今年的五一小長假，許久沒回老家的筆者，在三線城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐館里第一次見到了國產(chǎn)汽水大窯的身影。在場的食客們或許對大窯并沒有什么品牌認知，卻依然把它請上了餐桌，在這背后，便是渠道的力量。

對于飲料而言，渠道的重要性不言而喻，畢竟，廣告打得再好，最終還得通過渠道來轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量。曾被視為以互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)快消的元氣森林，想必也深諳這一道理。

4月26日，元氣森林在湖北咸寧舉辦了“元氣可樂”（元氣森林可樂味氣泡水）發(fā)布會，除了對這一年度新品的正式推介，元氣森林也同時表露了大跨步鋪貨的決心：未來一個季度，“元氣可樂”將鋪設(shè)到全國超115個城市，進入70萬+終端網(wǎng)點。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

2天后，元氣森林又在成都舉辦了一場疫情以來規(guī)模最大的經(jīng)銷商線下大會，強調(diào)與經(jīng)銷商的“伙伴關(guān)系”，成為繼2022年底元氣森林創(chuàng)始人唐彬森向經(jīng)銷商們委婉認錯、“浪子回頭”后的又一壯舉。

如果說“元氣可樂”是元氣森林的爆款預(yù)備役，那么渠道，便是元氣森林野望落地的重中之重。

01 “可樂只是一種口味”

在元氣森林正式進軍可樂之前，有媒體曾曝出，可口可樂、百事可樂兩大巨頭在內(nèi)部撂下了“勢必要消滅元氣森林氣泡水”的狠話。如今看來，巨頭對元氣森林的圍剿不但失敗了，還要眼看著敵人的觸角深入自己腹地。

而在另一邊，元氣森林對“元氣可樂”的打造，實際上也并非易事。歷經(jīng)3年的籌備之后，去年7月，元氣森林曾小范圍上線“元氣可樂”1.0版本，但是市場表現(xiàn)平平，不少消費者吐槽“氣不夠足”，“有一股梅子味”。

彼時，1.0版本嚴格遵循元氣森林的“0”戰(zhàn)略，與市面上的可樂相比，不僅“0糖、0脂、0卡”，還做到了“0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉”，不含防腐劑。從3個“0”，拓展到5個“0”，突出配料表的極簡，并去除了對人體骨骼和心腦血管都有一定危害的磷酸，同時以天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜、以天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，一款極盡“健康”但犧牲了口味的產(chǎn)品，必定不會得到消費者的青睞。

于是，在“元氣可樂”的2.0版本，元氣森林調(diào)整策略，把好喝的重要性提到健康之前，主打“一樣好喝，但沒糖”。一方面是含氣量增加，突出“擊喉感”；另一方面則是調(diào)整風(fēng)味，做甜酸風(fēng)味平衡，并去除咖啡因，代之綠茶提取物。

發(fā)布會現(xiàn)場，已經(jīng)退網(wǎng)的羅永浩還作為“神秘嘉賓”以視頻形式現(xiàn)身，并稱做可樂感覺是“作死”，但唐彬森用一句“希望可樂不是禁區(qū)，而是口味”，毫不避諱其做大可樂品類的野心。天府可樂、嶗山可樂的負責(zé)人也在此次發(fā)布會上同臺暢聊“可樂夢想”，被外界解讀為是國產(chǎn)可樂的“抱團”突圍。

確實，以可口可樂和百事可樂合計90%以上的市占率而言，元氣森林們想要突圍面臨的阻力不容小覷，但不可否認的是，國產(chǎn)可樂也曾有過輝煌時刻。上世紀(jì)80/90年代，包括天府可樂、嶗山可樂、非?？蓸返仍趦?nèi)的多個國產(chǎn)可樂品牌也曾深入人心，直到“兩樂”進入中國并稱霸可樂市場。

而把鏡頭拉遠一步，元氣森林推出“元氣可樂”的背后，更是其多元化戰(zhàn)略的一以貫之。從燃茶、到氣泡水、再到有礦、外星人電解質(zhì)水、北海牧場酸奶以及冰茶，元氣森林在多元出新的路上從來不曾停歇。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

唐彬森本人是做游戲出身，互聯(lián)網(wǎng)思維下的快速迭代戰(zhàn)略則被其跨界平移到了飲料產(chǎn)業(yè)，4個月甚至更短的產(chǎn)品更新節(jié)奏，與可口可樂、農(nóng)夫山泉花費大量時間營銷推廣打造經(jīng)典產(chǎn)品的打法大相徑庭。

然而多品類覆蓋又是這一行業(yè)顛撲不破的布局手段。強如可口可樂旗下也有多達160個飲料品牌，涵蓋飲用水、碳酸飲料、果汁、功能飲料等多個品類。

此外，新消費品牌在資本的助推與重塑下，單個爆品的生命周期也在縮短，消費者的口味也多變難測，此時就需要不斷推陳出新以吸引消費者注意。更重要的是，對于元氣森林自身來說，經(jīng)營業(yè)績增速的下滑也是擺在面前的老大難問題，亟需推出新的“爆款”來提振銷量。

據(jù)元氣森林此前公布數(shù)據(jù)，2018-2021年，元氣森林銷售額增長率分別為300％、200％、309％和260%，到2022年，元氣森林預(yù)計銷售回款80-90億元，相較前一年的73 億元同比增長僅在 10%- 23% 之間，增速大幅下滑。

與之相對的是，我國的可樂市場仍存較大發(fā)展空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國碳酸飲料零售市場規(guī)模已高達989.53億元。同時，可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson也在發(fā)布會現(xiàn)場表示，我國的人均可樂消費量僅有52瓶，而美國是400瓶，墨西哥是640瓶左右。

除了對可樂市場的向往，對于傳統(tǒng)飲料巨頭而言，元氣森林其實也不曾放棄過自己“挑戰(zhàn)者”的角色。

02 挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)的無限游戲

“當(dāng)時很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死?！痹獨馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角感慨。

3年過去，在“元氣可樂”的發(fā)布會現(xiàn)場，羅永浩提出了同樣的質(zhì)疑：做可樂，不怕被飲料巨頭們捏死嗎？唐彬森回答，已經(jīng)天天被捏了，再捏捏也無所謂了。

誠然，除了“元氣可樂”對標(biāo)的兩樂巨頭，唐彬森已經(jīng)通過礦泉水有礦“得罪”了農(nóng)夫山泉、外星人電解質(zhì)水對標(biāo)了日本品牌寶礦力水特等等。實際上，如果飲料賽道競爭不激烈，唐彬森還不會入局，畢竟，只有已經(jīng)被驗證過商業(yè)模式、充分競爭的大紅海賽道才是唐彬森眼里值得做的行業(yè)。

而唐彬森作為挑戰(zhàn)者資本的創(chuàng)始人之一，個人也十分看中元氣森林具備的“挑戰(zhàn)者”特質(zhì)。好在元氣森林自己也十分給力，銷售額從0到10億花了不到兩年時間，2020年實現(xiàn)營收27億元，第二年銷售額又從27億飆升至75億，硬生生在“兩樂”構(gòu)建的“鐵幕”中撕開了一條口子。

然而，傳統(tǒng)飲料巨頭們可不是吃素的，除了爭相推出價格更低的氣泡水產(chǎn)品外，更是在上游供應(yīng)鏈和渠道鋪貨上“趕盡殺絕”。

比如可口可樂推出“AH!HA!小宇宙”氣泡水、百事可樂推出“bubly微笑趣泡”系列、農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水，不僅在包裝風(fēng)格、營銷策略、口味等方面和元氣森林無限靠近，價格還普遍比單價6元的元氣森林便宜1-1.5元。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

在上游供應(yīng)鏈和經(jīng)銷渠道上，巨頭們的圍追堵截則展現(xiàn)得更為露骨。從關(guān)鍵原材料赤蘚糖醇到剛需生產(chǎn)資料瓶坯、瓶蓋的頻頻斷供，再到線下經(jīng)銷商渠道的“二選一”指令，巨頭的反撲一浪高過一浪，元氣森林的市占率也逐漸從2019年之前的85%萎縮至2021年下半年的不到50%。

自建工廠、穩(wěn)固渠道以及打造氣泡水之外的第二增長曲線，成為了元氣森林的新課題。截至目前，元氣森林已在全國各地建成5座“森林工廠”，總投資55億元，總產(chǎn)能超過50億瓶；在線下渠道方面，元氣森林已經(jīng)開拓包括無人零售柜、門店、冷柜等在內(nèi)的線下終端超過100萬個，覆蓋全國800多個城市。

在“解題”過程中，挑戰(zhàn)也如影隨形，諸如管理的缺位導(dǎo)致不同區(qū)域經(jīng)銷商竄貨多發(fā)、內(nèi)部腐敗滋生、產(chǎn)品滯銷且價格體系混亂以及經(jīng)銷商流失等問題，都讓元氣森林大傷“元氣”。因此，在元氣森林內(nèi)部，“渠道及經(jīng)銷商”，被視為2022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié)。2023年以來，除了在公開場合“更積極地向經(jīng)銷商群體示好”，元氣森林還主動向傳統(tǒng)消費品企業(yè)取經(jīng)，改以往的OKR管理法為“OKR+KPI雙軌制”，以滿足公司對于確定性、穩(wěn)定性的追求。

雖然唐彬森試圖在制度、流程、人才體系、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)向傳統(tǒng)消費品世界“多學(xué)一些”；但是在效率、公司氛圍、新品研發(fā)等環(huán)節(jié)，他試圖“保持本色”。

比如元氣森林一貫的新品研發(fā)環(huán)節(jié)：會隨時處于新品研發(fā)狀態(tài)中，并每天在公司內(nèi)部隨機找員工“杯測”。畢竟，在高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，快速測試、快速迭代是元氣森林的核心產(chǎn)品研發(fā)思路，也是其將互聯(lián)網(wǎng)思維引入食品飲料行業(yè)的重要表現(xiàn)。

然而展望未來，元氣森林更大的挑戰(zhàn)或許在于其對自身定位的搖擺。

03 元氣森林，卡在“肥宅”與健康之間

以“0糖、0脂、0卡”沖出重圍的元氣森林，其“無糖”標(biāo)簽也曾給它帶來了不少質(zhì)疑和風(fēng)波。

一方面是零糖并不能與健康劃等號；另一方面則是元氣森林旗下的一些產(chǎn)品，如元氣森林乳茶內(nèi)曾含有結(jié)晶果糖和乳糖，算不上無糖產(chǎn)品，而這與元氣森林向外傳遞的品牌形象不符。

有糖還是無糖，元氣森林兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了7年，如今貌似還是回到了原點。據(jù)零態(tài)報道，自2022年開始，元氣森林接連推出了數(shù)款含糖的產(chǎn)品，包括含糖版的電解質(zhì)水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”。

這就不禁讓人思考，難道在元氣森林這里，糖終究還是勝利了，就像可口可樂旗下的無糖可樂品牌健怡可樂和零度可樂一直不溫不火一樣。

那么，在可樂這個無糖被有糖碾壓的賽道，“元氣可樂”能否探索出一條全新的道路？

（元氣森林氣泡水品牌負責(zé)人虞海宇/網(wǎng)絡(luò)）

耐人尋味的是，在“元氣可樂”發(fā)布會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森，可口可樂前大中華區(qū)總裁Curt Ferguson，以及被稱為“新中國第一個喝到可口可樂的人”、“可樂男孩”黑建濤參與了“盲測環(huán)節(jié)”——每位嘉賓試喝兩杯外觀看起來一樣的可樂，一款為元氣新款可樂，另一款是“某可樂”，試喝完畢留一杯喜歡喝的在手里。

最終的盲測結(jié)果，只有唐彬森手里留下來自家可樂產(chǎn)品，其余兩位都留下了“另一杯”。

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是的，元氣森林可樂味氣泡水更新?lián)Q代了。

4月26日，在湖北咸寧第五座自建工廠里，元氣森林舉辦發(fā)布會，推出全新可樂味氣泡水。

元氣森林氣泡水產(chǎn)品負責(zé)人許薈表示，1.0版本的可樂味氣泡水在2022年上市，收到許多反饋，有不少人說這款可樂味氣泡水的口味喝起來很清爽，不甜膩。許蕓表示，不少消費者對1.0版本的可樂味氣泡水進行反饋，比如氣泡不足、甜得不舒服等。

元氣森林氣泡水品牌負責(zé)人虞海宇表示，“可樂”是一個復(fù)合的風(fēng)味，對甜度或酸度的細微調(diào)整都會影響整體的風(fēng)味，經(jīng)過不斷盲測和迭代，實驗了上千種配方，升級后的可樂味氣泡水的調(diào)研喜好度較1.0版本的可樂味氣泡水大幅提升?！吧壓蟮?.0版本可樂味氣泡水不僅在口味上有提升，口感上也進行了升級，并且氣更足?！彼硎?。

據(jù)了解，未來一個季度，元氣森林會舉辦超過5000場的線下推廣的活動，進入全國115個城市，超過70萬家線下終端門店。同時，元氣森林還將在一、二線城市的寫字樓分眾平臺、近期大熱的綜藝對可樂味氣泡水進行定制化宣傳。

現(xiàn)場，羅永浩通過視頻形式提出疑問?！昂芏鄧鴥?nèi)企業(yè)都做過可樂，但最后好像都沒成功，做可樂感覺是作死?！?/p>

而關(guān)于發(fā)力可樂的初衷，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森表示，在國內(nèi)飲料市場中，各個品類都有大量品牌參與，“但在可樂這一龐大的市場上，居然從來沒有幾個品牌敢做。我希望可樂不再是禁區(qū)，只是被看作一個口味”。關(guān)于是不是“作死”發(fā)力可樂，唐彬森認為要“認真參與，坦然接受”?！霸獨馍值目蓸肺稓馀菟浞綉?yīng)該是經(jīng)得起挑戰(zhàn)的，未來還將繼續(xù)迭代升級?！彼硎尽?/p>

“元氣森林內(nèi)部正在籌備港股上市，發(fā)力可樂，也是希望能夠接軌國際大企業(yè)，講出更長遠的故事，當(dāng)然，也有利于資本市場進行估值對標(biāo)，在二級市場獲得更多認可?！庇卸辔唤咏獨馍謨?nèi)部的人士告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）。

這場“中國可樂夢”，能助力元氣森林實現(xiàn)上市宏圖偉業(yè)嗎？在這之外，一個顯見的事實是，自2022年開始，一直標(biāo)榜“0糖0脂0卡”的元氣森林，開始努力耕耘有糖市場，推出了含糖版的電解質(zhì)水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”。似乎，元氣森林終于意識到了，無糖可能是個替代品，糖才是那個大生意。

01 上癮物，糖，才是大生意

無糖，從來不是新鮮事。

遠在40年前，可口可樂就看中了無糖生意，推出了健怡可樂，如果這個市場真那么大，有正宗祖?zhèn)骺煽诳蓸芳映值慕♀蓸吩趺淳椭饾u銷聲匿跡？如果健怡還不能證明，那20年前，可口可樂又推出了零度可樂，零度可樂也一直不溫不火？

是可口可樂渠道不強？從大商超到社區(qū)便利店，有可口可樂的地方就沒缺過零度可樂。是可口可樂一直沒有砸下重金？要知道100多年前，可口可樂可沒怎么用力就成了美國國民級的飲料。是可口可樂研發(fā)不行？普利策獎獲得者邁克爾?莫斯在其暢銷書《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》詳細描述的科學(xué)家們是怎么計算可口可樂等含糖飲料的滿足點，如何讓消費者欲罷不能的，他們真沒在反復(fù)嘗試的無糖飲料投入研發(fā)資源？還是說經(jīng)過了40年的推廣，各種數(shù)據(jù)的比較，可口可樂意識到了無糖怎么賣都賣不過含糖的？

當(dāng)然，這里肯定有人會說，為什么巨頭們沒有率先使用赤蘚糖醇？赤蘚糖醇和三氯蔗糖、安賽蜜、阿斯巴甜、木糖醇的區(qū)別對普通人，就像孔乙己天天強調(diào)的“茴”字的四種寫法一樣，存在這個必要嗎？要不你問問那些知道元氣森林用了不一樣代糖的人，他們中有多少人能準(zhǔn)確的、按順序念出“赤蘚糖醇”四個字？

▲圖：元氣森林氣泡水品牌負責(zé)人虞海宇

說到底，無論是飲料，還是零食，真正的大生意都要順著人性而為，人在幾十萬年進化中，早就對鹽糖脂產(chǎn)生了極度的依賴，即使諸如《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》如何抨擊，各種營養(yǎng)學(xué)研究如何揭秘，各種專家如何爆料，只有加了鹽糖脂，以及咖啡、茶、可可等等上癮物，人們才會上癮，產(chǎn)品才能長紅，才能成為大生意，不加上癮物，沒人上癮，所以只能曇花一現(xiàn)。

那問題來了，曾經(jīng)火的一塌糊涂的元氣森林為什么要開始“糖”起來了？

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書中詳細分析過，簡單說，還是要歸功于便利店。在711、全家、羅森的貨架上，遍布價格10塊錢的日本飲料中，一個價格只有二分之一的新飲料，是不是有著極強的吸引力？

新奇的產(chǎn)品，強烈的氣泡沖擊力，假裝日本飲料的身份，對標(biāo)其他進口產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，再加上“0糖0脂0卡”是不是快速擊中日常在711、全家、羅森消費的年輕人？

然后就是將爆品鋪到各個渠道。就像2022年的爆品“一整根”，一個他們團隊都沒想過會火起來，已經(jīng)開始著手設(shè)計下一款產(chǎn)品，一樣。

可假的真不了，被媒體們揭開了“偽日貨”的標(biāo)簽后，元氣森林逐漸褪去了進口貨的光環(huán)，沒有了價格優(yōu)勢，失去了新奇的光環(huán)，能賣的不是天花板沒那么高的“0糖0脂0卡”，就是天花板高可跟0糖背道而馳的“加糖”。

沒錢的才做選擇，財大氣粗的元氣森林選擇了“我全要”。

02 游戲思維下的增長亂局

為什么元氣森林會推出無糖可樂？

回答這個問題要從元氣森林曾引以為傲的“用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費品”開始說起，或者應(yīng)該說是“互聯(lián)網(wǎng)游戲思維”。

眾所周知，唐彬森是游戲出身。開發(fā)一款游戲，核心機制確定后，首個可玩版本得到驗證后，正式版獲得市場好評后，后續(xù)主要的工作是不是就成了圍繞核心機制，在正式版上進行版本的迭代，推更多的關(guān)卡、上線更多的副本？推出更多的皮膚是不是就能變現(xiàn)賺錢了？

▲圖：元氣森林創(chuàng)始人唐彬森

如果把外星人、纖茶、滿分、乳茶、超可、浪等新的產(chǎn)品線看成一個又一個的副本，把白桃味、檸檬味、卡曼橘味、荔枝味、草莓味…甚至可樂味看成是皮膚，有沒有豁然開朗？

說白了，唐彬森只是將開發(fā)游戲的方法套用到消費品上?？蓸肺对獨馍譄o非只是一個皮膚，至于賣的好不好，市場會給出答案，況且相比其他口味，可樂味的皮膚不早就被市場驗證可行了嗎？至于前面的提到的那些“副本”，不也是早就被驗證過的品類嗎？

可問題就在這里，隔行如隔山，消費品不是游戲。

游戲副本不好，砍掉，付出的只有研發(fā)成本，皮膚不受歡迎，下線，付出的只有設(shè)計成本、推廣成本，可消費品呢？生產(chǎn)出來的飲料賣不掉，砍掉？還是下線？或者像中學(xué)教材里萬惡資本家一樣，把賣不掉的飲料倒掉？砍掉、下線不可能，倒掉相當(dāng)于把錢打水漂，除了放在倉庫、貨架上等著過期、變質(zhì)，只能打折促銷。

從2022年開始，元氣森林已經(jīng)頻繁出現(xiàn)在各種臨期、特賣、打折促銷的渠道，原價6元一瓶的元氣森林降到2元一瓶已成為渠道的共識。更有像櫻花白葡萄、乳酸菌、石榴、草莓等口味已經(jīng)到了降價都賣不出去的地步。

經(jīng)銷商們對元氣森林銷量下滑更為敏感，據(jù)媒體報道，

在華中地區(qū)，一位城市經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員每天賣出150箱產(chǎn)品，但平均算下來，只能完成一半。西北的一個小縣城，一家夫妻店的老板說，本該一個星期賣完的貨，賣了三個星期還沒結(jié)束。

這還是氣泡水，元氣森林旗下動銷比最好的產(chǎn)品，外星人、纖茶、乳茶等產(chǎn)品更是出現(xiàn)了“套買”：比如當(dāng)經(jīng)銷商希望拿30箱白桃味氣泡水時，會被要求買走若干箱乳茶。

即便如此，2022年元氣森林銷售回款也僅有約80億~90億元，同比增長在10%~23%之間，與唐彬森在2021年年末表示的未來三年保證50%~60%的年增長相差巨大。

似乎越來越多跡象表明，游戲思維讓元氣森林進入了一個死循環(huán)，想要GMV更進一步就需要推出更多的“副本”、上線更多的“皮膚”，可又因為無糖這個人不是那么喜歡的物質(zhì)，大部分新口味成了炮灰，元氣森林又不得不想盡辦法清理這些庫存，以至于元氣森林將KPI定在了銷售回款。方法不重要，賣的出去才重要。

2022年已成過去，那2023年呢？

一手抓產(chǎn)品，繼續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，不添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑，加更多的氣，“擊喉感”更強，以及糖，這一刻在人體基因里的物質(zhì)；一手抓渠道，加強經(jīng)銷商體系建設(shè)，開拓更多渠道。

生產(chǎn)更新更多的產(chǎn)品，在更多渠道銷售就能持續(xù)增長嗎？

03 元氣森林能走多遠

抖音里一個辭職在長沙家里開便利店的博主@梅好 分享過這樣一段經(jīng)歷，原本以為元氣森林火，兩個月卻只賣出一瓶元氣森林，還是朋友買的。退了冰柜，還想退貨，與元氣森林業(yè)務(wù)員協(xié)商數(shù)日，業(yè)務(wù)員的說法是誰收回的貨誰賣出去。

渠道鋪了，新口味做了，可元氣森林怎么長沙新一線城市、被譽為網(wǎng)紅城市的長沙不香了？還是同樣的答案，消費品不是游戲，游戲可以用各種手段把用戶忽悠進來，再讓他們沉迷，再付費，接著付費。

消費品呢？先掏錢才能體驗，順序的差異，天地之別。

你以為讓一個人掏錢買單很簡單？兩塊錢的礦泉水？在711、全家、羅森橫空出世是因為日本偽裝，是因為相比動輒十塊錢進口貨的性價比優(yōu)勢？可到超市、普通便利店、小賣部，貨架上，花花綠綠五顏六色高矮不一的瓶裝水中，憑什么大家選五塊錢的你？而不是你旁邊三塊錢的可樂、冰紅茶？

憑網(wǎng)紅品牌嗎？可網(wǎng)紅品牌又不是被元氣森林壟斷了？是的，無數(shù)本經(jīng)典營銷書籍，無數(shù)個品牌案例告訴我們，光有知名度的品牌如空中樓閣、鏡花水月，只有在消費者心中占有特殊位置的品牌才有真正的競爭力。

如果渠道和創(chuàng)新就能解決問題，那農(nóng)夫山泉為什么花那么大精力找水源地建廠，詮釋“天然水”？為什么與娃哈哈康師傅、怡寶一輪又一輪的論戰(zhàn)？為什么從農(nóng)夫山泉有點甜進化為大自然的搬運工？為什么農(nóng)夫山泉大費周章就是為了讓消費者認同“天然水”？不就是為了占領(lǐng)心智嗎？

為什么王老吉一擲萬金生生砸出一個“怕上火喝王老吉”？

為什么可口可樂用一百多年的時間打造快樂氛圍？

為什么雪碧一直以來打造酷爽的形象？

…

這下子明白了為什么被所有營銷人推崇的《定位》的副標(biāo)題叫“爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭”？

可元氣森林在消費者的心智是什么？是最早的“0糖0脂0卡”？是充滿想象力的“元氣”二字？是日系感十足的標(biāo)簽“気”？就算是這些吧，現(xiàn)在呢？用加糖顛覆了“0糖0脂0卡”，用換標(biāo)的“氣”替換了“気”，用多品牌運營策略稀釋了“元氣”，當(dāng)其他產(chǎn)品正在為用戶心智爭奪的熱火朝天之際，元氣森林正在努力抹掉消費者對其模糊的印象，恐怕到頭來剩下的只有名氣。

旭日升、健力寶、天府可樂、大白梨都曾名噪一時，現(xiàn)在呢？過氣“網(wǎng)紅”而已。

更何況，起于一二線便利店，興盛于小紅書等社交媒體的元氣森林，僅僅就是一個在一二線城市年輕人中有點名氣的飲料。在一二線城市以外，元氣森林只是一個新瓜蛋子，其影響力甚至不如雷碧、康帥博這些抱大腿、蹭熱門的山寨品牌。

所以游戲式的產(chǎn)品創(chuàng)新、臨時抱佛腳的經(jīng)銷商建設(shè)真能解決元氣森林的問題嗎？

中國互聯(lián)網(wǎng)短短數(shù)十年，不乏紅極一時的線上品牌，從凡客、好樂買到麥包包、韓都衣舍，他們的衰落都是從盲目擴張開始的。糖，僅僅是一個信號，意味著元氣森林開始不惜一切手段來實現(xiàn)增長。

但似乎已經(jīng)陷入“盲目擴張”境況下的唐彬森，會是那個例外嗎？

一直以日系清新風(fēng)格為主的元氣森林也開始整活了。在元氣森林最新釋出的一條主題曲宣傳視頻中，既不見95后流量小花的面孔，也沒有90后頂流小生的加盟，反而請來了上世紀(jì)的師奶殺手——蔡國慶老師。

白色襯衣打底，再搭配上樸素的黃色毛衣，不得不夸一句，蔡老師依然保持著上世紀(jì)奶油小生的審美素養(yǎng)。按照時代慣例，蔡老師一開口自然就要送上三百六十五個祝福，疊加上五毛特效和高飽和度的畫面配色，八十年代卡拉OK風(fēng)的氛圍感就成功拉滿了。

當(dāng)然，元氣森林依然沒有忘記“初心”，剛送完祝福，畫風(fēng)就開始極速跳轉(zhuǎn)。蔡國慶靈活的肢體表演風(fēng)格大概與印小天師出同門，掛歷風(fēng)格的背景圖與元氣森林輕松跳躍的主題曲結(jié)合更是硬生生讓人品出了一種“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的氣質(zhì)。

元氣森林這次的土味營銷，放到整個營銷圈都是非常炸裂的程度。

01 “土氣森林”變形記

可以負責(zé)任地說，元氣森林之所以選擇和蔡國慶合作，當(dāng)然離不開蔡老師的個人努力。   

首先要提到的自然是蔡國慶在中老年群體中的流量“統(tǒng)治力”。憑借二十二次登上春晚舞臺的實績，濃眉大眼的蔡國慶是當(dāng)之無愧的媽輩頂流。舉一個形象的例子來看，如果將蔡老師官宣婚訊的消息放到現(xiàn)在，大概要在微博熱搜榜上屠榜三天三夜。   

而中老年群體恰恰是元氣森林這個年輕消費品牌的“盲區(qū)”。此前，靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷起勢的元氣森林不管是品牌定位還是營銷策略都保持著鮮明的年輕化風(fēng)格?！?糖0脂0卡”迎合的是年輕群體塑形瘦身的消費趨勢，而谷愛凌、易烊千璽等代言人更是在年輕受眾群體中擁有不可撼動的吸引力。不難看出，選擇和蔡國慶老師合作，元氣森林是在有意補足受眾畫像同質(zhì)單一的短板。

為了博得中老年群體的喜愛，元氣森林也是下足了功夫。看著滿屏年代感十足的視覺風(fēng)格，合理懷疑廣告策劃在“相親相愛姐妹群”中臥底了兩個月才參悟出這種“大俗即大雅”的審美。

在一眾媽輩頂流中，蔡老師的神奇之處還在于，不僅在中老年群體中有著極強的號召力，還經(jīng)常踩在年輕網(wǎng)友的梗上蹦迪。

比如，在蔡國慶和元氣森林首次結(jié)緣的綜藝節(jié)目——《元氣滿滿的哥哥》中，蔡國慶作為常駐嘉賓，不僅沒有端著老藝術(shù)家的架子，反而放飛自我，頻頻爆梗。一曲《吸元氣之歌》成為節(jié)目中的經(jīng)典名場面之一，和嘉賓互動中不時爆出的“虎狼之詞”也讓這名老藝術(shù)家添了不少網(wǎng)感。

令網(wǎng)友津津樂道的還有蔡國慶自創(chuàng)的搓臉操，“搓搓搓，我是保鮮的小鮮肉。搓搓搓，小鮮肉，要保鮮?！睅拙滟|(zhì)樸的歌詞雖然令人腳趾摳地，卻也極具傳播優(yōu)勢，甚至成為蔡國慶的個人標(biāo)簽。這個搓臉操更是在這次合作中再次被提及，側(cè)面證明了元氣森林這次的風(fēng)格雖然跑偏了一些，但依然重視爆梗能力。

值得一提的是，針對元氣森林這次年代感十足的土味營銷，一身反骨的年輕人依然選擇用娛樂化的語言體系進行解碼，反而在一定程度上稀釋了品牌價值。對此，元氣森林不知該喜還是該憂，我們也只能從官方點贊態(tài)度中窺得一二了。

官方選擇性點贊，意味深長

02 元氣森林需要“土味傳播”嗎？

品牌的土味營銷的目的十分明確，無非就是為了打破品牌與大眾市場的壁壘，擴大受眾群體，增強品牌認知。對于消費品來說，占據(jù)主流大眾市場才是提高核心競爭力的關(guān)鍵。

具體到飲品這一賽道中，椰樹就是大搞土味營銷的經(jīng)典案例。椰樹將多年如一的審美風(fēng)格從產(chǎn)品包裝貫徹到直播間中，靠著樸素的審美，這個堅守在中低端的品牌成功吸引到了一批年輕受眾，算得上是靠著一腔土味打開了一片市場。

實際上，元氣森林早就開始嘗試撕下高端的標(biāo)簽，主動縮短與大眾市場的距離。2021年春節(jié)期間，元氣森林就改變了日系清新的包裝設(shè)計，推出了紅色系的“福氣瓶”。紅色的主色調(diào)契合國人的色彩偏好，而“福氣”二字更是突出了節(jié)日氛圍，雖然少了幾分高級設(shè)計感，但是卻十分接地氣。

這次元氣森林的土味營銷把步子邁得更大，顯然也是想復(fù)制椰樹的經(jīng)驗，打開受眾市場。不過，一向聚焦在高端和潮流方向的元氣森林走得通土味傳播這條路徑嗎？

在沉淀多年的品牌認知中，小清新一直是元氣森林始終強調(diào)的品牌調(diào)性，主打的氣泡水概念也順利切割出了一條飲品賽道，成為了大眾消費品的類目之一。但是，當(dāng)小清新想要自降格調(diào)，玩起土氣，顯然就會與大眾認知區(qū)隔過大，出現(xiàn)認知上的反差感和違和感。因此，不少受眾也對這條土味視頻發(fā)出了質(zhì)疑聲，“尷尬”、“好土”等評論反應(yīng)出元氣森林這場土味營銷的步子似乎邁得太大了。

對于元氣森林而言，頗具傳播效果和趣味性的土味營銷理應(yīng)是一場品牌與年輕人溝通和互動的方式，不僅能夠打破圈層，更能夠進一步深化品牌認知，形成品牌口碑的正向循環(huán)。不過，與平民品牌椰樹、海瀾之家相比，主打健康概念和社交氛圍感的元氣森林還要額外面臨損害品牌格調(diào)的風(fēng)險。

玩梗也好，趣味營銷也罷，一切營銷策劃自然要建立在品牌的立身格調(diào)之上，盲目復(fù)制洗腦樣本雖然能在短期形成一定的傳播效果，但也要從長期視角出發(fā)，思考其對品牌調(diào)性的反噬。對于當(dāng)下的元氣森林而言，品牌關(guān)注度不再是第一訴求，如何以更高級的方式在品牌格調(diào)和玩梗互動上尋找平衡才是更值得思考的問題。

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元氣森林的新故事是走舊路，重塑成一家傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)。

其官方網(wǎng)站公司簡介已經(jīng)換了——元氣森林從一家“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司”變成“中國食品飲料企業(yè)”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾評論，元氣森林最初想走捷徑，但在中國食品飲料行業(yè)沒有捷徑可走。“像娃哈哈做35年了，現(xiàn)在打一線市場還打不進去?！?/p>

元氣森林現(xiàn)在打不進去的則是三四線城市市場。2022年底，經(jīng)過一年努力，元氣森林聲稱下沉市場銷售額同比增長三成，卻整體上結(jié)束了長達四年營收幾乎年年翻倍的高速增長。

野蠻擴張告一段落，元氣森林內(nèi)部的問題就像氣泡一樣上涌——守住風(fēng)味氣泡水市場份額，精簡產(chǎn)品線，尋找新的增長曲線，發(fā)力傳統(tǒng)銷售渠道，自建供應(yīng)鏈。與此同時，可口可樂、農(nóng)夫山泉還在供應(yīng)商和渠道上繼續(xù)圍剿。

2023年元氣森林四面楚歌。而成為像競爭對手一樣的傳統(tǒng)消費品企業(yè)，會是另一條出路么？

互聯(lián)網(wǎng)打法不奏效了????????

一瓶元氣森林風(fēng)味氣泡水出廠價2.8元的氣泡水，賣給經(jīng)銷商3.6元，擺上貨架賣5.5元。這意味著，每賣出去一瓶，經(jīng)銷商能賺0.8元，超市老板則賺1.7元。元氣森林還會回收賣不動的產(chǎn)品，并補助50%。?

扣除回收成本、業(yè)務(wù)員提成，陳列費、運輸費、裝卸費、貨損等后，甘肅經(jīng)銷商齊曉鵬算過賬，元氣森林整體利潤在每箱13元左右，高于農(nóng)夫山泉的大部分產(chǎn)品。

先砸錢讓經(jīng)銷商和終端門店愛上賣元氣森林牌氣泡水。從2018年到2021年，該單品三年內(nèi)完成了銷售額從10億到30億元以上的跨越，逼近推出超過30年的椰樹牌椰汁。

元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)打法一度奏效，直到2019年起可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭頻頻出手，氣泡水很容易復(fù)制。

2021年夏天飲料大戰(zhàn)中，可口可樂用小宇宙AHHA氣泡水和無糖系列產(chǎn)品，在貨架和冰柜兩大銷售終端夾擊元氣森林。農(nóng)夫山泉則發(fā)動龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，只要將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冰柜中，每放一瓶，送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。

面對競爭對手在供應(yīng)鏈和經(jīng)銷渠道上的兩頭圍堵，元氣森林風(fēng)味氣泡水市場份額連續(xù)下滑，從2019年的85%跌至2022年的至多50%。這三年間，元氣森林也因此做了一系列激進的調(diào)整，從調(diào)整產(chǎn)品矩陣，發(fā)力傳統(tǒng)渠道到自建工廠。

不過，在資深從業(yè)者王烈看來，“元氣森林的問題不在銷量目標(biāo)本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上。”

一年后，改變在從元氣森林的內(nèi)部迅速展開。2023年1月19日，元氣森林營銷中心原負責(zé)人葉禮誠也因涉嫌重大貪腐被開除。

包裝名字換新???????????

在消費行業(yè)，產(chǎn)品形象比產(chǎn)品還要重要，背后靠品牌的核心理念支撐?？煽诳蓸肥菤g樂。百事可樂是無限渴望。農(nóng)夫山泉是天然健康。

2021年11月，創(chuàng)始人唐彬森接受采訪時介紹元氣森林的品牌理念是“平淡是真”。但過去兩年，元氣森林過得不平淡，經(jīng)歷了兩輪打假。一次是被質(zhì)疑“偽日系”，還有一次是被質(zhì)疑“偽健康”。

早兩年，打開便利店的飲品柜，乍看，你很難察覺“元気森林”是個中國品牌。因為気是日本漢字。元気在日語中大意是充滿活力。尤其是旗下的乳茶產(chǎn)品，包裝不僅長得像日本糖果制造商不二家，還直接印著“日本國 株式會社元気森林 監(jiān)制”字樣。

除此之外，“燃茶”抄襲日本茶葉品牌LUPICIA，玉米須茶飲“健美輕茶”抄襲日本可口可樂旗下的“爽健美茶”，也都在2020年一一被媒體指出。

包裝風(fēng)格最日系的乳茶，第二年又引發(fā)了元氣森林新一輪輿論危機——元氣森林乳茶的產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，涉嫌誤導(dǎo)消費者。2023年1月創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布發(fā)全員內(nèi)部信時，一個字也沒提到“乳茶”。

 2023年2月16日，元氣森林正式宣布元氣森林氣泡水進行產(chǎn)品升級。距離官網(wǎng)、公眾號和電商旗艦店商標(biāo)換字過去了2年多后，氣泡水外包裝終于更新，原來大寫的“気”字改為簡體中文的“氣”，徹底化解隱患。

該溝通會上，氣泡水品牌負責(zé)人虞海宇談到氣泡水新年想做的事，“給你元氣的朋友”。與此同時，春節(jié)福氣瓶營銷，冠名網(wǎng)綜《種地吧》，元氣森林正在變得更加迎合中國傳統(tǒng)，以及接地氣。

再次沖擊無糖茶飲領(lǐng)域

平均每3到6個月就會研發(fā)出一款新品的元氣森林，卻也遲遲沒能找到第二個風(fēng)味氣泡水。

外星人電解質(zhì)水在內(nèi)部被視為元氣森林的第二條增長曲線。但功能飲料不是一個新的飲料品類，本身增長空間有限。在中國市場，功能飲料行業(yè)集中度高，紅牛和東鵬特飲把持份額已經(jīng)過半。而且，新茶飲、咖啡作為能量飲料的替代品，其市場都在迅速增長。

無糖茶飲比功能飲料市場增長空間更廣闊。2023年創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中提到無糖茶飲產(chǎn)品纖茶產(chǎn)品團隊，“你們能否成為公司的第三增長引擎？”。

中國處在日本無糖飲料興起的初期。相比之下，2019年日本的茶飲料中約70%是無糖茶飲，澳洲無糖茶飲占比也達到44.4%。而中國無糖茶占比僅為5.2%。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾總結(jié)，無糖氣泡水只是過渡形態(tài)，無糖茶飲才是結(jié)構(gòu)升級。

問題是這里同樣大公司云集。元氣森林一開局，便是混戰(zhàn)。

農(nóng)夫山泉2011 年 5 月開始賣茶，幾乎每兩年出一款茶飲?！熬S他檸檬茶，爽過吸大麻”各種梗圖橫飛時，2018年維他集團順勢推出無糖系列，銷量起飛。同年，農(nóng)夫山泉無糖茶飲產(chǎn)品東方樹葉也終于起量，并占有該品類50%以上的市場份額?？煽诳蓸费杆俑M淳茶舍，娃哈哈推出安化黑茶飲料。

這里還潛伏著1997年就進入中國市場的日本三得利烏龍茶，和2019年回歸大陸市場的統(tǒng)一茶里王。

纖茶并非單打獨斗。燃茶也在為元氣森林新增長曲線這一目標(biāo)兜底。燃茶是元氣森林成立之初的第一款產(chǎn)品。2022年11月，燃茶這個原本銷售額已經(jīng)突破10億元的爆款單品去掉代糖，再次沖進無糖茶飲市場。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

去年，“科技與狠活”話題所引發(fā)的大眾對食品添加劑的高度關(guān)注，不僅讓整個行業(yè)重新審視當(dāng)下的添加劑應(yīng)用狀況，懷疑其能否跟得上消費升級的步伐；也在無形中推動國內(nèi)的清潔標(biāo)簽潮流向縱深延展。

隨后，去年年底，元氣森林就提出“全線產(chǎn)品不添加防腐劑”的口號。2月16日，元氣森林推出主打“5個0”概念的新款氣泡水，在“0糖0脂0卡”基礎(chǔ)上加入“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”。

如今，推崇健康生活方式的新生代已位居消費市場C位；加之三年來公眾健康成為社會焦點，不只是0糖0脂、滋補養(yǎng)生型產(chǎn)品頗受青睞，人們對食品配料表中的“小角色”們也產(chǎn)生了濃厚興趣。

從大家耳熟能詳?shù)南憔靥鹞秳讲荒敲词熳R的防腐劑、膨松劑、穩(wěn)定劑、酸度調(diào)節(jié)劑......如何減少、完全摒棄這些成分，構(gòu)成很多人心目中對于食品安全、健康的基本認知。如今，在全網(wǎng)社交平臺搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，滿屏結(jié)果是對食品添加劑的全民焦慮和恐慌，而更有參考價值的科普、辟謠、專業(yè)人士的解析卻躲在網(wǎng)絡(luò)世界的角落里，等待有心人某一天發(fā)現(xiàn)它們。

國人的添加劑焦慮由來已久。與十幾年前被重拳整治的非法添加局面所不同，進入新消費時代以來，在法律框架下的合規(guī)添加也開始受到越來越多的質(zhì)疑。事實上，從合規(guī)到合理，再到基于嚴格品控與技術(shù)加持的少（零）添加，考驗的不僅是食品企業(yè)的實力與自律，還有全社會對于食品添加劑演進過程的理性認知與市場教育程度。

為了厘清國內(nèi)食品添加劑行業(yè)現(xiàn)狀，探尋大眾“添加劑焦慮”的深層原因與解決辦法，F(xiàn)oodaily特別策劃「狠活后話“添加”」系列報道。我們將努力站在科學(xué)客觀的角度，對食品添加劑進行公正評價，對添加劑行業(yè)發(fā)展給出冷靜的建議。

第一篇，就從去年“狠活”話題中被討論的主角——防腐劑開始。

閱讀看點：

1、食品防腐劑因何而來，從何而來？

2、我國對食品防腐劑的立法現(xiàn)狀

3、公眾的“防腐劑焦慮”，到底擔(dān)心的是什么？

4、食品防腐劑，未來將會走向哪里？

01 追本溯源，食品防腐劑本就與社會生活相生相伴

食品防腐劑的歷史，其實遠比我們想象的更久遠。很多傳統(tǒng)食品，出于長期保存食物的目的，在千百年的制作演化中，慢慢形成一套天然的防腐保鮮技術(shù)。

國內(nèi)如香腸臘肉牛肉干，松花蛋咸鴨蛋，豆豉豆腐乳等；國外，如日本明太魚、俄式肉凍、歐洲黃油等……或去水風(fēng)干，或加鹽添酒，或糖漬醋浸后，融合古人才智的質(zhì)樸美味就此誕生，進而代代延續(xù)傳承。

圖片來源：www.sohu.com

后來，人類文明進入到工業(yè)革命時期，加上人們對食物變質(zhì)的微生物原理有所認知。食品防腐劑才隨之正式面世。

近代第一批規(guī)?；瘧?yīng)用的防腐劑，最早被發(fā)現(xiàn)于煤焦油提煉工廠外的排水溝。之后在科技的不斷發(fā)展中，科學(xué)家又陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了可以運用于食品行業(yè)的防腐劑——低廉但有毒的苯酚、低毒的苯甲酸類物質(zhì)，以及目前廣泛使用的山梨酸類、尼泊金酯類、亞硫酸及其鹽類物質(zhì)。

與其他食品添加劑的發(fā)展歷程一樣，防腐劑也經(jīng)歷了從合成到天然，從低效到高效的演化歷程。自1912年Hoffman等人發(fā)現(xiàn)芥籽、丁香、茴香、肉桂等香辛料具有防腐效果始，人們就在尋找更高效、來源更廣、更易制備的天然防腐劑的道路上永不停步：溶菌酶、魚精蛋白、乳酸鏈球菌素、蜂膠分解物、聚賴氨酸......防腐劑的選擇余地越來越大，人們對于防腐劑安全性、天然化的思考與改造也越來越頻繁。

圖片來源：thejapanstore.jp

消費升級下，人們的飲食觀念也隨之升級。從對口味、價格、品牌的關(guān)注，更多轉(zhuǎn)向了食材產(chǎn)地、添加成分、制作工藝。同時，海外眾多“零添加”、“無防腐”的產(chǎn)品不斷進入大眾視野，喚起國人對于國產(chǎn)食品中添加劑使用現(xiàn)狀的好奇與質(zhì)疑。終于，為食品產(chǎn)業(yè)升級迭代屢屢保駕護航的防腐劑，成為“去添加劑”消費潮流里第一批被瞄準(zhǔn)的成分。

那么，國內(nèi)的食品防腐劑，真的是“洪水猛獸”嗎？對防腐劑的立法與監(jiān)管，我國做得是否到位呢？

02 嚴規(guī)嚴管，國內(nèi)食品防腐劑市場能否令人放心？

不止是食品，任何新消費品從最開始出現(xiàn)到大規(guī)模應(yīng)用，期間難免出現(xiàn)各種亂象，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管制度等也是在一次次的案件曝光、民意沸騰中逐漸成型，適用。隨著食品添加劑產(chǎn)業(yè)日益規(guī)模化、商業(yè)化，相應(yīng)的法規(guī)體系也漸趨成熟。

客觀上看，中國的食品添加劑法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)是整體趨嚴趨緊的。

圖片來源：Foodaily自制

在對全球主要經(jīng)濟體法規(guī)體系下食品添加劑數(shù)量進行簡單對比后我們發(fā)現(xiàn)：除去香精香料，中國的食品添加劑總量與日本和國際食品法典（CODEX）基本相當(dāng)，而明顯低于美國和歐盟。

中國食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)自1981年開始，至最近的2014年，歷經(jīng)6次大的修訂，除了以CODEX作為準(zhǔn)則與框架外，也不斷考慮國內(nèi)食品工業(yè)的發(fā)展進程。在對食品添加劑的審批準(zhǔn)入制度上，在對添加劑使用范圍與用量控制上，中國在全球主要國家中都算得上相當(dāng)嚴格與謹慎。

了解食品添加劑整體標(biāo)準(zhǔn)體系的現(xiàn)狀后，我們再聚焦于防腐劑這個類別上，看一看公眾眼里的這些“狠角色”究竟是哪些？

在GB2760-2014中，共收錄28類防腐劑，其中有機化合物18類，無機物7類，細菌素2類，以及溶菌酶。需要注意的是，GB2760中還有大量的抗氧化劑、乳化劑、面粉處理劑等，實際上也能夠起到一定防腐功能，只是考慮到它們的“主業(yè)”后，并未將其作為防腐劑。

圖片來源 ： Foodaily自制

GB2760對每種防腐劑的使用范圍與用量均進行了嚴格界定。而在標(biāo)準(zhǔn)附錄二的“按照生產(chǎn)需要適量添加”的名單中，涉及到全部添加劑19大類中的13類，但防腐劑與漂白劑、加工助劑、酶制劑等均沒有成分入列，間接反映出國家對于防腐劑使用的謹慎態(tài)度。

在市場層面，防腐劑領(lǐng)域一直是監(jiān)管重點。數(shù)日前，市場監(jiān)管總局對外公布了2022年度食品抽檢通告及不合格項目的匯總情況。在17個“食品添加劑超范圍超限量使用”的項目類型中，防腐劑就占到了5個，僅次于色素（7個）。Foodaily將過去4年的抽檢結(jié)果匯總?cè)缦聢D。很明顯，防腐劑、色素與甜味劑是企業(yè)違規(guī)使用的三個重點品類。而防腐劑的濫用重點又較多集中在脫氫乙酸及其鈉鹽、苯甲酸及其鈉鹽、山梨酸及其鉀鹽、二氧化硫等適用范圍較廣的合成防腐劑上。

圖片來源 ： Foodaily自制

通過進一步的追溯我們發(fā)現(xiàn)，防腐劑違規(guī)行為較少涉及規(guī)模企業(yè)，而主要集中于民營小微企業(yè)和個體商販。

因此，總體上看：國內(nèi)食品的防腐劑使用情況穩(wěn)定有序，絕大多數(shù)企業(yè)能依法合規(guī)經(jīng)營，產(chǎn)品的安全性與質(zhì)量有保證。

那么，公眾的防腐劑（添加劑）焦慮，究竟在擔(dān)心什么？是擔(dān)心小工廠、小作坊的違規(guī)產(chǎn)品充斥坊間，還是品牌間愈演愈烈的“無添加”競賽掩蓋了防腐劑仍大量存在的事實呢？

03 抽絲剝繭，“防腐劑焦慮”癥結(jié)何在？

2020年7月，科信食品與營養(yǎng)信息交流中心發(fā)布《中國消費者食品標(biāo)簽認知及使用狀況調(diào)研報告》。報告指出：超過七成消費者會重點關(guān)注配料表中的食品添加劑。八成以上人在購買食品時會留意“無/零添加”、“不使用”等表述，超六成消費者認為這樣的產(chǎn)品看上去會更好。

國內(nèi)民眾的食品安全與營養(yǎng)健康意識，是催生“防腐劑焦慮”的一個重要因素。消費偏好驅(qū)動企業(yè)加快開發(fā)無添加產(chǎn)品。當(dāng)防腐劑等添加成分成為消費者區(qū)分產(chǎn)品間“優(yōu)劣高下”的重要判據(jù)時，人們對防腐劑的敏感度就會迅速上升，容忍度則下降。其結(jié)果就是只要涉及食品安全事件，最終總會聯(lián)系在“添加劑（防腐劑）”的頭上。

每年央視的“3.15”晚會，既是對食品安全突出問題的一個曝光舞臺，也是檢測國人“添加劑焦慮癥”的一塊試金石。

我們匯總了過去6年“3.15”晚會上曝光的食品安全問題?？梢钥闯?，違規(guī)生產(chǎn)與添加非法物質(zhì)是主流媒體關(guān)注的重點。而真正涉及食品添加劑超范圍超量使用的事件，則更多被社交媒體披露與熱議。最典型的例子莫過于去年的“醬油防腐劑”和“香精豆”事件。

圖片來源 ： Foodaily自制

在Foodaily看來，與違規(guī)使用添加劑造成的食品安全風(fēng)險相比，企業(yè)有意無意漠視消費者知情權(quán)，也許才是人們恐慌與焦慮的真正心結(jié)。

2020年8月，市場監(jiān)管總局公布《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，其中規(guī)定：對于食品中不含有或者未使用的物質(zhì)，食品標(biāo)識不得以“不添加”、“零添加”、“不含有”或類似字樣加以強調(diào)。此舉直指市場上大量存在的“偷梁換柱”式的產(chǎn)品營銷手段。盡管該辦法尚未正式實施，但已經(jīng)展現(xiàn)出政府對于虛假、易混淆宣傳行為的禁絕態(tài)度。

除了缺失必要的知情權(quán)，公眾的添加劑焦慮，還包括下面2個原因：

1、將國產(chǎn)食品與海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對比后產(chǎn)生心理落差。比如日本食品的優(yōu)良品質(zhì)有目共睹，曾被多次與國產(chǎn)食品進行比較，這導(dǎo)致很多人都在質(zhì)疑：日本產(chǎn)品的配料表如此干凈，國內(nèi)為何做不到？

除開食品工業(yè)上的技術(shù)差距，兩國食品法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)上的差異也是造成配方迥異的原因。日本的食品添加劑標(biāo)注規(guī)定并不如中國那樣嚴格，很多時候可以將達到相同目的的不同添加劑使用一個統(tǒng)一名稱標(biāo)注即可。享受這種“待遇”的添加劑包括：調(diào)味料、香料、酸味料、膨松劑、軟化劑、光澤劑、酵素、豆腐用的凝固劑、苦味料、乳化劑、PH調(diào)整劑、堿水、糖膠樹膠、酵母。這就造成很多包裝食品的配料表簡潔清爽。但在國內(nèi)，這樣的做法卻是不合規(guī)的。

圖片來源：note.com

2、近年來涌現(xiàn)的一些新消費品牌缺乏自有產(chǎn)線、自主技術(shù)，對產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力較弱，更多依賴代工廠，自身對于產(chǎn)品配方的合理性缺乏足夠研究，對生產(chǎn)加工的監(jiān)控也并不總是到位，導(dǎo)致添加劑超范圍超量使用。而個別品牌的違規(guī)行為在社交媒體的放大下，會很快演變?yōu)閷τ谡麄€賽到，對新消費品牌的信任缺失。

需要指出的是，添加劑違規(guī)現(xiàn)象并不是新消費發(fā)展的必然結(jié)果。新消費浪潮在推動消費觀念、營養(yǎng)健康認知升級的同時，也沖刷掉了大量投機取巧，甚至鋌而走險的企業(yè)，代之以一大批注重品質(zhì)安全、注重品牌信譽的新面孔。

癥結(jié)找到了，癥狀理清了，中國人的“防腐劑焦慮”癥能否得到根治呢？從眾多報道中我們看到的是社會層面的努力：加大政府機構(gòu)的監(jiān)管與懲處力度，加快法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)與市場現(xiàn)狀的契合速度，深化對公眾的食品營養(yǎng)科普教育。

在食品行業(yè)內(nèi)部，我們又該做些什么，防腐劑的未來之路，是荊棘還是坦途？

04 展望未來，食品防腐劑將會走向何處？

公眾對防腐劑的過度關(guān)注，其實也是鞭策行業(yè)創(chuàng)新的一股力量。

研究機構(gòu)Strategic Market Research的數(shù)據(jù)指出，全球食品防腐劑市場將實現(xiàn)5%的復(fù)合年均增速，預(yù)計到 2030 年將增至 46.5 億美元。

圖片來源：www.strategicmarketresearch.com

在我國，食品防腐劑企業(yè)約100多家，總產(chǎn)量接近50萬噸，防腐劑的品種及數(shù)量正在逐年增長。

在防腐劑的產(chǎn)品創(chuàng)新上，由化學(xué)合成向天然提取是最重要的方向之一。諸如細菌素、植物提取物、從生物體內(nèi)分離的抗菌肽、抗氧化肽等如今受到廣泛研究。

2021年，清潔原料生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者Layn Natural Ingredients Corp. 推出了一款名為SustaNX的天然防腐劑。該產(chǎn)品富含多酚類抗氧化劑，包括油分散性液體和水溶性粉末兩種形式，適用于油、黃油、肉類、烘焙食品、調(diào)味料、精油和寵物食品，也可代替EDTA和其他合成抗氧化劑，適用于油、黃油、肉類、烘焙食品、調(diào)味料、精油和寵物食品應(yīng)用。該產(chǎn)品將螯合劑與自由基清除劑相結(jié)合，表現(xiàn)出比混合生育酚高4倍的性能，使品牌能夠使用更少的劑量達到更顯著的效果，產(chǎn)生更多的成本效益。

圖片來源：futureyouhealth.com

去年夏天，國際啤酒廠（IBBL）旗下的Gat Foods和以色列初創(chuàng)公司Resorcix也推出了一款名為Flavorwatch天然油性樹脂防腐劑。這種物質(zhì)是一種具有溶菌作用的天然化合物，可在萌發(fā)階段分解嗜熱嗜酸性細菌 (TAB) ，防止其在各種無氣、透明、RTD 飲料（例如水果飲料、果味水和冰茶）中滋生，產(chǎn)生異味和難聞的代謝物。

TAB是飲料中非常容易出現(xiàn)的一種非致病微生物，一般情況下很難被根除，常需要定期的批量測試和隔離才能預(yù)防其滋生。所以上述物質(zhì)的出現(xiàn)對其的殺傷力十分巨大。

圖片來源：www.foodingredientsfirst.com

據(jù)悉，F(xiàn)lavorwatch被美國食品和藥物管理局、歐洲食品安全局、日本JETRO和以色列衛(wèi)生部法規(guī)歸類為天然調(diào)味劑。這種新成分的氣味非常輕微，且只需極少量即可保持產(chǎn)品的清澈外觀和感官特性，同時成本效益高，很容易在制備階段加入飲料基料或糖漿中，或在巴氏殺菌前直接添加到飲料罐中，進而極大縮短了產(chǎn)品上市時間，并最大限度地降低了召回風(fēng)險。

后生元防腐則是防腐劑行業(yè)里的一個新興概念。國內(nèi)，青島元達生物是該領(lǐng)域里值得重視的力量。他們生產(chǎn)的后生元防腐劑，不影響食品原有感官，并且酸堿耐受度高，應(yīng)用場景廣泛，可以添加到不同類型食品中。

盡管天然食品防腐劑有著卓越表現(xiàn)，但要想在短時間內(nèi)大規(guī)模應(yīng)用卻并非易事。由于生產(chǎn)成本較高、抗菌譜系較窄，天然防腐劑全面取代化學(xué)防腐劑還有很長的路要走。

05 結(jié)尾

寫到這里，似乎該說的話都說了。不管大家將此文視為為防腐劑正名的科普文章，還是激勵行業(yè)繼續(xù)前行的宣言，毫無疑問，對食品防腐劑話題的理性探討，都不可能在短時間內(nèi)打消掉公眾的焦慮。

但我們要明白，食品行業(yè)的發(fā)展離不開食品添加劑；要讓更多健康美味走上大眾餐桌，防腐劑的貢獻也絕不能被忽視。隨著食品科技的發(fā)展，目前使用的這些防腐劑很可能被替代，但防腐劑這個概念卻不會消失。因為它代表了食品在加工、流通、直至消費過程中的一種根本訴求——確保食品安全。

食品保鮮，可以靠防腐劑。食品行業(yè)要保持“新鮮活力”，需要正視各種消費訴求與質(zhì)疑聲音，通過自身努力為人們帶來更多更好的選擇。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

每逢佳節(jié)胖三斤，今年尤甚。春節(jié)期間各大商超、菜市場、餐飲店空前火爆，但從大吃大喝、胡吃海塞模式切換到日常，如何“解膩”“刮油”“減肥”就成為消費者的新困擾。

TMIC針對消費者在春節(jié)期間的聚餐場景調(diào)研顯示，“一邊吃一邊擔(dān)心”是不少人在春節(jié)期間的糾結(jié)心態(tài)，46%的受訪消費者擔(dān)心腸胃遭不住，40%擔(dān)心大魚大肉油膩，40%擔(dān)心節(jié)后胖好多。

其實，早在節(jié)前，社交媒體平臺上“春節(jié)不長胖”就已經(jīng)成為熱門話題，在小紅書“春節(jié)減肥”已經(jīng)有5萬+篇筆記、抖音相關(guān)視頻內(nèi)容的點贊評論也多達近百萬。而相應(yīng)的，魔芋、奇亞籽、雞胸肉、蔬菜汁、白蕓豆等高膳食纖維或高蛋白、低熱量、強飽腹感、阻斷熱量的健康成分也頗受關(guān)注。

瞄準(zhǔn)解膩、刮油、健康等大眾關(guān)注的痛點，認為蔬菜汁是健康飲料領(lǐng)域頗具潛力的細分品類。根據(jù)魔鏡市場情報提供的數(shù)據(jù)，年前的10-12月，淘寶天貓平臺蔬菜汁及細分品類也表現(xiàn)出良好的增長潛力，蔬菜汁銷售額增長同比超200%，羽衣甘藍及其相關(guān)品類，也在12月實現(xiàn)274.93%的同比增長。

從全球市場來看，蔬菜汁的增速同樣可觀，Research And Markets報告指出，全球蔬菜汁市場在 2020 年達到 347 億美元，預(yù)計 2026 年將達到 472 億美元的市場規(guī)模， 復(fù)合年增長率為5.2% 。同時，中國將是區(qū)域市場集群中增長最快的國家之一，中國蔬菜汁市場預(yù)計將以 8.5% 的復(fù)合年增長率從 2020 年的 51.28 億美元增至 98 億美元。

今天，就帶大家進一步探索蔬菜汁品類，這是一個能夠打造明星單品的賽道嗎？蔬菜汁在國內(nèi)市場地位如何？還能怎么創(chuàng)新？

被果汁搶光風(fēng)頭，蔬菜汁值得主角？

提到蔬菜汁，不能不提的就是兄弟品類果汁。盡管同屬生鮮原料初級加工農(nóng)產(chǎn)品，但二者的地位卻有著天壤之別。

草莓、車厘子、椰子、油柑...水果在近幾年的消費升級上備受關(guān)注，不管是生鮮、還是進入新茶飲、包裝食品領(lǐng)域，都頻頻靠“造爆品”出圈；而蔬菜卻蝸居餐廚，并不怎么被流量話題席卷。

得益于生食口感優(yōu)勢，果汁品類在消費者中更為討喜，反饋到市場規(guī)模上看，蔬菜汁體量卻只占到果汁三分之一。數(shù)據(jù)表明，2020 年全球果汁市場為 1193 億美元，而蔬菜汁市場僅為 347 億美元。

但成就水果的，最終也成為阻礙果汁品類發(fā)展的最大痛點之一，在中國市場，往往有消費者提出“喝果汁，為什么不直接吃水果？”的質(zhì)疑，電商平臺上銷量一路走高的榨汁機等小家電，也在牽制果汁的發(fā)展。此外，果汁的高含糖量也成為消費者的憂慮點之一。

而相反，從前偏安一隅的蔬菜汁，卻憑借健康牌和便捷性悄悄走進消費者的購物清單。

與水果相比，蔬菜往往食用場景局限，不能生食，并且蔬菜并沒有含糖量等健康顧慮，相反卻具有富含膳食纖維等健康優(yōu)勢，而這恰恰成為蔬菜汁逆襲的機會點。

中國居民膳食指南中建議每天保證300-500 克的蔬菜攝入，而2010年～2012 年《中國居民營養(yǎng)與健康狀況》監(jiān)測結(jié)果顯示，中國平均每人每天吃蔬菜僅僅 269.7 克。尤其是對于不進廚房、靠外賣為正餐的年輕上班族而言，對于蔬菜和膳食纖維的攝入是心有余而力不足的，蔬菜汁的出現(xiàn)恰好能彌補這個痛點。

另一方面，由于蔬菜汁的高膳食纖維水平，也讓關(guān)注消化、美容、瘦身、睡眠等健康痛點的消費者因為“纖維營養(yǎng)”和“腸道外延”的健康和功能機理，對蔬菜汁及細分品類青睞有加，以蔬菜汁作為輕斷食、代餐的消費者比比皆是。

而從發(fā)展較為成熟的日本市場來看，蔬菜汁的上升趨勢同樣存在。

從昭和50年代（1926年）起，隨著日本家庭小型化、老齡化、女性就業(yè)率上升、外食連鎖化等社會結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的變化，原本以家庭烹飪?yōu)橹鞯氖卟诵枨螅S著飲食外部化和簡便化的趨勢，逐漸向加工預(yù)制品轉(zhuǎn)移。日本加工食品的各個品類都在通過“補充蔬菜不足”的概念來吸引消費者。

具體到蔬菜汁品類，據(jù)富士経済披露的數(shù)據(jù)，1997年，日本人均蔬菜飲料消費量2.8升，到2006年已經(jīng)翻番達到5.2升。而相反，一開始起勢較高的果汁品類卻因含糖量高逐漸陷入低迷，銷量下滑。

并且，越年輕的消費者，對于蔬菜汁的消費率越高，這充分證明了，年輕消費者無法方便快捷的攝入充足的蔬菜和膳食纖維營養(yǎng)，這是蔬菜汁增長的原動力。

數(shù)據(jù)來源：可果美對日本七大城市8006消費者調(diào)研

而當(dāng)下，中國市場顯然面臨與日本當(dāng)初同樣的境地，飲食的外部化趨勢正在從新線城市滲透到下沉市場，不想多沾煙火氣的消費者們已經(jīng)讓預(yù)制菜加速出圈，對營養(yǎng)健康的需求有理由讓蔬菜汁跳出果汁賽道的陪襯定位，獲得更大的市場想象空間。

元氣森林、海天、旺旺都在試水，國內(nèi)外品牌如何布局蔬菜汁？

發(fā)現(xiàn)，飲料新貴元氣森林也曾在蔬菜汁這個領(lǐng)域有所試探。

據(jù)Foodaily每周熱聞欄目報道，去年10月，元氣森林推出“瘋狂蔬出”單品，以羽衣甘藍、胡蘿卜、番茄、西芹等蔬菜為主角，主打“高膳食纖維”、0脂肪、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉 ，采用NFC原榨工藝，保證果蔬汁（漿）總含量大于99%。

為此詢問元氣森林相關(guān)人員，品牌反饋目前該新品仍在內(nèi)部測試階段，但不難猜想元氣森林對后疫情時代全球健康飲品高速增長的嗅探以及對蔬果飲細分品類的關(guān)注。

圖片來源：元氣森林

相比于直接入局比較小眾的純蔬菜汁品類，復(fù)合果蔬飲料其實是國內(nèi)大部分品牌布局蔬菜汁的首選細分品類，比如農(nóng)夫山泉旗下品牌農(nóng)夫果園推出的混合果蔬飲，零食巨頭旺旺跨界推出的“蔬果一日”復(fù)合果蔬汁飲料，這也是旺旺首次推出果蔬汁新品。

不只是旺旺，發(fā)現(xiàn)，去年，海天也跨界飲料市場，推出了一款胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁飲料新品。主打胡蘿卜輕發(fā)酵的概念，每瓶β-胡蘿卜素含量≥2400μg。

圖片來源：海天

盡管新品頻頻，但總體來說，國內(nèi)企業(yè)對于蔬菜汁賽道的關(guān)注，多數(shù)以副線布局的邏輯去做。不過，近年來，也有一些新銳品牌，瞄準(zhǔn)蔬菜汁細分品類ALL IN，或者區(qū)別于傳統(tǒng)的果蔬汁，以蔬菜汁、補充蔬菜為主角發(fā)力蔬果汁細分品類。

比如一甸園EdenFarm，自2020年成立之初就一直在探尋一種方便輕松的方式來幫助解決中國居民膳食蔬菜攝入不足的問題，為消費者構(gòu)建“蔬菜可以比你以為的更好喝，也比想象中的更重要”的消費認知，從發(fā)布第一款“100%零添加、健康、美味”的番茄汁飲品開始，一直到現(xiàn)在的一日量蔬菜系列和蔬食生活系列，一直堅持100%蔬菜汁、無添加、非濃縮還原。

圖片來源：一甸園EdenFarm

再看全球市場。日本蔬菜汁的發(fā)展更加成熟，頭部品牌包括可果美、伊藤園、麒麟飲料、Delmonte等。

以代表企業(yè)可果美為例，從1933年首款番茄汁面世，到如今發(fā)展成為日本甚至全球知名的蔬菜生活方式開創(chuàng)和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，成功的策略變是專注和聚焦。90余年間，可果美一直致力于蔬菜飲料的研發(fā)、生產(chǎn)以及喝蔬菜生活方式的倡導(dǎo)，不斷多元化蔬菜汁品類，在胡蘿卜汁、蔬果汁、發(fā)酵蔬菜汁等細分賽道不斷打造爆品和子品牌，最終保持領(lǐng)先地位。

可果美細分品類銷量（1956-2005），圖片來源：可果美（從上到下，分別是蔬果飲、胡蘿卜汁、混合蔬菜汁、番茄汁）

伊藤園的“1日分の野菜”同樣比較出名，一盒200ml的蔬菜汁里，添加了350g的蔬菜，350g是日本厚生勞動省所推薦的居民每日所需蔬菜攝入量。自推出之后，極速建立了品牌認知，成為了國民蔬菜飲料品牌。

從細分品類上看的話，番茄汁、胡蘿卜汁是日本蔬菜汁賽道中的熱門選手，除了在細分食材、品類的開拓，日本蔬菜汁賽道也不斷針對不同健康需求的消費者提供更有針對性和功能益處的蔬菜汁，比如網(wǎng)紅青汁，在日本已經(jīng)達到400億日元的市場規(guī)模。

另一方面，海外巨頭也在加快對蔬菜汁的布局。

比如金寶湯公司作為當(dāng)今美國首屈一指的罐頭湯生產(chǎn)商將功能性蔬菜汁作為下一增長曲線，旗下推出了低鈉、高纖維、抗氧化V8百分百蔬菜汁等產(chǎn)品。2015年，可口可樂就收購冷榨果蔬汁品牌Suja Life，加大對于健康飲料的布局。

圖片來源：Suja

總結(jié)來看，目前國內(nèi)蔬菜汁市場還處于品類的初期擴展階段，除了傳統(tǒng)的復(fù)合蔬果汁，純蔬菜汁主要集中于番茄汁、胡蘿卜汁、羽衣甘藍汁等已經(jīng)被市場驗證且接受良好的品類，在線上及特殊圈層增速較快，但入局的品牌還在少數(shù)，還沒有形成充分競爭，產(chǎn)品類型也較為單一。

偏安一隅的蔬菜汁，如何走進大眾視野？

蔬菜汁的健康屬性毋庸置疑，且在消費者端口已經(jīng)建立認知，并且存在便捷的補充剛需，蘊含了較大的可增長空間。

但蔬菜汁口味寡淡、風(fēng)味協(xié)調(diào)性不足、場景教育等痛點也是發(fā)展之初需要品牌去解決的問題。

Foodaily精選海外蔬菜汁創(chuàng)新案例，我們或許可以從這些動作中找到契合國內(nèi)市場的發(fā)展思路。

解決口味口感：花樣搭檔，實現(xiàn)質(zhì)地口味新體驗

對于蔬菜汁來說，單薄的口感可以通過加入質(zhì)地比較粘稠的甘薯、南瓜來調(diào)節(jié)，賦予蔬菜汁奶昔一般的口感。

比如，ゴールドパック 推出的胡蘿卜思慕雪，將深紫色胡蘿卜榨汁，混合磨碎的橙色胡蘿卜泥制成濃郁型冰沙，76% 紫胡蘿卜和 24% 的紅橙色胡蘿卜的搭配實現(xiàn)口感的完美平衡。

圖片來源：日本食糧新聞

水果也是蔬菜汁的好CP。JAアオレン致力于打造一款專為不愛吃蔬菜特別是胡蘿卜的孩子開發(fā)的蔬菜汁，由青森縣產(chǎn)的胡蘿卜、蘋果和西紅柿制成，添加了可感受的蘋果漿，平衡了胡蘿卜汁的特殊風(fēng)味。

圖片來源：JAアオレン

與此同時，一些具有強烈特征風(fēng)味的香料也能夠為蔬菜汁提供更具有辨識度的風(fēng)味，例如，生姜長期以來一直被認為是促進健康的必備成分之一，據(jù)報道生姜有助于緩解惡心、治療感冒或舒緩消化系統(tǒng)不適。在海外，冷榨姜汁和姜黃汁已經(jīng)在茶中流行，也變得越來越普遍，在蔬菜汁中也出現(xiàn)了新案例。比如，Bolthouse Farms推出的胡蘿卜姜黃汁提供了抗氧化維生素 A 的極好來源，而且還支持抗炎飲食。

圖片來源：Bolthouse Farms

深挖蔬菜細分品類，尋找明星原料

海外流行的微型蔬菜也變成了蔬菜汁的新原料，與成熟蔬菜相比，微型蔬菜具有更豐富的維生素與優(yōu)質(zhì)成分。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部研究表明，在相同重量的前提下，微型蔬菜所含的營養(yǎng)成分是成熟蔬菜的5倍以上。同時，由于它比芽菜多發(fā)育了綠葉與根莖，可以形成葉綠素與優(yōu)質(zhì)蛋白，所以更易受到消費者的歡迎。

JUICE JUICE IT推出的西藍花幼苗汁就是微型蔬菜的加工版。選用處于最佳營養(yǎng)水平的幼苗，通過HPP冷榨法，最終得到高營養(yǎng)密度的冷榨西蘭花汁，大約40毫升就足以提供大量的營養(yǎng)。更重要的是，因為選擇了冷榨法，蔬菜中的生物酶被大量保留，所以這些營養(yǎng)素具有很高的生物利用度，機體很容易消化它們。

圖片來源：JUICE JUICE IT

地域限定，給產(chǎn)品貼上特色標(biāo)簽

產(chǎn)品快速搶占消費心智的策略就是說清楚產(chǎn)品好在哪里，而產(chǎn)地優(yōu)勢就是最直接的明證。利用好這一優(yōu)勢，可以省去一些不必要的教育成本。

日本品牌麒麟曾為旗下產(chǎn)品推出地域限定系列，結(jié)合日本各地的21種果類特產(chǎn)，突出產(chǎn)品原料特色。我們或許可以借鑒其思路，在打造產(chǎn)品矩陣上突出道地原料產(chǎn)區(qū)的差異化，在配方上突出主要蔬菜成分，通過主打特征風(fēng)味或者關(guān)鍵功效成分建立消費者認知。

Chateraise推出的八岳周邊采摘的蔬果冰沙主打地理標(biāo)志原料，蘋果選擇的是山梨縣北斗市的津金蘋果，胡蘿卜產(chǎn)于八岳火山灰上的大冢，西蘭花來自山梨縣中央市田富地區(qū)，小松菜產(chǎn)于山梨縣中央市田富地區(qū)，向消費者潛移默化輸出原料優(yōu)勢的形象。

圖片來源：Chateraise

飲用人群、場景拓展，強化健康定位

場景是蔬菜汁建立消費習(xí)慣的突破點。根據(jù)可果美的調(diào)查，晨起、午餐、疲勞恢復(fù)、營養(yǎng)補充等場景是日本消費者飲用蔬菜汁的常見場景。

2003年與2006年日本消費者飲用蔬菜汁品類場景占比變化，圖片來源：可果美調(diào)研（從左至右，早晨起床、早餐時、早餐后、上班/上學(xué)前、午餐時、午餐后、回家前、晚餐時、晚餐后、洗澡后、睡覺前、饑餓時、想喝甜點時、疲勞時、酒后、酒后第二天、想轉(zhuǎn)換心情時、嘴巴寂寞時、做事時、其他）

蔬菜汁本身的營養(yǎng)特性，使得場景拓展可以與健康的聯(lián)系更加緊密。在膳食健康的場景之外，可以通過定位的清晰、配方的改造，通過添加益生菌、膳食纖維、減糖、GABA、番茄紅素等，與晨起的腸胃健康、午間的提神醒腦、晚間的睡眠改善等健康需求搭建認知。

比如，Rugani Juice 推出100% 綠色果汁混合了多種新鮮超級食品：黃瓜、菠蘿、芹菜、生姜和辣木，主打保濕、抗炎、增強免疫力。

圖片來源：Rugani Juice

伊藤園也推出了“一天的蔬菜”蔬菜汁，含有三十種蔬菜，聲稱具有“抑制餐后中性脂肪上升”、“抑制餐后血糖值上升”、“降低血壓”等三重作用，核心成分是抗性糊精和GABA。

圖片來源：伊藤園

此外，一些新的場景也在被開發(fā)。比如有研究表明，蔬菜中的谷胱甘肽能夠幫助戒煙者提高機體的抗氧化水平，加速新陳代謝排毒，減少尼古丁帶來的疲憊感。但烹飪會引起蔬菜內(nèi)谷胱甘肽的失活，而常規(guī)的高溫滅菌也會造成其不可逆的損失，而冷榨蔬菜汁完美解決了這個問題，或許能夠成為戒煙者新的選擇。

此外，蔬菜汁在輕食領(lǐng)域的應(yīng)用愈加廣泛，代餐或者佐餐已成為一種健康選擇。但蔬菜汁中營養(yǎng)成分單一是不爭的事實，長期單一攝入會造成機體營養(yǎng)不足。針對蔬菜汁這一痛點，KAGOME推出了一款添加有植物蛋白的蔬菜汁，可同時保障植物蛋白和膳食纖維的攝入，為想輕松攝入植物蛋白且覺得自己每天的蔬菜攝入量不夠的人群提供新的用餐選擇。

烹飪場景也是蔬菜汁拓寬場景的新思路。例如，RUGANI JUICE針對自己的蔬菜汁產(chǎn)品矩陣為消費者提供了相關(guān)的DIY食譜：番茄汁做番茄燉牛肉、番茄沙冰，胡蘿卜汁、甜菜根汁中穩(wěn)定的天然色素可以做五彩拉面，還可以DIY雞尾酒、輕食沙拉......

一甸園EdenFarm也推出“萬物皆可番茄汁”概念，切入三餐領(lǐng)域，鼓勵屯點蔬菜汁，既補充每日蔬菜攝入，也可作為宅家做飯的新幫手。

總結(jié)

后疫情時代下，健康食品消費將會持續(xù)“高燒”。對于蔬菜汁來說，借著這塊跳板，跳出果汁賽道的陪襯，認真講好自己的健康故事，加大對產(chǎn)品價值感的投入，讓消費者重新認識蔬菜汁，延伸滲透更多的應(yīng)用場景，才是蔬菜汁獲得后發(fā)力的關(guān)鍵。

“開始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)”的元氣森林，正在不斷摸著中國飲料市場上的大單品過河。這次，它盯上了孕育出中國首富的“天然水”概念賽道。

從國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)獲悉，元氣森林日前獲得了一項新的外觀設(shè)計專利權(quán)授予。瓶貼專利顯示，這是一款白桃味的弱堿性天然水飲品，名為“森林的水”。小食代了解到，有部分經(jīng)銷商早前已經(jīng)收到該產(chǎn)品的樣品。

如最終商業(yè)化，它將成為元氣森林旗下首款飲用天然水概念產(chǎn)品，成為又一名飲料界的“大自然的搬運工”；此外，這也意味著這家急欲尋找新爆點的飲料獨角獸，也在持續(xù)加碼瓶裝水賽道。

我們一起來關(guān)注下這門賣水生意。

孵化階段

先來看下元氣森林這款蓄勢待發(fā)的新品長啥樣。從元氣森林申請的專利主視圖（下圖）看到，其主要成分就是天然水。

“這款產(chǎn)品現(xiàn)在還沒有正式上線，目前還是孵化階段，不過樣品已經(jīng)寄給了經(jīng)銷商品嘗?！庇惺煜で闆r的人士透露說，一些經(jīng)銷商上月已經(jīng)收到了樣品。根據(jù)今天從渠道中看到的樣品諜照，其和專利圖瓶貼有一些區(qū)別，這顯然該產(chǎn)品并未“定稿”：這款包裝飲用天然水的瓶型與元氣森林最近大火了一把的外星人電解質(zhì)水相似，規(guī)格為550ml。

從上往下看，透明的瓶身頂部印有產(chǎn)品的名字“森林的水”；中段呈現(xiàn)了幽藍的山峰和湖水景觀，上面映襯著特大字號的“pH 7.5+”，這一白色數(shù)字也是產(chǎn)品外觀最醒目之處，下面還有配有一行較小的文字說明“弱堿性天然水飲品”；底部印有“森林白桃味”字樣。很顯然，這款天然水概念產(chǎn)品主打弱堿性，突出了水源地，同時擁有水果風(fēng)味。

（元氣森林申請的專利主視圖）

首先來看“弱堿性”。有意思的是，這也是天然水江湖的“老前輩”以往曾大殺四方的招數(shù)。早在2007年時，飲用水酸堿度測試活動興起，讓水的酸堿性成為當(dāng)時消費者討論的熱門話題，以此叫板競爭對手——這一做法也充滿了爭議，有意見認為是“偽命題”，即酸堿度不同的食物是不能改變?nèi)梭w體液的酸堿度的。

但無論如何，上述差異化策略十分成功地在市場上掀起了天然水熱潮，并將“健康形象”植入消費者心中，這一核心大單品成為中國瓶裝水市場上最大的贏家。

搶灘瓶裝水市場的元氣森林，此次最新盯上天然水概念，而在競爭策略上，這一新消費品牌似乎也有意復(fù)刻前輩的做法。但這一步棋效果如何，仍有待市場檢驗。

產(chǎn)能算盤

水源地和水果風(fēng)味則是元氣森林這款正在孵化的新品的另外兩大賣點。根據(jù)瓶貼顯示，“森林的水”的水源地位于“中國·鼎湖世界長壽之鄉(xiāng)”，其所在區(qū)域被40萬畝森林覆蓋?！爱a(chǎn)品從水源保護區(qū)直接取水，經(jīng)十層過濾，采用無菌冷灌工藝”。產(chǎn)地標(biāo)注為廣東省肇慶市，這也是鼎湖山自然保護區(qū)所在地。在廣東市場，該水源地的包裝飲用水品牌在消費者中享有一定的知名度，如“鼎湖山泉”等。顯然，這一水源地的選擇能夠很好地消化利用元氣森林在當(dāng)?shù)氐淖越óa(chǎn)能。

此前在2020年7月，該公司在肇慶投建自有工廠，并于2021年3月底正式投產(chǎn)。位于廣東省肇慶市鼎湖區(qū)的元氣森林（廣東）飲料有限公司項目一期計劃建設(shè)4條生產(chǎn)線，建成投產(chǎn)后年產(chǎn)量約3600萬箱、年產(chǎn)值約10億元。去年，當(dāng)?shù)赜止玖藲馀菟a(chǎn)線二期擴建項目。資料顯示，該項目總投資6億元，主要新增5條無菌碳酸飲料線。

今天拿到的英敏特瓶裝水調(diào)研報告顯示，2022年，國內(nèi)水源地依然比國外水源地更受消費者喜愛，斐濟是唯一飲用興趣度上漲的外國水源地，最受關(guān)注的前三大水源地分別是長白山、昆侖山和青藏高原。

區(qū)別于市面大部分的天然水競品，元氣森林選擇了切入調(diào)味天然水的細分賽道。

了解到，“森林的水”正在測試的是大眾熱度很高的白桃味。根據(jù)配方表，產(chǎn)品中還添加了赤蘚糖醇和三氯蔗糖兩種代糖，因此帶有甜味。

目前，飲用天然水的主流仍是不添加任何味道的產(chǎn)品，但近年來天然水也開始有“飲料化”的趨勢了。

今天，搜索電商平臺看到，“白桃味天然水”銷量較高的產(chǎn)品包括日本進口的可口可樂LOHAS樂活白桃天然水，該系列還有梨子、葡萄、藍莓等口味。此前在2019年，農(nóng)夫山泉也推出了蘇打天然水飲品，包括白桃味、檸檬等口味。

根據(jù)英敏特瓶裝水2022年報告顯示，調(diào)味水在中國市場持續(xù)熱銷，水果風(fēng)味在前十大風(fēng)味榜單中占據(jù)主導(dǎo)地位。檸檬和白桃分列第二和第三最有人氣的新品風(fēng)味。柑橘在2020年和2021年之間增長252.8%，取得最大增幅，其次是荔枝和櫻花風(fēng)味。

勝算幾何

這也是元氣森林加碼瓶裝水細分賽道的最新動作。目前，元氣森林旗下已擁有天然礦泉水品牌“有礦”，該產(chǎn)品自2021年7月上市，是該公司推出的首款瓶裝水產(chǎn)品，去年開始大面積進入線下渠道。

目前，該公司旗下?lián)碛性獨馍謿馀菟?、元氣滿滿乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、有礦天然軟礦泉水、北海牧場、大魔王能量飲料及濃咖啡飲料、冰茶等產(chǎn)品。

在瓶裝水賽道，元氣森林一開始瞄準(zhǔn)的是礦泉水。介紹過，元氣森林礦泉水項目于2020年年底正式立項，半年后首次進入電商售賣渠道，2021年年底首次進入華東、華南全家便利店渠道。2022年4-5月，有礦天然軟礦泉水開始大面積進入元氣森林全國的線下渠道。

有礦產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝此前表示，元氣森林做礦泉水產(chǎn)品，也想把礦泉水“卷到平民價位”。相比國外高端礦泉水7-10元的線下售賣價格，有礦天然軟礦泉水目前售價為3元。

據(jù)介紹，有礦的水源地包括大理蒼山、江西宜春等。去年5月，元氣森林還和黃山市政府達成相關(guān)戰(zhàn)略合作，將在當(dāng)?shù)乜碧降V泉水資源并考慮投資建廠。

元氣森林研究院院長王雪剛曾表示，元氣森林推出瓶裝水產(chǎn)品，是因為感覺到了國內(nèi)瓶裝水消費升級的浪潮。他透露說，元氣森林礦泉水項目短期不會盲目追求規(guī)模，但一定會長期堅定做下去。

那么，“森林的水”也會卷價格嗎，又將有什么鋪貨計劃？今天，小食代從熟悉情況的人士處了解到，該測試中的產(chǎn)品售價仍未披露，“（估計）應(yīng)該是在3-4元”。從目前和經(jīng)銷商的溝通來看，未來預(yù)計也將進入線下渠道銷售。

盡管暫時并不清楚新品的具體上市計劃，但在礦泉水領(lǐng)域落下首子后，元氣森林顯然又將目光放在了在天然水概念，持續(xù)布局瓶裝水市場的意圖明顯。目前，瓶裝水已有多個細分品類，包括純凈水、天然水、礦泉水等。

眼下，中國瓶裝水市場仍在持續(xù)增長當(dāng)中。因此，近年來，這一市場也涌入了越來越多的跨界大玩家，包括中糧、伊利、良品鋪子等。

英敏特報告顯示，2022年瓶裝水市場銷售額將增至2185億元人民幣，市場銷售量達到586億升，均同比增長6.5%。英敏特保守預(yù)計，2027年瓶裝水市場銷售額有望達到3167億元人民幣，2022年至2027年的年均復(fù)合增長率為7.7%。而同期瓶裝水市場的銷售量將按照6.7%的5年期年均復(fù)合增長率增長，并在2027年達到810億升。

但在瓶裝水市場，包括元氣森林在內(nèi)的新入局者要在激烈的市場競爭中“撕開一道口子”的難度不小。

根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，目前，中國瓶裝水市場的頭部企業(yè)包括農(nóng)夫山泉、華潤、景田、康師傅、可口可樂、娃哈哈和今麥郎等。2022年，按銷售額估算的市場份額前三名分別是農(nóng)夫山泉（25.7%）、華潤（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。

“森林的水”最終能否順利面世并從飲料巨頭中奪食，小食代將對此繼續(xù)關(guān)注。

鏈接：瓶裝飲用水的分類

資料顯示，純凈水指的是不含雜質(zhì)或細菌的飲用水，利用符合國家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)的城市供水系統(tǒng)的水，通過蒸餾法、反滲透等加工方法制得，不含礦物元素。天然水則來源于水庫、江河、湖泊、山泉、海洋、冰川等地表或地下的天然水體，經(jīng)過處理后，去除了水中的細菌、有害物質(zhì)，同時保留了一些微量礦物質(zhì)。

至于礦泉水（注：這里天然礦泉水，而非在純凈水的基礎(chǔ)上添加了礦物質(zhì)），定位和售價通常是三者中最高的。它指的是從地下深處自然涌出的礦物質(zhì)水，需要在特定地質(zhì)條件下形成，水源中除了水，還含有較豐富的礦物質(zhì)等微量元素（如偏硅酸等）。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

伴隨著最近的燃茶轉(zhuǎn)型，元氣森林無糖茶“游戲”進入了新回合。

作為元氣森林第一個面世的品牌，燃茶在誕生6年后宣布升級，去掉產(chǎn)品中的代糖赤蘚糖醇。也就是說，燃茶將不再帶有甜味，變成了更徹底的無糖茶。

今天，燃茶負責(zé)人Andy在與小食代單獨交流時透露，該品牌希望成為“中國年輕人的第一瓶無糖茶”。因此在配方升級基礎(chǔ)上，燃茶也針對年輕群體偏好設(shè)計了新口味。

她還表示，在此次轉(zhuǎn)型中，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森也親自參與進來，并且是很多關(guān)鍵決策的“重要角色”。

定位更清晰

和元氣森林為人熟知的0糖氣泡水一樣，燃茶最初的靈感也來自國外發(fā)達市場。

“老唐一直引導(dǎo)我們要向成功的前輩學(xué)習(xí)品類和產(chǎn)品的底層客觀規(guī)律。那會在茶賽道特別是無糖茶，首屈一指的是日韓市場，這些市場的成功品牌基本有二三十年歷史。雖然國內(nèi)的消費趨勢預(yù)計會比日韓晚大概10～15年，但大趨勢仍然是越來越低糖化?！盇ndy稱。

但當(dāng)時，國內(nèi)對日韓流行的無甜味即飲茶接受度并不高，于是燃茶選了個折中的方案，即通過赤蘚糖醇帶出甜味，同時符合無糖的宣稱要求。

轉(zhuǎn)型前的燃茶產(chǎn)品

“之前的燃茶可以說是在含糖茶的革新上先邁出一小步，用代糖保留甜味，但沒有真正的糖，相當(dāng)于一個過渡形態(tài)，幫助比較愛吃甜的用戶逐漸接受有甜味但無糖的產(chǎn)品?！盇ndy說道。

后來，隨著無糖茶開始在中國市場爆發(fā)，燃茶也成功打開了局面。

零點有數(shù)《2022年無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，中國內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場規(guī)模從2014年6億增長至2020年48.5億，年復(fù)合增長率超過40%。就飲用頻率而言，排名前三的分別為東方樹葉、燃茶、康師傅。

但在這時，燃茶似乎也碰到了新煩惱。在與小食代的交流中，Andy在談到燃茶過往業(yè)績時稱“基本上是平穩(wěn)狀態(tài)”。

“其實過去兩三年大家一直在思考，來診斷燃茶的下一步方向應(yīng)該是什么。這個事情花了大家很多時間，我們也為此持續(xù)去走訪市場，觀察用戶行為，做很多各種維度的深度用戶調(diào)研?！盇ndy說，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，燃茶其實給用戶造成了一定困惑。

“有些人看包裝寫著無糖，預(yù)期是不甜的茶。也有人喝了之后因為有甜味覺得是含糖茶?！盇ndy告訴小食代，如果用戶對燃茶的認知不清晰，這將導(dǎo)致樹立品牌力成本上升。

Andy指出，現(xiàn)時轉(zhuǎn)型對燃茶而言是“天時地利人和的耦合”，因為經(jīng)過行業(yè)培育，無糖茶已被更多消費者接納，并實現(xiàn)了逆勢增長。小食代留意到，曾有尼爾森數(shù)據(jù)表明，無糖茶市場成為今年上半年唯一實現(xiàn)正增長的即飲茶細分市場。其中，無甜味的東方樹葉貢獻了近7成增量。

“接下來真正會更進一步的應(yīng)該是純粹的無糖茶，它不僅是無糖，而且是無甜，消費者更追求天然回甘帶來的口味享受。其實，我們過去這一兩年就在想，燃茶下一步肯定要在過渡形態(tài)基礎(chǔ)上再做一層革新，所以我們把代糖去掉了。”Andy說，這個思路一方面是基于學(xué)習(xí)“成功前輩們”的經(jīng)驗，另一方面也基于對國內(nèi)消費趨勢的洞察。

調(diào)整了啥？

因此，為令“清爽解渴的無糖茶”定位更清晰，燃茶進行了一次頗為大膽的調(diào)整。

首先是去掉全線產(chǎn)品的代糖，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粠鹞兜臒o糖茶。除了原有的烏龍茶、茉莉花茶等口味將逐漸迭代，燃茶也推出了新口味青柑普洱。

Andy指出，雖然口味變化可能令燃茶承擔(dān)一定的老用戶流失風(fēng)險，但該品牌還是希望能擁抱住即飲茶徹底無糖化的長遠趨勢。

“品牌要有舍才有得，舍棄要很干脆很堅決，才能讓想得到的用戶更忠誠?！盇ndy說，“老唐會很果斷地告訴我們做事一定要有魄力，當(dāng)我們看到對的趨勢，就要勇敢做決策，而不是在這猶猶豫豫和糾結(jié)。因為品牌人設(shè)或者產(chǎn)品定位不清晰，即使短期仍然有增長，但長期來看絕對不是好事?！?/p>

其次，燃茶啟用了更突出茶風(fēng)味的新包裝，弱化舊包裝上標(biāo)志性的品牌logo“燃”字。Andy表示，該設(shè)計是希望讓消費者先快速捕捉到無糖茶，再通過“燃”字的品牌賦能來促成購買。

弱化品牌logo的燃茶新包裝

“我們過去幾年學(xué)習(xí)日韓無糖茶市場的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，很多成功品牌的包裝首先突出的是品類。因為大家選茶就像吃飯，第一選的往往不是餐館，而是菜系。”Andy向小食代指出，其團隊也曾擔(dān)心弱化“燃”字的包裝會丟失用戶心智，但市場初步反饋較為理想。

Andy表示，升級后的燃茶價格仍位于原先的5～6元區(qū)間，10月中下旬在電商上線后獲得了不少好評，近期已開始向線下鋪貨，重點先放在無糖茶飲用者較多的一二線城市的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，進行用戶沉淀后再逐步滲透。

“經(jīng)過這兩年的爆發(fā)，我們相信無糖茶的趨勢會越來越好，但也要順應(yīng)大眾對無糖茶接受度逐漸提高的客觀規(guī)律。所以我們會分層級、有節(jié)奏地一點點滲透，不會短期圖快或者做大量促銷，還是希望能把用戶喝無糖茶的習(xí)慣先培養(yǎng)出來?！盇ndy說。

“攻下”年輕人

目前，元氣森林擁有兩個無糖茶品牌，分別是主打無糖原葉茶的燃茶、定位草本植物茶的纖茶。

小食代了解到，在元氣森林內(nèi)部，不同品牌通常以工作室為單位各自獨立運營，而上述兩個無糖茶品牌則由Andy團隊統(tǒng)一管理。

Andy透露，未來元氣森林會以燃茶、纖茶為無糖茶主力，打造“元氣森林制茶”的整體概念。其中，燃茶負責(zé)吸引年輕茶飲“小白”，纖茶旨在滿足年輕人養(yǎng)生的升級需求。

事實上，以年輕人為目標(biāo)群體的元氣森林無糖茶，已完成一次有針對性的“自我更新”。

以最新升級的燃茶為例，Andy向小食代指出，年輕人飲用無糖茶的最大阻力之一是茶味過于濃重或苦澀。對此，該品牌打出了“清爽不苦澀”的賣點，口味也設(shè)計成更好入口及平衡的感覺。

“就像喝黑咖啡和紅酒一樣，大部分年輕人接受起來都有門檻，要味蕾習(xí)慣之后才能欣賞。所以我們當(dāng)時設(shè)想新做的燃茶能不能成為年輕人的第一瓶無糖茶，讓大部分不愛喝茶甚至抗拒喝茶的用戶都能試一試，而且好接受?！盇ndy說。

此外，纖茶也于去年完成了覆蓋定位、品牌名、包裝視覺等因素的全面調(diào)整。

“纖茶首先升級的是定位，我們梳理清楚了這個品牌是為年輕人打造的無糖草本植物茶，通過配方里藥食同源的成分來強調(diào)養(yǎng)生概念。第二是品牌名優(yōu)化，從‘健美輕’改名為’纖茶’，讓用戶更直觀地感受到我們屬于茶飲。第三是視覺優(yōu)化，包裝突出了茶成分，令用戶聯(lián)想到相對應(yīng)的養(yǎng)生需求。”Andy說。

其透露，在上半年線下鋪貨受疫情影響，下半年才逐漸開放重點城市鋪貨的情況下，纖茶仍實現(xiàn)了“飛速發(fā)展”，今年9月已實現(xiàn)全年銷售額破億。

“我們長期非?？春眠@兩個品牌，它們的天花板也非常高?！?Andy向小食代指出，以纖茶所在的草本植物茶為例，雖然該品類在中國仍處于起步階段，但在日韓市場已取得相當(dāng)可觀的規(guī)模。

“在茶飲料品牌排行榜上，日本前十有四個是不含茶葉的草本植物茶，韓國前十有八個都是植物茶。在韓國這個GDP大概只有中國十分之一的市場下，僅僅是玉米須茶這一個品類可以做到一年接近40多億人民幣的體量。”Andy說，在中國，草本植物茶或許有望成為無糖茶之后的新風(fēng)口。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

年輕的元氣森林，也無可避免地踢到了飲料行業(yè)“老前輩”們遇到過的石頭。

這要從元氣森林11月7日的“高調(diào)反貪腐”說起。據(jù)該公司披露，元氣森林某省區(qū)張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機關(guān)刑事立案偵查。目前，公安機關(guān)已成立專案小組進行進一步偵查。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為包括飲料行業(yè)在內(nèi)的不少快消賽道，渠道層級多且復(fù)雜、經(jīng)銷客戶多且廣泛、銷售鏈條長、費用名目多等因素容易滋生貪腐。那么，元氣森林這次為何“自揭家丑”，飲料行業(yè)的巨頭們有何前車之鑒呢？

高調(diào)公開

在上述通報中，元氣森林并未透露相關(guān)人員的具體職務(wù)、案由和涉案金額。其相關(guān)負責(zé)人表示，“只要觸犯公司‘高壓線’，無論職務(wù)高低，資歷深淺，公司一律采取零容忍態(tài)度！”

值得注意的是，這也是元氣森林“狂奔”6年后，首次對外公開反腐治理的情況，頗有“殺一儆百”的意味；值得注意的是，元氣森林還以此案為背景，說明其組織架構(gòu)調(diào)整下的“渠道建設(shè)”是重中之重。

“其實很多企業(yè)通報反腐都只在內(nèi)部，元氣森林的高調(diào)不排除是相關(guān)案件涉及外部合作方的可能性，或者提醒外部合作方不要和員工一起挑戰(zhàn)底線?！苯裉?，一位有大型外企和民企人力資源背景的業(yè)內(nèi)人士向小食代分析。

早年曾在快消業(yè)務(wù)一線摸爬滾打多年、現(xiàn)任廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬則告訴小食代，“元氣森林的快速成長可以說是用金錢換時間、用資源換空間，投入力度很大。而中國飲料市場有數(shù)百萬個網(wǎng)點，隨著該公司持續(xù)發(fā)展，它的內(nèi)部監(jiān)管體系還存在完善空間?！?/p>

在發(fā)展早期，這家新消費企業(yè)注重開拓電商和便利店，通過避開與飲料巨頭在商超等渠道直接競爭“撕開了一道口子”。但隨著元氣森林不得不從傳統(tǒng)渠道中尋求增量，如何“玩轉(zhuǎn)”這盤陌生的游戲成了必須解決的問題。

正在調(diào)整架構(gòu)的元氣森林也由此入手“堵漏洞”。據(jù)悉，該公司于今年成立了稽查部，對員工在職時和離職后的工作進行審計。

“我們部門的職責(zé)就是把公司員工的工作狀況放在桌面上、陽光下，不給腐敗問題產(chǎn)生的土壤和條件，為公司健康發(fā)展保駕護航?！痹獨馍质袌龌椴控撠?zé)人稱。

除了設(shè)立專職部門，元氣森林還出臺了系統(tǒng)措施，包括持續(xù)強化干部的離任審計、重點業(yè)務(wù)的專項審計、招標(biāo)采購領(lǐng)域的合規(guī)流程及審核等等。

小食代還了解到，在過去半年多里，元氣森林在例行內(nèi)審內(nèi)查的同時也調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)。一是繼續(xù)向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，將原有銷售單元重新劃分大區(qū)制度，進一步提高組織效率，縮短管理者管理幅度，讓信息傳遞更加透明暢通，使得管理更精細化；二是優(yōu)化組織迭代升級，進一步擴大中后臺組織協(xié)調(diào)能力。

走過的路

事實上，貪腐不僅是元氣森林面臨的問題，也令許多飲料企業(yè)感到“頭疼”。

一般來說，個別業(yè)務(wù)人員的貪腐動機包括謀私利、虛增業(yè)績以加快晉升等。他們往往利用送貨或回款流程的漏洞來行動，且金額巨大，其中不乏基層業(yè)務(wù)員涉案金額達數(shù)十萬的例子。

“貪腐的方式有很多，有些是自己獨立操作，有些必須依托經(jīng)銷商、分銷商或終端，也有公司內(nèi)部相互勾結(jié)的?！敝斓づ钫f。

今天，小食代翻查已經(jīng)對社會公開的法律文書，通過不完全統(tǒng)計，了解到飲料行業(yè)的貪腐手段包括了私吞公司貨款、將待發(fā)貨物挪作他用、虛構(gòu)訂單騙取公司貨物再轉(zhuǎn)賣等等。

例如曾有一家知名的外資品牌裝瓶商的業(yè)務(wù)員，通過繞開公司官方的收款渠道，以私人賬戶收取貨款的方式來“鉆空子”。

按照上述企業(yè)規(guī)定，業(yè)務(wù)員原本是負責(zé)收集客戶需求并向公司訂貨，公司根據(jù)訂單發(fā)貨，貨款應(yīng)由客戶通過統(tǒng)一配發(fā)的POS機直接打到公司賬戶。該業(yè)務(wù)員則以能低價拿貨為由誘導(dǎo)客戶，通過個人賬戶收取貨款，但后續(xù)只交付部分貨品。

該企業(yè)表示，已明令禁止業(yè)務(wù)員直接收取客戶現(xiàn)金，但涉案業(yè)務(wù)員也聲稱，公司允許銷售 員 以現(xiàn) 、微信等 式收款，再由銷售 員將貨款轉(zhuǎn) 公司賬戶，并且 直沿 這種模式。其服務(wù)的多名客戶也表示，每次都是以個人轉(zhuǎn)賬把貨款打給業(yè)務(wù)員，給錢就發(fā)貨。

從部分公開的飲料企業(yè)反腐案文書來看，相關(guān)案件通常被定性為職務(wù)侵占或詐騙。兩者的關(guān)鍵區(qū)別之一在于所獲財物的歸屬方不完全相同，職務(wù)侵占罪侵犯的是公司財物，詐騙罪則侵犯了客戶等群體的財物。

但在個別情況下，由于涉案財物的屬性難以厘清，例如被騙取的客戶貨款到底屬于個人財產(chǎn)還是公司財產(chǎn)，也存在犯罪情形相似但最終定罪性質(zhì)不同的情況。

各顯神通

前述管理業(yè)內(nèi)人士表示，隨著公司業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模，很難避免貪腐的發(fā)生。所以大部分大型企業(yè)除了制定相應(yīng)的規(guī)章制度，還會設(shè)立獨立的合規(guī)部或反貪反腐部來監(jiān)督，包括對內(nèi)對外宣傳廉潔誠信原則、負責(zé)內(nèi)部審查和處理，“而且這些部門權(quán)限很高，通常直接匯報給公司一號人物” 。

事實上，對于貪腐治理，元氣森林的“前輩們”已經(jīng)制定了多道防線。

例如，設(shè)立專職審查和反腐的部門屬于較為常見的措施。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉便設(shè)有審計稽查中心對各類舞弊、違規(guī)問題進行調(diào)查。華潤怡寶成立了黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作領(lǐng)導(dǎo)小組及協(xié)調(diào)小組 ，并會在內(nèi)部召開的警示教育大會上通報了其紀(jì)委查辦的典型違紀(jì)、違規(guī)、違法案件 。

康師傅則成立了稽核室，后者在去年對公司內(nèi)部控制、風(fēng)險管理、采購管理等板塊開展27項專項審計，全面強化公司反貪污、反舞弊管理。2021年，康師傅有1起由其發(fā)現(xiàn)并依法移送公安機關(guān)處理的下屬子公司員工貪污案件，涉案員工經(jīng)法院審理被判處有期徒刑2年，追繳涉案贓款退還公司。

此外，開放舉報通道的做法也被普遍采用。以農(nóng)夫山泉為例，該公司稱“鼓勵員工揭發(fā)公司內(nèi)外可能存在的欺詐、貪腐、賄賂以及重大舞弊行為”，并制定舉報人保護機制，若發(fā)現(xiàn)并查實對舉報人進行打擊報復(fù)者，公司將給予嚴肅處理。

康師傅則在稽核室下設(shè)企業(yè)安全組，專職負責(zé)檢舉案件的分析、調(diào)查與處理工作。舉報調(diào)查完成后，稽核室會出具內(nèi)部調(diào)查報告，分析舞弊發(fā)生原因并對強化反舞弊體系提出改善建議。

除了建立嚴格的審查機制，飲料企業(yè)也注重從員工抓起，包括開展反腐教育、建立個人誠信體系等等。

例如農(nóng)夫山泉稱，其反貪腐培訓(xùn)100%覆蓋了包含董事會成員在內(nèi)的全體員工，反貪腐培訓(xùn)時長共計66,319小時，此外還通過推進信用體系的建設(shè)進一步完善反貪腐管理體系，從招聘入職、在職教育、規(guī)章制度、績效晉升、舞弊調(diào)查、員工信用檔案建立、合作伙伴資信評價、反舞弊聯(lián)盟誠信檔案和司法懲戒宣教全方面提升信用體系管理。

由此可見，反貪腐，一直在路上。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

前段時間，元氣森林盯上“老干媽”的生意，讓不少行業(yè)人士感覺意外。

準(zhǔn)確地說，是元氣森林以5433萬元的金額、30%的增資比例，一舉成為老牌國企西安太陽食品的戰(zhàn)略投資方，后者的營收主力是和老干媽同為復(fù)合調(diào)味品的“阿香婆香辣牛肉醬”。

當(dāng)我們?yōu)樵獨馍秩刖帧袄细蓩尅鄙舛H感意外之時，其早已鋪設(shè)了眾多產(chǎn)品線，包括氣泡水、乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、有礦等，涉及奶茶、無糖植物茶、功能性飲料、酸奶、礦泉水等多個品類。

此外，元氣森林還在加速投資。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2年內(nèi)，元氣森林投資了11個項目，目前所投資的領(lǐng)域涉及飲料、酒類、餐飲、小家電、軟件開發(fā)等。

看起來，元氣森林正在營建一個“帝國”，但稍加審視，便會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實要“骨感”得多。

公開資料顯示，2021年，元氣森林營收約73億元，其中約40億元來自氣泡水，這意味著在氣泡水之外，元氣森林尚未找到新的、足夠強勁的業(yè)務(wù)增長點。

可以說，眼下的元氣森林，只見樹木不見“森林”。

“足以撐起一臺冰柜”

元氣森林的業(yè)務(wù)布局中，投資“老干媽”之外，還有兩件事值得關(guān)注。

一件事是賣辣條。去年，媒體報道稱，元氣森林斥資500萬元，成立了一家名為“王辣辣”的食品公司，生產(chǎn)素毛肚、辣條等。

新零售商業(yè)評論查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，推介“王辣辣”辣條時，上架的商家大都強調(diào)生產(chǎn)用油99%為地中海橄欖油，不含反式脂肪酸與甜蜜素，并以海藻糖作為代糖使用。在測評人士看來，元氣森林此舉是“想要打造更健康的辣條”。

另一件事，是今年7月，元氣森林正式公開披露要推出“元氣可樂”。

據(jù)元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角對媒體稱，這款產(chǎn)品不是傳統(tǒng)意義上的可樂，而是可樂味蘇打氣泡水。具體來說，該產(chǎn)品用天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，還徹底去掉了傳統(tǒng)可樂中的配方“磷酸”等化學(xué)合成添加劑。

不難看出，和“王辣辣”辣條一樣，“元氣可樂”也希望帶給消費者“更健康”的印象，一步步占據(jù)消費心智。

只是，占據(jù)消費心智，需要耐心，急不來。新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在王辣辣天貓旗艦店，并沒有素毛肚、辣條等產(chǎn)品售賣，取而代之的是原切薯條，這說明辣條等產(chǎn)品尚未大規(guī)模鋪貨。

至于“元氣可樂”，鹿角稱這是元氣森林“最糾結(jié)的一款產(chǎn)品”，內(nèi)部醞釀超過3年時間，目前也只是線上和部分線下渠道售賣，“短期內(nèi)沒有大面積鋪貨的計劃”。

新品占據(jù)消費心智急不得，并不代表向市場進擊有所松懈。不只是擴展產(chǎn)品和品類，渠道的擴張也是“重頭戲”。

數(shù)據(jù)顯示，自2016年成立至今，元氣森林鋪設(shè)了超過100萬個傳統(tǒng)終端渠道，同時還在拓展智能冰柜、自販機等智能終端，去年曾定下2022年底鋪設(shè)10萬臺智能柜的目標(biāo)。

元氣森林智能冰柜，圖源元氣森林官方微博

一邊大力擴展產(chǎn)品，一邊進行渠道擴張，元氣森林的目的自然是承接更多的市場空間和利潤空間。

據(jù)“每日人物”報道，在元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的預(yù)想中，冰柜和自販機里不只售賣水飲，元氣森林孵化的北海牧場酸奶、投資的辣條和白酒，甚至還有其他品牌的產(chǎn)品，都可以出現(xiàn)在其中，“有相當(dāng)高的利潤空間”。

上述報道還援引元氣森林銷售團隊一位負責(zé)人的說法稱，元氣森林目前的產(chǎn)品已經(jīng)足以撐起一臺冰柜，“只有冰柜里的產(chǎn)品達到一定的量，企業(yè)才能在市場上站穩(wěn)腳跟”。

回過頭看，擴展產(chǎn)品，擴張渠道，爭奪市場，唐彬森打造了一個快消“閉環(huán)”。

在此背后，一個不大引人注意但尤為關(guān)鍵的背景是，快消品的最大品類正是元氣森林拼命擴展的“食品煙酒”生意。據(jù)2022年上半年全國居民人均消費支出數(shù)據(jù)顯示，人均食品煙酒消費支出3685元，占人均消費支出的比重為31.3%，位列第一。

用“足以撐起一臺冰柜”的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)國民最大剛需，堪稱元氣森林的“陽謀”。

爆款工廠？不存在的

元氣森林努力推進智能柜渠道的擴張，是因為這些渠道能夠收集、反饋消費數(shù)據(jù)，而對數(shù)據(jù)的洞察、運用，關(guān)系著爆款產(chǎn)品的誕生。

2020年8月，自媒體“深響”發(fā)布過一篇文章，標(biāo)題為“揭秘元氣森林成功學(xué)：精確計算爆紅，像做App一樣做飲料”，將元氣森林對數(shù)據(jù)的運用進行了高度概括。

據(jù)“深響”了解，元氣森林極其注重數(shù)據(jù)反饋，不僅自建數(shù)字化團隊，還積極引入外部數(shù)據(jù)服務(wù)，希望通過數(shù)據(jù)導(dǎo)向來建立競爭優(yōu)勢。

元氣森林確實采取了這一極具互聯(lián)網(wǎng)色彩的打法。就產(chǎn)品打造而言，元氣森林會用A/B測試決定哪個產(chǎn)品投入市場，其在內(nèi)部采取“賽馬”的方式，通過不斷的口味測試、快速調(diào)整，初步選擇產(chǎn)品并在電商平臺上架，對后臺消費數(shù)據(jù)夠好的產(chǎn)品，繼而進行規(guī)模化量產(chǎn)、大面積鋪貨、廣告曝光加持等。

對此，接受“晚點LatePost”訪問時，唐彬森直言不諱：“元氣的產(chǎn)品理念是不要說好不好，要說你試了多少次。我們有些部門一年試錯預(yù)算幾千萬，從口味、包裝都做數(shù)據(jù)測試，最后選數(shù)據(jù)最好的?！?/p>

運用這套打法，元氣森林最初在瘦身、美顏等領(lǐng)域展開嘗試，失敗后將涉獵范圍擴大，終于以氣泡水撬動飲料市場。

氣泡水成為爆款后，元氣森林也具備更多實力，加速擴展產(chǎn)品線。除了氣泡水，外星人電解質(zhì)水、纖茶也有了一定的市場聲量，外界開始稱元氣森林是“爆款工廠”，感嘆“唐彬森怎么總押對寶”。

但其實，不要說“爆款”“總押對寶”，就是投入市場的產(chǎn)品，也只是冰山一角，公開資料顯示，元氣森林SKU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行的數(shù)倍，但只有5%的SKU上市，“沉沒”比重高達95%。

正因如此，為元氣森林提供數(shù)據(jù)服務(wù)的王杰祺坦承：“元氣森林的SKU很長，大家只是看到那些爆的?！?/p>

關(guān)鍵在于，對于“那些爆的”，也要打個問號。今年，元氣森林著力發(fā)展外星人電解質(zhì)水、纖茶、有礦三款產(chǎn)品，外星人電解質(zhì)水銷售額于9月突破10億元，纖茶銷售額于8月突破1億元，有礦在礦泉水“紅?！敝醒蜎]無聞，哪一個都沒能成為氣泡水之后的第二個爆款。

用萬字長文解讀元氣森林時，增長黑盒研究組研判：“元氣森林并沒有什么‘一招鮮’的策略來打造爆款?！?/p>

該研究組認為，在飲料行業(yè)，一個爆款的出現(xiàn)是營銷、渠道、定價、時機等諸多因素的集合，不存在固定的“爆款公式”，“大家都是慢慢試出來的”。

饒有意味的是，“晚點LatePost”追問唐彬森：“元氣森林第一款爆品是氣泡水，但這個成功目前沒有復(fù)制到其他品類，為什么？”

他回應(yīng)的第一句話是——“不可能每款產(chǎn)品都能爆”。

消費者正“用腳投票”

元氣森林沒有固定的“爆款公式”，消費者也沒有固定的標(biāo)的，昔日心心念念的“小甜甜”很容易就會變成“牛夫人”。

據(jù)“每日人物”報道，櫻花白葡萄味蘇打氣泡水是2021年春天的“人氣王”，但今年夏天，成了“奪命櫻花白”。最扎心的是，一位經(jīng)銷商在春天進了4萬箱櫻花白，保質(zhì)期9個月，到現(xiàn)在沒賣完。

不只是“奪命櫻花白”，元氣森林銷量整體下滑，已經(jīng)成為企業(yè)和經(jīng)銷商不得不直面的現(xiàn)實，以至于唐彬森主動降速，將2022年的營收目標(biāo)定為100億元，目前又有報道稱已經(jīng)調(diào)整為70億元。

元氣森林何以淪為不受青睞的“牛夫人”？

從產(chǎn)品看，元氣森林只見樹木不見“森林”，主要依靠氣泡水這一種產(chǎn)品。當(dāng)市面上涌現(xiàn)各種各樣的氣泡水，消費者有了更多選擇，元氣森林的銷售和營收難免受到?jīng)_擊。

從消費者的角度看，價格則是相當(dāng)重要的決策因素?！懊咳杖宋铩鄙鲜鰣蟮赖淖x者留言中，高贊評論包括“消費降級，不是必需品”“不買的原因無外乎是太貴”“感覺元氣森林性價比不太高”等。

要知道，此前較長一段時間，在媒體眼里，元氣森林是中國飲料市場第一個印證人們愿意買“更健康且價格更高的飲料”的企業(yè)，甚至直指“本質(zhì)上，元氣森林成功靠的是敢于賣得更貴”。

但是，隨著“0糖”不斷引發(fā)爭議和質(zhì)疑，元氣森林也因宣傳“0蔗糖”、易引起消費者誤解而道歉，加上如今消費者對價格越發(fā)敏感，前幾年席卷市場的“利器”逐漸被打成“鈍刀”，其銷量下滑、營收降速，也就不難理解了。

說到底，忙著擴展產(chǎn)品、擴張渠道之余，元氣森林還需要花更多時間精力來深入洞察市場和消費需求。

畢竟，若越來越多的消費者“用腳投票”，彰顯消費者主權(quán)，元氣森林也會越來越被動，長期以往，將不見“森林”，也無“元氣”。

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