小紅書上，瑞典品牌 Oatly 燕麥奶的推文標題大概三類：咖啡伴侶、喝完不想喝牛奶、中產(chǎn)階級 Oatly。

今年雙十一，每升 Oatly 燕麥奶在天貓售價 30 元，而相等容量的特侖蘇在天貓約售 21 元。Oatly 的售價確實挺中產(chǎn)。

但 Oatly 賣的燕麥奶，雖然名字里有奶，長的也像奶，但本質(zhì)上跟牛奶關(guān)系不大。燕麥奶的配料主要是水、燕麥、菜籽油、食用鹽、碳酸鈣等，牛奶是生牛乳。

范圍往大了說，燕麥奶屬于植物蛋白飲料（或稱植物奶），牛奶則是動物奶。最大區(qū)別自然是原材料不同，動物奶由動物分泌的乳汁加工而成，植物奶則以植物果仁、果肉及大豆為原料。因此，燕麥奶想要攀親戚，對象不應(yīng)該是牛奶，而是杏仁露、花生乳、椰汁這些正宗的 " 植物奶 "。

燕麥奶的這些親戚里，最成功的是一家名叫 " 養(yǎng)元飲品 " 的公司，2005 年，衡水老白干集團以瀕臨破產(chǎn)為由將河北養(yǎng)元剝離，隨后以養(yǎng)元飲品董事長姚奎章率領(lǐng) 58 名員工，花了 309 萬買下河北養(yǎng)元，將其私有化。同一年，養(yǎng)元推出了一個讓著名主持人陳魯豫百感交集的大單品：六個核桃。

產(chǎn)品火不火，看山寨多不多

在六個核桃站上巔峰的 2015 年，養(yǎng)元旗下產(chǎn)品銷售收入超過 90 億元，比椰樹集團（29.89 億）、承德露露（27.03 億）、銀鷺集團（14.5 億元）加起來還要多 [ 1 ] ，其市值更是超過了做維他奶的港股老牌牛股維他奶國際。

但任何飲料都逃不開生命周期的鐵律，隨著六個核桃的神話逐漸銷聲匿跡，Oatly 燕麥奶又接過了植物奶的增長大旗。而它們的脫穎而出都證明了一件事：故事講得好，銷量少不了。

本文將主要回答這三個問題：

1. 六個核桃崛起背后的秘密是什么？

2. 植物奶到底是門什么樣的生意？

3.Oatly 燕麥奶又講了一個什么故事？

01

六個核桃的神話

2015 年，養(yǎng)元請人出了本書，名為《六個核桃：憑什么從 0 過 100 億》。

書中提到，啟動六個核桃項目的契機之一在于非典，" 人們的健康意識空前增強，‘營養(yǎng)健康’訴求作為行業(yè)的流行大勢再一次得到印證和強化 " [ 2 ] 。兩年后，完成私有化的養(yǎng)元飲品推出了六個核桃，但反響平平。

當時，國內(nèi)植物奶市場早已諸侯割據(jù)，形成了 " 南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺 " 的市場格局，" 營養(yǎng)健康 " 的故事不差一瓶六個核桃。養(yǎng)元的轉(zhuǎn)機，要從他們把 " 健康 " 換成 " 補腦 " 開始。

2009 年前后，養(yǎng)元斥資千萬進行喝核桃乳補腦的品牌宣傳，廣告語從 " 六個核桃，好在六點 " 升級為 " 經(jīng)常用腦，多喝六個核桃 "。后來又請魯豫擔任代言人，在央視黃金時段投放廣告，要知道當年的魯豫可不是尬聊女王，而是新播節(jié)目《魯豫有約》的當家主持。

產(chǎn)品找準差異化定位后，養(yǎng)元又找到了一個和補腦堪稱天作之合的消費場景：送禮。

觀察國內(nèi)植物奶主流品牌的銷售，能看到明顯的季節(jié)性：銷售旺季一般圍繞中秋節(jié)（7-9 月）和春節(jié)（12- 次年 2 月）。

此外，養(yǎng)元董事長姚奎章認為，農(nóng)村地區(qū)的送禮習俗比較濃重，最初養(yǎng)元的渠道就 " 以衡水為中心，以石家莊、邢臺、邯鄲等省內(nèi)地市所轄的 102 個縣市為小半徑 "，以 " 山東、河南尤其是豫北、陜西、遼寧等鄰近省市為大半徑 " [ 3 ] 。

直到今天，養(yǎng)元的渠道鋪設(shè)也以低線城市為主：截至 2020 年 Q3，公司在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售占比約為 75% [ 4 ] 。

六個核桃橫掃全國的另一個原因在于原材料：中國核桃種植面積和核桃仁產(chǎn)量位居世界第一，不僅量大，而且產(chǎn)地分散，云南、新疆、陜西、山西、安徽、四川等省份的產(chǎn)量都比較可觀，非常有利于生產(chǎn)商在銷售地就地建廠，攤薄運輸成本。

而其他的植物奶產(chǎn)品，或多或少都有原材料的局限性。

比如椰汁的原料椰子基本只在海南種植，而海南的椰子又幾乎全是椰樹集團的。因此只有椰樹牌椰汁能夠 " 堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨 "，其他品牌的椰汁要么付出更高的成本買進口椰子，要么只能 " 用椰漿加香精當生榨騙人 "。

又比如杏仁露的原材料野山杏，產(chǎn)地幾乎都集中在河北省內(nèi)，產(chǎn)量只有核桃的 1/21，很難向全國大范圍鋪貨。

分布廣泛的原料產(chǎn)地，疊加 " 補腦 " 這個剛需消費場景，就不難理解為何巔峰時期的養(yǎng)元能賣近百億，其他植物奶廠商連一半都賣不到。

2007 年 -2016 年也是國內(nèi)植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模增速最快的階段，市場份額從 9.9% 增長至 18.69%，與之相對的是碳酸飲料市場份額的下滑，十年間下降了 13.29% [ 1 ] 。

想起小時候媽媽在飯桌上總講，喝可樂會變傻，想喝飲料就喝六個核桃。

02

洗腦是門技術(shù)活

植物奶本質(zhì)是一種軟飲，而人們選擇軟飲，本質(zhì)上也是找一個 " 不喝水的理由 "。因此，除了產(chǎn)品本身的口感，軟飲品牌往往都會把產(chǎn)品和某種情感需求或某個消費場景綁定。

比如王老吉把涼茶和 " 怕上火 " 綁定，廣告里的場景往往也是火鍋店；東鵬特飲的廣告語叫 " 累了困了，喝東鵬特飲 "，其銷售渠道也與貨車司機這個場景牢牢綁定。不過要達到 " 洗腦 " 這個層次，真正的大師還是可口可樂：

1963 年，可口可樂打出了 Things Go Better with Coke（心曠神怡、萬事勝意）這一廣告語，還請了音樂人比利 · 戴維斯創(chuàng)作了同名歌曲。許多著名歌手也曾經(jīng)演繹過這首歌，其中甚至包括雷 · 查爾斯這樣的業(yè)界教父。

1975 年越戰(zhàn)結(jié)束，可口可樂又適時推出了 "Look Up America"，2009 年金融危機過境，可口可樂又用同樣的套路打出了 "Open Happiness"。

在中國，腦白金可以說是這個領(lǐng)域的殿堂級代表，雖然 " 今年過年不收禮 " 比起可口可樂的 " 夏天官方指定軟飲（Official Soft Drink of Summer）"，逼格上降低不少，但的的確確直擊中國人的痛點。六個核桃在送禮這個場景下又疊加了補腦的需求，增長自然坐上了火箭。

只不過，再好的故事，也會有聽膩的時候。

2016 年，養(yǎng)元營收較 15 年 90 億元的巔峰小幅下滑，2017 年降幅擴大，在 2018 年略有抬升后又逐年走低。國內(nèi)植物奶市場來看，2016 年行業(yè)增速放緩，2017 年就遭遇負增長。

行業(yè)增長乏力的原因很多，比如牛奶消費的逐步普及、常溫酸奶和高端白奶的下沉擴容擠壓了部分傳統(tǒng)植物蛋白飲料的送禮需求 [ 4 ] 。

另一方面，線上玩法的低線滲透也蠶食了部分送禮經(jīng)濟的增長，2014 年，紅包首次登陸微信，并在春節(jié)期間創(chuàng)造了 800 萬活躍用戶。2016 年參與人數(shù)飆升至 5.16 億，幾乎覆蓋了全國四分之三的網(wǎng)民，當年發(fā)紅包排名前二十的城市中，三四線城市數(shù)接近一半 [ 5 ] 。

身為軟飲，終究逃不開生命周期的鐵律，當年的 AD 鈣奶、營養(yǎng)快線和統(tǒng)一冰紅茶無不是風靡全國的超級大單品，如今幾乎都銷聲匿跡。

結(jié)果就是，傳統(tǒng)植物奶品牌銷量漲不上去，品牌定位較低又提不上價，在黃金十年后慢慢進入衰退周期，直到舶來品 Oatly 講了一個新故事。

03

植物奶的新故事

拿 Oatly 與六個核桃作比，能發(fā)現(xiàn)喝植物奶的理由已經(jīng)進化了：牛奶替代和緩解溫室效應(yīng)。

以 Oatly 為代表的新植物奶品牌，強調(diào)自身是牛奶替代品，這因為乳糖不耐受人群基礎(chǔ)廣泛，尤其是在非白種人群中常見。

乳糖不耐受的一般癥狀表現(xiàn)為食用乳制品后會打嗝、放屁、拉肚子。全球大約有三分之二的人有乳糖不耐受，其中亞洲人的患病率更高。我國乳糖不耐受的患病率大約為 90%，3-13 歲中國兒童的乳糖不耐受發(fā)生率為 87% [ 6 ] 。

燕麥奶的研發(fā)初衷就是為乳糖不耐受人群提供一種牛奶替代品，盡管它在蛋白含量和質(zhì)量方面其實不及牛奶，但這比 " 健腦 " 更為剛需，而喝牛奶致痘這事又多了一個喝燕麥奶的理由。

另一方面，Oatly 稱自己 "100% 素食 "，且在生產(chǎn)過程中能夠 " 減少 80% 的溫室氣體排放、79% 的土地占用、節(jié)約 60% 能源消耗 "，營養(yǎng)價值可能都差不多，但格局確實比補腦大了 100 倍，引來了一眾素食主義者、環(huán)保主義者的青睞。

Oatly 還創(chuàng)造了植物奶的新場景：和咖啡聯(lián)姻。

早在 2018 年，Oatly 就進入了中國市場，但當時做的是零售，因為品牌知名度不高，賣得非常差。隨后，品牌迅速將德國和美國的營銷策略復(fù)制到國內(nèi)市場，即展開與精品咖啡店 2B 合作，拓寬植物奶的消費場景。

2020 年 4 月，Oatly 與星巴克合作推出燕麥拿鐵，借著星巴克的 5000 家門店的科普工作，" 燕麥奶 " 一詞的百度指數(shù)直線上升，還帶動了燕麥奶零售端的增長。京東 2020 年的購物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，燕麥奶京東大促銷量均同比增長 180% 以上。

Oatly 燕麥奶的大熱，給沉寂數(shù)年的國內(nèi)植物奶市場帶來了第二春。一方面是以 oatoat、小麥歐耶、每日盒子、奧麥星球和歐扎克為代表的國產(chǎn)燕麥奶品牌相繼入局，屢獲融資；另一方面則是飲料和乳企巨頭如達利、伊利、統(tǒng)一也來分羹，推出植物奶產(chǎn)品。

原因也很簡單：畢竟有了好故事，植物奶能賣的比牛奶還貴。

04

尾聲

2021 年，養(yǎng)元六個核桃聯(lián)合中國核桃產(chǎn)業(yè)研究院，歷經(jīng)兩年時間推出高端新品 " 六個核桃 2430"。這款產(chǎn)品據(jù)悉是基于中國疾病預(yù)防控制中心一項學術(shù)成果而落地——《補充核桃對學生記憶作用的隨機雙盲對照研究》，每天補充 24g 核桃，連續(xù) 30 天，對記憶有顯著的正向作用。

發(fā)布會上的 PPT 寫著，" 健腦補腦迫在眉睫 "。產(chǎn)品升級，智慧代言人也換了，從魯豫變成 " 羅振宇傾情推薦 "。

不過和保護地球這種偉大使命比起來，補腦還是太沒格局了。

[ 1 ] 進擊的植物蛋白飲品龍頭，國信證券

[ 2 ] 植物營養(yǎng)品牌六養(yǎng)獲千萬級天使輪融資 OATLY 上市后燕麥奶還有新機會嗎，投資界

[ 3 ] 植物蛋白飲料：中國特色的大單品機會 買入承德露露，高華證券

[ 4 ] 穩(wěn)中求進 龍頭養(yǎng)元復(fù)蘇有望，興業(yè)證券

[ 5 ] 猴年春節(jié)微信紅包總收發(fā) 321 億次 超 5 億人參與，騰訊科技

[ 6 ] 內(nèi)外共振 躍遷高速軌道，華安證券

好萊塢女王Madonna、奧斯卡影后Emma Stone、女神Lady GaGa……這些美國頂流明星，沒有撞包，沒有撞衫，但她們撞“水”了——同一款椰子水。

為此，美國《人物》雜志甚至將椰子水稱為“名人的夏日之飲”——很難找到比椰子水更完美的天然飲品了，健康，美味，低糖，其MCT成分甚至還有纖體瘦身效果。

今年，椰基產(chǎn)品又成了中國年輕人的心選之物——用一顆椰子作為支點，似乎就能撬起年輕人2021全年的快樂。

瑞幸的生椰拿鐵售賣了幾千萬杯，因其日常斷貨，而無法滿足口腹之欲的吃貨們，開始了在家DIY。

如今，#自制生椰拿鐵# 在小紅書已經(jīng)有了10w+ 的筆記數(shù)量; 主攻B端的菲諾原本隱身在后，也被眼尖嘴急的年輕人扒了出來，旗下產(chǎn)品厚椰乳，一躍成為天貓上的銷量頂流。

椰乳，成為了目前飲品屆的當紅炸子雞；而以其為代表的植物奶賽道，也變成了人聲鼎沸的主場——咖啡館和新茶飲都把植物奶飲品擺在了C位，老牌燕麥奶品牌Oatly的市值逼近百億美金，喜茶剛剛跟風投資了一家植物奶初創(chuàng)品牌。

賽道很熱，風口很旺，植物奶的熱潮能持續(xù)多久？玩家洶洶而至，到底誰能成為跑出重圍？資金、營銷、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，賽道搏殺的勝負手到底是什么？

椰乳打頭陣，植物奶爆發(fā)

2021年，年輕人紛紛為植物奶淪陷。

不吝嗇花式贊美，“平價愛馬仕”，“上頭不上膘”，一杯植物奶，就能讓年輕人舌燦蓮花，分分鐘治好社恐癥。

也不吝嗇錢包，CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年植物奶線上消費增速超過300%。另據(jù)專家預(yù)計，植物奶2025年市場規(guī)模將超3000億。

3000億是什么概念？2021上半年，中國規(guī)模以上乳企營業(yè)收入為2301.45億元，換句話說，四年后，植物奶幾乎有了和牛奶等傳統(tǒng)乳制品分庭抗禮的機會。

到底何為植物奶？顧名思義，植物奶是用含有蛋白質(zhì)和脂肪的植物種子（如大豆、燕麥、核桃、花生等）或果實（如椰子等）制成的飲品。

其實，植物奶在中國并非全新品類，露露杏仁露、養(yǎng)元飲品旗下的六個核桃、維維豆奶等，都可歸類于此。

不過，這波火熱的行情里，老玩家卻收獲寥寥。

以六個核桃為例，其敲開市場之門的賣點，是健腦益智，“經(jīng)常用腦,多喝六個核桃”，如此一來，定位清晰了，但路也走窄了，目標群體相對有限。

再來看維維豆奶。作為昔日的“豆奶大王”，曾占據(jù)了80、90后幾代人的童年記憶，一度拿下八成市場份額。

份額高了，維維飄了，開始走上了多元化擴張之路，直到去年，維維豆奶才痛定思痛，堅定回歸主業(yè)。但目前來看，維維尚未完全回血——今年上半年營收同比減少了19.47%。

顯然，這一波植物奶的火爆，有著老面孔沒把握住的全新邏輯。

其一，健康主義風潮的興起。

根據(jù)市場調(diào)研公司Mintel的報告，健康化是人們選擇植物蛋白的最大驅(qū)動力。如低脂低糖、不含膽固醇，飽和脂肪含量低，沒有乳糖免除乳糖不耐風險，能量相對較低，適合控制體重人士減少能量攝取。

數(shù)據(jù)顯示，70%的成年黑人、10-15%的成年白人、95%的亞洲人，或輕或重都會受到乳糖不耐癥的困擾。

在中國，根據(jù)科研人員的研究結(jié)果表明，成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良的發(fā)生率高達86.7％，不耐受指數(shù)為0.9。

不僅如此，牛奶中的牛生長激素可能會增加人們罹患某些癌癥的風險，對此有所顧慮的群體，也轉(zhuǎn)頭選擇了植物奶。這也給了OATLY上位之機，其創(chuàng)始人Rickard ?ste的創(chuàng)業(yè)初衷，就是為乳糖不耐人群找到替代品。

再以菲諾專注的椰子賽道為例，椰子水94%是水分，低脂低卡低糖，富含豐富的鈣、磷、鐵、等礦物質(zhì)，堪稱解渴補能的天然電解質(zhì)運動飲料。而且，椰子脂肪中的MCT成分高，易被迅速燃燒和消化，有益于瘦身纖體，還有助于降低膽固醇濃度，緩解便秘等。

因此，不少好萊塢明星都是椰子的鐵粉，比如，米蘭達·可兒曾說，她保持好身材的秘訣就是椰子，很多維密天使也癡迷于各種椰子食品。

其次，也呼應(yīng)了環(huán)保理念興起和素食主義風潮。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)顯示，畜牧業(yè)排放的溫室氣體占全球排放量的14.5%。

無獨有偶，OATLY則在其招股書中聲稱，一升燕麥奶代替牛奶，可減少約80%的溫室氣體排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。

此外，素食主義者也對植物奶推崇備至。觀研天下的數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，2019年素食群體已達到4億以上，而中國素食群體人數(shù)位列全球第三，占比為12%，他們都是植物肉、植物奶的忠實擁躉和潛在目標群體。

其三，賴于年輕人嘗新嘗鮮的意識。

CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，中國新茶飲群體規(guī)模已達3.4億人，其中90后和00后群體占比高達七成——他們不但樂于嘗鮮拔草，也樂于在內(nèi)容平臺分享種草，人人都是KOL。比如，原本主打B端市場，異常低調(diào)的菲諾，就因此被動上位、引爆。

以上可知，植物奶的火熱與引爆，并非一時風口，而是長期趨勢——不妨參考美國趨勢，美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，過去幾年間，傳統(tǒng)牛奶的平均購買量下降了12％，與此同時，植物奶的增幅平均達到36％。

BC兩端齊掘金

而在一眾植物奶中，風口最盛的頂流C位，就屬椰子品類。

《天貓2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，椰子風味在所有果味/風味飲料中增速最快，高達109%。

在椰基產(chǎn)品的掘金潮中，C端、B端企業(yè)集體入場，浪奔浪流。

顯性的贏家是主攻C端市場的瑞幸等品牌。

瑞幸業(yè)績在今年迎來了大翻身——上半年凈營收同比增長106.0%，凈虧損則同比大減86.4%，爆火的生椰拿鐵居功至偉。

據(jù)其官方數(shù)據(jù)，瑞幸平均每兩年就要研發(fā)一款新飲品，但成功率不到二十分之一，生椰拿鐵成為了少有的爆款，刷新了其單品銷量記錄，單月銷量超過1000萬杯。

在門店里，生椰拿鐵的定價大概在每杯20元左右，如果不考慮額外優(yōu)惠，也就意味著，其每月能為瑞幸貢獻2億元左右的銷售額。

不止于此，瑞幸也靠這款單品在年輕人中重新找到了存在感。

不止瑞幸，喜茶、茶百道、樂樂茶等新茶飲、新咖啡品牌已經(jīng)先后跟進——沒有椰子飲品的品牌，要么不主流，要么Out了。

在新玩家們風生水起之時，作為老玩家的椰樹集團，多少有些尷尬——大盤上行，椰樹下跌，從2013，椰樹集團年產(chǎn)值為44.56億元，一路下滑到2019年，其產(chǎn)值跌至39.16億元。

其實，椰樹口味并無瑕疵——知乎用戶總結(jié)出的中國15款好喝飲品中，椰樹椰汁排到了第二。其OUT的原因，或許是因為和年輕人存在代溝，充滿爹味、打著低俗擦邊球的廣告，讓很多年輕人深感“不適”。

不過，C端失人心，B端來補位，今年椰樹集團的B端營收，靠著下游客戶的需求暴漲，可能會有不小增幅。

與椰樹從C到B不同，菲諾則是B而優(yōu)則C——這家原本默默無聞，聚焦B端的公司，在大眾市場紅得有些意外：用戶自動種草，全網(wǎng)UGC累計曝光超過5億+，抖音植物蛋白飲料銷量Top1，2021年8月、9月天貓植物蛋白飲料類目的店鋪銷量冠軍，都由菲諾收入囊中。

都說新消費品牌要火，一靠營銷，而此前主攻B端的菲諾，沒燒錢打過廣告，沒請過代言，也沒請過KOL種草，佛系得不得了，滿臉寫著“啊我不想紅”的“不情愿感”；二靠顏值，但菲諾產(chǎn)品的包裝設(shè)計，貼金的說法，是工業(yè)風、冷清風，或者性冷淡風，老實的說法，就是包裝不但不潮不酷，還有點土有點乏味。

不玩套路的菲諾，為什么能火？一靠新咖啡新茶飲賽道，椰子飲品全線火熱的帶動。

在椰子飲品火遍各大咖啡茶飲門店的同時，機智的年輕人掃描到，它們的操作臺上端坐著菲諾——為了在家DIY同款，菲諾一炮而火；

目前，菲諾厚椰乳已進入全國8000+咖啡茶飲店面，就如同元氣森林靠便利店直達年輕群體，菲諾也靠咖啡場景等精準影響年輕一代；

二靠產(chǎn)品品質(zhì)帶來的口碑裂變。

首批被種草的年輕人，又折騰出了菲諾厚椰乳更多的DIY方法；而之所以獨愛菲諾，也是因為菲諾椰乳品類的開創(chuàng)者，將椰汁制品里的一部分水，替換成了椰子水，通過配方和工藝的創(chuàng)新，打造出了不同于椰汁的純清甜、也不同于椰漿的醇厚的更有層次感的口感，定義了“厚椰乳”這個品類，并無其他替代產(chǎn)品。

三靠成分黨的千呼萬喚。

其實，在新消費領(lǐng)域，B端玩家C端化、原料企業(yè)品牌化，已是一大趨勢，前有Oatly，后有菲諾，這要依賴于成分黨、平替黨的崛起。

如今的年輕人熱衷且擅長刨根問底，無論是美妝、飲品，還是零食，都極為關(guān)心成分、原料和供應(yīng)商，而后直接賣上游產(chǎn)品，在家DIY平替網(wǎng)紅和大牌產(chǎn)品，原本隱藏在后的B端玩家，自然有機會走到臺前。

勝負手在供應(yīng)鏈

花錢未必能火，菲諾不花錢卻火了，本該喜出望外的菲諾高管，卻先慌了。

“再這么’網(wǎng)紅’下去，品牌會非常危險?！狈浦Z品牌負責人張犁憂心仲仲，“不能花錢繼續(xù)給流量加持，要回歸產(chǎn)品，專注產(chǎn)品，要不然，絕對會后患無窮?！?/p>

這句話當然不是矯情。如果品質(zhì)匹配不上流量，火得有多快，忘得有多快；火得有多快，臭得有多——不妨參考吳亦凡的例子。

在這個不存在信息差的年代，任何一點產(chǎn)品品質(zhì)的瑕疵，都會被無限放大，菲諾賭不起，也輸不起。

而且，客觀來說，意外爆火的菲諾，雖然增長可觀，但在C端市場，還是個新手。

事實上，對于意外爆火，菲諾也比較淡定——歸根結(jié)底，新消費品牌，看似贏家前端，但其實勝在后端，真正的勝負手，其實是供應(yīng)鏈。

早在今年出圈之前，在供應(yīng)鏈的打造上，菲諾就潛行了五六年，其目光著眼于全球市場。

原因在于，在中國市場，椰子長期供不應(yīng)求。統(tǒng)計顯示，中國椰果需求量每年高達26億個，而海南省每年僅產(chǎn)椰子約2.5億個，來自越南、印尼、菲律賓、泰國等國家的進口椰子，占據(jù)了供應(yīng)主場。

根據(jù)海關(guān)總署的報告，預(yù)計中國今年全年椰子進口量將同比增加兩成左右。

而在全民比“椰”的火熱行情下，今年以來，椰子價格一路上行，9月份?？谑袌錾弦嗔闶蹆r，已達15元/個左右，比去年同期翻了一倍有余，不少本地人都感嘆，“椰子吃不起了“。

供不應(yīng)求的新常態(tài)之下，供應(yīng)鏈的重要性越發(fā)凸顯——得供應(yīng)鏈得天下，并非虛言。

這也是菲諾在2015年創(chuàng)立時，首枚落子就是建立供應(yīng)鏈路的原因。

目前，菲諾全程可控的椰林種植面積，高達38000畝，分布于泰國、海南和越南。

基于相對充足的供應(yīng)，菲諾可以更為從容，比如僅僅選用28天黃金采摘期的椰子，以求達到最佳口味；而在用料上也不必摳摳索索，比如，厚椰乳產(chǎn)品中，含有20%以上的椰肉汁才能保證濃郁椰香；同時，也得以構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈，其業(yè)務(wù)貫通了椰林種植、研發(fā)應(yīng)用、生產(chǎn)制造、市場銷售等上下游環(huán)節(jié)。

也正是基于后端相對未定的供應(yīng)鏈，菲諾才有底氣同時布局B、C兩端市場。

當然，B、C兩端同時布局，于品牌來說也不是壞事。

其一，有了B端供應(yīng)打底，向后延伸至C端時，產(chǎn)品品質(zhì)、價格、口味、前期獲客，都得到了保證。

其二，B端品牌布局C端，可以更敏銳感知終端需求，不容易與市場脫節(jié)，最終反哺其產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計。

其三，B端品牌通過C端產(chǎn)品打開人氣和銷量，更容易獲得下游客戶認可，在和其下游客戶談判時，也更有話語權(quán)。

其四，B、C兩端同時布局，抗風險能力更強——C端市場起風快，但風險也更高，很容易遭遇用戶和市場的始亂終棄，但B端品牌可以穩(wěn)坐釣魚臺，就像寧德時代一樣，只要抓住新能源汽車風口，不管哪家車企占山為王，都要依賴于寧德時代的電池供應(yīng)，前景遼闊且確定性很高。

綜上，菲諾的意外出圈，以及植物奶的突然引爆，看似意料之外，其實情理之中，是供需兩端以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游組CP、打配合的合力作用——與其說是菲諾是風口上的幸運兒，不如說是菲諾依賴于長期準備和提前卡位，抓住了風口機會。

當然，對于剛剛?cè)雸隽闶凼袌龅闹参锬绦峦婕襾碚f，開個好彩頭，短期火出圈并不難，但能不能在激烈搏殺中突出重圍，還要面臨重重考驗，一場艱難的全壘打，還在等待菲諾去攻克。