“恭喜海瀾之家又一次破罐子破摔?！?/p>

上個月28日，海瀾之家宣布拿到了張頌文的“首個代言”，還沒開始大賣，就因?yàn)楹?bào)過度p圖、挪用路演圖等問題被網(wǎng)友罵沒了合作。10天過去，海瀾之家在4月7日又急匆匆地宣布了“帶刺的玫瑰”脫口秀演員何廣智為“幸運(yùn)衫系列產(chǎn)品體驗(yàn)官”。

微博@海瀾之家

有網(wǎng)友說，何廣智好不容易在微博之夜立起來的時尚人設(shè)就這么坍塌了。不過，也有人說這次合作適配度極高，“何廣智夢回車間，海瀾之家也延續(xù)了土味傳統(tǒng)。”

網(wǎng)友吐槽海瀾之家“終于有了該有的氣質(zhì)”， 20年如一日保持土味初心不變。但顯然這不是品牌想要的，視頻里何廣智是一枚倒霉蛋，穿上海瀾之家的幸運(yùn)衫后，卻立馬開掛，成為成功人士，走向人生巔峰。

成功男人？開掛人生？“男人的衣柜”原來是“成功男人的衣柜”。

誕生21年，海瀾之家借殼A股上市，成為中國男裝第一股，頂峰時期市值900億，簽過中國大半的男明星來做代言。借用不同時期如日中天的男明星，主打商務(wù)休閑男裝的海瀾之家，實(shí)際上講的是中國成功男性的故事。

所以即使海報(bào)里的林更新穿著紅色緊身褲，也不妨礙男人們一年去海瀾之家購物兩次，致力于把自己打扮成迎娶白富美走上人生巔峰的模樣。

如今，海瀾之家市值下滑近700億，但依舊占據(jù)國民男裝老大的位置。男人就這么愛海瀾之家嗎？他們不覺得丑嗎？有什么樣的需求就有什么樣的市場，海瀾之家能“土”這么多年，到底是因?yàn)橹袊腥司蛺圻@款。

“中國男裝本身就是反時尚的”，在日常生活中，如果一個男性過于看重穿著會被當(dāng)作女性化，“懷胎五個月”的大肚子和不得不成為緊身的Polo衫成為中年男人們的標(biāo)配。還要求男裝時尚？能穿得干凈已經(jīng)很難得了。

海瀾之家，“成功”男人的衣柜

互聯(lián)網(wǎng)有句戲言，“中年男人有三寶：茅臺、釣魚、始祖鳥”，其中售賣商務(wù)休閑男裝的始祖鳥，號稱“成功男人的標(biāo)配”，一個短袖動輒四位數(shù)，一件沖鋒衣要價5000塊，顯然不是普通中年男性可以隨便消費(fèi)的，因?yàn)檫@里隱藏了一個前綴——中產(chǎn)。

相比之下，十到幾百的海瀾之家就“很香”，在這里尋夢成為成功男人，顯然更加實(shí)際。

在海瀾之家與何廣智聯(lián)動的文章下，有網(wǎng)友稱，自己兩次公務(wù)員面試都穿著海瀾之家的衣服，最后成功上岸。男生考上公務(wù)員就算得上成功了嗎？也許是吧，畢竟考公越來越熱，在一些親戚眼里考上公務(wù)員是可以光宗耀祖的，不然豆瓣生活組也不會出現(xiàn)神貼《我的老公是公務(wù)員》。

日劇《重啟人生》

這么看來，何廣智在小人物開掛視頻中的宣傳，“人生重要時刻，我都穿能量幸運(yùn)衫”，倒是有點(diǎn)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的意思了。而“帶刺的玫瑰”本人也足夠算得上小鎮(zhèn)青年到成功人士的逆襲模版。

做過流水線工人、干過電話銷售、住過地鐵終點(diǎn)站……成名前的玫瑰為了跑演出要坐20站地鐵，后來長相并不帥氣但有才華的玫瑰靠著《脫口秀大會4》一舉走紅，終于住上了“70平米的大house ”，體會到了從臥室到陽臺要走8步的富人快樂。

后來，何廣智還上了春晚，上綜藝，拍時尚雜志，頂著“帶刺的玫瑰”的title為瑞幸代言。

如果說海瀾之家讓何廣智演的是小人物的成功，那么請張頌文則是想講一個有點(diǎn)名氣的中年男性如何成功的故事。在其官方公眾號發(fā)布的代言文章中，稱張頌文“專注演戲二十年，依然踏實(shí)演好每個角色”。

海瀾之家沒說錯，張頌文確實(shí)踏踏實(shí)實(shí)在娛樂圈干了20年，好的壞的大的小的角色演了一個遍，直到人到中年了，才大器晚成。如今，張頌文靠著《狂飆》火了，但不知道有心還是無意，他總是穿著海瀾之家的衣服。

劇里高啟強(qiáng)喜歡穿襯衣和西裝外套，劇外張頌文也愛極了商務(wù)休閑風(fēng)，總之，和海瀾之家的調(diào)性適配極了。

如今雖然張頌文和海瀾之家的合作失敗，但張頌文穿了2個月，給足了海瀾之家曝光?！皬堩炍耐睢睅缀醵假u斷了貨，畢竟“沒有大嫂幫忙選衣服，總可以自己買件啟強(qiáng)同款體驗(yàn)一把做大哥的快樂吧。”

這就是成為成功人士的魅力，學(xué)著高啟強(qiáng)穿衣服，仿佛少走了二十年彎路。雖然這樣的宣傳技巧一點(diǎn)都不新鮮，但是足夠海瀾之家馳騁中國男裝市場了。

這家在2002年開出首店的中國男裝品牌，是創(chuàng)始人周建平在前往日本學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫后提交的“作業(yè)”，模仿優(yōu)衣庫的全類型、自選購的銷售方式，周建平瞄準(zhǔn)了商務(wù)休閑的市場，建立起了平價平民化，一站式男性服裝購物品牌——海瀾之家，專為追夢人士打造。

僅僅用了12年，海瀾之家在2014年年末的門店數(shù)量就達(dá)到了3300多家，覆蓋全國80%以上的縣、市，并順利借殼A股上市，以600億市值躍居“中國紡織服裝第一品牌”。2015年，海瀾集團(tuán)市值一度達(dá)到900億元，而如今，受到年輕人喜愛的太平鳥市值只有約105億元，去年冬天賣爆的波司登也才410億元。

日劇《勝利即正義》劇照

一路狂飆中，海瀾之家也是在反復(fù)講述中國成功男性的穿搭。

2003年，吳大維成為海瀾之家的首任代言人。借著其精英氣質(zhì)和魔性的廣告宣傳方式，一句“男人，一年逛兩次海瀾之家”深入人心。寫這句廣告詞的葉茂中認(rèn)為，男人是不喜歡逛街的，但是他們還是需要足夠的日常著裝。所以，“一年逛兩次”完美貼合了中國男性的消費(fèi)習(xí)慣。

后來海瀾之家又看上當(dāng)時“四小生”里最會演律師的印小天。彼時演繹事業(yè)如日中天的印小天，為了海瀾之家成為男人的衣柜，在屏幕前跳起了鬼畜的舞蹈，搭配上五彩繽紛的Polo衫和魔性的表情，讓“海瀾之家，男人的衣柜”徹底洗腦中國男性消費(fèi)者。印小天每一次地賣力地大踢腿仿佛都在說：小生最愛，穿上同款你也很懂法。

印小天的廣告猶如魔彈一樣炸裂中國廣告界，席卷男裝市場，這則廣告雖然如今看起來可以與快手老鐵們媲美，但放在十幾年前，旺旺、椰樹等品牌也都靠著魔性大肆行走，海瀾之家和印小天不過是順應(yīng)市場潮流了。

但審美變化一天一個樣，沒多久印小天就成為了b站土味視頻的最好原素材。或許是為了脫掉土味的外衣，海瀾之家開始嘗試年輕化。

2016年找到林更新做代言是最成功的一次。那時候的林更新還是帥氣的林狗，號稱“九億少女的夢”，當(dāng)他穿上海瀾之家的衣服時，緊身褲也不丑了，不少網(wǎng)友還稱，“海瀾之家真的年輕了”，果然時尚的完成度看的是臉。

借著林更新這股東風(fēng)，海瀾之家繼續(xù)深耕年輕男性領(lǐng)域，意圖讓中年男性的衣柜加快年輕，所以又相繼請了周杰倫、球王武磊、丁真和許魏洲等在各個領(lǐng)域都有一定成績的男性來代言，致力于讓有著成功夢的年輕男性也穿上海瀾之家。

且不說成功人士到底會不會穿海瀾之家的衣服，畢竟審美選擇千人千樣，喬布斯還唯愛高領(lǐng)黑毛衣。只是最起碼在請代言人上，海瀾之家一直走得都是成功人士路線。

這里的“成功人士”不是那些活在云端的想象，也不是陸家嘴跺幾腳都要掉幾百萬的金融男，而是普通人可以摸得著的“成功模版”。他們可以穿著海瀾之家參加人生的每一個重要場合，求職、工作，乃至婚姻，三位數(shù)的海瀾之家使中國男性能夠在穿著上進(jìn)行想象。

所以說，海瀾之家能夠霸據(jù)“國民男裝”第一這么久，有價格原因，也因?yàn)闋I銷做得好，完美踩中了男性消費(fèi)者的心態(tài)。過去20年，當(dāng)所有男裝都在進(jìn)行潮流化轉(zhuǎn)型時，海瀾之家也試過改變。

找林更新代言就算一種轉(zhuǎn)型，后來海瀾之家還針對性地推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆蓋各細(xì)分領(lǐng)域的多個品牌，要做中國“全家人的衣柜”。

同時，海瀾之家還入股了快時尚品牌UR、嬰幼兒用品品牌英氏，并推出對標(biāo)Zarahome的家居用品品牌海瀾優(yōu)選生活館，并相繼冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》等熱門綜藝，甚至出海開店、上倫敦時裝周，以申請了元宇宙商標(biāo)。

但很可惜，海瀾之家的所有努力都效果甚微。時至今日，扛起營收大旗的還是“男人的衣柜”海瀾之家。所以也不要嫌棄海瀾之家有多土，需求創(chuàng)造市場，海瀾之家敢土這么多年，說到底還是因?yàn)榉狭舜蠖鄶?shù)男人的想象。

他們帶著追夢的初心一年兩次購入海瀾之家，在這個過程中，海瀾之家也悄悄地勾勒出中國成功男性的畫像。

不過要是說海瀾之家一直都很土還是片面了，這些衣服放在20年前都還算時尚。而如今被嫌棄的吳大維和印小天，當(dāng)年也都是香餑餑的小生。

中國男裝啊，就是討厭時尚

很可惜的是，男人的愛還不足以喂飽“中國男裝第一股”。如今，海瀾之家已經(jīng)處在中年危機(jī)很久了。

老大哥當(dāng)年的風(fēng)光早已不在。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家的市值縮水近700億，在2019年-2022年前三季度，凈利潤增長分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。

當(dāng)年周建平學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，富有創(chuàng)意地就學(xué)了個皮，把海瀾之家也打造成了一站式服務(wù)購物重點(diǎn)。在具體的運(yùn)營模式上，雖然都叫OEM代加工，但海瀾之家則更具本地特色。

優(yōu)衣庫要么自己設(shè)計(jì)要么和藝術(shù)家們聯(lián)名，每次少量多次上新，常常一上市就被搶售一空。

最近和柯南的聯(lián)名，備受爭議的柯哀款T恤銷售量已經(jīng)上萬；2019年，和與紐約藝術(shù)家KAWS聯(lián)名是時，上線3秒賣出10萬件，彼時還有年輕人為了搶一件短袖大打出手。

相對優(yōu)衣庫每年這么折騰來折騰去，海瀾之家就要簡單多了，采用的是加盟模式，但幾乎不負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。“海瀾之家基本只負(fù)責(zé)將上游供應(yīng)商和下游加盟、直營店串起來”，快刀商業(yè)認(rèn)為這是一種“輕資產(chǎn)”的模式。

海瀾之家只負(fù)責(zé)銷售，“上游生產(chǎn)拿貨，跟供應(yīng)商賒賬；下游開店銷售，加盟商給錢”。

這種做法通俗的叫法是貼牌，其實(shí)很常見，很多網(wǎng)紅的自創(chuàng)品牌都是阿里巴巴拿貨，然后貼個自己的標(biāo)。不過相比于網(wǎng)紅品牌如過街老鼠人人喊打，海瀾之家心安理得多了。把庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給上游供應(yīng)商，又把線下店鋪擴(kuò)張的大部分基礎(chǔ)成本交給下游加盟商，中間商海瀾之家卻能兩頭賺。

所以海瀾之家?guī)缀鯖]有設(shè)計(jì)。2017年-2021年期間，海瀾之家的研發(fā)分別為2504萬元、4902萬元、6774萬元、8336萬元、1.244億元，盡管費(fèi)用在逐年增加，但是對比營銷費(fèi)用就不夠看了。也是在這五年里，海瀾之家的營銷總額超過百億。

不過，海瀾之家不看重設(shè)計(jì)也不是沒有道理。作為男裝第一股，海瀾之家如今的困境很大程度展現(xiàn)了中國男裝的現(xiàn)狀：“不往土了整，銷量上不去”。

目前，中國男性穿搭主要有3種：

全身掛滿潮牌，一年四季游走在三里屯的潮男們；上至阿迪耐克，下至zara、ur的運(yùn)動系快時尚穿搭；以及進(jìn)入尋常男性家的海瀾之家系。相較于強(qiáng)兩種有明顯的年齡限制，海瀾之家則可以飽覽全部中國男人的衣服，從18歲少年的格子衫，到50歲中年男人的polo衫，全部都覆蓋。

總之，男性們的穿著主打“禁欲系”，審美單調(diào)乏味，服飾整齊劃一。白小T創(chuàng)始人張勇曾指出，“中青年男性的錢其實(shí)非常好賺，因?yàn)樗麄兺素浡实停瑳Q策很簡單。”

是中國男性不想穿得更有設(shè)計(jì)感，變成型男潮男嗎？

也不盡然。在我們的社會觀念里，喜歡打扮的男性會被認(rèn)為是女性化，過于保守的觀念會讓男性覺得與其被罵娘不如被罵丑，所以購買海瀾之家等日常品牌，或許是更穩(wěn)妥更簡單的選擇。

日劇《勝利即正義》劇照

也是在這樣的觀念下，中國男性可以理所當(dāng)然地在中年擁有一個大肚子，因?yàn)樗麄儾恍枰獣r尚。高曉松曾經(jīng)說，中國男性在全球相親市場上沒有多少優(yōu)勢，恐怕有一個原因就是穿衣審美。

我們根本沒有男裝文化的土壤，甚至可以說，中國男裝是反時尚的。

“互聯(lián)網(wǎng)都進(jìn)入了5G時代，男裝仿佛還在2G沖浪”。一件20年前的男裝放在今天其實(shí)很難看出來有多大差別，時尚是個圈，但似乎到了男裝這里就停滯了。在“駝鹿新消費(fèi)”此前對一次商城的服裝店鋪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，專賣男裝的品牌占全部店鋪的不到十成，并且門可羅雀。

日劇《勝利即正義》劇照

如今，男裝仿佛還停留在“小靈通”階段，唯愛款式呆板的黑灰白配色，雖然每年都有新的潮流色席卷國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)，但是這些仿佛從來不會對男裝產(chǎn)生什么影響。相比之下，女裝市場百花齊放，SHEIN、BM等頭部快時尚女裝品牌每日上新，10年前的頭部女裝品牌早就換了幾輪。

“男人天生對服裝的消費(fèi)不敏”，相比于女性對款式的追求，他們買衣服講究實(shí)用，簡單來說，能穿就行了。所以在小紅書上，經(jīng)?？梢钥吹脚跃W(wǎng)友曬男朋友可以把一件衣服穿到爛。

這樣主打?qū)嵱弥髁x的穿衣方法造成了男裝市場很難快速迭代，畢竟需求真的沒多少?；⑿嵩?jīng)在一篇文章中指出，長久以來消費(fèi)市場上都流傳著這樣的價值鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。雖然是戲言，但不喜歡追求時尚的中國男性們確實(shí)在一定程度上阻礙了男裝市場的發(fā)展。

日本也曾是一個時尚荒漠，就像如今很多中國男性的觀念一樣，在上個世紀(jì)60年代的日本，男性過度在意穿著，意味著女性化。

但后來擔(dān)負(fù)著戰(zhàn)后重建責(zé)任的美國人來了，他們穿著亮眼顏色的衣服詫異了保守的日本人。于是，一向最具有前瞻性的時尚圈還是蠢蠢欲動。日本男裝時尚的起點(diǎn)——男裝品牌VAN開始模仿美式常春藤風(fēng)格。

也是和今天的中國男性一樣，那時候的日本男性壓根不買賬。但想要把衣服賣出去的VAN遠(yuǎn)比海瀾之間們努力多了，他們開始在男性雜志《男人的服飾》普及男性穿搭規(guī)則，認(rèn)真程度堪比編寫教科書。

《男人的服飾》

日本人很愛雜志，男人們自然也是如此。Undercover創(chuàng)始人高橋盾曾提到：“日本人奉雜志為圣 經(jīng)”。而日本男裝在現(xiàn)代每一次的變革，都伴隨著時尚雜志教科書般的教育，比如牛仔褲革命、洋基風(fēng)、古著潮等等。

在經(jīng)過了長期的抵抗、教育后，日本男性逐漸培養(yǎng)出男性服裝美學(xué)的觀念。而當(dāng)初被學(xué)習(xí)的美國常青藤風(fēng)格，也在日本品牌和時尚界的努力下逐漸形成了具有本地特點(diǎn)的風(fēng)格。

如今，日本人創(chuàng)造出美國人都喜歡的優(yōu)衣庫，而向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)的海瀾之家卻在席卷小鎮(zhèn)青年。

中國不是沒有設(shè)計(jì)師們在改良男裝，只不過對于缺乏時尚教育的男性而言，這樣的衣服“太丑了，太不正常了”。所以為了適應(yīng)男性們的需求，海瀾之家們的做法也變得更加保守，幾十年只賣一個長青款。

日劇《勝利即正義》劇照

不過，海瀾之家們似乎也沒有打算建立的時尚品牌，而是只想賺快錢，然后搞“副業(yè)”。男裝品牌杉杉風(fēng)頭無限時，創(chuàng)始人鄭永剛開始研究鋰電池、開發(fā)文旅小鎮(zhèn)；雅戈?duì)栣绕鸷?，?chuàng)始人李如成又看上了房地產(chǎn)。而海瀾之家的創(chuàng)始人周建平，曾花16億來養(yǎng)馬。

既然品牌們都沒有上心了，又怎么能要求所以男性都穿得好看？

所以男人們想時尚，也真的很難。但也別怪海瀾之家有多土，畢竟能遇到一個穿得干凈，頭發(fā)干凈，沒有體味的男生已經(jīng)很難了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

憑借“男人的衣柜”名號，海瀾之家股份有限公司（以下簡稱海瀾之家，600398.SH）常年占據(jù)男裝市場第一的寶座。

然而近日，海瀾之家三季報(bào)顯示，前三季度其面臨營收、凈利潤雙下滑，常年高企的存貨更是達(dá)到90億的數(shù)值，而新階段提出的品牌驅(qū)動與原有發(fā)展模式不同，男人衣柜走向全家人衣柜之路仍面臨巨大挑戰(zhàn)。

01、前三季度營收凈利潤雙降

前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收136.75億元，同比下降3.40%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤17.49億元，同比下降14.56%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤17.65億元，同比下降10.36%。

第三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收41.59億元，同比增長3.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.74億，同比增長19.19%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤4.98億，，同比增長30.78%。

東吳證券表示，22年上半年受到疫情擾動海瀾之家業(yè)績承壓，7、8 月份終端銷售持續(xù)好轉(zhuǎn)，第三季度環(huán)比改善趨勢明顯，但第四季度疫情多地散發(fā)對海瀾之家銷售及物流沖擊較大、短期業(yè)績?nèi)猿袎??？紤]第四季度疫情反復(fù)的影響，將22-24年歸母凈利潤22.98/27.27/30.66億元略下調(diào)至22.37/26.63/29.92億元，EPS分別為0.52/0.62/0.69元/股，對應(yīng) PE為8/7/6X，估值較低，維持“買入”評級。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對《港灣商業(yè)觀察》表示，海瀾之家業(yè)績下滑是必然趨勢。首先，服裝行業(yè)大環(huán)境不好；其次，公司類似于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品過于同質(zhì)化，二十年前模式或許很新鮮，但隨著整個供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，目前產(chǎn)品已經(jīng)面臨同質(zhì)化了；再之，整個服裝行業(yè)也在升級換代，原有認(rèn)為品質(zhì)較好的，其實(shí)很多中小品牌也在成長。

02、誰都不許質(zhì)疑？存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加

前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)存貨90.55億，同比下降2.13%。近五年(2017-2021年）海瀾之家存貨依次為84.93億、94.74億、90.44億、74.16億、81.20億。

2020年股東大會上，原董事長周建平公開表示，“誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題，營收規(guī)模沒超過海瀾之家的，就不配質(zhì)疑海瀾。”現(xiàn)任董事長周立宸從父親周建平手中接過“接力棒”出任海瀾集團(tuán)董事長的兩年時間里，公司存貨依舊高企。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對《港灣商業(yè)觀察》表示，海瀾之家存貨常年高企，在市場大環(huán)境變化的情況下，存貨問題是其很大的經(jīng)營隱患，亟需加以化解。

海瀾之家表示，由于公司運(yùn)營模式的特點(diǎn)，存貨包含公司總部倉庫的備貨以及門店尚未實(shí)現(xiàn)銷售的貨品，同時主品牌海瀾之家的產(chǎn)品銷售兩季，導(dǎo)致公司的存貨規(guī)模較大，相應(yīng)存貨管理成本較高。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗對《港灣商業(yè)觀察》表示，海瀾之家具有專門的庫存消化渠道，庫存大，是銷售不好引發(fā)的，銷售不好的原因在于商品結(jié)構(gòu)，商品與需求的匹配度。

前三季度，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為299.24天，同比增長5.62%。

程偉雄指出，海瀾之家從不打折，違背了商品的生命周期和以用戶驅(qū)動為中心，新品不打折不要緊，但產(chǎn)品存在上市前與上市中不同的階段，不打折完全違背用戶需求和市場規(guī)律，所以庫存增加也正常。

03、新階段發(fā)展“老調(diào)重彈”，如何落地？

2022年11月11日的海瀾之家二十周年發(fā)布會上，海瀾之家推出全新Logo,并宣布將打造“超級國民品牌”，同時董事長周立宸表示，未來海瀾之家會將過去以廣告營銷為主的品牌打法，帶進(jìn)以用戶為中心，勇于科技革新，積極擁抱賽道動態(tài)變化的“品牌驅(qū)動”新階段。

馬崗表示，以用戶為中心，并非新鮮提法，這也沒什么新意。從大的層面上看，品牌驅(qū)動比營銷驅(qū)動的格局和站位要高，但是回歸到落地層面，究竟哪些才是品牌驅(qū)動的內(nèi)容，哪些在執(zhí)行，這都是疑問。

程偉雄也談及，以用戶為中心，某種角度而言，大部分企業(yè)原有的模式還是自上而下，相對來說，自上而下的模式就會比較被動，而海瀾之家目前的模式還是自上而下的。因?yàn)楹懼沂撬^的品牌盟主，供應(yīng)商做貨，加盟商買貨，自己只分成的一個盟主，管理基本上是配貨制。所以海瀾之家想要真正轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動或用戶需求導(dǎo)向，相當(dāng)于整個模式要發(fā)生根本性的改變，自上而下改變成為自下而上的，這種真正的叫做所謂的用戶驅(qū)動或消費(fèi)者需求導(dǎo)向，嚴(yán)格意義上可以稱為翻天覆地的改變，這個改變意味著海瀾之家要對其現(xiàn)有的模式進(jìn)行根本的剖析，進(jìn)行重新分解、塑造。

程偉雄補(bǔ)充道，改變模式對有著二十年歷史的海瀾之家難度極大，因?yàn)楹懼乙恢弊哉J(rèn)為現(xiàn)有的模式很好，實(shí)際上而言，如今是全渠道的用戶驅(qū)動時代或者說消費(fèi)商時代，用戶與消費(fèi)者占據(jù)很大的話語權(quán)。海瀾之家將近二十年的商業(yè)模式想要改變是一種自我顛覆與自我革命，而海瀾之家目前的行為并沒有體現(xiàn)自我顛覆與自我革命。只是做電商、直播解決不了問題，二者只是某個補(bǔ)充通路而已，現(xiàn)有的銷售渠道還是以線下商鋪為主。

截止第三季度，海瀾之家門店數(shù)為7841家，凈增189家。前三季度，線上、線下銷售實(shí)現(xiàn)營收依次為21.37億、109.20億，占主營業(yè)務(wù)收入比例為16.37%、83.63%，毛利率依次為40.15%、45.56%。其中直營、經(jīng)銷及其他分別實(shí)現(xiàn)收入7.3億、27.2億，同比分別增長57.2%、-2.5%。

2019-2021年，海瀾之家線下銷售實(shí)現(xiàn)營收依次為200.67億、153.95億、167.09億，營收占比依次為93.81%、88.25%、85.98%；線上銷售實(shí)現(xiàn)營收依次為13.25億、20.50億、27.26億，營收占比依次為6.19%、11.75%、14.02%。

近三年，海瀾之家線下銷售營收占比均超85%，線上銷售占據(jù)板塊相對線下銷售占比較小。

在天貓平臺“雙 11”期間服裝及化妝品銷售TOP10品牌中，海瀾之家位列男裝系列第七?？傮w上看，海瀾之家線上銷售優(yōu)勢并不突出。

04、重營銷下危機(jī)四伏：困在男人衣柜里的全品類

對營銷的重視，似乎歷來是海瀾之家的市場印象。

數(shù)據(jù)顯示，前三季度海瀾之家銷售費(fèi)用為25.07億，同比增長12.76%；2019-2021年，銷售費(fèi)用依次為24.67億、24.03億、32.52億。

宋清輝表示，新階段的提出意味著海瀾之家過往“輕資產(chǎn)，重營銷”運(yùn)營策略的失靈，新階段對于海瀾之家來說意味著新的開始，也意味著將要面臨新的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品端來看，海瀾之家近些年仿佛都希望去男裝化，但收效甚微。2017年，推出海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨，入股英氏；2018年推出男生女生。

據(jù)《港灣商業(yè)觀察》實(shí)地走訪深圳某海瀾之家門店發(fā)現(xiàn)，黃金時段來門店的大多數(shù)是男士，或女士陪同男士，而銷售的主力也大都是男士商品。

2021年，海瀾之家公司將原有名稱“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”，正式開啟集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，建立起多層級、全品類的多品牌矩陣。圍繞“多品牌、多品類、集團(tuán)化”，布局全品類，力求打造“全家人的衣柜”。

近五年（2017-2021年），海瀾之家系列占總營收比例均超77%。

程偉雄表示，男裝市場還沒完全發(fā)展起來，且海瀾之家對于男裝市場并未完全了解，就想男女老少品牌通吃，倘若沒有一定的戰(zhàn)略規(guī)劃步驟，僅靠某一個方向的局部調(diào)整，對于海瀾之家存在很大難度。例如，樹已經(jīng)長成了，現(xiàn)在要把樹修成另外一副模樣，那意味著是修剪枝葉、或者是砍主干亦或是枝丫全砍掉，這是一個取舍問題。

程偉雄續(xù)稱，海瀾之家看到了自己的問題，在用戶驅(qū)動方面嘗試做出一定改變。通過在線業(yè)務(wù)、私域業(yè)務(wù)的驅(qū)動或動態(tài)直播業(yè)務(wù)的驅(qū)動，和用戶直接對話，不需要通過太多中間商，在D TO C或C TO M模式中，工廠可直接與消費(fèi)者對接，這一點(diǎn)確實(shí)帶來新的契機(jī)，但目前針對于海瀾之家這家大的企業(yè)而言，又想做全品類，又想做中國優(yōu)衣庫，又要想維持原有的商業(yè)模式不變，又要想做輕，又要不想做重，這是很矛盾的東西。不想做重，意味著在供應(yīng)鏈上，在產(chǎn)品研發(fā)上很難去做研發(fā)，不會在渠道上做太大的投入，兩邊都不討好，看起來品牌很有優(yōu)勢，但實(shí)際上，這兩年隨著庫存不斷在增長、市場競爭力不斷減弱的過程中，企業(yè)壓力可想而知。

前三季度，海瀾之家系列、圣凱諾、其他品牌實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入依次為103.50億、12.98億、14.09億，同比依次-4.35%、-12.55%、9.21%，實(shí)現(xiàn)毛利率依次為42.61%、49.71%、55.22%，占比依次為79.27%、9.94%、10.79%。

東吳證券表示，海瀾之家主品牌：2022年第三季度收入同比增長4.1%，第三季度長三角地區(qū)疫情邊際好轉(zhuǎn)，供應(yīng)鏈逐漸恢復(fù)常態(tài)、終端銷售情況明顯好轉(zhuǎn)；圣凱諾：2022年第三季度收入同比下降20.6%，預(yù)計(jì)主要系開票結(jié)算導(dǎo)致收入確認(rèn)出現(xiàn)延后；其他品牌：包括海瀾優(yōu)選、OVV、男生女生、英氏、海德，2022年第三季度收入同比增長18.4%，增速較快主要系童裝（英氏、男生女生）拉動。

程偉雄進(jìn)一步指出，海瀾之家目前只是提出了一個概念，沒有真正從企業(yè)內(nèi)核找原因，還處于前期摸索階段，企業(yè)在迎合市場的大范圍需求，但實(shí)際上，在整個戰(zhàn)略方向上或產(chǎn)品策略上又或具體的執(zhí)行步驟上，還是原來一套慣性的思路和模式，換湯不換藥。同時，海瀾之家目前面臨極大的時間挑戰(zhàn)，需要盡早做決定，因?yàn)槠渌放埔苍诔砷L，并且一個男裝品牌想做全品類很難。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

01 上市之后業(yè)績?yōu)楹畏啪彛?/font>

2002年9月，海瀾之家的第一家連鎖店在南京開業(yè)。這是創(chuàng)始人周建平的“二次創(chuàng)業(yè)”。

1988年，周建平以30萬元啟動資金，創(chuàng)辦江陰市新橋第三毛紡廠，從事面料生產(chǎn)。到2000年，以4500萬股本在上交所上市，股票簡稱“凱諾科技”。

只做上游利潤微薄，周建平想向服裝生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)型，凱諾科技開始生產(chǎn)西服，收效甚微。

2002年春天，周建平在日本考察期間，對優(yōu)衣庫全類型、自選購買的銷售方式產(chǎn)生興趣，回國之后就創(chuàng)立了男裝品牌“海瀾之家”。

當(dāng)時主流的男裝品牌主要有兩種類型，一種是純正裝，大多專注于某一品類的生產(chǎn)，例如九牧王生產(chǎn)西褲、勁霸生產(chǎn)夾克、報(bào)喜鳥生產(chǎn)西服，另一種是純休閑，如森馬、美邦，主要針對學(xué)生群體。

海瀾之家則瞄準(zhǔn)商務(wù)休閑這一空白市場，通過“男人的衣柜”“一年逛兩次海瀾之家”的Slogan，找中青年男明星做代言人，統(tǒng)一風(fēng)格的連鎖門店，樹立成功男士整體著裝解決方案的品牌形象。

在海瀾之家的門店里，同時陳列套裝西服、休閑服、毛衣、襯衫、T恤以及領(lǐng)帶、皮帶等配飾。

對男性顧客來說，一站式購物方便快捷，滿足商務(wù)著衣的穿搭需求；對海瀾之家來說，這樣縮短了顧客決策流程，刺激了消費(fèi)。

2009年至2013年，海瀾之家營收和凈利潤復(fù)合增長率分別為50.8%、45.6%，2014年?duì)I收突破100億，并通過凱諾科技借殼上市，以400多億市值躍升為A股最大的服裝企業(yè)。

然而，上市之后海瀾之家并沒有延續(xù)輝煌，業(yè)績增長出現(xiàn)頹勢。2016年至2019年海瀾之家營收增長率只有7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。

2020年，新冠疫情肆虐，海瀾之家的線下營收比例高達(dá)88.25%，受沖擊嚴(yán)重，全年?duì)I收179.6億，相比去年的219.7億下滑18.3%。2021年有所緩和，但截止Q3也只達(dá)到2019年的同期水平。

更為突出的問題是利潤，2015年至2018年，海瀾之家凈利率陷入了滴漏似下滑，分別是18.7%、18.4%、18.3%和18.1%，2019年和2020年直接跳水至14.4%和9.6%。典型的增收不增利。

究其原因，是海瀾之家營銷策略的失靈和路徑依賴。

一直以來，廣告、代言、開店是海瀾之家擴(kuò)張的三板斧。早期憑借吳大維、印小天、杜淳的代言和魔性廣告，海瀾之家一路高歌猛進(jìn)，上市之前門店數(shù)量從655家增加至3210家。

隨著消費(fèi)升級和快時尚的沖擊，海瀾之家在服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)上的缺陷逐漸暴露，不斷被貼上“老氣”“土味”“直男審美”的標(biāo)簽。

另一方面電商崛起，在線上，SKU運(yùn)營、打造爆款是核心競爭手段，海瀾之家營造整體品牌形象和一站式購物的策略沒了用武之地。

為擺脫困境，海瀾之家相繼邀請陳曉、林更新做代言人，并贊助了《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》等綜藝節(jié)目，希望向年輕化轉(zhuǎn)型。同時加大開店步伐，到2020年海瀾之家系列門店達(dá)5543家。

結(jié)果就是費(fèi)用激增，2020年相較2014年，銷售費(fèi)用增加142.5%，管理費(fèi)用增加60.2%。銷售費(fèi)用增長率和管理費(fèi)用增長率始終大于營收增長率，最終導(dǎo)致凈利率的下降。

相比之下，2017年至2020年，海瀾之家研發(fā)投入累計(jì)2.25億，只有銷售費(fèi)用的2.74%?？紤]到其中還有物流園建設(shè)，花在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的錢幾乎可以忽略不計(jì)。

這與其他品牌形成鮮明對比，不僅不如Zara和優(yōu)衣庫等國際快時尚，也落后于李寧、森馬等國產(chǎn)品牌。

02 庫存謎團(tuán)透支資本市場信任

與當(dāng)下的業(yè)績問題相比，圍繞海瀾之家高庫存的爭議由來已久。

一般來說，存貨是服裝企業(yè)經(jīng)營危機(jī)的信號標(biāo)，一旦存貨高企、商品滯銷，不僅說明企業(yè)過去經(jīng)營不善，也預(yù)示著未來進(jìn)一步的減值，企業(yè)長期內(nèi)都會陷入困境。

比如剛剛被破產(chǎn)的拉夏貝爾，在2015年至2018年之間，營收增長已然放緩，存貨卻以更高的速度增長；2019年和2020年，營收斷崖式下滑，存貨跌價及合同履約成本減值造成的資產(chǎn)減值損失分別為3.49億元和3.41億元，但采購款仍然要付，最終將企業(yè)壓垮。

對海瀾之家來說，這個信號標(biāo)失靈了，因?yàn)樗拇尕浺恢焙芨摺?/p>

2020年底，海瀾之家賬面存貨有74.16億，占總資產(chǎn)的26.8%，對比其他品牌，森馬是14.57%，七匹狼是10.86%，李寧是9.22%。

從更長期間來看，2020年已經(jīng)是存貨最低的一年，2015年~2019年，海瀾之家存貨規(guī)模在80億~90億上下，占總資產(chǎn)近1/3。

從周轉(zhuǎn)率角度看，2015年~2020年，海瀾之家的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是279天，也就是說，每年底的存貨，要用9個多月的時間才能賣完。

高存貨、低周轉(zhuǎn)的情況下，海瀾之家的存貨減值準(zhǔn)備卻很低，2018年以前，平均計(jì)提比例不到3%，2018年和2019年上升至5%左右，2020年疫情期間，才增至10.3%。

這些異常，都和海瀾之家與眾不同的采購模式有關(guān)。

海瀾之家有兩種采購模式：不可退貨模式和可退貨模式?？赏素浤Ｊ较?，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險。不可退貨模式下，由公司承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險。

2020年底，可退貨商品42.16億元，不可退貨商品27.22億元。

因此，對于可退貨模式下的商品，海瀾之家不計(jì)提減值。不可退貨模式下的商品，根據(jù)不同品牌、不同庫齡段市場實(shí)際銷售情況，確定存貨跌價準(zhǔn)備計(jì)提比例。

其中規(guī)模最大的海瀾之家系列銷售周期為24個月，庫齡2年以內(nèi)不計(jì)提，2~3年計(jì)提70%，3年以上100%。其他品牌具體政策沒有披露，數(shù)據(jù)顯示至少1年以內(nèi)的不計(jì)提。

然而，如果認(rèn)為2年以內(nèi)都不需要計(jì)提減值準(zhǔn)備，就是說第三年售出的概率很大，那么2年以上庫存比例應(yīng)該很小；如果比例很高，說明2年以內(nèi)商品很大比例滯銷到第三年，此時不計(jì)提減值是不合理的。

2017年~2020年，海瀾之家2年以上不可退商品的比例從4.56%上升至27.44%，1~2年比例從16.43%上升至35.68%，滯銷態(tài)勢非常明顯，認(rèn)為2年以內(nèi)存貨不計(jì)提減值的政策早已偏離了市場。

2020年，2年以上存貨增加了4.18億，這些是2019年1~2年的存貨滯銷剩下的，那么按2019年1~2年存貨13.35億計(jì)算，滯銷31.26%，2020年計(jì)提了70%的減值。假設(shè)在2019年就計(jì)提的話，計(jì)提比例31.26%*70%=21.88%；假設(shè)2020年1~2年存貨按這個比例計(jì)提的話，海瀾之家還應(yīng)該計(jì)提減值2.79億。

另一方面，可退貨商品不計(jì)提減值，不代表公司沒有風(fēng)險。

海瀾之家可退貨商品營收占比在60%以上，對這些供應(yīng)商的依賴非常高，一旦供應(yīng)商被庫存壓垮，海瀾之家也難以獨(dú)善其身。

為此，海瀾之家設(shè)立了“海一家”品牌，專門從供應(yīng)商低價采購之前退回的商品，換個商標(biāo)之后低價出售。

《關(guān)于2017年年度報(bào)告的事后審核問詢函的回復(fù)公告》中顯示，2017年公司滯銷商品的退貨規(guī)模為30.2億，二次采購形成庫存3.9億，銷售額則從未披露。海瀾之家為維持品牌形象從不打折，如此操作是自欺欺人。

即便如此，2020年2年以上的可退貨商品庫存從0.49億增加到2.4億，按理說2年以上是要退貨的，不會出現(xiàn)大規(guī)模庫存，顯然供應(yīng)商也快繃不住了。

雙重采購模式、多品牌、二次采購，這種結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜或許可以解釋外界對高庫存的質(zhì)疑，但存貨作為服裝品牌最重要的風(fēng)險指標(biāo)也失去了意義。

2019年年度總結(jié)大會，時任董事長周建平現(xiàn)場發(fā)飆，“海瀾的經(jīng)營模式?jīng)]有問題，我們的營收還在持續(xù)增長，那些質(zhì)疑我們存貨問題的，你讓他找一家營收比我們高的來，如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質(zhì)疑我們?！?/p>

對于一家看不透的企業(yè)當(dāng)然沒法質(zhì)疑，卻也無法信任。

03 經(jīng)營模式有沒有前途？

海瀾之家的經(jīng)營模式有兩個特征，一個是上面提到的可退貨采購，另一個則是直營制加盟。

2020年底，海瀾之家直營店有805家，加盟店6576家，但加盟商只出房租、裝修等運(yùn)營費(fèi)用，不參與實(shí)際經(jīng)營。

海瀾之家直接經(jīng)營門店，賺取利潤后與加盟商分成。因此加盟商也不承擔(dān)庫存風(fēng)險，由海瀾之家承擔(dān)，再經(jīng)可退貨采購合同轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商。

這和傳統(tǒng)的連鎖服裝品牌正好是反過來，比如美特·斯邦威，品牌商先從供應(yīng)商處買斷，再賣斷給加盟商。

這個模式能運(yùn)轉(zhuǎn)，關(guān)鍵是要在內(nèi)部達(dá)成兩點(diǎn)：利益承諾和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

加盟商為什么放心把錢給品牌方去運(yùn)營？一是因?yàn)楹懼移放拼?，沒有庫存風(fēng)險的話成本很容易收回來；二是因?yàn)楹芏嗳瞬]有經(jīng)營服裝店的經(jīng)驗(yàn)和能力，甚至不單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，把錢給海瀾之家相當(dāng)于股權(quán)投資。

供應(yīng)商為什么甘愿承擔(dān)滯銷風(fēng)險？一是因?yàn)楹懼移放拼螅且驗(yàn)楹懼野阉麄兟?lián)合起來與原料商議價，可以降低成本。

2020年，公司前五名供應(yīng)商采購額占總額16.44%，供應(yīng)商非常分散，和海瀾之家綁定后，銷路好成本低，能比單打獨(dú)斗賺更多利潤。

海瀾之家相當(dāng)于給下游做品牌，給上游做通路，自己一邊融資開店，一邊賒銷拿貨，最終得以迅速擴(kuò)張，一起賺錢。

然而，無論是利益承諾還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都需要一個穩(wěn)定可預(yù)測的市場。因?yàn)楣?yīng)商承擔(dān)了最終的滯銷風(fēng)險，但每個供應(yīng)商規(guī)模小，承擔(dān)風(fēng)險的能力弱，一旦市場需求變化很快，品牌方就沒法給供應(yīng)商做出利益承諾了。

靈活的市場需要更靈活的生產(chǎn)和原材料供給，規(guī)模經(jīng)濟(jì)自然瓦解；當(dāng)上游不能承擔(dān)最終風(fēng)險，品牌商要么自己擔(dān)，要么轉(zhuǎn)給下游加盟商。

因此，海瀾之家的模式在商務(wù)休閑男裝市場上取得成功不是偶然，只有時尚敏感性低的市場才有穩(wěn)定可預(yù)測的需求，這個模式才運(yùn)轉(zhuǎn)得起來。

反過來，模式也強(qiáng)化了這種穩(wěn)定，供應(yīng)商承擔(dān)庫存風(fēng)險，在產(chǎn)品上有更多的話語權(quán)，傾向于選擇受眾廣的經(jīng)典款和大眾款，和消費(fèi)者隔了兩環(huán)，更加跟不上市場變化。

海瀾之家被吐槽“土”，實(shí)則是他不得不“土”。

舉個例子，2019年末，庫齡一年內(nèi)的存貨為59.77億元，到2020年末，1—2年庫齡的存貨余額為24.21億元（賬面價值+跌價準(zhǔn)備），也就是說生產(chǎn)于2019年的存貨在2020年銷售了35.56億元，占營業(yè)成本31.6%，如果算上2年以上庫齡的產(chǎn)品在2020年的銷售情況，比重至少40%。

也就是說，從海瀾之家買衣服，有超過40%的概率買到去年甚至前年的。

然而，市場不可能永遠(yuǎn)不變。商務(wù)休閑男裝的消費(fèi)人群在20~45歲，以前是70后、80后，現(xiàn)在是90后、00后。

新一代的城市青年對時尚的訴求更高，傳統(tǒng)的商業(yè)著裝文化也在瓦解，工作與生活的邊界消失。快時尚已經(jīng)吃了第一波紅利，李寧等國潮吃了第二波，海瀾之家卻只能望洋興嘆。

因此，海瀾之家也開始了多元化轉(zhuǎn)型，推出女裝品牌“OVV”、快時尚品牌“黑鯨”、童裝品牌“男生女生”和“英氏”；另一方面請來國民度更高的周杰倫做代言人，將海瀾之家系列定位從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)向“全家人的衣柜”。

這必然要求他去追趕時尚，承擔(dān)潮流變化的風(fēng)險，采取高頻上新的產(chǎn)品戰(zhàn)略和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，以及打折促銷等手段，這都和引以為傲的既有模式不相容。

是壯士斷腕擁抱變化，還是在溫水里繼續(xù)煎熬，決定了海瀾之家的未來。