隨著戶外咖啡消費(fèi)開(kāi)始“觸底反彈”，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)行動(dòng)起來(lái)了。

今天了解到，繼雀巢咖啡多趣酷思與中國(guó)最大無(wú)人零售經(jīng)營(yíng)商友寶宣布戰(zhàn)略合作后，雙方合作項(xiàng)目預(yù)計(jì)在明年一季度試運(yùn)行，先鋪設(shè)國(guó)內(nèi)一線城市。也就是說(shuō)，在辦公室、圖書(shū)館、酒店大堂等地，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)喝上一杯由友寶自販機(jī)現(xiàn)制的多趣酷思或星巴克膠囊咖啡。

這也意味著，被定位為“家享咖啡館”的多趣酷思得以走向更廣闊的戶外消費(fèi)場(chǎng)景。

雀巢咖啡多趣酷思負(fù)責(zé)人喬瑞琳透露，戶外咖啡飲用頻次和場(chǎng)景越發(fā)豐富，但由于該品牌咖啡機(jī)均為家用等因素，令其進(jìn)入戶外場(chǎng)景并不容易。

那么，多趣酷思要如何打入戶外？這個(gè)在中國(guó)咖啡膠囊市場(chǎng)排名銷(xiāo)量第一的品牌還會(huì)有什么大動(dòng)作呢？我們來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)最新說(shuō)法。

“零誤差”

了解到，友寶要建立現(xiàn)制即飲咖啡業(yè)務(wù)是雙方走到一起的契機(jī)。

喬瑞琳透露，這樁合作是友寶主動(dòng)聯(lián)系多趣酷思，該品牌也看好友寶鋪市資源，希望借此打開(kāi)戶外飲用場(chǎng)景。“交給友寶做比我們自己做更快，他們的渠道、銷(xiāo)售隊(duì)伍、機(jī)器開(kāi)發(fā)都有相應(yīng)積累，只是第一次嘗試現(xiàn)制即飲品類的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)”。

據(jù)悉，多趣酷思的新隊(duì)友擁有龐大的戶外零售網(wǎng)絡(luò)，眼下還正推動(dòng)在港上市。

翻查到友寶本月遞交的上市預(yù)披露文件顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，以交易商品總額及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模計(jì)算，友寶于2019年、2020年及2021年在中國(guó)大陸無(wú)人零售行業(yè)均排名第一。

截至2022年9月30日，友寶點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)有87,565個(gè)點(diǎn)位，遍布中國(guó)大陸288個(gè)城市及31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，其中有80.5%集中于一線、新一線及二線城市。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，友寶超過(guò)一半點(diǎn)位分布在學(xué)校和工廠，辦公場(chǎng)所和公共場(chǎng)所（如景點(diǎn)、醫(yī)院）也是主要布局場(chǎng)合。

友寶點(diǎn)位分布情況（圖片來(lái)源：公司文件）

上述文件還提到，自2022年10月起，友寶已獲得國(guó)際知名膠囊咖啡品牌授權(quán)，成為其在中國(guó)大陸首家自助咖啡機(jī)的膠囊咖啡代理商。

此次合作令雙方能發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，友寶將負(fù)責(zé)研發(fā)多趣酷思專用的戶外無(wú)人膠囊咖啡機(jī)、渠道鋪設(shè)等工作，新機(jī)器屬于友寶資產(chǎn)。多趣酷思則負(fù)責(zé)供應(yīng)咖啡膠囊，此外還提供機(jī)器研發(fā)、選品、品牌溝通等方面的建議。

以機(jī)器研發(fā)為例，雀巢便提出了新機(jī)器制作的咖啡品質(zhì)與多趣酷思機(jī)器一致的訴求?！捌鋵?shí)我們要求就是零誤差，因?yàn)槿赋不撕荛L(zhǎng)時(shí)間研發(fā)這套咖啡系統(tǒng)，不同膠囊萃取的壓力指數(shù)也不同。我們希望，友寶新機(jī)器提供的咖啡不管在溫度還是萃取方式上，都和雀巢當(dāng)初的設(shè)計(jì)一模一樣?！眴倘鹆照f(shuō)。

（資料圖片，下同）

此外在選品上，多趣酷思也提議先上線品牌銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品，包括大杯美式系列、更符合大眾口味偏好的拿鐵。

“自販機(jī)不太可能像超市一樣賣(mài)所有產(chǎn)品，而我們的咖啡膠囊品種非常多，所以我們幫友寶鎖定了幾條產(chǎn)品線，選擇了多趣酷思最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品?！眴倘鹆辗Q，通過(guò)友寶無(wú)人機(jī)售出的膠囊咖啡具備現(xiàn)磨萃取的品質(zhì)，但單價(jià)將較普通咖啡店低。

更強(qiáng)存在感

在中國(guó)，多趣酷思與友寶合作切入了一個(gè)頗為新鮮的無(wú)人咖啡機(jī)領(lǐng)域。

目前，市面上常見(jiàn)的戶外無(wú)人咖啡機(jī)大多要磨豆，而非通過(guò)膠囊萃取制作咖啡。由于充氮保鮮且獨(dú)立封口的咖啡膠囊更好保存，這令無(wú)人膠囊咖啡機(jī)具備出品穩(wěn)定性、原料損耗、食品安全上的優(yōu)勢(shì)。

“咖啡豆開(kāi)封后基本三天就氧化得差不多了，風(fēng)味一定會(huì)變的。比如當(dāng)辦公室周末沒(méi)人，豆子開(kāi)封后會(huì)存在儲(chǔ)存或清潔上的問(wèn)題。膠囊咖啡機(jī)就沒(méi)有這樣的顧慮，不管投放點(diǎn)人多或人少，我們基本可以確保每杯品質(zhì)都一樣，也沒(méi)有清潔的麻煩，食品安全上也有更大保障?！眴倘鹆照f(shuō)。

多趣酷思的新嘗試，也有望令雀巢在中國(guó)戶外咖啡消費(fèi)獲得更強(qiáng)的存在感。

面向B端咖啡場(chǎng)景，雀巢已在華建立不同業(yè)務(wù)線，包括由雀巢專業(yè)餐飲運(yùn)營(yíng)的“星巴克咖啡服務(wù)”整體咖啡解決方案和“雀巢辦公室咖啡館”項(xiàng)目等，以及濃遇咖啡（Nespresso） 旗下的專業(yè)餐飲渠道商用解決方案，包括提供給酒店、辦公樓、餐廳、精品咖啡店使用的商用膠囊咖啡機(jī)及商用膠囊。

談及業(yè)務(wù)之間如何區(qū)隔，喬瑞琳稱，多趣酷思與友寶合作更強(qiáng)調(diào)提供便捷性，并與其他業(yè)務(wù)線的適用場(chǎng)景有所區(qū)別。例如，雀巢專業(yè)餐飲系統(tǒng)更適合人數(shù)較多、使用頻率較高且消費(fèi)需求較穩(wěn)定的辦公室，友寶系統(tǒng)會(huì)考慮優(yōu)先覆蓋人流量大、流動(dòng)性更強(qiáng)的戶外場(chǎng)景。

提高上新頻率

得益于疫情下居家咖啡場(chǎng)景的崛起，多趣酷思近幾年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)增長(zhǎng)。介紹過(guò)，該品牌在中國(guó)擁有超過(guò)20款機(jī)器和30多款不同口味的膠囊（包含星巴克適配多趣酷思的膠囊口味）。

“這幾年最大的增長(zhǎng)出現(xiàn)在2020年，2021年也有高峰表現(xiàn)?！眴倘鹆罩赋?，由于消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)和宅家咖啡自由的追求，即便是一次性投入不低的膠囊咖啡機(jī)也有迅猛增長(zhǎng)。

“膠囊咖啡機(jī)相當(dāng)于懶人版的研磨咖啡機(jī)，幫消費(fèi)者省去磨豆、壓粉的步驟，兼具速溶的方便和研磨咖啡的品質(zhì)。尤其在一線城市，我們的膠囊咖啡機(jī)成長(zhǎng)非常好?！眴倘鹆照f(shuō)。

拿到的Euromonitor歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2021年，多趣酷思在中國(guó)膠囊咖啡機(jī)市場(chǎng)排名銷(xiāo)量第二，占據(jù)37.5%份額。而其咖啡膠囊名次更高，2021年在零售總額和銷(xiāo)量上均排名中國(guó)市場(chǎng)第一，份額分別為45.3%、63.4%。

展望未來(lái)，喬瑞琳預(yù)計(jì)多趣酷思在華勢(shì)頭將與疫情前水平相近，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者溝通實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，多趣酷思會(huì)提高咖啡膠囊的上新頻率。

“中國(guó)消費(fèi)者很看重咖啡的求新求變。我們發(fā)現(xiàn)，如果一段時(shí)間沒(méi)出新品，大家就比較少用咖啡機(jī)，而每次上新可以同步帶動(dòng)老品甚至咖啡機(jī)銷(xiāo)售，所以我們從今年初開(kāi)始每個(gè)季度至少推一兩款新品，把大家對(duì)咖啡機(jī)的需求帶回來(lái)?！眴倘鹆罩v道。

喬瑞琳還告訴，未來(lái)期待能引進(jìn)多趣酷思最新咖啡機(jī)“王牌”Neo，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)口味和環(huán)保的需求。

目前，Neo已在巴西上市，據(jù)稱結(jié)合了“高品質(zhì)、前沿技術(shù)和可持續(xù)性”，如連接智能手機(jī)并提供個(gè)人口味推薦。更重要的是，配合該機(jī)型推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質(zhì)包裝咖啡膠囊，不同于傳統(tǒng)鋁制包裝，因此能通過(guò)家庭堆肥來(lái)降解。

Neo膠囊咖啡機(jī)及紙質(zhì)膠囊

此外在消費(fèi)者溝通方面，多趣酷思將繼續(xù)提升膠囊咖啡機(jī)這一小眾產(chǎn)品的認(rèn)知度，同時(shí)更注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。

“從2020年開(kāi)始，半自動(dòng)、全自動(dòng)咖啡機(jī)增速非常快，大家對(duì)手沖一杯咖啡的興趣很濃烈。所以我們也在溝通上改變了原本只強(qiáng)調(diào)方便的角度，把咖啡產(chǎn)地、咖啡配方、壓力萃取、口味如同咖啡師現(xiàn)制這些好處講得更清楚。”喬瑞琳說(shuō)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

面對(duì)疫情下重返新常態(tài)的咖啡世界，穩(wěn)居行業(yè)第一的雀巢要如何“攻城掠地”？

留意到，在近日舉行的雀巢投資者大會(huì)上，其咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie就談到了未來(lái)增長(zhǎng)重點(diǎn)和各品牌策略。這也是雀巢自2019年后再度亮出咖啡全盤(pán)打法。

上述會(huì)議資料顯示，按2021年零售咖啡市場(chǎng)份額算，雀巢以22%排名全球第一，份額幾乎是“亞軍”JDE的三倍。去年，雀巢咖啡銷(xiāo)售額達(dá)224億瑞士法郎，約人民幣1579.8億元。其中大中華大區(qū)占比為5%，粗略換算銷(xiāo)售額在79億人民幣左右（注：按雀巢2021年財(cái)報(bào)的加權(quán)平均年匯率換算）。

我們來(lái)看看更多現(xiàn)場(chǎng)消息。

“不會(huì)放棄”

疫情之下，人們靠咖啡“續(xù)命”的故事還在如常上演。

“這個(gè)品類韌性非常強(qiáng)，從2000年至今承受住了（多個(gè)）動(dòng)蕩時(shí)期。坦白說(shuō)，人們是愛(ài)喝咖啡的，需要喝的人也養(yǎng)成了習(xí)慣。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，咖啡是一種負(fù)擔(dān)得起的樂(lè)趣，即使在困難時(shí)期也不會(huì)放棄?！盧ennie說(shuō)。

與此同時(shí)，咖啡飲用場(chǎng)合發(fā)生了不小變化。Rennie指出，疫情期間，咖啡居家消費(fèi)出現(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但家庭外場(chǎng)景受到“重大打擊”，尤其是辦公室和咖啡店。但進(jìn)入2022年，兩類場(chǎng)景已逐漸恢復(fù)平衡。

得益于零售產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，雀巢也抓住了這波家庭咖啡熱潮。

Rennie稱，在過(guò)去三年半，雀巢咖啡份額持續(xù)增長(zhǎng)。小食代翻查會(huì)議資料發(fā)現(xiàn)，對(duì)比2019年，雀巢2021年全球份額增加了70個(gè)基點(diǎn)，在五個(gè)大區(qū)均位列零售咖啡第一。其中，份額最高的市場(chǎng)為大中華大區(qū)，達(dá)53.9%。

“我們各個(gè)品牌和各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的份額表現(xiàn)都很強(qiáng)勁。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如今全球咖啡消費(fèi)中每五杯就有一杯來(lái)自雀巢?！盧ennie說(shuō)，目前全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為4000億瑞士法郎，預(yù)計(jì)將延續(xù)疫情前的5%年均復(fù)合增速。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，未來(lái)有三個(gè)非常清晰的增長(zhǎng)動(dòng)力?！盧ennie指出，首先是家庭咖啡消費(fèi)者的需求豐富和期待值變高，“這是什么咖啡、該如何沖泡、豆子是如何烘烤的，都成為非常重要的問(wèn)題。然后是不同類型的咖啡消費(fèi)。很多人不只早上會(huì)喝一杯咖啡，還會(huì)在一天中的不同時(shí)段喝凍咖啡或風(fēng)味咖啡?！?/p>

其次是家庭外咖啡消費(fèi)復(fù)蘇?！耙赞k公室為例，為了鼓勵(lì)員工回來(lái)上班，許多雇主正提供升級(jí)的咖啡體驗(yàn)，并希望將大品牌的咖啡角引進(jìn)辦公室。這給了我們巨大機(jī)會(huì)，濃遇咖啡和星巴克品牌可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！盧ennie說(shuō)。

最后還有消費(fèi)者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。從區(qū)域來(lái)看，中國(guó)、印度、非洲都有巨大潛力。會(huì)議資料顯示，這三個(gè)市場(chǎng)的年人均咖啡飲用量是32杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球其他市場(chǎng)超200杯的水平。

雀巢咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie

增長(zhǎng)重點(diǎn)

在這些趨勢(shì)下，雀巢咖啡也圈定了多個(gè)增長(zhǎng)重點(diǎn)。

第一是核心產(chǎn)品的煥新和突破性創(chuàng)新。Rennie稱，核心產(chǎn)品占雀巢咖啡的80%，并將通過(guò)持續(xù)煥新和創(chuàng)新貢獻(xiàn)80%增長(zhǎng)。

最近，雀巢多趣酷思便揭曉了新系列膠囊咖啡機(jī)Neo。這款瞄準(zhǔn)居家場(chǎng)景的新機(jī)器據(jù)稱結(jié)合了“高品質(zhì)、前沿技術(shù)和可持續(xù)性”，如能連接智能手機(jī)并提供個(gè)人口味推薦。更重要的是，新機(jī)器同步推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質(zhì)包裝咖啡膠囊，不同于傳統(tǒng)鋁制包裝，因此能通過(guò)家庭堆肥來(lái)降解。

Neo膠囊咖啡機(jī)及紙質(zhì)膠囊

第二則是繼續(xù)引領(lǐng)咖啡創(chuàng)新?！?938年，雀巢發(fā)明速溶咖啡并創(chuàng)立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我們利用濃遇開(kāi)創(chuàng)了定量咖啡領(lǐng)域。正如大家目前所見(jiàn)和未來(lái)將看到的，我們致力于繼續(xù)為咖啡帶來(lái)突破性的品類和定義創(chuàng)新。” Rennie說(shuō)。

例如，雀巢于2020年推出了全新咖啡系統(tǒng)Roastelier。該系統(tǒng)能令咖啡館和小型面包店在店內(nèi)完成咖啡豆烘焙，解決了店內(nèi)烘焙的煙霧排放問(wèn)題，并能通過(guò)掃描二維碼導(dǎo)入烘焙數(shù)據(jù)從而避免反復(fù)調(diào)試。

Roastelier提供生豆供應(yīng)、烘焙機(jī)器等產(chǎn)品和服務(wù)

第三是加速發(fā)展冷飲，包括即飲、速溶和咖啡膠囊。在這項(xiàng)策略上，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)給雀巢提示了方向。

按照Rennie說(shuō)法，冷飲吸引了許多年輕人成為咖啡消費(fèi)者?！霸谛前涂耍ㄩT(mén)店）的咖啡消費(fèi)中，超過(guò)一半是冷飲。當(dāng)你去看星巴克最大的新興市場(chǎng)之一中國(guó)，這個(gè)比例高達(dá)百分之七八十。曾有一代年輕人通過(guò)冷飲進(jìn)入這個(gè)品類，他們中的許多人將在喝咖啡時(shí)選擇冷飲。因此，抓住冷飲是我們未來(lái)的一個(gè)重要增長(zhǎng)動(dòng)力 ”。

在談及冷飲時(shí)，他又提到了中國(guó)市場(chǎng)的“招新法寶”。“憑借絲滑拿鐵系列，我們占據(jù)超過(guò)50%的中國(guó)（即飲咖啡）市場(chǎng)?！盧ennie稱，雀巢已成為中國(guó)第一大即飲咖啡企業(yè)，并且這個(gè)巨大的新興市場(chǎng)還在迅速增長(zhǎng)。

雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵(資料圖片）

“即飲冷咖啡是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)平臺(tái)?！盧ennie說(shuō)，因此，雀巢不僅要在中國(guó)、日本等關(guān)鍵市場(chǎng)取勝，去年還與星巴克達(dá)成了即飲咖啡新合作?！斑@屬于全球咖啡聯(lián)盟的一部分，我們將星巴克即飲咖啡推向東南亞、大洋洲和拉丁美洲的特定市場(chǎng)。”

第四是驅(qū)動(dòng)家庭外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。Rennie表示，家庭外業(yè)務(wù)（注：如咖啡館、酒店、辦公室等場(chǎng)景）占咖啡市場(chǎng)75%體量，但雀巢咖啡業(yè)務(wù)中僅15%來(lái)自家庭外場(chǎng)景，仍有很大潛力可以挖掘。

為此，從速溶起步的雀巢力求變得更“全能”?！敖柚赋财煜缕放?，我們過(guò)去五年在所有價(jià)格點(diǎn)和所有服務(wù)解決方案中的能力已得到轉(zhuǎn)變。這在很大程度上是由我們的機(jī)器促成。這些全新機(jī)器能在所有地方提供出色的咖啡、價(jià)值和服務(wù)。”Rennie說(shuō)。

這一策略也已落地中國(guó)。例如，濃遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡機(jī)系列，后者主要面向大部分辦公室及高端酒店的部分自助場(chǎng)景。去年，系列機(jī)器已被引進(jìn)中國(guó)。

品牌策略

幫助抓住上述機(jī)會(huì)將是雀巢咖啡家族的三員“大將”。目前，這家咖啡巨頭擁有雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（Nespresso）和星巴克授權(quán)產(chǎn)品，并為各業(yè)務(wù)規(guī)劃了不同重點(diǎn)。

就雀巢咖啡而言，該品牌將繼續(xù)提高滲透率、推動(dòng)高端化、跨核心產(chǎn)品創(chuàng)新。以高端化為例，雀巢就推出了提神效果更強(qiáng)的速溶黑咖。此外在創(chuàng)新方面，該品牌也推出了更多迎合不同市場(chǎng)口味偏好的產(chǎn)品。

事實(shí)上，這些也正是雀巢咖啡在中國(guó)的舉措。

小食代介紹過(guò)，該品牌近兩年大力加碼黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，并且許多新品是基于本土需求研發(fā)。例如在研發(fā)速溶黑咖啡時(shí)，雀巢將國(guó)內(nèi)黑咖愛(ài)好者需求劃分為四個(gè)象限，以不同產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋。

資料圖片

再看看濃遇咖啡。Rennie表示，該品牌主要有三大驅(qū)動(dòng)力：加速發(fā)展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡膠囊、擴(kuò)大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)以提升賦予消費(fèi)者的價(jià)值。

值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“發(fā)展非?？臁?，目前已進(jìn)入50多個(gè)市場(chǎng)。濃遇咖啡幾乎有一半新消費(fèi)者是被Vertuo吸引而來(lái)。小食代介紹過(guò)，該系列已于去年被引進(jìn)中國(guó)，主打大杯量、離心力萃取技術(shù)、自動(dòng)識(shí)別膠囊及對(duì)應(yīng)沖泡方式等特點(diǎn)。

最后還有獲星巴克授權(quán)的業(yè)務(wù)。據(jù)Rennie透露，相比雀巢2018年收購(gòu)時(shí)，該業(yè)務(wù)如今規(guī)?！皫缀醴艘环薄Ｐ∈炒闀?huì)議資料發(fā)現(xiàn)，這塊業(yè)務(wù)2019年的銷(xiāo)售額為21億瑞士法郎，今年預(yù)計(jì)達(dá)36億瑞士法郎（約合人民幣267.6億元）。

“那下一波增長(zhǎng)來(lái)自哪里呢？我們將繼續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，以在不同時(shí)段吸引新消費(fèi)者。最近，我們也像星巴克（門(mén)店）那樣推出了節(jié)日限定產(chǎn)品?！盧ennie說(shuō)，這種與星巴克文化緊密聯(lián)系、創(chuàng)造品牌共鳴的做法是吸引消費(fèi)者的好方法。

“我們擁有三個(gè)標(biāo)志性、處于領(lǐng)先地位的全球咖啡品牌，目標(biāo)是超越咖啡市場(chǎng)約5%的平均增速。”Rennie說(shuō)，雀巢咖啡將繼續(xù)快速行動(dòng)，抓住所看到的一切增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并將利用數(shù)字化能力來(lái)支持增長(zhǎng)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

前不久，在Food Engineering公布的《2021全球食品飲料100強(qiáng)年度榜單》中，蟬聯(lián)榜首多年的雀巢（食品飲料業(yè)務(wù)）以677億美元營(yíng)收錯(cuò)失王座，被百事公司704億美元營(yíng)收（同比增長(zhǎng)4.7%）趕超。

而在食品巨頭必爭(zhēng)之地的亞太地區(qū)，雀巢也呈現(xiàn)明顯頹勢(shì)，比如將雀巢擠下食品飲料榜首的百事，凈收入增長(zhǎng)了18%，但雀巢的大中華區(qū)收入?yún)s出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

自1867年成立至今，雀巢一直扮演著食品大鱷的角色。它不斷在全球市場(chǎng)吞并和剝離業(yè)務(wù)，直到成為世界最大的食品制造商。2010年雀巢銷(xiāo)售額達(dá)到1097億瑞士法郎，創(chuàng)造了雀巢帝國(guó)最巔峰時(shí)刻。

但如今雀巢卻在自己最擅長(zhǎng)的食品飲料領(lǐng)域，跌落王座。雀巢怎么了？

雀巢的滑落有外部因素，比如瑞士法郎的持續(xù)升值、公司業(yè)務(wù)的剝離，但拋開(kāi)這些問(wèn)題，雀巢的滑落，還有更深層次的因素……

事實(shí)上其困獸之斗已經(jīng)持續(xù)了十年，而在至關(guān)重要的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)，雀巢更是屢屢受挫。

01 雀巢遭遇十年低谷期

雀巢的問(wèn)題，早就有人看不下去了。

2018年，華爾街投資者——擁有超過(guò)30億美元雀巢股票（約占1.25％股份）的Daniel Loeb發(fā)布了一封致雀巢管理層的公開(kāi)信和一份長(zhǎng)達(dá)34頁(yè)的PPT，痛斥雀巢“無(wú)能”。

“雀巢沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到，迅速變化的消費(fèi)者行為正在威脅其未來(lái)”“我們呼吁的是緊急行動(dòng)”。

在Loeb看來(lái)，雀巢的戰(zhàn)略模糊不清。更不可思議的是，公司制定戰(zhàn)略的12人，只有一人有快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，且并非食品飲料領(lǐng)域。

雀巢想靠目前的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，根本無(wú)望。雀巢聲稱鎖定了咖啡、寵物護(hù)理、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和水領(lǐng)域，但公司只有一半銷(xiāo)售額是來(lái)自這些領(lǐng)域。剩下的一半業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率和估值都較低。

糟糕的雀巢，不但市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，企業(yè)收購(gòu)又一次次錯(cuò)失良機(jī)。

Loeb將此歸咎于雀巢的組織：雀巢的架構(gòu)既按地域又按品類劃分，令人困惑；管理層級(jí)太多；決策過(guò)程太復(fù)雜；責(zé)任鏈條不明晰。

失速的雀巢，在中國(guó)同樣處境艱難。

2014年6月，雀巢冰爽茶在經(jīng)營(yíng)13年后退出中國(guó)市場(chǎng)。

2015年2月，約四百噸接近質(zhì)保期的雀巢咖啡在東莞被銷(xiāo)毀。

它的問(wèn)題，還波及了收購(gòu)的中國(guó)品牌。

向來(lái)秉持“打不過(guò)就收購(gòu)，下行期就出售”策略的雀巢，90年代末期在歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力后，開(kāi)始在中國(guó)并購(gòu)優(yōu)質(zhì)資源。

1998年，雀巢收購(gòu)了上海太太樂(lè)雞精，開(kāi)始在雞精調(diào)味品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2010年，為了在中國(guó)擁有自己的水源，雀巢收購(gòu)云南礦泉水第一品牌——“大山”70％的股權(quán)。

2011年，雀巢收購(gòu)廈門(mén)銀鷺60％的股權(quán)，成為國(guó)內(nèi)復(fù)合蛋白飲料和八寶粥龍頭。

2011年，雀巢收購(gòu)徐福記60％的股權(quán)，成為中國(guó)糖果行業(yè)的老大，同時(shí)獲得了其遍布全國(guó)各地的128個(gè)分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和兩萬(wàn)多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

但短暫繁榮后，雀巢的并購(gòu)后遺癥洶涌來(lái)襲。

銀鷺和徐福記并購(gòu)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，只是曇花一現(xiàn)。從2013年開(kāi)始，徐福記的市場(chǎng)份額逐年下降，產(chǎn)品逐漸脫離主流消費(fèi)，趨向邊緣化。銀鷺花生牛奶、八寶粥產(chǎn)品老化，2015年業(yè)績(jī)下滑，2016年更是兩位數(shù)下降……

02 這十年雀巢輸給了中國(guó)的變遷？還是輸給了自己？

征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)150多年，雀巢不會(huì)料到一個(gè)產(chǎn)品的生命周期在中國(guó)可以如此短。雀巢低估了既有品牌的老化速度，速溶咖啡、冰激凌、糖果，這些曾被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)髦的品類，如今被歸為不高級(jí)、不健康食品。

雀巢旗下那些享譽(yù)國(guó)際的速溶咖啡、冰激凌、糖果品牌，在國(guó)外經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的時(shí)間，依然有市場(chǎng)。但收購(gòu)的中國(guó)品牌如銀鷺花生牛奶、八寶粥卻只有短短幾年的輝煌就過(guò)去了。

雀巢不甘心，為迎合高端、“國(guó)風(fēng)”、養(yǎng)生風(fēng)潮做了新品粥，還植入熱播劇《知否知否》，想再度翻紅。但結(jié)果卻無(wú)濟(jì)于事。

“殺死方便面的不是方便面”。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的飛速變化，外賣(mài)的便捷實(shí)惠、網(wǎng)紅小吃的層出不窮，讓八寶粥已經(jīng)成了消費(fèi)的過(guò)去式。但這樣的變化，雀巢在世界上的任何地方都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)。

中國(guó)糖果消費(fèi)結(jié)構(gòu)在轉(zhuǎn)變，健康、品質(zhì)成全球糖果市場(chǎng)主導(dǎo)，巧克力正在逐漸取代傳統(tǒng)硬糖。散裝、不擅長(zhǎng)巧克力品類的徐福記被邊緣化了。

另外中國(guó)本土新銳競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)斗力之高，雀巢始料未及。本土同類品牌瞄準(zhǔn)年輕一代，利用電商渠道直達(dá)用戶，外加相對(duì)較低的售價(jià)形成的吸引力，以及新生代對(duì)國(guó)外品牌的信仰程度不高的有利市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)崛起。

產(chǎn)品品類豐富的雀巢，在中國(guó)市場(chǎng)受到本土品牌的全方位阻擊。

以雀巢的咖啡為例，近年咖啡已經(jīng)成為95后重度消費(fèi)的品項(xiàng)。處于中部地帶的雀巢，在高端市場(chǎng)敵不過(guò)星巴克，在沖調(diào)和即飲咖啡板塊又被中小企業(yè)搶走了份額。東莞銷(xiāo)毀接近質(zhì)保期的咖啡存貨，就是雀巢市場(chǎng)份額被擠壓的表現(xiàn)。

如果說(shuō)雀巢的失意有中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展帶來(lái)的影響，那更值得關(guān)注的或許是雀巢自身的問(wèn)題。

對(duì)于市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷，是雀巢屢屢失敗的開(kāi)端。長(zhǎng)年不變，依賴分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售體系，使得雀巢對(duì)于市場(chǎng)變化的感知度變慢，喪失了靈敏的嗅覺(jué)。

雀巢、寶潔等快消品公司早年都通過(guò)這種方式管理渠道，不但能減少分銷(xiāo)成本，經(jīng)銷(xiāo)商“先款后貨”的方式，還讓公司有好看的現(xiàn)金流。但10多年前，寶潔、聯(lián)合利華意識(shí)到了用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的重要性，開(kāi)始直供沃爾瑪?shù)却笮土闶凵?，以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)，只把小型的銷(xiāo)售渠道交由經(jīng)銷(xiāo)商打理。雀巢并沒(méi)有跟進(jìn)這場(chǎng)變革，因?yàn)檫@會(huì)讓財(cái)務(wù)報(bào)表不那么好看。

雀巢是一家“財(cái)務(wù)型”公司，每一任CEO都需要好看的財(cái)務(wù)報(bào)表。雀巢大到每一個(gè)戰(zhàn)略布局，小到每一個(gè)新品上市，都會(huì)詳細(xì)核算財(cái)務(wù)回報(bào)和利潤(rùn)空間。這種做法在成熟市場(chǎng)非常好用，但在新品牌層出不窮且善于打價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低的中國(guó)市場(chǎng)，卻顯得非常被動(dòng)。

被收購(gòu)后，銀鷺和徐福記在營(yíng)銷(xiāo)上的自主性被削弱了。雀巢除了將其IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈對(duì)接過(guò)來(lái)，還統(tǒng)一按照雀巢的生產(chǎn)流程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，并派駐品牌管理人員，按照雀巢標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行費(fèi)用管理。沒(méi)有試錯(cuò)空間，雀巢繁雜的管理流程，讓創(chuàng)新性和活力被抑制，銀鷺和徐福記慢慢在市場(chǎng)上變得邊緣。

雀巢的銷(xiāo)售體系也在抹殺著它成長(zhǎng)的可能性。雀巢公司內(nèi)部并非沒(méi)有新型銷(xiāo)售體系，如其奶粉品類的“扛把子”——惠氏，就是一套獨(dú)立的銷(xiāo)售模式。雀巢認(rèn)識(shí)到了這個(gè)美國(guó)品牌的進(jìn)取性，所以沒(méi)有將它并入原有的銷(xiāo)售體系，讓它直接向全球總部匯報(bào)，保持獨(dú)立性。甚至跟自己的雀巢奶粉也保持競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一般員工也不允許往對(duì)方公司打電話。

這一舉動(dòng)讓惠氏從全球奶粉業(yè)的第四攀升至第一，但雀巢并沒(méi)有因此對(duì)自己的瑞士銷(xiāo)售模式有所調(diào)整。被雀巢收購(gòu)的一些優(yōu)秀的國(guó)際品牌被賦予了獨(dú)立性，但大部分的品牌就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。雀巢中國(guó)大部分的品牌如速溶咖啡、麥片、糖果、寵物食品等都劃歸給一支銷(xiāo)售隊(duì)伍。為了更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和最高的獎(jiǎng)金，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)自然不會(huì)發(fā)力那些“費(fèi)力不討好”的產(chǎn)品。

2007年，雀巢寵物品牌——寵優(yōu)在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到3億元，是雀巢在中國(guó)做得最成功的業(yè)務(wù)單元之一。但隨后高管換了，他將寵優(yōu)的銷(xiāo)售系統(tǒng)合并到干貨食品系統(tǒng)里。當(dāng)時(shí)寵優(yōu)的銷(xiāo)量只占雀巢干貨銷(xiāo)量的1%，干貨的銷(xiāo)售人員根本無(wú)暇顧及它，寵優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

新渠道拓展，雀巢并非真的很重視。雀巢在流通渠道（小賣(mài)部、便利店等）一直較弱勢(shì)，其低端礦泉水的失利正源于此。與高度依賴商超的雀巢咖啡等產(chǎn)品不同，飲用水對(duì)全渠道的滲透率、覆蓋率要求更高。但收入貢獻(xiàn)度比較低的低端水，很難燃起雀巢渠道拓展的斗志，最后只能將市場(chǎng)拱手讓人。

雀巢2012年就開(kāi)辟了電商平臺(tái)，不過(guò)它的重點(diǎn)是把自己在線下銷(xiāo)售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)上，沒(méi)有嘗試推出新品，也沒(méi)能充分利用電商帶來(lái)的機(jī)會(huì)。與之對(duì)比，2020年百事在電商渠道中的凈收入增長(zhǎng)了90％以上，僅收購(gòu)百草味就為百事帶來(lái)了10個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。而雀巢的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)卻乏善可陳。

03 雀巢謀變

雀巢CEO保羅·薄凱的多次發(fā)言顯示，雀巢放了很大的期望在中國(guó)。但雀巢旗下的品牌在中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)是“上不去，也下不來(lái)”。品牌老化讓雀巢缺少活力和時(shí)尚感，此為“上不去”；而流通渠道、電商渠道的孱弱、相對(duì)偏貴的價(jià)格，讓品牌的滲透率和覆蓋率有限，這是“下不來(lái)”。

雀巢要有好看的財(cái)務(wù)報(bào)表，聚焦主賽道很重要。

2018年，雀巢收購(gòu)星巴克咖啡店以外零售和餐飲產(chǎn)品的權(quán)利，提升雀巢在咖啡高端賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)寵物經(jīng)濟(jì)的崛起，雀巢發(fā)力寵物業(yè)務(wù)。2020年中國(guó)市場(chǎng)，普瑞納寵物護(hù)理業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額以兩位數(shù)的速度強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與普遍下跌的食品飲料業(yè)務(wù)形成強(qiáng)烈的對(duì)比。

2020年是雀巢瘋狂“砍砍砍”的一年。在國(guó)際市場(chǎng)上，其將美容、冰激凌等非主業(yè)務(wù)砍掉。在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始放棄低端業(yè)務(wù)，專注利潤(rùn)率更好的高端業(yè)務(wù)。“雀巢優(yōu)活”和本地品牌“大山”“云南山泉”也在這一年，被賣(mài)給青島啤酒集團(tuán)。而銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)，回到了創(chuàng)始人陳清水家族手中。

雀巢要有更好的表現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)也很重要。但進(jìn)入新常態(tài)的中國(guó)，增長(zhǎng)變得緩慢、消費(fèi)者也將變得更挑剔、本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越有實(shí)力，雀巢單純依靠產(chǎn)品組合的變化，很難贏得市場(chǎng)。

10月13日，雀巢集團(tuán)公布了新的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整方案，首次將大中華區(qū)分拆獨(dú)立成為五大業(yè)務(wù)區(qū)域中的一極，為中國(guó)業(yè)務(wù)崛起提供制度便利。

這一次公布新任命的大中華區(qū)CEO張西強(qiáng)與此前CEO羅士德的風(fēng)格大相徑庭。原太太樂(lè)CEO張西強(qiáng)非?！敖拥貧狻?，不但善于和年輕人溝通，還多次直播帶貨，宣稱“不做抖音的CEO都不是合格的CEO，要下崗”。作為中國(guó)本土CEO他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)度一定會(huì)更高。

但張西強(qiáng)能否憑一己之力，改變?nèi)赋病暗恍荨钡臓顟B(tài)，改變企業(yè)制度上的弊病，改變經(jīng)銷(xiāo)商口中雀巢“想打勝仗，又不想拼命”的問(wèn)題，還充滿了未知。