歐萊雅與李佳琦、薇婭兩位“大主播”的糾紛，是公域生意越來越難做的縮影，品牌紛紛意識(shí)到建立“自播”的重要性，是又一次“私域”覺醒。公域流量成本水漲船高，越來越多品牌調(diào)動(dòng)員工、導(dǎo)購、代理商，挖掘公眾號(hào)、小程序、微信社群、企業(yè)微信、朋友圈等私域資源，獲取相對低廉的私域流量，不斷將流量池做大。

如果說2020年是私域覺醒元年，2021年則堪稱私域爆發(fā)大年。

2021年私域大爆發(fā)

私域發(fā)展已有多年歷史，過去十幾年間在海外興起的DTC模式，就是私域的一種。如果看得更早一些，像山姆會(huì)員店這種以會(huì)員制起家的超市同樣是私域玩家，創(chuàng)立于1983年山姆會(huì)員店重點(diǎn)服務(wù)付費(fèi)會(huì)員，11月24日沃爾瑪中國宣布，山姆會(huì)員商店宣布中國付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過400萬，此前山姆會(huì)員店遭到了盒馬鮮生、家樂福的聯(lián)合投訴，足見其勢能之猛。

不過，私域真正的爆發(fā)則是在2020年。突如其來的疫情讓很多企業(yè)被迫將生意轉(zhuǎn)到線上，而在加速在線化與數(shù)字化的進(jìn)程中，私域流量成為首選項(xiàng)，一方面因?yàn)楣蛄髁俊案們r(jià)”存在競價(jià)屬性，成本水漲船高，對本就受疫情重創(chuàng)的商家來說無異于雪上加霜；另一方面，經(jīng)營私域可以調(diào)動(dòng)導(dǎo)購等員工展開全員營銷，這讓很多人在疫情期間不至于失業(yè)。2020年有一定私域基礎(chǔ)的商家日子相對好過，沒有布局私域的則努力轉(zhuǎn)型私域。

2021年，私域迎來了更大規(guī)模的爆發(fā)。一方面，更多品牌決定做私域甚至“私域優(yōu)先”，以2021年風(fēng)頭正勁的新消費(fèi)品牌為例，觀潮研究院發(fā)布的《2021新消費(fèi)品牌私域營銷報(bào)告》顯示，新消費(fèi)品牌紛紛加碼私域營銷，微信私域滲透率整體已達(dá)80%，而在運(yùn)營私域的工具選擇方面，有約72%的新消費(fèi)品牌使用有贊。另一方面，更多具備私域能力的平臺(tái)崛起。2021年電商行業(yè)一個(gè)明顯的變化就是“去中心化”，簡單地說不論是商家賣貨還是用戶購物，都不再只到少數(shù)個(gè)別平臺(tái)。市場監(jiān)管限制“二選一”讓商品可以在不同平臺(tái)銷售，用戶觀看筆記、文章、視頻、直播購物的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，于是我們看到了小紅書、抖音、視頻號(hào)、快手甚至知乎，都在加碼電商。

于是我們看到了有贊等扎根私域經(jīng)營的服務(wù)商的業(yè)績增長。在有贊九周年生態(tài)大會(huì)上，有贊公布了獨(dú)立后的有贊新零售的成績單：截止2021年第三季度，超過6.3萬家門店使用有贊產(chǎn)品，連鎖門店商家交易額已超百億。

對企業(yè)來說，“做不做私域”已不再是問題，“怎么做”才是。正因?yàn)榇?，我們看到年底的各類大?huì)上，“私域”成為高頻詞，很多分享的都是“怎么做”的干貨，比如劉潤在年度演講中說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷，帶來的機(jī)會(huì)就在于“流量生態(tài)的第三次打通?！被ヂ?lián)互通后商家將迎來一波私域新紅利；再比如有贊9周年大會(huì)上，有贊新零售推出新品牌扶持計(jì)劃，發(fā)布數(shù)字化轉(zhuǎn)型“10大觀察”。

私域經(jīng)營，企業(yè)紛紛上船，要準(zhǔn)確到達(dá)目的地，離不開“燈塔”的指引。

那些私域經(jīng)營的“燈塔”

熊貓不走是一家新銳烘焙品牌，在提供多樣化蛋糕產(chǎn)品的同時(shí)，通過類似于“熊貓送貨上門”這樣的方式給為用戶打造生日場景儀式感。

在人們的直觀印象中，蛋糕特別是生日蛋糕，似乎是低頻低復(fù)購的生意，畢竟一個(gè)人一年只過一次生日，做私域意義不大。不過，如果我們考慮到用戶購買生日蛋糕的場景，可能會(huì)對此有新的看法：很多時(shí)候用戶會(huì)給家人朋友購買生日蛋糕，還有些時(shí)候公司團(tuán)建等場景也需要購買生日蛋糕。如果能夠滲透到這些場景，就可以直接提高復(fù)購率。

如何做到？熊貓不走看到了私域的價(jià)值，其私域經(jīng)營思路是讓購買過蛋糕的用戶持續(xù)復(fù)購，同時(shí)讓用戶在朋友圈自傳播帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化。由于熊貓不走專注于“營造儀式感”，因此其蛋糕被用戶消費(fèi)過程就成為具有自傳播力的內(nèi)容，用戶往往會(huì)自發(fā)分享引發(fā)更多人好奇、興趣與關(guān)注，基于此就可以在各類平臺(tái)攫取私域流量。截至目前，熊貓不走基于有贊的私域服務(wù)能力，已從小紅書、美團(tuán)等公域渠道沉淀出300 萬私域用戶，復(fù)購用戶占比 70%，年平均復(fù)購 3.7 次，過去1年?duì)I收超過 8 億，其中私域營收占整體營收的 70%，如今其已進(jìn)駐全國24座城市，在全國擁有用戶超過1000萬。

有贊發(fā)現(xiàn)，商家轉(zhuǎn)型新零售、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)時(shí)，呈現(xiàn)出“從個(gè)人消費(fèi)延伸到家庭消費(fèi)，提供全家桶式零售服務(wù)”、“構(gòu)建會(huì)員體系從關(guān)注首購人群提升二購率入手”、“高質(zhì)量內(nèi)容和有溫度的互動(dòng)，是會(huì)員持續(xù)溝通和深度運(yùn)營的核心”等趨勢，這些在熊貓不走上均體現(xiàn)得十分明顯，比如其將首購人群提升二購比例作為運(yùn)營的關(guān)鍵目標(biāo)，進(jìn)而有效提升二購人群對于品牌的忠誠度和黏性。

文峰大世界則是總部位于南通的百貨集團(tuán)。2021年以來，文峰快速推進(jìn)完成10萬“導(dǎo)購轉(zhuǎn)為銷售員”，全員線上帶貨；通過有贊提供的企微助手、導(dǎo)購肋手等工具，快速開展社群運(yùn)營；借助支付寶發(fā)起線下“五?！被顒?dòng)，成為支付寶小程序標(biāo)桿案例。在一次營銷中，其通過“線上買券線下核銷”模式引流12w人到店，在品牌日活動(dòng)時(shí)，15000 員工通過分享裂變、轉(zhuǎn)發(fā)分銷海報(bào)，3 天裂變了 85000 人。

很多商場百貨在疫情期間關(guān)門歇業(yè)，復(fù)業(yè)后因?yàn)橐咔榉磸?fù)則門可羅雀。百貨線下場景具有無可替代的體驗(yàn)價(jià)值，不過在電商興起后，效率低下、客流短缺等問題日益凸顯，這些問題可通過數(shù)字化與在線化解決，現(xiàn)在看來私域似乎已成為百貨復(fù)興或者說生存的唯一解。基于大量的數(shù)字化實(shí)踐有贊沉淀了一套百購行業(yè)私域解決方案：基于賦能合作商戶和導(dǎo)購的升級(jí)，使商場組織和效率最大化，整合全渠道資源，從而真正實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)務(wù)升級(jí)。 “打破柜臺(tái)和柜臺(tái)、商戶和商戶之間的壁壘，提升了整個(gè)商場的銷售能力”“導(dǎo)購作為品牌零售商的大眾代言人連接著成千上萬的私域用戶池?！边@些趨勢均在文峰大世界的私域探索上得到驗(yàn)證，文峰大世界也趟出來一條百貨以私域經(jīng)營為抓手實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型的路。

今年已經(jīng)33歲的奧康皮鞋品牌家喻戶曉，2010年奧康及時(shí)擁抱電商，隨著鞋服在電商平臺(tái)競爭白熱化，奧康2019年開始積極轉(zhuǎn)向新零售，醞釀從構(gòu)建私域能力著手，用線上勢能激活線下門店。2020年疫情期間奧康緊急上馬小程序展開全域營銷，后與有贊聯(lián)手以私域?yàn)楹诵奶剿餍铝闶?，先是通過有贊小程序?qū)崿F(xiàn)一區(qū)一店，有效地調(diào)動(dòng)起區(qū)域公司的積極性；又運(yùn)用有贊企微助手，將企業(yè)微信打通，和消費(fèi)者形成有效鏈接，如今有贊小程序、企業(yè)微信和會(huì)員已形成其新零售“三駕馬車”，數(shù)據(jù)顯示奧康有贊微商城用戶的復(fù)購率達(dá)到25%，企業(yè)微信粉絲數(shù)已經(jīng)積累超過百萬人。奧康的業(yè)績得到提振，上半年實(shí)現(xiàn)營收15.22億元，同比增長52.44％；凈利潤8269.93萬元，同比增長349.56％。 

像奧康這樣的有著多年發(fā)展歷史的“老品牌”，現(xiàn)在的壓力應(yīng)該不小。一方面，品牌以及對應(yīng)的營銷、渠道、產(chǎn)品、組織等能力急需煥新。另一方面，類似于SheIN這樣的快時(shí)尚以及新消費(fèi)品牌來勢洶洶，大有“亂拳打死老師傅”的陣勢。因此，新零售與數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為奧康們的當(dāng)務(wù)之急，在這一過程，不只是會(huì)發(fā)生渠道的變化，同時(shí)企業(yè)組織、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、服務(wù)與品牌理念都會(huì)逐步完成蛻變。為了幫助傳統(tǒng)鞋服企業(yè)正視私域帶來的數(shù)字化價(jià)值，有贊還提出了鞋服行業(yè)新零售的四大關(guān)鍵指標(biāo):離店銷售增量,會(huì)員消費(fèi)力提升,門店同店比增長,導(dǎo)購提效和增收。。

而在農(nóng)夫山泉、新希望乳業(yè)、德克士、上海家化佰草集、TCL、三只松鼠、babycare等私域經(jīng)營領(lǐng)先玩家身上，都在做類似的事情：以私域經(jīng)營為抓手，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新零售升級(jí)，甚至倒逼組織升級(jí)、品牌煥新和產(chǎn)品創(chuàng)新，私域經(jīng)營對它們來說，已不再只是流量層面的事，而是轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)遇。

哪些行業(yè)更適合做私域？

眼下，公域是存量，競爭紅?；接騽t是增量，是富礦。正因?yàn)榇耍笳叱蔀楫?dāng)下熱點(diǎn)。理論上每個(gè)行業(yè)都可以挖掘?qū)儆谧约旱乃接蚣t利，不過，很多企業(yè)摸索私域很長時(shí)間卻不見成果，也反映出“做私域難”，原因也很容易理解：公域流量也就是自來水花錢即得，自然簡單。私域流量則是打井，打井耗時(shí)耗力，如果沒選對出水口可能會(huì)折騰。因此，商家做私域要選對方向、方法與工具，有贊發(fā)布的新品牌扶持計(jì)劃“領(lǐng)航員計(jì)劃”，從運(yùn)營、系統(tǒng)、生態(tài)與拓客四大方面給予有贊生態(tài)體系內(nèi)的100個(gè)新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運(yùn)營方案并跟進(jìn)落實(shí)，就是要解決相關(guān)問題。

而從“2021年私域運(yùn)營最強(qiáng)企業(yè)”榜單來看，私域做得好的企業(yè)都有一些共同特征，值得行業(yè)借鑒：

首先是“重服務(wù)”行業(yè)，比如酒店和美業(yè)都是高度依賴人的服務(wù)型行業(yè)，“人”決定了體驗(yàn)，服務(wù)人員與顧客更有機(jī)會(huì)建立私域連接，基于此商家可以有更多私域營銷的機(jī)會(huì)，比如美容美發(fā)從業(yè)者可以分享自己的“作品”，通過內(nèi)容種草吸引用戶到店與復(fù)購。

其次是強(qiáng)導(dǎo)購行業(yè)，也就是說傳統(tǒng)線下零售場景中，離不開“導(dǎo)購”這一角色的行業(yè)，比如汽車、房產(chǎn)、美妝、家居、鞋服、家電等，用戶在購買時(shí)會(huì)有各種問題需要導(dǎo)購解答的。與其對應(yīng)的是零導(dǎo)購或者弱導(dǎo)購行業(yè)，比如可以無人零售的便利店。為什么強(qiáng)導(dǎo)購行業(yè)私域機(jī)會(huì)大？因?yàn)椤皩?dǎo)購”就是私域的關(guān)鍵樞紐，只不過其角色從線下導(dǎo)購轉(zhuǎn)化成線上的銷售員，通過朋友圈、直播等形式在線銷售。

有贊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)購在新零售業(yè)務(wù)體系中的價(jià)值進(jìn)一步被放大。過去的三個(gè)季度，通過導(dǎo)購?fù)茝V帶來的成交達(dá)到43.9億，其中頭部導(dǎo)購的效應(yīng)正在顯現(xiàn)，有1372位導(dǎo)購線上推廣業(yè)績超過百萬。江蘇文峰集團(tuán)更是通過新零售平臺(tái)，在2021年通過導(dǎo)購直播1000場，培養(yǎng)出了銷售額過千萬的明星主播。

最后是會(huì)員制行業(yè)。2021年是會(huì)員制的春天，山姆會(huì)員店中國區(qū)會(huì)員數(shù)突破400萬，盒馬、家樂福等紛紛加碼會(huì)員店；今年剛上市的孩子王、上半年業(yè)績狂漲30%的屈臣氏都將會(huì)員制玩得行云流水。會(huì)員制本質(zhì)就是針對會(huì)員用戶提供專屬服務(wù)，包括差異化服務(wù)，這正是私域可以發(fā)揮的能力，因?yàn)楹玫姆?wù)一定具有“私域”屬性，用戶經(jīng)營也是私域“公域?qū)Я?私域成交-會(huì)員沉淀-用戶經(jīng)營”的最后一步。會(huì)員制爆發(fā)，既是私域爆發(fā)的結(jié)果，也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)私域的繁榮。

寫在最后：

關(guān)于公域與私域的討論已經(jīng)持續(xù)很久了，現(xiàn)在行業(yè)的共識(shí)是：私域要做，但不能只做私域。

公域與私域的區(qū)別，行業(yè)內(nèi)有一個(gè)形象的比喻：公域流量是自來水，花錢購買所見即所得，但水價(jià)被平臺(tái)方控制，往往會(huì)水漲船高。私域流量則是井水，商家自己打井出水很難，但一旦出水則終生用水免費(fèi)。對于商家來說，做公域還是做私域不是一個(gè)二選一的問題。因?yàn)樗接蛄髁坎皇恰盁o源之水”，商家要盡可能獲取一切流量再將其“私域化”。對于品牌來說，只靠門店、社群、公號(hào)這樣的存量私域流量是不夠的，品牌要借助微盟等第三方服務(wù)商的營銷與工具服務(wù)，四面八方聚攏流量，包括私域流量與公域流量，最終實(shí)現(xiàn)全域流量私有化，這也就是“公私合營”的趨勢。

在后疫情時(shí)代，電商去中心化趨勢更加明顯，私域的重要性與日俱增，對于商家來說，現(xiàn)在上車依然不晚。而要做好私域，除了要作為一把手工程高度重視外，更重要的是找對“出水口”，再持之以恒地打井直至出水，這一過程，工具、方法與團(tuán)隊(duì)將起到關(guān)鍵作用，解決這些問題正是有贊們未來的機(jī)會(huì)所在。