馬上就是雙 11 了，樓宇間多了不少商家投放的電梯廣告。魔性的音樂，再配上不斷重復的廣告詞，瞬間就被洗腦了。但當我看到 " 這不是秋衣，這是熱皮 " 的廣告時，徹底懵圈了。
熱皮是什么？是內衣品牌蕉內給自家新品包裝的新概念。它和優(yōu)衣庫曾經推出的保暖內衣 HEATTECH 一樣，希望與傳統(tǒng)秋衣劃清界限，強調保暖衣的科技屬性。只是，對中國更敏感的消費者來說，熱皮這詞，比 HEATTECH 的辨識度要高得多。
2019 年開始，中國的時尚媒體就曾對美妝護膚行業(yè)和奢侈品包袋們的昵稱發(fā)起過討論，護膚界有資生堂紅腰子、SKII 神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶，包袋有香奈兒方胖子、Bottega Veneta 云朵包、Dior 馬鞍包 ...... 當時如暗號一般存在的黑話，如今都擁有相當熱度：即使是美妝和奢侈品行業(yè)的小白用戶，也多少耳聞過它們大名。
品牌給自家商品起昵稱，不是個新話題。和大廠黑話類似，昵稱無非一種溝通方式，只不過大廠黑話被收窄在小范圍里，而商品昵稱則是為了走到更廣泛的人群中。一個形象、上口，最好帶著點兒鬼畜特色的名字更具傳播威力，也能在同類產品中讓消費者更快記住自己。
我們發(fā)現(xiàn)，近兩年，這種溝通方式開始蔓延到增長迅猛的內衣、食品行業(yè)甚至消費電子類產品，幾乎成為整個消費品行業(yè)的常態(tài)。此外，我們也總結出了一些變化：
1、品牌從被動接受 " 野生起名家 " 的命名，到越發(fā)主動積極地給自己構思昵稱，起昵稱的過程被不斷前置到商品研發(fā)的過程中。
不管是希望改變傳統(tǒng)形象的老品牌，還是希望尋求本土化的國際品牌，都需要依靠一個新名字拉近自己和消費者之間的距離。而那些生于電商、起于電商的國產新銳品牌們，更是熟練掌握與新一代消費者溝通的技巧。
2、一些未經注冊的商品昵稱，譬如冰絲內褲、無感內衣、踩屎感拖鞋，帶火的不光是一個商家，甚至能帶動某一個細分品類的增長。
湖南商家楊秘，將一款 " 踩屎感拖鞋 " 帶入了李佳琦直播間，雙方先后合作 14 次，楊秘一年賣出 300 多萬雙拖鞋，年銷售額超過 1.8 億。此后不斷有商家跟進，踩屎感拖鞋成了全網爆款。
3、給商品起昵稱，不再只是消費者或品牌單方面的動作，而是一場需要 " 中間人 " 的共創(chuàng)。中間人或許是身兼 " 編外產品經理 " 和 " 消費者代表 " 的主播，也可能是聚集了消費者的電商平臺。
來自民間的昵稱有時過于草根，品牌主動起名也有 " 強行安利 " 的嫌疑。能將 " 掏錢買單 " 的消費者拽入到商品研發(fā)的過程之中，背后其實是電商角色從單一的賣貨到研發(fā) + 營銷 + 銷售平臺角色的變化。
給商品起昵稱，是品牌在進行商品研發(fā)時的洞察，也是對外營銷的溝通方式，更是一個小小切口，展示著如今品牌、電商平臺以及消費者的關系變化。
01 消費品牌都在造昵稱
今年夏天，家居百貨行業(yè)誕生了兩大爆款，" 踩屎感拖鞋 " 和 " 冰激凌被 "。
這在過去不大尋常。以往昵稱的應用范圍，往往是擁有成熟營銷能力、高預算的行業(yè)，幕后推手也大都來自于經營多年的大品牌。
被子、拖鞋這類日常而傳統(tǒng)的品類，不像收納盒這樣的細分類目，因為恰好踩中近幾年的消費趨勢而迅速爆發(fā)。它們很難推出真正顛覆性的產品，即便有了面料或技術上的創(chuàng)新，也受限于大眾的認知局限，難以推廣——普通消費者對被子的認知，往往只有夏被、冬被或涼被，拖鞋長期以來也只有人字拖、澡堂拖等固定分類。
造概念成了打破傳統(tǒng)消費認知最有效的方式。" 冰激凌被 " 這個昵稱，出自國產家居品牌 " 拉芙菲爾 " 之手。推出了一款新面料后，它沒有像傳統(tǒng)被子商家那樣，在商品詳情頁中苦口婆心地介紹面料參數(shù)，而是結合商品特性造了一個詞，還掌握了如今一個普通消費者從種草到最終下單的通用路徑：邀請小紅書博主用 " 冰淇淋被 " 的關鍵詞種草，網羅了一批因為好奇而到淘寶上主動搜索的消費者，此時，已經率先占領搜索詞的品牌，自然拿到了第一波流量。
（冰淇淋被的流量密碼：小紅書帶貨，天貓店承接搜索關鍵詞）
同樣，" 踩屎感拖鞋 " 的誕生，也是因為用環(huán)保的 EVA 材料取代了傳統(tǒng)拖鞋的 PVC 材料。只不過它爆火的 " 秘密 "，是重復走進李佳琦直播間里。
很快，同行們通過淘寶的賣家后臺 " 生意參謀 " 發(fā)現(xiàn)了這個增速驚人的趨勢熱詞，也開始將 " 冰激凌被 " 和 " 踩屎感拖鞋 " 作為搜索詞進行投放。就這樣，一個熱詞以及它所代表的新品類逐漸被推上高點，推手是一群擁有嗅覺敏銳的商家。
如果打開拉芙菲爾的天貓旗艦店，你會發(fā)現(xiàn)它的野心不止于賣爆一款被子?；蛟S是吃到了昵稱紅利，店鋪內的新品也開始擁有 " 茶茶被 " 等昵稱。負責天貓家居百貨行業(yè)的小二棣安還在一次商家大會上，呼吁商家可以把自己的核心品類都按照昵稱 " 打一遍 "。
除了早就主動出擊，給自己起名黑白繃帶、小細跟口紅的赫蓮娜或完美日記們，那些在近一兩年內維持著高增速的內衣行業(yè)，更是樂此不疲地使用昵稱大法：Neiwai 的云朵內衣強調柔軟舒適；夏天來臨時，Ubras 經由代言人歐陽娜娜之口，不斷在電梯里循環(huán)播放小涼風內衣的廣告；素肌良品在推出具有支撐性的果凍條內衣后，又在秋冬上了一款號稱能在冷天保濕的粉底衣；蕉內不光趕在雙 11 前造了個 " 熱皮 " 的概念，還推出了款名為 " 一公里 " 的家居服。
那些傳統(tǒng)品牌或是國際品牌同樣會用昵稱接近新消費者：2020 年縮水近 20 億元的中國巧克力零售市場（數(shù)據來自歐睿國際），倒逼著德芙做出了一些改變：它們經過調研后發(fā)現(xiàn)，中國消費者對奶茶擁有無比狂熱，于是將巧克力做出了珍珠形狀和口感，還起名 " 啵啵丸 "?？煽诳蓸菲煜碌哪鞲鐨馀菥破放?Topo Chico，希望拋棄原本拗口的譯名 " 托帕克 "，也在尋求一個更上口的中文名。
當品牌都在強調與消費者的情感聯(lián)結時，與其過分理性地用數(shù)據、包裝、成分吸引消費者，不如簡單描述一個場景來得深入人心。這是美妝品牌們的驗證過的路，也是如今新銳品牌與試圖抓住新消費者的品牌擅長的一件事——創(chuàng)始人或創(chuàng)意團隊生于中國本土，也善于用故事和場景與年輕一代消費者進行溝通。
02 野生起名家的力量
和主動投身于造詞行動的新銳品牌不同，國際大品牌們接受昵稱，更像是一個順應潮流的過程。
即便是被視為大眾營銷先鋒的可口可樂，對于來自民間的 " 野生昵稱 " 也曾有過抵觸。1913 年開始，可口可樂發(fā)起了一項 " 叫我全名 "（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活動。這場營銷戰(zhàn)持續(xù)了 30 年，目的只是為了讓消費者別再簡稱自己為 "coke"（可樂）。它認為，這個小名破壞了 Coca Cola 優(yōu)雅、整齊的四個音節(jié)，也會影響品牌 " 獨特的認知度 "。
但 "coke" 這個昵稱仿佛一股勢不可擋的潮流，它只有兩個音節(jié)，簡單上口、好傳播，在冷飲小賣部或在嘈雜的酒吧里如同一句時髦口令，打個響指就能得到一杯冒著白氣滋滋作響的快樂水。更重要的是，它是由消費者創(chuàng)造、使用并擁有的昵稱，真實反映了消費者對品牌或產品的感受，能引起共鳴。
30 年后，可口可樂終于放棄抵抗，正式承認了這個昵稱，不光在 1945 年注冊了 "Coke" 的商標，還在 1948 年第一次把 "Coke" 用在了廣告里：" 可樂在哪，快樂就在哪 "（Where there ’ s Coke, there ‘ s hospitality）。
如今 Coke 已經是個官方說法，但無人知曉率先叫出 "Coke" 這個詞的野生起名家究竟是誰。那些接地氣的美妝昵稱也都無法追溯來源，可以肯定的是，它們要么來自于美妝論壇的大 V 們，要么來自于品牌的民間推薦官，海淘代購。
品牌已經意識到，自己沒法硬碰硬地逆轉消費者的想法，它們對于昵稱的態(tài)度從抗拒、審慎到開放的過程，有時達數(shù)十年之久，而從開放再到主動俯身融入到消費者之中，也就是社交媒體平臺崛起這幾年的事。只是很難保證，品牌做了主動和消費者互動的姿態(tài)，消費者就一定會買賬。
2014 年，資生堂在微博懸賞 10 萬元為 " 紅妍肌活精華露 " 征集昵稱，最后選定了 " 傲嬌精華 "。但時至今日，大家都叫它 " 紅腰子 "。一個官方學名，一個官方認定的昵稱，一個民間昵稱，詮釋了品牌與消費者之間對商品命名權的爭奪。
一些正面的民間賜名，相對容易被納入官方的收編體系，譬如《紐約時報雜志》曾經形容大眾 1 型汽車像 " 一只可愛的小甲殼蟲 "，此后幾十年里，大眾開始在全球范圍內稱它為 " 甲殼蟲 "；從論壇中走出的 " 神仙水 "，已經登上了 SKII 的官方網站和廣告海報中。
而那些過于接地氣的昵稱，在電商崛起的潮流之中，品牌也只能 " 被迫 " 接受。盡管 YSL 官方從未承認過 " 楊樹林 " 這個稱呼，但不管是在淘寶、京東還是拼多多上搜索，出現(xiàn)的都是其官方旗艦店或是某件商品。資生堂對于 " 紅腰子 " 這個昵稱則接受地更為徹底。在天貓上搜索 " 紅腰子 "，跳出來的就是資生堂的官方旗艦店，它甚至還在學名 " 紅妍精華 " 后面標注了 " 紅腰子 " 三個字。紅腰子與資生堂官方旗艦店的直接聯(lián)系，是因為資生堂出錢買下了品牌特秀的展位——它專屬于品牌詞。而 " 踩屎感拖鞋 " 是品類詞，從不專屬于某個品牌，商家們可以通過競價或權重，讓自己排在信息流的更前列。
哪怕再不愿意承認野生昵稱，品牌還是得順應來自消費市場的呼聲，買下這個搜索詞——誰也不愿放棄來自消費者在電商平臺上搜索昵稱，下單完成的銷量。
03 攢局與共創(chuàng)
那些能流傳開來的昵稱，本質上是抓住了與消費者的共鳴。這種共鳴，僅憑品牌一己之力難以達到。
今年 618 預售當天，李佳琦如往常推薦了幾個美妝大品牌之外，比以往花了更長時間來介紹一款小眾美妝品牌 Blankme 的氣墊粉底，還給它當場起名 " 絲襪氣墊 "。幾秒鐘以后，商品被秒殺一空。
作為品牌與消費者的中間角色，李佳琦這樣的頭部主播盡管在為品牌賣貨，但也能天然獲得消費者信任。不過他的角色，和以往論壇上的美妝博主區(qū)別不大，只是一個更有話語權和閱歷的消費者代表。
除了主播，電商平臺也是一股不可忽視的中間力量。
電商發(fā)展至今，早就不止于品牌第二官網，還同時成為品牌的營銷渠道和研發(fā)的依據來源。尤其是最近宣稱自己要做 D2C 平臺的天貓，與品牌之間的關系遠比過去要密切得多：不光占據品牌下游的銷售環(huán)節(jié)，還配上了阿里各個部門的能力，一路上行到研發(fā)、測試、營銷、發(fā)售新品等更為前端的環(huán)節(jié)。其中，天貓內部一個名為 "TMIC 新品創(chuàng)新中心 " 就是淘系最大的新品孵化部門，少有人知的是，它的其中一項任務，是負責給新品起昵稱。
電商平臺參與品牌昵稱的 " 歷史 " 就從這里開始。2019 年底，TMIC 開啟了它的第一個起名項目，給歐萊雅的一款抗老面霜命名為 " 零點面霜 "。它的命名，也代表了此后不少昵稱的典型流程：
TMIC 作為牽頭方或攢局者，在參與或研究了新品的特性之后，會拉來一群消費者，互動討論出幾個場景與昵稱的方向。零點面霜誕生的同時，60 名消費者一塊腦暴出了包括凍齡爽、小胖紫、奶凍霜、白 + 黑面霜等一共 6 個昵稱。
這些名字被制作成產品概念后，還會通過問卷或 AB Test 的形式收集消費者的反饋，以確定他們更喜歡哪件商品。商品最終上市之前，還得再經歷一個仿真測試：消費者會在測試過程中看到一個商品詳情頁，根據自己的喜好評價詳情頁上的商品名稱、價格、圖文描述等元素。
2 周內，6 張商品圖，經由 900 多名消費者投票后，勝出者 " 零點面霜 " 在新品首發(fā)時就賣出了 10 萬只，發(fā)售當年就坐上面霜品類銷售的頭把交椅。很難說這是哪一方的命名成果，它更像是一次平臺、品牌與消費者共謀的結果。
當品牌們開始主動為商品選定一個昵稱時，遠不止頭腦風暴幾個名字這么簡單。在品牌言必稱 " 數(shù)字化 " 的時代，一個昵稱背后，包含了商品研發(fā)測試、社交平臺種草、電商平臺搜索詞承接到成交轉化的一連串動作。
過去，昵稱往往是在品牌上新之后，根據消費者在社交媒體上的互動反饋所產生的結果。但現(xiàn)在，昵稱的出現(xiàn)被不斷提前，已經成為商品孵化和上市前測試的一部分。昵稱前置，意味著新品正式發(fā)售時，品牌們就已經準備好了一切線上線下的宣傳物料、商品詳情頁，還有最重要的，搜索詞。
這不光是一場流量爭奪，還是一場心智爭奪。
在自建官網更通行的美國，品牌不光要買下搜索引擎的搜索詞，還會搶先買下與昵稱相關的域名。譬如，當你在谷歌搜索雪佛蘭的昵稱 "Chevy" 時，第一個出現(xiàn)的結果就是雪佛蘭官網。但是搜索 Mickey D ’ s（麥當勞昵稱）或 Tarjay（Target 昵稱），排在品牌官網前面的，總是 Urban Dictionary 或 Wiktionary 等科普或詞典網站的結果。而昵稱為 beemers 的寶馬，已經失去了 www.beemer.com 的網址。
那些更容易被人記住的品牌昵稱，總結起來，往往有一些基本 " 面相 "：以美妝為例，它們大多從功效（紫熨斗、小燈泡）、包裝（紅腰子、小白瓶）、使用質地（冰激凌霜、奶凍霜）、場景（前男友面膜）或成分（科顏氏白泥面膜、黛珂紫蘇水）出發(fā)。
也有一些或許算不上太成功的案例，譬如口紅品類的斬男色。盡管這個詞頗有當下大女主爽文的特征，也勾勒出了一個場景，但沒有人說得清，斬男色究竟是個什么顏色。還有一些昵稱背后，只見品類，不見品牌。如傳播很廣的踩屎感拖鞋和冰絲內褲，大家只記住了昵稱，少有人知道 " 踩屎感 " 的發(fā)明者究竟是誰。以 " 踩屎感拖鞋 " 為關鍵詞搜索時，出來的已經是后來跟進的樸西、有棵樹、蕉內甚至 Cros 等品牌。本質上，還是這類商品易復制，或是商家在前期沒有原創(chuàng)保護的意識，也缺乏堅不可摧的品牌力。
大多數(shù)的成功公式與路徑，都是事后回顧總結的結果。幾乎所有的品牌創(chuàng)始人都會告訴你，爆款誕生的起點絕對不是 " 我要創(chuàng)造一個爆款 "。同樣，給品牌起昵稱也是一個很難以目標推結果的過程。但是，抓住研發(fā)中的可確定環(huán)節(jié)，可以讓產品離 " 爆款 " 更近一步。
