執(zhí)掌海爾37年后，年逾古稀的張瑞敏決定放下權杖。
11月，張瑞敏辭任海爾董事局主席，將海爾交棒給55歲的周云杰。作為“1984”中國企業(yè)家的代表人物，和聯(lián)想柳傳志，萬科王石相比，張瑞敏最早走入公眾視野，卻是最晚離開權力中心的那一個。
在張瑞敏以“鐵錘砸冰箱”為起點的治下，海爾從一個深陷虧損的瀕危工廠中立起了質(zhì)量招牌，又在激蕩的時代浪潮間一步步成長為知名的家電巨頭。如今海爾歷經(jīng)近四十載歷練，已是毋庸置疑的“中年企業(yè)”。
和人到中年一樣，企業(yè)到了中年，自然免不了有些煩惱。
近年，互聯(lián)網(wǎng)和智能家居大潮洶涌，海爾從傳統(tǒng)家電向智能家居服務轉型的步子也越邁越大，甚至連公司名字都改成了“海爾智家”。然而幾年過去，海爾在智能家居領域的份額堪堪邁過10%，身上傳統(tǒng)家電廠商的標簽仍然顯眼。
海爾冰箱和洗衣機仍是暢銷品，只是賣著賣著，企業(yè)市值就被老對手美的甩下來2000多億；若不是另一個對手格力得罪經(jīng)銷商“自廢武功”，海爾的市值或許還得在“家電三巨頭”里繼續(xù)敬陪末座。
轉型難言成功，業(yè)務增長降速。此時迎來換帥的海爾，再度聚集了市場的目光，其中卻不只有贊許，更多了幾分猜疑。
顯然，張瑞敏為后繼者留下的海爾并非完美無缺。
本文將試圖從海爾當下的產(chǎn)品技術、資源、業(yè)務結構、表現(xiàn)以及市場戰(zhàn)略來解析，迎來“后張瑞敏時代”的海爾，未來前路究竟如何？
輕視研發(fā)，溢價買技術？
“我家那個海爾冰箱啊，還在用??！質(zhì)量可以，雖然偶爾會有異響，但是用了快十年也就修過兩次吧?！闭劦狡甙四昵叭ニ铱吹降哪桥_海爾雙開門冰箱，嚴利峰表示，他覺得海爾冰箱的質(zhì)量挺好。
這也是許多消費者對海爾家電產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)多年的看法。36年前張瑞敏錘砸76臺不合格冰箱的故事，早已傳遍大江南北，在萬千群眾心中樹立了海爾“高質(zhì)量國貨”的形象。
但鮮有人提及的另一面是，當時海爾的前身——青島電冰箱總廠，在1984年引進了德國重工業(yè)巨頭利勃海爾的生產(chǎn)線與設備，并一直使用到1994年。
正是有了這些條件，海爾才在后來得以生產(chǎn)出國內(nèi)第一批四星級冰箱。
可以說，海爾多年來的“好質(zhì)量”名聲，既來源于鐵錘樹立的質(zhì)量意識，也有很大一部分得益于當時改革開放外資企業(yè)帶來的基礎設施與技術。
37年后，海爾的家電產(chǎn)品早已覆蓋冰箱、洗衣機、空調(diào)、冷柜、熱水器、廚電等幾乎所有領域，連自家的產(chǎn)品線都分成了卡薩帝、海爾、統(tǒng)帥三個面向不同消費群體的品牌。
然而，當我們梳理海爾如今的產(chǎn)品部件和發(fā)展歷程，卻發(fā)現(xiàn)支撐起海爾“好質(zhì)量”的技術，仍基本都是撒錢買來的。
以海爾線上占比36%，線下占比39%，排行國內(nèi)第一的冰箱為例，其核心部件壓縮機分別來自于上海與日本日立合資的海立，巴西恩布拉科以及日本三菱電機。海爾另一個市占率領跑國內(nèi)的電器洗衣機，其關鍵部件FPA直驅電機的來源，是新西蘭的斐雪派克。
而海爾的兩大競爭對手格力、美的，自有獨資的凌達與合資的美芝品牌壓縮機及產(chǎn)鏈，市場表現(xiàn)不及海爾的長虹，也有自己生產(chǎn)的華意壓縮機，另外美的還自有可用于洗衣機的威靈電機。
國內(nèi)主要空調(diào)壓縮機品牌一覽 圖/光大證券
缺少自主技術和相關產(chǎn)業(yè)鏈的背后，是多年來海爾較低的研發(fā)投入，以及海爾為了“國際化”目標，所進行的多次海外并購。
根據(jù)海爾在年報中披露的數(shù)據(jù)，2017-2020年，海爾的研發(fā)投入分別為45.1億、51.05億、62.67億、68.6億，研發(fā)投入占營收比重從2.76%緩慢提升至3.27%.
海爾在海外的大手筆并購可以追溯到十年前，2011年10月，海爾斥資近7億元收購了日本三洋的白電業(yè)務；第二年，海爾花費45億元完成了對新西蘭最大的家電制造商斐雪派克的全資控股。
到了2016年，海爾斥資55億美元（約370億人民幣）收購美國通用電氣的家電業(yè)務相關資產(chǎn)，隨后又在2019年花費約38億元收購了意大利家電企業(yè)Candy的100%股份。
四次并購，累計花費超過460億元。其中，全資控股新西蘭斐雪派克，也讓海爾獲得了其FPA直驅電機的使用權。然而，在并購買來技術和市場份額的同時，海爾也收獲了不少“買貴了”的質(zhì)疑。
家電專家劉步塵就曾在2012年對海爾全資控股斐雪派克一事表示，斐雪派克的業(yè)績在兩年間下滑了兩成有余，海爾的收購成本，卻相比其2010年收購斐雪派克20%股權時高出了近一倍。
而海爾花費大力氣才拿下的通用電氣家電業(yè)務，亦有溢價之嫌。畢竟2014年時，通用家電曾差一點作價33億美元賣給了伊萊克斯，兩年后通用電器的業(yè)績未見多少提升，海爾的收購價反倒?jié)q到了55億美元。
而如今看來，盡管依托以上收購，海爾得以打造出“多品牌矩陣”。但被收購的四大品牌，除了通用電器以收購前就超過20%的市占率，為海爾打開了美國市場以外，其它都難言成功。
斐雪派克雖為海爾帶來了洗衣機上的FPA直驅電機技術，但近些年以博世、西門子為代表的德系BLDC電機勢力仍然強大，而以LG為代表的韓系DD直驅電機也占據(jù)不少市場，斐雪派克的技術并沒有明顯優(yōu)勢。
在經(jīng)營業(yè)績方面，斐雪派克被收購近10年后，依舊只能在市場并不大的新西蘭保持強勢，歐洲等地的市場占有率則微乎其微。
而被海爾重塑的三洋電器，雖換了個AQUA的新名頭，仍在日本早已成型的白電市場中受到松下、東芝、索尼等本土品牌的夾擊，整體市占率不足10%，唯在小型冰柜這一偏門品類有所建樹。
至于剛剛被海爾收購不到兩年的意大利Candy，更是悄無聲息，至今也未有并入報表的信息披露，顯然還處在整合期。
難言成功的幾筆收購之外，更值得注意的是，在專注海外收購期間，海爾以2.24億元的低價，將自家的章丘海爾電機70%股權售予臥龍電氣。
雖然當時海爾電機的市場占有率和技術水平并非行業(yè)領先，但這多少也是海爾自主生產(chǎn)能力和技術的體現(xiàn)。
選擇賣出自家電機業(yè)務控制權，卻花費數(shù)十億在海外溢價購買技術和市場份額。這些行為折射出海爾近年來宣稱“制造業(yè)向服務業(yè)轉型”的大方向。
然而，在產(chǎn)品技術上奉行購買而非自主制造的路線，無疑也將會為海爾在未來愈發(fā)重視自主產(chǎn)能和技術的家電行業(yè)競爭中，增添幾分不確定性。
依賴“冰洗”，業(yè)務困局初顯
從業(yè)務結構上來看，冰箱和洗衣機產(chǎn)品，是海爾集團的立身之本。
根據(jù)海爾在2021半年報中披露的數(shù)據(jù)，2021年上半年，海爾智家的營收為1116.18億元，其中，電冰箱業(yè)務營收336.37億元，占比30.14%；洗衣機業(yè)務營收249.88億元，占比22.39%。
2021年上半年海爾各業(yè)務營收及比重 奇偶派制圖
根據(jù)相關機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，海爾在線下銷售的冰箱市占率高達37.67%，線下冰箱的市占率為35.07%；在洗衣機整體市場的零售額份額達到40.6%，均為國內(nèi)第一。
線下門店的銷售也顯現(xiàn)了這一點。在位于漢口的一家海爾電器門店中，店員向奇偶派（jioupai）表示，店內(nèi)目前主要銷售的就是冰箱、洗衣機以及空調(diào)，不過現(xiàn)在是空調(diào)淡季，還是以前兩者為主。
而在我詢問一款電熱水器的時候，店員表示，這款電熱水器需要等待調(diào)貨，大概需要花費一周時間。
當我轉而咨詢?nèi)細鉄崴饕约叭細庠顣r，店員則再次告訴我：“這些都差不多的，要等一陣子，主要就賣冰箱和洗衣機。”
但作為白電中最早普及開來的電器品類，經(jīng)過此前“家電下鄉(xiāng)”的推行以及生活條件的改善，冰箱和洗衣機如今在國內(nèi)已經(jīng)步入存量市場。
根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2020年，國內(nèi)城鎮(zhèn)每百戶家用電冰箱的保有量已經(jīng)達到98.5臺，每百戶洗衣機的保有量則為98臺，這一數(shù)據(jù)已與日本等發(fā)達國家處于同一水平線。
這也意味著，作為冰箱、洗衣機領域的家電龍頭，海爾未來所能擁有的增長空間較為有限。在專注傳統(tǒng)優(yōu)勢領域的同時，海爾也需要向空調(diào)，廚電等空間更大的增量市場發(fā)起沖擊。
不過，目前海爾在這些領域的表現(xiàn)顯然不容樂觀。
空調(diào)方面，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線、華泰證券研究所公開的2020年空調(diào)品牌內(nèi)銷銷量數(shù)據(jù)，格力和美的分別占據(jù)了36.9%和31.9%的份額，兩家一起吃掉了三分之二的市場，而海爾以10%的份額大幅落后，位列第三。
廚電方面，根據(jù)《中國家電市場報告》，兩大巨頭老板電器和方太電器合計占據(jù)超過70%份額，華帝、西門子、美的則位居3、4、5位，海爾僅僅只能排在第六。
無法在空調(diào)、廚電等非優(yōu)勢領域“虎口奪食”。海爾只能回歸冰箱、洗衣機領域再做文章。借助近幾年國內(nèi)市場冰箱、洗衣機高端占比提升，均價上漲的趨勢，海爾進一步?jīng)_擊高端市場。
承擔這一重任的，是海爾自有的高端品牌卡薩帝。近幾年，卡薩帝品牌發(fā)展順利，在海外高端技術、大額營銷費用的支撐下逐漸搶占高端市場份額。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020年，卡薩帝冰箱在6000元以上全價位段的高端占比超過11%，排名行業(yè)第一，而卡薩帝洗衣機10000元以上的高端占比超過75%，同樣排行第一。
不過，盡管卡薩帝在高端市場表現(xiàn)出眾，但家電產(chǎn)品的高端市場普遍呈現(xiàn)“單件利潤高、銷售數(shù)量少”的趨勢?？ㄋ_帝斬獲再多“高端第一”，似乎也無法為海爾整體業(yè)務的營收帶來太多助力。
海爾門店中的卡薩帝區(qū)域 奇偶派拍攝
海爾2020年財報披露的數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝品牌全年營收為87億元，而當年海爾的總營收為2097億元，看似風光的卡薩帝，僅僅只貢獻了海爾營收的4.2%。
冰箱、洗衣機業(yè)務遭遇品類“天花板”，空調(diào)、廚電業(yè)務難有大起色，高端品牌難以撐起整體業(yè)績。業(yè)務困局初顯的海爾，順應潮流開始高舉“智能化”大旗，也就在情理之中了。
難成贏家的“智能化”賭局
家居、家電行業(yè)的智能化趨勢由來已久。
艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國智能家居市場規(guī)模不斷擴大。其中2016年為620億元，2020年為1705億元。預測2021年將達到1923億元。
中國智能家居市場規(guī)模 圖/艾媒數(shù)據(jù)中心
在海爾高舉智能化大旗的同時，無論是小米、華為等移動互聯(lián)終端廠商、還是美的、格力等老牌家電廠商，都對這塊巨大的市場虎視眈眈。
在海爾的門店中，我發(fā)現(xiàn)不少洗衣機、冰箱、熱水器都貼上了“U家智慧生活”的標簽，銷售員告訴我，貼著這一標簽的電器，都可以使用智能WIFI操控。具體的操作，需要下載一個名為海爾智家的APP。
而根據(jù)銷售員的介紹，這款APP在符合“智家”要求的海爾電器上可以實現(xiàn)調(diào)節(jié)模式、溫度、亮度等功能。這與其他實現(xiàn)智能控制的米家、美的美居，華為智慧生活等APP并無二致。
不過，與其他幾家相比，無論從價位還是品類來看，海爾在實現(xiàn)智能化的IoT設備覆蓋上都有所缺失。
在海爾的線下門店內(nèi)，標價低于4000元的洗衣機和5000元的冰箱，普遍沒有貼上“U家智能生活”的便簽。店員表示，如果家電上沒有貼標，則意味著只能使用傳統(tǒng)的控制模式來進行操控。
另外，海爾自有的IoT家電品類亦相當有限，其主要的智能產(chǎn)品集中在冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、電視等大件，而燈具、小家電以及掃地機等品類幾乎是一片空白。
相比之下，小米有著以Yeelight、綠米、云米等龐大的底層生態(tài)鏈企業(yè)布局，所生產(chǎn)的大量智能硬件都能接入自有的米家系統(tǒng)。美的在小家電領域憑借極廣的覆蓋范圍穩(wěn)居第一梯隊，對產(chǎn)品智能化的把控程度更勝海爾一籌。
小家電行業(yè)梯隊，難尋海爾 圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
而智能家具行業(yè)普遍追求的全場景智能化體驗，縱然有再多的物聯(lián)網(wǎng)技術、云加速方案加持，最終還是要落到IoT設備上，如果沒有海量的設備作為基礎，全場景智能也只能是空談。
因此，在智能家居市場的競爭中，盡管海爾“智能化”的口號聲量十足，但其相關數(shù)據(jù)仍然落后于兩大對手。
根據(jù)IDC公布的2020年中國智能家居設備市場份額，小米以16.3%的占比排行第一，美的以11.3%排行第二，海爾則以9.8%排行第三。
在作為智能家居入口的APP方面，iOS App Store中米家APP近一年的下載量達到858萬次，美的美居和海爾智家則分別為503萬次和415萬次，海爾再次屈居第三。
中國智能家居設備市場份額 圖/前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
在基礎IoT設備稍顯落后的局勢下，海爾于2020年9月推出了名為“三翼鳥”的智慧家庭全場景解決方案，除了智能家電以外，還提供整裝、家居等服務，也算是與海爾“從制造商向服務商”轉型的目標相呼應。
在門店的三翼鳥宣傳易拉寶上，寫著“全屋整裝13萬起，家裝899/㎡”的字樣，在家居家裝方案一欄中，則標注了乳膠漆、地板、墻地磚等硬裝的建筑材料。
海爾門店的三翼鳥易拉寶 奇偶派拍攝
不過，在這套方案中，只有部分家電標注為海爾及其旗下品牌，其他則未明確標注。而關于乳膠漆、地板、衛(wèi)浴設備等產(chǎn)品，店員僅表示：“這些都會是海爾精選的合作品牌，質(zhì)量可靠的牌子?！辈⑽磳唧w品牌作解答。
而就在今年3月，海爾地產(chǎn)的精裝修項目還曾爆發(fā)過業(yè)主維權，海爾世紀觀邸高達5000一平的精裝修費用被驗收公司質(zhì)疑“注水”，空調(diào)、熱水器也被業(yè)主懷疑減配。
地產(chǎn)項目尚且如此，為智能家居服務的“全屋整裝”效果如何，著實得打上一個問號。
回歸到海爾的“智能化”賭局，在IoT設備撐不起場景，靠全屋方案彎道超車的可靠性亦存疑的形勢下，海爾想要成為智能家居市場的贏家，恐怕相當困難。
寫在最后
1985年張瑞敏帶領工人砸毀76臺不合格冰箱的鐵錘，如今已經(jīng)收藏在中國國家博物館。
三十多年前因此事鑿進海爾的質(zhì)量意識，造就了時至今日消費者對海爾的質(zhì)量信任，也印證著企業(yè)戰(zhàn)略的影響深遠。
而如今，海爾卻走上了“輕制造，重服務”的輕資產(chǎn)路線，又在不熟悉的“智能化”藍海中胡亂撲騰許久。在撕掉家電標簽和轉型智能服務中猶疑的間隙，昔日的王者已被對手趕超。
誠然，智能化的未來趨勢不可阻擋，家居服務的市場也很廣闊。不過作為一個家電企業(yè)，海爾要想真正轉型，仍然需要先深耕自主的產(chǎn)品研發(fā)和制造，只有依托在好產(chǎn)品之上的服務，才是真正的好服務。
而海爾“新帥”能否解開“轉型”煩惱，也終究還得由海爾未來的產(chǎn)品說話。
