瓜子大王洽洽，近期的股價(jià)有些“上火”。

同花順20日數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品最近5個(gè)交易日下跌6.46%。受此影響，同日，洽洽被深股通減持42.99萬股。據(jù)了解，洽洽已連續(xù)5日被深股通減持。

這不是洽洽今年第一次經(jīng)歷股價(jià)連跌。

此前，洽洽半年報(bào)披露后，股價(jià)連續(xù)跌了4個(gè)交易日。究其原因，有機(jī)構(gòu)認(rèn)為是洽洽的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)低于市場(chǎng)預(yù)期。

從不斷“卷”出堅(jiān)果新口味，到推出圈粉年輕人的網(wǎng)紅零食，再到與其他品牌高頻的跨界聯(lián)名，近幾年，洽洽一直希望借營(yíng)銷打開新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間。但從結(jié)果來看，卻不盡如人意。

那么問題來了：中年品牌要完成“有效營(yíng)銷”，真就這么難？

01.中年品牌的兩種營(yíng)銷際遇

8月份發(fā)布的半年報(bào)顯示，洽洽今年的銷售費(fèi)用比去年同期增長(zhǎng)了8.72%?？梢?，在營(yíng)銷這件事上，洽洽還是比較上心的。

今年，洽洽先是與華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出了“瓜子臉面膜”，算是對(duì)3年前與春紀(jì)合作過“瓜子臉面膜”的一次“限時(shí)返場(chǎng)”。5月，洽洽又盯上了手游界的“頂流”王者榮耀，給旗下五種口味的瓜子穿上了游戲角色的“新衣”。

類似的營(yíng)銷動(dòng)作，在洽洽寄予厚望的堅(jiān)果新業(yè)務(wù)以及其他產(chǎn)品身上，更為頻繁。

堅(jiān)果方面，去年9月，洽洽曾與樂樂茶聯(lián)名推出臟臟堅(jiān)果。其明星產(chǎn)品小黃袋，也與雪花啤酒、美團(tuán)賣菜等做了聯(lián)合推廣；其他產(chǎn)品方面，洽洽先后與酸奶品牌安慕希、辣條品牌衛(wèi)龍、飲料品牌芬達(dá)等多個(gè)品牌推出過聯(lián)名禮盒。

一頓操作猛如虎，聲量和業(yè)績(jī)卻未達(dá)預(yù)期。

《螳螂觀察》在小紅書、微博等社交平臺(tái)分別鍵入“洽洽瓜子面膜”，發(fā)現(xiàn)相關(guān)話題的討論度和點(diǎn)贊數(shù)都不算高。微博上洽洽與王者榮耀的聯(lián)名活動(dòng)，也僅獲得500余次點(diǎn)贊。

高頻營(yíng)銷也沒能為洽洽的財(cái)報(bào)帶去更多想象力。

洽洽食品2022年半年報(bào)顯示，上半年公司營(yíng)業(yè)收入為26.78億元，同比增加12.49%，歸母凈利潤(rùn)為3.51億元，同比增加7.25%。盡管利潤(rùn)仍在增長(zhǎng)，但要實(shí)現(xiàn)券商們此前預(yù)測(cè)的2022全年11億凈利潤(rùn)，顯然是有些吃力的。

2001年成立的洽洽，無疑已步入中年，但要說中年品牌難以實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，自然過于絕對(duì)了。同為中年品牌，1992年成立的旺旺就有著完全相反的營(yíng)銷際遇。

2018年，旺旺和潮流服裝品牌TYAKASHA推出的衛(wèi)衣、毛衣、眼鏡和襪子等聯(lián)名款，在當(dāng)年雙十一預(yù)售當(dāng)晚就迅速售罄；2020年，旺旺和音樂平臺(tái)網(wǎng)易云推出的“聽起來很好吃”的聯(lián)名活動(dòng)，引發(fā)無數(shù)年輕人熱議。

今年就更不用說了。7月，旺旺二公子就“佩洛西訪臺(tái)”時(shí)間發(fā)布的微博在社交平臺(tái)掀起廣泛討論，網(wǎng)友們“考古”了此前旺旺的愛國(guó)事跡，直接把旺旺送上熱搜，品牌熱度與路人好感度迅速飆升。

營(yíng)銷帶來的市場(chǎng)關(guān)注度直接刺激了旺旺的財(cái)報(bào)。去年，旺旺業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)9.0%，達(dá)239.85億元，創(chuàng)上市以來業(yè)績(jī)新高。

不難發(fā)現(xiàn)，旺旺與洽洽這兩個(gè)中年品牌，在營(yíng)銷際遇上已經(jīng)走出了分岔路。

02.無效營(yíng)銷，卡在哪了？

都是做與“吃”相關(guān)的生意，營(yíng)銷動(dòng)作也都在圍繞聯(lián)名做文章，為何洽洽卻在陷入“無效營(yíng)銷”的困境？

缺乏足夠有辨識(shí)度的IP可能是原因之一。

品牌的傳播離不開載體，而在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境里，IP又是其中重中之重。因哈利波特掀起打卡潮的北京環(huán)球影城、被玲娜貝兒帶動(dòng)話題度的上海迪士尼，無疑都是IP營(yíng)銷的受益方。

對(duì)旺旺和洽洽這樣的中年品牌而言，IP營(yíng)銷尤其能在品牌年輕化方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

旺旺的旺仔IP形象，本就通過早期的魔性廣告樹立了市場(chǎng)認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，旺旺還在在持續(xù)圍繞IP動(dòng)作，讓其與用戶之間的情感鏈接愈發(fā)堅(jiān)固：官方賬號(hào)“旺仔俱樂部”主動(dòng)蹭熱點(diǎn)，持續(xù)更新“旺仔”系列表情包、緊跟年輕人喜好迭代盲盒新玩法，推出56個(gè)民族的旺仔牛奶……

而不論是陰陽(yáng)怪氣的表情包，還是風(fēng)格各異的盲盒瓶身，都是缺乏IP的品牌難以借鑒的。

很多人可能不知道，洽洽其實(shí)是有IP的。2020年，洽洽曾在當(dāng)年的戰(zhàn)略新品云上市發(fā)布會(huì)上，推出過名為“小洽”的全新IP，形象是太空人。但自上市之后，小洽除了在2020年的Chinajoy展會(huì)上亮過相，之后便很少看到其蹤影，相關(guān)報(bào)道也不多。

不過，在洽洽食品和洽洽堅(jiān)果的微博，倒是出現(xiàn)了“小洽說”和“小洽日記”的標(biāo)簽，標(biāo)簽下的內(nèi)容多是品牌為拉近與消費(fèi)者距離的互動(dòng)。文字其實(shí)是詼諧有趣的，但因?yàn)闆]有出現(xiàn)小洽的形象，很難讓看到的網(wǎng)友有具像化認(rèn)知。

有類似困擾的并非只有洽洽。畢竟，要打造一個(gè)像旺仔這樣足夠成熟、足夠有辨識(shí)度的IP，絕非易事。不僅外在形象要抓人眼球，內(nèi)里也要有能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接的故事。

像是有著嬌憨狐貍外觀的玲娜貝兒，如果少了“堆堆襪”等內(nèi)膽工作人員的生動(dòng)演繹，也很難和其他擺在櫥窗里的可愛玩偶拉開差距。有著圓滾滾可愛形象，卻仍舊需要走到大街“唱跳”的雪王亦是同理。而這些，正是洽洽當(dāng)前的IP里缺少的東西。

沒能搞懂年輕群體的需求可能是原因之二。

和未能獲得廣泛傳播聲量的洽洽不同，新興品牌們已經(jīng)對(duì)如何拿捏年輕人饒有心得了。個(gè)中代表，便是已獲融資的薛記炒貨和熊貓沫沫。

薛記炒貨的0531瓜子、柑橘酸奶片，被小紅書上不少博主封為“追劇必備零食”?！敦?cái)經(jīng)天下》的相關(guān)報(bào)道顯示，目前，薛記炒貨在小紅書和抖音累計(jì)傳播量已突破7億次；熊貓沫沫則是出現(xiàn)在不少探店博主的打卡筆記里，不少去過的網(wǎng)友都直呼“寶藏炒貨店”。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘，對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，建立品牌的核心三要素為：場(chǎng)景觸達(dá)、知識(shí)強(qiáng)化和心智建設(shè)。紅白裝修色調(diào)誘發(fā)打卡欲望的熊貓沫沫實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景觸達(dá)，借“追劇零食”標(biāo)簽強(qiáng)化用戶對(duì)炒貨消費(fèi)心智的薛記炒貨完成了心智建設(shè)。

反觀洽洽，其近些年的確一直在“擁抱年輕消費(fèi)者”。

除了前面提到的，洽洽還和元?dú)馍滞瞥觥疤移鸆P禮盒”、和Keep聯(lián)合推出小黃袋每日?qǐng)?jiān)果全堅(jiān)果款等等。一個(gè)是年輕消費(fèi)者喜歡的無糖氣泡水品牌，一個(gè)則是聚集了無數(shù)年輕人的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，從品牌調(diào)性來看，并無不妥。但為何依然沒能掀起太大水花？

究其本質(zhì)，還是沒能真正弄懂年輕人的消費(fèi)需求，他們更需要的，是對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。

傳統(tǒng)品牌諸如鴻星爾克，它之所以能翻紅，正是因?yàn)榇碳ち藭r(shí)下年輕人對(duì)“實(shí)力國(guó)貨”、“良心國(guó)貨”的認(rèn)同感。新消費(fèi)品牌諸如元?dú)馍?，則是因?yàn)槭冀K以用戶反饋數(shù)據(jù)為核心調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷方向，讓年輕人有了被重視到的參與感。

而洽洽的各大聯(lián)名款，外部包裝倒是隨著合作品牌的不同在變化，但內(nèi)里的產(chǎn)品和營(yíng)銷動(dòng)作卻尚未走出舒適區(qū)。要打動(dòng)這屆“善變”的年輕人，無意是有難度的。

另外，在營(yíng)銷層面覺醒較晚，也一定程度上加大了洽洽的破圈難度。

“市場(chǎng)領(lǐng)先法則”很早就告訴我們，創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品，比努力使人們相信你能比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的質(zhì)量或服務(wù)要容易得多。

品牌營(yíng)銷亦是如此。

就以聯(lián)名這個(gè)事來說，洽洽的動(dòng)作就比同行慢了不少。前面提到，洽洽今年和王者榮耀推出了聯(lián)名款包裝，而早在2020年，三只松鼠就推出過與王者榮耀的聯(lián)名款年貨禮包。雖然具體的銷量不可考，但對(duì)消費(fèi)者而言，更早聯(lián)名的品牌至少在新鮮度上是要更勝一籌的。

可以預(yù)見的是，在洽洽針對(duì)前述因素找到合適的解決方案之前，其與有效營(yíng)銷之間，估計(jì)還有一段路要走。

03.留給瓜子大王的時(shí)間不多了

在營(yíng)銷層面頻頻發(fā)力，源自洽洽對(duì)新增量空間的渴望。而身為“瓜子第一股”的它，自然早已預(yù)料到瓜子業(yè)務(wù)終有一天會(huì)摸到天花板，所以，品類擴(kuò)張一直貫徹洽洽品牌發(fā)展的始終。

洽洽最早的品類擴(kuò)張期，在2008到2014年間，這期間，洽洽先后推出了蠶豆“怪U味”、果凍“啵樂凍”、薯片“咯吱脆” 等新品。但除了薯片，其他產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)并不大。

而即便是薯片，也未能逃過時(shí)代變遷的浪潮。根據(jù)洽洽歷年財(cái)報(bào)，2011年，薯片業(yè)務(wù)的營(yíng)收就已達(dá)到2.09億元，并且一度成為洽洽在瓜子之外的第二大業(yè)務(wù)。但在2021年的財(cái)報(bào)里，薯片的營(yíng)收也僅1.9億元。出道半生，歸來仍是2億左右，沒能給洽洽業(yè)績(jī)帶去新增量。

2017年，洽洽推出了每日?qǐng)?jiān)果小黃袋。2018年，洽洽食品正式升級(jí)為堅(jiān)果企業(yè)，之后又在此基礎(chǔ)上迭代了益生菌每日?qǐng)?jiān)果、燕麥堅(jiān)果片等新品，為堅(jiān)果成長(zhǎng)為第二曲線添磚加瓦。

但堅(jiān)果市場(chǎng)早已一片紅海，擠滿了三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠硪练莸葘?shí)力玩家，洽洽要?dú)⒊鲋貒⒉蝗菀?。即便洽洽今年在營(yíng)銷端持續(xù)發(fā)力，上半年，洽洽的堅(jiān)果類業(yè)務(wù)收入也僅達(dá)到5.25億元，與去年的4.6億元相比，無太大突破。

其他產(chǎn)品也沒被洽洽落下。在洽洽天貓旗艦店，還出現(xiàn)了牛肉干、虎皮雞爪、魔芋爽等網(wǎng)紅零食，只是銷量略顯慘淡。

很多人可能不知道的是，2020年，洽洽還推出過備受年輕人喜愛的螺螄粉新品。只是，目前這款產(chǎn)品在天貓旗艦店已經(jīng)“查無此粉”了。

顯然，希望借品類拓張?zhí)嵘龢I(yè)績(jī)?cè)鏊俚那⑶ⅲ€并未如愿。

對(duì)此，食品飲料行業(yè)分析師張廣陽(yáng)曾表示，“洽洽食品在拓展品類方面雖然也做過很多努力，但收獲甚微，消耗了大量資金后反而拖累了主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入。新產(chǎn)品無法取代瓜子的銷量和地位。”

多元品類探索奏效緩慢，留給洽洽實(shí)現(xiàn)身上KPI的時(shí)間卻已經(jīng)不多了。

去年，洽洽曾在年報(bào)中提出“百億營(yíng)收百萬終端”的雙百戰(zhàn)略——到2023年，達(dá)到含稅銷售額100億元，其中葵花子約60億元，堅(jiān)果約30億元，其他休閑食品約10億元。

今年的半年報(bào)顯示，洽洽葵花子業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入18.44億元，堅(jiān)果業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入5.25億元，其他休閑食品為3.09億元。洽洽要在剩下不足一年半的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，并非易事。

另一個(gè)KPI來自券商們年初對(duì)洽洽2022年全年業(yè)績(jī)的預(yù)估。它們普遍預(yù)測(cè)洽洽2022年全年能實(shí)現(xiàn)11個(gè)億左右的歸母凈利潤(rùn)。而今年上半年，洽洽僅實(shí)現(xiàn)了3.5個(gè)億的凈利潤(rùn)，這將給洽洽下半年的業(yè)績(jī)帶去不小的壓力。

除此之外，新勢(shì)力們的來勢(shì)洶洶，也是值得洽洽提高警惕的。

前面提到的薛記炒貨，僅去年一年，店鋪數(shù)量就從年初的100多家猛增至400多家，并于今年9月完成了6億元的A輪融資。同月，熊貓沫沫也完成了由番茄資本投資的戰(zhàn)略融資，并且，品牌將計(jì)劃在2022年底開出300家門店。

業(yè)績(jī)承壓、對(duì)手林立，不論如何，洽洽都需要加快速度了。

本文為轉(zhuǎn)載界面新聞內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

原本想漲價(jià)的洽洽食品，突然按住了自己的手。

11 月 2 日，洽洽食品發(fā)布了調(diào)研公告。公告稱，由于公司在堅(jiān)果領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，出于堅(jiān)果的市場(chǎng)地位、品牌首位效應(yīng)等因素的考量，決定暫緩漲價(jià)計(jì)劃。

洽洽公司表示：" 雖然目前堅(jiān)果的部分原料以及海運(yùn)費(fèi)等有所上漲，但公司會(huì)努力克服這些因素，在未來 2-3 年，著力于做大每日?qǐng)?jiān)果的規(guī)模，希望做到細(xì)分品類第一，在品牌力和渠道力提升后才會(huì)進(jìn)一步考慮是否提價(jià)。"

而就在此前，洽洽食品在 10 月 22 日發(fā)布了食品漲價(jià)的公告，各品類提價(jià)幅度為 8%-18%。消息一出，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

許多網(wǎng)友對(duì)洽洽的漲價(jià)極為不滿，紛紛表示：" 已經(jīng)夠貴了，還要漲價(jià)。"" 以后不買了，還是大街上賣的味道好價(jià)格還實(shí)惠。" 此前洽洽的原味瓜子 308 克價(jià)格為 11.9 元，焦糖味瓜子 108 克價(jià)格為 5.4 元。若漲價(jià)，308 克的原味瓜子將達(dá)到 12.85-14.04 元，確實(shí)有些超出了消費(fèi)者的預(yù)期。

面對(duì)爭(zhēng)議，洽洽瓜子解釋稱此前決定提價(jià)的原因主要是公司預(yù)判在新的采購(gòu)季原料價(jià)格會(huì)有所上漲，包材、糖、油等原料價(jià)格目前都有所提升；除此之外，瓜子品質(zhì)的提升也導(dǎo)致了成本的提升。

洽洽雖為葵花籽領(lǐng)域的龍頭，出于拓寬市場(chǎng)的需要，也在積極進(jìn)軍堅(jiān)果領(lǐng)域。然而堅(jiān)果領(lǐng)域前有 " 大哥 " 三只松鼠勢(shì)頭正旺，后有 " 全能小弟 " 百草味、良品鋪?zhàn)拥然⒁曧耥?，洽洽的日子并非一帆風(fēng)順。

前不久，在3年前剛剛進(jìn)行過小幅度提價(jià)的洽洽食品，又一次對(duì)旗下瓜子產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)。而受到漲價(jià)消息的刺激，洽洽食品當(dāng)天的股價(jià)一度漲停，甚至帶動(dòng)了食品工業(yè)板塊持續(xù)走高。

在高瓴資本和IDG以原始股東的身份，分別對(duì)良品鋪?zhàn)雍腿凰墒筮M(jìn)行減持，一度引發(fā)市場(chǎng)悲觀情緒的當(dāng)下，這一輪高漲的行情毫無疑問給整個(gè)休閑零食行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。只是在短暫繁華的數(shù)字背后，依舊難以掩蓋進(jìn)入2021年后，無論是股價(jià)還是營(yíng)收增速都有不同程度下滑的行業(yè)窘境。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的休閑零食賽道，是否已經(jīng)來到了疲軟期？而洽洽再次漲價(jià)所帶來的后續(xù)影響，又能否挽回資本市場(chǎng)的信心？

“臨危漲價(jià)”，沖擊百億

與2018年漲價(jià)的理由相似，洽洽食品將本次提價(jià)的原因歸結(jié)為產(chǎn)品升級(jí)帶來的產(chǎn)品力提升，以及原料、包輔材、能源等成本價(jià)格的增加。只是除去因氣候和疫情因素導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲外，終端消費(fèi)市場(chǎng)的反饋，或許才是本輪漲價(jià)的決定因素。

綜合洽洽食品近兩年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，自2018年漲價(jià)以來，截至2020年，洽洽食品的營(yíng)業(yè)收入增速分別是16.50%、15.25%、9.35%，整體呈現(xiàn)出明顯的下滑曲線。與此同時(shí)，從2014年就維持在30%以上的毛利率，到今年上半年已經(jīng)降至30.15%，創(chuàng)造了近幾年間歷史最低記錄。

作為洽洽食品的核心業(yè)務(wù)，瓜子類產(chǎn)品受到線下商場(chǎng)、超市等終端零售場(chǎng)景因疫情原因人流量下降的影響，以及人均收入減少導(dǎo)致消費(fèi)動(dòng)力不足，從去年開始線下和線上兩端都有著相對(duì)較差的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。其中，核心產(chǎn)品葵花子在今年上半年的營(yíng)收僅為16.13億元，同比減少了4.29%。

營(yíng)收數(shù)據(jù)和銷量業(yè)績(jī)的雙重下滑，最直接的影響，就是洽洽食品想要實(shí)現(xiàn)“2023年突破100億元銷售額”的戰(zhàn)略目標(biāo)難度大增。

其實(shí)早在2018年，洽洽食品也喊出了類似的口號(hào)，希望能夠?qū)崿F(xiàn)葵花子產(chǎn)品位居全球產(chǎn)業(yè)鏈第一的同時(shí)，也將轉(zhuǎn)型后寄予厚望的每日?qǐng)?jiān)果，送上同樣的戰(zhàn)略地位。而且在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)定下了5年內(nèi)突破百億銷售額的目標(biāo)，其中核心產(chǎn)品葵花子包攬了60億元的任務(wù)，每日?qǐng)?jiān)果30億元，剩下的10億元?jiǎng)t是交給其余的休閑零食產(chǎn)品。

只是時(shí)間來到2020年的時(shí)候，根據(jù)洽洽食品的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品的總營(yíng)收金額為52.89億元。依照洽洽食品持續(xù)下降的營(yíng)收增速，如果短時(shí)間內(nèi)無法找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，想要在剩下的3年中實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段路要走。

因此選擇在今年雙十一到來之前進(jìn)行提價(jià)，除了有將增加的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，以減輕經(jīng)營(yíng)壓力的考量外，同時(shí)也能借助即將到來的巨量訂單，提升產(chǎn)品毛利率，拉高年度銷售額縮短與百億目標(biāo)的距離。

在營(yíng)收壓力之外，洽洽食品也面臨著巨大的同行競(jìng)爭(zhēng)，尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代后，網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，持續(xù)擠壓傳統(tǒng)休閑零食品牌的生存空間。而且隨著消費(fèi)者對(duì)食品的追求逐漸趨向精細(xì)和健康，以瓜子產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的洽洽，正面臨著產(chǎn)品老化的風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，休閑零食的主要受眾開始傾向于更具營(yíng)養(yǎng)、健康的零食產(chǎn)品。單以熱度而言，傳統(tǒng)的瓜子炒貨早已被烘焙類糕點(diǎn)和堅(jiān)果所超越，瓜子產(chǎn)品占總收入70%左右的洽洽食品，已然來到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板。

盡管洽洽也有意識(shí)地不斷嘗試新品開發(fā)和轉(zhuǎn)型，但想要改變已然極端化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，毫無疑問是件非常困難的事情。在經(jīng)歷過薯片、調(diào)味品、果凍等延伸發(fā)展失敗后，多年來只有每日?qǐng)?jiān)果在堅(jiān)果市場(chǎng)打開了局面，也暴露了洽洽食品新品研發(fā)緩慢的事實(shí)。

再加上占據(jù)線上流量?jī)?yōu)勢(shì)的網(wǎng)紅品牌大量出現(xiàn)，層出不窮的休閑零食新產(chǎn)品，進(jìn)一步減少了瓜子產(chǎn)品的消費(fèi)需求。截至2020年，洽洽食品的營(yíng)收才剛剛突破50億元的關(guān)口，而以三只松鼠為主的網(wǎng)紅零食卻早已實(shí)現(xiàn)了百億營(yíng)收，對(duì)洽洽食品而言，幾乎已經(jīng)半只腳站到了懸崖邊緣。

只不過，隨著各大休閑零食品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重，以及互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸瓜分殆盡，曾經(jīng)備受資本青睞的網(wǎng)紅零食，也開始進(jìn)入發(fā)展瓶頸階段。

網(wǎng)紅零食深陷流量困境

年初時(shí)候遭到明星資本減持的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，就是最典型的例子。進(jìn)入今年以后，國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)得到有效控制，人均收入也有所回暖，本該是休閑零食銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)段，卻由于投資回報(bào)率持續(xù)下降丟失了資本的信任。

三只松鼠在2017年結(jié)束了上線后持續(xù)5年的高速增長(zhǎng)后，就陷入了增收不增利的經(jīng)營(yíng)陷阱之中。盡管2019年成功上市后一路披荊斬棘達(dá)成了220億元市值，同年又成為當(dāng)時(shí)“零食三巨頭”中，最早實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過百億的品牌，但2019年歸母凈利潤(rùn)卻迎來了超過21%的下滑，在2020年又受疫情影響出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

而良品鋪?zhàn)釉谀陥?bào)中披露，2020年公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)僅為2.32%，相較于2018年17.58%和2019年20.97%的增速，幾乎是斷崖式下降。凈利潤(rùn)的增速也只有0.95%，相比之前幾乎陷入了停滯。

雖然疫情的影響是導(dǎo)致二者營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下跌的直接原因，但是在經(jīng)濟(jì)已然復(fù)蘇的2021年，前三個(gè)季度的營(yíng)收依舊持續(xù)放緩。良品鋪?zhàn)咏衲昵叭齻€(gè)季度，雖然所創(chuàng)造的總營(yíng)收數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)了18.78%，但是三個(gè)季度的營(yíng)收增速卻分別是34.83%、22.45%、18.78%，下滑趨勢(shì)較為明顯。而三只松鼠同期營(yíng)收增速則分別為7.58%、0.17%、-2.23%，幾乎已經(jīng)無法止住虧損的勢(shì)頭。

引起營(yíng)收下滑的原因有很多，比如良品鋪?zhàn)釉谕綌U(kuò)展線上線下渠道，而三只松鼠正在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”以及聚焦堅(jiān)果品類帶來的轉(zhuǎn)型陣痛。但究其根本，還是進(jìn)入退潮期的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)不夠分了。

特別是隨著微信小程序、短視頻直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等諸多新零售渠道介入電商領(lǐng)域，本就沒有太高門檻限制的食品快消行業(yè)，其準(zhǔn)入資格變得更低，也刺激著越來越多的中小品牌涌入賽道之中。新渠道的興起，不斷蠶食著傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量紅利，而眾多依靠電商平臺(tái)線上渠道崛起的網(wǎng)紅零食品牌，就此陷入了流量困境之中。

不斷高漲的流量?jī)r(jià)格，抬高了淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的獲客成本，網(wǎng)紅零食品牌的營(yíng)銷成本也在與日俱增。再加上各大電商平臺(tái)為了保證電商經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)開始逐步降低頭部品牌的流量權(quán)重，將扶持重心放在腰部中小品牌上，這也使得網(wǎng)紅品牌的流量成本進(jìn)一步增多。

為了盡可能緩解經(jīng)營(yíng)成本，大部分網(wǎng)紅零食品牌都采取了工廠代加工的生產(chǎn)方式，自己只負(fù)責(zé)包裝和銷售。盡管因此避免了生產(chǎn)和原材料環(huán)節(jié)的掣肘，卻讓網(wǎng)紅零食陷入重營(yíng)銷輕研發(fā)的境地，而且產(chǎn)品同質(zhì)化傾向也越發(fā)嚴(yán)重，與其說是零食品牌，倒不如說是流量品牌，終究還是困在流量之中。

對(duì)如今的休閑零食賽道而言，來到疲軟期的只是部分在流量規(guī)則轉(zhuǎn)變過程中沒有及時(shí)完成轉(zhuǎn)型的品牌。大品牌的表現(xiàn)越發(fā)乏力的同時(shí)，許多中小品牌正在隨著新零售渠道的崛起而迅速搶占市場(chǎng)，整體來看，休閑零食行業(yè)仍舊有著可供繼續(xù)深挖的市場(chǎng)潛力。

新零售崛起，零食重歸線下？

洽洽食品漲價(jià)后所引發(fā)的股價(jià)持續(xù)上漲，充分表現(xiàn)出了資本市場(chǎng)對(duì)洽洽食品沖擊百億銷量俱樂部的歡迎態(tài)度，從某種意義上而言，也是對(duì)這位零食賽道老玩家渠道結(jié)構(gòu)的認(rèn)可。

作為一個(gè)2001年成立，從眾多老牌炒貨零食產(chǎn)品中存活至今的零食品牌，洽洽食品有著牢固的線下渠道基礎(chǔ)。同時(shí)，作為傳統(tǒng)行業(yè)，洽洽食品也經(jīng)受住了互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響和改造，在電商的劇烈沖擊下，依舊保持著穩(wěn)定的盈利能力，常年位居休閑零食行業(yè)線下銷售規(guī)模第一的位置。

盡管在擁抱互聯(lián)網(wǎng)以及搭建線上渠道的階段，洽洽食品并沒有像網(wǎng)紅零食品牌一樣形成IP優(yōu)勢(shì)，被借助電商平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)崛起的網(wǎng)紅零食遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，但也由于更多布局在線下渠道，洽洽食品反而不會(huì)受困于流量，被電商平臺(tái)不斷增長(zhǎng)的獲客成本所拖累。

與之相應(yīng)的，良品鋪?zhàn)釉诜e極鋪設(shè)線上電商渠道的同時(shí)，仍然沒有放棄增加線下加盟店和直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)策略。三只松鼠從2018年也發(fā)布了三只松鼠聯(lián)盟小店的線下項(xiàng)目，到2020年開始大規(guī)模布局線下門店，截至今年1月份，已經(jīng)在全國(guó)14個(gè)省建立了超過1000家門店。

越來越多的休閑零食品牌開始意識(shí)到，零售的生意，終究還是需要回歸到線下。雖然網(wǎng)紅品牌都在有意識(shí)布局線下，來擺脫流量成本持續(xù)增加所帶來的的不利影響，但不改變核心產(chǎn)品的代加工的模式，終究還是一場(chǎng)空。

洽洽食品漲價(jià)后依然受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，與其擁有自己的工廠生產(chǎn)渠道，能夠自產(chǎn)自銷的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也是分不開的。畢竟基于休閑零食的食品屬性，產(chǎn)品質(zhì)量才是最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵部分。

而在代加工模式下，品牌方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏控制力，即便是在食品安全問題頻繁發(fā)生后，也無法做出及時(shí)有效的手段進(jìn)行根治。想要保證企業(yè)的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，線下產(chǎn)能和渠道的完善，也是網(wǎng)紅品牌遲早要補(bǔ)上的功課。

但是在后疫情時(shí)代，線下渠道的零售消費(fèi)場(chǎng)景往往伴隨著極大的風(fēng)險(xiǎn)性和隨機(jī)性。一味關(guān)注線下而忽略線上，尤其是新零售渠道的影響，對(duì)于零食企業(yè)而言也是不明智的。

就比如在今年經(jīng)歷了利潤(rùn)和股價(jià)近乎“腰斬”式暴跌的鹽津鋪?zhàn)?，通過天眼查的股權(quán)質(zhì)押數(shù)據(jù)，明顯能夠看到鹽津鋪?zhàn)咏荒甑墓蓛r(jià)跌幅高達(dá)49.36%。同時(shí)階段性走高的質(zhì)押趨勢(shì)，也明確顯示出鹽津鋪?zhàn)硬惶珮酚^的財(cái)政狀態(tài)。

在今年上半年開始進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型的鹽津鋪?zhàn)樱瑒偤泌s上了原材料的大幅度漲價(jià)，經(jīng)營(yíng)成本上漲毛利潤(rùn)下滑。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境估算失誤，低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道的影響，將過多的人力財(cái)力投入到線下商超渠道，最終導(dǎo)致未能收獲足夠的業(yè)績(jī)，嚴(yán)重拖累了營(yíng)收數(shù)據(jù)。

因此，無論是目前陷入流量困境的網(wǎng)紅零食品牌，還是營(yíng)收放緩苦于找不到突破口的傳統(tǒng)休閑零食品牌，積極布局線下渠道固然重要，但也不能忽視電商環(huán)境的變化。尤其是新零售、新電商邏輯所帶來的巨大流量轉(zhuǎn)換，都是線下渠道所無法企及的。

線上轉(zhuǎn)型和線下渠道并舉，或許在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是解決問題的關(guān)鍵。