執(zhí)掌海爾37年后，年逾古稀的張瑞敏決定放下權(quán)杖。

11月，張瑞敏辭任海爾董事局主席，將海爾交棒給55歲的周云杰。作為“1984”中國(guó)企業(yè)家的代表人物，和聯(lián)想柳傳志，萬(wàn)科王石相比，張瑞敏最早走入公眾視野，卻是最晚離開(kāi)權(quán)力中心的那一個(gè)。

在張瑞敏以“鐵錘砸冰箱”為起點(diǎn)的治下，海爾從一個(gè)深陷虧損的瀕危工廠(chǎng)中立起了質(zhì)量招牌，又在激蕩的時(shí)代浪潮間一步步成長(zhǎng)為知名的家電巨頭。如今海爾歷經(jīng)近四十載歷練，已是毋庸置疑的“中年企業(yè)”。

和人到中年一樣，企業(yè)到了中年，自然免不了有些煩惱。

近年，互聯(lián)網(wǎng)和智能家居大潮洶涌，海爾從傳統(tǒng)家電向智能家居服務(wù)轉(zhuǎn)型的步子也越邁越大，甚至連公司名字都改成了“海爾智家”。然而幾年過(guò)去，海爾在智能家居領(lǐng)域的份額堪堪邁過(guò)10%，身上傳統(tǒng)家電廠(chǎng)商的標(biāo)簽仍然顯眼。

海爾冰箱和洗衣機(jī)仍是暢銷(xiāo)品，只是賣(mài)著賣(mài)著，企業(yè)市值就被老對(duì)手美的甩下來(lái)2000多億；若不是另一個(gè)對(duì)手格力得罪經(jīng)銷(xiāo)商“自廢武功”，海爾的市值或許還得在“家電三巨頭”里繼續(xù)敬陪末座。

轉(zhuǎn)型難言成功，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)降速。此時(shí)迎來(lái)?yè)Q帥的海爾，再度聚集了市場(chǎng)的目光，其中卻不只有贊許，更多了幾分猜疑。

顯然，張瑞敏為后繼者留下的海爾并非完美無(wú)缺。

本文將試圖從海爾當(dāng)下的產(chǎn)品技術(shù)、資源、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)以及市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)解析，迎來(lái)“后張瑞敏時(shí)代”的海爾，未來(lái)前路究竟如何？

輕視研發(fā)，溢價(jià)買(mǎi)技術(shù)？

“我家那個(gè)海爾冰箱啊，還在用??！質(zhì)量可以，雖然偶爾會(huì)有異響，但是用了快十年也就修過(guò)兩次吧?！闭劦狡甙四昵叭ニ铱吹降哪桥_(tái)海爾雙開(kāi)門(mén)冰箱，嚴(yán)利峰表示，他覺(jué)得海爾冰箱的質(zhì)量挺好。

這也是許多消費(fèi)者對(duì)海爾家電產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)多年的看法。36年前張瑞敏錘砸76臺(tái)不合格冰箱的故事，早已傳遍大江南北，在萬(wàn)千群眾心中樹(shù)立了海爾“高質(zhì)量國(guó)貨”的形象。

但鮮有人提及的另一面是，當(dāng)時(shí)海爾的前身——青島電冰箱總廠(chǎng)，在1984年引進(jìn)了德國(guó)重工業(yè)巨頭利勃海爾的生產(chǎn)線(xiàn)與設(shè)備，并一直使用到1994年。

正是有了這些條件，海爾才在后來(lái)得以生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一批四星級(jí)冰箱。

可以說(shuō)，海爾多年來(lái)的“好質(zhì)量”名聲，既來(lái)源于鐵錘樹(shù)立的質(zhì)量意識(shí)，也有很大一部分得益于當(dāng)時(shí)改革開(kāi)放外資企業(yè)帶來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)。

37年后，海爾的家電產(chǎn)品早已覆蓋冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜、熱水器、廚電等幾乎所有領(lǐng)域，連自家的產(chǎn)品線(xiàn)都分成了卡薩帝、海爾、統(tǒng)帥三個(gè)面向不同消費(fèi)群體的品牌。

然而，當(dāng)我們梳理海爾如今的產(chǎn)品部件和發(fā)展歷程，卻發(fā)現(xiàn)支撐起海爾“好質(zhì)量”的技術(shù)，仍基本都是撒錢(qián)買(mǎi)來(lái)的。

以海爾線(xiàn)上占比36%，線(xiàn)下占比39%，排行國(guó)內(nèi)第一的冰箱為例，其核心部件壓縮機(jī)分別來(lái)自于上海與日本日立合資的海立，巴西恩布拉科以及日本三菱電機(jī)。海爾另一個(gè)市占率領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)的電器洗衣機(jī)，其關(guān)鍵部件FPA直驅(qū)電機(jī)的來(lái)源，是新西蘭的斐雪派克。

而海爾的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力、美的，自有獨(dú)資的凌達(dá)與合資的美芝品牌壓縮機(jī)及產(chǎn)鏈，市場(chǎng)表現(xiàn)不及海爾的長(zhǎng)虹，也有自己生產(chǎn)的華意壓縮機(jī)，另外美的還自有可用于洗衣機(jī)的威靈電機(jī)。

國(guó)內(nèi)主要空調(diào)壓縮機(jī)品牌一覽 圖/光大證券

缺少自主技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的背后，是多年來(lái)海爾較低的研發(fā)投入，以及海爾為了“國(guó)際化”目標(biāo)，所進(jìn)行的多次海外并購(gòu)。

根據(jù)海爾在年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，2017-2020年，海爾的研發(fā)投入分別為45.1億、51.05億、62.67億、68.6億，研發(fā)投入占營(yíng)收比重從2.76%緩慢提升至3.27%.

海爾在海外的大手筆并購(gòu)可以追溯到十年前，2011年10月，海爾斥資近7億元收購(gòu)了日本三洋的白電業(yè)務(wù)；第二年，海爾花費(fèi)45億元完成了對(duì)新西蘭最大的家電制造商斐雪派克的全資控股。

到了2016年，海爾斥資55億美元（約370億人民幣）收購(gòu)美國(guó)通用電氣的家電業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)，隨后又在2019年花費(fèi)約38億元收購(gòu)了意大利家電企業(yè)Candy的100%股份。

四次并購(gòu)，累計(jì)花費(fèi)超過(guò)460億元。其中，全資控股新西蘭斐雪派克，也讓海爾獲得了其FPA直驅(qū)電機(jī)的使用權(quán)。然而，在并購(gòu)買(mǎi)來(lái)技術(shù)和市場(chǎng)份額的同時(shí)，海爾也收獲了不少“買(mǎi)貴了”的質(zhì)疑。

家電專(zhuān)家劉步塵就曾在2012年對(duì)海爾全資控股斐雪派克一事表示，斐雪派克的業(yè)績(jī)?cè)趦赡觊g下滑了兩成有余，海爾的收購(gòu)成本，卻相比其2010年收購(gòu)斐雪派克20%股權(quán)時(shí)高出了近一倍。

而海爾花費(fèi)大力氣才拿下的通用電氣家電業(yè)務(wù)，亦有溢價(jià)之嫌。畢竟2014年時(shí)，通用家電曾差一點(diǎn)作價(jià)33億美元賣(mài)給了伊萊克斯，兩年后通用電器的業(yè)績(jī)未見(jiàn)多少提升，海爾的收購(gòu)價(jià)反倒?jié)q到了55億美元。

而如今看來(lái)，盡管依托以上收購(gòu)，海爾得以打造出“多品牌矩陣”。但被收購(gòu)的四大品牌，除了通用電器以收購(gòu)前就超過(guò)20%的市占率，為海爾打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)以外，其它都難言成功。

斐雪派克雖為海爾帶來(lái)了洗衣機(jī)上的FPA直驅(qū)電機(jī)技術(shù)，但近些年以博世、西門(mén)子為代表的德系BLDC電機(jī)勢(shì)力仍然強(qiáng)大，而以L(fǎng)G為代表的韓系DD直驅(qū)電機(jī)也占據(jù)不少市場(chǎng)，斐雪派克的技術(shù)并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，斐雪派克被收購(gòu)近10年后，依舊只能在市場(chǎng)并不大的新西蘭保持強(qiáng)勢(shì)，歐洲等地的市場(chǎng)占有率則微乎其微。

而被海爾重塑的三洋電器，雖換了個(gè)AQUA的新名頭，仍在日本早已成型的白電市場(chǎng)中受到松下、東芝、索尼等本土品牌的夾擊，整體市占率不足10%，唯在小型冰柜這一偏門(mén)品類(lèi)有所建樹(shù)。

至于剛剛被海爾收購(gòu)不到兩年的意大利Candy，更是悄無(wú)聲息，至今也未有并入報(bào)表的信息披露，顯然還處在整合期。

難言成功的幾筆收購(gòu)之外，更值得注意的是，在專(zhuān)注海外收購(gòu)期間，海爾以2.24億元的低價(jià)，將自家的章丘海爾電機(jī)70%股權(quán)售予臥龍電氣。

雖然當(dāng)時(shí)海爾電機(jī)的市場(chǎng)占有率和技術(shù)水平并非行業(yè)領(lǐng)先，但這多少也是海爾自主生產(chǎn)能力和技術(shù)的體現(xiàn)。

選擇賣(mài)出自家電機(jī)業(yè)務(wù)控制權(quán)，卻花費(fèi)數(shù)十億在海外溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和市場(chǎng)份額。這些行為折射出海爾近年來(lái)宣稱(chēng)“制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型”的大方向。

然而，在產(chǎn)品技術(shù)上奉行購(gòu)買(mǎi)而非自主制造的路線(xiàn)，無(wú)疑也將會(huì)為海爾在未來(lái)愈發(fā)重視自主產(chǎn)能和技術(shù)的家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，增添幾分不確定性。

依賴(lài)“冰洗”，業(yè)務(wù)困局初顯

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品，是海爾集團(tuán)的立身之本。

根據(jù)海爾在2021半年報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，2021年上半年，海爾智家的營(yíng)收為1116.18億元，其中，電冰箱業(yè)務(wù)營(yíng)收336.37億元，占比30.14%；洗衣機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收249.88億元，占比22.39%。

2021年上半年海爾各業(yè)務(wù)營(yíng)收及比重 奇偶派制圖

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，海爾在線(xiàn)下銷(xiāo)售的冰箱市占率高達(dá)37.67%，線(xiàn)下冰箱的市占率為35.07%；在洗衣機(jī)整體市場(chǎng)的零售額份額達(dá)到40.6%，均為國(guó)內(nèi)第一。

線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售也顯現(xiàn)了這一點(diǎn)。在位于漢口的一家海爾電器門(mén)店中，店員向奇偶派（jioupai）表示，店內(nèi)目前主要銷(xiāo)售的就是冰箱、洗衣機(jī)以及空調(diào)，不過(guò)現(xiàn)在是空調(diào)淡季，還是以前兩者為主。

而在我詢(xún)問(wèn)一款電熱水器的時(shí)候，店員表示，這款電熱水器需要等待調(diào)貨，大概需要花費(fèi)一周時(shí)間。

當(dāng)我轉(zhuǎn)而咨詢(xún)?nèi)細(xì)鉄崴饕约叭細(xì)庠顣r(shí)，店員則再次告訴我：“這些都差不多的，要等一陣子，主要就賣(mài)冰箱和洗衣機(jī)?！?/p>

但作為白電中最早普及開(kāi)來(lái)的電器品類(lèi)，經(jīng)過(guò)此前“家電下鄉(xiāng)”的推行以及生活條件的改善，冰箱和洗衣機(jī)如今在國(guó)內(nèi)已經(jīng)步入存量市場(chǎng)。

根據(jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)每百戶(hù)家用電冰箱的保有量已經(jīng)達(dá)到98.5臺(tái)，每百戶(hù)洗衣機(jī)的保有量則為98臺(tái)，這一數(shù)據(jù)已與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平線(xiàn)。

這也意味著，作為冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域的家電龍頭，海爾未來(lái)所能擁有的增長(zhǎng)空間較為有限。在專(zhuān)注傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的同時(shí)，海爾也需要向空調(diào)，廚電等空間更大的增量市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

不過(guò)，目前海爾在這些領(lǐng)域的表現(xiàn)顯然不容樂(lè)觀。

空調(diào)方面，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)、華泰證券研究所公開(kāi)的2020年空調(diào)品牌內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，格力和美的分別占據(jù)了36.9%和31.9%的份額，兩家一起吃掉了三分之二的市場(chǎng)，而海爾以10%的份額大幅落后，位列第三。

廚電方面，根據(jù)《中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，兩大巨頭老板電器和方太電器合計(jì)占據(jù)超過(guò)70%份額，華帝、西門(mén)子、美的則位居3、4、5位，海爾僅僅只能排在第六。

無(wú)法在空調(diào)、廚電等非優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域“虎口奪食”。海爾只能回歸冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域再做文章。借助近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)高端占比提升，均價(jià)上漲的趨勢(shì)，海爾進(jìn)一步?jīng)_擊高端市場(chǎng)。

承擔(dān)這一重任的，是海爾自有的高端品牌卡薩帝。近幾年，卡薩帝品牌發(fā)展順利，在海外高端技術(shù)、大額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支撐下逐漸搶占高端市場(chǎng)份額。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020年，卡薩帝冰箱在6000元以上全價(jià)位段的高端占比超過(guò)11%，排名行業(yè)第一，而卡薩帝洗衣機(jī)10000元以上的高端占比超過(guò)75%，同樣排行第一。

不過(guò)，盡管卡薩帝在高端市場(chǎng)表現(xiàn)出眾，但家電產(chǎn)品的高端市場(chǎng)普遍呈現(xiàn)“單件利潤(rùn)高、銷(xiāo)售數(shù)量少”的趨勢(shì)。卡薩帝斬獲再多“高端第一”，似乎也無(wú)法為海爾整體業(yè)務(wù)的營(yíng)收帶來(lái)太多助力。

海爾門(mén)店中的卡薩帝區(qū)域 奇偶派拍攝

海爾2020年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝品牌全年?duì)I收為87億元，而當(dāng)年海爾的總營(yíng)收為2097億元，看似風(fēng)光的卡薩帝，僅僅只貢獻(xiàn)了海爾營(yíng)收的4.2%。

冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)遭遇品類(lèi)“天花板”，空調(diào)、廚電業(yè)務(wù)難有大起色，高端品牌難以撐起整體業(yè)績(jī)。業(yè)務(wù)困局初顯的海爾，順應(yīng)潮流開(kāi)始高舉“智能化”大旗，也就在情理之中了。

難成贏家的“智能化”賭局

家居、家電行業(yè)的智能化趨勢(shì)由來(lái)已久。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。其中2016年為620億元，2020年為1705億元。預(yù)測(cè)2021年將達(dá)到1923億元。

中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模 圖/艾媒數(shù)據(jù)中心

在海爾高舉智能化大旗的同時(shí)，無(wú)論是小米、華為等移動(dòng)互聯(lián)終端廠(chǎng)商、還是美的、格力等老牌家電廠(chǎng)商，都對(duì)這塊巨大的市場(chǎng)虎視眈眈。

在海爾的門(mén)店中，我發(fā)現(xiàn)不少洗衣機(jī)、冰箱、熱水器都貼上了“U家智慧生活”的標(biāo)簽，銷(xiāo)售員告訴我，貼著這一標(biāo)簽的電器，都可以使用智能WIFI操控。具體的操作，需要下載一個(gè)名為海爾智家的APP。

而根據(jù)銷(xiāo)售員的介紹，這款A(yù)PP在符合“智家”要求的海爾電器上可以實(shí)現(xiàn)調(diào)節(jié)模式、溫度、亮度等功能。這與其他實(shí)現(xiàn)智能控制的米家、美的美居，華為智慧生活等APP并無(wú)二致。

不過(guò)，與其他幾家相比，無(wú)論從價(jià)位還是品類(lèi)來(lái)看，海爾在實(shí)現(xiàn)智能化的IoT設(shè)備覆蓋上都有所缺失。

在海爾的線(xiàn)下門(mén)店內(nèi)，標(biāo)價(jià)低于4000元的洗衣機(jī)和5000元的冰箱，普遍沒(méi)有貼上“U家智能生活”的便簽。店員表示，如果家電上沒(méi)有貼標(biāo)，則意味著只能使用傳統(tǒng)的控制模式來(lái)進(jìn)行操控。

另外，海爾自有的IoT家電品類(lèi)亦相當(dāng)有限，其主要的智能產(chǎn)品集中在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視等大件，而燈具、小家電以及掃地機(jī)等品類(lèi)幾乎是一片空白。

相比之下，小米有著以Yeelight、綠米、云米等龐大的底層生態(tài)鏈企業(yè)布局，所生產(chǎn)的大量智能硬件都能接入自有的米家系統(tǒng)。美的在小家電領(lǐng)域憑借極廣的覆蓋范圍穩(wěn)居第一梯隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品智能化的把控程度更勝海爾一籌。

小家電行業(yè)梯隊(duì)，難尋海爾 圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

而智能家具行業(yè)普遍追求的全場(chǎng)景智能化體驗(yàn)，縱然有再多的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云加速方案加持，最終還是要落到IoT設(shè)備上，如果沒(méi)有海量的設(shè)備作為基礎(chǔ)，全場(chǎng)景智能也只能是空談。

因此，在智能家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，盡管海爾“智能化”的口號(hào)聲量十足，但其相關(guān)數(shù)據(jù)仍然落后于兩大對(duì)手。

根據(jù)IDC公布的2020年中國(guó)智能家居設(shè)備市場(chǎng)份額，小米以16.3%的占比排行第一，美的以11.3%排行第二，海爾則以9.8%排行第三。

在作為智能家居入口的APP方面，iOS App Store中米家APP近一年的下載量達(dá)到858萬(wàn)次，美的美居和海爾智家則分別為503萬(wàn)次和415萬(wàn)次，海爾再次屈居第三。

中國(guó)智能家居設(shè)備市場(chǎng)份額 圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在基礎(chǔ)IoT設(shè)備稍顯落后的局勢(shì)下，海爾于2020年9月推出了名為“三翼鳥(niǎo)”的智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，除了智能家電以外，還提供整裝、家居等服務(wù)，也算是與海爾“從制造商向服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的目標(biāo)相呼應(yīng)。

在門(mén)店的三翼鳥(niǎo)宣傳易拉寶上，寫(xiě)著“全屋整裝13萬(wàn)起，家裝899/㎡”的字樣，在家居家裝方案一欄中，則標(biāo)注了乳膠漆、地板、墻地磚等硬裝的建筑材料。

海爾門(mén)店的三翼鳥(niǎo)易拉寶 奇偶派拍攝

不過(guò)，在這套方案中，只有部分家電標(biāo)注為海爾及其旗下品牌，其他則未明確標(biāo)注。而關(guān)于乳膠漆、地板、衛(wèi)浴設(shè)備等產(chǎn)品，店員僅表示：“這些都會(huì)是海爾精選的合作品牌，質(zhì)量可靠的牌子?！辈⑽磳?duì)具體品牌作解答。

而就在今年3月，海爾地產(chǎn)的精裝修項(xiàng)目還曾爆發(fā)過(guò)業(yè)主維權(quán)，海爾世紀(jì)觀邸高達(dá)5000一平的精裝修費(fèi)用被驗(yàn)收公司質(zhì)疑“注水”，空調(diào)、熱水器也被業(yè)主懷疑減配。

地產(chǎn)項(xiàng)目尚且如此，為智能家居服務(wù)的“全屋整裝”效果如何，著實(shí)得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

回歸到海爾的“智能化”賭局，在IoT設(shè)備撐不起場(chǎng)景，靠全屋方案彎道超車(chē)的可靠性亦存疑的形勢(shì)下，海爾想要成為智能家居市場(chǎng)的贏家，恐怕相當(dāng)困難。

寫(xiě)在最后

1985年張瑞敏帶領(lǐng)工人砸毀76臺(tái)不合格冰箱的鐵錘，如今已經(jīng)收藏在中國(guó)國(guó)家博物館。

三十多年前因此事鑿進(jìn)海爾的質(zhì)量意識(shí)，造就了時(shí)至今日消費(fèi)者對(duì)海爾的質(zhì)量信任，也印證著企業(yè)戰(zhàn)略的影響深遠(yuǎn)。

而如今，海爾卻走上了“輕制造，重服務(wù)”的輕資產(chǎn)路線(xiàn)，又在不熟悉的“智能化”藍(lán)海中胡亂撲騰許久。在撕掉家電標(biāo)簽和轉(zhuǎn)型智能服務(wù)中猶疑的間隙，昔日的王者已被對(duì)手趕超。

誠(chéng)然，智能化的未來(lái)趨勢(shì)不可阻擋，家居服務(wù)的市場(chǎng)也很廣闊。不過(guò)作為一個(gè)家電企業(yè)，海爾要想真正轉(zhuǎn)型，仍然需要先深耕自主的產(chǎn)品研發(fā)和制造，只有依托在好產(chǎn)品之上的服務(wù)，才是真正的好服務(wù)。

而海爾“新帥”能否解開(kāi)“轉(zhuǎn)型”煩惱，也終究還得由海爾未來(lái)的產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。