導(dǎo)語(yǔ)：長(zhǎng)期來看，隨著華米科技通過自有品牌向中高端市場(chǎng)發(fā)展，可穿戴設(shè)備也已經(jīng)開始在身份識(shí)別、醫(yī)療、智能家居領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，未來業(yè)績(jī)或許會(huì)有提升的空間。但更重要的是，“去小米化”將為華米科技帶來更多新的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，市場(chǎng)一向殘酷，努力不代表成功。

自小米起家，從小米發(fā)家，曾站在智能硬件風(fēng)口最前沿的華米科技，似乎陷入了瓶頸期。 

最新財(cái)報(bào)顯示，2021第三季度，華米科技營(yíng)收為16億元，較去年同期下降28.1%，產(chǎn)品出貨量也從去年同期的1590萬臺(tái)下降至990萬臺(tái)，同比下降37.7%；凈利潤(rùn)則從去年同期的8110萬元下降至4930萬元，同比下降39.2%。 

值得一提的是，華米科技自有品牌Amazfit和Zepp出貨量實(shí)現(xiàn)了89%的同比漲幅，同時(shí)也帶動(dòng)自有品牌的收入同比增長(zhǎng)38%。 

華米科技“去小米化”的道路表面上看取得了新的進(jìn)展。不過，自有品牌數(shù)據(jù)上的進(jìn)步跟市場(chǎng)表現(xiàn)不能相提并論，華米CEO黃汪在電話會(huì)中表示，第三季度營(yíng)收下降28.1%，主要原因是由華米代工的小米手環(huán)等可穿戴產(chǎn)品出貨量同比下降45.3%所致。 

近年來華米科技財(cái)報(bào)不斷披露出華米科技“去小米化”、發(fā)展智能硬件業(yè)務(wù)的決心，但如今看來這條路何其坎坷，華米科技不想依賴小米，但又不能不依賴小米，游離和依賴之間，華米科技如何立足？

01丨成長(zhǎng)于小米生態(tài)鏈 黃汪終究想“靠自己”

故事要從2013年說起。畢業(yè)于中科大的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃汪，在可穿戴設(shè)備開始興起的風(fēng)口上做了一款名為Zwatch的智能手表產(chǎn)品，恰逢小米決定投資100家智能硬件企業(yè)，以“投資+孵化”的形式，布局智能硬件市場(chǎng)。正在搭建生態(tài)鏈的小米對(duì)黃汪的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目興趣盎然，雷軍讓黃汪“拋下一切，一起干一件大事?！?nbsp;

這件大事就是創(chuàng)辦華米科技、研發(fā)小米手環(huán)。2013年12月，小米公司和合肥華恒電子聯(lián)合成立華米科技。搭上可穿戴設(shè)備大爆發(fā)的潮流和給力的小米營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成立僅4年，華米出品的小米手環(huán)的出貨量就超過4500萬臺(tái)。 

值得注意的是，在小米的品牌、渠道支持下，銷售費(fèi)用率極低，以低利潤(rùn)搶占市場(chǎng)，然后逐步開始發(fā)展自有品牌，逐漸去小米化。這幾乎是小米生態(tài)鏈公司，都會(huì)經(jīng)歷的發(fā)展軌跡。 

畢竟，通過小米生態(tài)鏈，小米生態(tài)鏈公司的營(yíng)收能實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式的上漲，但這種上漲是以犧牲毛利率為代價(jià)的。這意味著利潤(rùn)體量會(huì)非常低。小米生態(tài)鏈所吸附的用戶與小米本身的用戶重合度高，都非常注重性價(jià)比，使這些企業(yè)很難在小米生態(tài)鏈之內(nèi)開辟中高端市場(chǎng)，來提升自己的毛利率和盈利能力。 

黃汪也意識(shí)到了這個(gè)問題。2015年9月，華米科技在小米產(chǎn)品之外推出了旗下自主品牌Amazfit，并先后發(fā)布了自主品牌的手環(huán)、手表等產(chǎn)品。然而由于在品牌和渠道等方面對(duì)小米極為依賴，華米科技的獨(dú)立發(fā)展之路面臨著重重困境。 

2018年2月，華米科技正式登陸紐交所，成為首家在美上市的小米生態(tài)鏈企業(yè)，華米科技CEO黃汪也在連續(xù)四次創(chuàng)業(yè)后，迎來自己創(chuàng)業(yè)生涯的最光輝時(shí)刻。雷軍難掩興奮，表示華米科技成功赴美上市是小米生態(tài)鏈模式的巨大勝利。 

現(xiàn)實(shí)卻是骨感。 

雖然彼時(shí)為了迎合高端路線，華米科技自主品牌的產(chǎn)品定價(jià)相比小米產(chǎn)品高出數(shù)倍，然而截至2017年前三個(gè)季度，華米自主品牌產(chǎn)品帶來了收入只占比17.6%。上市招股書顯示：2015年、2016年和2017年前三個(gè)季度，小米產(chǎn)品為華米科技貢獻(xiàn)的收入分別為8.7億元、14.34億元和10.68億元，占到華米科技同期收入的97.1%、92.1% 和82.4%。 

上市招股書的風(fēng)險(xiǎn)說明一欄，華米承認(rèn)“小米是華米最重要的客戶和分銷渠道”，“華米與小米的關(guān)系惡化或小米可穿戴產(chǎn)品銷售減少可能對(duì)華米的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮蟛焕绊憽薄?nbsp;

即便如此，華米科技“去小米化”的立場(chǎng)仍然很堅(jiān)決。 

此后。華米不斷加碼自有品牌Amazfit和Zepp，力圖降低小米產(chǎn)品比重。自有品牌的發(fā)展也確實(shí)取得了一定的成績(jī)，華米的毛利率從2016年的17.74%增長(zhǎng)到2019年的25.25%。 

對(duì)于品牌的獨(dú)立，黃汪抱有極高的期待。他曾說，雖然小米生態(tài)鏈?zhǔn)且粋€(gè)大家庭，但從心態(tài)上來說，自己一直讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)，特別是核心團(tuán)隊(duì)，永遠(yuǎn)把華米當(dāng)做一個(gè)孤獨(dú)的創(chuàng)業(yè)公司來看待。

“如果你覺得什么都靠小米的話，你反而靠不上。一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，最后還是得靠自己的，各方面能力的齊全，才具備著未來發(fā)展的基礎(chǔ)。” 

但他又強(qiáng)調(diào)，生態(tài)鏈公司要學(xué)習(xí)小米的模式，同時(shí)利用好股東小米的資源。 

黃汪的這段話無疑反映了眾多小米生態(tài)鏈企業(yè)對(duì)小米的既依賴又游離的復(fù)雜心態(tài)。 

時(shí)至今日，事實(shí)證明，“靠自己”說起來容易，做起來難于登天。

02丨渴望向上和超越 實(shí)際與小米仍然是秤不離砣

黃汪曾說，“很多人說華米也是站在了風(fēng)口上，借勢(shì)小米的平臺(tái)，被小米帶飛。的確，小米給了我們很多支持，但這些都不是關(guān)鍵。同樣在小米的生態(tài)鏈中有兩三百家公司，為什么不是每家企業(yè)都能取得這樣的成功？” 

話雖如此，華米科技最初脫離小米，是為了獨(dú)立發(fā)展智能硬件業(yè)務(wù)，但在在外界看來，華米科技與小米還是塵不離砣。一方面華米科技不遺余力地打造自有品牌，不停地拓展海外市場(chǎng)，宣傳自我的加速躍進(jìn)；另一方面則無可奈何地重度依賴于小米的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品銷售體系。 

華米科技披露的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，華米科技總出貨量達(dá)2780萬臺(tái)。本季度，華米科技營(yíng)收16億元，同比下降28.1%；產(chǎn)品出貨量從去年同期的1590萬臺(tái)下降至990萬臺(tái)，同比下降37.7%；凈利潤(rùn)為4930萬元，同比下降39.2%。 

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，華米科技股價(jià)下跌超過4%，足以顯示出市場(chǎng)的期望值。 

三季度財(cái)報(bào)唯一的亮點(diǎn)是自有品牌Amazfit和Zepp出貨量實(shí)現(xiàn)89％的同比大幅增長(zhǎng)，收入同比增長(zhǎng)38%。黃汪在電話會(huì)議上承認(rèn)，本季度收入和利潤(rùn)下降明顯主要原因是由華米科技代工的小米手環(huán)等可穿戴產(chǎn)品出貨量同比下降45.3%所致。 

也就是說，在自有品牌快速發(fā)展四年后，華米科技在一個(gè)季度內(nèi)近九成的同比增長(zhǎng)，完全不能夠抵消代工小米產(chǎn)品出貨量下降的影響，小米對(duì)華米營(yíng)收的影響力仍遠(yuǎn)高于其自有品牌。若是華米真正實(shí)現(xiàn)“去小米化”，華米的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的絕對(duì)數(shù)值必然會(huì)有大幅度下滑。 

另一方面，2017年底，華米的庫(kù)存不過2.5億元，到了今年第三季度，華米的庫(kù)存量已達(dá)到12.71億元。 

擁有生態(tài)鏈的小米最清楚產(chǎn)品壓在手里會(huì)有多大的風(fēng)險(xiǎn)，小米的預(yù)約限量機(jī)制就是頂著“耍猴”的質(zhì)疑也要降低庫(kù)存。華米為小米做的訂單基本上是賣多少做多少。而近年來的華米為了帶動(dòng)自主品牌的發(fā)展，不斷增長(zhǎng)出貨量，庫(kù)存也因而大幅度增長(zhǎng)，積壓風(fēng)險(xiǎn)越來越大。 

此外，華米科技自有品牌出貨量同比增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于收入的增長(zhǎng)速度，不免讓人產(chǎn)生“賠本”賺吆喝的擔(dān)憂。 

從華米科技的產(chǎn)品路線來看，其在繼續(xù)為“去小米化”做努力。當(dāng)前，華米科技正在嘗試向高端市場(chǎng)進(jìn)軍以爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)空間，并與小米的產(chǎn)品形成差異化。其推出的Amazfit GTR 2和Amazfit GTS 2均在千元以上。 

然而，從實(shí)際表現(xiàn)來看，華米科技在短時(shí)間內(nèi)依然無法脫離小米。去年10月21日，華米科技宣布和小米公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議將再延長(zhǎng)三年。根據(jù)這一延長(zhǎng)條款，在發(fā)展小米可穿戴產(chǎn)品方面，華米將保持現(xiàn)有的最優(yōu)合作伙伴地位。根據(jù)協(xié)議，雙方還將在可穿戴設(shè)備的AI芯片和算法的研發(fā)方面，建立最優(yōu)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

03丨巨頭環(huán)伺 華米單飛如何立足

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“去小米化”也將讓華米科技與小米產(chǎn)生更多的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。雖然小米相關(guān)可穿戴業(yè)務(wù)短期來看還不是還不是垂直玩家華米科技的對(duì)手，但這只是時(shí)間問題。更何況，小米的加入讓本身就存在蘋果、華為等巨頭智能穿戴市場(chǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這對(duì)華米科技而言無疑是更大的挑戰(zhàn)。 

那么，可穿戴設(shè)備“巨頭環(huán)伺”之下，華米科技憑什么立足？ 

往更深一步說，離開小米，華米科技如何立足？ 

從現(xiàn)實(shí)角度講，對(duì)廣大消費(fèi)者而言，當(dāng)前的智能穿戴產(chǎn)品仍不算是剛需，甚至可以說是智能手機(jī)的補(bǔ)充品，多數(shù)消費(fèi)者更認(rèn)可手機(jī)硬件廠商從智能機(jī)延伸出來的品牌的生態(tài)體系，獨(dú)立品牌的智能穿戴設(shè)備在當(dāng)下很難激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，華米還沒有找到一個(gè)可以完全代替小米的產(chǎn)品。 

黃汪也坦言：“過去這些年，華米一直沒有一款真正打磨到極致，能夠一段時(shí)間內(nèi)統(tǒng)治市場(chǎng)的‘殺手級(jí)產(chǎn)品’，甚至有個(gè)別產(chǎn)品的體驗(yàn)口碑不佳，或許也很大程度上歸因于此?！?nbsp;

此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，華米科技在努力謀求海外市場(chǎng)的發(fā)展，但疫情在歐洲及北美的持續(xù)卻限制了華米最初掘金在海外市場(chǎng)的期待。海外的路短期受限，那么發(fā)展大健康會(huì)是可行的好出路嗎？ 

疫情為華米科技的大健康業(yè)務(wù)帶來了一些機(jī)會(huì)，借著市場(chǎng)東風(fēng)，華米公司英文名字也正式變更為Zepp Health Corporation，黃汪稱：這個(gè)新的名字能夠更好地反應(yīng)公司對(duì)于“科技連接健康”這一使命更加深入的承諾。 

然而雖然押中了可穿戴設(shè)備健康領(lǐng)域的賽道，但華米科技的入場(chǎng)并沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且業(yè)務(wù)沒有取得實(shí)質(zhì)性領(lǐng)先。一段時(shí)間以來，大健康業(yè)務(wù)還在投入期，需要高額的研發(fā)費(fèi)用，而且大健康業(yè)務(wù)什么時(shí)候能開始造血仍未可知。 

或許選擇自研芯片，打造開放平臺(tái)，走自主研發(fā)的路線對(duì)華米科技來說是一條正確的道路。 

但是從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，華米科技2020年全年研發(fā)支出5.38億元，營(yíng)收占比為8.4%，在公司業(yè)績(jī)認(rèn)為穩(wěn)定的當(dāng)下，華米科技要想打技術(shù)牌改善當(dāng)前局面，還有很大的提升空間。 

只能說，長(zhǎng)期來看，隨著華米科技通過自有品牌向中高端市場(chǎng)發(fā)展，可穿戴設(shè)備也已經(jīng)開始在身份識(shí)別、醫(yī)療、智能家居領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，未來業(yè)績(jī)或許會(huì)有提升的空間。但更重要的是，“去小米化”將為華米科技帶來更多新的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，市場(chǎng)一向殘酷，努力不代表成功。 

更關(guān)鍵的是，一旦真正失去了小米的光環(huán)，華米科技的陣痛也將來得更加強(qiáng)烈，與此同時(shí)，在去除小米烙印的過程中，華米品牌的估值邏輯又將會(huì)發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？

近日，服裝快銷頭部品牌GAP和H&M先后被曝出“因銷售劣質(zhì)服裝被罰款”的消息，讓人頗為好奇服裝快銷行業(yè)這是怎么了?

其實(shí)如果搜索相關(guān)消息，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的行業(yè)現(xiàn)實(shí)——快銷品牌的生存現(xiàn)狀早已大不如前：前有NEW LOOK、Forever 21、Old Navy、Esprit等多個(gè)品牌相繼敗走中國(guó);后有GAP、H&M、ZARA深陷負(fù)面輿論漩渦無法自拔。

本土快銷品牌的發(fā)展情況也不容樂觀，美邦服飾(美特斯邦威)同樣在這幾天發(fā)布了“前三季度虧損1.25億元”的不佳業(yè)績(jī)公告，“中國(guó)版ZARA”的拉夏貝爾也發(fā)布了一則風(fēng)險(xiǎn)警示公告。

實(shí)際上，上述情況雖是意料之外，卻也在情理之中。

畢竟針對(duì)“90后”和“00后”新生代的消費(fèi)主力軍，按照他們更加追求個(gè)性化、差異化、小眾化的喜好，如今既可以在工廠直播間里，親手發(fā)掘小眾的一手便宜貨源，又能緊跟各大穿搭博主的腳步，購(gòu)買更具個(gè)性化的潮流設(shè)計(jì)。

相較之下，那些曾以批量化“快時(shí)尚”服飾稱霸線下的快銷品牌們，僅靠低價(jià)確實(shí)已經(jīng)“不夠香了”。

中外快銷巨頭悉數(shù)敗走

作為服裝快銷頭部品牌的GAP、H&M、ZARA，本該歡歡喜喜迎來一年之中最重要的雙十一消費(fèi)季，沒想到會(huì)在最后的關(guān)鍵時(shí)刻因質(zhì)量問題“翻車”。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，H&M關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司新增行政處罰信息，因涉嫌生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品，被罰9萬元。值得注意的是，據(jù)企查查APP顯示，目前該公司已累計(jì)被罰30次。

與此同時(shí)，快消服裝品牌另一巨頭GAP關(guān)聯(lián)公司蓋璞(上海)商業(yè)有限公司也新增一則行政處罰信息，因其生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒收違法所得5.570425萬元，罰款39.664991萬元，共計(jì)約45萬元。

比這更早幾天，ZARA關(guān)聯(lián)公司颯拉商業(yè)(上海)有限也被曝出新增2條行政處罰的負(fù)面信息。處罰事由均為以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，處罰結(jié)果為沒收違法所得約5萬元，罰款24萬元。企查查信息顯示，ZARA因銷售不合格產(chǎn)品累計(jì)被罰7次。

ZARA、GAP、H&M，第一梯隊(duì)的服裝快銷品牌一個(gè)接一個(gè)地掉入“品質(zhì)”怪圈，頗有一股能賺走幾波“快錢”就賺幾波走的即視感。外界雖然不明白它們?cè)凇爱a(chǎn)品質(zhì)量”上屢教不改的真正原因，但此舉無疑不斷消耗著消費(fèi)者的信任。

當(dāng)然了，盡管商品實(shí)際品質(zhì)存疑，至少這些品牌還能參與到這一屆雙十一的競(jìng)賽中來，相當(dāng)一部分同樣來自海外的選手，卻已經(jīng)在這兩三年間狼狽退出了中國(guó)市場(chǎng)。

比如，2018年12月，New Look全國(guó)100多家門店系數(shù)關(guān)閉，宣布徹底退出中國(guó)市場(chǎng);2019年5月，F(xiàn)orever 21線下門店全部清倉(cāng)完畢，同樣徹底退出中國(guó)市場(chǎng);2020年，荷蘭品牌C&A以及英國(guó)品牌Superdry也相繼放棄了中國(guó)市場(chǎng)。

不僅如此，有數(shù)據(jù)顯示ZARA和H&M實(shí)際也在收縮戰(zhàn)線：2017年之前，ZARA在華每年開店數(shù)量都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，但到了2017年時(shí)新開店鋪數(shù)量驟降到6家，到2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka以及Stradivarius全部關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)門店;H&M的境況也不遑多讓，其在2017年新開店數(shù)量相比前一年直接“腰斬”，2019年還關(guān)閉了10家店鋪。

僅僅是“舶來品”有此遭遇嗎?事實(shí)證明，國(guó)內(nèi)本土快銷品牌的發(fā)展情況也不容樂觀。

10月28日晚，美邦服飾發(fā)布公告稱，公司2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.32億元，同比下降28.15%;凈虧損為1.25億元。第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.56億元，同比下降48.9%;凈虧損8579.55萬元。

同樣在10月28日，曾被稱為“中國(guó)版ZARA”的拉夏貝爾也發(fā)布了一則風(fēng)險(xiǎn)警示公告。公告顯示，公司新增了兩起訴訟案件，累計(jì)涉及的訴訟案件數(shù)量多達(dá)58起，總涉案金額為5.3億元。

可見，是國(guó)內(nèi)整個(gè)的“快時(shí)尚”市場(chǎng)以及相關(guān)海內(nèi)外品牌，集體迎來了前所未有的衰退期。

直播間的低價(jià)潮流“新風(fēng)尚”

“‘快時(shí)尚’興起時(shí)的受眾大多是‘70后’、‘80后’，如今已過去十多年，現(xiàn)在是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)階層，消費(fèi)也從品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)?！睂?duì)上述“快時(shí)尚”品牌的集體潰敗，服裝零售行業(yè)專家馬崗認(rèn)為，當(dāng)代對(duì)市場(chǎng)不了解、對(duì)消費(fèi)者不了解的時(shí)尚品牌，是無法生存下去的。

從消費(fèi)者的角度來講，NEW LOOK、Forever 21這類“快時(shí)尚”品牌，其退市與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變有著莫大的關(guān)系。當(dāng)“90后”、“00后”等新生代成為服飾主力消費(fèi)人群，品牌就需要多渠道互通，充分迎合他們更加追求個(gè)性化、差異化、小眾化的喜好。

如何在這種情況下鞏固“快時(shí)尚”大牌的市場(chǎng)地位，獲得更多新生代用戶，并由此產(chǎn)生更大的銷售量，是擺在“快時(shí)尚”品牌面前的頭號(hào)難題。但很明顯，GAP、H&M、ZARA、美特斯幫威、拉夏貝爾等品牌都交出了不太好的答卷。

“這些‘快時(shí)尚’企業(yè)遇到渠道擴(kuò)張的瓶頸，進(jìn)一步地?cái)U(kuò)張需要下沉市場(chǎng)的支撐?！眹?guó)信證券紡織服裝行業(yè)分析師張峻豪表示，在這個(gè)過程當(dāng)中，它們不僅面臨管理難度加大、成本上升等問題，部分“快時(shí)尚”品牌在這幾年沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，還將面臨一些網(wǎng)紅品牌、本土傳統(tǒng)品牌的夾擊。

最典型的就是直播帶貨的興起，為“90后”、“00后”開發(fā)出了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

“我最近關(guān)注了一個(gè)服裝廠的直播間，他們正在做雙十一預(yù)售活動(dòng)，雖然有些不是現(xiàn)貨可能得等幾天才能發(fā)，但它的價(jià)格和版型很棒，還是可以遷就一下的。”曾為H&M、ZARA買過單的茵茵，現(xiàn)在回想起自己購(gòu)買過的那些平價(jià)的時(shí)尚單品，也沒覺得和這些不知名工廠出品的衣服，除了品牌名氣之外到底差在哪。

隨著H&M、ZARA等快銷品牌屢次被曝出質(zhì)量問題，茵茵徹底放棄了它們，“性價(jià)比是我選擇它們的主要原因，既然保證不了品質(zhì)，那我換了就是?！?/p>

當(dāng)然，茵茵也不否認(rèn)，她在直播間購(gòu)物偶爾也會(huì)“踩雷”，畢竟不能像線下購(gòu)物那樣可以第一時(shí)間查看實(shí)際質(zhì)量，不過她認(rèn)為這也不是什么大問題，“大多數(shù)商家都會(huì)提供7天退換貨服務(wù)，只是麻煩一點(diǎn)。但想起這個(gè)價(jià)格，我覺得可以試一試，如果用低價(jià)淘到一件好衣服，那種成就感是真的爽?！?/p>

與茵茵不同，南琪更加關(guān)注穿搭博主的動(dòng)態(tài)，“我的關(guān)注列表里有一個(gè)專門測(cè)評(píng)哪些版型適合小個(gè)子穿的博主，她偶爾會(huì)推一些測(cè)評(píng)過的質(zhì)量比較好的小眾品牌店給粉絲，我覺得這種比較靠譜。”

除此之外，還有一些專門關(guān)注日韓、歐美時(shí)尚市場(chǎng)的博主，會(huì)定期拿到來自海外市場(chǎng)的新貨征求粉絲意見，一旦得到了粉絲認(rèn)可，就將其聯(lián)系工廠進(jìn)行批量生產(chǎn)，“這種情況下，實(shí)際風(fēng)格和水準(zhǔn)就看博主個(gè)人審美了，哪怕為了自己的口碑，品質(zhì)一般也不會(huì)差到哪里去?！?/p>

雖然這種“翻版”行為有抄襲的嫌疑，但南琪覺得，對(duì)比同樣身處“抄襲大牌”陰云多年的“快時(shí)尚”品牌們，沒有誰比誰更高貴。

基于消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，一位服裝從業(yè)者還告訴鋅刻度，不少源頭工廠和中小品牌商已經(jīng)行動(dòng)起來，主動(dòng)迎合這種消費(fèi)新趨勢(shì)，“現(xiàn)在小工廠做直播的太多了，以前很多主要做淘寶店鋪的都慢慢轉(zhuǎn)到頭部短視頻平臺(tái)做直播帶貨了。”

一邊是中小品牌積極開拓直播業(yè)務(wù)的繁榮景象，另一邊卻是“快時(shí)尚”巨頭們的江河日下，不禁讓人發(fā)出一句“時(shí)代變了”的唏噓感慨。

如何走出“快時(shí)尚”的圍城?

“去年下半年，我們發(fā)現(xiàn)超過一半以上的服裝企業(yè)不想回去(線下)了?！庇匈滳MO關(guān)予表示，“因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)做直播，品牌做直播，導(dǎo)購(gòu)直接觸達(dá)消費(fèi)者……好像可以給生意帶來不一樣的增量。”

據(jù)《2021年服裝零售行業(yè)洞察報(bào)告》，在疫情期間，私域經(jīng)營(yíng)一度成為了服裝企業(yè)們的救命稻草。服裝企業(yè)頻頻對(duì)私域加碼，直播等新零售方式逐漸成為各個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新方式。

私域商家數(shù)量增長(zhǎng)推動(dòng)私域銷售總額增長(zhǎng)

該報(bào)告指出，有一批特殊的商家樣本，他們同時(shí)布局著實(shí)體店與私域交易場(chǎng)。而研究這些商家樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2021年Q1，這批商家私域銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到492.2%，遠(yuǎn)高于2019年、2020年同期水平。而這個(gè)時(shí)間段,國(guó)內(nèi)疫情早已被控制住了。

鋅刻度看到，一些“快時(shí)尚”品牌同樣得到了這樣的啟發(fā)，紛紛嘗試做起了直播帶貨。

比如在某頭部短視頻平臺(tái)上，H&M的藍(lán)V認(rèn)證官方賬號(hào)粉絲量為2.3萬，ZARA的粉絲量為13.9萬，美特斯幫威則積累了47.5萬粉絲，拉夏貝爾的不同門店認(rèn)證了多個(gè)直播間，粉絲量介于幾萬至幾十萬之間。

但觀看人數(shù)普遍在1000人以下，而美特斯幫威直播間的在線人數(shù)只有兩位數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至可以被有些不知名的小主播吊打，別提更早布局太平鳥、伊芙麗等本土傳統(tǒng)品牌了。

鋅刻度對(duì)比在同一時(shí)間段觀看這些品牌直播的用戶后發(fā)現(xiàn)，擁有227萬粉絲的太平鳥官方直播間，有將近2000人參與搶貨互動(dòng)，有著129萬粉絲的伊芙麗則吸引了9萬人次觀看直播。

或許經(jīng)營(yíng)好私欲流量對(duì)“快時(shí)尚”品牌而言，會(huì)是一條新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，但布局私欲流量并不是能急于求成的事情，而且更關(guān)鍵的問題是，市場(chǎng)留給他們轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路的時(shí)間不多了。

其中，或是大規(guī)模閉店如Zara。據(jù)相關(guān)信息顯示，在交出4.09億歐元(約32億元人民幣)虧損的季報(bào)后，Zara母公司Inditex提出了史上規(guī)模最大的關(guān)店計(jì)劃，將于2021年關(guān)閉至多1200家門店，主要針對(duì)Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌的小型門店以及盈利能力小于26萬歐元的門店。

或是大規(guī)模虧損如拉夏貝爾。據(jù)悉，在2018年至2020年，拉夏貝爾的扣非凈利潤(rùn)一直沒能轉(zhuǎn)正。2021年三季報(bào)中還顯示，目前拉夏貝爾的總資產(chǎn)為28.9億元，但總負(fù)債卻近40億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)134%。

到底能不能靠經(jīng)營(yíng)私域轉(zhuǎn)化來的業(yè)績(jī)熬過這個(gè)行業(yè)“瓶頸期”，誰也不確定。