距離抖音推出“團購配送”4個月有余，美團終于作出了實質(zhì)性的反擊。

獲悉，美團在4月11日的內(nèi)部生態(tài)會議中宣布，將于4月17日在全國20多個城市上線團購配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。

一位接近美團的內(nèi)部人士透露：“沒有多余的玩法，就是對標抖音。抖音有的，美團也必須有。”

實際上，美團的團購配送業(yè)務(wù)，已經(jīng)在部分商家端口開始了一段時間的內(nèi)測。

通過體驗了解到，有些美團商家已經(jīng)在訂座（團購到店）入口之外，增加了外賣入口。由于內(nèi)測的范圍小，開啟時間短，用戶暫時還感知不到。

對于美團上線團購配送業(yè)務(wù)，該內(nèi)部人士表示：“抖音開始推團購?fù)赓u業(yè)務(wù)之后，動搖了美團的根據(jù)地，現(xiàn)在內(nèi)部勢必要作出反擊?！彼J為，上線團購配送未必能為美團帶來多少可觀的訂單量，但能在一定程度上提高美團的團購核銷率。

一位美團服務(wù)商向表示，抖音的團購核銷率在40%-50%，而美團的團購核銷率則有80%以上。抖音上線外賣（即團購配送）的最終目的，也是為了提升團購業(yè)務(wù)的核銷率，與美團外賣業(yè)務(wù)還是存在很大差別。

拿到的一份會議記錄顯示，在4月11日的內(nèi)部生態(tài)大會上，美團開放平臺技術(shù)負責(zé)人張博表示，有吸引力的品類更適合團購配送，如激發(fā)食欲、帶有鍋氣、熱氣騰騰，容易勾起食欲，不需要個性化點菜，套餐能滿足大部分消費者需求。

面對抖音持續(xù)不斷的進攻，美團內(nèi)部人告訴，2022年上半年以前美團還認為抖音是個不足為懼、甚至算不上競爭對手的對手，但到了下半年一切都變了。

今年，抖音圍繞本地生活上線了“團購配送”，試圖打通衣食住行的全部鏈條。美團內(nèi)部為此成立了防御小組，專門研究抖音的動作而作出防御措施。

上述內(nèi)部人士說：“本以為美團以勝利者的姿態(tài)走過千團大戰(zhàn)之后，能順風(fēng)順水走過幾年高枕無憂的日子，沒想到現(xiàn)在抖音又入局了，這是一個比以往都更加難纏的競爭對手。”

上線“團購配送”，美團宣戰(zhàn)抖音

4月11日到4月12日，美團召集了全國300多家團購配送商共赴北京，連開了兩天會議，圍繞著即將推出的“團購配送”等內(nèi)容展開。

大會中，張博解釋了什么是團購配送——即平臺提供配送能力，將團購套餐配送到家，幫助消費者足不出戶享受美食，幫助商家擴大營銷場景。

“過去，想出門吃飯的消費者需要下單購買，然后到店消費才能體驗到美食。但是未來，想在家吃飯的消費者，直接找團購或被種草，下單購買之后可以自行選擇到店消費或者配送到家，提升了用戶體驗?！睆埐┱f。

目前，美團團購配送已開通全國20多個大中城市，商家可在開店寶App查看所在城市是否開通了該業(yè)務(wù)。如果所在城市開通了該業(yè)務(wù)，商家可在4月17日之后登錄“美團開店寶”App端開通。

不過，張博也在大會中強調(diào)，服務(wù)商伙伴預(yù)計要在6月才能對接美團開放平臺，觸達美團的團購配送業(yè)務(wù)。

關(guān)于接口開放，有美團服務(wù)商解釋稱：“美團要把內(nèi)部業(yè)務(wù)的技術(shù)代碼，開通一個API的接口，我們這種第三方的服務(wù)商公司去對接美團的接口，來完成美團的相關(guān)服務(wù)，比如說小票打印、外賣配送、SARS收銀等，這些業(yè)務(wù)都需要服務(wù)商去幫助美團完成?！?/p>

從此次調(diào)整來看，美團上線團購配送并未涉及到非常復(fù)雜的技術(shù)調(diào)整。

于商家而言，可在原團購基礎(chǔ)上開通配送能力，商家可單獨設(shè)置打包費和配送費，也可以根據(jù)經(jīng)營需求給消費者設(shè)置配送費優(yōu)惠，無需新上套餐。

于美團而言，除了增加“外賣”新端口之外，僅需要開放接口給服務(wù)商。從公司層面來講，新業(yè)務(wù)推出或者上線可能涉及到組織架構(gòu)調(diào)整，或者新部門、新技術(shù)團隊的成立，但是對美團來說，只是在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加了新功能而已。

一位美團的內(nèi)部人士表示，上線團購配送只是美團與抖音競爭邁出的一小步，雖然新上線的業(yè)務(wù)調(diào)整范圍并不大，但是試錯成本低，而且美團已經(jīng)成立了防御小組專門研究抖音，未來還會根據(jù)對手的動作推出更多新業(yè)務(wù)。

上述美團服務(wù)商也認為，美團此次上線團購配送未必能帶來多大的訂單量，但是這個動作表明了美團的決心，這種動作甚至意味著雙方正式“宣戰(zhàn)”了。

抖音的挑釁與美團的反擊

一直以來，抖音沿用低價補貼換市場的策略，在本地生活市場一路狂奔。抖音傭金費率更低，對比美團10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競價機制下的價格，抖音平均傭金費率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。

一位美團的市級總代理商透露，抖音的出現(xiàn)已經(jīng)影響到了美團團購業(yè)務(wù)的基本盤。在SaaS后臺系統(tǒng)顯示，2022年抖音團購業(yè)務(wù)的市場占比已經(jīng)達到4成。

為了進一步提高在團購業(yè)務(wù)的市場占比，以及用戶下單之后的到店核銷率，抖音又下場做了“外賣”業(yè)務(wù)，但目前為止“外賣”還是為團購業(yè)務(wù)所服務(wù)。

一位行業(yè)人士表示：“眼下抖音的團購配送的商家品類不夠全，訂單量還不夠規(guī)模，等到這兩個都達到一定程度以后，抖音肯定會全方位對標美團，大面積啟動低客單價的外賣配送業(yè)務(wù)。”

值得注意的是，現(xiàn)階段低客單價的外賣，抖音拓店已經(jīng)有段時間了，比如宏狀元、田老師等連鎖餐飲店，但效果不好。

據(jù)他透露，目前抖音在北京、上海、成都三城每日的總團購配送量只有3萬多單，按照同等條件對比，美團每天有200萬-300萬的訂單量，差距還是比較明顯。

美團內(nèi)部人士曾表示，去年上半年抖音在本地生活領(lǐng)域大幅進攻，并沒有引起美團的重視，直到去年七八月份才開始反應(yīng)過來，針對抖音成立了專門防御小組，如今又對標抖音上線了團購配送。

2022年8月19日，抖音與餓了么宣布達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者。這個合作，針對美團的意圖再明顯不過了。

抖音集團CEO張楠表示，抖音開放平臺是抖音連接合作伙伴和用戶的重要橋梁，抖音希望通過與餓了么的合作，為用戶帶來更豐富多元的信息、商品和服務(wù)。

但是抖音連接的合作伙伴里，并沒有美團的身影。

在抖音里搜索小程序，只有美團外賣，沒有美團小程序。而在快手、微信等平臺，基本都存在美團和美團外賣兩個小程序。從雙方的業(yè)務(wù)重合度來看，美團小程序沒有在抖音中上架，也無可厚非。

多位美團商家告訴，他們的外賣訂單大部分來源于美團主平臺以及微信小程序，就連團購套餐商品，快手導(dǎo)流的效果也不如預(yù)期，來自抖音小程序的外賣訂單量更是寥寥無幾。

其實早在2018年，抖音就成立了POI團隊，開始了基于地點的團購?fù)扑]業(yè)務(wù)，主要以“為商家打廣告、流量買賣”的形式為主。

在此基礎(chǔ)上，抖音開始了對外賣業(yè)務(wù)的輪番試探。2021年，抖音內(nèi)測了“心動外賣”，邀請肯德基、喜茶等大品牌加入。不過，熱鬧了一陣子后，抖音又發(fā)布公告表示“心動外賣處于內(nèi)測階段，暫不對外招商”。

2022年12月5日晚，第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城三家公司近乎同時宣布，與抖音生活服務(wù)正式達成合作，共同打造“即買即享”新體驗。緊接著，UU跑腿也與抖音宣布達成“團購配送”合作。

從雙方發(fā)力的業(yè)務(wù)來看，美團和抖音在本地生活領(lǐng)域的重合度越來越高，未來隨著競合的深入，基本告別了合作的可能性。

按照王興的說法，同向為競，相向為爭，競是一個比爭更好的狀態(tài)，但是從目前來看，抖音和美團似乎處在比競和爭更加復(fù)雜的局面。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人

最近在線下買茶飲的時候發(fā)現(xiàn)，很多用戶不再直接下單，而是通過抖音團購下單，然后在線下店面核銷。

出于職業(yè)敏感度，立馬打開抖音了解了一番。

好家伙，不看不知道，看完以后想說，這簡直是 2022 版“百茶大戰(zhàn)”——幾乎所有知名的茶飲品牌都在做線上團購。

不僅如此，為了搶占市場，新茶飲品牌們可以說是無所不用了，比如瑞幸、喜茶的各種模特直播，奈雪的茶的超低價線上套餐……

又是美色又是低價，運營社表示，你們打得再激烈點呀！

今天，運營社就帶大家了解了解這波“新茶飲大戰(zhàn)”……

01 為了搶占本地生活，新茶飲們有多拼？

經(jīng)過觀察，發(fā)現(xiàn)，抖音團購上的“新茶飲大戰(zhàn)”主要圍繞著兩方面展開——價格和內(nèi)容。

1）價格血拼

相信在很多用戶的印象里，「折扣」似乎是“瑞幸”的標簽，畢竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的優(yōu)惠券中迷失過。

但是現(xiàn)在，運營社發(fā)現(xiàn)，從喜茶、奈雪的茶等中式茶飲，到星巴克這種西式咖啡，竟然全部在抖音搖身一變，打起瑞幸的“低價折扣牌”，甚至有過之無不及。

拿星巴克舉例，作為頭部咖啡品牌，星巴克此前比較令人心動的折扣力度，也不過是升級會員得到的「買三送一」、「滿十贈一」等福利。

為了得到這種福利，用戶甚至還需要花錢攢星星，努力從銀星級升到玉星級再升到金星級……

但是在抖音團購上，運營社發(fā)現(xiàn)，星巴克的價格可以說已經(jīng)“腰斬”了。

比如「早餐一飲一食」套餐只要 19 元，這意味著用戶平時在線下點一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是現(xiàn)在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前，該套餐已經(jīng)銷售了 85 萬份。

如果說星巴克的價格對于很多用戶來說還是有些許“門檻”，相比之下，奈雪的茶的部分團購價，可以說是跌破“底褲價”了。

奈雪的茶在抖音團購上架的咖啡系列只要 9.9 元，無論是拿鐵、卡布奇諾還是美式咖啡，通通只要 9.9 ，這價格一出，難怪該單品銷量直接沖破 100 萬單。

同樣大搞價格戰(zhàn)的還有喜茶，喜茶的抖音旗艦店顯示，現(xiàn)在在抖音上下單兩杯經(jīng)典銷冠——多肉葡萄只要 28 塊，平均一杯只要 14 塊。

為了將價格一擼到底，喜茶甚至還推出了 100 元 10 次消費卡，平均下來，一杯甚至只要 10 元。

這價格，誰看了不說一聲迷糊，瑞幸來了也得甘拜下風(fēng)。

2）內(nèi)容多樣

各大新茶飲除了在價格上進行“血拼”，瘋狂退出“低價套餐”吸引用戶，在內(nèi)容傳播上也絲毫不手軟。

一方面，這些品牌也紛紛搞起了自播，在直播間大搞花活兒，瘋狂推銷自家產(chǎn)品。

比如前不久，瑞幸就憑借著直播間的「男模天團」火了一把，不同于一般直播間的模式，瑞幸直接在直播間搭了個 T臺 ，一時間，不同風(fēng)格類型的男模拿著不同口味的咖啡迎面走來……

果然，直播間里的姐妹們都沸騰了，紛紛詢問是否可以買咖啡送小哥哥。

另一方面，各種各樣的新茶飲投放視頻也讓人眼花繚亂。

比如，今年冬天星巴克在抖音上線了「分享你冬天的第一杯太妃」活動，通過「限定星杯」吸引用戶打卡自己喝到的星巴克太妃拿鐵。

這樣一來既可以激發(fā)用戶的「冬天儀式感」，提升用戶的下單動力，又能夠通過用戶自發(fā)的分享提高傳播效率。截止到目前，該活動已經(jīng)獲得了 3.2 億次播放量。

再比如，最近年關(guān)將至，喜茶在抖音舉辦了年度飲品大秀直播，不同的模特代表著不同的飲品進行走秀，身著粉色唐裝的男生模特代表的是多肉逃離，身著白色波點裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……

在直播中，喜茶官方不斷給出優(yōu)惠價格，多肉大橘一杯只要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被搶購一空。

除此以外，喜茶在注重儀式感的同時，還巧妙地為用戶創(chuàng)造各種消費場景，進一步提高用戶的消費欲望，比如在視頻中描繪閨蜜兩人買雙杯奶茶共享跨年時光。

抖音新茶飲消費者數(shù)據(jù)洞察報告顯示，2022 年，抖音上新茶飲相關(guān)內(nèi)容數(shù)量和播放量呈現(xiàn)逐月遞增趨勢。拿 6 月對比 1 月，抖音茶飲內(nèi)容視頻數(shù)增加 58%，僅 6 月單月，相關(guān)內(nèi)容播放量就超過了 147 億，獲得 2.8 億+的點贊量和 4700 萬+的評論量。

02 新茶飲為什么選擇本地生活？

值得注意的是，其實無論是喜茶、奈雪這種中式茶飲，還是星巴克這種西式咖啡，它們原本都是有各自的優(yōu)勢的：

喜茶做小程序的時間比瑞幸還早，在小程序上積累了超過 3000 萬會員；星巴克不僅擁有自己的 App，還以區(qū)位為核心搭建了很多忠實用戶的微信社群……

為什么這些品牌現(xiàn)在不惜投入重金，不約而同地沖向了抖音本地生活呢？

1）形勢所迫：成本上升

新茶飲賺不賺錢？從理論上講顯然是賺的。

餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟在和時代財經(jīng)的交談中曾提過，從單杯奶茶的用料成本、毛利率來看，茶飲產(chǎn)品的利潤率并不低，絕大部分茶飲品牌都能盈利。

但是問題是，這門生意不能夠只考慮產(chǎn)品本身的成本，茶飲行業(yè)還有許多的附加成本，比如新茶飲往往開在市中心，房租和人工成本都不低。

在目前的大環(huán)境下，「外賣下單」更是成為壓垮新茶飲的一根稻草。

11 月，就有不少媒體報道稱，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等在內(nèi)的多家茶飲品牌，相繼修改外賣平臺滿減折扣規(guī)則，滿減均改為“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。

該消息一出，直接沖上微博熱搜。

雖然不少用戶對此表示不滿，認為這無異于變相漲價；但是新茶飲從業(yè)者陳先生告訴運營社，除了通用券，其實很多滿減優(yōu)惠都是由品牌方自己承擔(dān)的，用戶在外賣平臺下單以后，滿減優(yōu)惠和平臺抽成極大地壓縮了品牌的利潤空間。

“奶茶通過不同的渠道賣出去，其利潤也是不同的，如果用戶到店點單，沒有外賣平臺的抽成和優(yōu)惠成本，我們的利潤就能夠維持在 4-5 成左右，反之則只有 1-2 成，很多時候甚至不賺錢，此前外賣服務(wù)比例不是很高，商家們還可以可以接受，但是今年以來，伴隨著各種不可控因素，外賣比例增加，成本也隨之升高”。

對此，運營社從奈雪的茶的財報中了解到，其外賣訂單的增加確實導(dǎo)致配送服務(wù)費上漲。去年同期為 1.15 億元，收入占比為 5.4%，而今年則達到 1.63 億元，占比為 8.0%。

抖音本地生活的一大特點是，對于大多數(shù)品牌來說，他們都需要用戶在線上下單，去線下核銷。很少有品牌送貨上門。

這樣做的優(yōu)勢是沒有了外賣平臺這個抽成環(huán)節(jié)，既可以釋放一部分利潤給用戶，又可以增強用戶的好感度，提高用戶的復(fù)購率。

2）適配性高：流量在哪里，茶飲們就在哪里

對于新茶飲紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音本地生活，運營社猜測，“這是出于流量在哪里，茶飲品牌們就在哪里的運營邏輯”。

不可否認，在很多情況下，新茶飲更像一門「流量生意」。過去，流量在線下，線下店面的特色裝修、排隊打卡以及成圖率是茶飲品牌考慮的重要因素。

但是隨著大環(huán)境的的改變，線下用戶減少，高定位的「第三空間」就很容易導(dǎo)致品牌入不敷出。

圖源：銀川新聞網(wǎng)

中國新聞周刊提到，為了降低成本，奈雪在今年上半年放緩了開店速度。

截至 2022 年 6 月 30 日，奈雪共有 904 家門店，凈新增 87 家店。這一數(shù)據(jù)不僅遠低于去年全年新增的 326 家，距離今年 350 家的目標也相距甚遠。值得注意的是，這些店大多是 pro店——Pro店移除了現(xiàn)場面包房區(qū)域，專注于銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，僅需店員簡單加工便可提供給客戶。

與此同時，作為內(nèi)容平臺，抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時長。

在興趣電商的模式下，抖音能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)用戶的興趣推薦能激發(fā)用戶下單的本地生活視頻。

對于新茶飲們來說，這樣既可以在控制成本的情況下，觸達用戶，提高用戶的下單率；還能夠借助平臺大促等活動，在用戶購物行為活躍的檔口，實現(xiàn)「爆發(fā)式日銷」，創(chuàng)造超高 GMV。

「中國飲品快報」報道，今年雙11 預(yù)售階段，星巴克就在抖音上開啟了直播團購，截止到 29 號上午，星巴克的抖音售賣金額就高達 3000 多萬……

看似知名度稍遜喜茶、瑞幸的茶飲品牌古茗更是從 2021 年就開始布局抖音直播，@職業(yè)餐飲網(wǎng)顯示，在今年的 520 大促期間，古茗抖音直播間開播 2 分鐘就被擠爆，5 小時成交額更是達到恐怖的 4000 萬。

03 結(jié)語

總的來看，抖音團購對于新茶飲們確實誘惑不小——日活用戶數(shù)量可觀，流量盤子大，且抖音的機制天然有助于品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顧客。

不少茶飲的推廣視頻中，都自動貼上附近店面的地址，并且距離和評價一目了然。

但是，新茶飲們最終的目的仍然是盈利，如果僅僅是通過「價格戰(zhàn)」的方式吸引線上用戶，以「價格優(yōu)勢」和競品展開競爭，顯然不行。

想要走得更遠，新茶飲們還需要拿出更有誠意的動作，我們對此拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

2022年，要說還有哪些市場紅利，短視頻平臺上做本地生活服務(wù)可能算一個。

此前據(jù)報道，抖音生活服務(wù)在1月至10月已經(jīng)做到600億元GMV，已經(jīng)超額完成了抖音預(yù)定的年度500億GMV的目標。

要知道，2021年抖音本地生活服務(wù)啟動后，年底曾傳出撤城和GMV不達標等聲音，2022年重新調(diào)整后出發(fā)，設(shè)定了團購達人數(shù)量年底增長至350萬，商家日均開播場次達2萬場，商家增長量達到10萬的目標。

在美團和餓了么鏖戰(zhàn)的本地生活服務(wù)市場，鮮有新的玩家能夠改變競爭格局。從36氪報道的數(shù)據(jù)看，抖音等短視頻平臺似乎有顛覆市場的潛質(zhì)，快速增長的商家數(shù)量和不斷翻升的GMV，都是在預(yù)示著變化發(fā)生。

而這種變化，對于商家來說是否有真紅利，當(dāng)下階段應(yīng)當(dāng)是拓增長還是奔盈利，答案已經(jīng)在加入抖音本地生活的商家手中。近期，Tech星球走訪了多位商家、探店達人、服務(wù)商，從中可以看出抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)這一年中的變化。

從短視頻掛鏈接進化到鼓勵店鋪直播，從團購劵為主到直接賣貨，通過與餓了么合作補足配送短板，甚至直播團購的標志，也從小風(fēng)車變化為小房子模樣，抖音本地生活服務(wù)已經(jīng)進化到2.0版本。

另一方面，值得注意的是，抖音平臺已經(jīng)建設(shè)包括餐飲、洗浴按摩、綜合商超等10個一級類目，還在6月份開始了對商家的抽傭，也開始了商業(yè)化變現(xiàn)歷程。

這些變化對于商家來說，有紅利也有壓力，從Tech星球了解的情況來看，很多本地商家并沒有篤定入局新渠道這件事，更多是勸自己：（抖音）7億多日活呢，試試看吧。

抓住抖音店播紅利，月售幾百份卡丁車訂單

我們是做卡丁車項目的店鋪，疫情中也受到了影響，但相比KTV等行業(yè)來說還好點。

也是半年前，開始嘗試做抖音直播。我們還算是比較重視，直接讓美女店員經(jīng)常直播。直播內(nèi)容就是在賽場內(nèi)，這逛逛那看看，講講卡丁車的套餐，以及場子內(nèi)的有趣故事，一個主播就可以直播，也沒有什么運營助理。

賽車、美女、年輕故事，這些都是直播比較有吸引力的話題，加上我們也做一定程度的流量投放，所以直播效果還可以。9月份直播的場次最多，中間斷了一個月，11月份剛開始好好做直播，店停業(yè)后，直播也暫停了下來。

目前，我們抖音大號粉絲數(shù)在1.4萬人，主要做一些教學(xué)、娛樂的卡丁車相關(guān)視頻內(nèi)容，所有視頻也有7.7萬點贊數(shù)了。小號2000多粉絲，主要做直播，定位的是清河這個分店。

我們的直播套餐，其實和美團上的一樣，你在抖音上也能看到，原價188元打7.4折的套餐最火，138到手價，已經(jīng)賣了2490多份，其他的套餐也都賣了幾千份、幾百份。

當(dāng)然，這些訂單數(shù)看著可以，實際巔峰也占不到到店客流的三分之一。不過，做直播還是很有必要?？ǘ≤囀莻€刺激的游戲，如何讓更多年輕人愛上這項運動，直播就是個很重要的方式。

另外，抖音現(xiàn)在的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成閉環(huán)了。在我們主頁，優(yōu)惠團購套餐下面還有“大家怎么說”，這就有點類似大眾點評，對于維持一個店鋪的評價很重要。而且，它還有排行榜單，我們是抖音“吃喝玩樂”榜中，北京卡丁車排名第二的店鋪。這個成績說實話不錯。

所以說，抖音平臺是個不錯的渠道，挺適合我們這類消費店鋪投入的。畢竟每個月幾百份的訂單，線下想做這些增量也不太容易。

未來我們還會繼續(xù)嘗試抖音直播，期待為店鋪帶來更好的生意。

投入20萬做抖音外賣，餐飲老板All in 新紅利

其實我是內(nèi)蒙古人，來北京闖蕩了13年，做了個四川牛油火鍋品牌“川鴻巷”。

這幾年生意發(fā)展還不錯，開了幾家店?，F(xiàn)在疫情不允許堂食，疊加直播團購興起，促使我決定入局抖音本地生活。

和其他家做短視頻團購不同，我是All in 心態(tài)做的。不僅專門針對抖音直播做了套餐，而且我自己進場直播，每天晚上堅持直播2-3個小時。

直播還是挺累的，因為你要一直說話，而且要不斷重復(fù)話術(shù)?！?0公里以內(nèi)免費配送，10公里之外需要補充運費差價”，“有什么特殊要求的朋友，備注下你不吃香菜，或者不吃羊肉”。直播間來來回回就那么幾個人，要不是我內(nèi)心堅定，還真做不下去。

我看很多人都請網(wǎng)紅達人什么的，或者在直播間刷刷量，我們都沒有。因為我自己就是老板，也不用向上交代，自己踏實直播就好，能賣多少就多少。

但為了能抓住抖音這個紅利，我們做了特殊的錫箔盒，把火鍋食材標準化。目前我平臺上1-3號鏈接，都是外賣平臺也有。4、5號是抖音平臺上的專屬鏈接。其中4號158元火鍋套餐是賣得最好的，目前賣出了100多份?？赡苓@份套餐比較適合家中聚餐的朋友訂購。

當(dāng)然整體看，其實也沒賣出去多少。畢竟賬號粉絲就300多，每次直播間也不到10個人，雖然粉絲不多，但目前暫停堂食也不能做什么，我還是時而發(fā)放福利，期待能把直播賣貨做起來。

目前為了抖音直播，算上人工、套餐設(shè)計和發(fā)放福利什么的，估計已經(jīng)掏了20個W?；乇究隙ㄊ沁€沒有，主要我尋思以后這東西可能是趨勢，先做著積攢點經(jīng)驗吧。

成為“特色”抖音服務(wù)商，和商家五五分成

我們在廣州做抖音的本地生活服務(wù)，6月份才開始啟動，目前發(fā)展的比較順利。

之所以沖入抖音團購這塊，是因為我們此前是支付寶生活服務(wù)商，有很多本地的商家資源。

支付寶生態(tài)這塊目前已經(jīng)平穩(wěn)，抖音這么大流量，我們肯定要布局一下。

多年的本地生活服務(wù)商經(jīng)驗，對我們的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。目前很多服務(wù)商覺得生意拓展不下去，就是因為他的模式不行。

我先說下為什么他們的模式不行，目前很多服務(wù)商和本地生活商家的合作是這樣的形式：服務(wù)商上門說我能給你從抖音導(dǎo)流，你一年給我3萬塊，我給你邀請?zhí)降赀_人，拍攝視頻，制作抖音店鋪主頁，設(shè)置團購套餐，然后上傳套餐和視頻內(nèi)容，最后推流。

這套模式服務(wù)特別重，交付鏈條特別長，而且還有很高的專業(yè)性要求。說實話，不少服務(wù)商沒有這水平，但硬性成本在這，他和商家不會少要錢。而對于商家來說，其實一年拿出幾萬來，很多商家也猶豫。這個模式就很難做下去。

我們模式有幾個特點，第一不做餐飲，第二不做單店。我們目前做了七八個大行業(yè)，美容美發(fā)、洗浴按摩什么的，我們做行業(yè)通用套餐。比如，按摩7折優(yōu)惠卷，你在我們直播間購買后，全市加盟這個套餐的店都可以使用。

這些加盟店并不需要花費一分錢，我們就可以幫他帶去客流。但我們要直播銷售收益的一半，也即賣出100元，我拿走50元，商家拿走50元。這個分成比例確實比較高，所以不做餐飲行業(yè)，因為他們的毛利負擔(dān)不起，第二單店也很難玩轉(zhuǎn)，連鎖店品牌更喜歡和我們合作，因為它本身就是賣套餐為主。

我們的服務(wù)商也是加盟模式，你只需要在當(dāng)?shù)赜猩啼佡Y源，你加入我們總公司培訓(xùn)后，回去就能做當(dāng)?shù)氐纳?。所以目前已?jīng)從華南，進軍到華北了。

我們整個模式比較輕， 拓展也非常迅速。商家和我們合作吃不了虧，上不了當(dāng)。加盟服務(wù)商也能抓住抖音的新機遇，就像我們當(dāng)年做微商一樣，抓住微信的紅利一樣。

探店達人不好做，我們現(xiàn)在更看好店播

我算是本地生活老玩家了，最早在到家美食匯工作，這家公司很多人沒聽說過，它是比美團、餓了么更早做外賣的玩家，但是最終沒成功。

這些年，我一直在做外賣、點評這些業(yè)務(wù)，2020年開始做抖音探店，一直做到了現(xiàn)在。這兩年中，你會看到行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了不少變化。

最早探店達人確實很火，我一個朋友現(xiàn)在算是頭部，一場探店費用兩三萬，一個月能賺50-60萬元。我們算是跟著這批熱潮入場的玩家，這個賽道也迅速變擁擠了。

早期我們?nèi)ヌ降?，商家給100-200元車馬費，賣5單能給100塊錢，大多數(shù)還提供雙人餐。主要是我們那時候粉絲數(shù)太低了，現(xiàn)在抖音給達人也分了等級，V4以下是主要達人群體，V5、V6級別的北京也沒有多少。這套都是對標大眾點評的玩法，給探店達人劃分等級。

早期探店適合那些網(wǎng)紅店，頭部達人去了，確實能給帶火。我們給紫光園餐廳做，合作的那兩三個月確實很有生意 ，但是后來就不行了。畢竟都是第一次觸達用戶，推廣的效果才最明顯，后面再觸達，用戶也麻木了。

而那些不是網(wǎng)紅的餐廳，也只能找一些級別不高的達人，合作效果確實很難出彩，慢慢他們就不愿意做了。

可能抖音今年也意識到這個問題，就開始鼓勵店播了。我們也開始從短視頻向直播轉(zhuǎn)型，主要找頭部的餐廳合作，給他們做抖音方案。比如和全聚德烤鴨合作，先是拿到他們成本卡，設(shè)定高于50% 毛利的活動方案。簡單打個比方，一只鴨子最終烤出來成本是40元，我們給設(shè)定198元的套餐定價，直播時候給打8折活動。

然后直播的時候，配合優(yōu)惠以及投流，每次直播都能賣出幾萬元。我們會策劃持續(xù)一段時間的活動，公司會派一個V5級別的達人，搭配兩三個V3和V4級別的達人去做持續(xù)的直播。

我們做一個案子，肯定都會幫餐廳賣很多。他們賺不賺錢，那還要看算上抖音2.5%的抽成，以及他們?nèi)肆Α⒌昝娴戎T多方面成本。但很多事情也不是從盈利角度看，比如說，有家酒館開業(yè)，達人去直播，一天能賣幾千元，或者四季民福這種想觸達年輕人的餐廳，畢竟很多人不知道老舍是誰，我們通過抖音去宣傳它的文化底蘊。

今年大家都在趁機做店播，抖音推廣的力度也比較大。我們?nèi)プ龌顒樱惨笏亩兑籼撞捅让缊F低10元。

話說回來，抖音平臺的要求，對商家來說，也不完全都有利，比如說抖音團購核銷率比較低，餐飲外的行業(yè)，有些甚至能退貨一半，這其中有抖音是興趣電商，就是沖動購物的因素，也有同行為了給商家交代，他們自己去偷偷刷單的因素。

綜合來看，有實力的商家一定要入場，沒實力的商家要仔細斟酌行動。

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從年初開始，抖音的團購業(yè)務(wù)和美團開始“正面剛”。時隔一年，抖音短時間引爆流量的能力被市場印證，但如何實現(xiàn)平臺與店家對用戶留存，仍待解決。更通俗地說，抖音的團購套餐更像是有計劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求，往往最先打開的還是美團類的APP。

一大批探店達人，正在抖音上迅速崛起。這些探店達人拿起手機，不遺余力地為用戶“種草”；視頻下的團購鏈接，則幫助商家對用戶實現(xiàn)精準“收割”。

今年年初，不愿意再做倒流者的抖音悄然上線了團購服務(wù)。來勢洶洶的抖音，依靠短視頻在美食推薦上的優(yōu)勢，迅速在美團的團購防線上撕開一道口子。

對于本地生活的到店業(yè)務(wù)來說，抖音對美團構(gòu)成直接競爭。張一鳴和王興，兩個福建龍巖老鄉(xiāng)，原本都在做無邊界擴張，這次終于在本地生活服務(wù)平臺上，交上了火。

也許是巧合，陸玖財經(jīng)在BOSS直聘招聘平臺上，發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動正在悄悄招聘本地生活和商家團購BD等相關(guān)崗位。

對于商家而言，多一個引流平臺顯然是好事。不過，即使加入團購業(yè)務(wù)后獲得流量扶持，但如何低成本制作高質(zhì)量的短視頻、如何將低價引流而來的用戶留存，都成為困擾商戶的難題。

不可否認，短視頻已經(jīng)成為“風(fēng)口”，近期業(yè)績表現(xiàn)差強人意的字節(jié)跳動，也急于通過包括抖音在內(nèi)的流量實現(xiàn)商業(yè)化。持有流量“大殺器”的抖音，重倉本地生活服務(wù)，會是美團的“顛覆者”嗎？

抖音突擊本地生活團購

“338元一位的自助餐，如何吃回本？”

鄭州消費者小朱在刷抖音時，被這條視頻吸引?！班嵵莸南M水平，300多一位的自助餐，真的不便宜?！毙≈旄嬖V陸玖財經(jīng)，看到波士頓龍蝦不限量、哈根達斯不限量以及抖音達人的“吃回本”攻略，小朱還是帶著嘗鮮的態(tài)度，和女友去體驗了一次。

小朱說的自助餐，是河南知名五星級酒店永和鉑爵的自助餐廳。主打高端消費的永和鉑爵，也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。

該酒店相關(guān)負責(zé)人告訴陸玖財經(jīng)，今年4月份抖音在鄭州開始發(fā)力團購服務(wù)，永和鉑爵受邀開通賬號，并從5月1日開始做相關(guān)系列的推廣。

“抖音對我們的扶持力度挺大，包括派出團隊幫我們寫文案、拍攝和剪輯?！痹撠撠?zé)人回憶，在上線抖音推廣1個月后，達到了自助餐開業(yè)以來的業(yè)績頂峰，甚至一度購買叫號機排隊叫號，“五星級酒店用叫號機吃自助餐，在全國都罕見。”

聚焦團購業(yè)務(wù)本身，抖音的強大引流與用戶體驗有些脫節(jié)。該負責(zé)人表示，抖音引流來的客戶，很少通過抖音下單，更多的是通過美團和官微商城來成交——大部分用戶尚對如何通過抖音下單和核銷存在困惑，直接到店消費的被引導(dǎo)至官微商城下單，年輕的消費者則在價格統(tǒng)一的美團下單。

不過，隨著扶持期的過渡以及抖音團購體量的擴容，頭部商家的流量盡管仍然可觀，但也不可避免地出現(xiàn)放緩趨勢。嘗到抖音團購的“甜頭”，該負責(zé)人表示還將繼續(xù)做下去。

相對于美團，該負責(zé)人對抖音如何與推行活動實現(xiàn)即時性協(xié)同還有不小的困惑?！笆裁词羌磿r性呢？比如餐廳定期推出新的活動，我們希望抖音能同步推送到精準客戶的手機上，但在實際的過程中，會有滯后性和發(fā)酵時間，這可能和推送規(guī)則有關(guān)?！?/p>

不過她也表示理解，“抖音包括多元的社交內(nèi)容，如果都是美食推送，可能也會降低用戶體驗感?！?/p>

美團是本地生活的王者，尤其是其旗下的大眾點評，仍是以線下餐飲為代表的商家的日常引流利器。不過，相比而言，抖音的短視頻新興引流方式，對于新店開業(yè)，或者即時性的促銷等，作用還是很明顯的。

比起圖文為主的點評，短視頻的呈現(xiàn)方式，無疑是更高維度的。

草根崛起，市場洗牌？

抖音難以捉摸和去中心化的推送規(guī)則，相對于美團的通過訂單數(shù)量排位次來說，正在顯現(xiàn)長尾效應(yīng)，大批餐飲草根創(chuàng)業(yè)者試圖通過抖音團購實現(xiàn)“彎道超車”。

每天，權(quán)哥美食團聯(lián)合創(chuàng)始人、鄭州知名美食大V“美食權(quán)說”運營者孫新權(quán)都會受邀在不同餐飲店幫助店老板“把脈”，有針對性地制定抖音推廣方案。

除了美食大V的身份，孫新權(quán)的另一重身份則是資深廚師。他從廚師的專業(yè)性角度告訴陸玖財經(jīng)，很多餐廳并不是死于外部環(huán)境，更多的是死于同質(zhì)化。在他看來，每家餐飲店都應(yīng)該有自己的特色點，但由于餐飲店門檻低，大量的涌入者很難找準自己的定位。

在“酒香也怕巷子深”的年代，即使有特色也很難出圈。從這個角度來說，抖音團購的出現(xiàn)，某種程度正在彌合這種信息差。

在自己的抖音上，他拿起手機拍攝了一份大盤雞，配上“這份大盤雞為啥敢買288元”的文案，就有1000多萬的閱讀量?！斑@是引起消費者的好奇心，鄭州大盤雞普遍60元到120元，這份大盤雞敢賣288元，我好奇，消費者也會問個為啥?！睂O新權(quán)說。

權(quán)哥美食團帶著尋找差異化心理探店，幫助不少餐飲企業(yè)找到了自己的引爆點，并通過抖音傳播，試圖尋找到一種小成本的傳播流量。

與“美食權(quán)說”不同，還有一類抖音達人則通過“拉福利”的方式，幫助餐飲店引流。鄭州一短視頻創(chuàng)業(yè)團隊的負責(zé)人大龍告訴陸玖財經(jīng)，他們團隊會與商家制定極具性價比的套餐，通過探店發(fā)福利的方式，引起抖音用戶興趣。

不過他也坦言，這種方式就是通過低價換取客流量，后期能否將用戶留存，還需要看商家自身的產(chǎn)品力和運營經(jīng)驗。

但相對于美團通過訂單數(shù)量或者買流量的排名機制，抖音給了中小餐飲“彎道超車”的機會?！霸谶@個平臺上，并不是看你有多少粉絲，哪怕你沒有粉絲，只要內(nèi)容能引起共鳴，觸發(fā)推送機制，同樣能成為爆款?！睂O新權(quán)解釋。

如業(yè)內(nèi)所言，這類“實用型”探店博主的視頻比起陪伴感、精致感，更追求實惠感，它弱化了短視頻傳統(tǒng)意義上的娛樂作用，更多成為了人們吃穿住行的“工具”。

生態(tài)的“雙刃劍”

相對于上述抖音達人，餐飲店老板們則對抖音又愛又恨?！坝腥松祥T找過我們，每條拍攝報價在3000到5000元之間，對我們來說是不小的負擔(dān)；但是我們自己拍攝的，無論是畫面還是文案，都很難傳播，大多數(shù)就幾十個的閱讀量?！币恢鞔蚝幽媳镜靥厣〕缘牟惋嬂习暹@樣告訴陸玖財經(jīng)。

“其實用抖音來吸引客流，并不是新鮮事?！币幻行惋埖昀习逄寡裕?jīng)抖音可以對飯店周邊區(qū)域內(nèi)的用戶推送廣告，就是需要充抖幣，“100個抖幣大概是2000到3000個閱讀量，點擊完就停止了，有點像百度推廣?！?/p>

多名老板表示，目前加入抖音的團購服務(wù)，都可以獲得相應(yīng)的流量扶持。有些飯店老板為了這些流量不被浪費，也咬牙請了專業(yè)團隊拍攝視頻。但對于餐飲店來說，通過低價套餐來吸引客流還是最行之有效的辦法，但這些低價套餐往往面臨成本倒掛，更多的是“賠錢賺吆喝”。

但這種“賠本賺吆喝”，很難拉住回頭客。在部分老板看來，抖音的團購套餐更像是有計劃地去“薅羊毛”，但是真有周邊餐需求，往往最先打開的還是美團類的APP。

河南酒店業(yè)資深觀察人士張旭云表示，抖音目前呈現(xiàn)社交多元化，消費者的固有認知還是社交，并非聚焦餐飲與娛樂，“比如，你在抖音收藏‘種草’魚火鍋的餐飲品牌，實際你想吃魚火鍋時，還是想對比下周邊還有哪些品牌，價位如何？目前來說抖音從門店密度和品牌聚合度來說，都和美團有一定差距?！?/p>

此外，抖音達人大多是以賺錢為生的創(chuàng)業(yè)團隊，這種以變現(xiàn)為目的的商業(yè)活動，也帶有很強的主觀性，在傳播過程中的“用力過猛”，也可能讓餐廳的真實體驗蒙上濾鏡，反而造成負面影響。

一些消費者就出現(xiàn)了在抖音“種草”，到美團吐槽的情況。“一條抖音的熱度過了，你再去評論，對商家也沒影響，索性就去美團評論，還能吐一下心中的憋屈?！毕M者小婉告訴陸玖財經(jīng)，她曾經(jīng)遭遇過餐廳菜品分量和宣傳不符的情況，就去美團吐槽了一下。

此前，美團在發(fā)展過程中，出現(xiàn)了利用規(guī)則漏洞的“差評師”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。尚處于高速發(fā)展階段的抖音團購，也難免衍生類似的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。近日，就有網(wǎng)紅被曝出前后兩條餐廳的試吃評價完全相反的“翻車事件”，基于達人的變現(xiàn)需求，無論正負面的評價，都會讓團購產(chǎn)品的真實體驗蒙上了一抹不信任的色彩。

戰(zhàn)事短期不結(jié)束

不管如何，對商家來說，多了一個引流平臺，終歸是好事。抖音團購服務(wù)也正在順應(yīng)市場，進行不斷地迭代，來更加適應(yīng)現(xiàn)實的消費場景。

但在業(yè)內(nèi)看來，不僅是字節(jié)跳動，包括阿里、快手等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，都在加碼本地生活服務(wù)，正在引發(fā)新一輪的戰(zhàn)事。

因為，看似已經(jīng)被瓜分完畢的本地生活服務(wù)板塊并沒有觸及行業(yè)天花板，隨著反壟斷的推進，更大的市場空間正在被挖掘。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)O2O市場目前滲透率僅12.7%，2019年市場規(guī)模約為1.08萬億元，到2024年預(yù)計將達到2.8萬億元，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

拓寬了本地生活的邊界，也讓原本“平靜”的行業(yè)再次“內(nèi)卷”起來。發(fā)力最猛的抖音，在極短的時間內(nèi)，在固若金湯的美團團購業(yè)務(wù)中撕開一道口子，也更加引人矚目。隨著短視頻的風(fēng)口大熱，抖音和美團的交鋒也讓業(yè)內(nèi)側(cè)目，尤其是到店業(yè)務(wù)，抖音能否成為美團的顛覆者？

這場本地生活服務(wù)的戰(zhàn)事，也引發(fā)美團與字節(jié)跳動對組織構(gòu)架的“變陣”。10月27日，美團宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，最重要的變化在于成立了五人特別小組，并且整合了優(yōu)選、快驢和買菜三大業(yè)務(wù)，更有利于本地生活資源的高效配置。就在美團調(diào)整組織架構(gòu)的4天后，據(jù)多家媒體報道，抖音團隊同樣于近期完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，市場負責(zé)人支穎接管運營部門，直播負責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。

可以看出，隨著本地生活戰(zhàn)事的升級，美團正在結(jié)束粗放型競爭，迎來資源整合的下半場；抖音則通過流量實現(xiàn)持續(xù)進攻，短期的攻城略地之后必將迎來更激烈的廝殺。

美團與抖音，兩者比較，各有優(yōu)劣。但從打“持久戰(zhàn)”的角度來說，抖音在本地生活需要彌補的短板還有不少。

從信息容量來說：美團在消費者認知中的標簽即是團購與生活服務(wù)，與抖音的社交屬性相比，具有更強的行業(yè)屬性，且平臺內(nèi)容更純粹。抖音作為瀑布流的社交平臺，內(nèi)容多元化，且需要考慮用戶體驗與商家需求的平衡，哪怕在10條視頻中夾雜3條團購?fù)茝V，這種體驗感也可想而知。

從形式來說，抖音短視頻方面的親和度與代入感，顯然優(yōu)勢更強。但從制作視頻與搭建平臺成本的角度，抖音相較于美團具有較高的門檻。而且這種投入，如果不能觸發(fā)推送機制，可能就是無用功；對于美團來說，訂單數(shù)據(jù)與口碑的積累，正在以一種數(shù)字資產(chǎn)的方式進行沉淀。如何完成數(shù)字化價值的留存，也是抖音亟需考慮的問題。

從地推強度來說，抖音更多的是“輕資產(chǎn)”，需要大量依靠第三方的抖音達人來更好地實現(xiàn)，且容易出現(xiàn)灰色產(chǎn)業(yè)；而對于美團的地推團隊來說，其服務(wù)與自身的業(yè)績掛鉤，也更加盡心。二者之間的動機和努力，長期來看會產(chǎn)生更大的命運分野。

總之，抖音從廣告出發(fā)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，進而再進入本地生活的團購。但是，抖音本質(zhì)上是一個娛樂內(nèi)容平臺，做生活團購更多的是引流和廣告的作用。從持續(xù)性來看，美團這類線下真正成長起來的生活服務(wù)平臺，其到店后的交付能力，也許更勝一籌。當(dāng)然，“不怕慢，就怕站”,手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活領(lǐng)域，已經(jīng)攪動了原有的蛋糕。

作為僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場，本地生活服務(wù)也注定是一場持久戰(zhàn)。