然沒有找到自己的發(fā)展路徑，沒有證明IP復(fù)制能力，發(fā)展模式也還不清晰，因此并不太看好小黃鴨的未來。

俄羅斯國家研究大學(xué)高等經(jīng)濟(jì)學(xué)院（HSE University）的調(diào)查指出，最近幾年有一項(xiàng)商品收益情況跑贏了黃金、債券。

它的名字叫做樂高。

尤其是停產(chǎn)和限定款樂高，以每年10%的幅度不斷漲價(jià)。你要是幾年前買了“一手”樂高，妥妥跑贏那些野雞股神。

如果作為投資品，樂高可謂yyds。要知道，樂高是一件全年齡玩具，本身價(jià)格非常昂貴。品牌方還以樂高為中心發(fā)展出一套教育理念，一年下來學(xué)費(fèi)動輒上萬。且樂高教育可以加盟，加盟費(fèi)同樣不菲。

這一圈看下來，就不得不佩服樂高了。小時(shí)候玩樂高，長大點(diǎn)了可以上樂高教育課，走上社會還可以交易樂高賺錢。樂高給你的大半生，安排的明明白白。在一些內(nèi)容社區(qū)，不少玩家坦言，自己從樂高迷變成了樂高販子。

今天我們就聊聊，樂高財(cái)富神話背后的故事。

01 樂高滾雪球：小小積木搭成商業(yè)帝國

樂高創(chuàng)立于1932年，總部位于丹麥。

就像可口可樂，定義了“可樂”這種飲料。樂高二字，也定義了一種積木。

樂高積木完整的說法叫“拼插式塑料積木”，這種積木一面有凸粒，另一面有凹槽，兩塊積木可以輕松拼插在一起，拼起來后又非常牢固不易脫落。因而可以創(chuàng)造出無窮的造型。目前形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，因此也被稱為魔術(shù)塑料積木。

樂高積木看似簡單，卻凝聚著設(shè)計(jì)人員的巧思：積木的上面有突點(diǎn)和小孔，以確保拼插起來的部件能夠基于摩擦力緊密連接。而樂高的超前之處在于，它售賣的從來不是一次性的玩具產(chǎn)品，而是不同玩具之間相互關(guān)聯(lián)的綜合體系，即“Lego  System”，所有的樂高產(chǎn)品都具有兼容性，不同形狀、不同套系、不同年代的產(chǎn)品都能組合在一起，這不僅讓玩家可以充分釋放想象力，也讓樂高積木的消費(fèi)帝國不斷拓展。 

2018年，樂高憑借小小的積木挺進(jìn)世界品牌五百強(qiáng)。2021年上半年，樂高的營收同比增長43%至230億丹麥克朗（約36億美元）；凈利潤同比增長140%至63億丹麥克朗（約10億美元），均創(chuàng)下了歷史記錄。

樂高的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。九十年代初，隨著電子游戲的爆發(fā)，樂高曾面臨巨大危機(jī)。

孩子的注意力都被電子玩具牽走，樂高的市場環(huán)境開始不容樂觀。1998年，公司甚至遭受到首次虧損。為了尋求破局，樂高在兩年后開始嘗試內(nèi)容化、IP化探索。在提升積木拼裝體驗(yàn)之外，加入了新的流行元素和故事線，打造IP授權(quán)產(chǎn)品，完成了從制造業(yè)到文化創(chuàng)意行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

哈利波特、星球大戰(zhàn)、城市系列和幻影忍者，當(dāng)時(shí)成了樂高銷量最高的產(chǎn)品。借助這些超級IP故事，樂高還對消費(fèi)者做了細(xì)分。

目前，樂高的品牌圖譜里有多達(dá)近25條對應(yīng)不同年齡和群體的產(chǎn)品線。男孩組、女孩組、機(jī)械組、建筑組、機(jī)器人組等不同類別的樂高產(chǎn)品，為樂高帶來了各個(gè)領(lǐng)域的忠實(shí)擁躉。嘗到了甜頭的樂高為了更加了解消費(fèi)者，在全球范圍設(shè)置實(shí)驗(yàn)室，捕捉當(dāng)?shù)厥袌龀绷骱臀幕?，孵化新的?chuàng)意產(chǎn)品，比如專門為中國春節(jié)推出各式節(jié)日拼插產(chǎn)品。

不僅如此，樂高還會聯(lián)合消費(fèi)者共創(chuàng)，充分激發(fā)粉絲的創(chuàng)意。樂高專門為了自己的粉絲，搭建了一個(gè)名為“樂高創(chuàng)意（lego ideas）”的線上社區(qū)，在這里，用戶可以上傳自己的創(chuàng)意產(chǎn)品提案，并尋求其他用戶的點(diǎn)贊。 

當(dāng)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，樂高的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就會介入，有可能真的將該創(chuàng)意進(jìn)行生產(chǎn)，而提案的用戶不僅可以留下姓名，還可以獲得1%的銷售分紅。比如美劇《老友記》的玩具套裝、來自NASA的土星5號火箭套裝等，都是出自粉絲的創(chuàng)意。

這些凝聚了粉絲們熱情、創(chuàng)造力、想象力的作品，一經(jīng)推出就大受市場好評，甚至90%的產(chǎn)品首發(fā)時(shí)期就銷售一空。這種“消費(fèi)者共創(chuàng)”的方式，也大大提高了粉絲的參與度、忠誠度，成為樂高品牌建設(shè)的一個(gè)重要部分。如今，樂高早已不是兒童的玩具，它在成年人的世界中也以摧枯拉朽之勢迅速圈粉，每年有百萬的粉絲在網(wǎng)上大秀自己的樂高作品。

在樂高圈子里，用樂高積木搭個(gè)汽車模型、飛船模型已經(jīng)不算什么了，由64500塊樂高組成的金門大橋，22500塊樂高組成的古羅馬大劇場也不算稀罕……BBC廣播著名的節(jié)目解說主持人James May，曾用330萬塊樂高積木搭建了一棟1:1比例，有兩層樓，高約6米的房子，所有家具都與真實(shí)的尺寸一樣，衛(wèi)生間、浴室還可以直接使用。在粉絲眼中，萬物皆可樂高。

02 “死貴死貴”，成就中國積木崛起

隨著家長們對游戲的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，積木寓教于樂開發(fā)創(chuàng)造力、促進(jìn)腦部發(fā)育的功能逐漸得到認(rèn)可?？吹角熬暗臉犯咭肓私逃龢I(yè)務(wù)，讓樂高搭建成為一門課程?？墒?，無論作為課程還是玩具，樂高都太貴了。這個(gè)價(jià)格定位，一開始就勸退了很多消費(fèi)者。 

而樂高似乎不以為然，還曾投放過一條廣告語：“只有一種積木，能被稱作樂高積木?！?/p>

或許消費(fèi)者不會在乎叫不叫樂高積木，人們只關(guān)心哪種積木，才是自己玩得起的積木。據(jù)調(diào)研公司Research And Markets的報(bào)告，2020年全球積木玩具市場估計(jì)為73億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到104億美元。

日益增長的積木市場、中低端積木的品牌空白，都給了中國制造發(fā)展窗口。 

2003年，國內(nèi)玩具品牌廣東邦寶益智玩具正式成立。兩年后成功上市，上市當(dāng)年?duì)I收便達(dá)到3.09億元。 

2021年5月，創(chuàng)立于2014年的布魯可集團(tuán)，正式對外宣布完成6億元人民幣B輪融資。定位全球潮玩集合店的TOP TOY，也把發(fā)揚(yáng)中國積木文化作為企業(yè)目標(biāo)。此外還有森寶、小魯班、集鑫、積高、啟蒙、沃馬等品牌，都在深耕這一賽道，名創(chuàng)優(yōu)品、小米都推出了幾十塊錢的類樂高平價(jià)積木。

國產(chǎn)積木有著與樂高類似的外形，也可以隨意組裝拼接，價(jià)格卻便宜不少。曾經(jīng)，國產(chǎn)積木確實(shí)給消費(fèi)者以平替品、代工、山寨的廉價(jià)感，而如今，上述國產(chǎn)積木品牌走向精品化之路，不僅在研發(fā)、制造上追求卓越，更是在中國的傳統(tǒng)文化ip授權(quán)上深挖。中國人更懂中國人，國產(chǎn)積木在這方面有著先天優(yōu)勢，難怪可以迅速俘獲中國消費(fèi)者的心。

《流浪地球》電影大火，讓森寶這個(gè)積木品牌浮現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。森寶積木簽下了《流浪地球》的積木周邊版權(quán)，電影里出現(xiàn)過的裝甲車、運(yùn)兵車等還原度極高，讓科幻迷好好過了一把癮。

啟蒙積木則推出了《哪吒魔童降臨》系列：姜子牙、哪吒、敖丙等動畫人物活靈活現(xiàn)。還有一些積木品牌則把重點(diǎn)放在中華國風(fēng)建筑和場景上，鏢局、書院、故宮、太和殿等場景大受好評，而西游記、白蛇傳、京劇臉譜等中國味十足的IP，也極受中國消費(fèi)者青睞。

03 新國貨崛起，打破樂高鄙視鏈

在社交平臺，有關(guān)樂高的高定價(jià)問題一直爭論不休。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，樂高零件品質(zhì)高、有良好的教育理念，還有很多IP和品牌附加價(jià)值，貴有貴的道理。再加上升值預(yù)期，絕對是“入股不虧”。不僅如此，還有觀點(diǎn)認(rèn)為國產(chǎn)積木就是和山寨貨劃等號，完全不比不上樂高。

這類污名化對中國積木來說很不公平。如今的中國頭部積木企業(yè)，無論從概念、到工廠設(shè)備、產(chǎn)品研發(fā)、IP授權(quán)應(yīng)用等都能與國際品牌正面對抗。相對于樂高，國產(chǎn)積木的成本控制也更占優(yōu)勢，甚至一些積木通用件研發(fā)企業(yè)也開始布局。一旦積累起規(guī)模效應(yīng)，國產(chǎn)積木的利潤將再上臺階，樂高能做的，國產(chǎn)積木也能做，甚至做得更好。

拿近期一個(gè)例子來說，樂高推出的圣誕套裝贈品后來因?yàn)椴环蠘犯呒瘓F(tuán)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而取消發(fā)布，但是已經(jīng)流向市場的40489，還是被炒到了天價(jià)。

可見，很多人追捧樂高已經(jīng)是心口不一。強(qiáng)行捧樂高，目的就是為了轉(zhuǎn)手套現(xiàn)。至于那些教育課程，更應(yīng)該以普惠的形式出現(xiàn)，惠及更多用戶。 

誠然，國產(chǎn)積木在一些細(xì)節(jié)方面與樂高仍有差距，比如許多消費(fèi)者反應(yīng)的拼插費(fèi)力、手疼，拼好后積木又易散。在這方面，有志企業(yè)已經(jīng)通過更新設(shè)備、迭代技術(shù)進(jìn)行改良。積極擁抱國潮、軍事、科教、影視IP等眾多熱門潮流，也讓國產(chǎn)積木的主題更加豐富多樣。

中國積木的前世最早可追溯到祖師爺魯班，用兩塊木頭，做成一凸一凹結(jié)合在一起，不需要一釘一鉚，這便是榫卯，作為華夏傳承世代的營造技藝已延續(xù)千年。如今，已來到中國積木的“當(dāng)打之年”，百家爭鳴、百花齊放的中國積木市場進(jìn)一步成型。兼具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與潮玩藝術(shù)理念的中國積木力壓樂高的一天，也許已經(jīng)不遠(yuǎn)了。 

相信要不了多久，充滿偏見的積木鄙視鏈將被徹底打破。

十薈團(tuán)年關(guān)難過。

“對接的采購一直聯(lián)系不上，據(jù)說已經(jīng)離職了”，多位湖南十薈團(tuán)的供應(yīng)商告訴地歌網(wǎng)；到今天，十薈團(tuán)持續(xù)裁員，全公司從頂峰時(shí)上萬人的規(guī)模，縮減至不足1000人。

“大后方”湖南辦公室自然不能幸免。

在去年8月底，十薈團(tuán)突然撤出上海、青島、福州等數(shù)十座城市，退守湖南、湖北和江西等主要市場；但如今，最后堡壘湖南也將失守。

更有最新消息稱，十薈團(tuán)將在春節(jié)前兩三周之內(nèi)關(guān)停湖南所有網(wǎng)格倉，并最終關(guān)閉長沙市所有業(yè)務(wù)。

一地雞毛。湖南若失守，也意味著十薈團(tuán)“滿盤皆輸”。

作為老三團(tuán)之一的十薈團(tuán)，最頂峰時(shí)曾拿下阿里7.5億美元融資、業(yè)務(wù)遍及全國20余??；即便如此，在政策監(jiān)管趨嚴(yán)、頭部力量集中的大環(huán)境下，十薈團(tuán)也被洗牌出局。

十薈團(tuán)終將倒下，這又能給外界留下什么啟示？

最后一根稻草

來到十薈團(tuán)的長沙辦公室，看著熙熙攘攘來追款的供應(yīng)商，再看看辦公室桌子上散落的文件，以及門口時(shí)刻“警惕”著的保安，供應(yīng)商陳力明白：短時(shí)間內(nèi)，這欠款是追不回來了。

陳力是一家頭部牛奶飲料品牌的長沙經(jīng)銷商，2020年時(shí)，他就開始給十薈團(tuán)供貨，即使十薈團(tuán)在去年8月大規(guī)模關(guān)城時(shí)，陳力也是堅(jiān)持供貨。

“在我們湖南人心里，還是挺認(rèn)可十薈團(tuán)的”，陳力說。

不過，在去年10月，陳力一個(gè)月內(nèi)向湖南十薈團(tuán)供應(yīng)了價(jià)值60多萬元的貨物，但貨款沒能如期回籠?！耙郧笆C團(tuán)賬期只有兩三天，但那一筆貨款并沒有按時(shí)付。”

在之后的兩個(gè)月內(nèi)，陳力多次向采購追討貨款，“陸續(xù)支付了一部分貨款”；但截至到目前，陳力被拖欠的貨款，還有將近15萬元。

現(xiàn)在，與陳力對接的采購已經(jīng)被裁撤，陳也是“追款無門”。

另一位湖南十薈團(tuán)的蔬菜供應(yīng)商朱曉，或許比陳力“幸運(yùn)”一些，朱在去年9月也被十薈團(tuán)拖欠過貨款，“一筆十多萬元的貨款，賬期從T+3拉長到了二十多天?！?/p>

雖然這筆貨款最終支付了，但由于出現(xiàn)過一次賬期無故延長，朱曉也逐漸減少了給十薈團(tuán)的供貨量。

“現(xiàn)在我們還有2萬元的貨款沒付”，朱曉告訴地歌網(wǎng)，至少自己對接的采購，還在跟他保持溝通，以解決貨款的事情。

朱曉的經(jīng)歷或許只是個(gè)例，陳力所面對的“采購無人應(yīng)答，追款追債無門”，才是更為普遍的現(xiàn)象。

在湖南十薈團(tuán)內(nèi)部，不止是采購員工，數(shù)據(jù)運(yùn)營、戰(zhàn)略規(guī)劃、團(tuán)長培訓(xùn)等部門的員工都被大批裁退。

而和供應(yīng)商被欠款一樣，有十薈團(tuán)員工曾向媒體透露：上午到公司，下午被通知辭退、被迫簽下主動離職的協(xié)議，但去年11月的工資，還有80%未發(fā)放。

類似的事件，在三個(gè)月前也已經(jīng)發(fā)生過。去年9月，十薈團(tuán)在長沙深國際物流園新建的大倉暫停運(yùn)營，大量司機(jī)的工資被拖欠，倉庫租金也沒有結(jié)清。

一點(diǎn)點(diǎn)垮塌。

從去年8月底開始大規(guī)模撤城，僅保留長沙、南昌、廣深等重要城市，十薈團(tuán)的一切動作只是為了“自救”，通過謀求海外資本、與阿里“聯(lián)姻”等途徑，力爭留在牌桌上。

只不過，外部競爭態(tài)勢在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)云變幻，近四個(gè)月過去后，十薈團(tuán)未能成功“自救”，就連被視作“最后一根稻草”的湖南市場，也即將被壓垮。

2021年11月24日，與十薈團(tuán)供應(yīng)商簽訂合同的主體“湖南群鮮薈萃科技有限公司”，其法人從十薈團(tuán)COO孫元波變更為李秀珍；12月16日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人王鵬也不再擔(dān)任十薈團(tuán)主體“北京十薈科技有限公司”的法人。

苦戰(zhàn)數(shù)年，十薈團(tuán)的故事終將“落幕”。

在不到一年的時(shí)間里，十薈團(tuán)從巔峰時(shí)期的高速擴(kuò)張，到今時(shí)今日裁員、退場；而十薈團(tuán)最終的土崩瓦解，其實(shí)也有跡可循。

崩解跡象

近一年以前，十薈團(tuán)還在上演“速度與激情”。

彼時(shí)，十薈團(tuán)完成1.96億美元C3輪融資，并且獲得了阿里的支持；于是乎，十薈團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張、大舉招聘，很多一線的銷售人員（BD）甚至無需面試，上午報(bào)到、下午試崗。

火速開城的同時(shí)，十薈團(tuán)也在向互聯(lián)網(wǎng)巨頭“抄作業(yè)”，集中火力推廣補(bǔ)貼商品，例如“0.99元4枚雞蛋”：同等價(jià)格下，十薈團(tuán)的數(shù)量都要比巨頭平臺多一個(gè)。

多管齊下。

在短時(shí)間內(nèi)，十薈團(tuán)的全國日單量沖到了1500萬件，這是屬于十薈團(tuán)的高光時(shí)刻，但如今回頭看，這一刻也僅僅是“曇花一現(xiàn)”。

蒙眼狂奔之下，十薈團(tuán)的失敗注腳似乎早已埋下。一方面，阿里MMC事業(yè)群在去年3月成立，十八羅漢之一的戴珊親自帶隊(duì)，并號稱“阿里對社區(qū)團(tuán)購的投入不設(shè)上限?！?/p>

十薈團(tuán)雖是阿里重要的投資標(biāo)的，但淘菜菜才是阿里的“親兒子”，多位接近淘菜菜的消息人士也向地歌網(wǎng)表示，十薈團(tuán)是集團(tuán)的投資動作，和淘菜菜沒有直接關(guān)系。

社區(qū)電商這一仗，維持對外投資不會是長久之計(jì)，阿里必然會親自下場。

更何況，淘菜菜、淘特與大淘寶體系被并入同一事業(yè)群，掌舵人就是戴珊，阿里必將對社區(qū)電商業(yè)務(wù)“力出一孔”。

十薈團(tuán)被阿里“冷落”，其自身的業(yè)務(wù)開拓也并不順利，特別是在新進(jìn)入的城市中，十薈團(tuán)在流量、資本和運(yùn)營能力上也遜于巨頭玩家。

以去年4月新開的上海為例，十薈團(tuán)在當(dāng)?shù)氐拿吭缕骄鶆愉N團(tuán)長數(shù)僅有500余人，動銷團(tuán)長次月留存率均值還不足20%；相比之下，江蘇南通市的十薈團(tuán)動銷團(tuán)次月留存均值為55%，昆山市的則為66%。

上海雖是個(gè)例，本就差距懸殊的業(yè)績數(shù)據(jù)，在監(jiān)管施壓后，更是一落千丈，直到十薈團(tuán)關(guān)停多座城市的業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，地歌網(wǎng)曾獨(dú)家報(bào)道，2020年12月，在湖南，十薈團(tuán)出現(xiàn)了刷單情況，大量團(tuán)長一個(gè)月的營業(yè)額甚至能超過2000萬元，主要銷售的品類卻存在“蹊蹺”，往往一個(gè)團(tuán)點(diǎn)就能銷售數(shù)十噸的貨物！

在社區(qū)團(tuán)購此前的高補(bǔ)貼、高傭金規(guī)則下，各平臺都會遇到刷單問題，但刷單的覆蓋面、嚴(yán)重程度，關(guān)乎于企業(yè)的風(fēng)控能力，更關(guān)乎組織能力。

刷單所反映的，是當(dāng)內(nèi)部問題無法得到有效遏制，當(dāng)人浮于事、問責(zé)缺失時(shí)，企業(yè)就會遭遇更大的組織問題；平臺在此時(shí)再進(jìn)行大擴(kuò)張，勢必將陷入更大的危險(xiǎn)中。

外部失去巨頭支持，內(nèi)部暴露組織管理弊病，十薈團(tuán)今日的崩塌早有伏筆。

無論如何復(fù)盤，美團(tuán)、拼多多等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，在資本、供應(yīng)鏈和組織能力上遠(yuǎn)超創(chuàng)業(yè)玩家，這也是巨頭在社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場上贏面更大的本質(zhì)邏輯。

而十薈團(tuán)的敗退，也讓社區(qū)團(tuán)購競爭的天平，再次倒向巨頭這一側(cè)。

牌桌清晰

為留在牌桌上，十薈團(tuán)也曾做出大量努力。

去年10月，十薈團(tuán)宣布將提升團(tuán)長傭金、探索團(tuán)批市場；同時(shí)，十薈團(tuán)推出了“加盟代理”模式，由十薈團(tuán)提供品牌，地方代理商負(fù)責(zé)招募團(tuán)隊(duì)、組織經(jīng)營，平臺收取一定代理加盟費(fèi)和1%-2%的銷售額傭金，其他盈虧均由代理商承擔(dān)。

加盟模式成本低，十薈團(tuán)也能繼續(xù)留在牌桌上，并覆蓋已經(jīng)退出的市場，代理商也會探索新玩法：將網(wǎng)格倉升級為“倉店一體”的折扣店、為團(tuán)批業(yè)務(wù)提供配送服務(wù)等。

曲線救國。

與此同時(shí)，十薈團(tuán)也在一步步縮減市場份額。據(jù)連線Insight報(bào)道，自去年8月大規(guī)模關(guān)城后，十薈團(tuán)還在去年10月進(jìn)行過第二輪關(guān)城，撤出了重慶、南昌和桂林等一半以上的重要城市。

至此，湖南市場基本就是十薈團(tuán)的“最后堡壘”，而從現(xiàn)狀來看，轉(zhuǎn)型團(tuán)批、代理商模式等舉措，最終都無法挽回十薈團(tuán)的敗局，“退出湖南”幾乎已是定局。

而在十薈團(tuán)退出湖南后，社區(qū)團(tuán)購的“老三團(tuán)”均已偃旗息鼓：同程生活進(jìn)入破產(chǎn)重組程序；興盛優(yōu)選提出“磐石計(jì)劃”，守住現(xiàn)有市場，不再激進(jìn)大擴(kuò)張。

老三團(tuán)紛紛離場、退守，社區(qū)團(tuán)購也終成“巨頭牌桌”。

頭部玩家中，美團(tuán)、多多在單量、GMV和市場份額上依舊是一騎絕塵的領(lǐng)先，并且在不同省份、不同城市逐一展開比拼，二者市場排名也不相上下。

雖有美團(tuán)、多多當(dāng)領(lǐng)頭羊，但后發(fā)的淘菜菜更不甘示弱，不僅在市場規(guī)模上緊追前二者，而且獲得了來自集團(tuán)的核心資源支持，實(shí)力不容小覷。

另外，京東旗下京喜拼拼在戰(zhàn)略收縮后，仍在市場上保有一席之地，更何況京東還擁有外部投資的“老三團(tuán)”重要玩家——興盛優(yōu)選。

十薈團(tuán)如若全面退出戰(zhàn)場，社區(qū)團(tuán)購的“四強(qiáng)格局”也將更為明晰。

地歌網(wǎng)此前就曾論述過，社區(qū)團(tuán)購將是一場長達(dá)三到五年的持久戰(zhàn)，尤其在政策監(jiān)管加壓之下，留在牌桌上的玩家都要經(jīng)得住“熬”。

社區(qū)團(tuán)購這一仗，在資本、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)更有實(shí)力的巨頭玩家，自然能堅(jiān)守到最后一刻，但它們也拉高了競爭門檻，讓社區(qū)團(tuán)購升格為一場百億級別的戰(zhàn)爭。

根據(jù)滴滴第三季度財(cái)報(bào)顯示，滴滴當(dāng)季度凈虧損達(dá)到306億元，由于對橙心優(yōu)選的外部投資，滴滴的凈投資虧損就超過200億元。

沒有百億級資本，也難有玩家再次入場社區(qū)團(tuán)購。

真金白銀的資本投入下，缺乏自我造血能力、外部輸血路徑不暢的創(chuàng)業(yè)玩家，最終都會被“洗牌出局”，十薈團(tuán)正是如此。

在去年8月大規(guī)模關(guān)城后，被巨頭收購可能是十薈團(tuán)命運(yùn)的最優(yōu)解，但對四強(qiáng)玩家而言，讓十薈團(tuán)“自生自滅、盡快出清”，或許更有利于市場競爭。

如今，十薈團(tuán)已“無城可?！?，離場結(jié)局幾乎已經(jīng)注定。

據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，1月10日，多位消費(fèi)者反映在十薈團(tuán)下單并付款成功后未收到貨，北京十薈科技有限公司近日因違反反不正當(dāng)競爭法，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款30萬元。

巔峰時(shí)如何張揚(yáng)，行將退場時(shí)卻又這般“落寞”。

資本收購公司找上亞馬遜賣家

眾所周知，今年的跨境賣家們?nèi)兆舆^得并不好，多數(shù)賣家想及時(shí)止損又怕丟掉飯碗，繼續(xù)待著又壓力山大。

不過，最近跨境行業(yè)的一些變動，讓亞馬遜上的賣家們又多了一個(gè)選擇。

近日，有不少亞馬遜賣家反映到，自己收到了資本公司收購問詢的郵件或電話，部分公司甚至親自找上門來。

有賣家表示，自己收到郵件之后就開始產(chǎn)生要隱退的想法了，“行業(yè)形勢不定，掙的錢都在貨里，不如落袋為安”。

不過也有持懷疑態(tài)度的，因?yàn)橛胁糠仲u家在收到郵件之后表示愿意被收購，但在后續(xù)的動作上，對方?jīng)]有了回應(yīng)。

而且了解到，收到類似郵件或電話的跨境賣家還不在少數(shù)。

雖然在行業(yè)內(nèi)收購品牌是正常的現(xiàn)象，可突然之間冒出這么多收購公司對標(biāo)亞馬遜的賣家，不斷的向平臺的上的跨境賣家拋去“橄欖枝”，自然有人會懷疑。

跨境行情持續(xù)走低，資本入局 

其實(shí)，換一個(gè)角度來看一下，如今這樣的局勢其實(shí)也不難想象到。

今年以來，不管是經(jīng)歷過物流大困局，還是封號浪潮，都讓亞馬遜上的賣家們叫苦不迭。如今局勢持續(xù)走低，年末的圣誕節(jié)也過了，銷售的業(yè)績始終處在下坡的路段。

多位亞馬遜賣家表示，圣誕節(jié)期間的訂單出現(xiàn)了斷崖式的下跌狀況。

一位業(yè)內(nèi)老賣家稱，往年的銷售能撐到23日，今年在21日和22日就已經(jīng)開始明顯疲軟，銷量一路狂跌。

根據(jù)多方面的反饋來看，在近幾天銷量下滑的產(chǎn)品中，與圣誕節(jié)相關(guān)的產(chǎn)品下滑最為明顯，其他品類的產(chǎn)品也受到了波及。

我們都知道，圣誕節(jié)對于美國人的意義和春節(jié)對我的意義差不多，節(jié)前購物也是必不可少的環(huán)節(jié)。

親朋好友之間互相送禮物正是人們在節(jié)日里表達(dá)感情的常用方式之一，這就是跨境賣家們最為期待的時(shí)間段了，像備年貨一樣，此時(shí)的商家會大批量的累積貨物，以備消費(fèi)者下單之需。

可是天不遂人愿，今年美國的圣誕假期提前了很久，多數(shù)人在圣誕節(jié)前一周就已經(jīng)開始放假了。

據(jù)了解，美國部分圣誕假期從12月22號開始，到1月5號結(jié)束，共15天，也有從20號就開始放假了的。

放假提前，物流自然就不流通了，多數(shù)的圣誕貨物在運(yùn)送途中被按下了暫停鍵，等到如今節(jié)日已過，圣誕節(jié)的禮物也將面臨過時(shí)要退貨的局面。

所以，不管是在節(jié)前還是節(jié)后，亞馬遜的銷售狀況始終是一個(gè)萎靡的狀態(tài)。

就在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，資本適時(shí)地出現(xiàn)，商家們很難不心動。

而且，資本方還給出了較為誘人的條件，就是“亞馬遜店鋪收購價(jià)格翻倍”。

由于品牌收購的趨勢越來越明顯，多數(shù)店鋪收購的價(jià)格一路上漲。據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，2021年亞馬遜聚合商融資超110億元，而這只占亞馬遜市場GMV的近2%，可以說是具有很大的空間了。

同時(shí)，資本涌入現(xiàn)象處于穩(wěn)步進(jìn)行的狀態(tài)，今年亞馬遜聚合商就進(jìn)行了幾百次收購計(jì)劃，預(yù)計(jì)明年這一數(shù)字將超過1000個(gè)。

伴隨收購市場升溫，如今的亞馬遜賣家估值和去年相比，已經(jīng)翻了一倍。

就目前所知的，亞馬遜品牌賣家被收購的價(jià)格平均為SDE或調(diào)整后EBDITA的4倍- 8倍，而在去年年初，亞馬遜店鋪的平均估值僅在2.5-3倍之間。

如此優(yōu)渥的條件，對銷售趨勢持續(xù)走低的亞馬遜賣家而言，無疑是雪中送炭。

不過，也并不是所有亞馬遜賣家都有機(jī)會被資本青睞，想要完美隱退，還要看店鋪實(shí)力。

可供參考的賣家收購條件有以下幾點(diǎn)。

首先，若想自己的店鋪被收購，賣家的店鋪需要在亞馬遜站內(nèi)，細(xì)分品類的搜索排名展示穩(wěn)定靠前，而且，還要是有較高復(fù)購品類、低頻迭代、銷量主要來自頭部少量SKU等條件的。

其次，在過去的12個(gè)月內(nèi)的毛利要大于20萬美金，且營收是保持增長趨勢的。

最后一點(diǎn)也是較為重要的一點(diǎn)，就是要長期合規(guī)運(yùn)營的店鋪，沒有嚴(yán)重失誤警告和違規(guī)記錄，還要有足夠的站內(nèi)評價(jià)積累，評分維持在良好到優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。

這意味著，不僅要達(dá)到優(yōu)質(zhì)條件，還得和其他的品牌相比，最終的收購金額將由當(dāng)前的營收表現(xiàn)來決定。

看到這里，不少賣家也難免吐槽到：“要是有這么好的記錄，誰會愿意把自己的店鋪給轉(zhuǎn)出去啊”。

不過，另一方面來講，在大環(huán)境之下，資本收購跨境品牌并不容易，也并不是說有錢就可以的。

異國公司收購難度大

據(jù)了解，涵蓋美國、比利時(shí)等地的收購公司都將目光投向了了亞馬遜上的優(yōu)質(zhì)賣家。

而在這些跨境賣家之中，中國的賣家占多數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約有60萬中國賣家在亞馬遜上創(chuàng)造出1350億元的GMV交易，占亞馬遜總市場的1/3以上。

不過，地域文化和語言因素成為了一大痛點(diǎn)。何況提到的具有收購條件的多數(shù)是亞馬遜上頭部的品牌，缺少相應(yīng)的地域運(yùn)營手段和與之相關(guān)的知識讓資本公司不敢輕易下手。

雖然資本公司曾與多家國外收購公司接洽，但綜合考慮交易成功率及未來品牌參與度，最終選擇了本土公司。

同時(shí)，想要隱退的中下游賣家們也并不是沒有機(jī)會。

有消息顯示，中國首家品牌收購公司Nebula Brands獲超5000萬美金B(yǎng)輪融資，本輪投資由全球最大專注于消費(fèi)行業(yè)投資的L Catterton領(lǐng)投，老股東經(jīng)緯創(chuàng)投、阿爾法公社加碼跟投。

在品牌收購業(yè)務(wù)中，Nebula Brands的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)可幫助投資并購團(tuán)隊(duì)快速識別品牌在亞馬遜平臺的業(yè)務(wù)成色及潛力，在24～48小時(shí)內(nèi)做出投資和定價(jià)判斷。

加上京東最近也在物色亞馬遜店鋪，主要收購類目為3C、戶外、美妝以及家居等生存周期較長的品類。

跨境賣家們可根據(jù)自己的情況，選擇合適的渠道，以達(dá)到最優(yōu)化的隱退。

如果你感覺市場競爭太激烈，頭部又是幾家大公司，你該怎么做？

利樂的回答是：讓他們?nèi)尩乇P、分市場，我來享受整個(gè)市場的利潤。

世界500強(qiáng)之一的瑞典利樂（Tetra Pak）公司，主要生產(chǎn)銷售包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，利樂公司2019年的全球凈收入是115億歐元，折合人民幣約890億元，作為全球最大的軟包裝供應(yīng)商，它掌控著全球75%左右的市場份額，并在十年前控制了中國95%的無菌紙包裝市場，到現(xiàn)在，利樂在中國常溫奶包裝市場的份額仍然高達(dá)75%，伊利、蒙牛、娃哈哈、銀鷺等都是他的客戶。

1972年，剛進(jìn)入中國市場的利樂，起初像大多數(shù)設(shè)備公司一樣，將自己定位為一家液態(tài)食品灌裝設(shè)備的供應(yīng)商，為客戶提供灌裝設(shè)備及售后維修服務(wù)，下游液態(tài)食品企業(yè)利用灌裝設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)，此時(shí)的利樂商業(yè)模式非常傳統(tǒng)，通過直銷方式賣設(shè)備，從而獲得利潤。

但這樣的生意并不好做，由于設(shè)備價(jià)格昂貴，動輒就要幾百上千萬元，因而限制了企業(yè)的購買能力，再加上同行者進(jìn)入，利樂沒有太多的競爭優(yōu)勢。

為此，利樂提出了一個(gè)有吸引力的銷售方案，客戶只需要付款20%就可以安裝設(shè)備，此后四年，每年從他那里訂購一定量的包裝材料，就可以免交剩下的80%設(shè)備款。利樂通過這種灌裝機(jī)與包裝材料捆綁銷售模式，讓原本很多買不起他設(shè)備的企業(yè)成了他的客戶，迅速擴(kuò)大市場份額，成功將競爭對手擋在門外。

直到后來，利樂干脆連20%的設(shè)備款都不收了，直接免費(fèi)送，靠不起眼的包裝材料掙錢。你可能想問，要是廠家安裝了利樂的設(shè)備生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)頭跑去別家買包裝材料，那利樂不就成冤大頭了嗎？利樂干脆連20%的設(shè)備款都不收了，直接免費(fèi)送，靠不起眼的包裝材料掙錢。你可能想問，要是廠家安裝了利樂的設(shè)備生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)頭跑去別家買包裝材料，那利樂不就成冤大頭了嗎？

當(dāng)然不會有那么天大的好事，原來，利樂在包裝材料上開發(fā)了一種標(biāo)識密碼，利樂的灌裝設(shè)備上的電腦必須識別了這個(gè)標(biāo)識密碼才能工作，所以廠家要是想“暗度陳倉”，用第三方的包裝材料，機(jī)器就會直接卡死！在這一點(diǎn)上，利樂的模式與惠普打印機(jī)的模式有著異曲同工之妙，同樣是免費(fèi)送設(shè)備，靠材料掙錢，而且惠普打印機(jī)如果不用其正品的墨盒打印，就一定會卡紙。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，利樂開發(fā)了一套自動化生產(chǎn)管理軟件，客戶通過這套軟件可以在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品追溯功能。打個(gè)比方，我們發(fā)現(xiàn)自己在超市買回來的一盒牛奶有問題，那么利樂可以根據(jù)產(chǎn)品上所存儲的信息，可以將其生產(chǎn)過程重新檢查一遍，包括灌裝、冷卻、分離、混合等各個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)系統(tǒng)可以使整個(gè)生產(chǎn)過程以數(shù)字化的形式存儲下來，使生產(chǎn)過程可視化。此外，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)差錯(cuò)，利用產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，生產(chǎn)企業(yè)可以快速而準(zhǔn)確找出問題所在之處，有針對性地召回差錯(cuò)產(chǎn)品，也可以以最快速度消除產(chǎn)品對消費(fèi)者的潛在危害。

在成本結(jié)構(gòu)上，利樂的創(chuàng)始人魯賓·勞辛博士曾經(jīng)說過一句格言: “包裝帶來的節(jié)約應(yīng)超過其成本。”利樂一直堅(jiān)持綠色環(huán)保的經(jīng)營理念，與環(huán)保公司合作采用循環(huán)回收的方式降低成本。到目前為止，在中國，利樂公司控制95%的無菌包裝市場，占據(jù)絕對壟斷市場地位。

目前，利樂已擁有超過5000多項(xiàng)技術(shù)專利，并有2800項(xiàng)正在研發(fā)和申請當(dāng)中，利樂的研發(fā)理念都是基于從客戶的角度出發(fā)，仔細(xì)考慮客戶在生產(chǎn)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是客戶的客戶會遇到的問題，為自己的客戶提供獨(dú)一無二的價(jià)值，競爭對手很難復(fù)制，從而成就他霸主的地位。

如果你也是家制造企業(yè)，別只想著左手造設(shè)備，右手搞銷售，最后只能淪為別人的貼牌生產(chǎn)商，中國的企業(yè)家們，能不能也研究下商業(yè)模式，找到你破局突圍的利器。中國的企業(yè)家們，能不能也研究下商業(yè)模式，找到你破局突圍的利器。