提起安踏，大多數(shù)人的第一反應是國內(nèi)生產(chǎn)運動鞋服的國產(chǎn)運動品牌“ANTA”，少數(shù)人會將高端運動時尚品牌“FILA”（斐樂）納入其中。

但只有極少數(shù)人知道，安踏還擁有許多國際頂級運動品牌。如知名日本滑雪品牌“DESCENTE”（迪桑特）、韓國高第一戶外品牌“KOLON”（可?。幽么箜敿墤敉膺\動品牌“ARCTERYX”（始祖鳥）、法國高端戶外品牌“SALOMON”（薩洛蒙）等。而這些大眾并不熟悉的高端品牌，卻是安踏成功上位，甚至超越阿迪達斯（中國）與耐克掰手腕的關鍵。

今年上半年，安踏營收實現(xiàn)約260億元的營收，收入體量是同期耐克中國的1.1 倍、阿迪達斯中國2.13倍，李寧的2.1倍，為歷史上收入首次超過耐克中國。

而在這260億元的營收體量中，除了主品牌安踏占比的約52%外，剩余部分均由斐樂及迪桑特、可隆等品牌貢獻。考慮到后者更高的毛利率，高端品牌實際上是安踏的利潤大頭。

讀者或許好奇，這么多國際頂級運動品牌，安踏是如何納入囊中的？答案是“買買買”！

據(jù)節(jié)點財經(jīng)統(tǒng)計，自2009年-2019年，安踏總共斥資超220億元用于收購外國運動大牌，其中花費最大的一筆是2018年底對Amer Sports（亞瑪芬體育）的收購，收購代價高達27億歐元（安踏持股部分），占所有收購金額的97%。

正是這種大手筆的資本運作，讓安踏在短短30年內(nèi)從一家運動鞋服代工廠一躍成為國內(nèi)最大，國際化涉獵最廣的國產(chǎn)運動品牌。

安踏的豐富收購經(jīng)驗或許能給同行一些啟示。

本文將試圖回答三個問題：

1）為什么收購是國產(chǎn)運動品牌實現(xiàn)上行的有效路徑？

2）大多運動品牌的收購以失敗告終，安踏對斐樂的收購為何如此成功？

3）安踏斥巨資收購的亞瑪芬體育達到預期了嗎？

收購，品牌上行的捷徑

“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內(nèi)做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購，并以中國市場為潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”

這是安踏領銜的投資財團最終以46億歐元完成對亞瑪芬體育的收購后，安踏董事長丁世忠向媒體吐露的收購初衷。丁世忠的說法或許能代表國產(chǎn)運動品牌對“海外收購”的普遍心聲。

在這一行業(yè)共識下，每隔幾年，國內(nèi)運動行業(yè)就會發(fā)起一起重磅級“收購”。

據(jù)節(jié)點財經(jīng)統(tǒng)計，2000年以來，由李寧發(fā)起的重大收購至少有5起，其中最著名的2008年對意大利運動品牌樂途中國獨家制造及代理特許權(quán)的收購。

同期，安踏發(fā)起的收購超過6起，不僅包括2009年從百麗集團手中獲得斐樂大中華區(qū)的代理權(quán)，還包括2018年底對亞瑪芬體育發(fā)起的年度大收購。

其余特步國際于2019年斥資2.6億美元收購了K-Swiss ”、“ Palladium ”和“Supra”三個中高端專業(yè)運動品牌。

就連已經(jīng)技術(shù)性破產(chǎn)的貴人鳥也曾在2017年拿下美國網(wǎng)球裝備品牌“PRINCE”在中國及韓國擁有的商標資產(chǎn)所有權(quán)。

國產(chǎn)運動品牌熱衷海外收購，而且普遍收購的都是中高端運動品牌。在節(jié)點財經(jīng)看來，一方面與國產(chǎn)運動品牌的歷史底蘊淺，現(xiàn)有品牌上行難度大有關；另一方面還在于國產(chǎn)品牌希望借助收購國際大牌進軍海外市場。

對于第一點，國產(chǎn)運動品牌由于成長歷史短，大多數(shù)定位在主打性價比的大眾市場上，難以在中高端對耐克及阿迪達斯等外資形成威脅。

而運動鞋服行業(yè)在舉辦北京奧運會，及人均GDP的持續(xù)攀升的催化下，快速迎來消費升級時代。此時，實現(xiàn)品牌上行不僅關乎到運動品牌在未來賺更多錢的問題，甚至成了決定公司生死的關鍵。

從后視鏡角度看，安踏通過對斐樂的成功收購以及對主品牌安踏的渠道改革完成品牌升級，李寧則在“國潮”機遇下，實現(xiàn)自有品牌的升級。而剩下的特步國際、361度、匹克等則被遠遠拉開距離，貴人鳥之流更是直接淡出市場。

而對于已經(jīng)完成品牌升級的頭部品牌，如安踏與李寧。在此之后的收購考量，除了獲得國際大牌的國內(nèi)運營權(quán)之外，在國際市場搶占一席也是其主要目的。

安踏對亞瑪芬體育的收購就是如此。在安踏管理層看來，通過收購當?shù)馗咧绕放茖崿F(xiàn)國際化營收，要比把“安踏”牌產(chǎn)品賣向世界難度低得多。

不過有意思的是，在上一輪國產(chǎn)運動品牌的收購潮中，僅有安踏一家通過收購斐樂大中華區(qū)代理權(quán)實現(xiàn)騰飛，其余品牌的大多數(shù)收購則石沉大海？

斐樂的成功，安踏做對了什么？

“斐樂的成功，在國內(nèi)，甚至放眼全球運動服飾界都是現(xiàn)象級的存在”，有體育圈業(yè)內(nèi)人士如此評價斐樂在大中華區(qū)的表現(xiàn)。

根據(jù)安踏財報，今年上半年，斐樂業(yè)務實現(xiàn)營收107.8億元，占安踏集團總收入的41.5%。2021年全年，斐樂營收首次突破200億元至218億元，這一體量僅比同期李寧的總收入少了8億元。也就是說，按單品牌收入排名，斐樂能排進國內(nèi)前五（包括耐克與阿迪）。

要知道，2009年，安踏從百麗集團剛接過斐樂時，負責運營斐樂大中華區(qū)業(yè)務的Full Prospect 與 Full Marketing上一年合計虧損超3900萬港元，可以說安踏起到了妙手回春的作用。在節(jié)點財經(jīng)梳理來看，斐樂成功的關鍵在于重新確立了“高級運動時裝”的定位，這在很大程度要歸功于斐樂的總操盤手姚偉雄。

在安踏收購之前，斐樂其實就已開創(chuàng)了運動時尚的先河，尤其是在韓日市場（2007年斐樂被韓國人Yoon收購）。斐樂在日韓市場以運動時尚品牌的面孔出現(xiàn)，將目標消費人群鎖定在年輕人身上，產(chǎn)品主打性價比。

姚偉雄領導下的斐樂與之前的最大不同在于“高級”二字，大中華區(qū)的斐樂不再將主力消費人群定位在年輕人身上，而是35-45歲的成功人士與商業(yè)精英上，尤其是分布在中國二三線城市的這部分群體。

這樣的定位一方面補充了國內(nèi)高端運動時尚市場的空白，另一方面還避開了與當時如日中天的耐克與阿迪達斯在一線城市的正面競爭。成功摸索到“高級運動時裝”這一定位后，姚偉雄對斐樂從產(chǎn)品、營銷、渠道、子品類拓展等一系列層面進行了改頭換面的創(chuàng)新。

產(chǎn)品上，斐樂兼顧“運動美學與潮流時尚”，其最明顯的變化是增加了與知名設計師的聯(lián)名款合作，如與知名華裔設計師 Jason Wu的多次合作。

營銷上，斐樂除了采用常規(guī)的影星代言人外，還頻頻亮相各大時裝秀，如意大利AC米蘭時裝秀等，來保持與時尚潮流界的同步。

渠道上，斐樂的門店采用全部直營的方式，直營既保證了品牌的高端定位，也帶來了較高的毛利率。

品類拓展上，斐樂旗下除了斐樂品牌外，還有三個子品牌，分別是2015年成立的斐樂 KIDS，2017年成立的斐樂 FUSION以及2018年成立的斐樂 ATHLETICS。分別瞄向不同的消費人群。

如此，一整套組合拳打下來，造就了斐樂運動品牌收購史上現(xiàn)象級的成功案例。不過，目前令市場擔憂的一個問題是斐樂收入端肉眼可見的放緩跡象。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，斐樂的同比增速下滑至0.5%，再往前追溯，自2020年開始，斐樂的增速就直線暴跌到20%左右。

分析人士稱，斐樂的高速發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸，其重回高增長的難度不小。原因在于“無論品類拓展還是渠道覆蓋，斐樂均已發(fā)揮到了極致，加之高端運動時尚細分市場已經(jīng)過了市場缺失階段”。

藍海變成紅海后，斐樂還能否實現(xiàn)高增長，只有時間能給出答案。

亞瑪芬體育是否兌現(xiàn)預期？

在嘗到收購斐樂的甜頭后，2019年3月末，安踏聯(lián)合方源資本，Anamered Investments（歸屬Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson）、騰訊組成的超級財團完成對芬蘭最大運動品牌亞瑪芬體育的收購。

在這筆斥資46億歐元的交易中，安踏獲得了57.95%的份額，方源資本占股 21.40％， Anamered Investments持股 20.65％，騰訊通過對方源資本占股5.6%。

收購后，投資財團繼續(xù)聘任亞瑪芬體育原管理團隊負責業(yè)務的獨立運作。且根據(jù)相關財報準則，收購后的亞瑪芬體育 并不會并表進安踏財報，而是作為一項對外投資單獨以權(quán)益法列出。

節(jié)點財經(jīng)統(tǒng)計了亞瑪芬體育被收購后的財務表現(xiàn)。整體而言，亞瑪芬體育表現(xiàn)難達預期。

其一，亞瑪芬體育的營收停滯現(xiàn)象并未出現(xiàn)較大改觀，2019年-2022年，預計亞瑪芬體育營收年化增速不到3.5%。

其二，亞瑪芬體育仍未走出虧損，盡管虧損率在收窄。

最后，從EBITDA的角度看，收購后的三年半，亞瑪芬體育息稅折舊攤銷前利潤率分別為7.05%、8.3%、12.02%、7.38%，除了2021年因出售健身業(yè)務Precor獲得大漲外，其余年份表現(xiàn)平淡，僅為同期耐克的一半左右。

也就是說，不論是從營收增長還是盈利提升方面，亞瑪芬體育均無亮眼表現(xiàn)。

而除了寄予國際化的厚望，安踏當初收購亞瑪芬體育還看重其多個戶外品牌在國內(nèi)市場的滲透。

根據(jù)亞瑪芬體育年報，2020年，公司在中國市場實現(xiàn)15億元的營收，占總收入的比例約8%，較2018年的5%提升3個百分點，基本實現(xiàn)了安踏當初定下的兩年2億歐元的目標，但距離競爭對手耐克、阿迪達斯的20%仍然較遠。

也就是說，在國內(nèi)的增長方面，亞瑪芬勉強過關。

有券商分析師預計，亞瑪芬體育將在未來2年內(nèi)扭虧為盈，但考慮到當初安踏43%的溢價收購成本，這筆仍在拖累安踏利潤表的交易實在談不上達到預期。如此看來，收購代價僅為亞瑪芬體育約1/50的斐樂能取得如此大的成績，真是可遇不可求。

值得一提的是，安踏曾在2015年-2017年連續(xù)收購的多個高端戶外品牌，如滑雪品牌DESCENTE（迪桑特）、戶外品牌KOLON（可?。┑仍谑召徍缶@得了亮眼增長。

節(jié)點財經(jīng)梳理，2018年-2021年，安踏主要包含冰雪、戶外運動的“其他所有品牌”收入體量從約13億元增長至近35億元，年復合增速高達40%。但礙于此部分業(yè)務比較小眾，想要復制斐樂的成功基本沒有可能。

整體而言，安踏的收購是成功的。一方面，借助斐樂的成功運作實現(xiàn)了品牌升級，另一方面通過收購，安踏將業(yè)務從“專業(yè)大眾”一個類別成功延伸到“運動時尚”及“高端戶外”三大領域。

但值得警惕的是，安踏耗費巨資收購的亞瑪芬體育進展并不樂觀，疊加亞瑪芬體育旗下的多數(shù)品牌與迪桑特、可隆定位重疊，業(yè)務互補效應并不及斐樂之于安踏。

而無疑，安踏多元的收購經(jīng)歷為國產(chǎn)運動品牌提供了豐富樣本。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

在海外品牌收購上，李寧再下一城。

歷時兩年，李寧對英國鞋履品牌Clarks的收購終于畫上句號。6月15日的特別股東大會上，李寧的控股股東非凡中國將公布Clarks 財務資料，并正式批準該收購交易。

李寧花費8.4億元收購Clarks，被不少媒體視為起國際化擴張的一項新舉措。去年，李寧已經(jīng)通過收購鐵獅東尼，將銷售網(wǎng)絡擴張至歐洲市場。

實際上，不管是李寧，還是安踏、361°、特步，這些本土的運動品牌這些年都在不斷通過收購海外品牌，布局國際市場。

但尷尬的是，安踏、李寧們花了大價錢收購國際品牌后，卻依然沒能“走出去”。

海外并購潮涌

從2020年至今，李寧三次出手，先后收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks。

但跟安踏、特步、361°、匹克等比起來，李寧在收購海外品牌方面屬于是起了個大早，趕了個晚集。

最早開始收購海外品牌的其實不是安踏，而是李寧。早在2002年，李寧就買下了Kappa商標在中國的運營權(quán)，交由其子公司北京動向運營。

當時李寧對Kappa并不重視，后者在國內(nèi)的銷售業(yè)績慘淡。2005年，李寧便放棄了Kappa品牌在國內(nèi)的獨家代理權(quán)。無功而返后，李寧在并購上變得謹慎。

到了2009年，作為本土運動品牌的兩大巨頭，李寧和安踏同時開啟新的國際化探索。

李寧選擇類似貼牌的模式，將商標授權(quán)給西班牙的勞爾·德·巴伯羅家族使用。雙方合作3年，2012年，勞爾破產(chǎn)，又一次宣告李寧國際化戰(zhàn)略的失敗。

當時安踏則選擇了李寧曾經(jīng)走過的路，收購了斐樂在中國地區(qū)的商標使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。這項收購當時并不被看好，因為當時斐樂中國正處于虧損當中。

但經(jīng)過十多年的經(jīng)營，F(xiàn)ILA給安踏帶來了數(shù)十倍收益。2021年，安踏總營收達493.28億元，其中FILA的年收入達到218.22億元，成為安踏體育的第二增長支柱。

FILA的成功讓其他本土運動鞋服品牌們看到了希望。于是它們踩著安踏的腳印，也紛紛踏上了“買買買”的國際化道路。

安踏自己后來又陸續(xù)收購了不少“洋品牌”，例如日本的DESCENTE、韓國的KOLON、法國的Salomon、加拿大的始祖鳥Arcteryx、奧地利的Atomic、美國的Wilson、瑞典的Peak Performance等。

▲安踏體育產(chǎn)品矩陣，圖片來自“商業(yè)地產(chǎn)頭條”。

匹克在2018年收購了瑞士高端戶外運動品牌奧索卡，361°收購北歐戶外運動品牌OneWay，喬丹體育也斥資4億多收購足球品牌茵寶（Umbro）在中國的經(jīng)營權(quán)。

2019年，特步也開始了海外收購。先后拿下Merrell（邁樂）、Saucony（索康尼）兩個品牌在中國的開發(fā)、營銷及分銷業(yè)務。另外，特步還全資收購了“K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉?。眱蓚€品牌。

這些本土運動鞋服品牌都在試圖找到第二個FILA。

名為“出?！?，實則內(nèi)卷

近幾年，本土運動品牌如火如荼收購海外品牌，卻沒有真正走出去，而是靠著這些“洋品牌”繼續(xù)在國內(nèi)搶占市場份額。

最典型的就是FILA。2021年，F(xiàn)ILA給安踏體育貢獻了218億元的營收，這218億的營收基本上都是來自國內(nèi)。

靠著FILA在中國的高速增長，安踏打敗了阿迪達斯，在國內(nèi)運動鞋服市場的市占率躋身第二名，僅次于耐克。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌和FILA在國內(nèi)運動鞋服市場的市占率為16.2%，耐克為19%，阿迪達斯為14.6%。其中，安踏品牌和FILA各自的市占率分別為9.2%和7%。

▲我國運動鞋服市占率前十名。

那么，有多少本土運動品牌在收購了海外品牌后，獲得了可觀的海外收入呢？

安踏并沒有公布海外收入占比，但可以簡單估算一下。

從2021年財報可知，安踏體育營收大頭來自安踏品牌和FILA，加起來占比近93%，其他品牌的營收總額為34.9億元，占比7%左右，這部分主要由日本運動品牌迪桑特（DESCENTE）、韓國戶外品牌可?。↘OLON Sport）貢獻。

▲2021年安踏旗下各品牌的業(yè)績，圖片來自財報。

而這兩個品牌和斐樂中國一樣，安踏都只是擁有它們在中國的代理權(quán)，影響力僅限于國內(nèi)。

2019年，安踏聯(lián)合方源資本、Anamered Investments 和騰訊，用360億元收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬（Amersports）。

雖然這項收購包含了亞瑪芬的全球業(yè)務，但亞瑪芬目前并未給安踏帶來可觀的海外收入。一方面，安踏雖然掌握著52.7%的股權(quán)，但也只是合營公司之一，亞瑪芬的業(yè)績并沒有并入安踏的財務報表。

另一方面，亞瑪芬近幾年仍處在虧損當中。財務數(shù)據(jù)顯示，2019年亞瑪芬虧損近10億元，2020年虧損6億元，而2021年虧損8100萬元。安踏對其完成收購后，虧損在持續(xù)縮小。

所以，從上述這些數(shù)據(jù)可以大概推測，安踏目前的海外收入比重不會非常大。

其他品牌的情況也差不多。本土運動品牌中僅次于安踏的李寧，這些年的并購也沒能讓其海外營收實現(xiàn)明顯增長。

李寧在1999年就開始探索國際化的道路，到2006年，其海外收入占其總營業(yè)額的比重達到1.1%。2009年，李寧還曾高喊“要走出去，十年內(nèi)讓海外收入達到20%”。

如今十年早已過去，但李寧的海外收入占比卻停滯不前。2019年的占比為1.9%。近兩年又下滑了，2020年下滑至1.5%，2021年李寧海外收入2.96億，占總收入的1.3%。

361°也面臨著同樣的問題。雖然該公司在海外布局了760多個銷售點，但其海外業(yè)務進展并不順利。2021年財報顯示，361°去年全年的海外營收僅為9000萬元左右，占總營收的1.5%。

2017年，361°曾定下目標，要在5年內(nèi)將國際業(yè)務的營收占比提升至10%，今年是最后一年，其國際業(yè)務營收占比要從1.5%提升至10%，似乎不太可能。

所以，從海外營收占比來看，這些本土運動品牌近幾年不斷的并購海外品牌，也只是披著一層“國際化”的外皮，實際上是在讓一些“洋品牌”走進來，并沒有讓國產(chǎn)品牌走出去。

誰能真正“走出去”？

對于本土運動鞋服品牌來說，要想真正走出國門并不容易。

在這方面，經(jīng)驗最豐富的應該是李寧。目前為止，李寧一共進行過三次國際化探索：

第一次是在1999年，成立國際貿(mào)易部，征戰(zhàn)歐洲市場。之后因為缺乏國際市場經(jīng)驗，品牌認可度較低等問題，銷售業(yè)績慘淡，李寧的第一次國際化探索失敗了。

第二次是在2009年，李寧與在西班牙經(jīng)營一家體育服裝加工工廠的勞爾·德·巴伯羅家族合作，將他們設計、生產(chǎn)、銷售的運動產(chǎn)品全部打上“李寧”的商標。2012年勞爾家族破產(chǎn)，宣告李寧第二次國際化失敗。

第三次是在2019年，李寧不再著眼于歐洲市場，而是先搶占印度市場，然后逐步攻占南亞市場，以及亞洲市場，這也是李寧目前正在布局的戰(zhàn)略。

在國際化道路上探索了近23年的李寧，用其兩次失敗的經(jīng)歷證明了一件事，本土運動品牌如果直接出海，基本上競爭不過海外巨頭。

目前本土運動品牌們正在嘗試的并購路線是否能實現(xiàn)真正的國際化，也還需要很長時間的探索。

就目前來看，最有可能先實現(xiàn)國際化的，或許是安踏。

近兩年，安踏在海外的布局正在加速，已經(jīng)開始著手收購斐樂海外經(jīng)營權(quán)，目前已獲得斐樂在包括新加坡等東南亞國家和地區(qū)的經(jīng)營權(quán)。

從安踏目前的布局看，負責攻占海外市場的主力或許是亞瑪芬。亞瑪芬的主要市場都在海外，旗下?lián)碛卸鄠€全球頂級品牌，例如始祖鳥、費洛蒙、威爾遜等。

借助亞瑪芬在海外市場多年積累，安踏或許能快速踏入中國以外市場，提高其在海外的知名度，加快全球化步伐。

但一切都還在探索階段。等到有一天，國產(chǎn)運動品牌能夠翻過耐克和阿迪兩座大山，深入它們的腹地——美國和歐洲核心市場，才算真正實現(xiàn)了國際化。

時隔百天，鴻星爾克再度登頂熱搜，與此前遭網(wǎng)友們野性消費而庫存告急不同，這次是成立實業(yè)公司。

據(jù)天眼查，11月8日，鴻星爾克成立鴻星爾克（商丘）實業(yè)有限公司，注冊資本1億元。對此，公司方面回應稱，此舉系在河南商丘睢縣建設的鞋服產(chǎn)業(yè)園正式落成，有超過3000個崗位正在招聘中，“歡迎大家一起來踩縫紉機”。據(jù)了解，河南睢縣有“中原鞋都”之稱，是耐克、阿迪達斯、斯凱奇、安踏、特步等100余個國內(nèi)外知名品牌生產(chǎn)加工基地。

鴻星爾克與河南的淵源頗深。就在百余天前，因在河南暴雨造成的洪澇災情中慷慨捐款5000萬元的善舉，鴻星爾克直播間的人數(shù)一度從一兩千飆升至近千萬，總部大樓也成了網(wǎng)紅打卡地，總裁吳榮照甚至連夜趕到直播間勸網(wǎng)友們理性消費。

不過，隨著時間的推移，鴻星爾克熱度下降明顯。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺中，鴻星爾克品牌官方旗艦、吳榮照兩個賬號近一個月粉絲數(shù)量分別下降了21.8萬、19.3萬；臨近雙十一，其銷量也被李寧、安踏等其他“國潮”拉開了差距。

鴻星爾克已經(jīng)“過氣”了嗎？

潮起又潮落

鴻星爾克的爆紅毫無征兆。

7月20日，鄭州被淹的視頻和圖片開始在網(wǎng)絡中迅速流傳，緊接著，各大企業(yè)、上市公司紛紛慷慨行囊、捐款捐物，但此時鴻星爾克直播間的觀看人次尚不足1萬，一些場次甚至不足1千。

僅過了不到兩天，鴻星爾克直播間觀看數(shù)就已超200萬；7月23日，該直播間觀看人次高達882.6萬；7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額破億，總銷量超60萬件。

無論是線上還是線下，鴻星爾克都迎來了品牌歷史上的高光時刻。大量涌入的訂單一度導致鴻星爾克官方系統(tǒng)崩潰，40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求，主生產(chǎn)線超負荷生產(chǎn)，品牌甚至主動勸消費者退掉沒有庫存的商品。

實體店方面，平日門可羅雀的店內(nèi)變得異常擁擠，有報道稱，武漢門店一位男性顧客一口氣買走了3萬多的鞋，平日千元/天的銷售額在24日增長至超13萬元。

不過有銷售人員透露，大約一個月后，來選購的顧客就已經(jīng)逐漸減少了?；劭朴崢I(yè)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年7月-10月監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的總聲量在8月1日達到傳播峰值，隨后斷崖式下跌，9月之后趨于穩(wěn)定。

10月29日，鴻星爾克發(fā)微博宣布，將聯(lián)合陳小春拍攝國風大片《一人之下》。這是時隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。然而這次聯(lián)動卻未能激起多少水花。

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，7月時鴻星爾克官方賬號曾以1500萬的漲粉速度強勢斬獲主播漲粉第一名。如今，其賬號粉絲量已逐漸降至1452萬，近30天內(nèi)粉絲凈下降21.8萬，而鴻星爾克董事長吳榮照的賬號在近30天內(nèi)，也掉粉19.3萬。

熱度下降還體現(xiàn)在銷量上。近一個月，鴻星爾克60場直播的銷售額為1501.8萬元，而李寧則以421.3萬的粉絲數(shù)在63場直播中達成了8158.5萬元的銷售額，安踏以385.9萬的粉絲數(shù)在46場直播中達成2474萬元的銷售額。

值得一提的是，11月9日，微博話題#鴻星爾克成立實業(yè)公司#沖上熱搜，評論區(qū)還出現(xiàn)了“設計和質(zhì)量就是不行”的評論，以及“瘋狂愛國營銷”、“消費熱愛”等聲音。

與頭部企業(yè)仍存在差距

雷達財經(jīng)曾在《鴻星爾克庫存告急》一文中提到，鴻星爾克之所以能在一眾自身虧損仍奉獻出不少物資的企業(yè)中脫穎而出，與網(wǎng)民們對其的共情和品牌一直以來的慈善履歷有關。

一方面，鴻星爾克在網(wǎng)民們心中立起了一個“低調(diào)、良心的國貨品牌”人設；另一方面，鴻星爾克在多次大災大難面前都曾進行捐贈，且在被托上頂流后，仍不斷強調(diào)理性消費，總裁也下場化身客服，這讓網(wǎng)民們樸素的正義感在鴻星爾克身上集中爆發(fā)，并以對話、造梗的方式迅速傳播。

然而，這種熱度有其時效性。在關系品牌事務所創(chuàng)始人、知名品牌專家李倩看來，爆紅的鴻星爾克屬于一個翻紅的網(wǎng)紅品牌，一般消耗的是顧客對品牌的好奇心，在種草—拔草的過程中，消費者的好奇心消耗完，愛國的情緒得到釋放，脫粉是很自然的事。

而在潮水褪去之后，品牌獨立、潮流的設計、過硬的品質(zhì)以及立體化的形象，才是能留住消費者的關鍵。

不過在這些方面，鴻星爾克與國內(nèi)頭部品牌仍然存在不小的差距。

同為晉江鞋企，鴻星爾克創(chuàng)立的時間本就晚于安踏、361°、特步、匹克等品牌，雖然公司曾憑借在新加坡主板的上市成為國內(nèi)首家海外上市的運動服飾品牌，但在晉江鞋企整體跌入谷底的那段時間，鴻星爾克不僅未能幸免，還遭遇了財務造假、廠房火災等一連串打擊。

東興證券紡織服裝行業(yè)分析師譚可曾指出，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同是導致競爭格局固化，難以產(chǎn)生真正突圍者的關鍵。

然而等鴻星爾克回過神來時，才發(fā)現(xiàn)其他品牌都已在差異化的道路上邁出了堅實的步伐。

如李寧利用品牌獨有的歷史資本，推出國潮風格作品亮相2018年紐約時裝周，一舉成為國貨潮牌代表；安踏則通過強大的渠道整合和資本運作能力，收購了一眾國際大牌實現(xiàn)多元化布局，目前，集團除安踏外，還擁有斐樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韓國）等多個品牌，其中斐樂2021年上半年營收占集團整體收益的47.5%。

此外，匹克的態(tài)極拖鞋、籃球鞋、特步的跑鞋，在消費者心中都已樹立了良好的形象。

相比之下，鴻星爾克雖然曾在2007年時，憑借對網(wǎng)球領域多項頂級賽事的贊助躍升為“中國網(wǎng)球服飾第一品牌”，但之后便在此領域銷聲匿跡。如今，盡管其在官網(wǎng)中用了足足一頁來描述品牌在服裝和鞋方面注入的科技，但似乎還是缺乏一款足以代表品牌的爆品。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國運動品牌市占率方面，耐克以25.6%高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%，未見鴻星爾克身影。

另據(jù)中國工商時報報道，2020年安踏營收355.1億元，李寧營收144.57億元，特步營收81.72億元，361°營收51.27億元，而鴻星爾克僅為28.43億元，為安踏的1/12。

未來在哪？

值得慶幸的是，鴻星爾克趕上了一個好時代。

此前很長一段時間內(nèi)，受耐克、阿迪等舶來品的擠壓，國貨運動品牌生存空間十分有限。

一個現(xiàn)象是，2015年，號稱國內(nèi)第一大直男社區(qū)的虎撲內(nèi)部孵化了潮鞋文化社區(qū)毒App，而該App中很大一部分流量的產(chǎn)生要歸功于耐克和阿迪背后AJ和Yeezy系列鞋款的頻繁發(fā)售。在此基礎上，還衍生出了不少“炒鞋客”，以至于中國人民銀行上海分行都曾在2019年發(fā)布《警惕“炒鞋”熱潮，切實防范金融風險》的金融簡報。

但隨著2019年“新國貨”重新成為資本市場風口，國貨的消費熱情已經(jīng)變得空前高漲。

2021年京東618期間，國貨品牌表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，6月1日0時-6月18日24時，共有236個品牌銷售額過億，其中國貨品牌數(shù)量占比73%。

而在雙十一購物季賽程過半的當下，據(jù)天貓平臺不完全統(tǒng)計，在今年的第一波銷售中，五菱汽車、回力、太平鳥等品牌在1小時內(nèi)的銷售額便已超越去年全天。京東首輪雙11戰(zhàn)報顯示，最受消費者關注的五個品牌，國產(chǎn)品牌占據(jù)四席。

此外，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11好物節(jié)開啟之后，彩妝類預估銷售額前十的品牌，國貨占據(jù)半壁江山；運動品類銷售額前十名中，李寧獨占榜首，鴻星爾克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。

在北京大學光華管理學院副院長張影看來，消費者對國產(chǎn)品牌的認可度在上升，其實是因為中國制造業(yè)水平和品牌運營水平在不斷提升。如在今年東京奧運會上打破三項奧運紀錄的舉重運動員呂小軍，其腳上的金色安踏運動鞋足以承受 14 個成年人的重量，比賽服也經(jīng)過了特別設計，防止肌肉損傷。

從目前鴻星爾克方面透露出的消息來看，品牌正在下沉市場進一步挖掘潛力，并加大研發(fā)力度，力推原創(chuàng)新品牌。

如2020年4月，鴻星爾克在一場品牌戰(zhàn)略云發(fā)布會上著重強調(diào)“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉策略，并拿出5億元補貼支持經(jīng)銷商；2021年3月，公司在“爾克303運動科技日”上發(fā)布了奇彈lite系列新產(chǎn)品，謀求開啟新一輪品牌進化之路。

而對災區(qū)的捐款，更是奇跡般地引發(fā)了一次“國民級關注”。有行業(yè)人士表示，相比流量，這次事件為鴻星爾克帶來的最大機會或在吸引人才方面，這給了品牌進一步完善設計和故事的機會。

只不過，能否把握住機會，還是要看鴻星爾克自己。

2021年7月23日，國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克向河南特大暴雨災區(qū)“破產(chǎn)式捐款”引爆網(wǎng)絡，其銷售業(yè)績一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷。如今時隔100天，當時的熱度逐漸消散，鴻星爾克又面臨著怎樣的境遇？

近日，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，當初蜂擁的“野性消費者”已漸漸離場，門店人流量大幅減少；近一個月來，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉。此外，其直播銷售額不容樂觀，粉絲購買率也低于同類國貨運動品牌。

在消費者趨于理性之際，粉絲黏著性和購買率成為鴻星爾克需要面對的最大問題。

關注度驟降

平均每天掉粉近一萬

2021年7月23日，鴻星爾克因在自身連年虧損情況下，還向河南特大暴雨災區(qū)捐款5000萬引發(fā)大眾關注。一時間，關于鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”的話題霸屏網(wǎng)絡，網(wǎng)友紛紛到直播間下單以示支持。

當日，鴻星爾克直接打破多項紀錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產(chǎn)品一度脫銷。

隔天，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持，甚至出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自下場，呼吁網(wǎng)友們“理性消費”。

如今，鴻星爾克破產(chǎn)式捐款已經(jīng)時隔100天，紅星資本局近日探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復正常，除卻少數(shù)鞋子斷碼外，貨品齊全。

此外，熱度過后，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內(nèi)僅10月11日山西暴雨捐款當天，其新增1192個粉絲。

除了上述賬號，抖音認證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號近30天內(nèi)增量也為負數(shù)，掉粉20.9萬。

此外，鴻星爾克快手平臺粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

粉絲購買率低

近一個月直播銷售額僅李寧1/6

紅星資本局注意到，盡管有過粉絲“野性消費”的時刻，但鴻星爾克粉絲變現(xiàn)率普遍不高。特別是近一個月來，鴻星爾克抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內(nèi)55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻0.88元。其中近7天因為有“雙十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間10場直播銷售額破500萬元。

不過，與同為國產(chǎn)品牌的李寧對比來看，李寧體育抖音粉絲數(shù)只有415.3萬，不到鴻星爾克零頭，但其近一個月內(nèi)63場直播銷售額為8158.5萬元，是鴻星爾克直播銷售額的6倍有余，人均貢獻19.6元。

鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷售額對比

此外，粉絲數(shù)為384.1萬的安踏體育，近一個月內(nèi)40場抖音直播，銷售額為2321.3萬元，人均貢獻6元；粉絲數(shù)為75.1萬的特步中國，近一個月內(nèi)60場抖音直播銷售額為99.5萬元，人均貢獻1.65元。

在國產(chǎn)運動品牌市場中，鴻星爾克不可避免地要面對來自李寧、安踏等對手的競爭，因此其目前的處境可謂并不樂觀。

而從李寧、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)運動品牌持續(xù)發(fā)力，銷售和運營均呈增長之勢：

李寧（02331.HK）上半年實現(xiàn)營收101.97億元，同比增長65%；

特步（1368.HK）上半年實現(xiàn)營收41.35億元，同比增長12.4%，集團毛利率增加1.3個百分點至41.8％；

361度（01361.HK）上半年實現(xiàn)營收31.07億元，實現(xiàn)凈利潤4.01億元，同比增長32.9％；

安踏（02020.HK）今年三季度線上業(yè)務同比增長25%-30%。

鴻星爾克自2020年退市后，財務數(shù)據(jù)再未公開披露。從此前鴻星爾克在新加坡證券交易所披露的財務數(shù)據(jù)來看，其2018年至2020年上半年分別虧損2.98億元、295.8萬元、60萬元，其中2020年上半年營收僅28.43億，對比同期國貨運動大牌的業(yè)績，不及李寧的1/5，也不及安踏的1%。

鴻星爾克今年的財務狀況可以從淘系數(shù)據(jù)一窺端倪。紅星資本局注意到，截至11月2日，近30天內(nèi)鴻星爾克的淘系銷售額僅為李寧的約1/4。淘數(shù)據(jù)提供的天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，鴻星爾克品牌銷量合計約62萬，銷售額計1.16億元；李寧品牌銷量合計約312萬，銷售額計4億元。

消費者趨于理性

鴻星爾克該如何留住他們？

當初，消費者對鴻星爾克破產(chǎn)式捐款的“心疼”，引發(fā)了階段性的非理性消費。從數(shù)據(jù)來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。百度指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。

在野性消費中入場支持鴻星爾克的千萬粉絲，是否真正認可鴻星爾克的產(chǎn)品？在喧囂中退場的粉絲，又是出于什么原因？

一位抖音粉絲告訴紅星資本局，平時作品評論區(qū)有吐槽鴻星爾克款式老舊和質(zhì)量不行的，也有粉絲覺得廣告創(chuàng)意不夠新穎。

一位在近期取關鴻星爾克的抖音用戶告訴紅星資本局，此前關注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態(tài)來刷直播間有趣的評論，“但發(fā)現(xiàn)一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價空間有限，就沒有消費?！?/p>

也有消費者表示會繼續(xù)支持鴻星爾克，"鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子后，短時間不需要再買，但以后會優(yōu)先考慮鴻星爾克。"

鴻星爾克董事長吳榮照也意識到了鴻星爾克質(zhì)量方面的缺陷，試圖樹立起品牌的質(zhì)量口碑。有網(wǎng)友在他賬號下反映“有人說奇彈系列有扎腳的地方”，吳榮照回復“有扎腳我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并給他解決售后問題”。

那么，在消費者趨于理性之際，鴻星爾克該拿什么留住消費者？

鴻星爾克最新一次關注度上升是在10月11日，為山西暴雨捐款2000萬物資。百度指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，捐款當天鴻星爾克的搜索指數(shù)迎來月度最高，長期掉粉的短視頻賬號也在當天新增1192個粉絲。各大社會災害面前，也經(jīng)常可見“悄悄捐款”的鴻星爾克身影。

捐款熱度過后，鴻星爾克也推出一系列品牌活動，試圖塑造品牌力，提升品牌調(diào)性。11月1日，鴻星爾克聯(lián)合明星陳小春拍攝國風大片《一人之下》；10月份推出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯(lián)名款，聯(lián)合奇瑞汽車推出復古國潮系列衛(wèi)衣；8月份推出河南博物院聯(lián)名款，與小米手機聯(lián)動營銷；7月份攜手《銀魂》突破次元壁。

此外，董事長吳榮照也成為鴻星爾克吸引消費者的一大門面。吳榮照創(chuàng)業(yè)初期曾被洪水沖走工廠庫存，“曾經(jīng)淋過雨，所以也想給別人撐傘”的閩商形象感動無數(shù)網(wǎng)友。目前，吳榮照的抖音賬號已有1134.4萬粉絲，僅比品牌旗艦店少約300萬。

捐款、品牌代言和吳榮照，逐漸成為消費者追捧鴻星爾克的三個新標簽。紅星資本局注意到，鴻星爾克近一個月抖音點贊前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯(lián)名代言和吳榮照工廠驗貨的出鏡視頻。

經(jīng)濟學家宋清輝曾表示，隨著疫情得到控制，國內(nèi)許多消費者紛紛回到健身領域。國產(chǎn)運動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機遇，市場規(guī)模有望進一步擴大。但質(zhì)量和創(chuàng)新始終是鴻星爾克在熱度消散后，留住“野性消費者”繞不過去的關鍵問題。

7月23日，鴻星爾克因捐款突然爆紅網(wǎng)絡，當日銷量猛翻52倍，一舉躍升國貨頂流。

昨天是其爆紅后的整整一百天，我們再次審視這一品牌：曾經(jīng)喧鬧的門店早已回歸平靜；直播間瘋狂的人氣也已消散，各大社區(qū)論壇也鮮有品牌討論之音……

100天來，鴻星爾克變得“很忙”：這期間，它因為再次捐款被質(zhì)疑炒作，不僅如此，它還與20年前的第一位品牌代言人陳小春再度合作，拍攝了兩張雜志大片。不過，此事并未引起太多的關注，這條官方動態(tài)下面，評論數(shù)寥寥。

在遭受熱捧后，流量效應在它身上發(fā)生了微妙的變化。“野性消費”的喧囂退去，鴻星爾克這樣的國產(chǎn)品牌應該如何找到自己的方向？

一、關注度驟降，門店從爆滿到冷清

今年7月，河南遭遇水災，鴻星爾克在自身虧損的情況下，還向該地區(qū)捐款5000萬，這一舉動引發(fā)大量關注，#鴻星爾克的微博評論好心酸# 等話題持續(xù)刷屏，甚至有網(wǎng)友在直播間無視其董事長“理性消費”言論，留言道：“就要野性消費！”，甚至給鴻星爾克微博會員充到了2140年。

在輿論的推動之下，鴻星爾克站上流量巔峰，銷量也因此大漲。7月下旬，鴻星爾克業(yè)績瘋狂飆升，直播間只要店員一上架商品就被一搶而空。僅在7月23日這天，就打破了品牌有史以來的多項紀錄：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，累積觀看數(shù)超2400萬，累計在線人數(shù)超10萬。

同樣的情況也出現(xiàn)在線下門店，很多人從遠處趕來搶購，支持國產(chǎn)品牌。在7月份的一次探店中，一家位于北京海淀區(qū)的鴻星爾克門店擠滿了前來消費的人，售貨架上的一些衣服已經(jīng)售空了。有消費者表示，專門過來支持鴻星爾克，可惜款式都沒貨了。

三個月后，再次走進同一家門店，人流量已經(jīng)大幅減少，即使是周末下午，瘋狂打折的店內(nèi)也只有零星的幾位顧客，顯得頗為冷清。

而從關注度數(shù)據(jù)來看，圍繞鴻星爾克的關注熱潮也早已經(jīng)退去。

根據(jù)慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月到10月期間，監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值，隨后出現(xiàn)斷崖式下跌，9月份之后趨于穩(wěn)定。

鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值。來源：慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測

從近一個月的聲量趨勢來看。其聲量總量在10月11日達到傳播峰值，此時正是鴻星爾克捐贈2000萬物資馳援山西引發(fā)熱議的時候，但聲量總量較8月份數(shù)據(jù)也已跌去甚遠。

10月11日，鴻星爾克又因捐贈山西物資，聲量達到峰值。

此外，相比較其官方賬號7月份在抖音平臺漲粉1500萬，成為主播漲粉榜第一名，現(xiàn)在的鴻星爾克卻開始掉粉——根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，僅以周末兩天為例，就掉粉8313人、5430人。而近一周內(nèi)，直播間累計9場直播的銷售額不到300萬元。而其30天的抖音粉絲增量為-29萬，幾乎每天掉粉一萬。

二、情感消費過后，如何重塑品牌力？

至于那些當初用實際行動支持鴻星爾克的消費者，是否真正成為了鴻星爾克粉絲？目前來看，消費者口碑不一。

一位消費者表示，給孩子買了鴻星爾克，但是一跑步腳趾頭就出血了，只能換回原來穿的品牌。

不過，也有不少消費者對購買的產(chǎn)品給了“好穿”的評價。一位在2個月前出于支持的心態(tài)購買了球鞋的用戶表示，起初是因為支持心態(tài)購買，后來發(fā)現(xiàn)穿著還是比較舒服的，又在近期復購了同款。

有消費者直言，趕上7月份的熱潮購買，但穿著場合確實不多，與耐克等一線運動品牌相比，鴻星爾克的溢價能力十分有限。

從消費者心理的角度，消費者對鴻星爾克的心疼，引發(fā)了階段性的情感消費。但是要通過這次機會真正成為大品牌，留住消費者，需要的是獨立、潮流的設計，和過硬的品質(zhì)，以及更立體化的品牌形象。

有觀點認為，價值營銷是本土品牌缺乏的，市場占有率很重要，如果沒有價值觀主張、沒有文化內(nèi)涵的品牌，都不可能根深葉茂。

不過，鴻星爾克的知名度確實比之前要高了很多?，F(xiàn)在，消費者對其建立了很高的期待。鴻星爾克既要保持如今在大眾心中“低調(diào)、善良、淳樸”的形象，又要不辜負消費者期待，走出邊緣化，真正做出好產(chǎn)品。

實際上，在重歸大眾視線之后，鴻星爾克也低調(diào)做了一系列的品牌活動，比如，推出與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等IP的聯(lián)名款，甚至還聯(lián)合奇瑞汽車推出了復古國潮系列衛(wèi)衣，與小米聯(lián)動做了營銷活動。

但目前來看，消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。在國潮這片大市場中，鴻星爾克要面對李寧安踏等強勁對手。此前，中金公司發(fā)布研報稱，持續(xù)強化功能性與科技感是運動品牌獲得成功的關鍵因素之一，國內(nèi)領先品牌如安踏、李寧紛紛加大科技創(chuàng)新投入，提高產(chǎn)品競爭壁壘。

從安踏、李寧、特步國際等多家運動品牌發(fā)布的2021年上半年財報數(shù)據(jù)看，幾家品牌營收增長的同時，產(chǎn)品的銷售與運營能力也在提升。

這對于目前還在虧損中的鴻星爾克來說，顯然壓力不小，在熱潮之后，能否真正渡過難關，借著國潮的風逐漸回歸正軌，還是個未知數(shù)。

三、國產(chǎn)運動品牌，破圈仍存困局

雖然在爆紅之后，鴻星爾克并沒有趁機消費流量、收割變現(xiàn)，但現(xiàn)實問題擺在面前：沒有了話題的加持，鴻星爾克如何靠自身品牌力持續(xù)吸引和留住用戶？

實際上，中低端運動消費市場一直是國內(nèi)運動品牌的市場。但如今大家的消費水平提升，對于好的設計、過硬的質(zhì)量提出了更高的需求。如今，國產(chǎn)運動品牌需要思考的是，如何抓住更高層次消費者的需求，成功進入更廣闊的市場。

好在，消費者意識形態(tài)改變，對于國產(chǎn)品牌來說是好機會。在這一方面，李寧已經(jīng)敲開了高端市場，但仍面臨爭議，并未站穩(wěn)腳跟。而且在奧運會和國家隊資源方面，相比較李寧和安踏，鴻星爾克也是缺乏的，這都是其需要追趕和補足的地方。

經(jīng)濟學家宋清輝表示，國產(chǎn)運動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機遇，市場規(guī)模有望進一步擴大，一部分核心競爭力較強的國產(chǎn)運動服飾品牌，有望在品牌門店數(shù)量、整體盈利水平等多方面保持強勁增長態(tài)勢，獲得更大更長遠的發(fā)展。

但是，目前國產(chǎn)運動品牌破圈仍面臨一些困局，特別是與國外運動大牌相比知名度亟需進一步提升。建議國產(chǎn)運動品牌企業(yè)不斷加強設計和創(chuàng)新能力，在引領運動服飾行業(yè)發(fā)展潮流的同時，也借此加強自身的市場核心競爭力。

災情是企業(yè)展現(xiàn)社會責任的好時機，企業(yè)的付出收獲關注和流量合情合理。但企業(yè)的長久發(fā)展依賴的是科學經(jīng)營、創(chuàng)新和抓住消費者需求，鴻星爾克會成為下一個李寧或是安踏嗎？