被稱(chēng)作瑜伽褲中的“愛(ài)馬仕”，Lululemon已然從小而美走向大眾化，業(yè)績(jī)靠著電商一路逆襲。

在Lululemon公布的最新財(cái)報(bào)中，2021年第三季度，Lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15億美元，同比增長(zhǎng)30%；凈利潤(rùn)為1.88億美元，同比增長(zhǎng)30.73%。

靠一條瑜伽褲撐起千億市值，Lululemon已經(jīng)成功趕超阿迪達(dá)斯。截至昨日收盤(pán)，Lululemon股價(jià)報(bào)403.75美元每股，總市值為490.27億美元，折合人民幣約3120.57億元。

Lululemon的股價(jià)上漲，背后與品牌近年來(lái)推動(dòng)電商業(yè)務(wù)，將DTC作為主要渠道的戰(zhàn)略相關(guān)。其成功也離不開(kāi)社群營(yíng)銷(xiāo)的作用，培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲。

健身風(fēng)潮帶火了運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，包括Lululemon在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，紛紛推出了瑜伽褲。新品牌中，Keep、暴走的蘿莉，以及MAIA ACTIVE、粒子狂熱等走高端路線的設(shè)計(jì)師品牌都在火速上新。有了主播達(dá)人們帶貨，瑜伽褲在線上銷(xiāo)量輕松過(guò)萬(wàn)。

疫情后國(guó)內(nèi)的體育和健身行業(yè)融資動(dòng)作逐漸密集，在運(yùn)動(dòng)服飾賽道，資本也接連投出多個(gè)新品牌。例如近期完成近億元C輪融資的MAIA ACTIVE，由百麗國(guó)際戰(zhàn)略投資，至今已完成6輪融資。還有暴走的蘿莉，此前完成天使輪融資后，在今年傳出計(jì)劃啟動(dòng)B輪融資。

在細(xì)分品類(lèi)創(chuàng)下銷(xiāo)量記錄，運(yùn)動(dòng)服飾品牌在資本市場(chǎng)從來(lái)不乏關(guān)注。在Lululemon之前，紅極一時(shí)的安德瑪（Under Armour），也曾頂著超越阿迪達(dá)斯、成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌的光環(huán)。然而走過(guò)巔峰時(shí)期，安德瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，短短一年市值蒸發(fā)50億美元。

安德瑪?shù)某晒χ帲c當(dāng)初從小眾市場(chǎng)切入，做到精準(zhǔn)定位不無(wú)關(guān)系。然而加速擴(kuò)張后缺乏品類(lèi)創(chuàng)新，復(fù)購(gòu)率持續(xù)下滑，最終被消費(fèi)者拋棄。Lululemon能否站穩(wěn)市場(chǎng)，避免成為下一個(gè)安德瑪？

01 瑜伽褲撐起千億市值

銷(xiāo)售接近千元的瑜伽褲，Lululemon一直以來(lái)被貼上高端的標(biāo)簽。成功打入運(yùn)動(dòng)健身人士的圈層后，品牌在這些年迅速向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。

最初主打女性瑜伽褲，掀起一股時(shí)尚潮流的Lululemon，吸引了不少年輕人買(mǎi)單。在官方旗艦店中，標(biāo)價(jià)850元的爆款瑜伽褲，銷(xiāo)量能達(dá)到2000+。最貴的瑜伽褲單價(jià)為1080元，最便宜的運(yùn)動(dòng)背心，也賣(mài)到了200元以上。

在最早一批的用戶(hù)教育中，Lululemon幾乎是以采用頂尖面料和工藝設(shè)計(jì)開(kāi)始。從1998年創(chuàng)立以來(lái)，Lululemon定位為一家根據(jù)瑜伽進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。號(hào)稱(chēng)采用優(yōu)質(zhì)的面料，目標(biāo)是解決傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾穿著上的痛點(diǎn)。

作為瑜伽褲的鼻祖，Lululemon最大的特色在于使用專(zhuān)利面料，提高舒適感。采用無(wú)接縫剪裁設(shè)計(jì)，緊致貼身又具有延展性，能夠減少摩擦，完成高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)。加上抑菌、吸汗透氣等基礎(chǔ)功能，健身人群很快成為品牌最忠實(shí)的粉絲。

既要穿著舒適，也要穿著好看。在滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)需求的同時(shí)，Lululemon的設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，兼具時(shí)尚感，順應(yīng)了瑜伽褲外穿的潮流。在小紅書(shū)和微博等各個(gè)社交平臺(tái)，不少明星和網(wǎng)紅博主們?cè)逊窒韴D片和視頻，將其稱(chēng)作寶藏單品，紛紛表示對(duì)Lululemon“上癮”。

消費(fèi)者大部分為年輕的女性用戶(hù)，占比達(dá)到7成。為了覆蓋更多群體，Lululemon開(kāi)始推出更多男性產(chǎn)品，包括褲子、短褲、上衣和夾克等，滿(mǎn)足瑜伽、跑步、訓(xùn)練等體育活動(dòng)的需求。Lululemon也聲稱(chēng)要在2023年以前，讓男裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

“Lululemon雖然貴，但是品質(zhì)好，格調(diào)也高?！边@是追隨者們堅(jiān)信Lululemon區(qū)分于其他品牌的理由。在提供價(jià)值感方面，Lululemon也成功讓用戶(hù)相信，為品牌花錢(qián)是值得的。

除了品質(zhì)上優(yōu)于普通瑜伽褲，Lululemon贏得一群忠誠(chéng)用戶(hù)的重要原因，還包括擅長(zhǎng)通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，輸出品牌文化。

在Lululemon看來(lái)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的，不僅是功能性提升，更在于傳遞品牌文化，讓身穿Lululemon的人們形成品牌認(rèn)同感。因而Lululemon的營(yíng)銷(xiāo)策略，也不只是賣(mài)產(chǎn)品，而是采取社群營(yíng)銷(xiāo)的玩法，以實(shí)體店、線上和社區(qū)連接消費(fèi)者。

Lululemon進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是以社群為基礎(chǔ)，包括瑜伽工作室、健身俱樂(lè)部等，把這些線下網(wǎng)點(diǎn)變成分銷(xiāo)渠道，覆蓋目標(biāo)受眾，效果可以說(shuō)是立竿見(jiàn)影。

Lululemon與品牌大使合作，通常是以運(yùn)動(dòng)員、瑜伽師、教練等代表的KOL，為他們提供免費(fèi)產(chǎn)品或者折扣，通過(guò)其親身體驗(yàn)進(jìn)行傳播，發(fā)揮“導(dǎo)購(gòu)”的作用進(jìn)行拉新。另外定期舉辦一些冥想、瑜伽等訓(xùn)練課程，還有跑步等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，維系社群的活躍度。

Lululemon最早在2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，先到上海、北京等一線城市的核心商圈落地，開(kāi)設(shè)展示廳，定期舉辦的一些線下活動(dòng)，吸引數(shù)千名瑜伽愛(ài)好者參加。

靠著打造新品，利用KOL帶貨和社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的思路，Lululemon將瑜伽褲的生意越做越大。到2020財(cái)年，其營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)超過(guò)44億美元。

北美作為L(zhǎng)ululemon最大的市場(chǎng)，一直占到全部收入的8成以上。采取國(guó)際化戰(zhàn)略，Lululemon向歐洲和亞太等地區(qū)拓展市場(chǎng)。今年第三季度，Lululemon的全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到552家，單季度新增18家門(mén)店，其中亞太地區(qū)新開(kāi)了12家直營(yíng)門(mén)店。

中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是Lululemon增長(zhǎng)最快的區(qū)域，到今年第三季度，Lululemon在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)65家，僅次于本土市場(chǎng)。

02 拼命追趕的“學(xué)徒”們

Lululemon成功打造品牌，從小眾圈層逐漸走向海外市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的始終是注重品質(zhì)感的高消費(fèi)人群。較少給出大力度折扣，幾乎沒(méi)有降價(jià)空間，Lululemon保持了一貫的品牌調(diào)性。

與耐克、阿迪達(dá)斯相比，Lululemon更加聚焦瑜伽褲產(chǎn)品，消費(fèi)場(chǎng)景從運(yùn)動(dòng)拓展到日常通勤，價(jià)格幾乎是同類(lèi)產(chǎn)品的2倍以上。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，Lululemon還處在高增長(zhǎng)階段，營(yíng)收增速和毛利率都高于前兩大品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)Lululemon的競(jìng)爭(zhēng)者也不在少數(shù)，但尚未走出一家頭部品牌。

在線下向Lululemon學(xué)習(xí)社群營(yíng)銷(xiāo)，在線上借助社交媒體傳播內(nèi)容，以KOL為主進(jìn)行代言和分享產(chǎn)品體驗(yàn)，不少品牌紛紛借鑒了這套教育用戶(hù)的做法。例如MAIA ACTIVE定位DTC品牌，研究適合亞洲女性的版型，同時(shí)啟動(dòng)一系列線下訓(xùn)練活動(dòng)。

還有以個(gè)人IP起家，利用線上KOL進(jìn)行種草，暴走的蘿莉在小紅書(shū)上的筆記已有上萬(wàn)篇。在電商平臺(tái)，暴走的蘿莉以無(wú)尺碼和明星同款出圈，熱銷(xiāo)款的月銷(xiāo)量均過(guò)千，最高的超過(guò)8000，這是Lululemon尚未達(dá)到的記錄。

從品牌定位來(lái)看，暴走的蘿莉等新品牌，大多走性?xún)r(jià)比路線。這對(duì)價(jià)格較高Lululemon來(lái)說(shuō)，意味著錯(cuò)失更下沉的市場(chǎng)。包括MAIA ACTIVE在內(nèi)，為了降低渠道成本，越來(lái)越多的服裝品牌走向了DTC模式。

雖然Lululemon短期內(nèi)還難以超越，但隨著運(yùn)動(dòng)服品牌層出不窮，市面上不同品牌的差距已經(jīng)逐漸縮小，從產(chǎn)品、渠道到供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)，顯然都被弱化。

從產(chǎn)品研發(fā)來(lái)看，同樣針對(duì)過(guò)去存在的一些痛點(diǎn)，從面料和版型著手，改善穿著體驗(yàn)，市面上許多百元瑜伽褲，提供了最基本的功能需求，且賣(mài)點(diǎn)都是相似的。消費(fèi)者只要花兩三百元，也能買(mǎi)到一條和Lululemon一樣，高顏值、吸濕高彈的瑜伽褲。

在瑜伽褲這個(gè)細(xì)分品類(lèi)上，國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，更多來(lái)自于明星和達(dá)人帶貨，本質(zhì)上由于對(duì)專(zhuān)業(yè)度要求不高，偏重時(shí)尚感，價(jià)格集中在300元以下，而這個(gè)區(qū)間的競(jìng)品已經(jīng)相當(dāng)多。

在供應(yīng)鏈方面，雖然采用專(zhuān)利面料，Lululemon仍然需要依賴(lài)第三方供應(yīng)商，一些新品牌也在爭(zhēng)取和頂級(jí)供應(yīng)商合作，用料和Lululemon出自同一家工廠。Lululemon也曾表示，未來(lái)可能與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)原料和生產(chǎn)線，制造出性能相似的產(chǎn)品。

在許多運(yùn)動(dòng)博主的分享中，Lululemon雖然火，但沒(méi)必要被神化，品牌過(guò)去也曾被曝質(zhì)量問(wèn)題，由于面料過(guò)于透明等被投訴。

采取多品牌戰(zhàn)略，Lululemon也曾錯(cuò)誤預(yù)估了市場(chǎng)。在今年最新財(cái)季中，Lululemon已經(jīng)將子品牌Mirror今年銷(xiāo)售額的預(yù)期，下調(diào)至1.25億至1.3億美元。

對(duì)服裝類(lèi)產(chǎn)品而言，想要不被消費(fèi)者遺忘，就要時(shí)常制造爆款，貼上例如“火山褲”、“小狗褲”等新概念。對(duì)身材更具兼容性的無(wú)尺碼，也成為當(dāng)下瑜伽褲的標(biāo)配。通過(guò)電商渠道崛起，在這一點(diǎn)上，新玩家在以更快的速度完成拉新。

以高品質(zhì)瑜伽褲占據(jù)消費(fèi)者心智，Lululemon的走紅是難以復(fù)制的。想要足夠接地氣，Lululemon還需要迎合更廣泛用戶(hù)的需求，豐富產(chǎn)品線，提高復(fù)購(gòu)頻次，避免爆紅之后走向衰敗的“魔咒”。