進(jìn)入4月中旬的北京氣溫陡升，陽(yáng)光明媚的同時(shí)紫外線照射也肆虐了起來?！澳猩鷳?yīng)該買什么防曬??？”一貫注重生活品質(zhì)的男同事在辦公室叫嚷著求女同事推薦，而我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，僅僅在過去的幾天之內(nèi)，關(guān)于“男士防曬”的關(guān)鍵詞搜索就已經(jīng)躥升到百度搜索第二的位置。

時(shí)代變了。

在變美這條道路上，年輕的女性和男性顯然都比10年前具備了更高的需求。而防曬的方式和手段，是皮膚基礎(chǔ)護(hù)理中最為重要的“抓手”，并隨著市場(chǎng)需求演化出了令人眼花繚亂的產(chǎn)品。來自杭州的公司蕉下抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。這家依靠防曬傘起家的防曬服龍頭公司，已經(jīng)在本月向港交所遞交了招股書，并有望成為中國(guó)“城市戶外第一股”。

倘若時(shí)間倒回至十多年前，萌妹子們還在歐式或者日式的各類防曬霜中游走，即便有一些防曬用的陽(yáng)傘，多數(shù)既笨重又難看。通過敏銳的市場(chǎng)嗅覺，蕉下的兩位80后創(chuàng)始人一開始就看準(zhǔn)了這個(gè)需求，推出輕便、時(shí)尚、便攜的“小黑傘”。因?yàn)樽プ×四贻p女性的心，產(chǎn)品一出就遭到追捧，并且銷量長(zhǎng)虹。

以傘為中心“開枝散葉”的蕉下，現(xiàn)在推出的防曬產(chǎn)品逐步延伸至防曬服、口罩、帽子等品類，產(chǎn)品種類極度豐富。按照第三方咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下成為了中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額。

蕉下到底好在哪里？一言以蔽之，對(duì)健康生活方式的追求、強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷能力、防曬也是現(xiàn)代人的一種弱致癮性消費(fèi)，組成了城市戶外賽道的三重優(yōu)勢(shì)。我們將圍繞這三重優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)回答以下幾個(gè)問題：

1、蕉下如何成為防曬服飾第一品牌？

2、新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用占比較高，到底是病態(tài)還是能力？

3、從未來看，蕉下目前的增長(zhǎng)是否具有可持續(xù)性？

01 需求抓得準(zhǔn)，就是YYDS

精準(zhǔn)抓住了都市年輕女性的需求，是蕉下小黑傘爆火的關(guān)鍵。

2011年，蕉下的創(chuàng)始人馬龍從大學(xué)畢業(yè)后去香港旅行，他觀察到當(dāng)?shù)嘏赃M(jìn)行長(zhǎng)跑、城市騎行等戶外活動(dòng)非常普遍，愛美的女士們會(huì)選擇小眾的功能性搭配，彰顯個(gè)性。

當(dāng)時(shí)的大陸市場(chǎng)，各種運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)白熱化，但普通的運(yùn)動(dòng)品牌總是強(qiáng)調(diào)自身在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)性，卻較少關(guān)注到在城市戶外休閑領(lǐng)域大眾的需求。

一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想好了賽道就拉上林澤（公司另一個(gè)創(chuàng)始人）開干。

2013年，定位年輕女性戶外產(chǎn)品市場(chǎng)的公司“蕉下”在杭州成立，并推出首款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘。其以“雙層傘面+L.R.C 涂層”為產(chǎn)品特色，首發(fā)的5000把在兩小時(shí)內(nèi)就已售罄。同年公司開始經(jīng)營(yíng)天貓。

蕉下的故事就從這把小黑傘開始。

占領(lǐng)了防曬傘這個(gè)“基本盤”，馬龍和林澤也并沒有松懈，他們一邊耕耘防曬傘市場(chǎng)的，一邊不斷拓展品類和銷售渠道。

2017年，公司推出主打輕小的膠囊系列傘，以輕便、個(gè)性、色彩為賣點(diǎn)，滿足客戶對(duì)防曬傘具便攜、防曬力強(qiáng)兼美觀的需求。此后的幾年公司的生產(chǎn)品類始終圍繞“防曬”，逐漸從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品，推出了冰薄系列防曬袖套、功能性防曬袖套、天際系列空頂帽等，再進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、口罩等配飾類目。

此外，定位人群也不只再拘泥于年輕女性，如冰觸系列防曬服、冰薄系列口罩，定位人群已逐漸從年輕女性擴(kuò)展至男士、兒童。

2020年“618”當(dāng)日，蕉下在天貓的傘類銷售額排行第一，達(dá)681萬元，遠(yuǎn)超排行第二的天堂傘392萬元。另外，公司在營(yíng)銷上也逐步拓展至抖音、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)，借助其向消費(fèi)者傳播品牌形象與理念。 

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，蕉下的營(yíng)收增長(zhǎng)亮眼。招股書數(shù)據(jù)，公司的收入從2019年的3.85億元增長(zhǎng)到2021年的24.07億元，CAGR高達(dá)150.1%。2019-2021年公司調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為0.20、0.39、1.36億元，20年、21年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比多增100.3%、244.3%。

如果要對(duì)蕉下在防曬領(lǐng)域快速成長(zhǎng)、成為市場(chǎng)第一的表現(xiàn)找個(gè)原因，那一定是盯緊了市場(chǎng)需求。在馬龍和林澤的思考優(yōu)先級(jí)中，最優(yōu)先考慮的不是定價(jià)也不是品牌，而是要真正想明白蕉下的目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的具體需求。

種子播散在哪里，植物就在哪里生長(zhǎng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢于2021年11月進(jìn)行的調(diào)研，就消費(fèi)者滿意度及凈推薦值而言，蕉下在中國(guó)所有防曬服飾品牌中排名第一。

02 新消費(fèi)公司的互聯(lián)網(wǎng)能力，加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)？

這幾年大熱的“新消費(fèi)”，到底“新”在何處？

看了很多關(guān)于“新消費(fèi)”的描述，我們最為認(rèn)同的是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的闡釋?！懊赓M(fèi)模式、燒錢做流量等互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)是表象，只有‘互聯(lián)網(wǎng)精神‘才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)帶來改變的原動(dòng)力”。

唐彬森所說的“互聯(lián)網(wǎng)精神”在他看來核心點(diǎn)有二：第一，對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求；第二，是真正意義上對(duì)人才的極度尊重。

要做到對(duì)用戶體驗(yàn)的完美追求，就要求企業(yè)能夠真正跟用戶在一起，可以隨時(shí)隨地去發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)、響應(yīng)用戶需求并解決問題。

而蕉下這家公司，從成立之初，就是牢牢以用戶需求為基礎(chǔ)，通過DTC模式助力產(chǎn)品迭代升級(jí)，既保證功能性，又必須要讓用戶感到使用和穿著的舒適。

根據(jù)招股書顯示，從蕉下銷售渠道上看，線上貢獻(xiàn)了主要收入。2019-2021年自營(yíng)渠道營(yíng)收分別為3.17/6.50/20.12億元，2020-2021年同比增105%/210%，占比穩(wěn)定在80%以上。

從線上渠道起家，必然要求蕉下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法非常熟悉。跟傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)通過線下開零售店、進(jìn)商超的邏輯完全不同，蕉下一開始就準(zhǔn)備跟用戶“交個(gè)朋友”，通過DTC模式直達(dá)消費(fèi)者。 

具體來說，蕉下通過在抖音、小紅書等內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)投放測(cè)評(píng)、軟廣和直播等，形成以消費(fèi)者防曬需求為導(dǎo)向的多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣，擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)面。

2021年，公司與當(dāng)紅明星趙露思以及超過600個(gè)KOL 合作，合計(jì)為品牌帶來45億瀏覽量。目前品牌在抖音、微博、小紅書上分別積累44.3/11.6/5.6萬粉絲，小紅書上蕉下相關(guān)筆記超過3萬條，消費(fèi)者在瀏覽相關(guān)筆記或視頻獲得種草后，可直接被引流到各平臺(tái)對(duì)應(yīng)官方旗艦店完成購(gòu)買。

蕉下在遞交招股書之后，有觀點(diǎn)質(zhì)疑其營(yíng)銷費(fèi)用占比過高，但我們并不認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)。有以下幾點(diǎn)原因：

第一：首先對(duì)新消費(fèi)公司而言，能夠靈活地運(yùn)用DTC整合營(yíng)銷手段是一種優(yōu)秀的能力，因?yàn)檫@種方法需要在具體的實(shí)踐過程中根據(jù)品類特點(diǎn)、消費(fèi)人群和營(yíng)銷手段不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

第二：衡量新消費(fèi)公司營(yíng)銷能力的好壞，并不是僅僅去看營(yíng)銷費(fèi)用的占比，而應(yīng)該關(guān)注營(yíng)銷花掉的錢能不能帶來有效的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。蕉下的招股書其實(shí)給出了回答，天貓付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2021年的750萬人，三年內(nèi)復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。所以，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和復(fù)購(gòu)都是在快速提升的。有的品牌依靠營(yíng)銷費(fèi)用推高自己的GMV，但蕉下則是希望通過營(yíng)銷來豐滿品牌的血肉。

第三：蕉下雖然是從太陽(yáng)傘起家，但現(xiàn)在隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充，還需要進(jìn)一步在人群中占領(lǐng)消費(fèi)者心智，將這些產(chǎn)品擴(kuò)展至目標(biāo)人群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)行為已經(jīng)變化了，不再是單純的購(gòu)買，而是通過“種草+下單+分享+社交”的行為，轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)割裂的“部落”，個(gè)體消費(fèi)行為很容易受到社群的影響。這就要求蕉下這樣的消費(fèi)品牌必須重視與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，并通過產(chǎn)品力形成口碑。

第四：線上鏈路建立后，可以極好抵御線下（如疫情）的沖擊。以知名的高端瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌LuLuLemon為例，這個(gè)創(chuàng)始于1998年的品牌非常重視基于自己粉絲社群的營(yíng)銷策略，通過定向的KOL與自己的消費(fèi)者建立聯(lián)系。在這種模式之下，也最大限度的規(guī)避了疫情對(duì)銷售的影響。根據(jù)魔鏡淘系電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（包含淘寶天貓平臺(tái)收入總和，剔除退貨收入），2022年3月，單月全網(wǎng)電商銷售額同比變動(dòng)LuLuLemon依然實(shí)現(xiàn)了54%的增長(zhǎng)。

03 關(guān)于戶外的自我表達(dá)，防曬也可以美美噠

疫情之下城市戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮才剛剛開始，而物理防曬產(chǎn)品已經(jīng)成為部分人群日常配飾的一部分。

來自攜程的數(shù)據(jù)，2020年-2021年，“露營(yíng)”相關(guān)話題搜索次數(shù)增長(zhǎng) 8倍、小紅書上關(guān)于“瑜伽”的搜索次數(shù)增長(zhǎng) 40%；戶外生活方式的普及推動(dòng)了休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服的需求提升。 

戶外運(yùn)動(dòng)需求必然導(dǎo)致相關(guān)鞋服市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，尤其是其中的防曬需求。人們一旦開始重視防曬，必然會(huì)內(nèi)化成其自身習(xí)慣的一部分，從防曬效果和持續(xù)性上看，在戶外，化學(xué)防曬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過物理防曬手段的。

這也是為什么我們認(rèn)為，在特定環(huán)境中，獨(dú)具美感的物理防曬產(chǎn)品對(duì)用戶而言具有弱成癮性。在戶外社交中，防曬衣、帽子、墨鏡等功能性產(chǎn)品已經(jīng)成為了愛美人士表達(dá)自我的一種方式，他們希望能夠根據(jù)心情或者環(huán)境來做相應(yīng)搭配，單一的防曬產(chǎn)品肯定是無法滿足其需求。

例如，一位來自上海的消費(fèi)者就陸陸續(xù)續(xù)收藏了蕉下40多把防曬傘，她顯然把防曬傘當(dāng)成了日常穿搭的一部分——防曬是愛美人士的剛需，并且“防曬的時(shí)候我也要美美噠”，是每一個(gè)精致豬豬女孩的心聲。

不過在二級(jí)市場(chǎng)上，光講需求肯定還是不夠打動(dòng)投資人，大家會(huì)更關(guān)注企業(yè)自身真正的產(chǎn)品能力。

國(guó)金證券在其最新的研究報(bào)告中指出，蕉下通過“極致單品”迭代升級(jí)，逐步打造出了強(qiáng)大產(chǎn)品能力，這種產(chǎn)品能力主要體現(xiàn)在兩方面：

第一， 致力于圍繞核心單品持續(xù)迭代和升級(jí)，以消費(fèi)者的使用體驗(yàn)為主導(dǎo)進(jìn)行功能疊加、更改設(shè)計(jì)版式及升級(jí)使用材料等。

以膠囊系列傘為例，公司2017年推出第一代膠囊傘，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上（1）使用L.R.C涂層技術(shù)，使得紫外線阻隔率達(dá)97%以上；（2）采取推拉式蜂巢技術(shù)、有效提升開關(guān)傘的便捷性；（3）改為5折傘柄，縮小收傘后的體積。首代膠囊傘的推出，基于有效防曬系數(shù)、使用便利性以及收納體積三個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新，有效解決了消費(fèi)者使用傳統(tǒng)傘具時(shí)遇到的實(shí)際問題。

隨后公司于2019、2020年圍繞膠囊傘又進(jìn)行了兩次升級(jí)改造，一方面通過升級(jí)L.R.C涂層技術(shù)，有效阻隔99%以上的紫外線，另一方面使用SLITEC技術(shù)導(dǎo)致開合傘時(shí)省力且靜音、并進(jìn)一步減小傘的尺寸和重量，提升使用便捷性。

第二， 科技研發(fā)一定是以注重功能上的需求滿足為重點(diǎn)。

例如，AirLoop面料是公司的核心技術(shù)之一，其最大的技術(shù)創(chuàng)新在于通過涼感纖維的應(yīng)用，解決消費(fèi)者穿著防曬服時(shí)悶熱不適的需求痛點(diǎn)，讓用戶能夠在有效防護(hù)紫外線的同時(shí)，感受到透氣、涼爽。

另外，為了滿足消費(fèi)者抗光衰老的新需求，公司推出了全波段防曬系列產(chǎn)品，采用高密度防曬冰絲層、光能分解層等4重復(fù)合防曬科技，有效阻隔戶外不同波段的紫外線。

其實(shí)在城市戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)上，看到機(jī)會(huì)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止蕉下一家。這兩天傳出消息，最近幾年在國(guó)潮概念之下做得風(fēng)生水起的波司登，不僅聯(lián)合了廣檢集團(tuán)起草高品質(zhì)防曬服標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上推出多款2022夏季防曬服新品，算是為自身進(jìn)入防曬領(lǐng)域進(jìn)行了高調(diào)的開局。

進(jìn)入2021年以來，蕉下開始往非防曬領(lǐng)域拓展自己的品類。馬龍認(rèn)為，蕉下在做的事情，雖然始于防曬但不僅僅局限于此，其根本在于想要讓更多的人能夠選擇健康的生活方式，改變對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，并且能夠喜歡上戶外運(yùn)動(dòng)。

想象一下，當(dāng)你一旦準(zhǔn)備走出家門進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，是不是需要保暖的衣物以應(yīng)對(duì)溫差？是不是還要輕便速干又耐穿的鞋子？所有的這些需求，蕉下都一一為你想到了。

蕉下推出了墨鏡、口罩、袖套、手套這些配飾，還推出了帽子。此外，公司還陸續(xù)推出了打底衫、褲裝、圍巾、鞋包等非防曬產(chǎn)品，且這部分收入增長(zhǎng)驚人：從19年的280萬元增至21年的4.96億元、CAGR為1230.6%、占比從0.7%提升至20.6%。

如今的蕉下，已經(jīng)從“滿足用戶在城市戶外所有需求”的初心出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了從防曬向泛戶外賽道的延伸。

尾 聲

無論時(shí)代如何變，人們對(duì)美的永恒追求不會(huì)改變。

蕉下的上市可能代表了企業(yè)發(fā)展的一條正確的路徑。從深刻洞悉用戶需求開始，選擇一條垂直但黃金的賽道，踏實(shí)做好產(chǎn)品，再依靠用戶口碑形成品牌。憑借設(shè)計(jì)和產(chǎn)品力作為內(nèi)生動(dòng)力的蕉下，最終留下的只有“用戶真正需要”的產(chǎn)品。

受2003年“非典”影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的重視程度提高，藍(lán)月亮順勢(shì)打開洗手液市場(chǎng)，此后又在高瓴的建議下主攻洗衣液，一舉做到市場(chǎng)第一。 

而今已過19年，藍(lán)月亮的大單品仍然只是洗手液和洗衣液。在線上、線下市場(chǎng)日趨飽和之下，藍(lán)月亮的下一個(gè)增長(zhǎng)線在哪里？ 

線上增長(zhǎng)觸頂，線下飽和

3月29日晚間，藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK）發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。 報(bào)告期內(nèi)，藍(lán)月亮集團(tuán)營(yíng)收為75.97億港元，同比增長(zhǎng)8.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.14億港元，同比減少約22.5%。 

值得注意的是，這是藍(lán)月亮上市后的年利潤(rùn)首年下滑。 

在去年618中，藍(lán)月亮仍然排在京東家居清潔護(hù)理品牌的第一名；且在雙十一期間，按天貓所有衣物清潔護(hù)理品牌銷量計(jì)算， 藍(lán)月亮也排名第一。 

名次很好看，但是藍(lán)月亮線上營(yíng)收增速卻在下滑，從2018年的同比增速45.6%一路下滑至2021年的0.8%，可以說藍(lán)月亮線上增長(zhǎng)已趨近停滯狀態(tài)。 

過去幾年，藍(lán)月亮的增長(zhǎng)主要依賴線上渠道，但是這個(gè)趨勢(shì)在去年戛然而止。據(jù)2017年至2020年，藍(lán)月亮總收益中分別有33.1%、40.2%、47.2%及53.9%來自線上渠道。但是2021年，藍(lán)月亮線下占比下滑到50.1%。 

“我們快消現(xiàn)在都是趕上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快車，近些年發(fā)展很大，去年已經(jīng)到頭了。 ”一位洗護(hù)行業(yè)電商業(yè)內(nèi)人士透露了整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)。 

增速雖然幾乎趨零，但藍(lán)月亮在線上分銷的推廣開支卻反而在加大。據(jù)公司年報(bào)顯示，2021年，藍(lán)月亮銷售及分銷開支較上一年增加約18.6%。其中，新線上渠道探索費(fèi)用，是其銷售增加的主要原因之一。 

從線上來看，滴露、威露士等競(jìng)品對(duì)藍(lán)月亮存在較大威脅。一位洗護(hù)行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)人士透露，以往618活動(dòng)期間，實(shí)時(shí)銷售額藍(lán)月亮都是排第一名；但是今年，藍(lán)月亮卻在多個(gè)單日捷報(bào)時(shí)間段落后給威露士、奧妙等競(jìng)品。 

藍(lán)月亮的線上增速下滑，或許也與其線上定價(jià)權(quán)較弱有關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士透露，藍(lán)月亮因?yàn)榫€下線上雙布局，線上產(chǎn)品如果漲價(jià)太高，容易被線下渠道投訴。 

線下渠道上，在2015年之前，藍(lán)月亮銷售渠道主要以人人樂（002336.SZ）、家樂福、歐尚、大潤(rùn)發(fā)等大賣場(chǎng)為主。后因雙方利益矛盾，藍(lán)月亮與多家大賣場(chǎng)決裂并中止合作。 

藍(lán)月亮與大賣場(chǎng)決裂之后，試圖自建“月亮小屋”，走O2O模式。但是這個(gè)思路并沒有走通，此后藍(lán)月亮重拾線下。在此期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)空檔，拿走了藍(lán)月亮昔日在這些渠道里的優(yōu)勢(shì)貨架位置、加緊推出新品。等藍(lán)月亮回過頭來，局面已經(jīng)發(fā)生了變化。 

重返大賣場(chǎng)后，藍(lán)月亮的線下策略是不斷下沉。截至2019年12月31日，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低一級(jí)的城市，覆蓋全國(guó)超2000個(gè)區(qū)縣的零售終端。 

而“藍(lán)月亮、立白是出了名的線下飽和”，一位洗護(hù)行業(yè)人士告訴記者。換句話說，藍(lán)月亮線下渠道擴(kuò)張的空間也不大了。 

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然單一

另一個(gè)明顯的問題是，藍(lán)月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于依賴洗衣液。 

藍(lán)月亮以洗手液起家，但彼時(shí)，國(guó)內(nèi)洗手液只有20億規(guī)模左右，很快就到天花板。

受“非典”影響，公眾對(duì)包括洗手在內(nèi)的個(gè)人衛(wèi)生突然重視起來，藍(lán)月亮迅速抓住機(jī)會(huì)，在短短一年時(shí)間內(nèi)，就把自己打造成洗手液品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 

當(dāng)時(shí)，中國(guó)洗滌市場(chǎng)主要是肥皂和洗衣粉，在近400億的洗滌市場(chǎng)里，洗衣液的占比還不到1%，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。 

時(shí)過境遷，洗護(hù)行業(yè)人士認(rèn)為，洗衣液在中國(guó)的快速發(fā)展期已過?！拔覀?nèi)ツ甑南匆乱喊鍓K沒有太多增長(zhǎng)，相信藍(lán)月亮的情況也差不多”，一位藍(lán)月亮競(jìng)品公司人士透露。 

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，截至2019年，日本和美國(guó)的洗衣液市場(chǎng)滲透率分別為79.5%和91.4%，而中國(guó)則為44.0%。但是疫情之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)停滯。而藍(lán)月亮洗衣液本身定價(jià)就較高，靠提價(jià)增加營(yíng)收的空間也不大。 

在洗衣液領(lǐng)域，大方向都在做濃縮洗衣液和洗衣凝珠。但是，藍(lán)月亮在這個(gè)領(lǐng)域的布局較弱，立白、奧妙、碧浪已在這個(gè)新興市場(chǎng)占據(jù)三強(qiáng)之位。 

全球市場(chǎng)來看，日化消費(fèi)品巨頭寶潔、聯(lián)合利華等多采用多品種戰(zhàn)略。比如，寶潔就清潔用品而言就有佳潔士、海飛絲等多個(gè)子品牌，涉及香皂、牙膏、漱口水等多個(gè)產(chǎn)品。 

藍(lán)月亮早就意識(shí)到自身產(chǎn)品和渠道上的局限，一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。相關(guān)媒體報(bào)道，去年2月，羅秋平開始帶領(lǐng)1000人左右團(tuán)隊(duì)做社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，如清洗油煙機(jī)等。從藍(lán)月亮年報(bào)來看，家居清洗類產(chǎn)品應(yīng)該是其第三增長(zhǎng)線，但是2021年，該板塊收入處于下滑狀態(tài)，且占整體營(yíng)收比例較少。 

主打防曬的戶外新消費(fèi)品牌蕉下，正式開啟港股上市征程。

當(dāng)你看到周末各大城市公園支滿的帳篷，時(shí)尚女性們太陽(yáng)傘、防曬衣、冰袖全套備齊，你就知道，這個(gè)市場(chǎng)的空間有多大。

但是，349元的太陽(yáng)傘，99元的防曬口罩，這些遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格，讓【貴】，成為蕉下產(chǎn)品最突出的標(biāo)簽。

高毛利之下，超高的銷售費(fèi)用，讓蕉下科技陷入持續(xù)的虧損之中。去年，公司分銷及銷售開支11.04億元，占總收入的45.9%。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”加持的外表下，高毛利率、高銷售費(fèi)用、低研發(fā)和設(shè)計(jì)投入，也讓公司成為智商稅的代表之一。

就是“貴”

如果你是一位時(shí)尚女性，就算沒用過蕉下的產(chǎn)品，也大概率在小紅書、抖音、快手等各種渠道看到過它的廣告和直播。

2013年推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘，蕉下以功能、品質(zhì)與時(shí)尚為賣點(diǎn)，逐步成長(zhǎng)為中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)引領(lǐng)者。

之后，公司一邊通過口袋系列傘、膠囊系列傘等爆款產(chǎn)品夯實(shí)在防曬市場(chǎng)的地位，一邊將品類擴(kuò)展到防水、保暖、運(yùn)動(dòng)防護(hù)等“大戶外”領(lǐng)域，產(chǎn)品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等，成為新興鞋服小巨頭。

蕉下的產(chǎn)品，最大的特點(diǎn)是什么？一個(gè)字，貴。

99元的防曬口罩，299元、349元、429元的防曬服，還有公司傳統(tǒng)大單品太陽(yáng)傘，動(dòng)輒賣到299元、349元。

2019年-2021年，蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，兩年時(shí)間提升9.1個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于A股戶外用品上市公司的整體水平。

其中，原來的核心單品傘具，毛利率穩(wěn)步提升；配飾、服裝和帽子度過市場(chǎng)開拓期后，這幾年也紛紛漲價(jià)，成為公司新晉利潤(rùn)收割機(jī)。

值得一提的是，蕉下作為新一代的品牌運(yùn)營(yíng)商，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本由合約制造商完成，計(jì)入銷售成本。所以，如果把生產(chǎn)成本包含在內(nèi)，公司的毛利率可能會(huì)更高。

不過，高價(jià)策略，一點(diǎn)也不影響時(shí)尚女性們?yōu)榻断沦I單，并成為擁躉。

公司主要渠道之一天貓旗艦店，報(bào)告期內(nèi)的付費(fèi)客戶總數(shù)從2019年的100萬增加至2021年的750萬，近3年的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。

根據(jù)灼識(shí)咨詢披露的報(bào)告，以2021年的總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，公司也是中國(guó)最大和成長(zhǎng)最快的鞋服行業(yè)新興品牌。

2019年-2021年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到150.0%。

持續(xù)虧損

既然產(chǎn)品售價(jià)這么高、公司毛利這么豐厚，蕉下應(yīng)該很賺錢吧？

結(jié)果恰恰相反，公司持續(xù)虧損，2019年-2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。

當(dāng)然，去年接近55億元的虧損中，包含可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)55.95億元。

主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力，可以參考剔除了上述因素以及財(cái)務(wù)支出、企業(yè)所得稅等因素的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為2161.8萬元、4534.8萬元、1.47億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為5.6%、5.7%、6.1%，確實(shí)有所提高。

虧損之外，公司近年也出現(xiàn)了少見的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出。最近3年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2410.9萬元、6022.3萬元、-9501.9萬元。

為何蕉下規(guī)模迅速增長(zhǎng)但遲遲無法盈利？主要是因?yàn)榛ㄔ跔I(yíng)銷上的錢太多了。

2019年-2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當(dāng)年收入的32.4%、40.7%、45.9%。

也就是說，當(dāng)你花99元買一個(gè)蕉下的防曬口罩，其中45元是在為它的推廣費(fèi)買單。

蕉下品牌請(qǐng)當(dāng)紅小花趙露思代言，在時(shí)尚女性聚集的小紅書、抖音等平臺(tái)瘋狂打廣告，請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨，這些都付出了真金白銀。

去年超過11億元的分銷及銷售開支，有超過一半花在了廣告和營(yíng)銷上，另外電商平臺(tái)的服務(wù)收費(fèi)也占據(jù)了20%以上。

銷售費(fèi)用奇高，但是蕉下的研發(fā)投入極低——盡管公司一直把科技（功能）和設(shè)計(jì)（時(shí)尚）作為主要賣點(diǎn)。

2019年-2021年，公司研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，逐年走低。

截止去年末，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷售與營(yíng)銷及供應(yīng)鏈管理等部門。

如此看來，蕉下的產(chǎn)品，到底是功能產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，還是智商稅？

新消費(fèi)崛起

很多人難以想象的是，防曬市場(chǎng)第一、新興鞋服市場(chǎng)第一，年收入24億元的小巨頭蕉下，也才誕生10年時(shí)間。

2012年，香港減字控股集團(tuán)在杭州創(chuàng)立Beneunder品牌，次年推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，并開始經(jīng)營(yíng)天貓旗艦店。

“蕉下”一詞，取自“芭蕉葉下”，代表公司的創(chuàng)立初衷是滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。

彼時(shí)，雷軍提出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”席卷各大行業(yè)，蕉下就是將其“專注、極致、口碑、快”應(yīng)用到實(shí)體商業(yè)的典型案例。

蕉下早期產(chǎn)品線圍繞太陽(yáng)傘，即便到后來為了突破品類瓶頸拓展到“大戶外”的其他品類，也仍然堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略。

公司旗下曾有22款單品年銷售額超3000萬元，其中就包括2017年之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘。

在這個(gè)過程中，公司培育出持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力。上述22款大單品中，有5款是在2021年推出即上榜的。

在所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，公司掌控的核心是設(shè)計(jì)和品牌，生產(chǎn)交給代工廠，銷售依賴電商渠道，倉(cāng)儲(chǔ)物流有供應(yīng)鏈平臺(tái)助力。

公司專注于電商渠道，近幾年抖音、快手等平臺(tái)推動(dòng)的內(nèi)容電商大行其道，公司也直接搭上東風(fēng)。雖然也有部分線下門店，但發(fā)展到現(xiàn)在也只有60多家，更多的是象征價(jià)值。

蕉下確實(shí)也在將產(chǎn)品做到極致，以便讓消費(fèi)者接受遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。以爆款產(chǎn)品膠囊系列傘為例，公司介紹稱，這款產(chǎn)品使用L.R.C.涂層，采用五折傘柄，全向推拉蜂巢技術(shù)，傘袋為EVA軟質(zhì)，介紹起賣點(diǎn)來與電子產(chǎn)品無異。

公司每年數(shù)億廣告營(yíng)銷費(fèi)用砸出去，為的就是品牌價(jià)值與口碑效果，成為快速崛起的最大保證。

當(dāng)然，更重要的契機(jī)是，在這個(gè)體量龐大且仍然具備增長(zhǎng)潛力的鞋服市場(chǎng)，一場(chǎng)轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)，給新興品牌們營(yíng)造了絕佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

然而，需要提醒的是，消費(fèi)升級(jí)誤入消費(fèi)陷阱的歧途。高毛利率、高費(fèi)用率的蕉下，堅(jiān)持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格”的名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎同一時(shí)間沖擊港股上市。誰(shuí)能更長(zhǎng)久地贏得新一代消費(fèi)者？消費(fèi)升級(jí)誤入消費(fèi)陷阱的歧途。高毛利率、高費(fèi)用率的蕉下，堅(jiān)持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格”的名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎同一時(shí)間沖擊港股上市。誰(shuí)能更長(zhǎng)久地贏得新一代消費(fèi)者？

顏值時(shí)代當(dāng)?shù)溃缊D公司卻頻頻經(jīng)歷“至暗”時(shí)刻。

2022年3月15日，美圖股價(jià)再破新低，總市值僅36.18億港元?？v觀美圖歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上市近10年，僅2020年實(shí)現(xiàn)過一次盈利。美圖也從未停止過尋找美圖秀秀以外的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，繼牙科、區(qū)塊鏈、盲盒等跨界生意之后，美圖終于想起自己的修圖大業(yè)。

Chic相機(jī)、美圖證件照、Wink、美圖秀秀Mac版、美圖設(shè)計(jì)室、美圖云修，這是美圖公司近期在“美出圈”美圖影像節(jié)線上發(fā)布會(huì)上一口氣發(fā)布的6款影像產(chǎn)品，其中四款產(chǎn)品的方向已經(jīng)定義為工作場(chǎng)景，這也意味著美圖的修圖生意正在從To C逐步轉(zhuǎn)向To B的方向。

這并非美圖一時(shí)興起，而是早有預(yù)謀，主要負(fù)責(zé)研發(fā)AI智能核心技術(shù)的美圖影像研究院早在2010年就已經(jīng)成立，經(jīng)過十余年的沉淀，美圖終于將這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到商業(yè)范疇。然而這門商業(yè)修圖軟件的生意，美圖作為后來者，似乎并沒有拿出足夠的產(chǎn)品亮點(diǎn)，來撬動(dòng)這一市場(chǎng)。

To C的生意不好做，2021年財(cái)報(bào)中，美圖又丟了近6%的月活用戶，2016年的月活是如今的1.8倍。修圖神器成為手機(jī)標(biāo)配，而美圖秀秀已不再是唯一的修圖神器。P圖黑科技層次不窮，美圖秀秀作為首批P圖軟件迅速崛起，踩著顏值經(jīng)濟(jì)的風(fēng)扶搖直上，上市后更是曾經(jīng)有過千億市值的輝煌時(shí)期，也有過4.5億月活的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而2022年上半年，美圖月活已下降至2.45億。

“就某種意義上說，不以直接、坦率的心態(tài)來拍照是不行的最好不要刻意捏造某種情境?！睌z影師荒木經(jīng)惟曾在《寫真的話》中寫過這樣的句子，但現(xiàn)代人大概并不愛聽，否則手機(jī)中就不會(huì)有大把的美顏軟件，字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠也不會(huì)跑步進(jìn)入美顏軟件市場(chǎng)，吞食著美圖的市場(chǎng)份額。

美圖也早就積極踏上轉(zhuǎn)型之路，然而美圖秀秀已日益臃腫，轉(zhuǎn)型事業(yè)也一地雞毛。數(shù)不清這是美圖的第幾次“轉(zhuǎn)型”，但可以確定的是，美圖依舊沒有找到正確的解藥，所謂的To B轉(zhuǎn)型，或許又是一次雷聲大雨點(diǎn)小的煙霧彈？

一個(gè)P圖軟件的To B野心

修圖技術(shù)的壁壘并不高，顏值經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，讓C端生意已經(jīng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，近兩年醒圖、Faceu激萌、B612、黃油相機(jī)、Snapseed等多種修圖軟件搶走不少用戶，美圖雖然有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大量修圖數(shù)據(jù)的積累讓AI智能修圖越來越接近理想狀態(tài)，但這依舊不足以成為技術(shù)壁壘。

2020年初美圖開始向美妝產(chǎn)品供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)拓展，為下沉城市的個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品零售店提供商戶服務(wù)及SaaS產(chǎn)品，如美圖宜膚、美得得等，配套著測(cè)膚儀、測(cè)膚魔鏡等硬件產(chǎn)品，入駐多個(gè)美妝品牌的線下店鋪，近期發(fā)布的幾款圖像產(chǎn)品也表現(xiàn)出美圖加注B端業(yè)務(wù)的決心。

但新推出的六款產(chǎn)品無一不是建立在原有功能的基礎(chǔ)之上，換言之，這是站在C端產(chǎn)品之上的B端產(chǎn)品。

從美圖秀秀Mac版的用戶評(píng)論能夠窺見一二，使用美圖秀秀的用戶依舊是非專業(yè)人士偏多，美圖自身定位也依舊沿襲“傻瓜式”標(biāo)簽，在美圖秀秀桌面版中也能夠明顯感覺到，與手機(jī)端APP像素級(jí)相似，各項(xiàng)功能包括摳圖、海報(bào)設(shè)計(jì)、證件照等均與APP一致，簡(jiǎn)單易上手，僅比移動(dòng)端缺少了社交社區(qū)。

哪怕在大量用戶心中美圖還是自拍神器的模樣，但事實(shí)表示，美圖已經(jīng)“入侵”商業(yè)修圖的領(lǐng)域。據(jù)美圖透露，美圖云修上線一年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“服務(wù)15家頂級(jí)商業(yè)攝影機(jī)構(gòu)和600余家中小型商業(yè)攝影機(jī)構(gòu)”，盡管這一數(shù)據(jù)代表著美圖云修的滲透率還是很低，但美圖希望在C端的流量生意以外找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)的愿望已經(jīng)很明顯。

然而個(gè)人攝影師妍妍表示，在從業(yè)人員的認(rèn)知中，圖片后期工作，很難通過預(yù)設(shè)模板進(jìn)行?！懊恳晃荒Ｌ剡m合的風(fēng)格不同，她們本人對(duì)照片的期望也不同，不存在說能夠找到一個(gè)模板就能搞定?！彼硎?，美圖云修的基礎(chǔ)還是靠濾鏡，更精細(xì)的修圖工作還得在傳統(tǒng)修圖軟件上進(jìn)行。

美圖傻瓜式修圖的特點(diǎn)既是其優(yōu)勢(shì)也是其劣勢(shì)，在降低技術(shù)門檻的同時(shí)，也降低了商業(yè)修圖師的參與度。模特王云承認(rèn)，美圖確實(shí)能夠勝任一部分修圖要求，且更加便捷，“我修自己的片子有時(shí)也會(huì)用到美圖秀秀，比如基本的磨皮、整形之類，但找修圖師修圖時(shí)，還是會(huì)比較抗拒他們用美圖給我修。”她委婉地表示，“我都掏錢了?！?/p>

商業(yè)修圖與自拍修圖的邏輯并不一樣，商業(yè)修圖更注重個(gè)性化、精細(xì)化處理，而自拍修圖對(duì)預(yù)設(shè)模板依賴性更強(qiáng)，而美圖云修雖然有AI技術(shù)加持，但整體思路依舊是批量生產(chǎn)的流水線產(chǎn)品，與當(dāng)前市面上其他商業(yè)化AI批量修圖軟件思路一致。

從生活到工作，從業(yè)余到專業(yè)，美圖不斷地挑戰(zhàn)更高層次的產(chǎn)品，彰顯自己在圖像處理行業(yè)的野心，而其核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力，究竟有多少？

AI修圖，一項(xiàng)不新鮮的黑科技

AI智能修圖的歷史或許比想象中的要更早。

從廣義上來說，美圖這類傻瓜式修圖軟件同樣屬于AI智能修圖的范疇，通過預(yù)設(shè)數(shù)值，一鍵修圖，不需要修圖師對(duì)圖片進(jìn)行風(fēng)格分析再手動(dòng)調(diào)制數(shù)據(jù)，但這種常見的修圖軟件普遍以犧牲圖片像素為代價(jià)。

較成熟AI智能修圖的產(chǎn)品最早可追溯到2016年之前，如今市面上常見的AI修圖軟件也遍地開花，烏克蘭圖片處理公司Skylum最新推出的AI圖片編輯器Luminar，通過預(yù)設(shè)模板以及類似美圖秀秀的傻瓜修圖功能，能夠讓初學(xué)者快速上手，修出與專業(yè)修圖師類似的效果。

專業(yè)后期修圖的軟件以PS、Lr、C1為代表，也是從業(yè)人員普遍使用的幾種軟件，在保證圖片清晰度的同時(shí)對(duì)圖片細(xì)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化處理，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但品質(zhì)更高。而美圖云修的目標(biāo)就是把專業(yè)修圖和傻瓜式修圖結(jié)為一體，讓商業(yè)修圖也能批量化生產(chǎn)，這一想法無疑擁有更廣闊的商業(yè)前景，但實(shí)現(xiàn)難度也很大。

在實(shí)際體驗(yàn)中能夠發(fā)現(xiàn)，美圖云修的功能較為完善，相較于專業(yè)修圖軟件更注重對(duì)基礎(chǔ)的圖片數(shù)據(jù)進(jìn)行直接調(diào)整，如色調(diào)、曝光度等數(shù)據(jù)，美圖云修的門檻更低，能夠直接對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，如對(duì)身材、五官等直接進(jìn)行修改，輔以固定的濾鏡模板能夠批量處理圖片，基本能夠覆蓋商業(yè)修圖的需求。

專業(yè)婚紗攝影師李葵告訴「新熵」，機(jī)構(gòu)中的修圖師對(duì)批量處理的功能更加偏愛，“不走捷徑?jīng)]辦法，單張價(jià)格太低了，必須拼量，況且人力成本放在那里，老板都喜歡挑戰(zhàn)極限?！?/p>

目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有開貝、魯班等多種專業(yè)AI智能修圖軟件，同樣能夠通過AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)批量精修，且上線時(shí)間更早，積累的用戶更多。此時(shí)推出的美圖云修很難在商業(yè)修圖市場(chǎng)上有一席之地，畢竟用戶對(duì)美圖傻瓜式修圖的印象一時(shí)間很難扭轉(zhuǎn)。

如果對(duì)比價(jià)格，美圖的競(jìng)爭(zhēng)力或許更弱一些。據(jù)了解，某業(yè)內(nèi)知名智能修圖軟件實(shí)行買斷制，3399元就能夠滿足小型攝影機(jī)構(gòu)以及個(gè)人攝影師的修圖需求，升級(jí)版本同樣是買斷制，29800元能夠滿足多人團(tuán)隊(duì)同時(shí)使用，共享預(yù)設(shè)數(shù)據(jù)，這一版本與美圖云修更為相似。而美圖云修目前為按張數(shù)收費(fèi)，均價(jià)最低的為11000張的套餐，價(jià)格在3200元，幾乎相當(dāng)于買斷一個(gè)個(gè)人版軟件。

而在功能上，美圖最明顯的特點(diǎn)僅比同類產(chǎn)品多出了濾鏡功能，但同類產(chǎn)品的預(yù)設(shè)模板也能在一定程度上替代這一功能。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前市面上的修圖軟件大部分都包含AI修圖功能，這項(xiàng)技術(shù)更多還是在拼大數(shù)據(jù)積累。

作為后來者，美圖最明顯的優(yōu)勢(shì)或許是自己2億多的用戶，以及十余年的修圖數(shù)據(jù)積累，這是美圖最寶貴的財(cái)富之一。然而，這些數(shù)據(jù)“訓(xùn)練”出的AI智能技術(shù)，能夠帶給市場(chǎng)多少驚喜，或許僅一年的成績(jī)并不足以成為答案。

畫另一張大餅，喂給市場(chǎng)？

自美圖手機(jī)開始，美圖的轉(zhuǎn)型之路從未間斷，突破美圖秀秀，已經(jīng)成為美圖的一種執(zhí)念。

雷聲大雨點(diǎn)小，這是美圖每次轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)劇本。最早的美圖手機(jī)上線5年后黯然退場(chǎng)，賣身給小米。早于快手的美拍過早地站到短視頻的風(fēng)口，被后來者翻盤。學(xué)小紅書做種草社區(qū)、模仿抖音做短視頻社區(qū)，美圖甚至曾瞄上過炒幣生意，結(jié)果虧損一個(gè)億被嘲上熱搜。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，除了美圖秀秀被塞下過多功能日漸臃腫，美圖的轉(zhuǎn)型并未有其他成果。

美圖當(dāng)前的問題，或許已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)還有多少耐心。截至2022年3月15日，美圖股價(jià)來到最低點(diǎn)，收盤價(jià)僅0.82港元，總市值36.18億港元，與曾經(jīng)千億市值的輝煌形成鮮明對(duì)比。

早在2010年，美圖影像研究院就正式成立，致力于計(jì)算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等人工智能（AI）相關(guān)領(lǐng)域的核心技術(shù)研發(fā)，奠定了美圖當(dāng)前所有業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。但美圖的主業(yè)早已沒有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，越來越趨于同質(zhì)化的美顏相機(jī)，讓用戶更加分散。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2020年6月拍照攝影榜APP數(shù)據(jù)，美圖旗下的美顏相機(jī)以5000萬月活遙遙領(lǐng)先，而在最新的數(shù)據(jù)榜單中，2021年12月，拍照美化類APP月活用戶規(guī)模增速最快的是字節(jié)跳動(dòng)旗下的修圖APP醒圖，較去年同期月活增速達(dá)到76.1%，已經(jīng)超過5000萬，而美圖秀秀在2021年中期財(cái)報(bào)中披露，2021年6月月活下降0.5%，這已經(jīng)是美圖秀秀連續(xù)第二年月活下降。

但在營(yíng)收數(shù)據(jù)中，美圖秀秀依舊是美圖目前甚至未來的主要營(yíng)收來源。在2021年中期財(cái)報(bào)中，美圖在線廣告收入達(dá)到48%以上，同時(shí)美圖秀秀高級(jí)訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買業(yè)務(wù)增速鶴立雞群，同比增速達(dá)到150%以上，占整體收入三成左右。

美圖在財(cái)報(bào)中也表示，這一建立在美圖秀秀APP基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)有望成為新的支柱業(yè)務(wù)，并將進(jìn)一步在增值業(yè)務(wù)中投入更多資源。這也意味著，未來的美圖，或許依舊是靠To C的美圖秀秀活著，而花了十年心思研發(fā)的黑科技并沒能成為美圖的護(hù)城河，也沒能成為美圖的第二增長(zhǎng)曲線。

美圖掀起過顏值經(jīng)濟(jì)的風(fēng)，又歸于平凡，To C的生意中，也難找到撬動(dòng)市場(chǎng)的那個(gè)支點(diǎn)。再高超的修圖技術(shù)，也改變不了狼狽的真相，美圖與其四處試探，不如先把主業(yè)做好，畢竟想搭建“變美生態(tài)鏈”的前提是活著。

九年過去了，市場(chǎng)還在等美圖的下一個(gè)新故事，雷聲大雨點(diǎn)小的“轉(zhuǎn)型”演出，大概又是一張畫給市場(chǎng)的大餅。

近日，作為A股首家生活用紙上市企業(yè)，被譽(yù)為“紙茅”的中順潔柔披露了2021年度的業(yè)績(jī)快報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.94億元，同比增長(zhǎng)17.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.82億元，同比下降35.80%。

對(duì)于過去7年始終保持著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的中順潔柔來說，這一情況不免讓投資者失望。盤面上，中順潔柔今日收?qǐng)?bào)于13.48元，跌3.92%，股價(jià)創(chuàng)出近2年新低。

此外，中順潔柔2021年多名董監(jiān)高主動(dòng)離職。據(jù)了解，2021年，除公司董事會(huì)換屆外，中順潔柔總裁鄧冠彪，副總裁葉龍方，董事岳勇、戴振吉，董事會(huì)秘書周啟超等主動(dòng)離職。

然而，隨著業(yè)績(jī)滑坡，管理層動(dòng)蕩，股價(jià)大跌，中順潔柔的后續(xù)發(fā)展也被打上問號(hào)。

凈利7年來首降35%

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑中順柔潔稱，銷售收入增加，公司持續(xù)增加市場(chǎng)投入，加大促銷力度，開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加。同時(shí)，國(guó)際原材料價(jià)格上漲，包材價(jià)格上漲，公司生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)費(fèi)用投入增加，導(dǎo)致盈利下降。

值得注意的是，這是中順潔柔近 7 年來首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，中順潔柔自2015年以來一直保持著良好的業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)，2021年是首度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中順潔柔實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為29.59億元、38.09億元、46.38億元、56.79億元、66.35億元、78.24億元；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)分別約為8820萬元、2.6億元、3.49億元、4.07億元、6.04億元、9.06億元。

中順潔柔凈利潤(rùn)下滑始于2021年上半年，且下滑的趨勢(shì)逐期增加。

2021年半年度報(bào)告顯示，上半年中順潔柔的凈利潤(rùn)同比下降10.1%至4.1億元。對(duì)此，報(bào)告提到材料價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等成本的上升是利潤(rùn)下降的主因。報(bào)告期內(nèi)，中順潔柔的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng) 32.7%。

對(duì)此，中順潔柔對(duì)策之一是漲價(jià)。2月24日，中順潔柔在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，目前絕大多數(shù)產(chǎn)品已實(shí)施提價(jià)，提價(jià)幅度根據(jù)區(qū)域、賣場(chǎng)及具體產(chǎn)品有所不同，同時(shí)也會(huì)參考市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做靈活調(diào)整。

成本陡增的壓力

中順潔柔于1999年在廣東中山成立，2010年在A股主板上市。該公司旗下?lián)碛袧嵢?、太?yáng)、朵蕾蜜三大品牌，產(chǎn)品主要包括卷紙、抽紙、紙手帕、濕巾、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、嬰兒紙尿褲、棉花柔巾等。

作為國(guó)內(nèi)首家A股上市的生活用紙企業(yè)，中順潔柔從2010年上市以來的十年時(shí)間里，無論業(yè)績(jī)還是股價(jià)一直不斷攀升，中順潔柔被冠以“A股紙茅”的代號(hào)，與恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際被稱為紙巾三巨頭。

而從業(yè)務(wù)組成來看，中順潔柔是三家中最為依賴生活用紙業(yè)務(wù)的公司。2020年報(bào)顯示，中順潔柔的生活用紙業(yè)務(wù)營(yíng)收占其全部營(yíng)收的95.86%，而維達(dá)國(guó)際和恒安國(guó)際2020年這一數(shù)據(jù)分別為82%和46.4%。

中順潔柔生活用紙收入規(guī)模亦無法與恒安國(guó)際及維達(dá)國(guó)際媲美。2020年，中順潔柔生活用紙收入規(guī)模為75億元，遠(yuǎn)低于恒安國(guó)際103.83億元的收入規(guī)模，以及維達(dá)國(guó)際136.08億元的收入規(guī)模。

據(jù)了解，中順潔柔公司所產(chǎn)的生活用紙由木漿、竹漿、蔗渣漿、草漿、廢紙漿制造而成。木漿是當(dāng)前主流原材料，占比為81.7%，其次為竹漿，占比約為 10%。

木漿紙?jiān)牧蠟槟静?，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，材料使用成本高，由于我國(guó)森林資源有限及森林保護(hù)政策，目前木漿60%依賴進(jìn)口。所以，漿價(jià)的波動(dòng)勢(shì)必將顯著影響公司成本從而使利潤(rùn)波動(dòng)。

但對(duì)專注于生活用紙的中順潔柔而言，雖近兩年推出了女性用品如棉柔巾、朵蕾蜜等，但仍面臨巨大考驗(yàn)。

此外，中順潔柔2021年多名董監(jiān)高主動(dòng)離職。2021年，除公司董事會(huì)換屆外，中順潔柔總裁鄧冠彪，副總裁葉龍方，董事岳勇、戴振吉，董事會(huì)秘書周啟超等主動(dòng)離職。

業(yè)績(jī)失速，管理層動(dòng)蕩，股價(jià)大跌。接下來， “紙茅”中順潔柔將何去何從，《每日財(cái)報(bào)》將持續(xù)關(guān)注。

蔣蕓記得，自己上次找代購(gòu)買東西，是兩年前的“歷史”了。她也快遺忘，自己微信好友中還有10多個(gè)代購(gòu)。

七年前蔣蕓上大學(xué)時(shí)，女孩子們的微信里普遍有五、六個(gè)代購(gòu)，甚至以自己好友、親人做代購(gòu)而自豪。好閨蜜之間互相推薦自認(rèn)為靠譜的代購(gòu)——去英國(guó)留學(xué)的高中同學(xué)、移民澳洲親戚……在兩年前，代購(gòu)“日進(jìn)斗金”并不夸張。

代購(gòu)的確曾是一個(gè)萬億規(guī)模的“行業(yè)”。2005年，代購(gòu)行業(yè)開始起步。彼時(shí)，在國(guó)外工作或留學(xué)的人回國(guó)時(shí)，會(huì)順便給親朋好友帶一些化妝品、手表、奢侈品包包等產(chǎn)品。

后來隨著越來越多的境外導(dǎo)游和空姐加入這一行業(yè)，有人開始做起“職業(yè)代購(gòu)”。隨著一架架飛機(jī)起落，從國(guó)內(nèi)傳遞到大洋彼岸源源不斷地訂單消息，跳動(dòng)在代購(gòu)人的微信上。一個(gè)包、一瓶面霜、一罐奶粉……組成了這個(gè)“只賺差價(jià)”的萬億級(jí)市場(chǎng)。

但如今，代購(gòu)們年入百萬的高光時(shí)刻早已過去。

2020年，新冠疫情開始在全球蔓延，代購(gòu)們出國(guó)采購(gòu)被迫停止，再也不能像以前一樣隨意出國(guó)掃貨了。多位代購(gòu)從業(yè)者向連線Insight袒露：“已經(jīng)兩年多沒有出國(guó)采購(gòu)了，最多飛到澳門、香港或者讓國(guó)外朋友幫忙采買。人家頭部代購(gòu)依舊活得很好，像我們這種小代購(gòu)基本都不指望靠代購(gòu)做主營(yíng)收了?！?/p>

宋琰做了7年代購(gòu)，在她看來，代購(gòu)人從“日進(jìn)斗金”到“門可羅雀”并不奇怪?！按?gòu)行業(yè)已經(jīng)繁榮了十多年。任何行業(yè)的發(fā)展都有自己的生命周期和紅利期，從起步期到成長(zhǎng)期到成熟期再到衰退期。如今的趨勢(shì)很明顯，代購(gòu)行業(yè)正處在衰退期，只不過疫情讓衰退期提前到來?！?/p>

艾瑞發(fā)布的《2021年中國(guó)跨境海淘行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)者最常用的海淘渠道變成了跨境電商零售平臺(tái)，占比高達(dá)58.3%。原本占據(jù)主場(chǎng)的個(gè)人代購(gòu)，占比滑落至3.4%，國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)物的占比僅19%，出國(guó)購(gòu)物僅占1.8%。

蔣蕓早前被朋友戲稱為“潮Girl”，從美妝、護(hù)膚品到洗發(fā)水等日常生活用品，都會(huì)讓代購(gòu)幫忙采買。2020年，隨著直播、跨境電商等第三方機(jī)構(gòu)平臺(tái)大行其道，蔣蕓不再偏愛代購(gòu)，“之前很多東西只有代購(gòu)才能買到，現(xiàn)在不一樣了，我能以低價(jià)買到同等質(zhì)量的產(chǎn)品，就無需依賴代購(gòu)了。”

有蔣蕓類似想法的消費(fèi)者并不是少數(shù)。在疫情影響下，商品只能國(guó)際直郵但運(yùn)費(fèi)漲價(jià)、郵寄周期太長(zhǎng)，同時(shí)直播帶貨興起等多因素影響下，代購(gòu)們的客戶復(fù)購(gòu)率逐漸下降，客戶也換了一茬又一茬。

對(duì)于無數(shù)中小代購(gòu)來說，她們正在經(jīng)歷一場(chǎng)壓力測(cè)試，考驗(yàn)她們?cè)诖?gòu)紅利期結(jié)束后怎么維持生計(jì)。大多數(shù)代購(gòu)在無奈之下，或奔赴海南免稅店，或開拓代購(gòu)以外的“新市場(chǎng)”做品牌代理，甚至直接轉(zhuǎn)行。

屬于代購(gòu)的造富神話時(shí)代結(jié)束了，代購(gòu)行業(yè)開始重新洗牌。只有那些既能拿到優(yōu)質(zhì)貨源，又有核心客戶的代購(gòu)，才能繼續(xù)在行業(yè)里存活。

1、收入腰斬、不賺反賠，代購(gòu)再也沒有黃金時(shí)代

疫情反復(fù)的這兩年，代購(gòu)們的黃金時(shí)代也一去不復(fù)返。

2020年，代購(gòu)的收入受到了重創(chuàng)。新冠疫情發(fā)生后，絕大多數(shù)職業(yè)代購(gòu)再也沒辦法出國(guó)人肉代購(gòu)。“很有可能出去就回不來國(guó)了，風(fēng)險(xiǎn)太大。這兩年，我一直用國(guó)際直郵到國(guó)內(nèi)，但快遞周期十分不穩(wěn)定，代購(gòu)也無法保證到貨時(shí)間?！表n國(guó)職業(yè)代購(gòu)宋琰告訴連線Insight。

和宋琰感受一樣，在不能出國(guó)代購(gòu)的這兩年，做俄羅斯代購(gòu)的羅陽(yáng)去年收入直接腰斬，“2020年之前，我一年能賺30多萬，2021年全年，我才賺了14萬多”。

更讓羅陽(yáng)心痛的是，2020年上半年，他不僅沒賺到錢，反而賠了4萬多。

2020年春節(jié)，因?yàn)橐咔闊o法回俄羅斯讀書的羅陽(yáng)，第一次選擇用國(guó)際快遞郵遞商品。因?yàn)楹竭\(yùn)與陸運(yùn)有每公斤70塊錢的差價(jià)，羅陽(yáng)選擇了價(jià)格便宜的陸運(yùn)，就是這一“貪便宜”的僥幸心理，讓他8萬多塊錢打了水漂。

“當(dāng)時(shí)是冬天，俄羅斯零下40多度。我從莫斯科先郵到符拉迪沃斯托克，然后再運(yùn)到黑龍江黑河，最后這段路程需要跨一條河，巧遇冬天冰封，輪船無法渡過來，最后等待兩個(gè)月后我才收到那批貨，40多斤液體美妝產(chǎn)品都被凍壞了?！绷_陽(yáng)表示。

直到現(xiàn)在，羅陽(yáng)依稀記得，當(dāng)時(shí)凍壞的產(chǎn)品有嬌蘭粉底液、精華，還有雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、原生液。反正只要是玻璃瓶的產(chǎn)品，瓶子都被凍裂。“這種凍壞情況，只能自己個(gè)人承擔(dān)。當(dāng)時(shí)有急需產(chǎn)品的客戶，我自己出錢補(bǔ)發(fā)；不急需的客戶，全部退款?！?/p>

那次的大賠本，讓羅陽(yáng)暫停了半年的代購(gòu)生意?！澳菚r(shí)代購(gòu)?fù)卸继幱谑I(yè)狀態(tài)，有人賣面膜、賣鞋，我一個(gè)男生，也做不了其他轉(zhuǎn)型，就直接‘關(guān)門大吉’躺平半年多?！绷_陽(yáng)表示。

代購(gòu)無法出國(guó)掃貨，貨源從何而來？宋琰向連線Insight直言，“我現(xiàn)在主要依靠返點(diǎn)公司拿貨?！?/p>

返點(diǎn)公司是代購(gòu)行業(yè)衍生的一條產(chǎn)業(yè)鏈。比如，韓國(guó)是全世界最大的免稅市場(chǎng)，為了爭(zhēng)搶客源、促進(jìn)消費(fèi)，韓國(guó)各大免稅店都提供較高的消費(fèi)傭金，由此催生出了返點(diǎn)行業(yè)。返點(diǎn)，實(shí)際上就是回扣。而返點(diǎn)公司就是幫旅客從免稅店拿回扣的機(jī)構(gòu)。

代購(gòu)們?cè)诿舛惖晗M(fèi)前，一般都掛靠到當(dāng)?shù)胤迭c(diǎn)旅行社之后再購(gòu)物消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)束后憑購(gòu)物小票，可以在返點(diǎn)旅行社拿到消費(fèi)總額一定比例的返還傭金。

但自從國(guó)內(nèi)代購(gòu)們這兩年不能親自出國(guó)采購(gòu)后，返點(diǎn)公司已經(jīng)成為代購(gòu)們的“代購(gòu)”。

宋琰向連線Insight進(jìn)一步解釋：“每個(gè)國(guó)家都有返點(diǎn)公司特意去幫代購(gòu)購(gòu)物。返點(diǎn)公司的員工都是本地居民，他們可以在免稅店幫代購(gòu)買貨，之后通過他們平臺(tái)的物流系統(tǒng)發(fā)到國(guó)內(nèi)，提供一站式服務(wù)。而且像這種大的掃貨團(tuán)隊(duì)，可以直接和免稅店談返點(diǎn)。比如買100瓶雅詩(shī)蘭黛小棕瓶給多少返點(diǎn)，買1000瓶給多少返點(diǎn)。”

返點(diǎn)高低，對(duì)于代購(gòu)來說很重要。因?yàn)樗麄兊睦麧?rùn)空間主要來自返點(diǎn)公司和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠折扣，返點(diǎn)越高，代購(gòu)的利潤(rùn)越高。

一位曾讓返點(diǎn)公司幫忙掃貨的代購(gòu)向連線Insight坦言：“返點(diǎn)公司買到的產(chǎn)品，有時(shí)價(jià)格會(huì)比自己出國(guó)代購(gòu)便宜，有時(shí)價(jià)格會(huì)高一些。以俄羅斯代購(gòu)市場(chǎng)舉例，2021年俄羅斯一年的匯率都很好，所以代購(gòu)自己在化妝品店采購(gòu)更便宜?！?/p>

除了從海外市場(chǎng)掃貨，千載難逢的海南免稅新政，也曾給了許多代購(gòu)一線生機(jī)。

2020年7月離島免稅新政落地，離島旅客每年每人免稅購(gòu)物額度提高至10萬元，取消單件商品8000元免稅限額規(guī)定。幾乎是一夜之間，許多人朋友圈里的代購(gòu)們，紛紛奔向了海南的免稅店。

有些代購(gòu)還會(huì)組織人員從外省進(jìn)入海南島，目的就是套用他們的免稅額度。2020年底海南公布的全年免稅銷售成績(jī)單顯示，2020年全年海南離島免稅店銷售額預(yù)計(jì)約315億元，約是2018年中國(guó)免稅市場(chǎng)規(guī)模的80%。其中，代購(gòu)的貢獻(xiàn)相當(dāng)大。

消費(fèi)者王麗向連線Insight表示，2020年下半年，她朋友圈的好幾個(gè)代購(gòu)，幾乎每隔半個(gè)月就飛到海南免稅店，刷屏發(fā)蘋果手機(jī)、皮具箱包、護(hù)膚品的廣告。

不過，隨著海關(guān)監(jiān)管的收緊和處罰力度，很快壓制住了這股代購(gòu)熱潮。加之顧客的反饋，讓不少代購(gòu)發(fā)現(xiàn)海南離島免稅店并不是永久“風(fēng)水寶地”。

以香化產(chǎn)品為例，雅詩(shī)蘭黛的王牌產(chǎn)品“小棕瓶”雖低于官方定價(jià)，但在“618”等大型購(gòu)物節(jié)大促時(shí)，第三方電商平臺(tái)的售價(jià)比免稅城的價(jià)格還低不少。

不只價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量的差別，也讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑。

宋琰曾在三亞國(guó)際免稅城采買雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”精華，但常年用這一產(chǎn)品的一位顧客，很快發(fā)現(xiàn)海南免稅店與日上免稅店的“小棕瓶”，濃稠度不一樣。“我也沒辦法解釋這里面的原因，都是正品，客戶就是喜歡日上免稅店的‘小棕瓶’?！?宋琰表示。

在疫情、政策等種種原因持續(xù)打擊下，許多代購(gòu)從2020年便不再活躍，真正讓他們飯碗不保的核心原因，但是貨源的不穩(wěn)定和貨品的真?zhèn)坞y辨，這消耗了消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)的信任與耐心。

代購(gòu)行業(yè)的黃金時(shí)代過去了，失望離場(chǎng)的人越來越多，對(duì)這一行業(yè)仍抱有熱情的堅(jiān)守者，仍在想盡辦法不離開這一行業(yè)。即便她們也不知道行業(yè)春天何時(shí)會(huì)到來。

2、代購(gòu)再難是主業(yè)

當(dāng)大環(huán)境越來越惡劣，越來越多代購(gòu)人不再以代購(gòu)為主業(yè)。貿(mào)易、品牌代理，都成為代購(gòu)們的轉(zhuǎn)型方向。

連線Insight詢問多位代購(gòu)后發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型做貿(mào)易成為她們的共同選擇，且是主要“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，代購(gòu)則變成“順帶推廣的副業(yè)”。

當(dāng)進(jìn)一步問及服裝貿(mào)易業(yè)務(wù)具體規(guī)劃時(shí)，一位代購(gòu)以“有兩位新代理約我現(xiàn)在教他們賣貨，有時(shí)間再聊”的回復(fù)，匆匆掛斷連線Insight的電話。

不過連線Insight發(fā)現(xiàn)，不論是上述代購(gòu)，還是其他代購(gòu)，賣的產(chǎn)品大多有原單、尾單貨。有些人宣稱自己的產(chǎn)品是最新款套裝的大牌產(chǎn)品，售價(jià)還不到官方價(jià)的十分之一。

一位福建貿(mào)易廠的負(fù)責(zé)人向連線Insight解釋，“原單和尾單貨是經(jīng)由品牌授權(quán)后，給品牌做加工的代工廠生產(chǎn)正品時(shí)，因?yàn)橘|(zhì)量瑕疵等原因未被品牌方驗(yàn)收通過，直接流向市場(chǎng)的殘次品?！?/p>

上述負(fù)責(zé)人直言：“但真正的原單、尾單貨其實(shí)并不好拿，基本都被內(nèi)部員工或內(nèi)部關(guān)系收走了。現(xiàn)在市面上大部分的原單和尾單貨，其實(shí)是高仿貨?！?/p>

一位代購(gòu)也向連線Insight袒露，“顧客其實(shí)也心知肚明，但我會(huì)盡可能以低價(jià)賣高品質(zhì)的貨，只要質(zhì)量好，他們都很樂意買單，反正只求個(gè)款式?！?/p>

原單、尾單貨生意，賺錢多、利潤(rùn)大。據(jù)一位曾賣過此類產(chǎn)品的代購(gòu)向連線Insight表示：“一款高仿貨，從生產(chǎn)商到檔口再通過代理層層銷往全國(guó)各地，經(jīng)過幾輪加價(jià)，到購(gòu)買者手中的價(jià)格已經(jīng)是成本價(jià)的很多倍，最高的超過二十倍?！?/p>

疫情期間苦于收益減縮的代購(gòu)們難舍這個(gè)商機(jī)，成為不少代購(gòu)的新“現(xiàn)金?！?。

除了貿(mào)易，品牌代理也成為代購(gòu)們的轉(zhuǎn)型新出路。其中，一些小眾品牌，成為代購(gòu)們推薦的“明星產(chǎn)品”。

宋琰這兩年一直推一個(gè)小眾包包品牌：“MIRGAM KOSEL”（簡(jiǎn)稱為小MK）。宋琰遇到客戶便會(huì)介紹，這一品牌是MK（MICHANL KORS）的“大牌平替”，這是來自法國(guó)的小眾品牌。

一位代購(gòu)向連線Insight解釋，這些小眾品牌不過是名義上的新品牌，方便讓經(jīng)銷商正大光明賣高仿產(chǎn)品?！耙郧白稣反?gòu)的代購(gòu)們對(duì)這些品牌都不屑一顧，但是這幾年許多代購(gòu)的生意慘遭滑鐵盧，所以，賣這些名不見經(jīng)傳、高毛利的小牌子回血，成為了許多代購(gòu)的選擇?！?/p>

也有很多代購(gòu)轉(zhuǎn)型，并不順利。宋琰向連線Insight感嘆，她身邊有些同行曾嘗試做直播帶貨，但最后都不了了之。“直播帶貨紅利期都過去了，不再是只要能發(fā)貨就可以賺錢的時(shí)期，如今的淘汰率極高。轉(zhuǎn)型做直播的那幾位代購(gòu)，都是個(gè)體，沒有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，自然不好做。不過我們都很后悔，之前能出國(guó)人肉代購(gòu)的那幾年，為什么沒做直播帶貨，白白錯(cuò)過了風(fēng)口?！?/p>

轉(zhuǎn)型不順的情況下，甚至有些代購(gòu)，開始考起了公務(wù)員。

一位剛畢業(yè)一年的代購(gòu)正在備戰(zhàn)省考：“去年年底就不做代購(gòu)了，當(dāng)時(shí)的心情就是不忍說再見，又不得不說再見。但我需要給父母一個(gè)交代?！?/p>

傳統(tǒng)代購(gòu)的生存空間被不斷抹殺，有人在不甘中黯然退場(chǎng)，也有人轉(zhuǎn)型后整裝繼續(xù)前行。對(duì)于后者來說，隨著對(duì)新業(yè)務(wù)的熟稔，行業(yè)前景依舊不明朗的代購(gòu)職業(yè)，會(huì)變成副業(yè)。這一轉(zhuǎn)變，也成為代購(gòu)行業(yè)一片蕭殺的真實(shí)證明。

3、代購(gòu)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，但奢侈品代購(gòu)依舊賺錢

持續(xù)兩年多的疫情和監(jiān)管政策縮緊，讓無數(shù)中小腰部個(gè)人代購(gòu)?fù)顺鑫枧_(tái)，大代購(gòu)、奢侈品代購(gòu)等掌握一定優(yōu)質(zhì)資源的玩家，成為代購(gòu)行業(yè)僅剩不多的活躍者。

隨著監(jiān)管力度的逐步落實(shí)，代購(gòu)被追究法律責(zé)任的案例逐漸增多，且處罰力度越加嚴(yán)厲。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，因倒賣海南離島免稅商品，2021年海口中院對(duì)被告人李某恒、李某賢走私普通貨物罪一案進(jìn)行公開宣判。這是海南第一宗對(duì)外公布判決結(jié)果，也是判決最嚴(yán)厲的案件。

這意味著，代購(gòu)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)落幕，代購(gòu)不再是個(gè)門檻低、來錢快的好財(cái)路。

但只要用戶的需求還在，這個(gè)行業(yè)并不會(huì)很快消失。代購(gòu)仍然可以成為海淘的一種補(bǔ)充，滿足市場(chǎng)上的小眾需求，這也是代購(gòu)僅剩無幾的生存空間。

相比于個(gè)人小代購(gòu)，大代購(gòu)足夠的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，讓后者的生存壓力相對(duì)輕一些。

宋琰也發(fā)現(xiàn)，“疫情出現(xiàn)后的這兩年，小代購(gòu)會(huì)主動(dòng)找大代購(gòu)做代理。而且在貨品選擇上，大代購(gòu)擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。一個(gè)大代購(gòu)?fù)埔粋€(gè)產(chǎn)品，手下幾十個(gè)代理會(huì)一起推，每個(gè)代理商還有成百上千個(gè)用戶。這些產(chǎn)品不火都很難?！?/p>

而且據(jù)宋琰了解，除了小部分代購(gòu)會(huì)通過返點(diǎn)公司掃貨，大多數(shù)代購(gòu)?fù)谢径紩?huì)有靠譜的合作的大代購(gòu)，這樣不用小代購(gòu)去國(guó)外采購(gòu)，直接找大代購(gòu)拿貨即可。因此，有小代購(gòu)“養(yǎng)活”的大代購(gòu)，營(yíng)收也相對(duì)穩(wěn)定些。

羅陽(yáng)屬于宋琰口中招代理的“大代購(gòu)”。

當(dāng)年羅陽(yáng)在莫斯科留學(xué)時(shí)，和俄羅斯的幾位柜姐交情極好。他表示，“這兩年，一直是她們給我供貨，保真且便宜，所以我在顧客那邊的口碑很好。我媽媽在縣城老家一直幫我轉(zhuǎn)發(fā)廣告，做宣傳，不少寶媽會(huì)找過來問 ‘能否加盟’。”

于是，瞄準(zhǔn)了縣城這一潛力市場(chǎng)，從去年開始，羅陽(yáng)就招代理，到現(xiàn)在他已經(jīng)有20多位代理?！拔易约旱拇?gòu)號(hào)只有1000多位客戶，不算嚴(yán)格意義上的大代購(gòu)，我只是采用了大代購(gòu)的商業(yè)模式?！?/p>

現(xiàn)在，羅陽(yáng)即便不運(yùn)營(yíng)自己的微信號(hào)，也可以通過代理拿到的抽成，月收入達(dá)到五、六千。

除了大代購(gòu)，奢侈品代購(gòu)也成為代購(gòu)行業(yè)生存處境相對(duì)較好的一類。

不少奢侈品代購(gòu)們感覺自己的生意和以往并無太大區(qū)別，陳薇穎便是其中一個(gè)。

2018年陳薇穎和家屬一起移居到美國(guó)德克薩斯州后，一直做奢侈品代購(gòu)，客戶也十分信任她。

因?yàn)殚L(zhǎng)期購(gòu)買大量大牌產(chǎn)品，陳薇穎成了不少奢侈品品牌的VIP，她可以不必買或者少買配貨。

加之在業(yè)內(nèi)深耕較久，陳薇穎也結(jié)識(shí)了幾個(gè)關(guān)系很好的大牌導(dǎo)購(gòu)，能買到其他代購(gòu)買不到的貨、拿到內(nèi)部員工折。一旦有新品或者出現(xiàn)補(bǔ)貨，“導(dǎo)購(gòu)會(huì)提前打電話通知我，我的銀行卡在導(dǎo)購(gòu)手里，她直接刷卡幫我買單?！?/p>

有時(shí)遇到預(yù)售款，一旦官網(wǎng)開始放貨，陳薇穎就按點(diǎn)蹲守刷屏搶貨。對(duì)于更熱的款，她還去線下排隊(duì)抽簽，熬夜蹲守實(shí)體店。

陳薇穎向連線Insight坦言，“2020年上半年大量奢侈品店關(guān)門期間影響較大，隨著疫情常態(tài)化，我接到的訂單量也逐步趨于正常，和前幾年并無區(qū)別。甚至更賺錢了?！?/p>

依靠近幾年奢侈品代購(gòu)收入，去年，陳薇穎出首付，幫弟弟在北京五環(huán)外買了一套房。

一個(gè)代購(gòu)也向連線Insight表示：“我認(rèn)識(shí)幾位做愛馬仕、迪奧等高端奢侈品代購(gòu)的韓國(guó)姐姐們，她們這兩年的訂單量沒受到很大影響。能買得起這些包的高收入人群，并未因疫情受到影響。疫情影響導(dǎo)致不少大牌產(chǎn)品經(jīng)常缺貨，這些代購(gòu)反而在不斷提高手中囤積的奢侈品價(jià)格?！?/p>

當(dāng)連線Insight問及上述代購(gòu)為何不轉(zhuǎn)行奢侈品市場(chǎng)時(shí)，對(duì)方解釋道：“首先，高端奢侈品客戶黏性很高，一旦認(rèn)準(zhǔn)賣方，便很難流失。加之我現(xiàn)在2000多個(gè)顧客，消費(fèi)水平也買不起奢侈品。而且做好奢侈品代購(gòu)需要較強(qiáng)且穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)，國(guó)外居住的人做這一行有先天優(yōu)勢(shì)。我沒有客戶、沒有資源，我害怕轉(zhuǎn)型失敗壓力，也不能再繼續(xù)在代購(gòu)這一行業(yè)投入過多資源?！?/p>

隨著代購(gòu)行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管，再加上疫情的影響，讓代購(gòu)們得以野蠻生長(zhǎng)的紅利增長(zhǎng)期，也走到盡頭。但市場(chǎng)需求仍存在，具備強(qiáng)專業(yè)性或掌握部分市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的少量玩家，是最終的幸存者。

2022年1月17日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”）向港交所遞交招股書，正式啟動(dòng)赴港上市申請(qǐng)。

據(jù)上美官網(wǎng)顯示，韓束品牌最早誕生于2003年。在此后的十多年間，韓束一度憑借強(qiáng)勢(shì)的廣告營(yíng)銷及微商模式，在以外資品牌為主的國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)殺出一條生路。

2012年之后，電商平臺(tái)的快速發(fā)展及美妝行業(yè)供應(yīng)鏈的逐漸成熟，一批國(guó)產(chǎn)美妝品牌開始嶄露頭角。

資本的進(jìn)入，加速了行業(yè)內(nèi)品牌分化的速度。企查查信息顯示，韓束在2015年獲得第一筆4億元天使投資。

隨著國(guó)潮風(fēng)起，一些頭部品牌借助這股東風(fēng)紛紛上市。

2017年，和韓束同期起步的珀萊雅登陸A股；2018年，御泥坊母公司御家匯（現(xiàn)為水羊股份）在A股上市；和韓束同歲的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年輕的完美日記沖上了美股；2021年，薇諾娜母公司貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板……

那么，2018年就宣稱要上市的韓束，為什么遲到了4年？上市即高光，韓束會(huì)重蹈完美日記們的覆轍嗎？

初代網(wǎng)紅的招數(shù)

在營(yíng)銷這件事情上，完美日記玩的是當(dāng)年韓束玩剩下的。

20年前韓束成立時(shí)，正是歐美以及日韓品牌壟斷國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的黃金時(shí)代，彼時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于美妝的需求，沒有國(guó)產(chǎn)品牌什么事兒。

不過，有一個(gè)人卻在這個(gè)市場(chǎng)中看到了機(jī)會(huì)，他就是呂義雄。2002年，他毅然放棄當(dāng)時(shí)在西安紅火的生意，來到上海創(chuàng)業(yè)，2003年韓束誕生，并最終將目光鎖定在一個(gè)很小的品類——BB霜。

因?yàn)槠放浦杏幸粋€(gè)“韓”字，所以韓束一度被認(rèn)為是韓國(guó)品牌，蹭足了流量。韓束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀請(qǐng)韓國(guó)影視明星崔智友代言，以加強(qiáng)二者之間的關(guān)聯(lián)。

早期的韓束增長(zhǎng)很快，成立僅三年銷售就破了億，這個(gè)增速即使放到現(xiàn)在，也非常漂亮。

在廣告和營(yíng)銷上，韓束瘋狂投入，從一開始的電視購(gòu)物，到后來的綜藝和電視劇冠名，再到邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，韓束花錢毫不手軟。

2010年，韓束率先進(jìn)入電商渠道，到了2014年，在電視購(gòu)物之外，韓束發(fā)現(xiàn)了微商模式，并將此作為重要的銷售渠道進(jìn)行布局，自此，韓束進(jìn)入微商時(shí)代。這比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)成立微商工作組還要早一年。

艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國(guó)微商市場(chǎng)研究白皮書》中，曾將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩(shī)漫列為四大微商營(yíng)銷美妝品牌的典型案例。如今，一葉子和韓束都屬于上美旗下的重要品牌。

呂義雄的野心不止于韓束。在韓束高速成長(zhǎng)的同時(shí)，他曾對(duì)外宣稱要在2018年上市。

2014年開始，韓束陸續(xù)創(chuàng)立面膜品牌一葉子、母嬰化妝品品牌紅色小象等一系列品牌，并在日本建立工廠和科研中心，完成多品牌、多品類、全渠道的布局。2015年，韓束正式更名為上海上美化妝品有限公司。

在業(yè)內(nèi)人士看來，多品牌戰(zhàn)略本身沒錯(cuò)，只是在新品牌層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，戰(zhàn)略執(zhí)行必須要綜合考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，并以此確定品牌的主次和推進(jìn)的節(jié)奏，而非一看到品類機(jī)會(huì)就創(chuàng)立新品牌。

為了能在2018年上市，上美集團(tuán)急于推行的多品牌戰(zhàn)略令有限的資源被分散，事實(shí)證明，正是這種分散令韓束被后起之秀趕超。

在“紅BB霜”之后，韓束既沒有打造出其他類似的大單品，又無法和研發(fā)實(shí)力雄厚的外資品牌相抗衡。

隨著流量以及營(yíng)銷成本的持續(xù)走高，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷投入不斷攀升。據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線和品觀網(wǎng)報(bào)道，2016年上美集團(tuán)整體廣告投放規(guī)模已達(dá)15億元。

2020年，上美雖然又獲得5億元的戰(zhàn)略投資，但這筆錢在依賴巨額營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的美妝行業(yè)，簡(jiǎn)直就是杯水車薪。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人肖瑤分析，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)在過去幾十年里處于“有知名度、沒品牌”的狀態(tài)。很多企業(yè)只會(huì)通過廣告等方式打開銷路，卻沒有真正做到關(guān)聯(lián)一個(gè)品類，明確自身定位。

“今天包括完美日記、花西子等在內(nèi)的企業(yè)，已經(jīng)開始有品牌意識(shí)了，他們希望自己在消費(fèi)者認(rèn)知里能代表什么，希望消費(fèi)者主動(dòng)選擇、打破壟斷，但是到目前為止，在打造品牌這件事情上，國(guó)內(nèi)企業(yè)只是剛剛起步?！彼硎?。

二代網(wǎng)紅的覆轍

在美妝行業(yè)的營(yíng)銷案例中，新銳品牌完美日記無疑是個(gè)范本。

完美日記母公司逸仙電商誕生于2016年，這也是線上蓬勃發(fā)展、國(guó)潮開始萌芽、Z世代登上新消費(fèi)舞臺(tái)的時(shí)代。

完美日記的品牌定位是“為95后提供高性價(jià)比的彩妝”，但在被國(guó)際品牌牢牢把握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的環(huán)境里，即使有明確定位，一個(gè)新的國(guó)產(chǎn)美妝品牌想要出圈談何容易。

年輕的完美日記決定另辟蹊徑——以年輕人聚集的小紅書為第一主流陣地，與大量KOL合作，同時(shí)在微博、B站、抖音進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷。

據(jù)信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，逸仙電商合作的KOL大概為1.5萬名，其中粉絲超百萬的KOL超過800人，頭部KOL幾乎被它“一網(wǎng)打盡”。

邀請(qǐng)各種流量明星代言，打造堪比國(guó)際品牌的形象大片，是完美日記另一個(gè)營(yíng)銷策略。除了官宣周迅為全球代言人外，它還設(shè)立了品牌形象大使、羽緞大使、品牌摯友等多種代言角色。

正如完美日記形象片里周迅所說的“美不設(shè)限”，完美日記在聯(lián)名及營(yíng)銷方面也不設(shè)限，國(guó)家地理、大都會(huì)藝術(shù)博物館、王者榮耀、奧利奧等都和它牽過手?；诿總€(gè)品牌不同的圈層，這些聯(lián)名為完美日記吸引了不少注意力。

但是，陽(yáng)光底下沒有新鮮事。當(dāng)這些營(yíng)銷策略被其他品牌模仿后，隨之而來的就是整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高。

據(jù)逸仙電商公布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，其總運(yùn)營(yíng)支出為13.3億元，同比增加66.2%；總運(yùn)營(yíng)支出占凈收入的92.4%，同比增加13.3%，此外，第一季度營(yíng)銷費(fèi)用10.4億元，占總營(yíng)收的72.1%。

過高的營(yíng)銷成本是企業(yè)利潤(rùn)的最大敵人。與此同時(shí)，逸仙旗下的其他品牌也沒能交出一張像樣的答卷。

雖然逸仙電商宣稱一季財(cái)報(bào)里的營(yíng)銷費(fèi)用包含線下渠道建設(shè)支出，但股民并不滿意這個(gè)解釋。

在隨后的日子里，逸仙電商股價(jià)一路下行，截至2022年1月14日美股收盤，逸仙電商股價(jià)為1.725美元，只有2020年11月19日上市當(dāng)天開盤價(jià)（17.61美元）的十分之一。

另一方面，完美日記在線上的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)天貓2021年雙11數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際品牌重回頭部位置，完美日記、花西子等國(guó)貨品牌已經(jīng)跌到了彩妝品類的第四、第五名。

完美日記完美演繹了“上市即高光”的戲劇性效果。

如何打破魔咒？

2018年之后的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，已不再是2002年的戰(zhàn)場(chǎng)。有太多的品牌在一夜間暴紅，也有太多的品牌在一夜間死去。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仿佛被加上了推進(jìn)器，企業(yè)如何在這個(gè)快速推進(jìn)的過程中正確反應(yīng)，顯得極為重要。

前段時(shí)間，吳亦凡代言事件讓韓束誤打誤撞地營(yíng)銷了一波，然而當(dāng)野性消費(fèi)被理性認(rèn)知取代后，韓束該怎么辦？

當(dāng)然，韓束的處境不僅僅是外部環(huán)境造成的。在黑貓平臺(tái)上，有關(guān)韓束的投訴有293條，主要集中在虛假營(yíng)銷及產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞矫妗?/p>

“無論是歐美還是國(guó)產(chǎn)新興品牌，都在搶細(xì)分賽道。韓束當(dāng)年的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)今天已不復(fù)存在，它在消費(fèi)者認(rèn)知里面代表什么品類，它有什么差異化的定位，這才是韓束必須考慮的問題?！?/p>

肖瑤認(rèn)為，韓束當(dāng)年的成功在于做對(duì)了兩件事：

一是品類的差異化。在BB霜還不是主流品類的時(shí)候，韓束大膽地推出了紅BB霜，這個(gè)大單品策略不僅讓品牌，也讓消費(fèi)者的目光聚焦在了細(xì)分且差異化的品類上，這成為品牌起步的重要基礎(chǔ)。

二是渠道的差異化。韓束的成功得益于電視購(gòu)物這個(gè)當(dāng)時(shí)的新渠道。在那個(gè)渠道上，美妝類的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較弱，從這個(gè)渠道成功以后，韓束又建立了線下、線上以及后來的微商渠道，從而形成立體化的渠道矩陣。

但現(xiàn)在，美妝行業(yè)的品類越分越細(xì)，賽道也越來越擠，以THE COLOURIST（調(diào)色師）、話梅、WOW COLOUR為代表的新銳線下美妝集合店，令渠道競(jìng)爭(zhēng)變得不那么明朗。

WOW COLOUR總經(jīng)理陳春晏在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示，和線上平臺(tái)不同，生長(zhǎng)于線下的WOW COLOUR對(duì)自己的定位是“美妝樂園”，主要服務(wù)18~25歲的女生，因?yàn)樗齻兏矚g好看和好玩的美妝產(chǎn)品。

目前，WOW COLOUR已引進(jìn)超過100個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)80%。陳春晏介紹，借助大數(shù)據(jù)選品策略，WOW COLOUR可以高效靈活地調(diào)整每個(gè)商店的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)千店千面。

前不久，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類創(chuàng)新研究報(bào)告表明，屈臣氏和絲芙蘭目前雖占據(jù)了中國(guó)美妝市場(chǎng)線下渠道的80%份額，但在國(guó)產(chǎn)新銳美妝行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，這個(gè)格局正受到來自如KKV、調(diào)色師、WOW COLOUR等新渠道的沖擊。

回看韓束，作為以營(yíng)銷起家的品牌，想打破“上市即高光”的魔咒，韓束必須要思考如何通過清晰的品牌定位，打造出真正的產(chǎn)品力。只有這樣，才能借助營(yíng)銷策略及渠道變革帶來的機(jī)遇，重新找到成功的砝碼。

2022年1月17日，港交所網(wǎng)站正式對(duì)外披露了上海上美化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”)的招股書。一年內(nèi)從A股轉(zhuǎn)向H股，上美集團(tuán)的IPO終于邁入了實(shí)質(zhì)性階段。

事實(shí)上，這是呂義雄提出上市暢想的第七個(gè)年頭了。2015年10月30日，上美(當(dāng)時(shí)公司名為上海韓束化妝品有限公司)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在朋友圈分享了公司的更名，并提出了公司將在2018年完成上市的計(jì)劃。

2021前三季度營(yíng)收26億，三大品牌占比超90%

上美集團(tuán)前身韓束公司成立于2002年，目前擁有韓束、一葉子、紅色小象、Cosmetea等品牌，涵蓋了護(hù)膚、洗護(hù)、男士、彩妝等主流品類。

上海上美化妝品股份有限公司（上市主體）的股東包括了呂義雄、上海韓束、紅印投資、南印投資、希美投資等，呂義雄為最大股東和實(shí)際控制人。希美投資屬銘耀資本旗下基金，由葛文耀和金銘聯(lián)合創(chuàng)辦，根據(jù)招股書顯示，希美投資持有上美2.12%的股份。

葛文耀早前曾對(duì)于“上美上市”公開發(fā)表過言論，他表示：“上美是國(guó)內(nèi)少數(shù)的多品牌公司，很重視科研，市場(chǎng)和渠道變革……現(xiàn)在爭(zhēng)取上市，如果能夠上市，會(huì)更促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，在資本市場(chǎng)一定會(huì)表現(xiàn)很好?！?/p>

招股書顯示，上美集團(tuán)近年來經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2020年，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收33.82億元，雖然受疫情黑天鵝的影響，但其較2019年的28.74億元同比增長(zhǎng)17.6%；2021年前三季度的收益達(dá)到25.96億元，較上年同期增長(zhǎng)12.7%。

同時(shí)2019年、2020年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.14億元和2.65億元；2021年前三季度的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)達(dá)到2.85億元，較上年同期增長(zhǎng)45.3%。

其中韓束、一葉子、紅色小象三個(gè)品牌為公司的主要收益來源，分別在2019年、2020年及2021年（截止9月30日九個(gè)月）合貢獻(xiàn)了公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。

圖片截自招股說明書

韓束品牌在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.20億元，占總收益的32%，僅次于一葉子的10.51億元。2020年韓束的總銷售額大幅上漲44.9%至13.33億元，貢獻(xiàn)了公司近39.4%的收益。

2021年，這個(gè)比例則上升到了43.8%，該品牌在該年迎來了品牌的全面升級(jí)，重新定位為“中國(guó)抗衰老科技領(lǐng)先品牌”。截止9月30日的九個(gè)月，韓束的總營(yíng)收達(dá)到了11.37億元，較去年同期上升了27%。

而從毛利率來看，上美集團(tuán)2020年的毛利率從2019年的60.9%上升至64.7%，其中紅色小象的毛利率高于韓束與一葉子，達(dá)到了67.8%；集團(tuán)2021年前三季度的毛利率為65.2%，韓束、一葉子、紅色小象均高于平均水平。

在招股書中稱，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2020年，上美集團(tuán)是唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額超過人民幣20億元的國(guó)貨化妝品公司。同時(shí)，紅色小象于2020年零售額超15億元，在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居首位。

除了這三大品牌外，上美集團(tuán)自2019年也陸續(xù)推出了高肌能、安彌兒、極方等子品牌，分別定位為大眾敏感肌膚護(hù)膚、專業(yè)孕肌敏感肌護(hù)理品牌和固發(fā)洗護(hù)品牌。

圖片截自招股說明書

但從銷售額來看，其他品牌表現(xiàn)一般。在2019年合計(jì)銷售額達(dá)到了3.87億元，占總營(yíng)收的13.4%，但在2020年下降至2.76億元（該時(shí)期其他品牌主要包括高肌能、安彌兒兩個(gè)品牌）。

2021年上美集團(tuán)推出了新品牌極方，但其前三個(gè)季度其他品牌的總銷售額也僅為2.33億元。

但從招股書來看，上美集團(tuán)仍然十分看重多品牌戰(zhàn)略，集團(tuán)認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略是打造世界級(jí)化妝品企業(yè)的必要條件。

去年11月，上美推出了護(hù)膚品牌PP2A，定位“肌膚抗衰總開關(guān)”。據(jù)其介紹，這是市面上首個(gè)以年齡作為系列、全線產(chǎn)品主打抗衰的品牌。

同時(shí)在招股書中，公司也透露2022年將陸續(xù)推出安敏優(yōu)、一頁(yè)以及山田耕作三個(gè)品牌。其中安敏優(yōu)是與青蒿素研究團(tuán)隊(duì)合作推出的針對(duì)敏感肌的專業(yè)護(hù)膚品牌；一頁(yè)則定位為專注寶寶敏感肌的中國(guó)嬰童功效護(hù)膚品牌；山田耕作則是與科學(xué)家山田耕作合作推出的高端抗衰同名品牌。

美妝營(yíng)銷“火車頭”：銷售費(fèi)用超10億

上美集團(tuán)CEO呂義雄曾說過，“時(shí)代在變化，年輕人離流量更近?！彪m然成立于渠道為王的年代，但是上美卻快速地適應(yīng)了渠道和社媒的變化。

據(jù)悉，為了適應(yīng)全新市場(chǎng)形勢(shì)，上美從CS、KA、電視購(gòu)物、網(wǎng)銷的傳統(tǒng)組織架構(gòu)，優(yōu)化調(diào)整為偏重新零售、線上化的新型組織架構(gòu)，吸納更多流量型、零售型人才加入。同時(shí)大量引進(jìn)了90后人才作為一級(jí)部門負(fù)責(zé)人。

招股書顯示，截至2021年9月30日的九個(gè)月，上美集團(tuán)線上渠道總收益為18.93億元，占總收益的72.9%。其中線上自營(yíng)占比41%，為主要收入來源。而線上渠道包括線上自營(yíng)、線上零售商及線上分銷商，平臺(tái)主要包括天貓、抖音、京東及快手。而在2019年的時(shí)候，集團(tuán)線上渠道的收益占比僅52.4%。

2021年隨著抖音直播興起，上美也開始重倉(cāng)品牌自播。集團(tuán)表示“我們已制定和更新品牌及營(yíng)銷策略，建立了專職直播團(tuán)隊(duì)，把握來自抖音及快手等頭部平臺(tái)的機(jī)會(huì)?！?/p>

據(jù)悉，2021年上美集團(tuán)在抖音的月GMV從500萬升至1.6億元，其中韓束多次登上單日銷售額排行榜榜首。

但與此同時(shí)，上美集團(tuán)也沒有放棄線下渠道，截至2021年9月30 日，集團(tuán)已與屈臣氏(其4,000 多家門店)及557 家線下分銷商合作，覆蓋全中國(guó)所有省、市和自治區(qū)。

上美集團(tuán)在線上渠道的大幅增長(zhǎng)，很大一部分得益于集團(tuán)的營(yíng)銷能力。集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)了新六項(xiàng)營(yíng)銷模型，覆蓋整個(gè)營(yíng)銷流程，包括大媒介投放，全域內(nèi)容種草、效果投放、電商營(yíng)銷、直播引爆、客戶推廣。

從傳統(tǒng)大屏?xí)r代，攜手一線衛(wèi)視冠名知名綜藝節(jié)目，到長(zhǎng)視頻興起時(shí)代，入局影視劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝，幾乎隨處可見上美集團(tuán)旗下各個(gè)品牌的身影。

本質(zhì)來說，其實(shí)就是“肯砸錢”，也“會(huì)砸錢”。

早年有媒體透露，2015年韓束以5億元的高價(jià)冠名《非誠(chéng)勿擾》，刷新了當(dāng)時(shí)中國(guó)電視廣告的紀(jì)錄。

而在招股書中，上美也明確指出“作為我們策略的一部份，我們已經(jīng)并將繼續(xù)投入大量的財(cái)務(wù)及其他資源來推廣我們的品牌認(rèn)知度并招攬客戶，包括擴(kuò)大我們的品牌營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)，持續(xù)的KOL營(yíng)銷以及購(gòu)置廣告?！?/p>

據(jù)悉，2019年、2020年及截止2021年9月30日的九個(gè)月，上美集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為13.25億、15.36億以及11.19億，分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于營(yíng)銷及推廣的開支分別為8.03億、10.7億和7.35億。

自主研發(fā)近20年，產(chǎn)品占總收益97%

而在研發(fā)方面，上美集團(tuán)自2003年開始就進(jìn)行自主研發(fā)，目前集團(tuán)在上海和日本神戶建立了雙科研中心和雙供應(yīng)鏈。

上美集團(tuán)日本神戶科研中心

同時(shí)公司組建了由七名國(guó)際知名科學(xué)家組成的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在化妝品領(lǐng)域平均工作經(jīng)驗(yàn)超30年，集團(tuán)研發(fā)團(tuán)隊(duì)則達(dá)到了227人。

近20年的研發(fā)基礎(chǔ)，使得上美成功開發(fā)出了TIRACLE、AGSE和青蒿油AN+等多個(gè)技術(shù)及配方，其中TIRACLE作為上美的核心成分，擁有抗衰、美白和保濕功效現(xiàn)，已被運(yùn)用于385種產(chǎn)品中。

去年末，上美自主研發(fā)新原料E-AGSE(AGSE encapsulation，即"活性"葡萄籽提取物包裹體)的最新科研成果論文登上了《Cosmetics》期刊。

而截止去年9月30日，其自主研發(fā)產(chǎn)品占總收益貢獻(xiàn)97%以上。

而從研發(fā)投入來看，上美集團(tuán)2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個(gè)月，研發(fā)投入分別約為8290萬元、7740萬元以及7170萬元。

雖然這個(gè)數(shù)字與其在銷售與分銷上的投入無法相比，與國(guó)際品牌在研發(fā)上的投入也相差甚遠(yuǎn)。但從研發(fā)費(fèi)用率來看，其研發(fā)投入分別占總收益的2.9%、2.3%及2.8%，占比是高于行業(yè)平均水平。

結(jié)語(yǔ)

目前，國(guó)內(nèi)化妝品主要上市公司多在A股，包括薇諾娜、華熙、珀萊雅、上海家化、丸美等，完美日記母公司逸仙電商則在美國(guó)上市。

據(jù)悉，除了上美，另一家總部位于上海的紐西之謎也曾傳出赴港上市的消息。

近年來，國(guó)貨美妝賣得火熱，逐漸席卷國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，國(guó)際品牌的大眾線產(chǎn)品不好賣了。

有消息稱，國(guó)際美妝品牌資生堂決定出售其平價(jià)品牌姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD），接盤的是美妝管理集團(tuán)URUOI，此筆并購(gòu)預(yù)計(jì)在今年3月份達(dá)成，具體成交的價(jià)格尚未對(duì)外公布。

資生堂官方回應(yīng)此次出售原因是，姬芮和泊美兩品牌需要外部資源推動(dòng)發(fā)展，而資生堂未來業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在美膚。

實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)是資生堂的平價(jià)業(yè)務(wù)的主要市場(chǎng)。

目前中國(guó)市場(chǎng)低端平價(jià)化妝品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不斷上演價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于資生堂等國(guó)際大牌而言，集中資源鞏固和拓展高端市場(chǎng)成為趨勢(shì)。

多次出售低端線

泊美和姬芮是許多女性消費(fèi)者耳熟能詳?shù)呐谱?，也是資生堂在中國(guó)早期推出的本土化品牌。

泊美成立于2001年，此后銷售業(yè)績(jī)一直保持高速增長(zhǎng)，深得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，到2012年，泊美簽約化妝品店數(shù)量一度達(dá)8000多家。

姬芮則是資生堂主打彩妝的平價(jià)品牌，代表性產(chǎn)品隔離霜和卸妝系列一度是暢銷產(chǎn)品。

然而，隨著這些年韓妝和本土品牌的崛起，以泊美為代表的日系大眾化品牌逐漸式微，其居高不下的供貨折扣在渠道商這里不再具有吸引力。

加上推陳出新緩慢，整體的品牌形象落后，無法跟上時(shí)代。

對(duì)于此次出售，資生堂對(duì)外表示，由于集團(tuán)正在實(shí)施Win 2023中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，逐步聚焦以美膚為核心的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

公司推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)品牌，以強(qiáng)化業(yè)務(wù)根基，發(fā)展成為全球美膚集團(tuán)。

值得注意的是，2021年開始，資生堂已經(jīng)進(jìn)行了三項(xiàng)業(yè)務(wù)剝離：2021年4月，資生堂集團(tuán)宣布，已與Dolce＆Gabbana杜嘉班納分階段取消全球業(yè)務(wù)的授權(quán)協(xié)議；2021年7月，資生堂集團(tuán)以98億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密語(yǔ)在內(nèi)的10大品牌。

2021年8月，資生堂集團(tuán)正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在內(nèi)的三大彩妝，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為7億美元（約合人民幣45億元）。

再加上即將在今年3月完成轉(zhuǎn)讓交易的姬芮和泊美，資生堂集團(tuán)共計(jì)出售了15個(gè)品牌。

至此，資生堂大眾化妝品品牌還剩13個(gè)，包括安熱沙、悅薇、怡麗絲爾和安肌心語(yǔ)等中高端品牌。

資生堂將出售旗下低端業(yè)務(wù)解釋為優(yōu)化投資組合，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好聚焦高端市場(chǎng)。但在業(yè)界看來，大眾品牌業(yè)績(jī)不理想或是資生堂出售低端個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的重要原因。

根據(jù)資生堂2021財(cái)年三季度報(bào)告，截至2021年9月30日的三個(gè)月內(nèi)，資生堂集團(tuán)全球銷售額同比增長(zhǎng)13%，日本以外市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)22%。

最核心市場(chǎng)日本和中國(guó)市場(chǎng)則遭遇挑戰(zhàn)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)大幅放緩。

 高端市場(chǎng)內(nèi)卷

早在2018年，資生堂開始制定高端品牌戰(zhàn)略，計(jì)劃以CPB為代表的高檔品牌戰(zhàn)略優(yōu)先發(fā)展，三年實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過8%，2020年實(shí)現(xiàn)銷售額超1.2萬億日元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超1200億日元。

不過，在疫情的沖擊下，2020年資生堂整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌86.9%，與計(jì)劃目標(biāo)效果相去甚遠(yuǎn)。

資生堂集團(tuán)于2021年實(shí)施全球轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將高端美容定位為核心業(yè)務(wù)。資生堂集團(tuán)就此對(duì)品牌矩陣進(jìn)行了大幅調(diào)整，著手剝離平價(jià)和大眾化妝品業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，被資生堂賣掉的大眾品牌主打低價(jià)，業(yè)務(wù)范圍大多以中國(guó)市場(chǎng)為主，雖有一定知名度，但是利潤(rùn)率一直維持在較低水平。

不僅是日系美妝大眾品牌在中國(guó)“失靈”，韓系品牌也面臨同樣的困境。

伊蒂之屋、SKINFOOD和悅詩(shī)風(fēng)吟都從去年底陸續(xù)關(guān)閉其國(guó)內(nèi)的實(shí)體店鋪，取而代之的是一些中國(guó)本土美妝品牌。

愛茉莉太平洋集團(tuán)表示，未來在中國(guó)市場(chǎng)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

加碼高端市場(chǎng)成為國(guó)際品牌的一個(gè)趨勢(shì)。

資生堂2021財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，資生堂集團(tuán)高端品牌和電商持續(xù)增長(zhǎng)，NARS、CPB等高端品牌市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，高端品牌的銷售占比已達(dá)55%。

2021年年末，寶潔曾在兩個(gè)月內(nèi)三次收購(gòu)高端護(hù)膚品牌；歐萊雅的高奢美妝部門在過去一年引進(jìn)了Takami、Youth To The People兩個(gè)護(hù)膚品牌；聯(lián)合利華官網(wǎng)此前也表示，高端美妝部是聯(lián)合利華業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的部分之一，集團(tuán)高端美妝部2021年?duì)I業(yè)額約為72億元。

在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際美妝品牌高端業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，但針對(duì)大眾市場(chǎng)的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)則不盡如人意，這與對(duì)標(biāo)中低端市場(chǎng)的中國(guó)新興美妝護(hù)膚崛起不無關(guān)系。

近年來，以完美日記、花西子等為代表的新銳國(guó)貨化妝品品牌快速成長(zhǎng)，增速超越眾多國(guó)際大牌，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在逐步加劇。

業(yè)內(nèi)人士指出，未來的高端化妝品市場(chǎng)會(huì)是多方競(jìng)爭(zhēng)格局，新興國(guó)內(nèi)品牌快速崛起，與海外品牌展開正面交鋒。

同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)空間和潛力也在逐步打開和深入，向三四線城市下沉，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈。，中國(guó)市場(chǎng)空間和潛力也在逐步打開和深入，向三四線城市下沉，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈。

新銳品牌時(shí)代，成分黨成為標(biāo)配，查看今天電商平臺(tái)熱賣的護(hù)膚品，幾乎每個(gè)產(chǎn)品包裝和詳情頁(yè)面上都明顯地標(biāo)注著核心成分及其功效。

這使得成分黨也不斷地內(nèi)卷，導(dǎo)致“唯成分論”越來越被詬病，特別是專業(yè)技術(shù)人士會(huì)認(rèn)為，化妝品起效的背后，成分僅僅是其中的一部分，還有更重要的工藝、配方等技術(shù)的支持。而且在功效宣稱強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)代，同樣的產(chǎn)品成分要想更好地體現(xiàn)差異化，就需要把活性成分的載體配方說清楚，由此也有不少品牌開始從“成分黨”走向“配方黨”、“循證黨”。

為此聚美麗采訪了行業(yè)專家，包括配方師和工程師們，一起來探討成分與配方的問題。

為什么強(qiáng)調(diào)成分，而不推薦配方？

為什么市面上美妝品牌宣傳大多以成分為主，而很少?gòu)?qiáng)調(diào)配方，這是因?yàn)槌煞质潜容^容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。

“太復(fù)雜的信息很難高效傳達(dá)，大眾往往喜歡簡(jiǎn)單的故事”?；诖蟛糠窒M(fèi)者的認(rèn)知，以及社媒平臺(tái)上成分黨KOL的宣傳，消費(fèi)端對(duì)于配方的認(rèn)知并不深，而成分作為能夠影響功效呈現(xiàn)的主要來源，相對(duì)而言容易被消費(fèi)者接受。

另一方面，基于消費(fèi)者護(hù)膚需求大部分以美白、抗皺等功效與活性成分存在直接關(guān)系，在內(nèi)容的表現(xiàn)上簡(jiǎn)潔直觀，因此受眾都非常喜歡分析和講解產(chǎn)品的成分表。

同時(shí)，成分表只不過是配方的某一個(gè)角度的信息，也就是各成分添加量的排序，對(duì)于絕大多數(shù)的配方，光靠看配方表并不一定能獲得有用的信息，更多的是需要拿到手進(jìn)行使用和分析，而這些工作在消費(fèi)人群中除了少數(shù)專業(yè)KOL們，大部分人是去做是不現(xiàn)實(shí)的。

而且專業(yè)KOL，如配方師和工程師們，在分析產(chǎn)品成分表的時(shí)候，可以解讀很多的信息是基于其多年經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平，但在大眾消費(fèi)人群中還是屬于少數(shù)。

因此對(duì)于大部分的消費(fèi)者來說，往往只會(huì)關(guān)注自己熟悉認(rèn)識(shí)的某些成分，或者是根據(jù)品牌商宣稱的成分進(jìn)行1對(duì)1的查詢比較，而其余的很多乳化劑、增稠劑、穩(wěn)定劑、防腐劑等等，不了解配方結(jié)構(gòu)和原料性質(zhì)的，經(jīng)常會(huì)錯(cuò)誤解讀，這也是先前市場(chǎng)環(huán)境主要以成分宣傳為主的幾個(gè)原因。

因此，在品牌端，社媒時(shí)代選擇宣傳成分既有用又高效。配方內(nèi)容以及形式呈現(xiàn)都過于復(fù)雜，同時(shí)配方是護(hù)膚產(chǎn)品的技術(shù)壁壘之一，所以在品牌宣傳上面需要注意保密，并不能公布配方太多信息。

相比宣傳產(chǎn)品活性成分，配方的宣傳點(diǎn)和門檻高多了。相較于通過搜索有具體的活性成分功效，配方則更加浩如煙海，具有系統(tǒng)性框架，查找資料本身就難以下手。而且，配方的搭配必然需要經(jīng)過系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)才行，大部分品牌創(chuàng)始人如果不是技術(shù)出身，很難有時(shí)間在這些方面有所沉淀，因此也反映到品牌宣傳過程中無法去具體宣傳產(chǎn)品的配方，而且配方信息難懂，另一方面它對(duì)消費(fèi)者來說，感知度沒那么明顯。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，講活性成分看起來更為“高大上”，而講配方則“沒有高級(jí)感”。“活性成分背后更偏前沿研究；而配方則是幾十年的制作工藝和配方經(jīng)驗(yàn)的累積”。講成分通常會(huì)帶上分子作用機(jī)理和五花八門的實(shí)驗(yàn)證明：而講配方則更偏實(shí)際，溶解性、穩(wěn)定性、流變性、活性度，內(nèi)容呈現(xiàn)形式上較為干，不容易引起讀者的興趣。

從消費(fèi)端和品牌端，我們可以了解到成分宣傳成為主流的原因，但是配方真的沒有可以宣傳的點(diǎn)嗎？這就需要我們了解成分與配方的關(guān)系，以及配方的重要性有哪些，基于這些認(rèn)知來真正探討配方是否會(huì)成為品牌新的賣點(diǎn)。

成分與配方的關(guān)系

“成分與配方就像是食材和菜之間的關(guān)系，成分猶如好的食材，能為人體提供生命所需的維生素成分；而配方就像菜的食材搭配，合格的配方具有發(fā)揮食材最大鮮味?！睂?duì)比來看，成分針對(duì)某一皮膚問題起到功效作用，配方作為成分載體，發(fā)揮成分的最大功效。

根據(jù)董銀卯、李麗、孟宏、邱顯榮等教授編寫的《化妝品配方設(shè)計(jì)7步》介紹，化妝品配方設(shè)計(jì)分為七大板塊，分別為：乳化體系設(shè)計(jì)、增稠體系設(shè)計(jì)、抗氧化體系設(shè)計(jì)、防腐體系設(shè)計(jì)、感官修飾體系設(shè)計(jì)、功效體系設(shè)計(jì)和安全保障體系設(shè)計(jì)。其中成分在化妝品配方體系中更多的是屬于功效體系設(shè)計(jì)內(nèi)，而從化妝品配方整體的設(shè)計(jì)七大板塊來看，成分只是其中一點(diǎn)，成分與配方的關(guān)系是基于配方中某一成分進(jìn)行解讀，體現(xiàn)的是樹干和枝干間的關(guān)系。

配方中繁多的化妝品成分，根據(jù)化妝品的原料性能和用途，大體上可分為基質(zhì)原料和輔助原料兩大類。前者是化妝品的一類主體原料，在化妝品配方中占有較大比例，是化妝品中起到主要功能作用的物質(zhì)，在功效護(hù)膚品中也被稱為化妝品的活性成分。

后者則是對(duì)化妝品的成形、穩(wěn)定或賦予色、香以及其它特性起作用，這些物質(zhì)在化妝品配方中用量不大，但卻極其重要，比如配方中的乳化劑、粘合劑、增稠劑、潤(rùn)膚劑等。

兩者的結(jié)合，構(gòu)成了一個(gè)完整的護(hù)膚配方體系的主要成分，而化妝品配方的結(jié)構(gòu)，則是以遞減的次序排列，所以含量最大的成分就排在首位，通常這一成分是“水或者油”，而末尾大多以活性成分為主。

通常的配方結(jié)構(gòu)

可以說配方并不是簡(jiǎn)單的原料堆疊，而是考驗(yàn)一家美妝品牌在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)工藝上的認(rèn)知水平。

配方的重要性

引用楊建中教授的圖，我們可以了解到產(chǎn)品是配方+制作工藝+原料的組合體，其中占據(jù)高位的便是配方，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品使用同一成分與相同標(biāo)準(zhǔn)的制作工藝時(shí)，配方便成為產(chǎn)品差異化的重要砝碼。

同時(shí)，一個(gè)合格的護(hù)膚品配方需要遵守以下設(shè)計(jì)原則：化妝品配方首先需要保證安全性，配方設(shè)計(jì)安全性第一位，只有保證產(chǎn)品的安全性才能保證消費(fèi)者的安全；配方設(shè)計(jì)穩(wěn)定性第二位，只有保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性才能流通于市場(chǎng)過程中的貨架期和消費(fèi)的安全性。

而功效性和使用性都是建立在安全性和穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，脫離了安全性和穩(wěn)定性的功效性和使用性就是空中樓閣。

基于配方安全和穩(wěn)定的前提下，配方重要性體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

能發(fā)揮出活性物最大的功效；

把成分和配方的刺激性降到最低，例如刺激性強(qiáng)的活性物配方，在產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)過程中采用包裹緩釋技術(shù)，靶向生物技術(shù)等；

保證活性物的穩(wěn)定性和生物利用率配方設(shè)計(jì)的時(shí)候可能要考慮到活性物的促滲體系提高生物利用率，同時(shí)設(shè)計(jì)配方的溶解體系，確保其不容易被氧化等；

膚感上都做到合適膚感上適合大部分膚質(zhì)，同時(shí)要考慮質(zhì)地，配方吸收性，滋潤(rùn)度等不同因素，而這些跟配方中的油脂，溶劑，乳化劑等都有關(guān)系。

如今，美妝行業(yè)正向著功效護(hù)膚方向的發(fā)展，好的配方對(duì)于產(chǎn)品活性成分的影響是方方面面的，這直接影響到產(chǎn)品的功效呈現(xiàn)，可以說產(chǎn)品實(shí)際的功效對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和消費(fèi)者心中的口碑無疑有著重要作用。尤其是大家都宣稱某一產(chǎn)品的活性成分，其真實(shí)的功效無疑能在成分黨品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

研發(fā)姜博士認(rèn)為：配方的重要性也可以從大牌宣傳產(chǎn)品中看出，比如SK-ll神仙水，雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶，蘭蔻的小黑瓶，其實(shí)都是在宣傳它的配方，本身配方就是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上。很多大公司的明星單品，其實(shí)都是以整個(gè)產(chǎn)品的配方為單獨(dú)賣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳的，這樣才能真正推動(dòng)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間明星爆品的持續(xù)熱賣。

但是由于國(guó)際大牌在宣傳經(jīng)費(fèi)和宣傳效率方面的考慮，所以國(guó)際大牌宣傳配方一般也只是在明星單品上面，其它產(chǎn)品也并沒有沿用同樣的宣傳方式。

而市面上新銳品牌大多宣傳成分，主要是因?yàn)槌煞中麄魅菀子薪y(tǒng)一的內(nèi)容表述端口，大家都有熱度，容易蹭熱點(diǎn)。比如寶潔的煙酰胺經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間炒熱之后，國(guó)產(chǎn)新銳品牌就可以順著熱度去推自己煙酰胺的產(chǎn)品，搭了大牌的順風(fēng)車，比較省時(shí)省力。

而像雅詩(shī)蘭黛，如果只是宣傳小棕瓶配方，大家是沒法蹭熱度，因?yàn)榕浞叫枰夹g(shù)沉淀，拿出核心產(chǎn)品結(jié)合配方和成分一體化宣傳，所以國(guó)際大牌做的多一點(diǎn)，不容易讓其他品牌趁熱度，同時(shí)自己的產(chǎn)品，也能體現(xiàn)出差異化的技術(shù)壁壘。

新法規(guī)下，配方能否成為新的賣點(diǎn)

隨著市場(chǎng)中成分黨人群的增加，大眾對(duì)于化妝品功效的認(rèn)知水平也在不斷提升；國(guó)際大牌宣傳配方成功案例在前；且隨著新法規(guī)的實(shí)施，化妝品需帶上功效宣稱報(bào)告，是否意味著宣稱配方能夠成為品牌宣稱新賣點(diǎn)，聚美麗也采訪了專業(yè)人士的看法。

研發(fā)俞博士認(rèn)為：美妝企業(yè)的宣傳營(yíng)銷首先是根據(jù)消費(fèi)者需求決定的，消費(fèi)者最想看什么決定了所有的宣傳導(dǎo)向。但在目前新法規(guī)要求下，功效護(hù)膚品需功效宣稱報(bào)告，而且像今年6月份兩個(gè)新原料備案成功，到8月份兩個(gè)，還有不久前12月初的一個(gè)，可以看出新規(guī)之下，國(guó)家是鼓勵(lì)大家往技術(shù)研發(fā)方面探索的，現(xiàn)在原料層面已經(jīng)有所突破，那么遲早在技術(shù)工藝沉淀中的配方也是會(huì)有新突破的，這是我們國(guó)貨品牌能否在技術(shù)層面與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

如果把配方作為賣點(diǎn)的話，消費(fèi)者需要理解的不僅是功效活性物的作用，還要理解配方中各個(gè)組成的成分作用，甚至可能還要學(xué)習(xí)配方的底層邏輯，設(shè)計(jì)框架。本質(zhì)上來講配方不能直接拿出來講，消費(fèi)者也很難理解，但是可以把配方中某個(gè)點(diǎn)作為思路，展示產(chǎn)品的膚感和發(fā)揮成分最大的功效。

研發(fā)姜博士表示：從配方的宣傳角度上來說，首先配方和產(chǎn)品方面要聯(lián)系在一起，你得告訴消費(fèi)者，我用特殊的一個(gè)配方技術(shù)，能達(dá)到什么樣子的一個(gè)效果，就比如說我這配方有一個(gè)緩釋作用，可以降低產(chǎn)品的刺激性，然后讓活性物成分可以更好的去發(fā)揮作用，在皮膚上面長(zhǎng)久的持續(xù)的釋放，同時(shí)降低它的刺激性，增加它的功效等，就通過這樣功效的角度去宣傳配方。

其次，可以從專利角度去闡述，因?yàn)槟銓＠募夹g(shù)，可以用到不同的配方里面。通過專利技術(shù)的宣傳，從側(cè)面去體現(xiàn)出公司的技術(shù)水平，就是產(chǎn)品或者配方技術(shù)上面的一些突破。

姜博士認(rèn)為，最終對(duì)于消費(fèi)者的宣傳而言，不管是配方還是成分，最終消費(fèi)者關(guān)心的就是買的這產(chǎn)品，對(duì)他使用了以后，對(duì)皮膚或者頭發(fā)是否真正有效的改善，所以這些對(duì)于功效的宣傳才是最重要的。

技術(shù)的宣傳只是為了讓消費(fèi)者更容易相信，你的東西是能夠產(chǎn)生這樣的功效，所以我覺得宣傳的核心而言，你的產(chǎn)品本身，確實(shí)能夠讓消費(fèi)者感受得到實(shí)際的功效；其次，就是讓消費(fèi)者更簡(jiǎn)單易懂地去理解配方或者成分。

配方師黃博士告訴聚美麗記者：護(hù)膚品的宣傳都帶有一定目的，而且大部分宣傳對(duì)象都是普通消費(fèi)者，而非技術(shù)人員，因此太過詳細(xì)的配方分析，對(duì)于普通消費(fèi)者而言感知沒有那么明顯。當(dāng)然在大環(huán)境下，美妝品牌們還是要在技術(shù)研發(fā)方面繼續(xù)努力，配方也只是其中較為重要的一塊，作為宣傳賣點(diǎn)，簡(jiǎn)化后是可以拿出來證明企業(yè)的技術(shù)實(shí)力的。

對(duì)于外資大品牌來說，配方宣稱是靠自身的品牌價(jià)值和關(guān)鍵技術(shù)的壁壘撐起來的，背后是國(guó)際大牌從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，實(shí)際的膚感，到功效原料的搭配驗(yàn)證等都是不斷地進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，力圖做到最好，這樣打磨出來的配方才是非常重要的，所以對(duì)外宣傳一般都是簡(jiǎn)化的，只是佐證了產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，符合某些消費(fèi)者的喜好才拿出來的。

時(shí)至2022年，我們可以看到在監(jiān)管層面，將持續(xù)2021年密集出臺(tái)的各項(xiàng)技術(shù)法規(guī)、功效宣稱、新原料備案等，都在鼓勵(lì)中國(guó)品牌向硬核科技、自主研發(fā)的道路上引導(dǎo)。

對(duì)廣大美妝品牌而言，也正在面臨從成分到配方更深層次的競(jìng)爭(zhēng)，配方是產(chǎn)品技術(shù)更具實(shí)力的佐證。而對(duì)于消費(fèi)者來說，更多是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際的作用，因此實(shí)際的功效必然成為美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，那么作為活性成分載體的配方，無疑是佐證產(chǎn)品實(shí)際功效宣稱過程中一個(gè)有力的賣點(diǎn)。

2022年已經(jīng)到來，無論是成分表和標(biāo)簽的變化，還是功效宣稱需要的支持，監(jiān)管力度的加強(qiáng)，都表明著美妝品牌們將從內(nèi)容、流量賽道上步入技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為主的賽道。