電動數(shù)字化轉型的時代浪潮中，中國市場銷量下滑的階段性困境里，大眾汽車集團（VOW3.DE，以下稱“大眾集團”）正在重新排兵布陣。
12月9日，大眾監(jiān)事會宣布了多項人事調整，集團CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）頂著工會壓力連任，大眾汽車集團（中國）（以下稱“大眾中國”）CEO則由貝瑞德（Ralf Brandst?tter）接替。
作為一家歷史近百年的龐大車企，大眾正面臨電動數(shù)字化轉型的關鍵時刻。此前，迪斯的轉型大計略顯激進，招致內部不少爭議，但大眾的監(jiān)事會最終決定留下迪斯，也彰顯出轉型的決心。
監(jiān)事會的另一核心議題是電動化戰(zhàn)略的再加碼，大眾將在未來五年向電動出行和數(shù)字化等領域投入890億歐元，新的電動化平臺、軟件技術、自動駕駛都被一一排上日程。
大眾的轉型之路在中國并不順遂。2021年是大眾ID.系列電動化產品在中國密集上市的一年，然而在本土品牌高歌猛進的當下，“大眾的未來”并沒有顯示出期待中的優(yōu)勢，至少比不上同樣的產品在歐洲的表現(xiàn)。
中國電動汽車百人會理事長陳清泰對財經汽車（ID:caijingqiche）表示，2021年中國新能源汽車市場的一大特征是，全球汽車公司在中國集體發(fā)力，全球的大品牌進入中國市場。以往在燃油車上，中國市場是全球車企的主要競爭的市場，現(xiàn)在在新能源汽車上，由原來主要是中國車企在本土汽車市場的競爭，變成全球車企在新能源領域的全球競爭。
咨詢公司羅蘭貝格的報告指出，中國是唯一的造車新勢力可與傳統(tǒng)汽車制造商分庭抗禮的主要汽車市場，中國本土制造商和造車新勢力主導著國內電動汽車市場。即使是燃油車市場的領導者大眾汽車，在中國銷售其全新的純電車型時也面臨著重大挑戰(zhàn)。
10月底大眾集團發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，公司當季營收569．3億歐元，同比下降4．1％，營業(yè)利潤為25.96億歐元，同比下降18.44％，營業(yè)利潤率則從去年的5.4%下滑至4.9%。第三季度大眾集團的全球交付量為197萬輛，同比下滑24%，前三季度在中國市場共交付汽車255萬輛，同比下降4．1％。
CEO艱難留任
大眾集團開啟了近年來最大規(guī)模的人事調動。
過去幾年間，迪斯與工會時常爆發(fā)沖突，甚至曾公開宣稱，如果公司管理不善，將會有3萬名員工丟掉工作；大眾集團工會主席丹妮拉·卡瓦洛（Daniela Cavallo）則反擊稱，迪斯只關心與特斯拉、投資方建立關系，而忽視了員工的需求，“一個不再接觸球隊的教練會在球場上輸?shù)舯荣悺薄?/p>
迪斯的去留成為核心議題，最終的結果是，迪斯以“被削權”的方式得以留任，工作重心轉向集團業(yè)務。大眾汽車品牌CEO貝瑞德新加入董事會，接管核心業(yè)務大眾汽車的管理。
迪斯話語權降低非一日之寒。早在2020年6月，迪斯與監(jiān)事會激烈沖突，前者以公開道歉、被拿掉大眾品牌CEO頭銜作為懲罰而結束，繼任者正是本次新加入董事會的貝瑞德。
除了集團全面業(yè)務，2022年初，迪斯將負責軟件部門CARIAD（Car. I Am Digital）的工作。CARIAD是大眾的戰(zhàn)略轉型中一塊重要的拼圖，規(guī)劃要在2025年研發(fā)出軟件平臺和新一代端到端電子架構軟件堆棧2.0，還將負責電動平臺MEB的軟件升級和車載操作系統(tǒng)VW.OS，以及囊括L4級自動駕駛技術。
迪斯曾對軟件部門寄予厚望，2019年9月他在接受財經汽車（ID:caijingqiche）采訪時表示，大眾組建了一個全球規(guī)模的軟件部門，已擁有4000-5000名技術人員，在未來三年內，要么通過收購要么招聘，使得全球軟件部門的團隊架構達到萬人以上。
另一方面，于1993年加入大眾汽車集團的貝瑞德，將從2022年8月1日起執(zhí)掌中國業(yè)務。
迪斯12月10日在社交媒體平臺力挺繼任者：“我與貝瑞德共事長達六年之久，相信他是率領中國業(yè)務邁向數(shù)字化和電動化未來的不二人選?！?/p>
這場高層變動將耗時半年，新董事會成員將從明年年初開始履新，軟件部門CARIAD和大眾品牌的調整將在2022年1月生效，直到2022年8月貝瑞德執(zhí)掌大眾中國方告完結。
在這家擁有近70萬員工的巨型企業(yè)，人事變動從來不是簡單的事。此前迪斯曾撰文《我們如何改變大眾（How we transform Volkswagen）》指出：“在周圍很多人支持下，我在幾個領域取得了成功，但并不是全部，其中最重要的是在狼堡總部。我們集團有一系列不同的利益和政治議程，讓本就有挑戰(zhàn)的任務變得更加困難和復雜。”
美國投行伯恩斯坦的分析師Arndt Ellinghorst直言，大眾擁有塑造電動化、數(shù)字化和娛樂化的未來出行方式的真正卓越機會。但似乎缺少正確的公司治理來有效、可持續(xù)地把握這些機會。
中國市場未及預期
大眾中國CEO的調整之所以備受矚目，是因為在全球最大單一市場中國，大眾正面臨整體銷量下滑、新能源車艱難突破的階段性困境。
即將離任的大眾中國CEO馮思翰(Stephan Woellenstein)坦言，2021年大眾在中國市場表現(xiàn)可能會低于疫情暴發(fā)之初的2020年。財經汽車（ID:caijingqiche）從大眾（中國）了解到，2021年1月-10月，大眾汽車集團在中國的交車量和去年同比下降了8%左右。
其中，奧迪、保時捷、賓利等豪華品牌和去年相比均有提高，分別增長了4%、6%和90%，但經濟性產品的銷量下跌則拖累了整體表現(xiàn)，朗逸、途觀、桑塔納、新帕薩特、途岳、新寶來、速騰、邁騰、探岳等南北大眾多款主力車型錄得不同程度的銷量下滑。
對此，馮思翰直言“不滿意”，并歸因為困擾全行業(yè)的芯片短缺。他表示：“并不是說客戶不再熱愛我們的產品，而是我們在生產上不能夠跟上客戶的需求，甚至我們不能夠按照既定的計劃來實現(xiàn)生產。”
大眾在中國的兩大合資車企——一汽-大眾和上汽大眾，累計銷量分別在合資車企銷量中取得第一和第三的成績，但是其市場下滑幅度卻超過了大部分合資車企。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據顯示，2021年1月-10月，一汽-大眾銷量為144.47萬，同比下降12.49%，上汽大眾銷量為97.04萬，同比下降18.2%。形成對比的是，同期中國乘用車總銷量同比增長了8.8%，華晨寶馬增長17.17%，一汽豐田增長5.53%，廣汽豐田增長4.72%。
▲數(shù)據來源：中汽協(xié) 制圖：邱瑤
7月，迪斯公開“放風”批評中國區(qū)業(yè)績，稱大眾必須改變在中國銷售電動汽車的方法，以應對其在全球最大電動汽車市場銷售欠佳的問題。
馮思翰表示，包括加熱系統(tǒng)、空調系統(tǒng)在內，ID.家族純電車型有3個-5個半導體零部件供應出現(xiàn)短缺問題，因為這些零部件是純電動車所特有，不能與燃油車同類零部件進行互換，因此影響汽車生產，造成銷量受損。
中國市場表現(xiàn)欠佳的大背景下，中國區(qū)一把手馮思翰在11月中旬宣布明年離任。對此，他解釋為大眾集團的原則和傳統(tǒng)：當一個管理者在一個工作崗位或一個地方多年任職之后，需要做出調整和變動，雖然管理者能夠獲得當?shù)厥袌鲈絹碓蕉嗟慕涷灒珪狈π迈r的視角。
馮思翰于2019年初掌管中國區(qū)，這一年成為大眾在華表現(xiàn)的分水嶺。此前2017年、2018年、2019年的銷量分別是418萬輛、420萬輛、423萬輛，持續(xù)創(chuàng)下歷史新高，占全球銷量的約四成；到了2020年，下跌到385萬輛，同期下滑9.1%，跑輸大市的6.8%；受缺芯影響，2021年的表現(xiàn)也遜于2020年。
財經汽車（ID:caijingqiche）從大眾汽車集團了解到，預計芯片短缺局面在2022年仍會持續(xù)。為了扭轉下跌局勢，集團在芯片供應分配上會給中國市場更多優(yōu)先，進而有望在2022年實現(xiàn)反彈，回到、甚至超越2020年的水平。
電動產品未在華復制成功
如果整體銷量下滑還能歸咎于疫情和芯片短缺，大眾在華的電動化戰(zhàn)略進程是更值得關注的問題。
2021年3月開始登陸中國市場后，被大眾寄予厚望的電動車ID.系列仍在艱難爬坡。
目前大眾在華推出ID.3、ID.4（包含上汽大眾ID.4 X和一汽-大眾ID.4 CROZZ）和ID.6（包含上汽大眾ID.6 X和一汽-大眾ID.6 CROZZ）共五款車型，合計月度銷量剛剛過萬，最終目標是兩萬輛以上——而特斯拉Model Y一款車型單月就能賣出兩三萬輛。
大眾ID.系列俘獲歐洲消費者的成功未能在中國復制。以大眾ID.3為例，這款產品2020年在歐洲推出，此后在電動汽車銷量榜中居于前列。汽車數(shù)據平臺Carsalesbase統(tǒng)計顯示，2021年1月-8月，大眾ID.3和ID.4在歐洲銷量分別為45194輛和31977輛，一度占據歐洲電動汽車月度銷量榜首。
但10月22日在中國上市以后，ID.3在10月售出1000多輛，第一個完整銷售月份11月則為2646輛。這款在歐洲力壓特斯拉的A+級電動車，并未如甲殼蟲、Polo、帕薩特、途觀等車型一樣，迅速成為爆款。
ID.3售價15.99萬元起，續(xù)航430公里。上汽大眾某4S店銷售告訴財經汽車（ID:caijingqiche），這款小車主打性價比，適宜城市代步，在華銷量不如同系列空間更大的ID.4和ID.6。
德國杜伊斯堡汽車研究中心（CAR）主任費爾迪南德·杜登霍夫（Ferdinand Dudenh?ffer）對財經汽車（ID:caijingqiche）表示，ID系列在中歐兩地的銷量表現(xiàn)不同，畢竟中國純電動SUV市場的競爭比歐洲要大得多。很多中國車企比如蔚來等都推出了純電動SUV車型，中國市場上的車型比歐洲多得多，那么理所當然，中國市場比歐洲市場更有難度。
根據咨詢公司AlixPartners的計算，目前世界上約有330款純電動或混合動力車型在售，而5年前只有86款。到2025年，隨著一系列新車型的發(fā)布，這一數(shù)字將進一步膨脹至超過500部。
有觀點認為，ID.系列的銷售渠道也是重要原因。雖然南北大眾兩大合資車企在國內已經擁有龐大的銷售網絡，但大眾ID.系列并沒有完全采用現(xiàn)有渠道。
財經汽車（ID:caijingqiche）從上汽大眾處了解到，大眾ID.產品采用的是代理制營銷模式，到今年11月，在全國已經擴展716家代理商，覆蓋一、二、三線城市。ID. Store (X) 已在國內重點城市開業(yè)40余家，包括北京、上海、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢、長沙、蘇州等多個城市。
比如北京地區(qū)有30余家上汽大眾的授權經銷商，但只有17家可以賣ID.系列車型。這是因為銷售ID.系列車型需要取得單獨的經銷權，只有評級和銷量較高的經銷商才能取得經銷權，上汽大眾和ID.系列的銷售也各自獨立。
對此，馮思瀚解釋稱，在中國市場的ID.系列中引入代理模式，是因為車企和消費者能建立直接溝通的渠道，保持價格穩(wěn)定，以及為經銷商帶來更高的利潤率。
“在國外暢銷的車型在中國未必暢銷，消費者越來越成熟，中國在智能網聯(lián)等領域甚至在引領全球，所以在這些方面，車企應該更關注消費者的訴求?！眾W緯咨詢董事合伙人張君毅告訴財經汽車（ID:caijingqiche）。
2025，超越特斯拉？
對于大眾這樣體量龐大的企業(yè)而言，市場反應的高低起伏是過眼云煙，如何扭動龐大的身軀朝向電動化的未來更為關鍵。
迪斯表示：“有史以來，我們首次將總支出的一半以上，也就是890億歐元，用于投資未來科技?！?其中過半的投資將用于電動出行，總額達到520億歐元，比上一輪規(guī)劃增加了超過50%；300億歐元投入到數(shù)字化和自動駕駛，比上一輪規(guī)劃增加10%；剩余不到80億歐元則將支持開發(fā)混動技術。
這也反映出大眾對“NEW AUTO”戰(zhàn)略的最新布局。在今年7月發(fā)布的戰(zhàn)略中，大眾對旗下的量產品牌、豪華品牌、跑車品牌以及技術平臺進行了布局：包括硬件平臺SSP、專注電池和充電技術的能源公司、規(guī)劃當中的軟件棧、操作系統(tǒng)VW.OS以及包括ADAS（智能駕駛輔助系統(tǒng)）等。
大眾還提出，在2030年之前，大眾集團各品牌的近4000萬輛汽車要全部搭載自研軟件系統(tǒng)；2030年，軟件相關的銷售額預計要達到1.2萬億歐元，比預計的純電動汽車和燃油車銷量之和還高出約三分之一。
另一個備受矚目的轉型項目是Trinity，這個名稱來自于基督教中“三位一體”的概念?！按蟊娖嚰瘓F的革命性項目Trinity將在2026年揭開全面電動化以及L4級自動駕駛的新篇章”，迪斯表示。Trinity面世后將成為大眾旗下的純電動旗艦轎車，宣稱直接對標特斯拉。
根據伯恩斯坦、IHS和EV-Volumes三家機構對幾家主流車企的預測，大眾是唯一有希望在2024年左右，在電動汽車生產方面接近甚至超越特斯拉的傳統(tǒng)汽車制造商。
有觀點認為，迪斯一直是車企現(xiàn)任CEO中，唯一將特斯拉當作對手認真對待的。在杜登霍夫看來，今天大眾的所有重大投資都基于迪斯指定的戰(zhàn)略。他發(fā)起了大眾歷史上最大的重組和轉型，并帶領大眾從過去“柴油門”的黑暗中走了出來。
迪斯曾在10月份邀請?zhí)厮估瑿EO埃隆?馬斯克(Elon Musk)與高管們交談，并公開指出，大眾汽車生產電動汽車所需時間是特斯拉的三倍——特斯拉在10個小時內就能制造出一輛電動汽車，而大眾汽車目前需要30個小時。
大眾已經立下目標：爭取最遲到2025年超越特斯拉，成為全球電動汽車市場的領導者。
大眾敢放出超越特斯拉的“狠話”，無疑是歐洲市場取得的階段性勝利提供了底氣。根據EV Sales發(fā)布的2020年歐洲新能源車銷量榜，大眾銷量達126059輛，而特斯拉是87642輛。
所以中國市場的表現(xiàn)至關重要。張君毅對財經汽車（ID:caijingqiche）表示，大眾還有一種選擇，即針對中國市場，開發(fā)智能化和網聯(lián)化程度更高的產品。這表示其必須要加大中國本土研發(fā)力量，這不僅僅是技術上的問題，也是管理結構上的問題。
百年大眾正面臨歷史性的關鍵時刻。在階段性理順了人事和組織架構后，帶著890億歐元的巨額投資，大眾將更加義無反饋地投身于新能源汽車和中國市場的激烈競爭中去。
“這一代的車界領袖，最關鍵的領導力就是能不能做好變革管理，能不能適應基于舊技術的產品銷量逐漸下降的現(xiàn)實并開發(fā)出新技術?！钡纤惯@樣對財經汽車（ID:caijingqiche）說過。不過，留給他證明的時間不會太多。
