從居家早餐到快餐店、路邊小攤、早餐外賣(mài)、早餐車(chē)、便利店，早餐被放進(jìn)了豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，隨之，早餐市場(chǎng)發(fā)生了明顯的變化。
趨變之下，早餐市場(chǎng)未來(lái)將處于一個(gè)什么樣的平衡點(diǎn)？是經(jīng)營(yíng)者思考的關(guān)鍵點(diǎn)。曼玲粥副總裁朱靜逸針對(duì)早餐市場(chǎng)的變化與趨勢(shì)，以及早餐品牌在下沉市場(chǎng)中的增長(zhǎng)，帶來(lái)滿滿的干貨。
變化的背后
從2018年到2020年，外食族越來(lái)越多，路邊攤、外賣(mài)、便利店的增長(zhǎng)明顯，從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，消費(fèi)者愈發(fā)追求便捷多樣的早餐體驗(yàn)。
一個(gè)行業(yè)的直觀變化，往往是由多個(gè)因素共同作用而成。
1、行業(yè)層面
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)早餐總消費(fèi)從2015年的1.334萬(wàn)億元增至2021年的1.948萬(wàn)億元。到2021年，外食早餐市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破8400億元人民幣。
2、消費(fèi)認(rèn)知層面
在現(xiàn)代人的認(rèn)知里，吃早餐不等于健康，但不吃早餐一定等于不健康，早餐在消費(fèi)者的品質(zhì)生活中變成了“剛需”。
3、政策層面
國(guó)家開(kāi)始更加重視國(guó)民的早餐，花費(fèi)了更多的人力、物力、財(cái)力來(lái)解決早餐行業(yè)存在的問(wèn)題。在國(guó)家政策的帶領(lǐng)下，來(lái)自社會(huì)層面的重視也成為政策制定與實(shí)施的驅(qū)動(dòng)，與之同步的是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，亦進(jìn)一步推動(dòng)了政策的實(shí)施。
下沉市場(chǎng)的新環(huán)境與新特征
早餐市場(chǎng)正在享受?chē)?guó)家政策的利好，特別是針對(duì)下沉市場(chǎng)。作為消費(fèi)擴(kuò)容的主要市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要突破口。近兩年，國(guó)家也出臺(tái)了一系列的政策為下沉市場(chǎng)“背書(shū)”。
·《網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)計(jì)劃》、《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等政策的出臺(tái)，深化數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、技術(shù)等新要素作用，催生發(fā)展新動(dòng)力，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。
·《關(guān)于新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》等政策，促進(jìn)社會(huì)加快培育完整內(nèi)需體系，全面促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)打造新型消費(fèi)增長(zhǎng)級(jí)，加強(qiáng)中小型消費(fèi)城市梯隊(duì)建設(shè)。
·《關(guān)于加快農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》、《關(guān)于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見(jiàn)》等政策，全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，縮小城鄉(xiāng)差異，推動(dòng)形成城鄉(xiāng)融合的發(fā)展格局。
目前餐飲品牌面對(duì)的下沉市場(chǎng)主要為三、四、五線城市。中國(guó)新一線城市與二線城市共45個(gè)，三、四、五線城市則達(dá)到了228個(gè)的量級(jí)，同時(shí)，下沉市場(chǎng)的人口占比達(dá)到72%。
政策紅利，人口基數(shù)大，空間廣闊，共同成就了下沉市場(chǎng)的大有可為。環(huán)境利好下，早餐的下沉市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
1、從個(gè)體到企業(yè)到資本
早餐行業(yè)從1.0版本的夫妻店到連鎖門(mén)店，再到快餐巨頭布局的早餐市場(chǎng)，幾年間，各大早餐品牌開(kāi)始在三四線城市開(kāi)疆拓土，拓展領(lǐng)地。
在這樣的業(yè)態(tài)對(duì)壘下，三者看似互不侵?jǐn)_，暗地里卻早已硝煙四起。同時(shí)，受資本關(guān)注的市場(chǎng)，也成為早餐賽道的新入口。
2、看過(guò)去遠(yuǎn)比未來(lái)更加清晰
數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去6年，我國(guó)農(nóng)村居民的人均可支配收入、人均消費(fèi)支出高于城鎮(zhèn)居民的增速。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念正在發(fā)展改變，下沉市場(chǎng)有了無(wú)限的發(fā)展?jié)撃?。這讓早餐的下沉市場(chǎng)有了清晰的發(fā)展前景。
3、2.27億小鎮(zhèn)青年成消費(fèi)主力軍
人們所熟悉的“小鎮(zhèn)青年”，指的三線及以下城市18-35歲的青年，2.27億的小鎮(zhèn)青年，被稱為新崛起的消費(fèi)力量。
有專家指出，小鎮(zhèn)青年將成為今后十年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市的居民消費(fèi)有望達(dá)到45億人民幣。小鎮(zhèn)青年，成為各大品牌爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。
小鎮(zhèn)青年消費(fèi)的崛起，源于他們對(duì)品質(zhì)生活的需求。對(duì)小鎮(zhèn)青年生活成本的分析顯示，“小鎮(zhèn)”的生活成本更低，工作壓力較弱，這使得小鎮(zhèn)青年對(duì)生活的可支配度更高?！坝虚e又有錢(qián)”成為小鎮(zhèn)青年的新特征。
早餐品牌下沉的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)在哪里？
下沉市場(chǎng)只是一種稱謂，從來(lái)不存在什么人群是低端用戶，只存在需求沒(méi)有被滿足的用戶。從商業(yè)的邏輯來(lái)看，無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是業(yè)務(wù)下沉，本質(zhì)上都是用產(chǎn)品滿足不同用戶的需求。歸于本質(zhì)的市場(chǎng)，通用“市場(chǎng)=購(gòu)買(mǎi)者+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲”的公式。
對(duì)于早餐商家而言，關(guān)注下沉市場(chǎng)是必然的發(fā)展趨勢(shì)。準(zhǔn)確理解下沉市場(chǎng)的本質(zhì)，培育自身對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敏感度，進(jìn)而找到優(yōu)質(zhì)賽道，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，是早餐商家進(jìn)入下沉市場(chǎng)的第一步。
進(jìn)入下沉市場(chǎng)后，圍繞著產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌建設(shè)，商家要做的還有很多。
1、精準(zhǔn)選址
早餐店鋪選址主要面向四大類型的位置:
第一類是交通樞紐，如火車(chē)站、汽車(chē)站或者公交站牌等人流密集的地方；
第二類人口密集的住宅區(qū)，人口固定，需要門(mén)店用心增加用戶的黏性，培育固定的客源；
第三類是菜市場(chǎng)附近，根據(jù)時(shí)間的維度，主婦買(mǎi)菜的時(shí)間與早餐的時(shí)間剛好重合，可與菜市場(chǎng)相互帶動(dòng)人氣；
第四類是寫(xiě)字樓附近，這類選址是迎合白領(lǐng)人士就近買(mǎi)早餐的需求。
2、建立供應(yīng)鏈物流配送的標(biāo)準(zhǔn)化體系
配送管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被忽視的重要環(huán)節(jié)，被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)中的黑大陸”。建立供應(yīng)鏈物流配送系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于一個(gè)連鎖早餐品牌尤為重要。下沉市場(chǎng)要求品牌方提供標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)且高效的服務(wù)，以此需求反推品牌建設(shè)，早餐品牌的下沉需要成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系，來(lái)確保增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在配送中心的建設(shè)上，要科學(xué)地選擇配送中心的位置以及規(guī)模，選址應(yīng)以保證服務(wù)水平基礎(chǔ)上的物流成本最小化為標(biāo)準(zhǔn)。
3、創(chuàng)新因地制宜
面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，因地制宜開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式和菜品，才能最大限度避免門(mén)店“水土不服”。
目前，曼玲粥在全國(guó)擁有1300多家門(mén)店，曼玲粥一直在根據(jù)不同的地域來(lái)進(jìn)行不同菜單的分配和研究。比如青海、甘肅的人群，他們以吃牛肉為主；南廣人群又以吃粉面為主，在制定菜單與產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，既要充分考慮到消費(fèi)群體的喜好，同時(shí)也需要重視這些域差異。
在早餐品牌布局下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，也有越來(lái)越多的一二線連鎖品牌通過(guò)塑造小鎮(zhèn)模式、打造子品牌或是發(fā)力細(xì)分賽道來(lái)更好的適配各級(jí)市場(chǎng)。
4、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
面對(duì)從低端到中端甚至高端的需求，需要商家掌握不同階段的運(yùn)營(yíng)策略。
基于文化民俗、口味等方面的差異，下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化差異化的用戶特征。因此，早餐商家首先要明確自身的接觸范圍以及用戶群體，從而根據(jù)人群屬性特質(zhì)，在打造普適性發(fā)展模式的基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行本土化改革，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)迎合廣泛區(qū)域的消費(fèi)需求。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，洞察下沉市場(chǎng)客戶需求，需要做以下工作：
·剖析人群屬性特質(zhì) 主力人群為有錢(qián)有閑的小鎮(zhèn)青年，他們消費(fèi)需求旺盛且期待品質(zhì)升級(jí)。
·洞察用戶消費(fèi)差異 下沉市場(chǎng)可能存在信息認(rèn)知偏差、流行趨勢(shì)滯后等，品牌需要探尋共性，識(shí)別差異，與一二線區(qū)域差異化發(fā)展。
·掌握不同階段運(yùn)營(yíng)策略 在拉新階段用差異化供給占據(jù)市場(chǎng)，維穩(wěn)階段發(fā)揚(yáng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
·全域感知本土化發(fā)展 更廣的地域和更多元的社會(huì)形態(tài)，需要采用一定的本土化餐飲消費(fèi)模式。
5、數(shù)字化賦能
中國(guó)網(wǎng)民的發(fā)展，包括互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村均優(yōu)于城鎮(zhèn)。
數(shù)字化建設(shè)，可以全面賦能品牌下沉的閉環(huán)，如區(qū)域選擇、洞察決策、店鋪選址等，都可以借助數(shù)字手段。曼玲粥發(fā)展模式的雙主場(chǎng)化、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，以及基礎(chǔ)設(shè)施的完善化，在一定程度均基于管理運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化。
6、塑造品牌
桃源眷村的油條8元一根，豆?jié){10元一碗，團(tuán)飯22元一個(gè)，為何還有很多人愿意購(gòu)買(mǎi)，在這里，品牌附加值很重要。
品牌是盛放用戶綜合印象和體驗(yàn)的容器，如果選擇渠道下沉，聚焦以小鎮(zhèn)青年為主的消費(fèi)市場(chǎng)，就要系統(tǒng)思考如何在下沉市場(chǎng)開(kāi)展有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)。塑造品牌提高客單價(jià)預(yù)期，這里可以從五大維度出發(fā)，發(fā)揮品牌價(jià)值，激活消費(fèi)者品牌意識(shí)。
·品牌教育前置 在決策成本較低的下沉市場(chǎng)，要先讓用戶對(duì)自身品牌較為熟悉或建立初步認(rèn)知，這樣才能提前占領(lǐng)用戶民智，有效提升用戶的消費(fèi)意愿。
·發(fā)揮品牌價(jià)值 一二線的生活正在被復(fù)制到下沉市場(chǎng)，但缺乏大品牌。餐飲商家要充分利用品牌價(jià)值，建立與區(qū)域及本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
·熟人影響決策 下沉市場(chǎng)重視熟人間尤其熟人意見(jiàn)領(lǐng)袖的審美偏好及行為表現(xiàn)。因此，餐飲商家可以充分發(fā)揮關(guān)系網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)作用，提升品牌影響力。
·營(yíng)銷(xiāo)直接簡(jiǎn)單 下沉市場(chǎng)的用戶更接受簡(jiǎn)單明了，直指核心的營(yíng)銷(xiāo)方案。
·匹配自身狀況 不同早餐品牌之間及其選擇的下沉區(qū)域等均存在差異，早餐商家要依據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，選取與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)模式。
早餐市場(chǎng)一直被認(rèn)為是餐飲業(yè)的最后一塊開(kāi)發(fā)地，是萬(wàn)億餐飲風(fēng)口下的新風(fēng)口，而早餐行業(yè)的發(fā)展必將伴隨品牌的下沉，早餐的品牌化，以及早餐品牌的下沉，還看今朝。
