最近在線下買茶飲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多用戶不再直接下單，而是通過抖音團(tuán)購下單，然后在線下店面核銷。

出于職業(yè)敏感度，立馬打開抖音了解了一番。

好家伙，不看不知道，看完以后想說，這簡直是 2022 版“百茶大戰(zhàn)”——幾乎所有知名的茶飲品牌都在做線上團(tuán)購。

不僅如此，為了搶占市場，新茶飲品牌們可以說是無所不用了，比如瑞幸、喜茶的各種模特直播，奈雪的茶的超低價(jià)線上套餐……

又是美色又是低價(jià)，運(yùn)營社表示，你們打得再激烈點(diǎn)呀！

今天，運(yùn)營社就帶大家了解了解這波“新茶飲大戰(zhàn)”……

01 為了搶占本地生活，新茶飲們有多拼？

經(jīng)過觀察，發(fā)現(xiàn)，抖音團(tuán)購上的“新茶飲大戰(zhàn)”主要圍繞著兩方面展開——價(jià)格和內(nèi)容。

1）價(jià)格血拼

相信在很多用戶的印象里，「折扣」似乎是“瑞幸”的標(biāo)簽，畢竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的優(yōu)惠券中迷失過。

但是現(xiàn)在，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，從喜茶、奈雪的茶等中式茶飲，到星巴克這種西式咖啡，竟然全部在抖音搖身一變，打起瑞幸的“低價(jià)折扣牌”，甚至有過之無不及。

拿星巴克舉例，作為頭部咖啡品牌，星巴克此前比較令人心動(dòng)的折扣力度，也不過是升級(jí)會(huì)員得到的「買三送一」、「滿十贈(zèng)一」等福利。

為了得到這種福利，用戶甚至還需要花錢攢星星，努力從銀星級(jí)升到玉星級(jí)再升到金星級(jí)……

但是在抖音團(tuán)購上，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，星巴克的價(jià)格可以說已經(jīng)“腰斬”了。

比如「早餐一飲一食」套餐只要 19 元，這意味著用戶平時(shí)在線下點(diǎn)一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是現(xiàn)在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前，該套餐已經(jīng)銷售了 85 萬份。

如果說星巴克的價(jià)格對(duì)于很多用戶來說還是有些許“門檻”，相比之下，奈雪的茶的部分團(tuán)購價(jià)，可以說是跌破“底褲價(jià)”了。

奈雪的茶在抖音團(tuán)購上架的咖啡系列只要 9.9 元，無論是拿鐵、卡布奇諾還是美式咖啡，通通只要 9.9 ，這價(jià)格一出，難怪該單品銷量直接沖破 100 萬單。

同樣大搞價(jià)格戰(zhàn)的還有喜茶，喜茶的抖音旗艦店顯示，現(xiàn)在在抖音上下單兩杯經(jīng)典銷冠——多肉葡萄只要 28 塊，平均一杯只要 14 塊。

為了將價(jià)格一擼到底，喜茶甚至還推出了 100 元 10 次消費(fèi)卡，平均下來，一杯甚至只要 10 元。

這價(jià)格，誰看了不說一聲迷糊，瑞幸來了也得甘拜下風(fēng)。

2）內(nèi)容多樣

各大新茶飲除了在價(jià)格上進(jìn)行“血拼”，瘋狂退出“低價(jià)套餐”吸引用戶，在內(nèi)容傳播上也絲毫不手軟。

一方面，這些品牌也紛紛搞起了自播，在直播間大搞花活兒，瘋狂推銷自家產(chǎn)品。

比如前不久，瑞幸就憑借著直播間的「男模天團(tuán)」火了一把，不同于一般直播間的模式，瑞幸直接在直播間搭了個(gè) T臺(tái) ，一時(shí)間，不同風(fēng)格類型的男模拿著不同口味的咖啡迎面走來……

果然，直播間里的姐妹們都沸騰了，紛紛詢問是否可以買咖啡送小哥哥。

另一方面，各種各樣的新茶飲投放視頻也讓人眼花繚亂。

比如，今年冬天星巴克在抖音上線了「分享你冬天的第一杯太妃」活動(dòng)，通過「限定星杯」吸引用戶打卡自己喝到的星巴克太妃拿鐵。

這樣一來既可以激發(fā)用戶的「冬天儀式感」，提升用戶的下單動(dòng)力，又能夠通過用戶自發(fā)的分享提高傳播效率。截止到目前，該活動(dòng)已經(jīng)獲得了 3.2 億次播放量。

再比如，最近年關(guān)將至，喜茶在抖音舉辦了年度飲品大秀直播，不同的模特代表著不同的飲品進(jìn)行走秀，身著粉色唐裝的男生模特代表的是多肉逃離，身著白色波點(diǎn)裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……

在直播中，喜茶官方不斷給出優(yōu)惠價(jià)格，多肉大橘一杯只要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被搶購一空。

除此以外，喜茶在注重儀式感的同時(shí)，還巧妙地為用戶創(chuàng)造各種消費(fèi)場景，進(jìn)一步提高用戶的消費(fèi)欲望，比如在視頻中描繪閨蜜兩人買雙杯奶茶共享跨年時(shí)光。

抖音新茶飲消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察報(bào)告顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢(shì)。拿 6 月對(duì)比 1 月，抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加 58%，僅 6 月單月，相關(guān)內(nèi)容播放量就超過了 147 億，獲得 2.8 億+的點(diǎn)贊量和 4700 萬+的評(píng)論量。

02 新茶飲為什么選擇本地生活？

值得注意的是，其實(shí)無論是喜茶、奈雪這種中式茶飲，還是星巴克這種西式咖啡，它們?cè)径际怯懈髯缘膬?yōu)勢(shì)的：

喜茶做小程序的時(shí)間比瑞幸還早，在小程序上積累了超過 3000 萬會(huì)員；星巴克不僅擁有自己的 App，還以區(qū)位為核心搭建了很多忠實(shí)用戶的微信社群……

為什么這些品牌現(xiàn)在不惜投入重金，不約而同地沖向了抖音本地生活呢？

1）形勢(shì)所迫：成本上升

新茶飲賺不賺錢？從理論上講顯然是賺的。

餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟在和時(shí)代財(cái)經(jīng)的交談中曾提過，從單杯奶茶的用料成本、毛利率來看，茶飲產(chǎn)品的利潤率并不低，絕大部分茶飲品牌都能盈利。

但是問題是，這門生意不能夠只考慮產(chǎn)品本身的成本，茶飲行業(yè)還有許多的附加成本，比如新茶飲往往開在市中心，房租和人工成本都不低。

在目前的大環(huán)境下，「外賣下單」更是成為壓垮新茶飲的一根稻草。

11 月，就有不少媒體報(bào)道稱，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等在內(nèi)的多家茶飲品牌，相繼修改外賣平臺(tái)滿減折扣規(guī)則，滿減均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。

該消息一出，直接沖上微博熱搜。

雖然不少用戶對(duì)此表示不滿，認(rèn)為這無異于變相漲價(jià)；但是新茶飲從業(yè)者陳先生告訴運(yùn)營社，除了通用券，其實(shí)很多滿減優(yōu)惠都是由品牌方自己承擔(dān)的，用戶在外賣平臺(tái)下單以后，滿減優(yōu)惠和平臺(tái)抽成極大地壓縮了品牌的利潤空間。

“奶茶通過不同的渠道賣出去，其利潤也是不同的，如果用戶到店點(diǎn)單，沒有外賣平臺(tái)的抽成和優(yōu)惠成本，我們的利潤就能夠維持在 4-5 成左右，反之則只有 1-2 成，很多時(shí)候甚至不賺錢，此前外賣服務(wù)比例不是很高，商家們還可以可以接受，但是今年以來，伴隨著各種不可控因素，外賣比例增加，成本也隨之升高”。

對(duì)此，運(yùn)營社從奈雪的茶的財(cái)報(bào)中了解到，其外賣訂單的增加確實(shí)導(dǎo)致配送服務(wù)費(fèi)上漲。去年同期為 1.15 億元，收入占比為 5.4%，而今年則達(dá)到 1.63 億元，占比為 8.0%。

抖音本地生活的一大特點(diǎn)是，對(duì)于大多數(shù)品牌來說，他們都需要用戶在線上下單，去線下核銷。很少有品牌送貨上門。

這樣做的優(yōu)勢(shì)是沒有了外賣平臺(tái)這個(gè)抽成環(huán)節(jié)，既可以釋放一部分利潤給用戶，又可以增強(qiáng)用戶的好感度，提高用戶的復(fù)購率。

2）適配性高：流量在哪里，茶飲們就在哪里

對(duì)于新茶飲紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音本地生活，運(yùn)營社猜測，“這是出于流量在哪里，茶飲品牌們就在哪里的運(yùn)營邏輯”。

不可否認(rèn)，在很多情況下，新茶飲更像一門「流量生意」。過去，流量在線下，線下店面的特色裝修、排隊(duì)打卡以及成圖率是茶飲品牌考慮的重要因素。

但是隨著大環(huán)境的的改變，線下用戶減少，高定位的「第三空間」就很容易導(dǎo)致品牌入不敷出。

圖源：銀川新聞網(wǎng)

中國新聞周刊提到，為了降低成本，奈雪在今年上半年放緩了開店速度。

截至 2022 年 6 月 30 日，奈雪共有 904 家門店，凈新增 87 家店。這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)低于去年全年新增的 326 家，距離今年 350 家的目標(biāo)也相距甚遠(yuǎn)。值得注意的是，這些店大多是 pro店——Pro店移除了現(xiàn)場面包房區(qū)域，專注于銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，僅需店員簡單加工便可提供給客戶。

與此同時(shí)，作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時(shí)長。

在興趣電商的模式下，抖音能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶的興趣推薦能激發(fā)用戶下單的本地生活視頻。

對(duì)于新茶飲們來說，這樣既可以在控制成本的情況下，觸達(dá)用戶，提高用戶的下單率；還能夠借助平臺(tái)大促等活動(dòng)，在用戶購物行為活躍的檔口，實(shí)現(xiàn)「爆發(fā)式日銷」，創(chuàng)造超高 GMV。

「中國飲品快報(bào)」報(bào)道，今年雙11 預(yù)售階段，星巴克就在抖音上開啟了直播團(tuán)購，截止到 29 號(hào)上午，星巴克的抖音售賣金額就高達(dá) 3000 多萬……

看似知名度稍遜喜茶、瑞幸的茶飲品牌古茗更是從 2021 年就開始布局抖音直播，@職業(yè)餐飲網(wǎng)顯示，在今年的 520 大促期間，古茗抖音直播間開播 2 分鐘就被擠爆，5 小時(shí)成交額更是達(dá)到恐怖的 4000 萬。

03 結(jié)語

總的來看，抖音團(tuán)購對(duì)于新茶飲們確實(shí)誘惑不小——日活用戶數(shù)量可觀，流量盤子大，且抖音的機(jī)制天然有助于品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顧客。

不少茶飲的推廣視頻中，都自動(dòng)貼上附近店面的地址，并且距離和評(píng)價(jià)一目了然。

但是，新茶飲們最終的目的仍然是盈利，如果僅僅是通過「價(jià)格戰(zhàn)」的方式吸引線上用戶，以「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」和競品展開競爭，顯然不行。

想要走得更遠(yuǎn)，新茶飲們還需要拿出更有誠意的動(dòng)作，我們對(duì)此拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

本周，位于廣州城投大廈的喜小茶門店即將關(guān)閉，這是僅剩的最后一家喜小茶，也是廣州的第一家。

這個(gè)曾被視為喜茶專攻下沉市場的子品牌，一直沒有正式走出過珠三角地區(qū)，如今隨著喜茶的降價(jià)下沉，似乎也的確失去了其差異化定位優(yōu)勢(shì)。

至于“斷臂”的喜茶，在新茶飲行業(yè)整體增速放緩的當(dāng)下，仍然靠著拿到更好的IP聯(lián)名來斬獲流量。從今年熱播的《夢(mèng)華錄》、《蒼蘭訣》到“國民宮斗劇”《甄嬛傳》，新茶飲頭部品牌將尋找IP的眼光拓展到了影視領(lǐng)域。

事實(shí)上，由于新茶飲行業(yè)的技術(shù)門檻較低，因此一直面臨著同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的難題。在過去很長一段時(shí)間里，尋找小眾水果、開發(fā)應(yīng)季新品是新茶飲行業(yè)的一大內(nèi)卷方向。但一來研發(fā)成本高，二來效果不一定好，因此內(nèi)卷的方向漸漸朝著瘋狂聯(lián)名轉(zhuǎn)移。

可經(jīng)歷了揮刀降價(jià)、聯(lián)名輸血后，新茶飲頭部品牌也還是面臨著第二梯隊(duì)品牌甚至新茶飲品牌的多方圍剿，這場戰(zhàn)事的走向，仍是未知。

沒有新故事的頭部品牌，需要聯(lián)名“奶一口”？

10月31日，兩大頭部新茶飲品牌前后腳上新。喜茶宣布與“潮流教父”藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅?！被貧w，同一時(shí)間，奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶以及熊貓榛寶書簽、熊貓榛寶茶寶等周邊產(chǎn)品。

從早期的芝士水果茶系列到后來的小眾水果茶創(chuàng)新，再到跨界咖啡、瓶裝飲料賽道，喜茶與奈雪的茶之間的暗自較量一直沒有停止過。然而，兩者也同樣面臨著發(fā)展變緩的困境。

喜茶與奈雪的茶同一天返場/上新聯(lián)名款

兩年前，兩者一同漲價(jià)，帶領(lǐng)新茶飲品牌邁入“30元時(shí)代”。兩年后，兩者卻又紛紛降價(jià)，喜茶稱“經(jīng)過在供應(yīng)鏈上的積累和深耕，可以將價(jià)格下調(diào)，讓‘品質(zhì)高也不貴’成為可能”，奈雪的茶則推出9至19元的新茶飲輕松系列，并承諾每個(gè)月都至少上一款新品。

降價(jià)的策略的確帶來了一波利好，喜茶在降價(jià)后迎來了爆單時(shí)期，奈雪的茶股價(jià)連續(xù)上漲。但也同樣帶來了許多非議，“加倍果肉成了喜茶降價(jià)后的正確打開方式了，所以說降價(jià)了，但又沒完全降”“以前很愛喝芝芝綠妍，降價(jià)后味道淡了很多，不想喝了”“輕松系列的味道都很淡，幾乎沒有水果的清香和新鮮度，很失望”……諸如此類的評(píng)價(jià)在社交平臺(tái)上比比皆是，降價(jià)后的喜茶與奈雪的茶，隔三差五就會(huì)被詬病“變了味”。

不僅味道受到爭議，不少消費(fèi)者對(duì)這兩大頭部新茶飲品牌的定位認(rèn)知也開始模糊?！耙郧昂团笥鸭s飯基本都會(huì)再去買一杯喜茶，拍照打卡也是每次都會(huì)進(jìn)行的一套流程，但是現(xiàn)在已經(jīng)很久沒有這種非喜茶不可的想法了?！薄?0后”鄭依炆是位資深“奶茶星人”，從喜茶鐵桿粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹鞍偌医钥伞?，也不過才一年時(shí)間。

在鄭依炆看來，以前的喜茶、奈雪的茶用料扎實(shí)、口味獨(dú)特，而且在周邊創(chuàng)意上也是獨(dú)一份的，但自從降價(jià)之后，或許是發(fā)展的重心變了，總之品牌形象和產(chǎn)品力都發(fā)生了變化?！捌鋵?shí)像今年喜茶和《夢(mèng)華錄》、《甄嬛傳》的聯(lián)名也挺火的，但對(duì)我就沒有吸引力，相比以前的聯(lián)名款，這兩年的聯(lián)名總給我一種創(chuàng)新黔驢技窮，然后靠聯(lián)名吸新粉的感覺?！编嵰罏蓪?duì)鋅刻度談到。

據(jù)財(cái)經(jīng)無忌報(bào)道，“近半年來，新茶飲行業(yè)集體開啟了聯(lián)名內(nèi)卷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年上半年，聯(lián)名就超過了30起，而其中喜茶就占據(jù)了13起，平均1月兩起?！?/p>

靠聯(lián)名快速制造爆款已是新茶飲圈的常規(guī)操作，可隨著頭部品牌降價(jià)下沉，其與中端品牌的混戰(zhàn)卻還面臨著更多考驗(yàn)，聯(lián)名帶來的流量也并非持續(xù)穩(wěn)定。

價(jià)格下探后，多方位的內(nèi)卷卻來了

從這幾年的雙十一動(dòng)態(tài)來看，喜茶和奈雪的茶步調(diào)同樣是驚人的相似。2020年，兩者同時(shí)首次開啟天貓雙十一活動(dòng)，并且主要售賣氣泡水和袋裝茶。

那時(shí)的兩大品牌盡管同樣進(jìn)行著高密度、不定期的IP聯(lián)名，但也將目光投向了更多市場。但隨后的兩年，當(dāng)初高歌猛進(jìn)的步伐卻變緩了。

從喜茶和奈雪的茶微信公眾號(hào)觀察到，今年雙十一，兩大頭部新茶飲品牌的參與感似乎并不是很強(qiáng)。相較兩年前的初登場，如今不僅產(chǎn)品類別沒有什么更新，參與雙十一大促的優(yōu)惠套餐也不多。具體來說，喜茶主推檸檬茶、果汁茶、輕乳茶等瓶裝飲料，奈雪的茶則主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。

盡管在這些有限的品類中，也有部分套餐能夠單平臺(tái)銷量破萬，但對(duì)于頭部品牌來說，或許沒能體現(xiàn)出其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新水平。反觀其他新茶飲品牌，兩年的時(shí)間成為了他們迎頭趕上的好時(shí)機(jī)。

曾經(jīng)偏居一隅、“足不出湘”的茶顏悅色在這兩年先后進(jìn)駐武漢、重慶、南京，開出了全新咖啡品牌“鴛央咖啡”。不過，這兩步舉措相較喜茶、奈雪的茶來說仍是滯后的。真正值得一提的是，由于茶顏悅色目前在全國的門店布局仍不多，但對(duì)其充滿好奇的消費(fèi)者卻數(shù)不勝數(shù)。為了俘獲這部分消費(fèi)者，茶顏悅色研發(fā)推出了自搖奶茶系列，讓消費(fèi)者用凍干茶粉、牛奶、糖漿、噴射稀奶油、堅(jiān)果碎自制一杯茶顏悅色。

茶顏悅色稱“受時(shí)間、貯藏、手法等因素影響，短時(shí)間內(nèi)很難在‘80分的口感’上繼續(xù)向上跨越”，但這一研發(fā)突破已經(jīng)給茶顏悅色帶來線下門店之外的更多消費(fèi)者。并且相較于喜茶、奈雪的茶在線上主攻的瓶裝飲料、袋泡茶等產(chǎn)品，茶顏悅色的自搖奶茶系列更具有差異化特點(diǎn)，也就更容易產(chǎn)生吸引力。

再說說近兩年發(fā)展勢(shì)頭正猛的腰部奶茶品牌，自頭部品牌降價(jià)之后，新茶飲行業(yè)似乎進(jìn)入了另一場價(jià)格內(nèi)卷中。15元以內(nèi)的奶茶選擇變得更多，頭部新茶飲品牌的自播直播間里也時(shí)常推出9.9元的秒殺產(chǎn)品。

但也正如前文所提及的，降價(jià)后的頭部品牌被消費(fèi)者詬病口味發(fā)生了變化，低價(jià)系列并沒有如期待般搶走腰部奶茶品牌的生意。加之古茗、書亦燒仙草、茶百道等品牌此前通過加盟的方式在全國實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，覆蓋了更廣闊的下沉市場。從這一層面來說，比頭部品牌更具優(yōu)勢(shì)。

還有區(qū)域性的奶茶品牌也在向外突破，如霸王茶姬走出云南、滬上阿姨走出上海、茶話弄走出西安，還有“為你我從新疆來”的西琳姑娘、“香料做茶，國風(fēng)做媒”的鄭州眷茶……

在頭部品牌增速放緩的這兩年，其他品牌卻在各自的領(lǐng)域走得越來越穩(wěn)，未來的新茶飲市場會(huì)變成什么樣，還很難說。

未來的戰(zhàn)斗，不止于新茶飲賽道

頭部新茶飲品牌的式微，一方面與大環(huán)境有關(guān)。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來2到3年內(nèi)，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。整個(gè)2022年上半年，新茶飲賽道6個(gè)月內(nèi)的融資數(shù)量共有16起，融資金額近14億元，相比于2021年上、下半年，融資金額和數(shù)量雙降。

基于此，新茶飲品牌之間的競爭變得越發(fā)白熱化，開店數(shù)量、研發(fā)速度、創(chuàng)意水平到品控、價(jià)格，都需要做得更好。近期新茶飲頭部品牌們接連推出新品或返場爆品的情況，也體現(xiàn)了頭部品牌聯(lián)名的頻率與花樣越來越多。聯(lián)名款自帶1+1大于2的“BUFF”加成，因此也成為了新消費(fèi)品牌發(fā)展的一步捷徑。

但普華永道也在《茶飲市場洞察報(bào)告》中提到，相較第一階段的飛速增長期，新茶飲賽道已進(jìn)入競爭紅海階段，消費(fèi)者對(duì)新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內(nèi)的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠(yuǎn)不及以前。

至于腰部品牌，則更多依靠融資或加盟的方式迅速擴(kuò)張，盡快地占山為王，再以頻繁地推新和優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。換句話說，各品牌之間的差距仍然存在，但在搶占消費(fèi)者心智這件事上，已經(jīng)很難有絕對(duì)的強(qiáng)者了。

另一方面，新茶飲賽道之外的世界同樣精彩，也同樣在向內(nèi)施壓。首當(dāng)其沖的是新咖飲賽道，如今咖啡味的奶茶和奶茶味的咖啡越來越多，奶茶與咖啡之間的邊界變得越來越模糊，爭搶消費(fèi)者手中那一杯位置的品牌，已不再局限于新茶飲賽道。

生酪拿鐵一經(jīng)推出迅速出圈

同樣樂于聯(lián)名活動(dòng)的瑞幸咖啡，今年與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！返穆?lián)名新品“生酪拿鐵”單日銷量突破131萬杯。從過去與悲傷蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到今年的椰樹椰汁、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！?，瑞幸借著聯(lián)名可謂是一次比一次出圈。

新茶飲市場的洗牌還在加速，做好供應(yīng)鏈和數(shù)字化品牌，才有機(jī)會(huì)在內(nèi)卷時(shí)期彎道超車。與此同時(shí)，餐飲品牌主營品類的邊界正逐漸弱化，絕對(duì)的技術(shù)壁壘很難產(chǎn)生，所以如何打造品牌影響力，在獲取流量之后高效地完成激活與留存，仍然是追求商業(yè)化發(fā)展后維持品牌長期生命力的重要因素。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

消費(fèi)過熱后是什么？有人說是消費(fèi)冷靜期，也有人說會(huì)短暫進(jìn)入消費(fèi)疲軟狀態(tài)。

現(xiàn)代新消費(fèi)群體分為很多種，有崇尚個(gè)性消費(fèi)的Z世代消費(fèi)者，有追求品質(zhì)的新中產(chǎn)消費(fèi)者，也有追求悅己主義的新女性消費(fèi)群體。新消費(fèi)群體消費(fèi)欲望高漲，但其收支往往不能把握在平衡的狀態(tài)，因此在消費(fèi)欲望高漲過后，往往都會(huì)出現(xiàn)一段疲軟期。

曾有一位新中產(chǎn)消費(fèi)者透露，對(duì)于追求品質(zhì)生活的狀態(tài)他已經(jīng)維持了很久，但這種狀態(tài)很難維系，畢竟越是追求品質(zhì)，生活開銷就會(huì)越大，有時(shí)把控不了這個(gè)月的消費(fèi)額度，下一個(gè)月只能做好打腫臉充胖子的準(zhǔn)備。

在當(dāng)前時(shí)期，高亢的新消費(fèi)主力已經(jīng)有了消費(fèi)疲軟的前兆，而消費(fèi)市場也在進(jìn)行一場悄無聲息的大變革。

新茶飲撞上新消費(fèi)

宏觀世界里能看到世界的全貌，而微觀世界則能了解細(xì)致的生活。當(dāng)下人仍舊喜歡喝茶，只不過從單調(diào)的茶葉和咖啡變成了復(fù)雜的復(fù)合飲品，也就是新茶飲。

新茶飲既是茶，也是飲料。

從很多文章以及品牌創(chuàng)始人的采訪稿中了解到，關(guān)于新茶飲的定價(jià)問題其實(shí)與茶的選材、加工、技術(shù)以及門面的選址、裝修以及品牌的營銷推廣有著很大的關(guān)系。

首先從茶本身來看，進(jìn)口或者精心培育的茶葉作為原材料要比一般的茶貴上幾倍，加上新技術(shù)支撐花費(fèi)的資源，所以前者在成本上要比老式茶飲貴上一些，但如果品牌產(chǎn)品能夠貴個(gè)十幾二十元就不單是材料技術(shù)的成本那么簡單。

其次是門店的選址，一般像喜茶、奈雪的茶等新茶飲中的“高奢”品牌，都會(huì)選在城市的商圈位置，對(duì)裝修的選擇也會(huì)盡可能達(dá)到“星巴克”標(biāo)準(zhǔn)。

最后是關(guān)于品牌的營銷推廣，這方面幾乎會(huì)占據(jù)品牌經(jīng)營的大半成本，在推廣中品牌會(huì)物盡其用的通過渠道推廣，也會(huì)利用門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格來留住新消費(fèi)者。綜合三者，新茶飲定價(jià)高也顯而易見。

新茶飲能不能留住新消費(fèi)者，這個(gè)問題大概能從星巴克的經(jīng)營模式中找到一些答案。星巴克只是一家賣咖啡的品牌，但是能夠屹立行業(yè)經(jīng)久不衰，并不是咖啡的功勞，首先我們要了解星巴克兼具服務(wù)、辦公空間、高檔品牌等多種元素，很多企業(yè)藍(lán)、白領(lǐng)會(huì)到星巴克辦公、談生意，這是行業(yè)墨守成規(guī)的背景，轉(zhuǎn)換到新茶飲的高檔品牌上，他們所追求的也不過是大同小異讓消費(fèi)者駐足、黏度更高的狀態(tài)。

新茶飲雖然多指現(xiàn)制茶飲，但隨著技術(shù)研發(fā)，袋裝茶飲也成了新茶飲品牌旗下重要的營收組成，從艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國青年品質(zhì)茶飲生活發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》了解到，中國青年品質(zhì)茶飲市場規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2020年將突破1200億元，而其中袋泡茶與現(xiàn)制茶飲同處茶飲產(chǎn)業(yè)中游，現(xiàn)制茶飲品牌布局袋裝茶，無疑是一條新出路。

當(dāng)然，新茶飲之所以布局袋裝茶，也有中國青年品質(zhì)茶飲市場增長的因素，另外在部分消費(fèi)者向著品質(zhì)茶飲靠攏時(shí)，也有大批的消費(fèi)者將目光放在了其他方向。

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌推出了瓶裝水系列（本文瓶裝水不包括飲用水），也有一些果蔬品牌推出了現(xiàn)制果蔬汁，從袋裝茶到瓶裝飲料，新茶飲已經(jīng)從單一的產(chǎn)品向著多元化探索腳步，同時(shí)，在消費(fèi)步伐快速前進(jìn)的背景下，新消費(fèi)的發(fā)展也到了新的狀態(tài)。

消費(fèi)與發(fā)展的疲軟

如果消費(fèi)收入在3000元左右，那么奶茶必然不會(huì)成為這個(gè)群體的日常飲品，更多的消費(fèi)者會(huì)傾向瓶裝飲料、桶裝水或者白開水。營收水平?jīng)Q定了大部分人的消費(fèi)狀態(tài)，所以當(dāng)新茶飲的價(jià)格居高不下時(shí)，自然就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)的疲軟期。

消費(fèi)疲軟期有多方面因素決定，新茶飲所引發(fā)的消費(fèi)疲軟可以從行業(yè)本身以及消費(fèi)者兩方面闡明。

首先，新茶飲行業(yè)在2021年融資106起，融資金額超過176.4億元，在短短幾年的時(shí)間新茶飲就從風(fēng)口期上升到飽和甚至溢出的狀態(tài)。在行業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，不僅有新品牌奮力搶占現(xiàn)有市場，新老品牌之間也逐漸從營銷推廣方面做起了較量。

為品牌定位是決定消費(fèi)群體的重要因素，喜茶、奈雪的茶定位于上層市場，將主要消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)了企業(yè)的白領(lǐng)階層，同時(shí)也是新消費(fèi)群體中的新中產(chǎn)群體，這部分人追求產(chǎn)品的品質(zhì)，并且看重生活的品味，所以對(duì)于上層一些逼格的品牌更加青睞。

上層品牌現(xiàn)在逐漸式微，從原本的夸張排隊(duì)只為買一杯喜茶或者奈雪的茶的現(xiàn)象，也逐漸不再激起消費(fèi)者的新奇欲望。而資本助力下快速發(fā)展的喜茶、奈雪的茶也逐漸在高端階層飽和，開始尋求下沉市場的出路，但事實(shí)證明，下沉市場對(duì)前兩者的接受度微乎其微，遠(yuǎn)不及中下品牌帶來的市場效應(yīng)。

另外，店面縮減、甚至出現(xiàn)裁員情況都是新茶飲在消費(fèi)市場因消費(fèi)疲軟不得已進(jìn)行的改變，在前段時(shí)間，喜茶與奈雪的茶都對(duì)店內(nèi)商品進(jìn)行了相應(yīng)的降價(jià)行為，但降價(jià)效應(yīng)帶來的門客挽留微乎其微，始終無法到達(dá)真正的高端品牌的段位，所以相較而言，高端新茶飲品牌迫切需要尋求新的出路。

高端品牌難下沉，中下品牌難上升，這是新茶飲行業(yè)的通病。定位高端，本就不符合中下市場的生活態(tài)度，所以強(qiáng)行下沉的目的過于明顯，得到的回應(yīng)很少，而中下品牌想要上升品牌始終受限原有品牌帶來的固有印象，無法改變消費(fèi)者對(duì)“土雞變鳳凰”劣根的看法。

放在消費(fèi)者自身來看，消費(fèi)疲軟并不僅僅是新茶飲的吸引降低，更多的是收入無法提升，但是物價(jià)逐年上漲，市場中的新興產(chǎn)品繁多，生活中需要開支的部分也在急劇增加，所以能夠放到新茶飲的消費(fèi)自然變得少之又少，所以新茶飲喊話新茶飲定價(jià)過高、對(duì)其質(zhì)疑，都是消費(fèi)疲軟的另類表現(xiàn)。

從消費(fèi)者的角度來看，新茶飲并不是必需品，反而是增加生活品質(zhì)的修飾品，或許在風(fēng)口正盛的時(shí)候大家都在排隊(duì)買一杯果茶/奶茶/咖啡，但是風(fēng)口過后大家都會(huì)回歸平靜，而品牌也會(huì)遇到增長的瓶頸。

新事物將向后看齊

為了尋求新的發(fā)展方向，新茶飲品牌不僅涉足市場投資，還另建副品牌探索新市場，但市場中消費(fèi)者的消費(fèi)低迷現(xiàn)象出現(xiàn)，也讓新茶飲有了做瓶裝水的戰(zhàn)略方案。

瓶裝水為什么能成為新茶飲尋求增量市場的最大底牌，原因在于瓶裝水市場超過新茶飲市場規(guī)模八倍之多，并且瓶裝水具備可批量生產(chǎn)、成本低、利潤高等特點(diǎn)，相比之下，瓶裝水是一門賺錢的好生意。

新茶飲做瓶裝水的優(yōu)勢(shì)在于早于新茶飲存在的瓶裝水市場不僅用戶基數(shù)龐大，而且消費(fèi)者的接受度更高，更重要的是，雖然新消費(fèi)者追求產(chǎn)品的品質(zhì)與生活的品質(zhì)，但相比預(yù)制菜、料理包，瓶裝水的爭議幾乎微乎其微，所以綜上就成了新茶飲進(jìn)軍瓶裝水產(chǎn)業(yè)的重要誘因。

如此大的市場潛力，新茶飲要如何布局才能迅速攻克市場呢？

瓶裝水的特征是多樣化，從市場現(xiàn)有產(chǎn)品來看，不管是奶茶類、果茶類，又或者咖啡類的瓶裝水已經(jīng)屢見不鮮，而新茶飲想要攻克市場，重要的是要面對(duì)瓶裝水頭部企業(yè)的壓迫感。

新茶飲入場瓶裝水，需要面對(duì)兩個(gè)梯隊(duì)的競爭者，分別是以農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅為首的常規(guī)飲料，以及以可口可樂、百事可樂甚至新品牌元?dú)馍譃樘蓐?duì)的氣泡水，想要直面頭部企業(yè)的壓力，新茶飲就要從渠道、產(chǎn)品方面尋求突破。

另外，當(dāng)前瓶裝水企業(yè)們基本全部融會(huì)貫通，每家的產(chǎn)品都會(huì)有極大的雷同，氣泡水、果味水等等競爭非常激烈，甚至氣泡水產(chǎn)業(yè)沖出了元?dú)馍诌@匹黑馬給幾大老品牌帶來了很大的壓力，而可口可樂、百事可樂也曾放話要干掉元?dú)馍郑一貧馀菟堫^的地位，但事實(shí)上來看，元?dú)馍值陌l(fā)展頗有勢(shì)不可擋的架勢(shì)。

瓶裝水產(chǎn)業(yè)的新老品牌競爭激烈，新茶飲在這個(gè)時(shí)候插隊(duì)進(jìn)場，確實(shí)有可能從中分羹一杯，哪怕只是瓶裝水的“蠅頭小利”，對(duì)新茶飲行業(yè)來說也是一塊很大的蛋糕。況且喜茶在瓶裝水產(chǎn)業(yè)試水取得了2020年天貓雙十一氣泡水的第三把交椅的成績，已經(jīng)證明了新茶飲入場瓶裝水的可行性，那么未來瓶裝水很可能成為新茶飲營收的主要來源。

總的來說，在試水漲價(jià)、降價(jià)來解剖消費(fèi)者心理，又從投資者角度尋求問題，最后布局點(diǎn)心局，都是新茶飲在需求另類的商業(yè)途徑，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新茶飲還是將目光瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場，而瓶裝水的龐大規(guī)模為新茶飲的增長帶來了契機(jī)，所以說，新茶飲的盡頭或許就是瓶裝水。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新茶飲還是將目光瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場，而瓶裝水的龐大規(guī)模為新茶飲的增長帶來了契機(jī)，所以說，新茶飲的盡頭或許就是瓶裝水。

2020年以來，檸檬茶店在一二線城市快速崛起。按時(shí)間線演進(jìn)，撻檸是開局鋪路人，鄰里是（后改名LINLEE）引爆者，在泰綠大面積走入C端消費(fèi)者后，檸檬茶品牌才有了如今的百花齊放。這也是消費(fèi)者感知層面最大的變化。

資本這一時(shí)期的快速遴選先撇過不談，在消費(fèi)社會(huì)的喧囂里，如今的投注已經(jīng)不需要邏輯閉環(huán)的嚴(yán)絲合縫，不錯(cuò)過、不放棄、賭運(yùn)氣成為投資人們的首要選擇。

新茶飲攻克芝士奶蓋后，把目光投向了水果。從葡萄草莓到桃子生椰，從潮汕油柑到云浮黃皮，資本和大眾對(duì)爆款水果的尋找始終在路上，而檸檬始終穿越周期屹立不倒。

這其中有對(duì)品牌構(gòu)建、供應(yīng)鏈數(shù)字化層出不窮的理論問世。人們喜歡時(shí)髦的詞語，數(shù)字化、智能化、消費(fèi)者洞察等方塊字像萬金油一般，可以嵌套在任一個(gè)消費(fèi)品成功的故事里。

反而是那些散落在犄角旮旯，細(xì)微到常常會(huì)被忽略的變化，才更加生動(dòng)可貴。距離北上廣深幾千里之外的檸檬種植園，和十年來從理論到實(shí)踐層面始終關(guān)注該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的學(xué)者們，才是深刻體會(huì)這場變革的見證者。

從聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)來看，檸檬汁尤其是非濃縮檸檬汁，是近10年在國際市場上進(jìn)出口數(shù)量增長最為明顯的柑橘類果汁之一，而且其所占比重還在不斷增加。

某種角度來說，檸檬茶并不是一夜爆紅。和油柑、黃皮沒有可比性，它是一個(gè)一直存在且有潛力被做大的品類。我們以最火的香水檸檬茶為切口，深入產(chǎn)業(yè)上下游，試圖展現(xiàn)被一顆帶有香氣的酸甜檸檬，改變的人和事的一切。

01被資本、品牌選中的那一刻

擺在長期關(guān)注新茶飲賽道投資者面前的問題是一致的，找到新的市場縫隙。

有投資者認(rèn)為，消費(fèi)品里大概只有幾種模式能成，平臺(tái)型，渠道型，大單品型，還有一種，就是小眾、稀有而配方獨(dú)特的連鎖業(yè)態(tài)。前面三個(gè)賽道幾乎被塞滿了，剩下一個(gè)可能還有機(jī)會(huì)。

拿新茶飲來說，油柑、黃皮的火爆就符合第四種邏輯。潮汕人雖然熟知油柑，但全國人民不知道。此前油柑從未進(jìn)入大規(guī)模工業(yè)化加工序列，當(dāng)?shù)厝藭?huì)把其當(dāng)做鮮果食用，也做蜜餞和泡酒用，但直接做成榨汁做成飲品，的確是少見的。來自廣東云浮的黃皮也是這個(gè)道理。

第一點(diǎn)就清晰了，品牌需要甄選一個(gè)小眾、稀缺的水果進(jìn)入視野，來吸引消費(fèi)者的注意力，但接下來的問題是，這種水果具備可開發(fā)的潛力嗎？

檸檬是常見的。尤其在中國四川安岳縣，這個(gè)被稱為「中國檸檬之都」的地方，貢獻(xiàn)了中國產(chǎn)量80%的檸檬。但這里的檸檬以黃檸檬為主，做預(yù)制茶、檸檬類產(chǎn)品均可，但并不是做現(xiàn)制手打檸檬茶最理想的水果。

成為被選中的「天之驕果」并不容易。新品推出后持續(xù)受到市場歡迎也不容易。細(xì)看坐上新茶飲頭把交椅的喜茶，從2018年推出明星產(chǎn)品多肉葡萄之后，后續(xù)再也沒出過同等聲量的爆品。創(chuàng)始人聶云宸曾談及，葡萄種植業(yè)的成熟是多肉葡萄能成功的原因之一，畢竟葡萄一年四季都能賣，口感也好，如今來看，香水檸檬也是符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的。

四季都能結(jié)果的確是供應(yīng)鏈上的保證。在溫度、水分等條件適宜時(shí)，香水檸檬一年能夠多次抽梢，開花、結(jié)果，其中春花掛果量較大。

另有學(xué)者比較13個(gè)品種檸檬發(fā)現(xiàn)，香水檸檬的果汁率和可食率均處于高位，這代表了在加工過程中的高利用率。盡管有試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)早期引進(jìn)品種的香水檸檬果汁中酸含量在6.0-7.5 克/100毫升左右，含糖 1.48克，但后期研究者大多認(rèn)為香水檸檬成熟時(shí)味道清甜，沒有苦澀味，酸度也不足。這是其作為「手打檸檬茶」原料口味上的極大優(yōu)勢(shì)。

水果本身不酸是很重要的因素。如果甜度不夠，果茶在制作時(shí)就需要添加大量糖漿或類替代品，這和消費(fèi)者選擇檸檬茶時(shí)所追求的「健康」訴求相違背——餐寶典《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，有65.8%的消費(fèi)者認(rèn)為檸檬茶比其他奶茶更健康，36.2%的消費(fèi)者表示喝了檸檬茶不會(huì)長胖。

其次，香水檸檬在門店制作便捷，處理方式的簡單也讓門店降低了培訓(xùn)成本。舉例來說，即使是爆品多肉葡萄也需要手剝，這些都是人工成本。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心接受媒體采訪時(shí)曾提及，星巴克雖然上過水果茶，但賣得不好，因?yàn)樗麄儧]辦法解決門店下員工手剝葡萄的問題。

手打香水檸檬茶的創(chuàng)新點(diǎn)還在茶底和香氣上。以奈雪的茶的爆款霸氣橙子為例，制作時(shí)通過搖晃冰塊撞擊茶和空氣，茶底的花香才會(huì)被激發(fā)，有獨(dú)特味道消費(fèi)者才能留下記憶點(diǎn)。

類似地，廣州本土玩家丘大叔檸檬茶就在茶底和口感上下了功夫，大火的「鴨屎香檸檬茶」就是其原創(chuàng)。根據(jù)氣泡水潮流，他們還開創(chuàng)出氣泡檸檬茶「鴨屎香檳」等氣泡香檳系列產(chǎn)品。

而香水檸檬的香氣也必須要通過「手打」這一過程被充分激發(fā)。但在不同的甜度和冰量下，怎么搖，搖多少下，這些規(guī)定在實(shí)際操作時(shí)很難準(zhǔn)確執(zhí)行?？上攵闼执驒幟什栉ㄒ坏牟僮麟y點(diǎn)，可能在「手打」上。

無論如何，檸檬茶在廣東的流行已經(jīng)不可推翻。俗話講「廣東人的血液里流淌的就是檸檬茶?！痘浾Z》有云，其「宜母子，似橙而小，二三月熟，黃色，味極酸，孕婦嗜之，故曰宜母。元時(shí)于廣州荔枝灣栽種里木樹，大小八百株，以作渴水。里木，即宜母子也。一名黎濛子」。

各品牌被資本照拂之后也開始了高光時(shí)刻。丘大叔在今年初獲得融資之后有機(jī)構(gòu)立刻跟投，估值在10天之內(nèi)快速翻倍。撻檸接受融資后，幾年之內(nèi)擴(kuò)張至400多家店鋪。誕生于長沙的檸季隨后北上，今年在上海落地首家門店，引爆者LINLEE剔除模仿者，門店數(shù)量也超過了500家。

02過山車般的價(jià)格

新茶飲引爆檸檬茶后，直接迎來的就是價(jià)格的高漲。

首先要明確的是，和普通黃檸檬、青檸檬相比，香水檸檬的價(jià)格的確略高。根據(jù)學(xué)者的論文記載，2009年，香水檸檬的價(jià)格就超過普通檸檬的兩倍。2014年，有媒體報(bào)道顯示，當(dāng)時(shí)廣西省玉林市容縣靈山鎮(zhèn)仁勇村村民張家深在廣東打工時(shí)，意外得知香水檸檬的當(dāng)時(shí)市價(jià)達(dá)到12元每公斤。

但這種高位長期以來是相對(duì)平穩(wěn)的，直到新茶飲沸騰后，下游對(duì)其需求猛增，才一定程度上哄抬了上游收購價(jià)格。一位香水檸檬供應(yīng)商在抖音上吐槽價(jià)格驟變，「像坐過山車一樣」。

2020年7月到10月，香水檸檬的價(jià)格還在一斤7元左右，11月回落到不到2元。央視財(cái)經(jīng)走訪廣東江門恩平市，某檸檬專業(yè)合作社社長給出的價(jià)格。但到了2021年3月，一等級(jí)的青果，價(jià)格一斤已經(jīng)漲到15、16元。

這背后和供應(yīng)端的數(shù)量銳減有關(guān)。一些極端天氣的影響，導(dǎo)致香水檸檬在2021年初呈現(xiàn)部分減產(chǎn)甚至絕收。

首先是干旱，根據(jù)廣州水利廳的數(shù)據(jù)，從時(shí)間分布看，無論是汛期還是非汛期，降水量都比常年減少。尤其是11、12月兩月，全省平均降水量僅為13.5mm，僅占全年的0.9%。由于檸檬一年多次抽梢，處于10月-12月成長期的檸檬，或多或少受到了影響。

其次是年底的霜凍。溫度低會(huì)直接延遲檸檬植株的生長，霜凍甚至?xí)?dǎo)致植株新芽、葉的凍傷死亡，無掛果等，最典型的表現(xiàn)就是枯葉變黃。舉例而言，檸檬芽膨大的保證溫度是11.6℃左右，如果沒到達(dá)這個(gè)數(shù)值，根系和樹梢不會(huì)營養(yǎng)生長，葉綠素?zé)o法達(dá)標(biāo)，自然就會(huì)變黃。

據(jù)咖門與一家奈雪的茶、撻檸等品牌香水檸檬供應(yīng)商交流，對(duì)方稱在廣東臺(tái)山、開平兩地?fù)碛?00畝果園的他，今年一棵樹的產(chǎn)量大概在50-60斤之間，比起往年的150斤左右，減產(chǎn)70%。

有業(yè)內(nèi)人士稱，到今年5月時(shí)，價(jià)格一度飆高到35元/斤的大關(guān)，從快抖平臺(tái)翻閱該時(shí)期購買者和供應(yīng)商的聊天評(píng)論顯示，2021年5月4日價(jià)格曾經(jīng)突破過50元/斤的大關(guān)。

我詢問廣州江門當(dāng)?shù)氐囊患蚁闼畽幟实甑弥?，目前冬季處于少果狀態(tài)。從多個(gè)平臺(tái)的定價(jià)來看，12月份價(jià)格已經(jīng)回到10元/斤及以下的狀態(tài)。

復(fù)盤從去年10月到如今的價(jià)格線可以看出，供需狀態(tài)的浮動(dòng)始終影響著香水檸檬的價(jià)格基線。如果新茶飲要把香水檸檬茶的生意做好，供應(yīng)鏈端的穩(wěn)定是首先要解決的問題。

檸檬茶品牌檸季在品牌剛成立時(shí)，就簽約了800畝的包銷果園，在廣西也有高達(dá)1000畝的種植基地。

而另一品牌撻檸年初缺貨時(shí)，早就備了10萬斤貨。盡管他們有自建果園，但還是去年霜凍剛一發(fā)生，就提前預(yù)警了缺果現(xiàn)象，并通知加盟商提前備貨。10萬斤陸續(xù)到位后，他們按照成熟度高低區(qū)分，低的可以直接冷藏，成熟度適中或者高的，倉庫降溫存放并每日發(fā)往門店。

03被改變的農(nóng)民和果園

對(duì)價(jià)格生死線敏感的不僅僅是下游的茶飲玩家們，上游的種植戶、農(nóng)業(yè)公司也被卷入其中。但供需兩端信息不透明，價(jià)格無法預(yù)估的情況，被互聯(lián)網(wǎng)直接鏟平。

一個(gè)更精準(zhǔn)的概括是，香水檸檬的火熱很快傳導(dǎo)到上游，從種植地域到售賣方式等，涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了深刻變化。

理論研究未必每次都跑贏生產(chǎn)實(shí)踐的。根據(jù)相關(guān)記載，廣西特色作物研究院和廣西柑橘育種與栽培工程技術(shù)研究中心從中國農(nóng)科院柑橘研究所等處引入13個(gè)檸檬品種，在2016年到2019年之間進(jìn)行了長達(dá)3年的品種篩選試驗(yàn)。

蔣運(yùn)寧，鄧崇嶺，陳傳武等學(xué)者研究認(rèn)為，包括臺(tái)灣香水檸檬、HX檸檬、WX檸檬在內(nèi)的3個(gè)品種適應(yīng)廣西的氣候條件，可在廣西省進(jìn)一步推廣種植。

但廣西省玉林市容縣靈山鎮(zhèn)仁勇村的張家深，動(dòng)作比研究員們還快。

說起來這歸功于在廣東打工的20年，那個(gè)和水果店房東喝茶的時(shí)刻，無心知曉的「香水檸檬進(jìn)貨價(jià)」，讓他敏銳嗅到了賺錢的可能。2015年4月，張家深回到家鄉(xiāng)，以每畝1000元的價(jià)格，承包了60畝香水檸檬種植園。2017年，憑借出售檸檬鮮果和苗木，收入17萬余元。2019年，光是檸檬鮮果的收入就超過40萬元。

香水檸檬基地培育的數(shù)十萬株的優(yōu)良樹苗，也以較低的價(jià)格供應(yīng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植，如果是貧困戶種植，僅僅回收苗木成本。在基地進(jìn)行果蔬養(yǎng)護(hù)和采收果子的15人，絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)刎毨艉臀灞?，每月工資可達(dá)2000多元。某種程度上，香水檸檬正在成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富的搖錢樹。

一個(gè)成熟良好的產(chǎn)業(yè)鏈，要均衡和確保每個(gè)鏈條的利潤分配。從整個(gè)鏈條環(huán)節(jié)來看，如果只是集中于一二線城市的下游銷售端，也就是網(wǎng)紅茶飲店賺錢，而上游種植農(nóng)作物的農(nóng)民干最苦最累的活兒，賺最微薄的利潤，那這個(gè)產(chǎn)業(yè)很難良性發(fā)展。

一些在地的農(nóng)業(yè)公司開始牽頭，試圖在這場長線鏈條中為自身、也為農(nóng)民爭取更多議價(jià)權(quán)。在廣東茂名化州市蒲山村，以廣東康檸農(nóng)業(yè)發(fā)展公司為組織方，帶動(dòng)村民加盟從事香水檸檬種植。500多畝的土地，年產(chǎn)值達(dá)到1000多萬元。到2019年，村民中從事火龍果、檸檬、綠蘿種植產(chǎn)業(yè)的農(nóng)戶達(dá)到700多戶，大約占總農(nóng)戶數(shù)五成以上。

體系化、規(guī)?；陌l(fā)展為上游種植帶來了更多可能，后加工業(yè)因此被激活。在茂名高州市石板鎮(zhèn)竹根頭村，近10萬平米的以香水檸檬為主題的種植休閑觀賞園在今年8月備案通過。建成之后，一年可以接待約10萬人次的游客。

2021年，華頤傳媒聯(lián)合廣東香水檸檬大王，成立了茂名市快活檸檬園農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司。他們打算以互聯(lián)網(wǎng)+的方式，做直播、做品牌，把香水檸檬推向更大的舞臺(tái)。

在快抖等短視頻平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)人早已活躍在一線，@木偶仔、@春仔檸檬時(shí)長上傳香水檸檬種植情況的視頻，也和抖人們熱烈討論其如過山車一般的價(jià)格。已經(jīng)具備一定規(guī)模和倉儲(chǔ)條件的，基本能夠做到下單后48小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨。

在傳統(tǒng)的田壟耕作之外，他們更懂得推銷和經(jīng)營自己，也開始形成品牌意識(shí)和地理流派。廣州香水檸檬以江門地區(qū)名氣較響，其中臺(tái)山、恩平種植最多，當(dāng)?shù)剞r(nóng)人們仗著「廣東人喝過最多的檸檬茶」來標(biāo)榜地緣血統(tǒng)的正宗。而海南、云南兩省以氣候適宜來強(qiáng)調(diào)本地檸檬的甜和大，至于廣西檸檬，水果之鄉(xiāng)的美名尚在，價(jià)格戰(zhàn)也可以支棱起來。

04不做「空中樓閣」的檸檬研究

如果要溯源香水檸檬血統(tǒng)的純正，可能很難考究。

在有限的搜索里，能夠發(fā)現(xiàn)林秀香、王美盛等人撰寫《臺(tái)灣香水檸檬》時(shí)提到，福建省熱帶作物科學(xué)研究所于2010年3月引進(jìn)以平和酸柚為砧木的香水檸檬嫁接苗試種,定植密度為株行距2.5米×3米,試驗(yàn)園參考柑橘常規(guī)管理。這株從福建羅源松山農(nóng)場引進(jìn)的香水檸檬苗種，就是所謂臺(tái)灣選育的「四季香水檸檬」。

也是在那一年。7月，農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)距離省熱帶作物科學(xué)院140公里之外的泉州市農(nóng)科所，設(shè)立臺(tái)灣農(nóng)業(yè)技術(shù)交流推廣中心。這是全國首個(gè)國家級(jí)兩岸農(nóng)業(yè)合作平臺(tái)。有猜測認(rèn)為，臺(tái)灣的香水檸檬種也因此落地泉州。公開信息顯示，到2015年，泉州的香水檸檬畝產(chǎn)量已經(jīng)超過2000千克。

而與泉州毗鄰的福建南安市，也在2012年成功引種香水檸檬。根據(jù)福建日?qǐng)?bào)當(dāng)年的報(bào)道，400畝的香水檸檬果園坐落在翔云鎮(zhèn)翔山村。這是香水檸檬正式從「實(shí)驗(yàn)意義」上的研究所進(jìn)入「量產(chǎn)種植」的田壟之間。

在江蘇省啟東市合作鎮(zhèn)洋橋村良種所工作的范仲先，是國內(nèi)比較早注意到香水檸檬的一線工作者。2009年他在CSSCI期刊《資源開發(fā)與市場》發(fā)表論文《臺(tái)灣檸檬新品種3款》，下載量至今114。同年，他在期刊《技術(shù)與市場》發(fā)表論文《檸檬新品》，詳細(xì)闡述了香水檸檬的單果重量區(qū)間，外形特征和四季結(jié)果特性。這篇文章下載量71次，被引1次。

被引用的這一次很關(guān)鍵。王兆衛(wèi)、蔡瑜等人獲得吉林省科技廳項(xiàng)目資助，并入選吉林省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目，研究了均勻設(shè)計(jì)法優(yōu)化香水檸檬果皮綠色素提取工藝并觀察其穩(wěn)定性。他們選取了市售香水檸檬，以甲醇、乙醇和水作為提取溶劑，發(fā)現(xiàn)乙醇的提取效果最佳。

為什么要研究果皮的綠色素提取工藝？因?yàn)榫G色素是一杯檸檬茶在炎炎夏日，以視覺刺激消費(fèi)者的重要因素。如何呈現(xiàn)「顏值上的綠色、活力」自然成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，而關(guān)于「綠」的選擇、添加和使用也一度成為焦點(diǎn)。

2021年，深圳市市場監(jiān)督管理局在對(duì)「泰式茶飲」等網(wǎng)紅飲品進(jìn)行專項(xiàng)抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分「泰綠手打檸檬茶」產(chǎn)品中含有超范圍添加劑。為了「泰綠」的關(guān)鍵顯色成分，商家添加了人工合成著色劑「日落黃」。

中國《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》（GB2760-2014）中明確規(guī)定，在常用的人工合成著色劑中，日落黃、莧菜紅和胭脂紅不能在茶飲料使用。長期或一次性大量食用色素含量超標(biāo)的食物，會(huì)引起過敏、腹瀉等癥狀。而當(dāng)其超過肝臟負(fù)荷時(shí)，會(huì)引起一定程度的腎臟、肝臟損傷。

在泰綠因「日落黃」被廣泛詬病后，全國范圍內(nèi)的茶飲開始一波自查自糾。替代品為青瓜、黃瓜的「手打渣男原諒茶」、「綠色活力檸檬茶」等仿品相繼出現(xiàn)。

一位副教授級(jí)高級(jí)農(nóng)藝師鳴章（化名）認(rèn)為，檸檬茶產(chǎn)品過分追求「顏值的綠」是舍本逐末，香水檸檬運(yùn)輸、貯藏過程中的褐變、生長過程中病蟲害引起的「花皮」等問題，才是影響檸檬品質(zhì)的關(guān)鍵因素，進(jìn)而影響口感穩(wěn)定性如酸甜度、苦澀度等指標(biāo)。

口感穩(wěn)定性的確是香水檸檬茶終端出品時(shí)面臨的不確定難題。即使產(chǎn)地相同、果園相同、施肥養(yǎng)護(hù)過程相同，不同批次、不同樹棵上采摘下來的果子，還是會(huì)有口感上的不同。所在種植環(huán)節(jié)，技術(shù)介入提升果品很有必要。

福建省熱帶作物科學(xué)研究所教授級(jí)高級(jí)農(nóng)藝師林秀香研究香水檸檬十余年，在省屬公益類科研院所專項(xiàng)「檸檬種質(zhì)資源鑒定評(píng)價(jià)與利用」（項(xiàng)目編號(hào)：2017R1028-1）研究里，她和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了香水檸檬四季成花過程中內(nèi)源激素變化規(guī)律和成花誘導(dǎo)機(jī)理，也明確了檸檬烘干和貯藏的褐變關(guān)鍵參數(shù)。

不僅是長年關(guān)注香水檸檬的學(xué)者們個(gè)體的努力，政府層面的組織工作也在推進(jìn)。

自2018年起，香水檸檬的主要種植地之一廣州市啟動(dòng)農(nóng)村科技特派項(xiàng)目。市科技局一邊征集農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的科技需求，另一邊召集能夠解決該需求的農(nóng)村科技特派員及其技術(shù)成果。這種「農(nóng)戶出題，特派員揭榜」的精準(zhǔn)對(duì)接模式，擺脫了學(xué)術(shù)科研的空中樓閣，讓實(shí)驗(yàn)成果真正地能夠?yàn)檗r(nóng)民生產(chǎn)所用。

如今在白云帽峰山腳下，這片全國香水檸檬連片種植面積最大的生產(chǎn)基地。因?yàn)檗r(nóng)村科技特派員的幫助，檸檬的「顏值」開始提升，收購價(jià)也比去年翻了兩番。

回到2009年11月的那個(gè)冬天，林秀香和團(tuán)隊(duì)在北緯24°38′、東經(jīng)117° 31′的引種試驗(yàn)園，對(duì)土壤進(jìn)行深翻時(shí)，可能沒有想到，香水檸檬會(huì)走出福建，種植地?cái)U(kuò)散至廣東、海南和廣西等省份，還會(huì)成為長沙、上海飲茶的新潮流風(fēng)向。

從那時(shí)候算起，關(guān)于香水檸檬在中國落地生根的故事，從深冬到春夏，從閩粵到滬上，由南往北，跨越了整整12年。