乘流量和國(guó)潮的東風(fēng)，主打復(fù)古情懷的文和友在過(guò)去一年走出長(zhǎng)沙，站到了新消費(fèi)舞臺(tái)的中央，成為消費(fèi)者的打卡圣地。

縱覽文和友的發(fā)展路徑，從小打小鬧的“犀利排骨”到“老長(zhǎng)沙油炸社”，再到龍蝦館、老長(zhǎng)沙大香腸等品牌，最后到超級(jí)文和友的火爆，這一切的背后，文和友深諳如何利用餐飲美食為媒介的流量玩法，拉動(dòng)線下消費(fèi)增長(zhǎng)。

在流量和資本的雙重加持下，文和友異地?cái)U(kuò)張的速度再次加快：從2020年入駐廣州太古匯，到2021年入駐深圳羅湖區(qū)，文和友的計(jì)劃是完成5年內(nèi)開(kāi)出20家“城市文和友”。

區(qū)別于普通的Shopping Mall和城市綜合體，文和友不是單純地做餐飲，還在挖掘地方市井文化。圍繞情懷IP和消費(fèi)場(chǎng)景編織的造夢(mèng)之旅中，文和友創(chuàng)始人文賓曾多次提到，要將文和友打造成“中國(guó)美食界的迪士尼”。

野心勃勃的文賓想讓文和友在速度與激情之中“挑戰(zhàn)不可能”。畢竟從創(chuàng)立到享譽(yù)全球，迪士尼用了半個(gè)多世紀(jì)，8歲的文和友從長(zhǎng)沙向廣州、深圳等地落子，不過(guò)才一年時(shí)間。

雖然廣州、深圳的超級(jí)文和友在開(kāi)業(yè)初期獲得了令人驚嘆的客流量，但僅過(guò)數(shù)月，廣州文和友便遭遇客流下降、部分商家出走的情況，深圳文和友更是改名為“老街蠔市場(chǎng)”。改朝換代之后，入駐商家也進(jìn)行了更換，包括具有代表性的茶顏悅色都已經(jīng)撤店。

眼下，文和友在江湖中締造的佳話或許還在流傳，但面對(duì)這臺(tái)高速列車(chē)的失速加劇，文和友距離“美食界的迪士尼”還有多遠(yuǎn)？何時(shí)才能順利抵達(dá)？

興于長(zhǎng)沙，困于長(zhǎng)沙

作為成立于的文和友，無(wú)論是品牌的創(chuàng)立還是此后的發(fā)展路線都頗具話題性。

文賓喜歡在夏天喝啤酒、吃炸串。2011年創(chuàng)立文和友之前，有一次他問(wèn)攤位老板，一天能賺多少錢(qián)，對(duì)方給出的答案是三四百。隨后他又問(wèn)，有沒(méi)有想過(guò)可以做到一天賺三四千，對(duì)方思索后斬釘截鐵地說(shuō)，不可能。

比燒烤攤老板“一天賺三四千”更不可能的是，文賓用僅有的5000元作為創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金。他非常質(zhì)樸地用5000塊中的2000元買(mǎi)了輛三輪車(chē)，又拿出2000元進(jìn)貨。剩下的1000元，他給自己炸串?dāng)傋隽藗€(gè)招牌——犀利排骨。此外，他的調(diào)制了3種“犀利排骨”的醬料供顧客選擇。等到第三個(gè)月，文賓做到了一天四五千的營(yíng)收。達(dá)成第一個(gè)目標(biāo)之后，文賓在2011年把犀利排骨改成了“文和友老長(zhǎng)沙油炸社”——文和友的品牌正式成立?？恐c(diǎn)滴經(jīng)營(yíng)和資金積累，文賓越做越大，包括文和友龍蝦館、文和友老長(zhǎng)沙大香腸等品牌，都是在2012年到2016年集中拓展的。

隨著文和友的品牌多樣化、客單價(jià)和客流的穩(wěn)步提升，2015年，立足于長(zhǎng)沙本土的文和友擁有八家門(mén)店，累計(jì)營(yíng)收過(guò)億，毛利達(dá)到4000多萬(wàn)元。

2016年，文和友開(kāi)始集團(tuán)化運(yùn)作，旗下各餐飲品牌由集團(tuán)統(tǒng)一管理，并向文化產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。

2018年，文和友斥資拿下長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)近5000平米的店面，文和友超級(jí)龍蝦館入駐。一年后，文和友龍蝦館海信廣場(chǎng)店升級(jí)為7層樓、占地2萬(wàn)平的“超級(jí)文和友”，并通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)刷爆抖音和小紅書(shū)。

“沉浸感”是文和友在線下做增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。結(jié)合流量玩法和運(yùn)營(yíng)管理，文和友每到一座城市開(kāi)店，都引發(fā)了消費(fèi)者的瘋狂追捧。在廣州超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)超過(guò)了3000桌；深圳超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)當(dāng)天，僅線上取號(hào)就超過(guò)了5萬(wàn)號(hào)。

文和友的火爆自然也吸引了資本的關(guān)注。特別是2021年8月，文和友的B輪融資不乏紅杉中國(guó)、IDG資本等機(jī)構(gòu)的加碼。

“但說(shuō)到底文和友的本質(zhì)還是餐飲，而顧客對(duì)于餐飲復(fù)購(gòu)的理由更多的取決于產(chǎn)品的本身，外部環(huán)境能引導(dǎo)顧客第一次到店消費(fèi)，但是相較長(zhǎng)沙，廣州深圳的生活節(jié)奏更快，能夠有多少消費(fèi)者可以接受每次吃飯都要等位很久呢，或許這也是廣州深圳的超級(jí)文和友客流下滑的原因之一。”一位餐飲從業(yè)人士說(shuō)道。

然而，走出長(zhǎng)沙的文和友表面上高歌猛進(jìn)，實(shí)際出現(xiàn)了增長(zhǎng)疲軟甚至客流衰減的情況。前不久有媒體曝出，廣州超級(jí)文和友中的首批老字號(hào)商戶(hù)有些已經(jīng)退場(chǎng)，相較開(kāi)業(yè)初期高漲的客流，日?？土饕渤霈F(xiàn)下滑。

在外界看來(lái)，廣州超級(jí)文和友后期遇冷的背后，一部分原因在于文和友的本地化能力不足。文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時(shí)曾提到，“廣州吃的最大的虧是想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得丟掉湘菜，這是最大的挑戰(zhàn)。”

今年9月，深圳的超級(jí)文和友現(xiàn)改名為“老街蠔市場(chǎng)”，部分商家也出現(xiàn)了退租的情況。有商家指出，深圳店開(kāi)業(yè)初期客流量很旺，但之后客流量出現(xiàn)下滑。

另有商家表示，雖然商戶(hù)入駐初期可以免租金，但是文和友會(huì)向商家抽取傭金，為了保證營(yíng)收，部分商家只能提高客單價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)和商家口碑大打折扣。

被奉為圭帛的迪士尼

文和友創(chuàng)始人文賓曾多次對(duì)外表示，文和友要做“餐飲界的迪士尼”，同時(shí)，文賓更是曾多次提到文和友的定位是一家文化公司，

2016年，文和友開(kāi)始了集團(tuán)化轉(zhuǎn)型，把文和友深度綁定的老長(zhǎng)沙油炸社、文和友大香腸、文和友臭豆腐等品牌統(tǒng)一歸到了文和友集團(tuán)旗下。

2017年，拆遷導(dǎo)致文和友杜甫江閣店不得不中止?fàn)I業(yè)。為了減少老客的流失，文和友管理層決定在原址附近找到新的場(chǎng)址，并將目標(biāo)鎖定在了附近的海信廣場(chǎng)。

在和海信廣場(chǎng)接洽期間，文和友管理層發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)的招商規(guī)則成為了橫亙?cè)陔p方之間的第一道關(guān)卡。

文和友CEO馮斌此前在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)在招商上，在以星巴克為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌面前，幾乎沒(méi)有太多選擇空間，甚至?xí)玫官N錢(qián)的補(bǔ)貼方式與之合作，而對(duì)于這樣做的原因，大部分商業(yè)地產(chǎn)給出的答案是，其他的商業(yè)地產(chǎn)招商也都這樣做。另外，也有少數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)商表示，“因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌沒(méi)有好的產(chǎn)品能夠供給，因此即便給中餐一層的位置，沒(méi)有品牌能接得住?！?/p>

受此觸動(dòng)，文和友的合伙人向海信廣場(chǎng)爭(zhēng)取到了一樓的改造面積，同時(shí)向海信申請(qǐng)給予文和友在租金上的最高優(yōu)惠力度，條件是帶來(lái)每天不少于1萬(wàn)人的客流。在雙方努力下，2018年占地面積5000平米的文和友超級(jí)龍蝦館在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

此后，依靠匯聚了長(zhǎng)沙小吃、茶飲另外還有自孵品牌的優(yōu)勢(shì)，文和友一開(kāi)業(yè)便迎來(lái)了火爆，當(dāng)時(shí)，恰逢國(guó)潮興起，把長(zhǎng)沙本土市井文化體現(xiàn)的淋漓盡致的文和友，借此迎來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

2020年國(guó)慶節(jié)期間，長(zhǎng)沙文和友等位排號(hào)發(fā)放超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，排隊(duì)甚至達(dá)到了3天的盛況也印證了文和友主打的“文創(chuàng)+餐飲”商業(yè)模式的成功，同時(shí)文和友也被印上了長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌的IP烙印。

遺憾的是，在以成為餐飲界迪士尼愿景的路上，文和友的IP卻越發(fā)模糊。

“對(duì)比來(lái)看，文和友在IP上并不算成功，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友還能讓人有所印象，比如里面的一些特色商家，但是到了廣州、深圳，IP則有所弱化，從深圳超級(jí)文和友改名為‘老街蠔市場(chǎng)’也可以看出，其實(shí)文和友在如何打造符合當(dāng)?shù)氐腎P上也是有所猶豫的。”一位餐飲從業(yè)者說(shuō)道。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)另外一家同樣對(duì)標(biāo)迪士尼的企業(yè)，泡泡瑪特在IP打造的路徑上則更加清晰。

2016年，泡泡瑪特與知名設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）達(dá)成合作，并憑借首款潮流玩具產(chǎn)品Molly星座系列的上市，讓更多粉絲成為了Molly IP 的忠實(shí)粉絲。

這種IP為品牌帶來(lái)的收益，也體現(xiàn)在了泡泡瑪特的營(yíng)收上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅在2017年到2019的三年間，Molly的單個(gè)IP所創(chuàng)造的銷(xiāo)售額分別為4101.9萬(wàn)、2.14億元和4.56億元，在當(dāng)年總銷(xiāo)售額中的占比則分別為25.9%、41.6%、27.1%。

Molly系列的大火，也讓泡泡瑪特看到新增長(zhǎng)的可能性，即依靠品牌IP與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系，并借此提升品牌溢價(jià)的能力。

2019年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在接受媒體采訪時(shí)提到，他們有一個(gè)宏偉的目標(biāo)，就是五年后成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的那家公司。當(dāng)然，泡泡瑪特不一定跟迪士尼一樣拍電影，但肯定會(huì)匯集更多的IP，特別是成年人喜歡的IP，有巨大的商業(yè)價(jià)值。

此后，憑借與Fluffy House、妹頭等國(guó)內(nèi)外知名IP展開(kāi)合作，泡泡瑪特的IP庫(kù)更加豐富，并獲得了營(yíng)收新增量。據(jù)泡泡瑪特今年發(fā)布的2021年中期業(yè)績(jī)，Dimoo已超過(guò)Molly成為上半年最為賺錢(qián)的IP，兩者的收入分別為2.05億元和2.04億元。

有了齊頭并進(jìn)的IP矩陣作為支撐，泡泡瑪特向著成為迪士尼一樣的公司更進(jìn)一步，比如在今年8月，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立，據(jù)此前媒體報(bào)道，首家主題樂(lè)園或?qū)⒙涞厣虾！?/p>

雖然泡泡瑪特不是文和友的參照標(biāo)的，但白手起家的文賓既然喊出了做“中國(guó)版迪士尼”的口號(hào)，肯定不只是一句空話。

迪士尼王牌不靠流量

眼下，以迪士尼作為企業(yè)發(fā)展藍(lán)本的企業(yè)不在少數(shù)。IP、客流和業(yè)態(tài)常常是他們津津樂(lè)道的話題。對(duì)于迪士尼最核心競(jìng)爭(zhēng)力的探究，卻鮮少被提及。

拼多多創(chuàng)始人黃崢，早些年在談及拼多多的定位時(shí)也曾表示，未來(lái)拼多多應(yīng)該是一個(gè)Costco和迪士尼的結(jié)合模式，但在對(duì)于迪士尼的認(rèn)知上，黃崢的表述卻與外界認(rèn)識(shí)有所不同。

“在高架路旁邊流量大，但是你造一個(gè)Shopping Mall，這個(gè)Shopping Mall未必會(huì)火。每次你去迪士尼，都是人山人海。這個(gè)地方有天生的流量嗎？沒(méi)有。是因?yàn)樗峁┑臇|西性?xún)r(jià)比高，或者能夠帶給你巨大的快樂(lè)，所以人就過(guò)去了?！边@是黃崢對(duì)迪士尼最核心競(jìng)爭(zhēng)力的論斷。顯然在他的眼中，流量并不是迪士尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有構(gòu)建好“場(chǎng)”，才能長(zhǎng)期的贏得消費(fèi)者的青睞。

以上海迪士尼樂(lè)園為例，該樂(lè)園總面積為1.16平方千米 ，涵蓋米奇大街、奇想花園、探險(xiǎn)島、寶藏灣、明日世界、夢(mèng)幻世界、迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)員等多個(gè)主題園區(qū)，同時(shí)作為中國(guó)本土首家迪士尼樂(lè)園，園區(qū)中還融合了很多中國(guó)風(fēng)的元素。

而在“場(chǎng)”的營(yíng)造上，深諳此道的文和友或許有很大機(jī)會(huì)。

首先，在建筑面積上，從長(zhǎng)沙到廣州、深圳建立的超級(jí)文和友的建筑面積均超過(guò)了5000平米，更大的面積帶來(lái)的則是更多業(yè)態(tài)融合的可能性，以長(zhǎng)沙文和友為例，7個(gè)樓層中，囊括的商家近百戶(hù)。

在長(zhǎng)沙超級(jí)文和友中，更是將80年代的老長(zhǎng)沙的風(fēng)土人情進(jìn)行了還原，從錄像廳、到溜冰場(chǎng)，再到老長(zhǎng)沙的老字號(hào)品牌，共同構(gòu)建起了超級(jí)文和友的生態(tài)。

而在建立沉浸式場(chǎng)景之外，與迪士尼不同地區(qū)樂(lè)園，在卡通人物和周邊配套設(shè)施如酒店的裝潢上有所不同一樣，不同城市的超級(jí)文和友在菜品打造上也有所不同，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的差異化場(chǎng)景構(gòu)造。

比如在長(zhǎng)沙超級(jí)文和友中，小龍蝦作為主力，而在廣州和深圳，煲仔飯，海鮮則成為了菜品主力。

除了在場(chǎng)景上煞費(fèi)苦心之外，文和友也曾嘗試在影視IP和迪士尼靠攏，比如今年6月深圳文和友曾與當(dāng)?shù)貏F(tuán)聯(lián)合制作了沉浸式戲劇《綺夢(mèng)》。

但即便如此，廣州、深圳的超級(jí)文和友仍陷入了客流下滑和商戶(hù)流失的尷尬境地。顯然，相較于擁有龐大產(chǎn)品和內(nèi)容的迪士尼來(lái)說(shuō)，文和友依靠網(wǎng)紅打卡所吸引來(lái)的受眾，并未能很好的被轉(zhuǎn)化為品牌持續(xù)的受眾。消費(fèi)者“一輪游”的打卡雖為文和友帶來(lái)了海量的曝光，但這種一次性消費(fèi)的不確定性，也增添了文和友在餐飲之外構(gòu)建內(nèi)容和生態(tài)的難度。

對(duì)于文和友來(lái)說(shuō)，興起于長(zhǎng)沙，自然讓品牌IP在某種程度上與長(zhǎng)沙具有密切的綁定效應(yīng)，而同樣的綁定效應(yīng)平移到廣州、深圳的超級(jí)文和友上，不一定還能適用，畢竟對(duì)于廣州、深圳來(lái)說(shuō)，文和友是以外來(lái)品牌的身份去與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行關(guān)聯(lián)，從受眾群體，到落地執(zhí)行上都將遇到一定阻礙。

此外，文和友在與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情進(jìn)行關(guān)聯(lián)的同時(shí)，也會(huì)在某種程度上削弱文和友本身屬于老長(zhǎng)沙的IP屬性，在文和友跨城市跑馬圈地的今后，如何將本地化與文和友自身IP進(jìn)行巧妙的協(xié)調(diào)，或?qū)⑹窃谖暮陀殉蔀椴惋嫿绲鲜磕崧飞系牧硪粋€(gè)懸而未決的問(wèn)題。