高考完的那個(gè)暑假，你做了什么？
2004年出生的可可在今年高考完第二天，跟著媽媽去醫(yī)院割了雙眼皮。醫(yī)師還給她推薦了隆鼻手術(shù)，說(shuō)搭配起來(lái)更好看，她有些心動(dòng)，后來(lái)因?yàn)槟懽有。桓覈L試，就先擱置了。
對(duì)于醫(yī)美，可可將其視為日常的變美手段，“有的同學(xué)做得早，初中就割雙眼皮了，就跟打個(gè)耳洞似的”。
一到暑期，醫(yī)美行業(yè)就會(huì)迎來(lái)一次客流高峰。一位從事醫(yī)美行業(yè)近10年的醫(yī)師告訴深燃，暑期是他們的旺季，皮膚科里，一些學(xué)生高考前壓力大，臉上長(zhǎng)痘痘，考完后就來(lái)做治療，男生女生都有。而在外科，“一些學(xué)生會(huì)來(lái)做鼻子、眼睛有關(guān)的項(xiàng)目，這類項(xiàng)目恢復(fù)時(shí)間較長(zhǎng)，高考后有兩個(gè)月假期，時(shí)間剛剛好”。
根據(jù)更美發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》，醫(yī)美消費(fèi)者在年齡結(jié)構(gòu)上，主體趨于年輕化，95后占比達(dá)36%，00后占比達(dá)19%，兩者總占比為54%，00后已經(jīng)逐漸具備醫(yī)美消費(fèi)能力，將成為醫(yī)美行業(yè)未來(lái)的新興消費(fèi)群體。
一位行業(yè)人士表示，年輕人接觸醫(yī)美，可以分為兩大階段。學(xué)生時(shí)代，正是愛(ài)美的年齡階段，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的普及，讓他們?cè)缭缫庾R(shí)到可以通過(guò)醫(yī)美改變形象。其次是大學(xué)畢業(yè)即將步入社會(huì)時(shí)，需要一些東西提升自己的自信心。而2022年，正是第一屆05后高中畢業(yè)，第一屆00后大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候。
為了吸引消費(fèi)者，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也會(huì)打出和暑期檔、畢業(yè)季有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，例如推出1980元的00后美膚卡、打出整形是“高考畢業(yè)最好的禮物”、“三年舔狗一場(chǎng)空，一朝整容變女神”的廣告語(yǔ)，有的甚至喊出了“畢業(yè)季、整容季”的口號(hào)。
醫(yī)美的大刀，正向00后砍去。
01 瘦臉針、豐唇、抽脂，一年花了20多萬(wàn)
6月，聯(lián)系上洛洛的當(dāng)天，她剛在醫(yī)院做完豐唇手術(shù)，嘴唇還腫著，說(shuō)不了話。
她今年18歲，但醫(yī)美經(jīng)歷從14歲就開(kāi)始了。當(dāng)時(shí)，班里有同學(xué)嘲笑她發(fā)際線高，她就強(qiáng)烈要求父母帶她去做了發(fā)際線移植。去年高考完以后，她開(kāi)始嘗試更多項(xiàng)目。割雙眼皮、開(kāi)雙眼角、打瘦臉針、鼻綜合五項(xiàng)、抽脂，她給深燃發(fā)來(lái)長(zhǎng)長(zhǎng)一條做過(guò)的項(xiàng)目，粗略估算有10多個(gè)，花費(fèi)了二十多萬(wàn)。
她解釋，一開(kāi)始只是想割雙眼皮，讓眼睛更大一些，但整了一個(gè)地方，想讓其他地方更協(xié)調(diào)，于是又打起了鼻子的主意。這樣便一發(fā)不可收拾。
現(xiàn)在，僅僅是豐唇手術(shù)，她就已經(jīng)做了七八次。洛洛說(shuō)，身邊的朋友都會(huì)做醫(yī)美，“也許是物以類聚，和不做醫(yī)美的同學(xué)可能都沒(méi)有話題聊?！?/p>
洛洛的案例或許有些極端，但醫(yī)美低齡化已經(jīng)是不容忽視的趨勢(shì)。新氧發(fā)布的《2021年醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年18歲-25歲的醫(yī)美消費(fèi)者總計(jì)占比達(dá)51.9%，2020年這一數(shù)字是50.3%，均超過(guò)一半。
圖源 / 受訪者提供
改善眼睛，是不少年輕人接觸醫(yī)美做的首個(gè)項(xiàng)目。2005年出生的欣欣對(duì)深燃表示，今年高考完當(dāng)天，她就去做了“眼綜合”，包含全切、開(kāi)眼角、抽脂。在上初中時(shí)，媽媽發(fā)現(xiàn)她貼雙眼皮貼，就承諾等她高考完帶她做眼睛。她身邊做醫(yī)美的同學(xué)也很多，她說(shuō)，“高考前，我們還開(kāi)玩笑說(shuō)一起去割雙眼皮，看能不能割三送一?！?/p>
在植發(fā)機(jī)構(gòu)工作的王丹對(duì)深燃表示，由于熬夜、學(xué)習(xí)壓力大，加上遺傳因素，高考完來(lái)做頭發(fā)檢查的學(xué)生也特別多，平均一周她一個(gè)人可以接診100多人，學(xué)生占比達(dá)18%。
在深燃接觸到的多位00后中，不少人是受同學(xué)或家人的影響，把醫(yī)美當(dāng)做一種日常變美的方式。和上一代人接觸的信息不同，隨著生活水平提高，很多00后的父母就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要消費(fèi)者。
00后果果和可可一樣，今年剛高考完，就和媽媽一起去做了割雙眼皮的手術(shù)，現(xiàn)在每天在網(wǎng)上分享術(shù)后恢復(fù)的日常。她的媽媽也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的?？停蜻^(guò)美白針、瘦肩針，做過(guò)熱瑪吉，這次割雙眼皮，也是媽媽主動(dòng)提出來(lái)的。
還有一些00后，是從社交媒體上了解到醫(yī)美信息，在看過(guò)很多“真人示范”后，開(kāi)始嘗試。
2001年出生、還在念大三的茜茜對(duì)深燃表示，每次期末考試熬大夜后，她就會(huì)去做一次輕醫(yī)美。
她是在大二時(shí)正式接觸醫(yī)美。當(dāng)時(shí)玩小紅書(shū)，看了很多醫(yī)美科普，光子嫩膚、熱瑪吉，都讓她躍躍欲試。有一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，想找本地小博主做推廣，參與者可以到現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)做項(xiàng)目，她主動(dòng)報(bào)了名。“第一次做的是光子嫩膚M22”，她覺(jué)得毛孔明顯改善，明顯比護(hù)膚品效果直接。
那次之后，她還做過(guò)兩次光子嫩膚，醫(yī)美開(kāi)始融入她的生活，身邊朋友做的項(xiàng)目更多，涉及微整、抽脂的項(xiàng)目。茜茜的媽媽也體驗(yàn)過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目，她調(diào)侃，她總和媽媽說(shuō)，“等我以后賺了大錢，就帶你一起做”。
另外，輕醫(yī)美的流行，也一定程度上降低了00后們做醫(yī)美的嘗試門(mén)檻。
所謂輕醫(yī)美，指“非手術(shù)”的醫(yī)美項(xiàng)目。這兩年，醫(yī)美行業(yè)的流行風(fēng)向從改頭換面轉(zhuǎn)向微調(diào)，追求“媽生臉”，維持皮膚輕盈年輕的狀態(tài)?！斑@類不動(dòng)刀的項(xiàng)目，消費(fèi)群體以20歲以上的人為主力”，在醫(yī)美醫(yī)院從事咨詢師工作的張濤表示。
這其中，一些價(jià)值觀尚不成熟的年輕人，容易陷入醫(yī)美的陷阱里。
張濤說(shuō)，他遇到過(guò)16歲的學(xué)生來(lái)咨詢隆鼻，她覺(jué)得自己的鼻子不好看，有些肥大，喜歡現(xiàn)在的網(wǎng)紅鼻，又高又挺看起來(lái)才精致，認(rèn)為做了才能不自卑?！拔医ㄗh她不做，因?yàn)檫€在發(fā)育期”，張濤說(shuō)，可惜，后來(lái)她還是去別的醫(yī)院做了。
02 醫(yī)美機(jī)構(gòu)怎樣盯上00后？
在醫(yī)美市場(chǎng)，“有錢有閑”的中年人仍是主要消費(fèi)群體，不過(guò)隨著近年受眾年齡層泛化的趨勢(shì)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也盯上了00后。
某連鎖醫(yī)美醫(yī)院的醫(yī)師夏曉告訴深燃，在暑期，針對(duì)00后，他們會(huì)推出“三人同行”、“母女同行”的活動(dòng)。
“三人同行”，即只要三人一同來(lái)做醫(yī)美項(xiàng)目，就有優(yōu)惠折扣。她解釋，這能讓新來(lái)的顧客帶來(lái)新顧客，減少拓客成本?！坝绕鋵?duì)于十八九歲的學(xué)生來(lái)說(shuō)，剛接觸醫(yī)美，更想找朋友一起來(lái)”，她表示，優(yōu)惠力度上，比如原本割雙眼皮價(jià)格12800元，三人同行價(jià)格能降到9999元。
“母女同行”，也是常見(jiàn)的營(yíng)銷項(xiàng)目。00后的家長(zhǎng)們不少是70后，有的甚至是80后，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要消費(fèi)者，有些醫(yī)院會(huì)打出“母女同行，一人免單”的口號(hào)，或是推出第二人半價(jià)的優(yōu)惠。
夏曉舉例，“媽媽帶女兒來(lái)做隆鼻，媽媽可以割個(gè)眼袋，只要往常一半的價(jià)格”，總之“母女同行”，高價(jià)格的項(xiàng)目正常收費(fèi)，低價(jià)格的就只要半價(jià)。
此前，還有一些醫(yī)院開(kāi)設(shè)了“大學(xué)生就業(yè)整形專場(chǎng)”，或是打出“暑期速美”、“畢業(yè)季整形專場(chǎng)”等口號(hào)，引發(fā)過(guò)社會(huì)討論。
張濤表示，今年還是有機(jī)構(gòu)打出類似口號(hào)，在社群、朋友圈里流傳，采用的字眼是“最美畢業(yè)季·美眼星計(jì)劃火爆進(jìn)行中”、“想變美趁青春”、“0元美眼案例招募”等。
醫(yī)美醫(yī)院在畢業(yè)季打出的廣告 來(lái)源 / 受訪者提供
除了直接打廣告之外，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)還會(huì)在抖音、小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上，以潛移默化的形式，深度影響著00后們。
某醫(yī)美在線平臺(tái)的工作人員張雨告訴深燃，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上找年輕小博主體驗(yàn)項(xiàng)目，就是拓客的方式之一。
張雨介紹，很多網(wǎng)紅在往醫(yī)美博主轉(zhuǎn)型，因?yàn)檫@個(gè)方向變現(xiàn)快，他們就是全國(guó)各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)的渠道，以安利、科普的形式，暗中為醫(yī)院引流。
在這樣的氛圍里，一些年輕人被過(guò)早的種草了醫(yī)美項(xiàng)目。她舉例，“熱瑪吉”這個(gè)抗衰項(xiàng)目，適合的至少是25歲以上的人群，但現(xiàn)在很多美容院打著“抗衰要趁早”的旗號(hào)，讓一些00后在20歲左右就開(kāi)始做起抗衰的項(xiàng)目，“很多項(xiàng)目，其實(shí)是在大炮打蚊子，年輕人沒(méi)有必要做”。
夏曉也提到，一些醫(yī)院根據(jù)流行的“網(wǎng)紅臉”推出“大眼綜合”項(xiàng)目，即開(kāi)外眼角、下瞼下至等一系列眼部手術(shù)的組合，“其實(shí)做外眼角回彈率很高，年紀(jì)小的00后，也不適合做下瞼下至”。
在監(jiān)管之下，對(duì)于尚未成年的00后群體，大部分醫(yī)院的態(tài)度是謹(jǐn)慎的。
張濤告訴深燃，醫(yī)美機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)低齡人群的現(xiàn)象，早在2016年時(shí)就非常盛行，隨之衍生出“醫(yī)美貸”，導(dǎo)致負(fù)面事件頻出，后來(lái)監(jiān)管部門(mén)重拳出擊，現(xiàn)在醫(yī)院整形外科的項(xiàng)目如果沒(méi)有家長(zhǎng)陪同，醫(yī)院一般會(huì)拒絕18歲以下的未成年人獨(dú)自做。
但還是有醫(yī)院鉆空子。他表示，有的未成年人打扮成熟，他們會(huì)睜一只眼閉一只眼，“顧客隨便報(bào)身份證號(hào)就行，不會(huì)核對(duì)原件”。遇到一些重要的需要開(kāi)刀、規(guī)定嚴(yán)格的整形手術(shù)，他們甚至?xí)ㄗh，讓對(duì)方出錢雇人假裝是父母走流程，“這現(xiàn)象到現(xiàn)在一直都有”。
已經(jīng)成年的00，則是更容易被醫(yī)美機(jī)構(gòu)坑的對(duì)象。
張濤舉例，現(xiàn)在市面上針對(duì)年輕人的減肥、美白、祛痘等需求，精準(zhǔn)包裝項(xiàng)目。最常見(jiàn)的是在字眼上下功夫，比如“MAX炫瞳媚眼小綜合”，其實(shí)就是割雙眼皮，“東國(guó)粉墨水光”其實(shí)就是普通的“水光針”，張濤表示，初次嘗試的00后們，很容易被忽悠。
輕醫(yī)美的流行，也在讓坑變多?！耙恍┟腊住⑷苤?、補(bǔ)水、補(bǔ)膠原蛋白的項(xiàng)目，很多都是概念性產(chǎn)品，并且效果和個(gè)人體質(zhì)、膚質(zhì)、作息、飲食都有關(guān)系”，他表示，即便沒(méi)效果，醫(yī)院也很容易找到理由解釋。
張濤介紹，他根據(jù)上市公司的投入產(chǎn)出比計(jì)算，在廣州、深圳等城市獲取一位顧客的成本已經(jīng)接近3000元。為了留住顧客，醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常會(huì)用100元/3次、19.9元/次的體驗(yàn)項(xiàng)目吸引顧客到店，再用話術(shù)推薦顧客辦卡、充值等，00后們由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)少，更容易被說(shuō)服，或是礙于情面，不懂得拒絕。
夏曉也提到，很多醫(yī)美醫(yī)院都是“全員營(yíng)銷”，即每一位工作者，包括醫(yī)師、治療師等，都有銷售指標(biāo)，每一環(huán)節(jié)消費(fèi)者們都會(huì)被開(kāi)發(fā)，“比如皮膚科，醫(yī)師開(kāi)單讓消費(fèi)者去做治療，做治療的美療師也會(huì)對(duì)他二次開(kāi)發(fā)，告訴他做了某某項(xiàng)目會(huì)更好。年輕的學(xué)生，很容易被鼓動(dòng)”。
此前，她有一個(gè)剛畢業(yè)的朋友，來(lái)醫(yī)院等她下班，在她上樓接待顧客的十幾分鐘里，就被醫(yī)院同事鼓動(dòng)做了一項(xiàng)皮膚美容項(xiàng)目。
這也是為什么割完雙眼皮的可可，差點(diǎn)被醫(yī)師鼓動(dòng)做隆鼻手術(shù)的原因，他們防不勝防。
03 是被販賣的焦慮，還是理性的需要？
醫(yī)美是一個(gè)正在高速發(fā)展的市場(chǎng)。新氧發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模估計(jì)將達(dá)到1846億，同比增長(zhǎng)21.6%。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2021年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為3萬(wàn)家，年度注冊(cè)增速高達(dá)50.9%。
來(lái)源 / 天眼查
在這個(gè)過(guò)程中，過(guò)度的營(yíng)銷轟炸，對(duì)一些年輕人的影響頗大，例如各大社交平臺(tái)上，一些“入坑醫(yī)美，太香了”、“這是最后一次，不看臉的競(jìng)爭(zhēng)”之類的表述，都在潛移默化的影響著他們。
張雨介紹，2021年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，將重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”等廣告亂象背后的九類情形，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)影響巨大。但還是有一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)打擦邊球，打著“面部美學(xué)”的名義討論美、欣賞美，看起來(lái)是在做科普，其實(shí)是在變相制造容貌焦慮，最終目的還是獲客。
她介紹，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，評(píng)判一則信息是否在制造焦慮，有一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，“看完讓你更焦慮，對(duì)自己的滿意度下降的信息，基本就可以判斷為在制造焦慮?！?/p>
王丹強(qiáng)調(diào)，正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美項(xiàng)目，的確是可以改善人的形象，但醫(yī)美行業(yè)的問(wèn)題是，機(jī)構(gòu)良莠不齊，行業(yè)也存在模糊地帶，即效果很難評(píng)估?！搬t(yī)院只要沒(méi)弄出醫(yī)療事故，哪怕是把鼻子整歪了，都能辯解沒(méi)有給你造成傷害，只是給你整的你不滿意。所以，消費(fèi)者維權(quán)起來(lái)很麻煩”。
她提醒，涉及手術(shù)級(jí)別的，比如隆胸、抽脂、磨骨等，一定要慎重，如果要做，需要準(zhǔn)備足夠的資金和具備承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。
心理咨詢師朱曉輝告訴深燃，醫(yī)美的盛行和現(xiàn)代社會(huì)文化的發(fā)展密不可分?；ヂ?lián)網(wǎng)上，鋪天蓋地的小鹿眼、嘟嘟唇、A4腰的信息沖刷，哪怕是走進(jìn)電梯，耳邊都充斥著醫(yī)美廣告。“醫(yī)美不是不好。我們作為成年人更容易分清愛(ài)美是自己的需要，還是為了滿足別人。但是對(duì)于00后尤其是未成年的00后，在鋪天蓋地的信息轟炸下，可能很難分清，到底是廣告的催眠，還是自己的需要”，他表示。
在現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境下，很多人擔(dān)心的不光是有沒(méi)有青春的臉，“還有在人際關(guān)系當(dāng)中失去優(yōu)勢(shì)的擔(dān)心，即‘別人都變得更好看，我沒(méi)變就是損失’”，朱曉輝表示，輕醫(yī)美之所以流行，就是利用人們對(duì)“易得性的追逐”而創(chuàng)造的一種需要，“這種感覺(jué)就像是給你100塊錢，再?gòu)哪闶掷锬米?，這種得而復(fù)失的感覺(jué)讓我們非常痛苦?！?/p>
而一些整容上癮的年輕人，甚至?xí)a(chǎn)生“冒充者焦慮”，即在過(guò)度整容之后，一些群體可能會(huì)產(chǎn)生自己是冒充者的擔(dān)心，不但不會(huì)更自信，反而會(huì)更自卑。
茜茜提到，自己曾陷醫(yī)美消費(fèi)主義陷阱中，看到網(wǎng)絡(luò)上形形色色的美女，一度覺(jué)得自己很丑，產(chǎn)生過(guò)容貌焦慮，后來(lái)，回到生活里，她發(fā)現(xiàn)還是普通人多，慢慢調(diào)整了心態(tài)。
已經(jīng)做了10余個(gè)項(xiàng)目，洛洛對(duì)自己的形象還是不滿意，盡管在外人看來(lái)，她五官精致，像一個(gè)芭比娃娃。滿分一百分的話，她覺(jué)得初始的自己，顏值是零分，現(xiàn)在顏值只有四十分，“整容也要看底子，可能因?yàn)槲冶緛?lái)就不好看，全部整了也沒(méi)用?！闭我步o她年輕的身體帶來(lái)后遺癥，由于取肋骨來(lái)做鼻子，現(xiàn)在她彎腰就會(huì)感覺(jué)疼。
洛洛意識(shí)到自己沉迷在醫(yī)美里，她說(shuō)，可能是因?yàn)樽员?，可能是因?yàn)椤盁o(wú)聊”，但她不可自拔。
應(yīng)受訪者要求，文中除朱曉輝，其余皆為化名。
