上市至今11年，永輝超市第一次交出如此差勁的成績單。
11月28日，永輝超市發(fā)布的三季報顯示，公司前三季度營收698.35億元，同比下降3.9%；虧損21.78億元，同比大降207.37%。其中，第二季度和第三季度分別虧損11.06億元和10.95億元。受業(yè)績下降拖累，年初至今，永輝超市的股價下跌了45.53%，市值蒸發(fā)約300億。
關(guān)于業(yè)績，公司給出三個官方原因，可以概括為內(nèi)因和外因。
上半年，永輝內(nèi)部主動調(diào)結(jié)構(gòu)降庫存，通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，減少無效的庫存占用，提高了庫存周轉(zhuǎn)率與資金使用效率。
外因方面，則主要受到了疫情及社區(qū)團購的沖擊。
其實早在2020年第二季度開始，永輝超市的業(yè)績增速已經(jīng)開始明顯下滑，這與互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力社區(qū)團購的時間幾乎重合。
01 社區(qū)團購，炮火“兇猛”
所謂“社區(qū)團購”，是這兩年零售行業(yè)最火的業(yè)態(tài)。它指的是社區(qū)范圍內(nèi)的一種區(qū)域化、本地化的團購形式，用戶在平臺下單，第二天去自提點自取。
2020年下半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團、滴滴、拼多多、阿里巴巴等開始涌入社區(qū)團購行業(yè)，它們資本實力雄厚，挖人、搞補貼，用價格優(yōu)勢搶奪地盤，給線下商超帶來不小沖擊。
其實，永輝自出道至今遇到對手無數(shù)，從地方品牌商超對手到生鮮電商再到盒馬等新型商超，永輝經(jīng)歷過太多次市場廝殺了，唯獨這次，將社區(qū)團購的沖擊明明白白寫出來。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全國前置倉模式市場規(guī)模達337億元，同比增長84.2%，社區(qū)團購模式達890億元左右。同年， 永輝超市業(yè)績增速大幅放緩，扣非歸母凈利潤卻慘不忍睹，同比下滑45.35個百分點。
跟這些對手相比，為什么社區(qū)團購給永輝超市帶來的“殺傷力”更大呢？最直接的原因是，社區(qū)團購價格更低。數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購整體上比線下商超便宜20%-25%；而生鮮電商整體上則比線下商超貴20%-25%。
社區(qū)團購能做到價格便宜，不外乎兩個原因：1、平臺輸血補貼；2、低庫存甚至零庫存的商業(yè)模式升級。補貼之慘烈一言難盡，我們在此不多贅述，重點來看商業(yè)模式的改變。
跟生鮮電商相比，社區(qū)團購最明顯的改變是供應(yīng)方式的創(chuàng)新：預(yù)售、自提和次日達。
預(yù)售，顧客有了采購需求后下單，公司根據(jù)訂單備貨發(fā)貨；自提，社區(qū)團購企業(yè)會將貨品統(tǒng)一發(fā)往每個小區(qū)的集中自提點，下單次日由顧客自己到自提點提取貨品。
這樣做，首先是省去配送費。不管是叮咚買菜還是盒馬，目前都是30分鐘配送到家且免配送費，這部分成本如果沒有大規(guī)模的單量支撐，很容易虧損。到店自提讓用戶上門，完全能省去大量配送費和包材成本。
要知道，配送到家對企業(yè)來說，可是一項大支出。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜最重的成本都是履約成本，2020年，這兩家企業(yè)履約成本占營收的比重分別為29%和32%。
其次是降低庫存損耗。今天下單，次日到店自提，商家就有時間按需采購，從而降低門店的庫存積壓和生鮮損耗。眾所周知，即時配送到家的前置倉模式，需要提前備貨，如何精準備貨就成為一大考驗：備少了缺貨，影響用戶體驗，備多了就成為損耗。到店自提則不需要預(yù)估備貨，對于商家來說，經(jīng)濟、效率優(yōu)勢并存。
這樣一來，價格自然更低。永輝如何應(yīng)對？
永輝有個特點，喜歡“見招拆招”：你出了新花樣，我也學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，實踐實踐。
2018年底，對標誼品生鮮、錢大媽等社區(qū)生鮮品牌，永輝超市推出永輝mini，并喊出“家門口的永輝、新鮮的永輝”的口號，但實際發(fā)展并不如意，掀起關(guān)店潮，這是后話；
2021年，參考沃爾瑪山姆會員店，永輝推出了“民生倉儲會員”，截至 6 月底，全國開業(yè)的倉儲店已達 20 家，銷售額 1.5 億元，同比增長139%， 店均日均客流達6181人次，同比增長136%。
從“超級物種”到“永輝mini”，再到不收取會員費的“倉儲會員店”，永輝超市亦步亦趨，看什么火就學(xué)習(xí)跟隨，明面上是“與時俱進”，實則并未沉下心來，結(jié)合自身情況推出適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略。
02 還有誰逛永輝？
在零售行業(yè)中，客源永遠是最重要的，一切模式，都以“爭奪客源”為根本目的。穩(wěn)住客源對永輝來說是當務(wù)之急。
關(guān)于永輝超市的用戶畫像，數(shù)據(jù)顯示其用戶群體比線上平臺用戶畫像年齡更大，以喜歡圖便宜、買新鮮菜的大爺大媽作為基礎(chǔ)流量，同時以低頻、高消費的中高端客戶帶動整個生意，面臨的競爭必然激烈。
然而大爺大媽們是公認的搖擺群體，很容易就被“燒錢賺吆喝”的社區(qū)電商吸引走了。一個佐證是，今年上半年，永輝超市的七大區(qū)均出現(xiàn)營收下滑，下滑明顯的四區(qū)、六區(qū)，分別是興盛優(yōu)選、錢大媽等社區(qū)團購強勢攻入的區(qū)域。
永輝做出的嘗試是推出“到店線下+到家線上”模式，瞄準了城市中購買力強的中高端消費者，可在線下體驗、門店吸引力方面，和電商的盒馬鮮生、會員店超市如COSTCO（好市多）、山姆會員店等等競爭都沒有明顯優(yōu)勢。
因為永輝門店的分布比會員制超市廣，更適合大眾消費，但大眾消費的主力是年輕人，年輕人到店體驗明顯在減少，消費以到家為主。
作為“中老年人的心中偶像”，永輝要突破，得抓住年輕人。
80-90后的年輕人被996、效率文化綁架，做飯時間少得可憐，更別提每日親自去超市采購。有娃的家庭則面臨房、車、看病、上學(xué)的壓力。時間上，不允許逛超市，經(jīng)濟上，誰家更劃算便選誰家，但在消費口味上，又極易被精致、新鮮的小眾商品吸引。
這考驗著兩方面能力：選品能力和供應(yīng)鏈能力。
在品類上，永輝先輸一著，遠離了年輕人。
生鮮作為永輝的“看家本領(lǐng)”，向來是強勢品類，但品類固定，解決的多是餐桌上的需求，滿足年輕人需求的創(chuàng)新品類非常少，比如年輕人喜愛的向日葵。社區(qū)團購則完全不同。他們背后站著的電商巨頭，手中有海量品類資源，有更精準的用戶畫像，供應(yīng)鏈的效率稍微一提上去，整體的賣貨效率就上漲不少。
但在供應(yīng)鏈方面，永輝有過人之處。多年的摸爬滾打，它培育出自己的供應(yīng)鏈品牌——永輝金融、永輝物流、永輝食品工業(yè)等，有利于發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、把握頻控、降低采購成本。
舉個例子，在采購源頭，永輝對生鮮采用“直營+直采”模式，形成“農(nóng)超對接”，在源頭上保證商品質(zhì)量。比如花菜，傳統(tǒng)商超的損耗率在15%左右，而永輝通過集中標準化管理，能將把損耗率降至3%-4%。
研究永輝的財報會發(fā)現(xiàn)，它在2015-2018年的綜合毛利率分別為19.83%、20.19%、20.84%、22.15%，是逐年提升的。官方解釋為對上游議價能力更強導(dǎo)致，說白了，就是供應(yīng)鏈在集成優(yōu)化后的正常效應(yīng)。
而社區(qū)團購的平臺們，這樣的專業(yè)化、精細化管理稍顯遜色。比如在社區(qū)自提點，顧客A可能會把自己訂單上350克的花菜錯拿成顧客B的700克花菜，被錯拿的B顧客只能申請“無貨”退單或者重新補貨，這種無謂的損耗每天都在大量上演。
03 結(jié)尾
永輝的供應(yīng)鏈致力于在生鮮、食品領(lǐng)域精細化、標準化，但與社區(qū)團購相比，顯得應(yīng)變能力不足。社區(qū)團購的供應(yīng)鏈講究快節(jié)奏、品類多，這對于年輕用戶才是最有吸引力的。
新零售沖擊下，原有的線下商超都面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，永輝也必須嘗試通過管理、技術(shù)等方面的改革，跟上時代的變化。永輝這個模式相對傳統(tǒng)的企業(yè)，依然面臨著持久、深重的轉(zhuǎn)型壓力。
8月5日新上任的CEO李松峰，是技術(shù)人員出身。他上任后給永輝超市的定位是：一個以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺。這個改變是否能成功實現(xiàn)？我們拭目以待。
