12月13日有消息稱，茅臺將增加銷售一種規(guī)格為12瓶/箱的飛天茅臺酒。

隨后，紅星資本局致電北京、上海的多家經(jīng)銷商，有部分經(jīng)銷商稱已經(jīng)收到通知，但目前12瓶/箱的飛天茅臺尚未到貨，到貨后就開箱進(jìn)行售賣。

另外，6瓶裝的飛天茅臺箱酒價格也有明顯下滑。某北京經(jīng)銷商對紅星資本局表示，12瓶/箱的飛天茅臺酒將拆箱售賣，但6瓶/箱的飛天茅臺會取消“開箱令”，可以整箱售賣。12瓶/箱的飛天茅臺酒將拆箱售賣。

12瓶裝飛天茅臺將在全國鋪開，到貨后開箱售賣

“收到廠家12瓶箱酒的通知了，但是還沒到貨，到了以后還是要拆開賣的。”12月13日，某北京經(jīng)銷商回復(fù)紅星資本局稱。

但也有經(jīng)銷商表示，尚未收到相關(guān)消息。有上海經(jīng)銷商表示：“茅臺12瓶的規(guī)格一直都有，最早是24瓶/箱，后來變成6瓶和12瓶的都有，只不過12瓶的量少而已?！?/p>

據(jù)中國證券報報道，貴州茅臺（600519.SH）相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，12瓶裝飛天茅臺這兩天將陸續(xù)在全國鋪開，但飛天茅臺原6箱裝的拆箱政策還需執(zhí)行。

不過紅星資本局采訪發(fā)現(xiàn)，有經(jīng)銷商表示，原6瓶裝的原箱酒已可以整箱銷售。

“現(xiàn)在6瓶裝原箱酒的價格是3750元/瓶，比起之前3900多元的價格要下滑一點(diǎn)，但是因?yàn)檎渚茢?shù)量還是很少的，所以價格不會降太多?！鄙鲜錾虾＝?jīng)銷商表示，原箱酒價格下跌的原因和茅臺整體酒價下跌相關(guān)，“單瓶也降了，現(xiàn)在是2890元/瓶?！?/p>

北京經(jīng)銷商給的報價更低些，“今天原箱酒的價格是3500元/瓶，單瓶價格是2880元/瓶?！?/p>

取消“開箱令”？整箱和拆箱政策或并存

茅臺的“拆箱令”政策始于2021年1月，彼時正值春節(jié)前夕，茅臺加大控價穩(wěn)市的力度，推出了“拆箱令”。

茅臺銷售公司規(guī)定：“從2021年1月1日起，茅臺專賣店系統(tǒng)每月將80%的飛天茅臺酒按照1499的價格拆箱售賣，廠家會不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒有達(dá)標(biāo)，酒廠就會對經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰?！?/p>

但實(shí)施“拆箱令”后，茅臺酒市場越發(fā)瘋狂，整箱的飛天茅臺成為“稀缺品”，茅臺酒的紙箱成了新的炒作熱點(diǎn)。

到了今年10月，有多地經(jīng)銷商對紅星資本局表示，已經(jīng)收到了取消“拆箱令”的通知，目前還未執(zhí)行；也有經(jīng)銷商反映，還沒有收到相關(guān)通知。

上海地區(qū)某茅臺經(jīng)銷商對紅星資本局表示，茅臺2021年的部分產(chǎn)品已經(jīng)取消了拆箱令，其中包括生肖酒系列。有部分經(jīng)銷商表示，取消“拆箱令”的種類還包括飛天茅臺。北京地區(qū)某茅臺經(jīng)銷商告訴紅星資本局：“取消拆箱令就是指的飛天茅臺，但不拆箱的酒還沒到貨，預(yù)計近期內(nèi)會到貨?！?/p>

有市場消息稱，未來茅臺將實(shí)行拆箱整箱并存的銷售模式，即12瓶規(guī)格的茅臺箱酒實(shí)行拆箱令政策，開箱售賣，而6瓶裝茅臺酒則允許整箱銷售，以滿足消費(fèi)者的不同需求。上述北京經(jīng)銷商也向紅星資本局證實(shí)了這種說法。即12瓶規(guī)格的茅臺箱酒實(shí)行拆箱令政策，開箱售賣，而6瓶裝茅臺酒則允許整箱銷售，以滿足消費(fèi)者的不同需求。上述北京經(jīng)銷商也向紅星資本局證實(shí)了這種說法。

春節(jié)銷售旺季越來越近，白酒漲價已成為消費(fèi)市場討論的熱門話題。而今年，茅臺酒會不會提出廠價的疑惑則是討論聲中最吊胃口的。

近日，隨著“濃香一哥”五糧液漲價打開高端白酒價格增長空間，“醬香一哥”將跟牌漲價的消息在酒業(yè)朋友圈散播開來。甚至“飛天茅臺出廠價提價幅度大概在15％至20％之間”這樣的消息備受追捧。 

業(yè)內(nèi)有言：“茅臺漲價是全民公敵！茅臺不漲價是行業(yè)公敵！”言外之意，茅臺酒價格漲或者不漲，并沒有兩全其美的可行之徑。在新一輪的漲價呼聲中，茅臺會有自己的選擇嗎？

01、漲價趨勢步步緊逼

“飛天茅臺出廠價將由969元每瓶上調(diào)到1299元每瓶，而市場終端定價將由1499元上調(diào)到1799元?！本破鬂q價的消息，在年底分外熱鬧，坊間對飛天茅臺酒漲價的確定性比茅臺官方還要“有把握”。 

酒訊就飛天茅臺漲價相關(guān)問題致函茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示：“沒有聽說這個事?！边@是茅臺官方對飛天茅臺漲價的一概態(tài)度。事實(shí)上，今年9月中旬市場曾流傳出一則《貴州茅臺專家交流紀(jì)要》，里面涉及到關(guān)于飛天茅臺漲價的消息與上述漲價猜測如出一轍，但同樣被茅臺辟謠，定性為“純屬虛構(gòu)”。

從整個行業(yè)來看，下半年的漲價氛圍鋪墊已久。今年四季度以來，景芝酒業(yè)、水井坊、劍南春、五糧液等已經(jīng)明牌提價，另外國臺酒業(yè)、衡昌燒坊、古井貢酒、老白干酒、李渡酒等酒企旗下部分品牌也進(jìn)入了停貨階段，提價呼之欲出。 

整體來看，這一輪漲價由次高端白酒率先開跑，緊接著是高端白酒，茅臺酒作為白酒價格的天花板，旗下大單品飛天茅臺1499元/瓶的市場指導(dǎo)價格一直是高端白酒的參考標(biāo)桿。在市面上與之臨近的產(chǎn)品有：青花郎建議零售價為1499元、酒鬼酒內(nèi)參酒建議零售價1499元、紅西鳳建議零售價1499元、第八代五糧液建議零售價1399元（提價前）、瀘州老窖國窖1573建議零售價1399元……

在高端市場，眾多酒企以飛天茅臺1499元/瓶的價格為參照進(jìn)行公司旗下高端產(chǎn)品的定位塑造。從“超高端”的產(chǎn)品定位來看，在眾多1499元產(chǎn)品逼近之際，飛天茅臺提價已具備市場基礎(chǔ)。從“超高端”的產(chǎn)品定位來看，在眾多1499元產(chǎn)品逼近之際，飛天茅臺提價已具備市場基礎(chǔ)。

酒訊梳理近一個月內(nèi)茅臺酒的價格走勢看到，飛天茅臺原箱、散瓶、精品茅臺以及生肖酒的價格并沒有太大波動。甚至進(jìn)入今年四季度，四個系列的茅臺酒月度都處于跌價狀態(tài)。僅2021年飛天茅臺原箱在11月上漲100元，其余三個系列價跌80元/瓶-300元/不等。

02、飛天茅臺進(jìn)退兩難

市場指導(dǎo)價關(guān)乎的是企業(yè)以及一款產(chǎn)品的面子問題，但對于茅臺官方而言，對飛天茅臺的價格管控力這一里子問題尚未有可行的解決方案。這一點(diǎn)，從茅臺官方多次澄清漲價傳言可見一斑。 

梳理飛天茅臺提價歷史可以看到，在2013年之前，飛天茅臺出廠價基本保持著每年10%的提價幅度，其中，2012年出廠價一度從619元/瓶上調(diào)至819元/瓶，漲幅高達(dá)33%。但隨著2013年“三公消費(fèi)”限制，這一輪激進(jìn)的價格上調(diào)直到2018年才消化完全。，2012年出廠價一度從619元/瓶上調(diào)至819元/瓶，漲幅高達(dá)33%。但隨著2013年“三公消費(fèi)”限制，這一輪激進(jìn)的價格上調(diào)直到2018年才消化完全。

2018年，飛天茅臺出廠價上調(diào)至969元/瓶，這個價格一直維持的今天。4年前，一瓶飛天茅臺的市場價格約1800元左右；4年后，其價格在3000元上下徘徊。市場的反饋很直白——飛天茅臺值得高價。 

不過，不可忽視的一個因素是，即便飛天茅臺市場價格相較4年前已經(jīng)漲了60%，但茅臺自己的利潤空間并沒有產(chǎn)生變化。這4年的溢價全是經(jīng)銷商的囊中之物。當(dāng)然，這也意味著飛天茅臺擁有充足的漲價空間。

 從茅臺的業(yè)績成長來看，漲價是一個不錯的選擇。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，貴州茅臺歸母凈利潤的同比增幅分別為30%、17.05%、13.33%，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。 

另外，貴州省“十四五”規(guī)劃提出要力爭將茅臺集團(tuán)打造成貴州省首家“世界500”強(qiáng)企業(yè)。根據(jù)最新“世界500強(qiáng)”名單，入圍門檻為240.43億美元（約1532億美元）。在茅臺集團(tuán)營收規(guī)模跨國千億門檻之后，這艘酒業(yè)巨船如何尋得新的業(yè)績增長點(diǎn)是整個行業(yè)都在關(guān)注的重點(diǎn)。 

看起來，從渠道中劃撥一部分利潤去支持茅臺自身的業(yè)績成長是一個不錯的選項(xiàng)。但龐然茅臺，在今時今日的地位高臺上，做出選擇并不容易。

一方面，從季克良時代到李保芳時代，茅臺酒一直延續(xù)著“讓老百姓喝得起”的信念；但在消費(fèi)市場，茅臺酒的金融、奢侈品、投資以及收藏屬性，讓它的定位已偏離了官方信念。另一方面，在無法管控住渠道囤貨、炒酒的基礎(chǔ)上，茅臺官方的提價有可能進(jìn)一步催化市場價格高企。

 北京君度卓越咨詢董事長林楓對酒訊表示，正常來講，飛天茅臺的價格依然有上漲空間。但由于這是一個涉及經(jīng)濟(jì)、政治的問題，在消費(fèi)需求和金融需求的兩股力量對沖的情況下，監(jiān)管從上到下對飛天茅臺價格的波動也保持著較高關(guān)注度，導(dǎo)致其漲價措施難以實(shí)施。

03、曲線自強(qiáng)避風(fēng)險

飛天茅臺的舞臺看似光芒萬丈，但這卻是達(dá)摩克利斯之劍的刀光劍影。飛天茅臺串聯(lián)起來的三方——茅臺官方、經(jīng)銷商、消費(fèi)者都不想看到市場價高出軌道。茅臺官方有來自監(jiān)管的壓力，經(jīng)銷商有價格崩盤的壓力，消費(fèi)者則有經(jīng)濟(jì)壓力。

為了穩(wěn)住頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，明面上的出廠價上調(diào)又難以實(shí)施，茅臺只能曲線自強(qiáng)——加大直銷投入。

茅臺自2018年便大張旗鼓地進(jìn)行了渠道改革：先是肅清經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，對部分經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰，再是將1499元/瓶的飛天茅臺投入到天貓、京東、蘇寧等成熟電商平臺合作以及華潤萬家、大潤發(fā)、物美超市、Costco等大型商超。 

表面上看起來，直銷渠道上的平價飛天茅臺茅臺依然深陷“一瓶難求”的輿論怪圈，但放在茅臺身上，卻已發(fā)生了質(zhì)的改變。來自券商的測算，茅臺直銷收入的比例每提升1%，營收將增加0.5-0.9%。

這一邏輯可以理解為茅臺在直銷渠道上的“變相漲價”。根據(jù)公開信息顯示，飛天茅臺在直銷渠道的供貨價約為1299-1399元，這一價格相對于給經(jīng)銷商的969元/瓶的出廠價上漲了34.06%-44.38%。換言之，盡管終端市場飛天茅臺價格為1499元/瓶，但隨著直銷渠道的投入加大，茅臺本身的利潤空間也將進(jìn)一步打開。

另一個曲線自強(qiáng)的路子是提高部分非標(biāo)茅臺及系列酒出廠價。來自中信證券的數(shù)據(jù)顯示，2020年初茅臺已陸續(xù)對非標(biāo)酒和系列酒提升出廠價：系列酒提價10-20%不等；總經(jīng)銷定制酒提價50-100%；生肖酒提價50%+；精品茅臺提價15-20%。當(dāng)然，再輔以提高非標(biāo)茅臺的占比，這一策略將錦上添花。

理論上來說，即便飛天茅臺一時半會兒提不了價，茅臺也找到了業(yè)績增長的辦法。只不過，相對于大單品飛天茅臺一步到位的效果而言，非標(biāo)及系列酒的路子會更長一些。當(dāng)然，關(guān)于面對步步緊逼的1499元的后來者挑戰(zhàn)其“超高端”白酒的面子問題，就需要等茅臺自己的評估結(jié)果了。元的后來者挑戰(zhàn)其“超高端”白酒的面子問題，就需要等茅臺自己的評估結(jié)果了。