“卷不動(dòng)”的雅培選擇主動(dòng)放棄，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和快速變化的市場(chǎng)風(fēng)向不會(huì)因它的敗走而改變。

2月22日，歷經(jīng)2年的過(guò)渡期，堪稱“史上最嚴(yán)格”的奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，這也意味著超千億的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪洗牌。

而在新政實(shí)施的前兩個(gè)月，洋奶粉巨頭雅培中國(guó)宣布將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷售。

頻頻的變動(dòng)似乎為國(guó)產(chǎn)奶粉的翻身仗吹向了號(hào)角。巔峰時(shí)期，“洋奶粉”在中國(guó)的市占率一度高達(dá)75%，如今，惠氏的龍頭地位已被飛鶴取而代之，美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)被利潔時(shí)轉(zhuǎn)賣給春華資本，美素佳兒也頻頻被傳“賣身”。

饒是如此，也不能蓋棺定論地認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉已全面勝出。雅培首席運(yùn)營(yíng)官Robert Ford曾表示，大中華區(qū)的低出生率、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格與促銷活動(dòng)拉低了雅培海外市場(chǎng)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)績(jī)。

這些困境逼退了雅培，也考驗(yàn)著留在戰(zhàn)局的其他品牌。當(dāng)雅培萌生退意，達(dá)能、雀巢卻頻頻向中國(guó)加碼，2022年回暖的業(yè)績(jī)也證明了其勢(shì)力仍不可小覷。

國(guó)產(chǎn)奶粉仍在等待復(fù)蘇。

01 下沉之戰(zhàn)

在所有的消費(fèi)領(lǐng)域里，由民族自信牽引出的國(guó)貨浪潮都發(fā)生得順理成章，唯獨(dú)涉及到奶粉，這份自信少了些底氣，也讓翻身仗打得曠日持久。 

2008年后，國(guó)產(chǎn)奶粉進(jìn)入低谷期，洋奶粉借勢(shì)迅速崛起，雅培便是其中的佼佼者。2014年，雅培投資2.3億美元在浙江嘉興建立營(yíng)養(yǎng)品工廠，這是雅培在國(guó)內(nèi)最大的投資項(xiàng)目，主要生產(chǎn)親體系列嬰幼兒配方奶粉。 

同年，高端奶粉雅培菁智問(wèn)世，尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雅培菁智產(chǎn)品一度占中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)七成份額。 

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額前5名均為外資品牌，其中雀巢以13.9%的市場(chǎng)份額高居榜首，達(dá)能、美贊臣、雅培、美素佳兒緊隨其后，而飛鶴、雅士利、伊利等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌則排在這些洋奶粉品牌之后。 

除了外資，沒(méi)人愿意看到中國(guó)寶寶的營(yíng)養(yǎng)健康受制于人，于是政策  端從整肅品質(zhì)開(kāi)始釋放利好，通過(guò)提高標(biāo)準(zhǔn)剔除“散戶”，讓國(guó)產(chǎn)與外資得以在出讓的存量面前公平競(jìng)爭(zhēng)  。 

2015年，被譽(yù)為“醫(yī)藥界變革先鋒”的畢井泉走馬上任國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)，并在第二年主導(dǎo)了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的頒布。 

辦法規(guī)定境內(nèi)生產(chǎn)銷售以及進(jìn)口的嬰幼兒奶粉，一個(gè)產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)不得擁有超過(guò)3個(gè)系列共9種產(chǎn)品配方。 

同年10月，新修訂的食品安全法正式實(shí)施，嬰幼兒奶粉由備案制改為注冊(cè)制，這也被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。 

新政一面牽引著信心的恢復(fù)，另一面也重新洗牌了固化的市場(chǎng)格局。  注冊(cè)制拉高了外資品牌的入華門檻，不少長(zhǎng)期依賴代工的外資品牌失去在華供給，此外部分進(jìn)口品牌因無(wú)配方注冊(cè)資格導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行線下銷售。 

據(jù)時(shí)任國(guó)家認(rèn)監(jiān)委注冊(cè)管理部注冊(cè)一處處長(zhǎng)王剛介紹，2014年之前中國(guó)自稱嬰幼兒配方乳品境外企業(yè)多達(dá)200家以上，進(jìn)口品牌更是超過(guò)2000個(gè)。 

但新政實(shí)施后，截止2018年年初，國(guó)內(nèi)獲得生產(chǎn)許可證的嬰幼兒配方乳品企業(yè)有106家，境外企業(yè)則是82家，70%以上的奶粉品牌被淘汰。 

這些雜牌多集中于三四線下沉市場(chǎng)，他們的出局釋放出大量市場(chǎng)份額，給留下的品牌們帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)遇，外資與國(guó)產(chǎn)也因此再次站在同一起跑線。 

下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不單單體現(xiàn)在“小散出清”，更重要的是，  在關(guān)乎奶粉命脈的生育率上，下沉市場(chǎng)和高線城市開(kāi)始分野  。 

近五年我國(guó)出生人口持續(xù)下降，從2016年的1883萬(wàn)人下降至2021年的1062萬(wàn)人，年降幅達(dá)到10.8%，2022年我國(guó)出生人口首次跌破1000萬(wàn)，育齡女性數(shù)量也以每年1%-2%的速度逐年下滑。 

分城市來(lái)看，美贊臣一份調(diào)查顯示，中國(guó)0~3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬(wàn)，二線城市有540萬(wàn)，在一、二線城市外則還有3800萬(wàn)。 

反映到奶粉市場(chǎng)上，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)高線、中高線城市銷售增速為負(fù)，低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售額增速達(dá)14%。 

由此，政策紅利與人口出生率分化將下沉市場(chǎng)推到了臺(tái)前，長(zhǎng)期盤踞在高線城市的外資品牌，在增長(zhǎng)受限和下沉紅利驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)始主動(dòng)向三四線進(jìn)軍。 

但在那里等待他們的，則是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌筑起的渠道天塹。 

02 渠道屏障

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)貨與外資在奶粉領(lǐng)域秉持著“劃江而治”的原則?！皠P度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的《2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，外資奶粉在一二線占比超80%，國(guó)產(chǎn)奶粉則在三線以下城市占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。

2016年，菲仕蘭表示將子母奶粉品牌引入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，意在進(jìn)軍中國(guó)三到五線乃至更郊區(qū)的奶粉市場(chǎng)。

一年后，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到三至五線城市奶粉市場(chǎng)，并宣稱已經(jīng)在武漢、天津、成都設(shè)立了新的區(qū)域分銷中心。

企業(yè)高層也表達(dá)了決心。菲仕蘭母公司利潔時(shí)首席執(zhí)行官曾公開(kāi)表示，未來(lái)中國(guó)低線市場(chǎng)的潛力被視為推進(jìn)利潔時(shí)嬰配奶粉向超高端轉(zhuǎn)型的動(dòng)力；雀巢營(yíng)養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管甚至直接宣稱“要在18個(gè)月里入駐1萬(wàn)家母嬰店”。

但外資顯然高估了下沉市場(chǎng)對(duì)他們的歡迎程度。奶粉的渠道運(yùn)作體系以經(jīng)銷為主，終端則以母嬰店為核心。

華泰證券研報(bào)顯示，42.3%的中國(guó)寶媽將最信賴的母嬰產(chǎn)品購(gòu)買渠道投票給了母嬰店，低線城市尤為明顯?！皠P度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，線下母嬰店的銷售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%。

在“得母嬰店者得天下”的底層邏輯下，采用“大經(jīng)銷商制”的外資奶粉與在母嬰店合作時(shí)顯得不夠靈活和扁平，與國(guó)產(chǎn)奶粉的小經(jīng)銷商制相比，難以及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向的快速更迭。

比如當(dāng)商品銷量不佳時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉往往能給出足夠的優(yōu)惠力度，而外資奶粉則因?yàn)檎湎放朴鹈劭哿Χ扔邢蕖?/p>

此外，跌入谷底的國(guó)產(chǎn)奶粉在渠道方面前也更“懂事”，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)愿意與之共擔(dān)，同時(shí)還能給予經(jīng)銷商和零售終端更高的返傭，相較之下，強(qiáng)硬的外資奶粉面臨商品滯銷多半會(huì)選擇不退不換。

乳業(yè)分析師宋亮曾指出，外資奶粉企業(yè)沒(méi)有完善的終端地推團(tuán)隊(duì)，這和需要使用“人海戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行推廣的三四線城市奶粉市場(chǎng)并不匹配。

與之相比，深耕下沉市場(chǎng)多年的國(guó)產(chǎn)奶粉在人情練達(dá)和市場(chǎng)運(yùn)作上更為嫻熟。以飛鶴為例，其曾在2021年年報(bào)中透露，乳制品總收益中有85.5%來(lái)自全國(guó)兩千多名線下客戶組成的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括媽愛(ài)研討會(huì)、嘉年華及路演在內(nèi)的“面對(duì)面研討會(huì)”是公司主要的營(yíng)銷策略。

2021年，飛鶴共在全國(guó)舉辦了超過(guò)100萬(wàn)場(chǎng)線上和線下的面對(duì)面研討會(huì)，以此獲得了超過(guò)226萬(wàn)的新客戶。財(cái)報(bào)顯示，截止到2021年12月31日，飛鶴在線下覆蓋了超11萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

在重運(yùn)營(yíng)、重私域的母嬰行業(yè)，與國(guó)產(chǎn)奶粉“大水漫灌”式的出擊相比，外資品牌“蜻蜓點(diǎn)水”式的試水顯然難出奇效。

電商起勢(shì)后，線上交易成為撬動(dòng)增長(zhǎng)的新杠桿。2016年天貓數(shù)據(jù)顯示，超高端奶粉在線上實(shí)現(xiàn)了19.4%的增速，進(jìn)口品牌增速達(dá)到25%。

外資也曾借電商渠道謀求增量，結(jié)果適得其反。

雅培曾在2018年聘請(qǐng)?jiān)_(dá)能紐迪希亞生命早期營(yíng)養(yǎng)品電商負(fù)責(zé)人黃偉川擔(dān)任大中華區(qū)電商負(fù)責(zé)人，為了盡快出業(yè)績(jī)，黃偉川在甫一上任立刻采用“自殺式”的低價(jià)折扣，并向社交電商補(bǔ)貼性壓貨。

線上降價(jià)“狂飆”致使雅培的定價(jià)體系方寸大亂，實(shí)體門店銷量急劇下滑，經(jīng)銷商利益也備受打擊，雅培市場(chǎng)份額不增反減。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在低線市場(chǎng)的占有率達(dá)到52%，增速高達(dá)20%，遠(yuǎn)高于外資奶粉7%的增速。

歸根結(jié)底，外資品牌管理層與運(yùn)營(yíng)層分居兩地，這種首尾兩端的機(jī)制導(dǎo)致外資品牌難以真正做到本地化。其結(jié)果是他們不愿意花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力和精力投入下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的渠道商們也更愿意與分潤(rùn)更高、更懂市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌合作。

03 洋貨祛魅

一二線受制于新生兒增長(zhǎng)放緩，三四線又被國(guó)產(chǎn)奶粉攔在門外，曾經(jīng)不可一世的外資奶粉開(kāi)始窮途末路。歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過(guò)外資品牌。 

更關(guān)鍵的是，當(dāng)渠道失利，外資品牌在產(chǎn)品端也開(kāi)始犯錯(cuò)，常年籠罩在國(guó)產(chǎn)奶粉頭頂?shù)摹笆嘲碴幵啤苯K于倒向了洋奶粉。 

雅培發(fā)布“告退”聲明不久，便遭到了美國(guó)證券交易委員會(huì)和美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的聯(lián)合調(diào)查，所涉正是公司嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)。 

事實(shí)上，從2008年后，雅培奶粉便屢屢卷入食安問(wèn)題。2010年，因旗下工廠被曝出可能存在甲蟲污染，雅培被迫緊急召回500萬(wàn)罐Similac品牌嬰兒奶粉。 

2013年，據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局披露雅培嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風(fēng)險(xiǎn)，要求雅培召回相關(guān)產(chǎn)品；2021年，雅培連續(xù)兩次被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局爆出違規(guī)添加香蘭素；2022年初，雅培再次被在曝美國(guó)密歇根州工廠發(fā)現(xiàn)了阪崎腸桿菌，緊急召回了三款嬰兒配方奶粉。 

全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題讓雅培奶粉業(yè)務(wù)跌入冰點(diǎn)，曾經(jīng)的“引路人”成為邊緣人。2022年，雅培營(yíng)養(yǎng)品部門營(yíng)收同比下降10.1%，成為雅培四大業(yè)務(wù)中唯一下滑的業(yè)務(wù)，其中兒童營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)更是下滑了19%。 

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉痛定思痛，以研發(fā)為起點(diǎn)解決行業(yè)之殤。 

飛鶴研究院副院長(zhǎng)蔣士龍?jiān)岬?，?guó)外的母乳研究從19世紀(jì)便已開(kāi)始，幾大外資奶粉企業(yè)大多有百年歷史。他們進(jìn)入中國(guó)后也陸續(xù)加碼在國(guó)內(nèi)的研發(fā)投入，尤其是2008年后，美贊臣、雅培等企業(yè)紛紛建設(shè)研發(fā)中心，爭(zhēng)奪配方話語(yǔ)權(quán)。 

反觀國(guó)內(nèi)，在2009年國(guó)家將母乳研究納入863計(jì)劃前，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究尚缺乏統(tǒng)一的研究標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。 

但很快，以飛鶴為首的國(guó)產(chǎn)奶粉找到了“國(guó)人體質(zhì)”這根續(xù)命稻草。  以母乳中ARA和DHA的含量比例為例，美國(guó)的平均值是3.5：1，中國(guó)的平均值是1.7：1，地域、基因乃至飲食習(xí)慣的差異，讓“更適合中國(guó)寶寶”成為國(guó)產(chǎn)奶粉的反攻口號(hào)。 

比如伊利早在2003年便在全國(guó)采集產(chǎn)婦的母乳進(jìn)行檢測(cè)，2008年建成了全球首個(gè)“中國(guó) 母乳數(shù)據(jù)庫(kù)”，截至目前已累計(jì)達(dá)千萬(wàn)份母乳分析數(shù)據(jù)。 

飛鶴也在2009年建立中國(guó) 母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，2015年，公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深耕母乳研究和中國(guó)寶寶體質(zhì)研究。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年，飛鶴研發(fā)支出復(fù)合增長(zhǎng)率近100%。 

盡管國(guó)產(chǎn)奶粉意識(shí)到了研發(fā)的重要性，但“重營(yíng)銷輕研發(fā)”仍然是躲不掉的通病。  2016年至2021年，飛鶴銷售費(fèi)用從13.70億元增長(zhǎng)至67.29億元，銷售費(fèi)用率始終在30%左右，而研發(fā)費(fèi)用只占一成。貝因美2022年上半年的研發(fā)甚至縮水了28.95%，上市初期其研發(fā)投入尚有1億，如今只剩零頭。 

在宋亮看來(lái)，盡管國(guó)產(chǎn)奶粉通過(guò)研發(fā)投入縮小了與外資的差距，但在母乳和營(yíng)養(yǎng)等研究方面還略顯單薄，  一些奶粉產(chǎn)品中應(yīng)用的創(chuàng)新技術(shù)，依然來(lái)自于國(guó)外的供應(yīng)商  。

04 春天未至

對(duì)雅培而言，剝離大中華區(qū)的嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)并不會(huì)動(dòng)搖其根基，畢竟醫(yī)療醫(yī)藥才是它的看家本領(lǐng)。

在公告中，雅培提到，過(guò)去數(shù)年，其在中國(guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。

“卷不動(dòng)”的雅培選擇主動(dòng)放棄，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和快速變化的市場(chǎng)風(fēng)向不會(huì)因它的敗走而改變，這些困境依然在考驗(yàn)著留在戰(zhàn)局的其他品牌。

更重要的是，雅培之外的其他強(qiáng)勢(shì)外資品牌并沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)之意，他們的不斷加碼也讓國(guó)產(chǎn)奶粉徹底翻身尚有時(shí)日。

就在雅培官宣退出的前一年，雀巢正式將大中華區(qū)從亞非大區(qū)剝離出來(lái)，成立大中華大區(qū)，并列五大區(qū)。雀巢方面表示，大中華區(qū)是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場(chǎng)之一，為雀巢提供了巨大的增長(zhǎng)潛力。

2022年雀巢財(cái)報(bào)顯示，大中華大區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，其中能恩和啟賦的市場(chǎng)份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，這也扭轉(zhuǎn)了2020年以來(lái)雀巢嬰配粉業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的局面。

達(dá)能的奶粉業(yè)務(wù)在2022年也取得了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，達(dá)能管理層預(yù)判，2023年奶粉業(yè)務(wù)仍將是增長(zhǎng)的一年。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年雀巢和達(dá)能分別位居國(guó)內(nèi)銷售額的第三和第四。

菲仕蘭也延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年菲仕蘭中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度高于全球水平，2022年菲仕蘭專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)17.8%，其管理層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上將歸功于中國(guó)和墨西哥市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

新銳品牌「A2」2023財(cái)年半年報(bào)（截至2022年12月31日的六個(gè)月）也顯示，其A2牛奶嬰配粉的銷售額仍上升了18%，其中中文標(biāo)簽產(chǎn)品“A2至初”銷售額同比增長(zhǎng)43.5%。

值得一提的是，盡管此前外資奶粉在推進(jìn)下沉市場(chǎng)的道路上遭遇了挫折，但他們深知在存量競(jìng)爭(zhēng)中低線市場(chǎng)需要寸土必爭(zhēng)。

在菲仕蘭中國(guó)總裁陳戈看來(lái)，未來(lái)5-10年，行業(yè)75%的市場(chǎng)份額或只來(lái)自5到6家企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于價(jià)格和渠道，而是品牌、渠道、質(zhì)量、效率等全方位競(jìng)爭(zhēng)。

在經(jīng)歷上一輪的下沉失策后，這一輪外資將下沉的重心放在了借助數(shù)字化等技術(shù)減少業(yè)務(wù)層級(jí)，規(guī)避多層分銷導(dǎo)致的利潤(rùn)偏低，增強(qiáng)外資在渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如菲仕蘭便在2021年推出了菲常購(gòu)APP，一方面直連線下母嬰店，另一方面接入服務(wù)商提供物流等支持，2021年第四季度菲常購(gòu)銷售占比已超過(guò)菲仕蘭中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。

A2的下沉戰(zhàn)略也獲得了回饋，截至2022年12月，該公司的線下分銷門店達(dá)2.7萬(wàn)家，其中大部分門店位于低線城市。

宋亮提到，2022年A2、美素佳兒、達(dá)能等品牌業(yè)績(jī)都有回暖，原因之一便是國(guó)產(chǎn)奶粉內(nèi)耗嚴(yán)重，以打價(jià)格戰(zhàn)、壓庫(kù)存的方式實(shí)現(xiàn)不健康增長(zhǎng)。

“我們看到雅培退出中國(guó)，也要看到達(dá)能、雀巢在向中國(guó)加碼?！?/p>

知名“洋奶粉”雅培最新做出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的決定。

剛剛，雅培中國(guó)證實(shí)，雅培營(yíng)養(yǎng)品宣布業(yè)務(wù)調(diào)整，將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷售。“未來(lái)一年內(nèi)，我們將與各相關(guān)方合作，逐步停止我們?cè)谥袊?guó)大陸市場(chǎng)上雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)?！?/p>

根據(jù)今天看到的一段提前錄制好的視頻，雅培集團(tuán)的高層在對(duì)員工的內(nèi)部講話中指出，“這意味著涉及中國(guó)大陸嬰幼兒及兒童產(chǎn)品的相關(guān)職位將終止，這將影響負(fù)責(zé)此類業(yè)務(wù)的員工及一定職能支持部門的員工”。

雅培為什么會(huì)突然下這個(gè)決定，雅培奶粉產(chǎn)品何去何從？這就帶大家了解。

首先看看雅培的說(shuō)法。

雅培中國(guó)指出，過(guò)去數(shù)年，雅培在中國(guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。“因此，我們決定更專注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷售?！?/p>

雅培中國(guó)強(qiáng)調(diào)，其跨境購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)不受影響，將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，從全球市場(chǎng)向中國(guó)消費(fèi)者提供雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品等，幫助消費(fèi)者獲得健康所需營(yíng)養(yǎng)支持。此外，雅培在中國(guó)大陸的其他業(yè)務(wù)包括診斷、醫(yī)療器械和藥品等領(lǐng)域均不受影響。

“目前，消費(fèi)者仍然可以在線上線下各渠道購(gòu)買和放心使用相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)客服支持?！毖排嘀袊?guó)說(shuō)。

此外，根據(jù)小食代今天看到雅培給中國(guó)員工的一份通報(bào)，雅培形容這是一個(gè)非常困難的決定，因?yàn)檫@將影響中國(guó)大陸嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的同事們。通報(bào)沒(méi)有具體給出涉及的員工數(shù)量。

雅培的這份內(nèi)部通報(bào)說(shuō)，該決定反映了當(dāng)下嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的變化，目前大陸市場(chǎng)中己有多家公司能很好的提供相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，中國(guó)大陸的老齡化人口越來(lái)越多，因此雅培將致力為之提供基于科學(xué)的創(chuàng)新醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

雅培還強(qiáng)調(diào)，嘉興營(yíng)養(yǎng)品工廠運(yùn)營(yíng)不受影響，嘉興工廠仍然是雅培全球醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品和嬰幼兒配方產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的重要組成。此外，在香港、澳門和臺(tái)灣市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)保持不變。

“眾所周知，我們一直是醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們也將繼續(xù)在中國(guó)大陸積極發(fā)展該業(yè)務(wù)，幫助滿足更多成人的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)需求?！毖排嗟膬?nèi)部通報(bào)說(shuō)：“我們深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心沒(méi)有改變，將繼續(xù)致力于帶來(lái)改變生命的前沿健康產(chǎn)品和科技，努力滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的醫(yī)療健康需求?！?/p>

近年來(lái)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雅培奶粉在華份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。

截至2022年的統(tǒng)計(jì)期，雅培奶粉在華份額進(jìn)一步下探至3.1%。的這個(gè)份額只能排到第9名，遠(yuǎn)落后于飛鶴的20.4%、伊利（含澳優(yōu)）的14.4%，也落后于同為“洋品牌”達(dá)能的12%、雀巢的10%，接近于合生元的3.5%。

雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)北亞區(qū)副總裁嘉雷諾（資料圖片）

雅培在中國(guó)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)并經(jīng)銷的產(chǎn)品涵蓋了營(yíng)養(yǎng)品、藥品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品。乳業(yè)分析師宋亮早前指出，雅培現(xiàn)在的工作重點(diǎn)感覺(jué)在醫(yī)療器械等方面，而不在營(yíng)養(yǎng)品上，“（奶粉）在華產(chǎn)品在渠道上面臨著信心不足”。

在本次調(diào)整正式宣布前，雅培的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在外界看來(lái)依然有序進(jìn)行。12月13日晚間，雅培奶粉在某電商平臺(tái)的兩家旗艦店如常直播，主播正在推銷產(chǎn)品，包括招徠新客。在雅培中國(guó)的招聘網(wǎng)站，仍然有4個(gè)位于嘉興的營(yíng)養(yǎng)品工廠相關(guān)職位在招聘。

雅培奶粉產(chǎn)品系列（雅培官網(wǎng)）

對(duì)于雅培這一最新宣布，一位接近雅培奶粉的人士今天表示，此前一直有傳言稱雅培奶粉在中國(guó)考慮轉(zhuǎn)為總代理制?！坝悬c(diǎn)意料之中，感覺(jué)是在戰(zhàn)略和創(chuàng)新上出了問(wèn)題。”該人士稱。另一位熟悉奶粉行業(yè)一線情況的人士分析，雅培嬰幼兒奶粉在中國(guó)發(fā)展的最高峰大概有四五十億元的市場(chǎng)規(guī)模，可惜沒(méi)能抓住2016年前那一波奶粉行業(yè)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。他又認(rèn)為，更重要的是雅培對(duì)嬰幼兒奶粉生意的財(cái)務(wù)制度方面的原因，跟不上在中國(guó)市場(chǎng)投資發(fā)展的需求。該位人士說(shuō)：“從消費(fèi)群體偏好來(lái)分析，喜歡雅培品牌的都是高知類型的消費(fèi)者，在偏好上可能會(huì)對(duì)a2之類的品牌更感興趣。”還有一位外資奶粉人士指出，目前占雅培生意份額約50%的菁摯有機(jī)“目前還沒(méi)有拿到新國(guó)標(biāo)”，或也是導(dǎo)致這次業(yè)務(wù)調(diào)整的一個(gè)重要因素。

充滿挑戰(zhàn)

奶粉是雅培的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)板塊之一。據(jù)其官網(wǎng)介紹，雅培是在1964年通過(guò)收購(gòu)M&R Dietetics，從而獲得暢銷嬰兒配方奶粉Similac的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，奠定了這家美國(guó)企業(yè)營(yíng)養(yǎng)品龍頭企業(yè)的根基。

面對(duì)全球最大且回報(bào)頗豐的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，雅培在中國(guó)深耕多年。2014年，雅培斥資2. 3億美元在嘉興建設(shè)奶粉工廠，成為了雅培在中國(guó)最大的投資項(xiàng)目。雅培還設(shè)立了營(yíng)養(yǎng)中國(guó)研發(fā)中心，聚焦中國(guó)消費(fèi)者行為和喜好研究，建立嬰幼兒奶粉消費(fèi)者模型數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)媽媽們理想嬰兒配方奶的口味“金標(biāo)準(zhǔn)”。

在這個(gè)過(guò)程中，雅培享受過(guò)成功。其中之一，是打造出了中國(guó)市場(chǎng)上高端有機(jī)嬰幼兒配方奶粉中的領(lǐng)軍品牌“雅培菁摯”，進(jìn)一步引爆了有機(jī)奶粉的風(fēng)潮。此外，和很多“洋品牌”一樣，雅培奶粉近年還開(kāi)拓了跨境業(yè)務(wù)以導(dǎo)入多款新品，希望探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，雅培奶粉在華發(fā)展也有很多不太“絲滑”的經(jīng)歷。其中，最大的一場(chǎng)風(fēng)波發(fā)生在2013年8月，當(dāng)時(shí)奶源供應(yīng)商恒天然發(fā)生了肉毒桿菌“烏龍”，波及雅培產(chǎn)品在華。這讓雅培嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品國(guó)際業(yè)務(wù)在次年二季度錄得收入減少4000萬(wàn)美元，并預(yù)計(jì)需要用一年時(shí)間才能恢復(fù)元?dú)猓驗(yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量事件極為敏感。

時(shí)任雅培CEO白千里決定再拼一下。他在2014年時(shí)強(qiáng)調(diào)，和恒天然的合作只是雅培在過(guò)去10年來(lái)在中國(guó)持續(xù)投入以增加市場(chǎng)份額和生產(chǎn)能力的一部分，其他的投入包括在上海興建研發(fā)中心，以及在6月份嘉興營(yíng)養(yǎng)品工廠投產(chǎn)。

“在中國(guó)介入得越深入，就越能和我們的顧客貼近，并且可以讓我們反應(yīng)更迅速，以創(chuàng)造他們需要的產(chǎn)品。”白千里強(qiáng)調(diào)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)是和美國(guó)一個(gè)當(dāng)量，所以對(duì)于雅培來(lái)說(shuō)在中國(guó)當(dāng)?shù)氐耐顿Y非常關(guān)鍵。

為此，白千里除了要依靠在中國(guó)本土建立奶粉產(chǎn)能外，他還宣布在2014年7月和恒天然共同宣布建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并提議在中國(guó)興建牧場(chǎng)，這將讓雅培在中國(guó)奶源市場(chǎng)中獲得直接的所有權(quán)。

但是，雅培高層的理想始終沒(méi)有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。隨著國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)政策以及消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，以及恒天然自身的戰(zhàn)略調(diào)整，雙方在華牧場(chǎng)項(xiàng)目無(wú)疾而終。就在不久前，山東雅培乳制品有限公司企業(yè)狀態(tài)甚至變更為注銷，因?yàn)榇饲昂闾烊恍汲鍪酆脱排嘣谏綎|合資建設(shè)的醇源牧場(chǎng)。

在戰(zhàn)略層面外，雅培近年在中國(guó)市場(chǎng)也多次領(lǐng)到罰單，凸顯了這個(gè)營(yíng)養(yǎng)品巨頭在面對(duì)復(fù)雜的本土業(yè)務(wù)時(shí)，操作上也存在著疏漏。

例如，2021年4月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培貿(mào)易（上海）有限公司作出行政處罰，指其“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)被包裝材料、容器、運(yùn)輸工具等污染的食品、食品添加劑”，對(duì)其沒(méi)收物品，沒(méi)收違法所得343.740729萬(wàn)元，罰款909.314058萬(wàn)元。

雅培當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，事件涉及單一批次的1段奶粉被檢出“極微量香蘭素”，盡管其含量對(duì)健康無(wú)危害，但已對(duì)涉及產(chǎn)品進(jìn)行了回收，并對(duì)事件致歉。香蘭素用于改善奶粉的產(chǎn)品口味，但是根據(jù)中國(guó)的法規(guī)，只能用于1段以外的產(chǎn)品。

此外，2021年7月，雅培在其京東平臺(tái)網(wǎng)店“雅培京東自營(yíng)官方旗艦店”直播間開(kāi)展的直播活動(dòng)中，主播介紹“雅培菁摯有機(jī)兒童配方調(diào)制乳粉4段”“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時(shí)，宣稱上述兩款奶粉分別具有“改善生長(zhǎng)發(fā)育”和“通便”的功能。其后，中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培下發(fā)行政處罰決定書，罰款20萬(wàn)元。

對(duì)此，雅培回應(yīng)稱“嚴(yán)肅認(rèn)真地對(duì)待此事，并已妥善處理。同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)直播內(nèi)容的審核，保證產(chǎn)品的宣傳合法合規(guī)。”

值得指出的是，除了在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)著“麻煩”，雅培最近的挑戰(zhàn)還來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)的一場(chǎng)大規(guī)模召回風(fēng)波，這不但對(duì)品牌造成了打擊，也威脅到了雅培在其最大奶粉市場(chǎng)份額。

在今年2月，雅培主動(dòng)召回了由其美國(guó)密歇根工廠生產(chǎn)的Similac、Alimentum和EleCare奶粉，起因是有四名消費(fèi)者投訴稱嬰兒食用了相關(guān)產(chǎn)品后出現(xiàn)細(xì)菌感染，涉及坂崎克羅諾桿菌或紐波特沙門氏菌。隨后，這家雅培在美的最大奶粉工廠被停產(chǎn)調(diào)查，并加劇了美國(guó)“奶粉荒”現(xiàn)象。為緩解供應(yīng)短缺，雀巢、美贊臣等該國(guó)主要供應(yīng)商加大生產(chǎn)，同時(shí)美國(guó)更罕見(jiàn)地放松嬰幼兒奶粉進(jìn)口限制。

這場(chǎng)風(fēng)波帶來(lái)的一個(gè)影響是，雅培需要把更多精力放在其奶粉業(yè)務(wù)大本營(yíng)上，包括承諾巨額投資以新建美國(guó)的奶粉產(chǎn)能，以防止市場(chǎng)份額進(jìn)一步滑落到對(duì)手手中。

事實(shí)上，翻查雅培近年的財(cái)務(wù)報(bào)告和業(yè)績(jī)會(huì)議，也可以察覺(jué)到雅培總部高層對(duì)于中國(guó)奶粉市場(chǎng)的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了微妙變化。

例如，2019年10月，白千里在點(diǎn)評(píng)三季度業(yè)績(jī)時(shí)說(shuō)道：“盡管消費(fèi)者仍青睞高端品牌，也就是雅培所在的領(lǐng)域。但我們發(fā)現(xiàn)受低出生率的影響，市場(chǎng)銷量出現(xiàn)下滑?！?/p>

雅培現(xiàn)任CEO羅賦德

而時(shí)任雅培總裁兼COO的羅賦德（Robert Ford）也表示，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的國(guó)際業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)實(shí)際上是由大中華區(qū)帶來(lái)的，銷量下降除了是因?yàn)榈统錾?，還有由此造成的競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括價(jià)格和促銷活動(dòng)。

到了2020年4月，已經(jīng)成為CEO的羅賦德說(shuō)，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在一季度“表現(xiàn)非常好”、中國(guó)是雅培的重要市場(chǎng)，但是他強(qiáng)調(diào)雅培不會(huì)過(guò)度依賴一個(gè)市場(chǎng)。“如果把我們的業(yè)務(wù)，分兩組，一組是基于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一組是基于消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它們（在中國(guó)）是50%比50%。

到了2022年1月，雅培指出，上季度的國(guó)際市場(chǎng)銷售主要受到中國(guó)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)情況的不利影響。在不久前的10月公布三季度業(yè)績(jī)時(shí)，這句話又被再度說(shuō)了一次。

“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入沒(méi)有改變，將繼續(xù)致力于帶來(lái)改變生命的前沿科技，保持行業(yè)領(lǐng)先地位，努力滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的醫(yī)療健康需求?！痹谛家趪?guó)內(nèi)揮別奶粉業(yè)務(wù)后，雅培中國(guó)今天說(shuō)。

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去年某期吐槽大會(huì)上，著名小品演員蔡明曾在臺(tái)上吐槽潘長(zhǎng)江，作為第一批短視頻創(chuàng)作者，擁有兩千多萬(wàn)粉絲，“人家這是先天優(yōu)勢(shì)，這身高只要拍出來(lái)，就是短視頻”，“別人都得豎屏拍，只有他橫屏也夠了……”。

如此犀利的吐槽，自然是惹得全場(chǎng)觀眾一片歡笑。雖然拿身高抖包袱對(duì)于這兩位經(jīng)常在春晚舞臺(tái)上相愛(ài)相殺的小品老搭檔來(lái)說(shuō)，的確不算出格，但對(duì)于更廣大的矮個(gè)子星人來(lái)說(shuō)，身高卻一直都是難言的痛。畢竟從曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)流傳的那句“長(zhǎng)不到XXX，就是三級(jí)殘廢”的驚人之語(yǔ)，到現(xiàn)在相親交友時(shí)“你有1米8嗎？”的靈魂發(fā)問(wèn)，確實(shí)都打中了不少人的“七寸”。

而且即便拋開(kāi)未來(lái)成年后的處境不談，在當(dāng)下國(guó)人最常見(jiàn)的曬娃“比個(gè)子”環(huán)節(jié)，同時(shí)也是一個(gè)潛在的起跑線比拼環(huán)節(jié)，同樣遵循著誰(shuí)家娃最矮，誰(shuí)最尷尬的社交原則。所以鑒于此，現(xiàn)在不少90后年輕父母?jìng)兌枷喈?dāng)重視家中兒童的成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充問(wèn)題。因?yàn)槌_(kāi)先天的基因遺傳外，后天的營(yíng)養(yǎng)調(diào)節(jié)幾乎是唯一能夠主動(dòng)干預(yù)未來(lái)身高的關(guān)鍵因素。

在這種情況下，打著“長(zhǎng)高”宣傳口號(hào)的兒童營(yíng)養(yǎng)奶粉應(yīng)運(yùn)而生。

但這不禁令人好奇，現(xiàn)在的品牌乳企們難道真的掌握了“身高密碼”？而“長(zhǎng)高奶粉”到底是確有奇效還是又一款智商稅產(chǎn)品呢？

沒(méi)有科技，全是“狠活”的長(zhǎng)高奶粉

據(jù)向善財(cái)經(jīng)整理后發(fā)現(xiàn)，兒童長(zhǎng)高奶粉的本質(zhì)可以用一句話概括，即“長(zhǎng)高奶粉”更像是一種由品牌乳企們?nèi)藶閯?chuàng)造的，單純滿足有著“身高焦慮”的家長(zhǎng)們的科技與狠活……

之所以有此論斷，原因有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是確定的一面，“長(zhǎng)高奶粉”從最初的宣傳定義上就存在虛假宣傳，違反廣告法的嫌疑。

據(jù)了解，與營(yíng)養(yǎng)和安全標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的嬰配奶粉相比，現(xiàn)在市面上在售的兒童奶粉大多遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)，食品生產(chǎn)、包裝是以《GB19644-2010食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》為依據(jù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，兒童奶粉在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)層面既不是保健品也不是藥品，而是屬于普通食品。但要知道，普通食品是不能進(jìn)行功效型宣傳的。

據(jù)食品安全法實(shí)施條例第三十八條明確規(guī)定：對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。而作為普通食品卻聲稱具有長(zhǎng)高功能，含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，同時(shí)也涉嫌違反廣告法第二十八條第二款第（五）項(xiàng)：“廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形?！?/p>

在這方面，據(jù)未來(lái)網(wǎng)近日爆料，來(lái)自北京市海淀區(qū)的張先生向未來(lái)網(wǎng)方面投訴，圣元荷慕一款兒童奶粉的廣告宣傳具有誤導(dǎo)性，他對(duì)該產(chǎn)品宣稱的“長(zhǎng)高”功效表示懷疑。

根據(jù)張先生的反饋，未來(lái)網(wǎng)在某電商平臺(tái)荷慕官方旗艦店看到，一款兒童成長(zhǎng)奶粉的宣傳頁(yè)面顯示有“專為3-15歲兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)，早晚一杯，個(gè)子長(zhǎng)高高”、“高人一步，助力寶寶骨骼生長(zhǎng)”等廣告語(yǔ)。此外，在該店鋪內(nèi)，多款兒童奶粉還顯示有一位兒童舉起手丈量身高的配圖。

對(duì)此，中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍在接受未來(lái)網(wǎng)記者咨詢時(shí)表示，依據(jù)上述廣告宣傳來(lái)看，圣元荷慕兒童奶粉廣告確有打“長(zhǎng)高”擦邊球的嫌疑?！翱陀^來(lái)說(shuō)，‘早晚一杯，個(gè)子長(zhǎng)高高’、‘高人一步，助力寶寶骨骼生長(zhǎng)’等廣告宣傳，有可能引發(fā)家長(zhǎng)的誤導(dǎo)，誤認(rèn)為該款產(chǎn)品對(duì)于孩子長(zhǎng)高有顯著效果。

11月18日下午,圣元荷慕品牌部工作人員向未來(lái)網(wǎng)記者回應(yīng)稱,荷慕兒童奶粉的線上店鋪是交由第三方代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)進(jìn)行日常維護(hù)的?！皩?duì)于目前出現(xiàn)的不符合荷慕品牌宣傳的內(nèi)容,我們也十分重視,已經(jīng)勒令第三方代運(yùn)營(yíng)公司下架并整改。”

而值得一提的是，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察各大品牌乳企們似乎并非不知道“長(zhǎng)高”屬于兒童奶粉的宣傳禁區(qū)，可非但沒(méi)有收斂，反而是玩出了新的套路。比如一方面在奶粉系列名字上打擦邊球，比如據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示的蒙牛歐世營(yíng)養(yǎng)食品有限公司旗下的“一米八八”、宜品的“宜品長(zhǎng)高高”“宜品臻高”，還有利成博士的“加貝高”、南山的“比尼高”等等，幾乎是將廣告語(yǔ)言的藝術(shù)發(fā)揮到了極致。

另一方面則是品牌在渠道層面“找替身”或者“換馬甲”銷售兒童“長(zhǎng)高奶粉”，最直接的例子是蒙牛的“一米八八”。截止到11月22日，在天貓或京東等常用電商平臺(tái)的蒙牛官方旗艦店渠道，是搜不到一米八八系列奶粉的，只有在少量的第三方店鋪里有所銷售。

盡管電商平臺(tái)聲量不大，但如果打開(kāi)抖音、小紅書等這些短視頻或社交電商平臺(tái)，簡(jiǎn)單搜索卻又能看到鋪天蓋地的蒙牛一米八八的信息。前后如此割裂，幾乎將蒙牛對(duì)“長(zhǎng)高奶粉”緊張害怕而又忍不住的復(fù)雜態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致。

那么品牌乳企們?yōu)楹卧敢怃b而走險(xiǎn)呢？據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察或許源于長(zhǎng)高奶粉的第二點(diǎn)，不確定的一面，即長(zhǎng)高奶粉的功效存疑。

雖然長(zhǎng)高奶粉的營(yíng)養(yǎng)宣傳核心成分CBP——初乳堿性蛋白，目前尚且沒(méi)有得到相關(guān)臨床實(shí)驗(yàn)證據(jù)表明其能夠使兒童長(zhǎng)高，甚至這一說(shuō)法還遭到了多位業(yè)界專家的“證偽”。比如乳業(yè)專家王丁棉2021年8月在接受中國(guó)消費(fèi)者報(bào)采訪表示，某些奶粉生產(chǎn)企業(yè)將兒童長(zhǎng)高過(guò)于指向添加了牛初乳堿性蛋白質(zhì)，這種忽視其他長(zhǎng)高因素的說(shuō)法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

生產(chǎn)企業(yè)在將宣稱具備助長(zhǎng)高特性的奶粉產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)拿出足以證明產(chǎn)品功能與宣稱相符的臨床實(shí)驗(yàn)報(bào)告。迄今為止，尚未見(jiàn)到生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白的奶粉就能顯著長(zhǎng)高的臨床實(shí)驗(yàn)證據(jù)。

但是對(duì)品牌乳企們來(lái)說(shuō)，大多數(shù)長(zhǎng)高奶粉瞄準(zhǔn)的是3—12歲的兒童群體，而這一年齡段實(shí)際上正是人的“發(fā)育猛增期”。在本就是兒童快速成長(zhǎng)期的前提下，由于個(gè)體差異，又幾乎很難找到兩個(gè)完全相同的成長(zhǎng)參照目標(biāo)，所以長(zhǎng)高奶粉和CBP在這其中到底能不能起到助力長(zhǎng)高因素，能起到多大因素，沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的共識(shí)。畢竟同所有奶粉一樣，長(zhǎng)高奶粉也具備著最基本的鈣、蛋白質(zhì)和維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，而這些對(duì)于兒童長(zhǎng)高又確實(shí)是不可或缺的。

因此在功效層面，消費(fèi)者們實(shí)際上很難判定長(zhǎng)高奶粉到底是不是智商稅。

不過(guò)據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，雖然長(zhǎng)高奶粉的功效暫時(shí)不能確定，但從價(jià)格層面來(lái)看，其無(wú)疑是妥妥的“科技與狠活”。有媒體通過(guò)對(duì)比蒙?！耙幻装税恕焙汀癕8”（可在蒙牛奶粉旗艦店搜到）兩款兒童成長(zhǎng)奶粉發(fā)現(xiàn)，兩者配料表中的營(yíng)養(yǎng)成分幾乎一樣，含量也基本差不多。甚至M8在蛋白質(zhì)含量等指標(biāo)上還多一點(diǎn)。

但一米八八在多了不足1或2克的能“長(zhǎng)高”的CBP營(yíng)養(yǎng)加持下，每袋300克的售價(jià)來(lái)到了300元左右，每罐800克的價(jià)格更是在700元左右，幾乎是同等重量下生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)更嚴(yán)格的高端嬰配奶粉價(jià)格的2倍。而沒(méi)有CBP的M8在天貓蒙牛奶粉旗艦店中，800克售價(jià)約為178元，前者是后者價(jià)格的4倍左右。

可問(wèn)題是，被稱為“營(yíng)養(yǎng)珍品”“牛初乳僅能萃取萬(wàn)分之四”“初乳精華的CBP——初乳堿性蛋白的成品售價(jià)似乎沒(méi)有那么昂貴。據(jù)向善財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，每一千克的牛初乳粉批發(fā)價(jià)格大概在300元——400元左右，平均到每克僅為0.3——0.4元。

從心智游戲到營(yíng)養(yǎng)競(jìng)賽，兒童奶粉的破局之道

雖然在當(dāng)下新生兒出生率連續(xù)下滑，嬰配奶粉市場(chǎng)大盤進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代大背景下，圣元們進(jìn)軍兒童奶粉領(lǐng)域?qū)ふ倚略隽康男袨椴⒉浑y理解。但如果圣元們只是盯著家長(zhǎng)們玩概念心智游戲，大打“身高焦慮”營(yíng)銷牌，而不是在產(chǎn)品上瞄準(zhǔn)真正的兒童消費(fèi)群體加碼專業(yè)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)這無(wú)疑是撿了芝麻丟了西瓜，陷入了兒童奶粉的發(fā)展誤區(qū)。

因?yàn)椤伴L(zhǎng)高”只是一小部分群體的特殊功能需求，這一需求的背后實(shí)際上還是對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)需求的焦慮，全面營(yíng)養(yǎng)滿足或許才是兒童奶粉賽道未來(lái)掘金的關(guān)鍵所在。

最直接的表現(xiàn)是，據(jù)《2020中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書》顯示，我國(guó)3-6歲兒童奶類攝入平均僅為67.74ml，攝入不足率高達(dá)97%，兒童高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品缺乏明顯。同時(shí)《兒童藍(lán)皮書：中國(guó)兒童發(fā)展報(bào)告（2021）》也顯示，當(dāng)前我國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題普遍呈現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)不足、隱性饑餓和超重肥胖等問(wèn)題。

對(duì)此，從2000年11月15日，我國(guó)就正式啟動(dòng)實(shí)施了“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”。并且為了更好地滿足三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)需求，2022年11月11日，教育部等七部門在印發(fā)的《農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃實(shí)施辦法》又再一次著重提到了學(xué)校供餐食品應(yīng)提供營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的肉蛋奶類食品。

上述信息實(shí)際上反映出了兩個(gè)市場(chǎng)信號(hào)，一是兒童階段的飲奶和奶粉消費(fèi)需求是實(shí)際存在的，并非是“偽需求”；二是高品質(zhì)低門檻地普及滿足全面基礎(chǔ)的牛奶營(yíng)養(yǎng)或許是現(xiàn)階段兒童奶粉發(fā)展的主要矛盾。

但回到國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)來(lái)看，向善財(cái)經(jīng)注意到或許是受2008年三聚氰胺事件的信任危機(jī)影響，以嬰幼兒奶粉為起點(diǎn)，到兒童奶粉、成人奶粉和中老年奶粉，整個(gè)奶粉消費(fèi)市場(chǎng)似乎都陷入了“便宜=沒(méi)好貨，貴=品質(zhì)安全”的品類魔咒，中國(guó)奶粉甚至還由此獲得世界最貴的“殊榮”。

雖然造成這一情況的原因有很多，比如消費(fèi)者的品質(zhì)不信任，品牌乳企自身的市場(chǎng)不信任，以及奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，品牌乳企為尋求更大增長(zhǎng)而主動(dòng)選擇的高端化升級(jí)等等。但不同的是，嬰配奶粉偏剛性消費(fèi)，即便越來(lái)越貴，消費(fèi)者也必須接受，可對(duì)于非剛需的兒童奶粉來(lái)說(shuō)，價(jià)格無(wú)疑是其市場(chǎng)群體最大的消費(fèi)障礙。

因?yàn)閺南M(fèi)群體切面來(lái)看，一二線高生活水平地區(qū)的消費(fèi)者們，本身就不缺少牛奶的營(yíng)養(yǎng)，其渴望的是更有特色個(gè)性的健康食品。而真正需要兒童奶粉營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的可能是三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)群體。

盡管不可否認(rèn)的是，近年來(lái)低線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)能力上升得很快，但2020年的熱門話題#6億人月收入僅1000元#還是給了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)一記沉重的打擊。

所以對(duì)圣元、蒙牛等品牌乳企們來(lái)說(shuō)，高端化可能并非是破解當(dāng)前乳制品奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)困境的唯一途徑，如果能將更廣大的有奶粉需求但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的消費(fèi)群體挖掘出來(lái)，未嘗不能獲得另一種新的增長(zhǎng)……

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近日，知名藝人迪麗熱巴因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛，起訴了廣州億集信息科技有限公司，也即是“原始黃金”奶粉的關(guān)聯(lián)公司。

其中的利益糾葛姑且不論，作為一家在2019年才成立的品牌，原始黃金在同類型駝奶粉企業(yè)中相對(duì)年輕。盡管發(fā)展迅速，在2021年雙11中獲得了多個(gè)榜單的第一名，甚至一度占據(jù)線上駝奶粉市場(chǎng)份額的70%左右，但是由于駝奶粉仍未能擺脫小眾產(chǎn)品的標(biāo)簽，相對(duì)而言依舊聲名不顯。

因此在對(duì)司法糾葛的討論之外，也有著原始黃金故意“碰瓷”迪麗熱巴來(lái)獲取熱度的質(zhì)疑聲。

那么問(wèn)題來(lái)了，駝奶粉企業(yè)真的“卑微”到需要靠負(fù)面營(yíng)銷手段來(lái)自我宣傳的地步了嗎？

一、政策扶持資本重視，駝奶粉或成新風(fēng)口

駝奶粉市場(chǎng)的崛起，最早可以追溯到2010年，不過(guò)真正進(jìn)入快速發(fā)展階段，還是要從2019年開(kāi)始計(jì)算。

畢竟在2019年，我國(guó)針對(duì)新疆地區(qū)發(fā)布了《新疆奶業(yè)振興行動(dòng)方案（2019-2025年）》，從政策層面開(kāi)始扶持駝奶粉行業(yè)的發(fā)展。也是從這一年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)駝奶粉企業(yè)開(kāi)始快速增加，全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)知也開(kāi)始建立。

到了2020年，即便有著新冠疫情的影響，但駝奶粉依舊保持著旺盛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)駝奶需求量約為1.69萬(wàn)噸，一年后，僅是淘寶平臺(tái)的駝奶粉銷售額，幾乎增長(zhǎng)了30倍左右。

政策支持和市場(chǎng)的正向反饋，吸引了大量資本的不斷涌入，進(jìn)而引發(fā)更多的駝奶粉企業(yè)誕生。根據(jù)專業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)AgeClub的數(shù)據(jù)，2019年6月份前后，淘寶平臺(tái)的駝奶粉品牌僅有18個(gè)，而僅是一年不到，2020年4月的品牌數(shù)量已然達(dá)到了117各個(gè)。

到了2022年，根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，與駝奶粉有關(guān)的企業(yè)信息數(shù)量已經(jīng)達(dá)到646條。

之所以國(guó)內(nèi)駝奶粉市場(chǎng)能夠保持如此迅速地崛起，主要的原因大概可以——

1.國(guó)家扶貧政策和地方經(jīng)濟(jì)扶持計(jì)劃。

在近些年中，扶貧工作始終都是政府工作的重點(diǎn)。除了細(xì)致到個(gè)人的精準(zhǔn)扶貧，宏觀上更關(guān)注于，如何因地制宜地發(fā)展種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

新疆地區(qū)作為飼養(yǎng)駱駝的主要區(qū)域，積極發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)，不僅是大勢(shì)所趨，也能夠提高本地經(jīng)濟(jì)實(shí)力，借助乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升，也能夠帶動(dòng)區(qū)域性的差異化發(fā)展。在相關(guān)政策紅利的驅(qū)動(dòng)下，駝奶粉行業(yè)自然也得以快速增長(zhǎng)。

2.乳制品消費(fèi)升級(jí)。

隨著消費(fèi)能力的不斷提升，國(guó)內(nèi)乳制品的消費(fèi)需求也在持續(xù)升級(jí)。

傳統(tǒng)的牛奶粉經(jīng)過(guò)多年挖掘后，已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)群體格局。而伴隨新生代奶粉消費(fèi)群體主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格更高、營(yíng)養(yǎng)更高的羊奶粉、駝奶粉等新型奶粉，也在逐漸成為主流。

3.養(yǎng)生健康成為年輕群體消費(fèi)主流導(dǎo)向。

在早期階段，駝奶粉的主要受眾主要以中老年人為主。不過(guò)在經(jīng)過(guò)新冠疫情的洗禮后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加關(guān)注于食品安全、健康、養(yǎng)生等功效，尤其是年輕群體，會(huì)更愿意嘗試與養(yǎng)生保健有關(guān)的產(chǎn)品。

尤其是駝奶粉企業(yè)也在不斷改進(jìn)配方，努力迎合兒童、年輕人等群體的口味，未來(lái)駝奶粉的消費(fèi)群體也將迎來(lái)更進(jìn)一步的擴(kuò)展。

市場(chǎng)規(guī)模的不斷拓展，讓駝奶粉企業(yè)的實(shí)力和地位持續(xù)增長(zhǎng)。以原始黃金為例，不僅和那拉絲醇、依巴特、沙漠白金等企業(yè)共同列入駝奶粉十大品牌，在2020年也曾入選中國(guó)乳品行業(yè)十大品牌和最具影響力品牌。

如果僅看原始黃金取得的榮譽(yù)，似乎并沒(méi)有利用負(fù)面營(yíng)銷手段蹭熱度的理由。但實(shí)際上，駝奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀，或許并不如表面上看起來(lái)那么樂(lè)觀。

二、荒蠻生長(zhǎng)監(jiān)管缺失，健康有序發(fā)展仍需等待

目前的國(guó)內(nèi)駝奶粉市場(chǎng)，依舊處于荒蠻生長(zhǎng)的早期階段。

從2019年至今，駝奶粉在短時(shí)間內(nèi)獲得了近乎爆發(fā)式地增長(zhǎng)，自然也埋下了許多隱患。根據(jù)媒體報(bào)道，從2021年3月至2022年2月底，在網(wǎng)絡(luò)投訴平臺(tái)和媒體投訴渠道中，充斥著大量有關(guān)于駝奶粉市場(chǎng)亂象、維權(quán)困難等問(wèn)題。

綜合來(lái)看，主要的問(wèn)題大概集中于以下三個(gè)領(lǐng)域——

1.假冒偽劣現(xiàn)象頻發(fā)。

在2021年“質(zhì)量月”期間，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)曾經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中隨機(jī)抽取的十款駝奶粉進(jìn)行檢測(cè)。卻發(fā)現(xiàn)了在這些標(biāo)榜著“純駝奶”的奶粉中，例如金駱駝、千絕等品牌，都被檢測(cè)出含有一定的“牛成分”。

據(jù)判斷，這些駝奶粉在制作過(guò)程中，或許是加入了與牛奶相關(guān)的原材料。而由于牛奶產(chǎn)量較高，原材料價(jià)格遠(yuǎn)比駝奶更低，很可能涉嫌摻假現(xiàn)象。

除此之外，線上線下渠道中，充斥著大量中小企業(yè)的身影。對(duì)于一個(gè)相對(duì)年輕的賽道而言，想要“賺快錢”的企業(yè)顯然是多于踏實(shí)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，這也意味著很可能存在不小一部分的山寨產(chǎn)品。

再加上目前主要的駝奶生產(chǎn)區(qū)域中，大規(guī)模的集中飼養(yǎng)式奶源地相對(duì)稀少，更多還是由單戶牧民或小牧場(chǎng)進(jìn)行養(yǎng)殖，駝奶資源相對(duì)分散且稀缺。這不僅導(dǎo)致了駝奶粉價(jià)格普遍較高，對(duì)于駝奶粉企業(yè)更是影響了生產(chǎn)能力，進(jìn)而進(jìn)一步加劇摻假、以假亂真等混亂現(xiàn)象。

2.可以夸大駝奶價(jià)值的虛假宣傳。

為了讓駝奶粉的價(jià)值快速匹配較為高昂的價(jià)格，大部分駝奶粉企業(yè)都在有意識(shí)夸大駝奶的營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)療、養(yǎng)生價(jià)值。

諸如“抵御病毒”、“抗衰老”、“增強(qiáng)記憶力”、“有抗癌作用”等等，未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的廣告語(yǔ)和營(yíng)銷話術(shù)，在駝奶粉的推銷過(guò)程中處處可見(jiàn)。而且針對(duì)不同的群體，還會(huì)杜撰出一些并不存在的功能。

甚至于部分售價(jià)低廉，明顯存在問(wèn)題的駝奶粉品牌，會(huì)在檢測(cè)報(bào)告、代言人等環(huán)節(jié)進(jìn)行虛假宣傳。

3.整體產(chǎn)業(yè)鏈缺乏有效監(jiān)管。

對(duì)于駝奶粉的市場(chǎng)亂象，有關(guān)監(jiān)管部門也并非視若無(wú)睹。只是由于市場(chǎng)仍處于快速上升期，企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快，相關(guān)法律法規(guī)仍不完善，進(jìn)而導(dǎo)致了假冒偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳的屢禁不止。

與此同時(shí)，與駝奶粉相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系和技術(shù)應(yīng)用，也仍在和快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模相磨合。至少在短時(shí)間內(nèi)，監(jiān)管部門對(duì)行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈的管理，難免會(huì)存在疏漏。

畢竟駝奶粉除了實(shí)體店和電商渠道外，也是備受微商群體關(guān)注。想要實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的規(guī)范化、正規(guī)化和健康有序發(fā)展，或許還有很長(zhǎng)一段路要走。

因此，對(duì)于原始黃金被迪麗熱巴起訴，不管是“碰瓷”，還是另有隱情，與之類似的情況都很可能再次出現(xiàn)。

2月21日，#立即暫停食用雅培相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品#話題登上熱搜。

2月20日，中華人民共和國(guó)海關(guān)總署（下稱“海關(guān)總署”）發(fā)布公告，提醒消費(fèi)者“暫不通過(guò)任何渠道購(gòu)買”及“立即暫停食用”美國(guó)雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工廠生產(chǎn)的奶粉，包括產(chǎn)品代碼前兩位是數(shù)字22到37的；容器上代碼包含K8、SH或Z2的；保質(zhì)期為2022年4月1日及更晚的。

海關(guān)總署信息顯示，2022年2月18日，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，正在調(diào)查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴。FDA稱，據(jù)報(bào)告，這四名嬰兒均食用了美國(guó)雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工廠（注冊(cè)編號(hào)為1815692）生產(chǎn)的奶粉（品牌包括Similac、Alimentum和EleCare）。

公告顯示，經(jīng)海關(guān)總署核查，上述產(chǎn)品沒(méi)有通過(guò)一般貿(mào)易輸華；涉事企業(yè)生產(chǎn)的特醫(yī)產(chǎn)品Similac HMFortifi喜康寶貝添特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑有對(duì)華出口記錄，雅培中國(guó)已啟動(dòng)自主召回。

值得注意的是，沒(méi)有通過(guò)一般貿(mào)易輸華并不意味著我國(guó)消費(fèi)者就買不到這些產(chǎn)品。如有通過(guò)非一般貿(mào)易渠道（如海淘）購(gòu)買該企業(yè)相關(guān)批次嬰幼兒配方奶粉的，海關(guān)總署也提醒消費(fèi)者“立即暫停食用”。

在雅培中國(guó)官網(wǎng)上，“專業(yè)配方系列”產(chǎn)品名錄中就有嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑喜康寶貝添的介紹，其英文名稱為“Similac Human Milk Fortifier”，產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“100%原裝進(jìn)口”。

18日晚間，雅培天貓旗艦店和雅培特殊配方營(yíng)養(yǎng)品旗艦店內(nèi)均顯示這款產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)貨，但其他淘寶店鋪仍有這款產(chǎn)品在銷售，每盒售價(jià)為440元至580元不等。產(chǎn)品詳情介紹為：原產(chǎn)地美國(guó)、使用人群為早產(chǎn)/低出生體重嬰兒。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局信息顯示，喜康寶貝添已通過(guò)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的注冊(cè)。

雅培方面稱：“有效期在2022年4月1日之前的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，另外，此次都是預(yù)防性的主動(dòng)產(chǎn)品召回?！薄俺龐雰籂I(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑喜康寶貝添之外，雅培中國(guó)在大陸銷售的其他營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品均不受影響。”

同日，雅培中國(guó)方面還表示：“如消費(fèi)者持有有效期為2022年4月1日起之后的產(chǎn)品，可以通過(guò)微信或者郵件的方式，把產(chǎn)品包裝底部的生產(chǎn)日期照片發(fā)給我們，確認(rèn)是該批次產(chǎn)品的話，我們會(huì)通過(guò)短信/官微發(fā)送給您退貨地址及聯(lián)系人方式，快遞費(fèi)用采取到付方式。另外請(qǐng)您提供收款信息，包含收款人姓名，收款銀行及賬號(hào)，收到退貨后的7個(gè)工作日內(nèi)，我們會(huì)按照市場(chǎng)零售價(jià)進(jìn)行退款?！?/p>

據(jù)悉，此次雅培總部的產(chǎn)品召回，源起于4起消費(fèi)者的投訴，消費(fèi)者稱嬰兒食用了美國(guó)密歇根州工廠生產(chǎn)的嬰兒配方奶粉。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)，有3起坂崎克羅諾桿菌污染報(bào)告，相關(guān)的所有4個(gè)病例均住院治療，其中1名病例已報(bào)告死亡，但不確定是否完全由阪崎腸桿菌引起。

雅培在召回公告中稱，公司對(duì)密歇根州工廠進(jìn)行了檢測(cè)，在工廠的非產(chǎn)品接觸區(qū)發(fā)現(xiàn)了阪崎克羅諾腸桿菌，但是沒(méi)有證據(jù)顯示存在沙門氏菌，目前仍在調(diào)查中。此次涉事奶粉的相關(guān)留樣檢測(cè)顯示，阪崎克羅諾腸桿菌、沙門氏菌均為陰性。

據(jù)悉，坂崎克羅諾桿菌感染可能造成早產(chǎn)兒、低出生體重嬰兒、免疫力低下嬰兒罹患腦膜炎、敗血癥或壞死性結(jié)腸炎，由坂崎腸桿菌引發(fā)疾病而導(dǎo)致的死亡率可達(dá)40-50%。

沙門氏菌則是一種腸道致病菌，分為傷寒沙門氏菌、副傷寒沙門氏菌和非傷寒沙門氏菌等多種類型，不同類型的沙門氏菌可引發(fā)傷寒、副傷寒、發(fā)熱、腹痛等。

根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰兒配方食品》（GB17065）和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》的規(guī)定，嬰兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品中不得檢出上述兩種病菌。

據(jù)官網(wǎng)，雅培已創(chuàng)立130余年，為提供生命各階段所需營(yíng)養(yǎng)支持，以及數(shù)據(jù)信息、藥品和突破創(chuàng)新的技術(shù)助力健康管理，雅培旗下產(chǎn)品涵蓋心血管產(chǎn)品、糖尿病、兒童營(yíng)養(yǎng)等。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，雅培今年1月底發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年全年雅培全球銷售額同比增長(zhǎng)22.9%，達(dá)到431億美元，調(diào)整后稀釋每股收益達(dá)5.21美元。從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，2021年第四季度，雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的全球銷售額約20.4億美元，同比增長(zhǎng)5.9%。其中，提供全面均衡營(yíng)養(yǎng)的全安素以及專為糖尿病患者量身定制的益力佳銷售成績(jī)引人矚目，助力醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品全球銷售額同比增長(zhǎng)9%。嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品全球銷售額同比增長(zhǎng)3.1%。

正如雅培財(cái)報(bào)所顯示，在雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)中，醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品是非常重要的一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。在中國(guó)市場(chǎng)，特殊醫(yī)學(xué)用途食品也是雅培的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之一，這其中就包括已獲注冊(cè)通過(guò)的喜康寶貝添。一位消費(fèi)者向記者表示：“雖然目前是主動(dòng)性召回，但是我的孩子使用過(guò)這款嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，以后就不會(huì)很放心地再購(gòu)買了?！?/p>

截至2月21日，雅培（ABBOTT）盤后收跌3.14%，報(bào)收116.79美元。

前有手握君樂(lè)寶的春華資本“鯨吞”美贊臣中國(guó)，后有啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略的伊利戰(zhàn)投澳優(yōu)乳業(yè)，兩大巨頭都瞄準(zhǔn)了奶粉這一黃金賽道。而如今坐在老大位置上的飛鶴，又該如何防守與進(jìn)擊？

今年下半年，手握君樂(lè)寶的春華資本“鯨吞”了美贊臣中國(guó)；而伊利戰(zhàn)投澳優(yōu)，則成為年末關(guān)注度較高的行業(yè)大事件。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的背后，意味著中國(guó)奶粉行業(yè)正在面臨新一輪的洗牌與排位。三聚氰胺事件后，2019年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額重新超過(guò)60%，奪回行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。在此期間，飛鶴一飛沖天，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶等實(shí)力選手都在奶粉領(lǐng)域逐步發(fā)力。

從海外奶粉品牌在各自地區(qū)的市占率來(lái)看，第一大品牌市占率都在30%以上、行業(yè)前三的市占率往往超過(guò)60%。這意味著，國(guó)內(nèi)奶粉前三甲的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，注定慘烈。行業(yè)頭部化的特征，將會(huì)越來(lái)越明顯。

目前，飛鶴的市占率在20%左右，仍穩(wěn)坐龍頭寶座。但隨著君樂(lè)寶與美贊臣中國(guó)在資本層面的合體，“伊澳組合”協(xié)同效應(yīng)的顯現(xiàn)，它們希望“狙擊”的目標(biāo)，也顯而易見(jiàn)。

兼并收購(gòu)后的新變局

12月10日，伊利股份（600887.SH）發(fā)布公告，稱收購(gòu)澳優(yōu)乳業(yè)股權(quán)不實(shí)施進(jìn)一步反壟斷審查。這意味著，伊利股份戰(zhàn)投澳優(yōu)乳業(yè)（1717.HK）再進(jìn)一程。

而澳優(yōu)方也在最近的公告中首次詳細(xì)披露了對(duì)從伊利方面籌集9億多港元的計(jì)劃。未來(lái)，澳優(yōu)將進(jìn)一步擴(kuò)大海外嬰幼兒配方奶粉的產(chǎn)能，同時(shí)希望借助股權(quán)投資和收購(gòu)的方式來(lái)做大旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

這則公告的背后，意味著伊利與澳優(yōu)的協(xié)同開(kāi)始顯現(xiàn)。因?yàn)?，澳?yōu)發(fā)力的兩個(gè)方向，正是伊利看好的兩大板塊，且能夠幫助伊利進(jìn)一步擴(kuò)展全球化版圖。

事實(shí)上，伊利方面早在三季報(bào)電話會(huì)議上，就表示澳優(yōu)在海外有優(yōu)質(zhì)的羊奶資源，尤其羊乳清蛋白未來(lái)可能成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，伊利通過(guò)入股可以有效獲得羊奶等稀缺資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源協(xié)同。

與此同時(shí)，考慮到澳優(yōu)在羊奶粉的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，伊澳雙方在能力和差異化產(chǎn)品布局上會(huì)有較多協(xié)同，在奶源、研發(fā)、大健康等方面也有所協(xié)同，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。

目前來(lái)看，伊利與澳優(yōu)當(dāng)下的協(xié)同，更多體現(xiàn)在奶粉行業(yè)。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾表示，此次交易如果完成，伊利的奶粉業(yè)務(wù)將得到強(qiáng)化，特別是在嬰配粉領(lǐng)域，業(yè)務(wù)規(guī)模將進(jìn)入行業(yè)前二；而澳優(yōu)在羊奶粉和高端牛奶粉的產(chǎn)品布局，也可以進(jìn)一步補(bǔ)全伊利的奶粉產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)牛羊產(chǎn)品并舉。

今年9月，陸玖財(cái)經(jīng)在《美贊臣中國(guó)賣身?yè)Q帥，能否業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)？》一文中提到，手握君樂(lè)寶的春華資本，以22億美元的價(jià)格將美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)囊收。近日，君樂(lè)寶董事長(zhǎng)兼總裁魏立華透露，君樂(lè)寶今年年銷售額超過(guò)200億，奶粉銷售量超過(guò)10萬(wàn)噸。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，10萬(wàn)噸這么大的規(guī)模，意味著君樂(lè)寶繼飛鶴后，成為中國(guó)第二家配方奶粉超過(guò)百億規(guī)模的奶粉企業(yè)。

近段時(shí)間，業(yè)內(nèi)亦傳出美贊臣中國(guó)正通過(guò)君樂(lè)寶乳業(yè)的渠道進(jìn)行新一輪招商。雖然君樂(lè)寶內(nèi)部人士向媒體表示雙方僅是業(yè)務(wù)合作，并否認(rèn)還有進(jìn)一步動(dòng)作。

這個(gè)信號(hào)依然引發(fā)了市場(chǎng)的新一輪猜想，在資本層面實(shí)現(xiàn)了君樂(lè)寶與美贊臣中國(guó)的“合體”后，春華資本也曾表示希望開(kāi)創(chuàng)國(guó)產(chǎn)乳制品發(fā)展的新局面。春華資本如果從頂層推動(dòng)、規(guī)劃兩者的業(yè)務(wù)協(xié)同，也頗具市場(chǎng)想象力，成為沖刺國(guó)內(nèi)奶粉“王座”的實(shí)力選手。

“圍城”中的飛鶴

飛鶴一向主打的是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，而且給人感覺(jué)是更加專注。

但是，面對(duì)乳業(yè)巨頭在奶粉行業(yè)的合縱連橫，如今穩(wěn)坐行業(yè)龍頭地位的飛鶴，顯然也頗具危機(jī)感。

根據(jù)海外奶粉品牌在各自地區(qū)市占率的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，第一大品牌市占率都在30%以上、行業(yè)前三的市占率往往超過(guò)60%。這意味著，國(guó)內(nèi)奶粉前三甲尤其是第一名的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，注定慘烈。

2020年，飛鶴的業(yè)績(jī)超過(guò)200億，市占率為17.2%，仍在行業(yè)內(nèi)保持優(yōu)勢(shì)。但是與伊利、君樂(lè)寶相比，后兩者的實(shí)力體現(xiàn)，并非單一聚焦在奶粉領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。2021年，伊利的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入后千億時(shí)代，而君樂(lè)寶在低溫奶領(lǐng)域穩(wěn)居全國(guó)前五。

對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，如果想要跨界其他乳企的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地，顯然不如加碼自己的“長(zhǎng)板”。飛鶴方告訴陸玖財(cái)經(jīng)，目前飛鶴發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，除嬰幼兒奶粉外，也已開(kāi)啟全生命周期戰(zhàn)略布局，推出了兒童奶粉、成人奶粉、孕婦奶粉、羊奶粉、特醫(yī)食品等多款新品，以滿足不同消費(fèi)者的需求，并著力于用更高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足不同層次用戶的需求。

從近期的舉動(dòng)上看，飛鶴也確實(shí)在圍繞奶粉這一賽道加深“護(hù)城河”。不過(guò)，留給飛鶴的可選項(xiàng)并不多。

例如，7月9日飛鶴被爆收購(gòu)國(guó)產(chǎn)羊奶粉企業(yè)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱：小羊妙可）100%股權(quán)。事實(shí)上，早在2014年飛鶴乳業(yè)曾出資3億元并購(gòu)關(guān)山乳業(yè)（小羊妙可前身）70%股份，但在2016年退出。

今年11月，原生態(tài)牧業(yè)（01431.HK）為滿足控股股東飛鶴乳業(yè)（06186.HK）對(duì)于羊奶粉的布局，出手收購(gòu)一處位于陜西省的羊奶資產(chǎn)。據(jù)了解，原生態(tài)牧業(yè)間接全資附屬公司陜西瑞祥誠(chéng)達(dá)牧業(yè)有限公司以1.31億元價(jià)格收購(gòu)綠能牧業(yè)奶山羊的養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線，以及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)。

至此，飛鶴乳業(yè)旗下?lián)碛行⊙蛎羁?、佳瑞妙可、加?ài)三款嬰幼兒配方羊奶粉。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，飛鶴重拾舊牌，急于進(jìn)入羊奶粉細(xì)分賽道，是行業(yè)集中度不斷提升的情況下，希望通過(guò)細(xì)分品類找尋業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線。

不同于飛鶴在羊奶粉行業(yè)零敲碎打的并購(gòu)，伊利直接收購(gòu)了在羊奶粉領(lǐng)域頭部的澳優(yōu)，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。也可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，兩大巨頭也正在狹路相逢。

能否補(bǔ)足研發(fā)的短板？

事實(shí)上，在人口出生率逐步下滑的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，奶粉行業(yè)集中度將進(jìn)一步加劇，競(jìng)爭(zhēng)也從大吃小，轉(zhuǎn)向強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗。除了對(duì)存量市場(chǎng)的搶占，如何加大新品的研發(fā)力度，讓核心產(chǎn)品普適更廣泛的消費(fèi)者，可能是乳企聚焦的關(guān)注點(diǎn)。

飛鶴聚焦奶粉賽道，做深“護(hù)城河”的做法，顯然得到業(yè)內(nèi)的肯定，但是如何繼續(xù)保持領(lǐng)跑者的地位，是飛鶴需要考慮的。

此前，國(guó)產(chǎn)奶粉受到國(guó)外的沖擊，仍源于三聚氰胺事件的不良影響。2019年，在眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的努力下，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額超過(guò)60%，重新奪回行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

在這期間，飛鶴每一步都踩到了行業(yè)的風(fēng)口。無(wú)論是在奶粉行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈條布局，還是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的口號(hào)，都重振了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。尤其是飛鶴并未受到三聚氰胺事件的波及，更使得它的信譽(yù)增值。

伴隨著新政的清洗、疫情的催化，國(guó)產(chǎn)奶粉又迎來(lái)一個(gè)阻擊國(guó)外品牌的窗口期。但是國(guó)外奶粉品牌能夠搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也并非依靠“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，國(guó)外品牌對(duì)產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域的注重，也是值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)的。

作為行業(yè)的龍頭，飛鶴在研發(fā)方面的投入屢被詬病。飛鶴2020年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年其營(yíng)收為185.92億元，同比增長(zhǎng)35.5%，但研發(fā)投入2.65億元，占營(yíng)收比例不到2%，相對(duì)較低。

橫向比較研發(fā)投入，伊利的4.9億和蒙牛的3.2億元遙遙領(lǐng)先于飛鶴。如果單比奶粉為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，澳優(yōu)的研發(fā)投入為1.81億元，占營(yíng)收比例比2.26%。從研發(fā)費(fèi)用與營(yíng)收占比來(lái)說(shuō)，飛鶴也并非第一名。

與研發(fā)費(fèi)用相比，飛鶴去年超50億的銷售費(fèi)用就有點(diǎn)耐人尋味。2020年飛鶴的銷售成本為51.12億元，銷售及經(jīng)銷開(kāi)支為52.63億元。而在此前三年，這組數(shù)據(jù)分別是41.12億、21.39億和36.61億。此外，飛鶴高達(dá)72.5%的毛利率，直追五糧液2020年84.9%的毛利率。

對(duì)此，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌亦有過(guò)解釋：“大家認(rèn)為飛鶴研發(fā)低，一是計(jì)算方式的原因。飛鶴把很多東西計(jì)算進(jìn)生產(chǎn)成本了，沒(méi)有把它單提出來(lái)；第二，飛鶴承擔(dān)了很多國(guó)家課題，這一部分錢國(guó)家給花了，沒(méi)計(jì)算在研發(fā)費(fèi)用里?！?/p>

不過(guò)，擅長(zhǎng)大手筆營(yíng)銷的飛鶴顯然是營(yíng)銷高手。2018年，飛鶴宣布自己獲得“蒙特獎(jiǎng)”后，對(duì)外宣傳其為食品界的“諾貝爾獎(jiǎng)”“奧斯卡獎(jiǎng)”等標(biāo)簽。但隨后被媒體爆出該獎(jiǎng)項(xiàng)只需交不到1萬(wàn)元人民幣就可報(bào)名參評(píng)。

奇怪的是，在研發(fā)投入這一長(zhǎng)面子、拉流量的數(shù)據(jù)上，飛鶴顯得異常低調(diào)，不知是出于何種考慮。但不管如何，伊澳組合、君樂(lè)寶等強(qiáng)敵都在迅速逼近，并對(duì)飛鶴的業(yè)務(wù)戰(zhàn)線發(fā)起了挑戰(zhàn)。

飛鶴，理應(yīng)多考慮下更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

隨著奶粉行業(yè)集中度逐步提升，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，細(xì)分賽道成為奶粉企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。嬰幼兒配方羊奶粉在一定程度上成為嬰幼兒配方牛奶粉的替代產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)較快發(fā)展勢(shì)頭。

近期，貝因美股東名單中浮現(xiàn)出一家羊奶粉企業(yè)的掌舵人——和氏乳業(yè)董事長(zhǎng)劉安讓，劉安讓的入股讓業(yè)內(nèi)對(duì)貝因美在羊奶粉領(lǐng)域的布局浮想聯(lián)翩。有接近貝因美的知情人士向記者表示：“不排除雙方今后在羊奶粉等業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)合作?！?/p>

羊奶粉領(lǐng)域的廝殺日漸升級(jí)，眾企業(yè)爭(zhēng)相加大砝碼。大型乳企對(duì)羊奶粉企業(yè)的收購(gòu)、參股比比皆是，甚至已經(jīng)上升至對(duì)羊奶資源的掌控。

新浪潮也隨之帶來(lái)監(jiān)管層對(duì)嬰幼兒配方羊奶粉行業(yè)的規(guī)范，新一輪的淘汰、變革也將逐步上演。

硝煙四起

近日，有投資者在投資者互動(dòng)平臺(tái)上向貝因美詢問(wèn)：“劉安讓是個(gè)人持股還是和氏乳業(yè)代持？”貝因美對(duì)此回復(fù)稱，劉安讓系貝因美持股1.85%的股東。

盡管劉安讓是個(gè)人持股，但是和氏乳業(yè)董事長(zhǎng)的身份，也不免引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注雙方接下來(lái)在羊奶粉領(lǐng)域是否會(huì)有動(dòng)作。

有接近貝因美人士向記者表示：“劉安讓通過(guò)貝因美定增成為貝因美第五大股東，相信是認(rèn)可貝因美所在的黃金賽道以及國(guó)家三孩政策等一系列支持生育養(yǎng)育、利好行業(yè)發(fā)展的政策出臺(tái)，同時(shí)也是看好貝因美經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整正處在高性價(jià)比的歷史底部和拐點(diǎn)?！?/p>

上述人士進(jìn)一步透露，“羊奶粉市場(chǎng)是一個(gè)已經(jīng)日趨成熟的細(xì)分市場(chǎng)，貝因美對(duì)行業(yè)內(nèi)外的合作持開(kāi)放的態(tài)度，愿意探討任何形式的互利共贏的合作?！?/p>

據(jù)了解，貝因美對(duì)羊奶粉領(lǐng)域早已“摩拳擦掌”。在貝因美此前公布的定增方案中，貝因美計(jì)劃在天津新建一處乳粉生產(chǎn)基地用以生產(chǎn)嬰配羊奶粉和嬰配有機(jī)奶粉，其中計(jì)劃新增年產(chǎn)1萬(wàn)噸嬰配羊奶粉。

不僅如此，為使新工廠、羊奶粉等項(xiàng)目未來(lái)順利落地實(shí)施，貝因美還引入前三元食品集團(tuán)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航，負(fù)責(zé)天津新工廠。

貝因美相關(guān)工作人員在接受記者采訪時(shí)表示，“嬰配羊奶粉近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具有廣闊的市場(chǎng)空間。主要國(guó)外品牌及領(lǐng)軍的國(guó)內(nèi)品牌在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域基本都有產(chǎn)品布局。相信對(duì)于貝因美獲得新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將有積極作用?！?/p>

貝因美入局羊奶粉只是行業(yè)中的冰山一角。

在今年7月，飛鶴乳業(yè)收購(gòu)陜西羊奶粉企業(yè)小羊妙可，意味著時(shí)隔7年，飛鶴再度入局羊奶粉領(lǐng)域；隨后11月，飛鶴通過(guò)旗下原生態(tài)牧業(yè)收購(gòu)一處位于陜西省的羊奶資產(chǎn)，其中包括奶山羊的養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線，以及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)。

伊利則是推出金領(lǐng)冠悠滋小羊嬰兒配方羊奶粉等系列產(chǎn)品入局羊奶粉市場(chǎng)。推出自家產(chǎn)品的同時(shí)，伊利通過(guò)全資子公司金港商貿(mào)入股羊奶粉領(lǐng)域龍頭澳優(yōu)乳業(yè)，持股比例為澳優(yōu)已發(fā)行股本的34.33%，伊利成為其單一最大股東。

“伊利等大型乳企進(jìn)入羊奶行業(yè)，不僅說(shuō)明該行業(yè)已被市場(chǎng)認(rèn)可，也表明羊奶未來(lái)會(huì)有良好的市場(chǎng)前景。奶山羊的養(yǎng)殖有一定的區(qū)域限制條件，對(duì)大型乳企而言，羊奶行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)需較長(zhǎng)時(shí)間的培育和發(fā)展，才能具有一定規(guī)模。擁有專業(yè)奶山羊全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)企業(yè)，仍會(huì)擁有幾年快速發(fā)展的機(jī)會(huì)?！庇袇^(qū)域性羊奶粉企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

監(jiān)管即將落地

行業(yè)興起，監(jiān)管也隨之而來(lái)。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》。公告中指出，“產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來(lái)源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源應(yīng)當(dāng)全部來(lái)自該物種。使用的同一種乳蛋白原料有兩種或兩種以上動(dòng)物性來(lái)源的，應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)注各種動(dòng)物性來(lái)源原料所占比例?！?/p>

“自本公告發(fā)布之日起（11月12日），嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)照此執(zhí)行。2023年2月22日起生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)應(yīng)符合公告的要求，此前生產(chǎn)的產(chǎn)品可銷售至保質(zhì)期結(jié)束?！眹?guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局強(qiáng)調(diào)。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)上添加牛乳清粉的“半羊”奶粉將不再被允許稱為嬰幼兒配方羊奶粉。

“此次市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的公告，對(duì)當(dāng)前羊奶粉行業(yè)‘全羊’‘半羊’產(chǎn)品規(guī)范化標(biāo)識(shí)指明了方向。有助于進(jìn)一步保障消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)羊奶粉市場(chǎng)長(zhǎng)期健康、有序發(fā)展。”飛鶴向記者表示。

某“全羊”奶粉從業(yè)者向記者坦言：“現(xiàn)在行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，避免一些魚龍混雜的情況出現(xiàn)，羊奶粉發(fā)展至今，有越來(lái)越多針對(duì)性的政策和規(guī)定出臺(tái)，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越大，也受到越來(lái)越多的關(guān)注，羊奶粉的價(jià)值也會(huì)被更多地看到?！?/p>

在乳業(yè)專家王丁棉看來(lái)，嬰配粉標(biāo)識(shí)新規(guī)的出臺(tái)是國(guó)家監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)嬰幼兒配方羊奶粉存在某些亂象。例如“半羊”奶粉以羊奶粉名義進(jìn)行售賣，從而損害消費(fèi)者利益。

“‘半羊’奶粉在業(yè)內(nèi)紛爭(zhēng)已有7、8年之久，并且占據(jù)羊奶粉市場(chǎng)過(guò)半的市場(chǎng)份額。此次公告的出臺(tái)將會(huì)對(duì)‘半羊’奶粉造成致命打擊。銷售商、經(jīng)銷商放棄與‘半羊’奶粉品牌合作的現(xiàn)象將會(huì)涌現(xiàn)，甚至有一些‘半羊’奶粉企業(yè)準(zhǔn)備放棄新一輪的嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)申請(qǐng)?！庇胁辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

“伴隨著公告的落地，未來(lái)或超過(guò)六成的羊奶粉中小品牌將退出市場(chǎng)，將來(lái)羊奶粉市場(chǎng)的主要參與者，預(yù)計(jì)還是集中在一些大的品牌企業(yè)或有實(shí)力的中等規(guī)模企業(yè)之間，他們不僅有國(guó)際供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也有資本和經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。”另有國(guó)內(nèi)某奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

“半羊”奶粉在市場(chǎng)上大量存在與羊乳清粉稀缺，價(jià)格昂貴等原因息息相關(guān)。王丁棉向記者直言：“嬰幼兒配方羊奶粉生產(chǎn)最大的受限是羊乳清粉的供應(yīng)問(wèn)題，當(dāng)下羊乳清粉、濃縮乳清粉幾乎依賴于進(jìn)口。”

上述奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人也提出相同觀點(diǎn)：“目前國(guó)內(nèi)眾多羊奶企業(yè)，雖然有上游養(yǎng)殖的產(chǎn)業(yè)，但僅僅是具備羊奶全脂粉資源，卻沒(méi)有羊乳清資源，在國(guó)際上也缺乏相應(yīng)的渠道和經(jīng)驗(yàn)以及采購(gòu)規(guī)模和資金。”

王丁棉建議道：“想要解決乳清粉緊缺的問(wèn)題，可以立足于國(guó)內(nèi)，規(guī)模養(yǎng)殖奶山羊、綿羊，并通過(guò)羊奶加工比如奶酪，從加工副產(chǎn)品中生產(chǎn)出羊乳清粉。同時(shí)，加強(qiáng)在國(guó)外組織羊乳清粉原料的采購(gòu)，可與國(guó)外羊奶產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)進(jìn)行合作?！?/p>

入主美贊臣中國(guó)不足一個(gè)月，新東家春華資本便開(kāi)始了一系列大動(dòng)作。

先是任命原健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平為新任總裁，后又召開(kāi)首次全國(guó)合作伙伴大會(huì)，并在會(huì)上公布了美贊臣中國(guó)的全新定位、戰(zhàn)略及新品，而這也被外界解讀為美贊臣中國(guó)吹起的“本土化”進(jìn)攻號(hào)角。

雖然春華有著豐富的海外品牌本土化經(jīng)驗(yàn)，然而想要實(shí)現(xiàn)美贊臣的本土化，度過(guò)外資奶粉的“黑暗期”依然絕非易事。

畢竟入華近30年，美贊臣也未能完成這一目標(biāo)，而且利潔時(shí)放棄美贊臣中國(guó)背后的原因也引人深思——大概沒(méi)人會(huì)舍得賣掉既賺錢又有前景的業(yè)務(wù)。

更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，如今的美贊臣中國(guó)面臨著口碑下滑、品牌信任度降低以及核心陣地遭蠶食、下沉市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)展緩慢等一系列難題。

面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)繞的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，已經(jīng)慢人一步的美贊臣中國(guó)，能在新東家的扶持下，迎來(lái)翻盤的機(jī)會(huì)嗎？

“一蹶不振”的美贊臣

入華近30年，美贊臣的發(fā)展史大致可分為三個(gè)時(shí)期，而第一個(gè)時(shí)期的美贊臣可謂風(fēng)光無(wú)限。

1993年，美贊臣進(jìn)入中國(guó)，投資成立美贊臣（廣州）有限公司，銷售網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋整個(gè)中國(guó)。2008年，美贊臣（廣州）有限公司更名為美贊臣營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱美贊臣中國(guó)），正式全面展開(kāi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

彼時(shí)，因?yàn)槿矍璋肥录?，正值?guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)動(dòng)蕩，憑借著全新奶粉配方與大手筆市場(chǎng)營(yíng)銷，美贊臣中國(guó)迎來(lái)快速發(fā)展，一舉奠定了市場(chǎng)前三的位置。

此后，美贊臣中國(guó)高歌猛進(jìn)，并于2013年取得了近70億元營(yíng)收的佳績(jī)，市場(chǎng)占有率達(dá)14.3%，超越更早進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的惠氏和達(dá)能，奪得嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷量第一的桂冠。

然而盛極必衰，此后的美贊臣中國(guó)便進(jìn)入了第二個(gè)時(shí)期——疲軟。尤其是2015年在華“行賄門”事件以及高管離職潮危機(jī)的相繼爆發(fā)，加速了美贊臣中國(guó)的下坡路步伐。

這一年，美贊臣中國(guó)收入下滑導(dǎo)致美贊臣亞洲地區(qū)的凈收入下滑11%，第二年，美贊臣中國(guó)收入再度下滑5%，同年美贊臣宣布停止生產(chǎn)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直供配方奶粉。也正是從這時(shí)起，美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)萌生退意，開(kāi)始尋求買家接盤。

2017年，杜蕾斯的母公司——快消品巨頭利潔時(shí)看重了美贊臣在中國(guó)的市場(chǎng)份額，同時(shí)也為了豐富自己的產(chǎn)品線，遂以總價(jià)179億美元收購(gòu)了美贊臣全球業(yè)務(wù)。至此，美贊臣中國(guó)進(jìn)入了第三個(gè)時(shí)期——“利潔時(shí)”時(shí)代，或者說(shuō)“一蹶不振”時(shí)期。

事實(shí)上，初聯(lián)姻的第一年，美贊臣中國(guó)表現(xiàn)得還算可圈可點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)過(guò)3%的營(yíng)收增長(zhǎng)，完成了收購(gòu)協(xié)議里的目標(biāo)增長(zhǎng)上限。對(duì)此，業(yè)內(nèi)傳出不少贊美之聲，認(rèn)為美贊臣中國(guó)與利潔時(shí)形成了戰(zhàn)略協(xié)同，發(fā)展前景廣闊。然而事后來(lái)看，這似乎更像是一場(chǎng)“回光返照”。

此后不久，受荷蘭工廠“中斷”供應(yīng)影響，美贊臣2019年全球銷售量大幅下滑，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)同樣大受沖擊，美贊臣中國(guó)的市場(chǎng)排名也從2015年的前五跌至第八、第九，且情況隨著時(shí)間的推移變得愈加糟糕。

今年，利潔時(shí)集團(tuán)CEO拉克斯曼·納拉西姆漢在一季度財(cái)報(bào)中表示，利潔時(shí)大中華區(qū)的收入已出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑，將對(duì)其做出戰(zhàn)略調(diào)整。

調(diào)整的一部分，就是將美贊臣中國(guó)擺到交易臺(tái)上。

時(shí)隔四年，舊事重演，美贊臣再次成了棄兒，而這次的接盤方則從利潔時(shí)變成了春華資本。

公開(kāi)資料顯示，6月6日，春華資本以22億美元的價(jià)格收購(gòu)了美贊臣在中國(guó)的嬰兒配方和兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，這也宣告了入華近30年的美贊臣以一種別樣的方式完成了本土化進(jìn)程。

玩不轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)的洋奶粉

事實(shí)上，除了美贊臣之外，惠氏、達(dá)能等洋奶粉近年來(lái)在中國(guó)也是節(jié)節(jié)敗退，這背后有著多方面原因。

首先在奶粉標(biāo)準(zhǔn)上，相對(duì)于美國(guó)及歐盟的1、2段（適用0-6、6-12月寶寶）奶粉標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)的奶粉標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到3、4段（需同時(shí)適用1歲以上寶寶），堪稱全球最嚴(yán)。

不僅如此，我國(guó)對(duì)嬰幼兒配方乳粉實(shí)行月月抽檢，且力推企業(yè)嚴(yán)格自查，同時(shí)在生產(chǎn)源頭，我國(guó)實(shí)施配方奶粉注冊(cè)制，把住了進(jìn)入門檻；在出廠環(huán)節(jié)，則制定了嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，使得海外生產(chǎn)的奶粉進(jìn)入中國(guó)增加了倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸成本。

雖然國(guó)產(chǎn)品牌也受到影響，但由于其產(chǎn)地在國(guó)內(nèi)，可以原地實(shí)施檢查，因此既能保證品牌生產(chǎn)過(guò)程不被打擾，也能完成對(duì)奶粉質(zhì)量的檢查，從而相比“洋品牌”擁有了更多本土優(yōu)勢(shì)。

此外，由于國(guó)外奶粉的核心配方針對(duì)的不是中國(guó)寶寶，參照對(duì)象和標(biāo)準(zhǔn)也有差別，而國(guó)內(nèi)品牌的各項(xiàng)配比都更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)，因此隨著國(guó)貨的不斷崛起，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

更為關(guān)鍵的原因則在于，外資品牌進(jìn)攻中國(guó)下沉市場(chǎng)的失利。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，洋奶粉在三四線城市遇阻的主要原因是“不接地氣”。

國(guó)產(chǎn)經(jīng)銷商可以走到村里做活動(dòng)、送禮品，而外資品牌搞活動(dòng)卻還是流于形式，且主要集中以廣告投放，明星宣傳等傳統(tǒng)路數(shù)為主，同時(shí)在渠道深耕方面力度也相對(duì)欠缺。

美贊臣中國(guó)便折戟于下沉市場(chǎng)。

2017年10月，美贊臣中國(guó)公開(kāi)表示要將產(chǎn)品下沉到3~5線城市，并在成都、武漢和天津設(shè)立區(qū)域分銷中心，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，最終結(jié)果并不盡如人意。

美贊臣中國(guó)那套適用于一二線大城市的打法，顯然無(wú)法和依靠熟人推薦以及門店導(dǎo)購(gòu)的三四線寶媽們形成良好的溝通。

此外，據(jù)母嬰前沿報(bào)道，美贊臣中國(guó)對(duì)渠道管控不嚴(yán)，亂價(jià)現(xiàn)象頻繁，導(dǎo)致很少有線下門店愿意主動(dòng)售賣，而這也進(jìn)一步加劇了美贊臣開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的難度。

事實(shí)上，作為外資品牌在國(guó)內(nèi)“沒(méi)那么成功”的典型，除了上述通病外，美贊臣中國(guó)還有存在著其他問(wèn)題，包括高管腐敗、供應(yīng)鏈短缺等問(wèn)題，這也在一定程度上影響了美贊臣中國(guó)的發(fā)展。

一系列問(wèn)題帶來(lái)的后果，便是美贊臣中國(guó)品牌口碑不斷下滑，品牌信任度持續(xù)降低。

這一點(diǎn)從黑貓投訴上大量關(guān)于美贊臣的投訴便可窺見(jiàn)一斑：不少網(wǎng)友表示，美贊臣的產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，作為兒童用品存在非常嚴(yán)重的異味，甚至奶粉中還存在黃色、黑色狀體的不明異物。

當(dāng)然，隨著春華資本將美贊臣中國(guó)納入麾下，這些沉疴，該輪到春華頭疼了。那么春華的入主，能給美贊臣的發(fā)展注入強(qiáng)心劑嗎？

春華操盤，難救美贊臣

9月26日，美贊臣中國(guó)舉辦了首次全國(guó)合作伙伴大會(huì)。在會(huì)上，新任總裁朱定平提出了三大戰(zhàn)略：完善以本地化需求為導(dǎo)向優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升以中國(guó)消費(fèi)者為中心的數(shù)字化平臺(tái)，全面進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

大會(huì)過(guò)后，不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對(duì)于美贊臣中國(guó)未來(lái)前景的看好，主要體現(xiàn)在三點(diǎn)，第一，春華有著良好的海外品牌本土化經(jīng)驗(yàn)；第二，美贊臣將與君樂(lè)寶形成良好的生態(tài)協(xié)同（春華資本擁有君樂(lè)寶12.22%股權(quán)）；第三則是新帥朱定平本人擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

不可否認(rèn)的是，被春華收購(gòu)后，化身本土企業(yè)的美贊臣中國(guó)無(wú)論是在應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉政策、完善渠道供應(yīng)鏈還是在本土化運(yùn)營(yíng)方面都將迎來(lái)很大的提升，但想要恢復(fù)9年前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的榮光，依然艱難。

首先就是團(tuán)隊(duì)的磨合問(wèn)題。從2015年至今，美贊臣中國(guó)經(jīng)歷過(guò)幾次大的人員動(dòng)蕩。先是行賄門導(dǎo)致大批高管離職，隨后又經(jīng)歷了利潔時(shí)以及春華的收購(gòu)，頻繁換帥下如何凝聚成員士氣，形成團(tuán)隊(duì)協(xié)同，是新帥朱定平需要考慮的第一個(gè)問(wèn)題。

更為棘手的則是強(qiáng)化內(nèi)部管理體系：美贊臣中國(guó)內(nèi)部貪腐頻發(fā)，就在去年，廣視新聞報(bào)道稱，美贊臣公司高管利用職務(wù)便利，攔截部分會(huì)員贈(zèng)品，以雙向瞞報(bào)的方法非法牟利，涉案金額達(dá)3300萬(wàn)元。

此外，美贊臣最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力向來(lái)在于科研研發(fā)，而隨著美贊臣中國(guó)被收購(gòu)，這些核心成果能否移交到春華資本手上也是一個(gè)問(wèn)題。

至于與君樂(lè)寶的生態(tài)協(xié)同，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)曾表示，春華資本對(duì)君樂(lè)寶的投資占比不高，要將兩方整合，春華資本的話語(yǔ)權(quán)還不夠。

近年來(lái)，隨著生育率的持續(xù)走低，以及受飛鶴、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊，美贊臣中國(guó)已經(jīng)被擠到了市場(chǎng)邊緣。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2020年市占率為14.8%、雀巢12.8%、達(dá)能10.4%，而美贊臣中國(guó)則被歸為“其他”份額類。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心（北京）發(fā)布的《2021中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》也顯示，2020年國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)到54%，反超外資品牌。

沉疴纏身的美贊臣中國(guó)，想要打贏這場(chǎng)反擊戰(zhàn)絕非易事。

四年前，利潔時(shí)大手筆收購(gòu)美贊臣，當(dāng)時(shí)利潔時(shí)首席執(zhí)行官Rakesh Kapoor信心滿滿，認(rèn)為利潔時(shí)運(yùn)營(yíng)全球品牌的能力會(huì)幫助美贊臣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有更顯著提升。

時(shí)過(guò)境遷，僅僅四年過(guò)去，曾經(jīng)的香餑餑早已變成了燙手山芋。如今春華資本接手，又能否書寫出不一樣的結(jié)局？

5年二度易主，美贊臣中國(guó)“春華”難迎秋實(shí)。