上回我在“主播大戰(zhàn)歐萊雅”事件中提到過，對(duì)于平臺(tái)來說，頭部主播并不是什么動(dòng)不了的資源，至少相比于品牌商家來說，帶貨主播并沒有那么重要。
沒想到啊，薇婭沒到一個(gè)月就被阿里封了，只不過這次原因是稅務(wù)問題。其實(shí)在早些時(shí)候，我的一個(gè)朋友就提示過我，說國家正在關(guān)注直播帶貨、直播主播的監(jiān)管這塊，可能近期就會(huì)有很多動(dòng)作落地。這么看，之前的雪梨被封還只是一個(gè)序曲。
當(dāng)然，現(xiàn)在還有傳言說李佳琦等其他頭部主播也在被調(diào)查稅務(wù)問題，可能過陣子會(huì)公布，這我們不得而知，就假設(shè)李佳琦沒有稅務(wù)問題好了。
我們不妨聊聊，薇婭消失之后，可能會(huì)發(fā)生些什么。
1，李佳琦會(huì)成為更大的超級(jí)頭部嗎？
我們認(rèn)為并不會(huì)，一個(gè)辛巴就已經(jīng)把快手搞得焦頭爛額，沒有了薇婭的阿里，顯然不會(huì)放任李佳琦進(jìn)一步體量擴(kuò)張，加劇其議價(jià)能力，否則對(duì)平臺(tái)本身就是一種威脅，對(duì)于品牌商家來說，也是一種“壟斷地位”。當(dāng)李佳琦成為“壟斷”，負(fù)外部性就表現(xiàn)得更加明顯，整個(gè)直播生態(tài)的效率也就下降了。
我們猜測(cè)平臺(tái)會(huì)對(duì)李佳琦流量逐漸管控，并把流量釋放到商家自播中去。所以我們預(yù)測(cè)，李佳琦能維持現(xiàn)狀就不錯(cuò)了，不太會(huì)有機(jī)會(huì)擴(kuò)充品類、粉絲大規(guī)模增長(zhǎng)，大概率是他慢慢變得沉默。
至于李佳琦的明星化之路，我們也并不太看好。李佳琦和薇婭很早就表現(xiàn)出過一個(gè)明顯的不同，薇婭把自己就是定位于推薦好物的人，所謂“哆啦薇婭”；而李佳琦似乎一直不甘心只做為一個(gè)主播，希望有自己的品牌，并實(shí)現(xiàn)個(gè)人ip的明星化。
李佳琦等主播的能力構(gòu)建和團(tuán)隊(duì)搭建，是圍繞高效賣貨而進(jìn)行的，在后續(xù)發(fā)展中有很明顯的路徑依賴，主播和明星在商業(yè)模式上就有本質(zhì)的不同，跨圈發(fā)展是一件非常難的事。我們不止針對(duì)李佳琦，馮提莫等任何主播要成為明星都是非常難的事。
2，中腰部主播會(huì)迎來春天嗎？
應(yīng)該不太會(huì)。我們始終認(rèn)為主播有頭部效應(yīng)，即使是薇婭消失了以后，也不能改變這個(gè)行業(yè)特性，中腰部主播的生存狀態(tài)并不會(huì)產(chǎn)生多大變化，甚至有可能因?yàn)榭吹搅恕皺C(jī)會(huì)”而變得更加內(nèi)卷。
主播個(gè)人風(fēng)格決定轉(zhuǎn)化率，主播團(tuán)隊(duì)的背后是供應(yīng)鏈管理，中腰部主播轉(zhuǎn)化率（相比于薇婭這種頭部主播）并不算高，背后的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也難以支撐大體量吞吐，因此平臺(tái)將原本薇婭的流量導(dǎo)給中腰部主播，很難說有太大意義，中腰部主播們很可能接不住。
因此從平臺(tái)角度來說，其實(shí)最好的彌補(bǔ)損失方案是把流量全部導(dǎo)給李佳琦，但由于上面第一點(diǎn)所聊到的原因，我們認(rèn)為平臺(tái)會(huì)把流量導(dǎo)給品牌商家，中腰部主播難出頭。
但是，由于神秘的男女平衡定律，我們覺得一個(gè)頭部女主播的出現(xiàn)還是有需求的，畢竟女生可以成為一個(gè)像薇婭這樣的“大姐姐”人設(shè)定位，在銷售一些百貨日化、美妝服飾等產(chǎn)品時(shí)，話術(shù)可以從自身出發(fā)，更有煽動(dòng)性，也就能夠?qū)崿F(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，對(duì)于男生主播來說，女生主播應(yīng)該確實(shí)有不可替代的一些帶貨作用。
總之，頭部主播的勝利其實(shí)是“人設(shè)”的勝利，搶先占據(jù)最受認(rèn)可的“人設(shè)”更容易出頭，比如你要是搞一個(gè)哥特風(fēng)重金屬的主播人設(shè)，再怎么做也很難做成超級(jí)頭部，因?yàn)槿嗽O(shè)本身就決定了受眾的體量。
3，商家自播會(huì)怎么發(fā)展？
商家自播和達(dá)人直播是不一樣的邏輯，主要在于思考的出發(fā)點(diǎn)不同。對(duì)于達(dá)人主播，流量和帶貨效率是根本，而對(duì)于品牌商家來說，自播是另一個(gè)品牌互動(dòng)窗口，它并不追求效率的極致。
有些品牌可能會(huì)把自播當(dāng)作一個(gè)新的銷售渠道，以試圖多賣點(diǎn)貨，但品牌商家顯然只會(huì)賣自己品牌的貨，導(dǎo)致銷售效率其實(shí)難以長(zhǎng)期提升，若沒有新的用戶流量和新的產(chǎn)品快速迭代，轉(zhuǎn)化率終究會(huì)慢慢下滑。所以我們認(rèn)為，品牌自播雖然能夠帶來一些銷售轉(zhuǎn)化，但終究是需要搭配大促優(yōu)惠等其他動(dòng)作和營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，很難單獨(dú)成為一個(gè)銷售渠道。
有些品牌可能只是把日常自播當(dāng)作一個(gè)品牌的用戶互動(dòng)工具，更加看重與用戶之間的互動(dòng)溝通。即使用戶看了兩小時(shí)直播啥都不買，品牌商家也不虧，至少和用戶做了兩小時(shí)互動(dòng)，用戶在你的品牌上實(shí)實(shí)在在花了這么多時(shí)間。這對(duì)于品牌價(jià)值和用戶粘性的構(gòu)建，確實(shí)也存在促進(jìn)作用。
因此，商家自播并不需要比拼效率，而需要比拼用戶服務(wù)、用戶溝通、用戶粘性?，F(xiàn)在我們?cè)龠M(jìn)一步推測(cè)，正是因?yàn)椤胺切驶钡纳碳易圆ィ炊赡芡苿?dòng)直播帶貨這件事的內(nèi)容創(chuàng)新。
其實(shí)在直播帶貨誕生初期，就已經(jīng)有一些多元化的內(nèi)容嘗試，比如把直播做成綜藝的、把直播做成脫口秀的、把直播做成cosplay的，但坦率說這些多元化的直播內(nèi)容形式一直沒有發(fā)展起來，其根本原因就在于直播效果大多以銷售計(jì)算，在一個(gè)追求轉(zhuǎn)化效率的場(chǎng)景中，不可能會(huì)有多元化內(nèi)容的展示空間，最終只會(huì)變成“電視購物”的叫賣模式。
但品牌自播或許可以推動(dòng)這類特色內(nèi)容的興起，粉絲也許觀看品牌自播就是為了看品牌內(nèi)容輸出。當(dāng)然，這其實(shí)要求品牌像運(yùn)營公眾號(hào)一樣去運(yùn)營直播間，其中牽扯到很多組織和能力的問題。但如果我們更極端地推演一下，品牌直播間或許可以成為品牌電視臺(tái)，甚至取代公眾號(hào)。（當(dāng)然，目前看這個(gè)概率很?。?/p>
4，品牌方會(huì)高興嗎？
此前我們說過，消費(fèi)者和品牌商家都是極度分散的群體，而薇婭這類頭部主播，其實(shí)就是消費(fèi)者的代言人，幫助消費(fèi)者去與品牌商家議價(jià)，也正是因此，面對(duì)依舊分散的品牌商家時(shí)，薇婭能夠獲得更優(yōu)勢(shì)的談判議價(jià)地位。頭部主播這種議價(jià)優(yōu)勢(shì)是行業(yè)特性，也不會(huì)因薇婭消失而改變。
雪梨、薇婭的被封，顯然是直播帶貨行業(yè)要接受稅務(wù)監(jiān)管，對(duì)于主播來說，優(yōu)勢(shì)的談判地位其實(shí)可以讓其實(shí)現(xiàn)稅負(fù)的轉(zhuǎn)移。也就是說，主播被征稅，但稅負(fù)成本可能還是需要品牌商家承擔(dān)，所以我們顯然并不認(rèn)為，品牌商家會(huì)因薇婭被封而高興。
主播所得稅的繳納，一方面可能讓那些嚴(yán)重依賴直播帶貨渠道的品牌更加難熬，財(cái)務(wù)模型可能面臨失效，從而推動(dòng)品牌的出清洗牌；另一方面也可能破解刷單亂象（因?yàn)樗武N量也要納稅），從而戳破一些行業(yè)泡沫，造成連鎖反應(yīng)。
在計(jì)算蛋糕大小時(shí)，以前主播可能沒有考慮所得稅問題，現(xiàn)在除去所得稅，其實(shí)蛋糕整體也就變小了。
5，消費(fèi)者會(huì)高興嗎？
當(dāng)然，從法律和道義層面上，大眾都會(huì)為主播補(bǔ)稅叫好，但如果我們從消費(fèi)本身看呢？主播納稅后，我們每個(gè)消費(fèi)者買到的東西會(huì)更便宜，還是更貴？
我們認(rèn)為短期內(nèi)可能有成本增加，但長(zhǎng)期來看并沒有什么影響，消費(fèi)者也談不上高興還是不高興。我們深受經(jīng)濟(jì)學(xué)思維影響，所以認(rèn)為商品價(jià)格通常都取決于供需關(guān)系，主播納稅也好、逃稅也好，對(duì)最終產(chǎn)品的平均價(jià)格都沒有影響，主播只是一個(gè)中間環(huán)節(jié)。
主播固然減少了中間環(huán)節(jié)的人貨匹配成本，但一方面主播本身所在機(jī)構(gòu)需要利潤，另一方面主播直播價(jià)格也在于其他品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，理想情況下就是主播直播間與官方旗艦店價(jià)格達(dá)到均衡一致。當(dāng)然，這其中有一個(gè)前提，就是用戶獲取多渠道價(jià)格信息的成本忽略不計(jì)。（若不忽略這個(gè)成本，那么直播間價(jià)格與品牌旗艦店價(jià)格在均衡狀態(tài)中，便存在相對(duì)應(yīng)的差價(jià)）
因此可以發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)于消費(fèi)者來說，若擁有較好的信息收集能力，本身就可以對(duì)沖“人貨匹配成本”，直播帶貨的誘惑便大大降低?；蛘呶覀冋f的更加直白一些，在面對(duì)一群信息收集效率極高的用戶群時(shí)，品牌在旗艦店設(shè)置最低價(jià)就能直接聚集所有用戶流量，無需通過直播間進(jìn)行集合中轉(zhuǎn)。
隨著消費(fèi)者越來越聰明，個(gè)人信息收集效率越來越高，甚至說平臺(tái)若推出高效的比價(jià)服務(wù)，用戶搜索信息的成本應(yīng)該會(huì)持續(xù)下滑，因此我們認(rèn)為直播帶貨在“人貨匹配”上的中介作用亦會(huì)逐步下滑。而這個(gè)趨勢(shì)顯然會(huì)最先表現(xiàn)在價(jià)格信息更容易收集的大品牌/知名品牌身上，“歐萊雅事件”其實(shí)就是一個(gè)縮影。
其實(shí)消費(fèi)者自身的理性化、高效化，才是影響當(dāng)下商業(yè)的一個(gè)重要因素。我們此前多次提到過參數(shù)黨、成分黨的興起，其實(shí)就是從消費(fèi)者自身變化出發(fā)，減少了人貨匹配環(huán)節(jié)的成本，也過濾了相當(dāng)一部分品牌營銷的信息匹配及商品溢價(jià)作用，從而壓低商品價(jià)格。
所以說面對(duì)這些越來越聰明的消費(fèi)者，品牌商家又該是高興還是不高興呢，這倒是個(gè)問題。
