每逢佳節(jié)胖三斤，今年尤甚。春節(jié)期間各大商超、菜市場(chǎng)、餐飲店空前火爆，但從大吃大喝、胡吃海塞模式切換到日常，如何“解膩”“刮油”“減肥”就成為消費(fèi)者的新困擾。
TMIC針對(duì)消費(fèi)者在春節(jié)期間的聚餐場(chǎng)景調(diào)研顯示，“一邊吃一邊擔(dān)心”是不少人在春節(jié)期間的糾結(jié)心態(tài)，46%的受訪消費(fèi)者擔(dān)心腸胃遭不住，40%擔(dān)心大魚(yú)大肉油膩，40%擔(dān)心節(jié)后胖好多。
其實(shí)，早在節(jié)前，社交媒體平臺(tái)上“春節(jié)不長(zhǎng)胖”就已經(jīng)成為熱門(mén)話題，在小紅書(shū)“春節(jié)減肥”已經(jīng)有5萬(wàn)+篇筆記、抖音相關(guān)視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論也多達(dá)近百萬(wàn)。而相應(yīng)的，魔芋、奇亞籽、雞胸肉、蔬菜汁、白蕓豆等高膳食纖維或高蛋白、低熱量、強(qiáng)飽腹感、阻斷熱量的健康成分也頗受關(guān)注。
瞄準(zhǔn)解膩、刮油、健康等大眾關(guān)注的痛點(diǎn)，認(rèn)為蔬菜汁是健康飲料領(lǐng)域頗具潛力的細(xì)分品類。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，年前的10-12月，淘寶天貓平臺(tái)蔬菜汁及細(xì)分品類也表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)潛力，蔬菜汁銷售額增長(zhǎng)同比超200%，羽衣甘藍(lán)及其相關(guān)品類，也在12月實(shí)現(xiàn)274.93%的同比增長(zhǎng)。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，蔬菜汁的增速同樣可觀，Research And Markets報(bào)告指出，全球蔬菜汁市場(chǎng)在 2020 年達(dá)到 347 億美元，預(yù)計(jì) 2026 年將達(dá)到 472 億美元的市場(chǎng)規(guī)模， 復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2% 。同時(shí)，中國(guó)將是區(qū)域市場(chǎng)集群中增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，中國(guó)蔬菜汁市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以 8.5% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率從 2020 年的 51.28 億美元增至 98 億美元。
今天，就帶大家進(jìn)一步探索蔬菜汁品類，這是一個(gè)能夠打造明星單品的賽道嗎？蔬菜汁在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位如何？還能怎么創(chuàng)新？
被果汁搶光風(fēng)頭，蔬菜汁值得主角？
提到蔬菜汁，不能不提的就是兄弟品類果汁。盡管同屬生鮮原料初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品，但二者的地位卻有著天壤之別。
草莓、車?yán)遄?、椰子、油?..水果在近幾年的消費(fèi)升級(jí)上備受關(guān)注，不管是生鮮、還是進(jìn)入新茶飲、包裝食品領(lǐng)域，都頻頻靠“造爆品”出圈；而蔬菜卻蝸居餐廚，并不怎么被流量話題席卷。
得益于生食口感優(yōu)勢(shì)，果汁品類在消費(fèi)者中更為討喜，反饋到市場(chǎng)規(guī)模上看，蔬菜汁體量卻只占到果汁三分之一。數(shù)據(jù)表明，2020 年全球果汁市場(chǎng)為 1193 億美元，而蔬菜汁市場(chǎng)僅為 347 億美元。
但成就水果的，最終也成為阻礙果汁品類發(fā)展的最大痛點(diǎn)之一，在中國(guó)市場(chǎng)，往往有消費(fèi)者提出“喝果汁，為什么不直接吃水果？”的質(zhì)疑，電商平臺(tái)上銷量一路走高的榨汁機(jī)等小家電，也在牽制果汁的發(fā)展。此外，果汁的高含糖量也成為消費(fèi)者的憂慮點(diǎn)之一。
而相反，從前偏安一隅的蔬菜汁，卻憑借健康牌和便捷性悄悄走進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物清單。
與水果相比，蔬菜往往食用場(chǎng)景局限，不能生食，并且蔬菜并沒(méi)有含糖量等健康顧慮，相反卻具有富含膳食纖維等健康優(yōu)勢(shì)，而這恰恰成為蔬菜汁逆襲的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
中國(guó)居民膳食指南中建議每天保證300-500 克的蔬菜攝入，而2010年～2012 年《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況》監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，中國(guó)平均每人每天吃蔬菜僅僅 269.7 克。尤其是對(duì)于不進(jìn)廚房、靠外賣為正餐的年輕上班族而言，對(duì)于蔬菜和膳食纖維的攝入是心有余而力不足的，蔬菜汁的出現(xiàn)恰好能彌補(bǔ)這個(gè)痛點(diǎn)。
另一方面，由于蔬菜汁的高膳食纖維水平，也讓關(guān)注消化、美容、瘦身、睡眠等健康痛點(diǎn)的消費(fèi)者因?yàn)椤袄w維營(yíng)養(yǎng)”和“腸道外延”的健康和功能機(jī)理，對(duì)蔬菜汁及細(xì)分品類青睞有加，以蔬菜汁作為輕斷食、代餐的消費(fèi)者比比皆是。
而從發(fā)展較為成熟的日本市場(chǎng)來(lái)看，蔬菜汁的上升趨勢(shì)同樣存在。
從昭和50年代（1926年）起，隨著日本家庭小型化、老齡化、女性就業(yè)率上升、外食連鎖化等社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，原本以家庭烹飪?yōu)橹鞯氖卟诵枨?，隨著飲食外部化和簡(jiǎn)便化的趨勢(shì)，逐漸向加工預(yù)制品轉(zhuǎn)移。日本加工食品的各個(gè)品類都在通過(guò)“補(bǔ)充蔬菜不足”的概念來(lái)吸引消費(fèi)者。
具體到蔬菜汁品類，據(jù)富士経済披露的數(shù)據(jù)，1997年，日本人均蔬菜飲料消費(fèi)量2.8升，到2006年已經(jīng)翻番達(dá)到5.2升。而相反，一開(kāi)始起勢(shì)較高的果汁品類卻因含糖量高逐漸陷入低迷，銷量下滑。
并且，越年輕的消費(fèi)者，對(duì)于蔬菜汁的消費(fèi)率越高，這充分證明了，年輕消費(fèi)者無(wú)法方便快捷的攝入充足的蔬菜和膳食纖維營(yíng)養(yǎng)，這是蔬菜汁增長(zhǎng)的原動(dòng)力。
數(shù)據(jù)來(lái)源：可果美對(duì)日本七大城市8006消費(fèi)者調(diào)研
而當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)顯然面臨與日本當(dāng)初同樣的境地，飲食的外部化趨勢(shì)正在從新線城市滲透到下沉市場(chǎng)，不想多沾煙火氣的消費(fèi)者們已經(jīng)讓預(yù)制菜加速出圈，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的需求有理由讓蔬菜汁跳出果汁賽道的陪襯定位，獲得更大的市場(chǎng)想象空間。
元?dú)馍帧⒑Ｌ?、旺旺都在試水，?guó)內(nèi)外品牌如何布局蔬菜汁？
發(fā)現(xiàn)，飲料新貴元?dú)馍忠苍谑卟酥@個(gè)領(lǐng)域有所試探。
據(jù)Foodaily每周熱聞欄目報(bào)道，去年10月，元?dú)馍滞瞥觥隘偪袷叱觥眴纹?，以羽衣甘藍(lán)、胡蘿卜、番茄、西芹等蔬菜為主角，主打“高膳食纖維”、0脂肪、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉 ，采用NFC原榨工藝，保證果蔬汁（漿）總含量大于99%。
為此詢問(wèn)元?dú)馍窒嚓P(guān)人員，品牌反饋目前該新品仍在內(nèi)部測(cè)試階段，但不難猜想元?dú)馍謱?duì)后疫情時(shí)代全球健康飲品高速增長(zhǎng)的嗅探以及對(duì)蔬果飲細(xì)分品類的關(guān)注。
圖片來(lái)源：元?dú)馍?/p>
相比于直接入局比較小眾的純蔬菜汁品類，復(fù)合果蔬飲料其實(shí)是國(guó)內(nèi)大部分品牌布局蔬菜汁的首選細(xì)分品類，比如農(nóng)夫山泉旗下品牌農(nóng)夫果園推出的混合果蔬飲，零食巨頭旺旺跨界推出的“蔬果一日”復(fù)合果蔬汁飲料，這也是旺旺首次推出果蔬汁新品。
不只是旺旺，發(fā)現(xiàn)，去年，海天也跨界飲料市場(chǎng)，推出了一款胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁飲料新品。主打胡蘿卜輕發(fā)酵的概念，每瓶β-胡蘿卜素含量≥2400μg。
圖片來(lái)源：海天
盡管新品頻頻，但總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于蔬菜汁賽道的關(guān)注，多數(shù)以副線布局的邏輯去做。不過(guò)，近年來(lái)，也有一些新銳品牌，瞄準(zhǔn)蔬菜汁細(xì)分品類ALL IN，或者區(qū)別于傳統(tǒng)的果蔬汁，以蔬菜汁、補(bǔ)充蔬菜為主角發(fā)力蔬果汁細(xì)分品類。
比如一甸園EdenFarm，自2020年成立之初就一直在探尋一種方便輕松的方式來(lái)幫助解決中國(guó)居民膳食蔬菜攝入不足的問(wèn)題，為消費(fèi)者構(gòu)建“蔬菜可以比你以為的更好喝，也比想象中的更重要”的消費(fèi)認(rèn)知，從發(fā)布第一款“100%零添加、健康、美味”的番茄汁飲品開(kāi)始，一直到現(xiàn)在的一日量蔬菜系列和蔬食生活系列，一直堅(jiān)持100%蔬菜汁、無(wú)添加、非濃縮還原。
圖片來(lái)源：一甸園EdenFarm
再看全球市場(chǎng)。日本蔬菜汁的發(fā)展更加成熟，頭部品牌包括可果美、伊藤園、麒麟飲料、Delmonte等。
以代表企業(yè)可果美為例，從1933年首款番茄汁面世，到如今發(fā)展成為日本甚至全球知名的蔬菜生活方式開(kāi)創(chuàng)和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，成功的策略變是專注和聚焦。90余年間，可果美一直致力于蔬菜飲料的研發(fā)、生產(chǎn)以及喝蔬菜生活方式的倡導(dǎo)，不斷多元化蔬菜汁品類，在胡蘿卜汁、蔬果汁、發(fā)酵蔬菜汁等細(xì)分賽道不斷打造爆品和子品牌，最終保持領(lǐng)先地位。
可果美細(xì)分品類銷量（1956-2005），圖片來(lái)源：可果美（從上到下，分別是蔬果飲、胡蘿卜汁、混合蔬菜汁、番茄汁）
伊藤園的“1日分の野菜”同樣比較出名，一盒200ml的蔬菜汁里，添加了350g的蔬菜，350g是日本厚生勞動(dòng)省所推薦的居民每日所需蔬菜攝入量。自推出之后，極速建立了品牌認(rèn)知，成為了國(guó)民蔬菜飲料品牌。
從細(xì)分品類上看的話，番茄汁、胡蘿卜汁是日本蔬菜汁賽道中的熱門(mén)選手，除了在細(xì)分食材、品類的開(kāi)拓，日本蔬菜汁賽道也不斷針對(duì)不同健康需求的消費(fèi)者提供更有針對(duì)性和功能益處的蔬菜汁，比如網(wǎng)紅青汁，在日本已經(jīng)達(dá)到400億日元的市場(chǎng)規(guī)模。
另一方面，海外巨頭也在加快對(duì)蔬菜汁的布局。
比如金寶湯公司作為當(dāng)今美國(guó)首屈一指的罐頭湯生產(chǎn)商將功能性蔬菜汁作為下一增長(zhǎng)曲線，旗下推出了低鈉、高纖維、抗氧化V8百分百蔬菜汁等產(chǎn)品。2015年，可口可樂(lè)就收購(gòu)冷榨果蔬汁品牌Suja Life，加大對(duì)于健康飲料的布局。
圖片來(lái)源：Suja
總結(jié)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)蔬菜汁市場(chǎng)還處于品類的初期擴(kuò)展階段，除了傳統(tǒng)的復(fù)合蔬果汁，純蔬菜汁主要集中于番茄汁、胡蘿卜汁、羽衣甘藍(lán)汁等已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證且接受良好的品類，在線上及特殊圈層增速較快，但入局的品牌還在少數(shù)，還沒(méi)有形成充分競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品類型也較為單一。
偏安一隅的蔬菜汁，如何走進(jìn)大眾視野？
蔬菜汁的健康屬性毋庸置疑，且在消費(fèi)者端口已經(jīng)建立認(rèn)知，并且存在便捷的補(bǔ)充剛需，蘊(yùn)含了較大的可增長(zhǎng)空間。
但蔬菜汁口味寡淡、風(fēng)味協(xié)調(diào)性不足、場(chǎng)景教育等痛點(diǎn)也是發(fā)展之初需要品牌去解決的問(wèn)題。
Foodaily精選海外蔬菜汁創(chuàng)新案例，我們或許可以從這些動(dòng)作中找到契合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展思路。
解決口味口感：花樣搭檔，實(shí)現(xiàn)質(zhì)地口味新體驗(yàn)
對(duì)于蔬菜汁來(lái)說(shuō)，單薄的口感可以通過(guò)加入質(zhì)地比較粘稠的甘薯、南瓜來(lái)調(diào)節(jié)，賦予蔬菜汁奶昔一般的口感。
比如，ゴールドパック 推出的胡蘿卜思慕雪，將深紫色胡蘿卜榨汁，混合磨碎的橙色胡蘿卜泥制成濃郁型冰沙，76% 紫胡蘿卜和 24% 的紅橙色胡蘿卜的搭配實(shí)現(xiàn)口感的完美平衡。
圖片來(lái)源：日本食糧新聞
水果也是蔬菜汁的好CP。JAアオレン致力于打造一款專為不愛(ài)吃蔬菜特別是胡蘿卜的孩子開(kāi)發(fā)的蔬菜汁，由青森縣產(chǎn)的胡蘿卜、蘋(píng)果和西紅柿制成，添加了可感受的蘋(píng)果漿，平衡了胡蘿卜汁的特殊風(fēng)味。
圖片來(lái)源：JAアオレン
與此同時(shí)，一些具有強(qiáng)烈特征風(fēng)味的香料也能夠?yàn)槭卟酥峁└哂斜孀R(shí)度的風(fēng)味，例如，生姜長(zhǎng)期以來(lái)一直被認(rèn)為是促進(jìn)健康的必備成分之一，據(jù)報(bào)道生姜有助于緩解惡心、治療感冒或舒緩消化系統(tǒng)不適。在海外，冷榨姜汁和姜黃汁已經(jīng)在茶中流行，也變得越來(lái)越普遍，在蔬菜汁中也出現(xiàn)了新案例。比如，Bolthouse Farms推出的胡蘿卜姜黃汁提供了抗氧化維生素 A 的極好來(lái)源，而且還支持抗炎飲食。
圖片來(lái)源：Bolthouse Farms
深挖蔬菜細(xì)分品類，尋找明星原料
海外流行的微型蔬菜也變成了蔬菜汁的新原料，與成熟蔬菜相比，微型蔬菜具有更豐富的維生素與優(yōu)質(zhì)成分。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部研究表明，在相同重量的前提下，微型蔬菜所含的營(yíng)養(yǎng)成分是成熟蔬菜的5倍以上。同時(shí)，由于它比芽菜多發(fā)育了綠葉與根莖，可以形成葉綠素與優(yōu)質(zhì)蛋白，所以更易受到消費(fèi)者的歡迎。
JUICE JUICE IT推出的西藍(lán)花幼苗汁就是微型蔬菜的加工版。選用處于最佳營(yíng)養(yǎng)水平的幼苗，通過(guò)HPP冷榨法，最終得到高營(yíng)養(yǎng)密度的冷榨西蘭花汁，大約40毫升就足以提供大量的營(yíng)養(yǎng)。更重要的是，因?yàn)檫x擇了冷榨法，蔬菜中的生物酶被大量保留，所以這些營(yíng)養(yǎng)素具有很高的生物利用度，機(jī)體很容易消化它們。
圖片來(lái)源：JUICE JUICE IT
地域限定，給產(chǎn)品貼上特色標(biāo)簽
產(chǎn)品快速搶占消費(fèi)心智的策略就是說(shuō)清楚產(chǎn)品好在哪里，而產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)就是最直接的明證。利用好這一優(yōu)勢(shì)，可以省去一些不必要的教育成本。
日本品牌麒麟曾為旗下產(chǎn)品推出地域限定系列，結(jié)合日本各地的21種果類特產(chǎn)，突出產(chǎn)品原料特色。我們或許可以借鑒其思路，在打造產(chǎn)品矩陣上突出道地原料產(chǎn)區(qū)的差異化，在配方上突出主要蔬菜成分，通過(guò)主打特征風(fēng)味或者關(guān)鍵功效成分建立消費(fèi)者認(rèn)知。
Chateraise推出的八岳周邊采摘的蔬果冰沙主打地理標(biāo)志原料，蘋(píng)果選擇的是山梨縣北斗市的津金蘋(píng)果，胡蘿卜產(chǎn)于八岳火山灰上的大冢，西蘭花來(lái)自山梨縣中央市田富地區(qū)，小松菜產(chǎn)于山梨縣中央市田富地區(qū)，向消費(fèi)者潛移默化輸出原料優(yōu)勢(shì)的形象。
圖片來(lái)源：Chateraise
飲用人群、場(chǎng)景拓展，強(qiáng)化健康定位
場(chǎng)景是蔬菜汁建立消費(fèi)習(xí)慣的突破點(diǎn)。根據(jù)可果美的調(diào)查，晨起、午餐、疲勞恢復(fù)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等場(chǎng)景是日本消費(fèi)者飲用蔬菜汁的常見(jiàn)場(chǎng)景。
2003年與2006年日本消費(fèi)者飲用蔬菜汁品類場(chǎng)景占比變化，圖片來(lái)源：可果美調(diào)研（從左至右，早晨起床、早餐時(shí)、早餐后、上班/上學(xué)前、午餐時(shí)、午餐后、回家前、晚餐時(shí)、晚餐后、洗澡后、睡覺(jué)前、饑餓時(shí)、想喝甜點(diǎn)時(shí)、疲勞時(shí)、酒后、酒后第二天、想轉(zhuǎn)換心情時(shí)、嘴巴寂寞時(shí)、做事時(shí)、其他）
蔬菜汁本身的營(yíng)養(yǎng)特性，使得場(chǎng)景拓展可以與健康的聯(lián)系更加緊密。在膳食健康的場(chǎng)景之外，可以通過(guò)定位的清晰、配方的改造，通過(guò)添加益生菌、膳食纖維、減糖、GABA、番茄紅素等，與晨起的腸胃健康、午間的提神醒腦、晚間的睡眠改善等健康需求搭建認(rèn)知。
比如，Rugani Juice 推出100% 綠色果汁混合了多種新鮮超級(jí)食品：黃瓜、菠蘿、芹菜、生姜和辣木，主打保濕、抗炎、增強(qiáng)免疫力。
圖片來(lái)源：Rugani Juice
伊藤園也推出了“一天的蔬菜”蔬菜汁，含有三十種蔬菜，聲稱具有“抑制餐后中性脂肪上升”、“抑制餐后血糖值上升”、“降低血壓”等三重作用，核心成分是抗性糊精和GABA。
圖片來(lái)源：伊藤園
此外，一些新的場(chǎng)景也在被開(kāi)發(fā)。比如有研究表明，蔬菜中的谷胱甘肽能夠幫助戒煙者提高機(jī)體的抗氧化水平，加速新陳代謝排毒，減少尼古丁帶來(lái)的疲憊感。但烹飪會(huì)引起蔬菜內(nèi)谷胱甘肽的失活，而常規(guī)的高溫滅菌也會(huì)造成其不可逆的損失，而冷榨蔬菜汁完美解決了這個(gè)問(wèn)題，或許能夠成為戒煙者新的選擇。
此外，蔬菜汁在輕食領(lǐng)域的應(yīng)用愈加廣泛，代餐或者佐餐已成為一種健康選擇。但蔬菜汁中營(yíng)養(yǎng)成分單一是不爭(zhēng)的事實(shí)，長(zhǎng)期單一攝入會(huì)造成機(jī)體營(yíng)養(yǎng)不足。針對(duì)蔬菜汁這一痛點(diǎn)，KAGOME推出了一款添加有植物蛋白的蔬菜汁，可同時(shí)保障植物蛋白和膳食纖維的攝入，為想輕松攝入植物蛋白且覺(jué)得自己每天的蔬菜攝入量不夠的人群提供新的用餐選擇。
烹飪場(chǎng)景也是蔬菜汁拓寬場(chǎng)景的新思路。例如，RUGANI JUICE針對(duì)自己的蔬菜汁產(chǎn)品矩陣為消費(fèi)者提供了相關(guān)的DIY食譜：番茄汁做番茄燉牛肉、番茄沙冰，胡蘿卜汁、甜菜根汁中穩(wěn)定的天然色素可以做五彩拉面，還可以DIY雞尾酒、輕食沙拉......
一甸園EdenFarm也推出“萬(wàn)物皆可番茄汁”概念，切入三餐領(lǐng)域，鼓勵(lì)屯點(diǎn)蔬菜汁，既補(bǔ)充每日蔬菜攝入，也可作為宅家做飯的新幫手。
總結(jié)
后疫情時(shí)代下，健康食品消費(fèi)將會(huì)持續(xù)“高燒”。對(duì)于蔬菜汁來(lái)說(shuō)，借著這塊跳板，跳出果汁賽道的陪襯，認(rèn)真講好自己的健康故事，加大對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感的投入，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)蔬菜汁，延伸滲透更多的應(yīng)用場(chǎng)景，才是蔬菜汁獲得后發(fā)力的關(guān)鍵。
