01 新消費(fèi)品牌進(jìn)入下半場？
自“所有品牌值得再做一遍”的說法蔓延以來，新消費(fèi)的概念火遍市場。不同于老消費(fèi)品牌，新消費(fèi)品牌被認(rèn)為是低投入高收益的存在。
一個(gè)廣為人知的公式是，新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。這相對于老品牌大投入打傳統(tǒng)廣告，體現(xiàn)了營銷渠道的劇變，也體現(xiàn)了新消費(fèi)品牌在推廣上性價(jià)比的優(yōu)勢。
正是憑借這種優(yōu)勢，新消費(fèi)成為近兩年資本市場的寵兒。但種種跡象表明，紅紅火火的新消費(fèi)市場即將迎來下半場。
據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年4月底，在獲得融資的104個(gè)品牌中，A輪、A+輪次融資事件占比超過30%。而B輪、C輪融資案例僅約17%，幾乎只是A輪數(shù)量的一半。
據(jù)今年8月份的《藍(lán)鯊消費(fèi)》統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落了17%。
在已上市的新消費(fèi)品牌中，數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不如我們想象的那樣美好。
新消費(fèi)美妝頭部品牌完美日記2021年上半年?duì)I收39億，凈虧損7億，和2020年虧損相比，今年的虧損比例收窄，但第二季度市場費(fèi)用近10億，仍然擺脫不了持續(xù)燒錢的命運(yùn)，其市值已較巔峰期縮水超過百億。
新消費(fèi)茶飲品牌奈雪的茶上半年?duì)I收21億，同比增長80%，但上市以來食品問題頻現(xiàn)，股價(jià)已較高峰時(shí)縮水40%以上。
泡泡瑪特是上市新消費(fèi)品牌中活得不錯(cuò)的，其上半年收入18億，同比增長116%；凈利潤3.6億，同比增長154%，數(shù)據(jù)不錯(cuò)。但目前市值也跌去一半，這背后是市場對其天花板有多高的懷疑。
新消費(fèi)品牌逐漸遇冷的背后，是一系列問題的凸顯：流量費(fèi)用的持續(xù)投入，并沒有讓品牌獲得持續(xù)的指數(shù)級增長；在度過初期的暴漲階段后，品牌的天花板越來越低；巨頭紛紛進(jìn)軍，新消費(fèi)的壓力徒增，市場成本也越來越高；由于前期估值太高，難以獲得后期持續(xù)融資……
在局勢越來越不明朗的現(xiàn)在，誰能撐過新消費(fèi)下半場？
02 新消費(fèi)的捷徑并不存在
新消費(fèi)品牌的成功，產(chǎn)品端得益于產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，營銷端在于極度細(xì)分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群。相對于老消費(fèi)品牌投廣告獲得市場的廣告模式，新消費(fèi)品牌的模式可稱作流量模式，且這種模式一般被認(rèn)為是低投入高產(chǎn)出。
但每當(dāng)出現(xiàn)低投入高產(chǎn)出說法時(shí)候，我們就需要警惕，流量模式同樣如此，這種模式會(huì)有以下問題。
流量模式并非低投入高產(chǎn)出。
在社會(huì)化營銷最火的那幾年，一眾品牌都認(rèn)為這種營銷方式是低投入高產(chǎn)出，因而一窩蜂進(jìn)來營銷，但最終從這些社交媒體上走出來的品牌其實(shí)沒有幾個(gè)，借助微博營銷走出來的品牌，大部分人只能說出杜蕾斯，海爾幾個(gè)名字，大部分品牌在社會(huì)化媒體上投入人力、資金等卻并沒有獲得預(yù)期的收益，相對于品牌在這些渠道上的收益來講，他們的投入并不低。
即便像杜蕾斯這樣在微博上走紅的品牌，其光微博營銷供應(yīng)商一個(gè)小組就小10個(gè)人，且一年至少投入千萬量級的預(yù)算，可真不是“小投入”。
流量模式同樣如此，不要妄想小的投入能撬動(dòng)大收益，它同樣需要一票人投入巨大精力持續(xù)研究運(yùn)營、內(nèi)容，且需要持續(xù)長期的金錢投入。短視頻平臺(tái)上一些風(fēng)光的主播，GMV常常千萬甚至過億，但依然是虧損的，他們將大量收入投入在了人員、促銷、流量等上，且難以停得下來。
因此，流量模式并非低投入高產(chǎn)出的模式。
流量成本不斷上升，難以長期投入。
關(guān)于流量，也有一個(gè)公式：銷售額=流量 轉(zhuǎn)化率 客單價(jià) 復(fù)購率。這里面，客單價(jià)是相對固定的，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率涉及產(chǎn)品、價(jià)格、運(yùn)營、服務(wù)等多方面要素，不是短期的事情，唯有流量是通過投入可以大量獲取的。
在新消費(fèi)品牌較早進(jìn)入一些新興流量平臺(tái)時(shí)，因?yàn)橛辛髁考t利，因此流量的成本很低，品牌大量投入獲取流量，締造了自己初期的增長奇跡。
但當(dāng)競爭逐漸激烈時(shí)，流量的成本也會(huì)越來越高，相應(yīng)的，品牌的銷售收益也會(huì)大受影響。由于路徑依賴，一般品牌很難擺脫流量，只能忍受越來越高的成本。打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑@時(shí)候的流量就像毒品，已經(jīng)成癮且難以停下，而且所需劑量越來越大。
私域流量是今年的一個(gè)熱門概念，越來越多的品牌重視私域流量，本質(zhì)是因?yàn)樯逃蛄髁康某杀驹絹碓礁?，難以支撐。這個(gè)概念的走紅也說明，品牌已經(jīng)明白流量模式不是長久之計(jì)。
流量+低價(jià)模式帶不來消費(fèi)者忠誠。
流量模式很難帶來消費(fèi)者忠誠，以流量+算法觸達(dá)消費(fèi)者的方式往往是隨機(jī)的，它缺少老消費(fèi)品牌那種通過長期覆蓋、培養(yǎng)消費(fèi)者心智的過程。流量模式可以解決消費(fèi)者的一次性消費(fèi)，但一次性消費(fèi)過后，消費(fèi)者往往就將品牌忘到腦后了。
品牌在以流量模式推廣時(shí)，往往會(huì)以低價(jià)促銷的方式引發(fā)消費(fèi)者下單，這種方式能在短期提振銷售，但難以長期形成對消費(fèi)者的影響。
艾倫伯格教授對低價(jià)促銷行為有過評價(jià)：“減價(jià)可以引誘人們嘗試某個(gè)品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒有發(fā)生過似的?！?/p>
流量模式難以形成規(guī)模效應(yīng)，難以形成品牌優(yōu)勢。
品牌廣告的邏輯是前期需要大量投入，在初期覆蓋更多人，形成品牌對這些人的印象，因此前期投入較高。一旦初期品牌心智影響實(shí)現(xiàn)，后期品牌將會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，大幅降低單個(gè)消費(fèi)者廣告覆蓋的成本，讓品牌生意良性循環(huán)。
而流量模式的邏輯，基本是投入即獲得流量，其在前期成本較低，但這種流量往往難以帶來長期效應(yīng)，一旦流量投入和獲取趨緩，則品牌的增長也就停止了。流量模式是一種“藥不能?！钡哪Ｊ?，只靠流量投放，品牌勢必難以獲得長期增長。
總的來看，流量模式更像促銷，它能幫助品牌獲得短期的增長和收入，而品牌廣告模式帶來的更多的是消費(fèi)者的心智植入和信任，帶來的是更長期的價(jià)值。
03 新消費(fèi)下半場，從流量品牌到心智品牌
正如我在《小定位，新消費(fèi)品牌成功之道》新消費(fèi)品牌最初因切入細(xì)分市場而走向成功，這是新消費(fèi)品牌從0到1的過程，但新消費(fèi)品牌早晚要走向從1-100的過程，新消費(fèi)品牌在這個(gè)階段應(yīng)該怎么做？美國的D2C品牌已經(jīng)有了示范。
美國新消費(fèi)先驅(qū)D2C品牌在走過了最初5年左右飛速增長期之后開始做什么？沃比帕克、絲華彩妝開始開店，投廣告，美元剃須俱樂部開始擴(kuò)展品類，它們都在走老消費(fèi)品牌的老路，它們證明在新消費(fèi)品牌從1-100的過程中，老消費(fèi)品牌走過的路并不能省，它們需要從流量品牌變?yōu)樾闹瞧放啤?/p>
國內(nèi)的不少新消費(fèi)品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)，比如元?dú)馍衷缇烷_始占據(jù)渠道、擴(kuò)張品類，花西子開始大量投放電梯廣告……
Ulike品牌CEO潘玉平在一次會(huì)議上分享成功之道，他認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)的引流廣告，投了才有成交，沒投就沒成交，一直是貨在找人，流量廣告只是讓一小部分消費(fèi)者“知道”了Ulike，而Ulike通過分眾投品牌廣告，讓更多消費(fèi)者“記住”了Ulike脫毛儀。
他說，以前大家買脫毛儀都是在淘寶搜“脫毛儀”，在投放電梯品牌廣告一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀，第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，這就是心智品牌的概念。這就像消費(fèi)者在淘寶上買運(yùn)動(dòng)鞋，一些人搜運(yùn)動(dòng)鞋，而很大一部分人直接搜耐克、阿迪運(yùn)動(dòng)鞋。
再拿這兩年大火的潤百顏舉個(gè)例子，在品牌的成長周期，其營銷經(jīng)歷了4個(gè)階段。第一階段在小紅書等流量平臺(tái)種草，第二階段產(chǎn)品融入營銷，聯(lián)名熱潮，推出故宮口紅，第三、四階段，在形成新興流量平臺(tái)的一定基礎(chǔ)認(rèn)知后，開始大量投放電梯廣告，占據(jù)消費(fèi)者心智。逐漸讓潤百顏從流量品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹瞧放啤?/p>
潤百顏的路徑演繹了新消費(fèi)品牌從0到1，以及從1到100兩個(gè)階段的打法，并給出了一個(gè)新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型路徑。
類似的打法，分眾傳媒的江南春也曾分享過，他將其概括為品牌營銷的“三段擊”：社交種草、流量收割、品牌廣告。
“當(dāng)一家新興品牌的年?duì)I收在3億以下時(shí)，應(yīng)該繼續(xù)把有限的資源聚焦在社交種草方面，因?yàn)榇藭r(shí)流量廣告還很便宜。隨著規(guī)模越來越大，流量競爭就會(huì)變激烈，比如營收達(dá)到5-10億的時(shí)候，要開始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當(dāng)再達(dá)到10億以上時(shí)，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告，因?yàn)榱髁繌V告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長遠(yuǎn)能建立自帶流量的品牌力。當(dāng)再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告，真正的大品牌都是這樣的配比，來強(qiáng)化品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽??！?/p>
總體來講，當(dāng)新消費(fèi)品牌處于0-1的階段時(shí)，可以以流量廣告為主，當(dāng)品牌處于1-100階段時(shí)，則需要以品牌廣告為主，最終讓品牌從流量品牌轉(zhuǎn)向心智品牌。
04 結(jié)尾：流量時(shí)代，做品牌的長期主義者
經(jīng)常有廣告行業(yè)外的人會(huì)問：可口可樂為什么要持續(xù)不間斷地投廣告？簡單來說，可口可樂就做兩件事，一是生產(chǎn)原漿賣往各地工廠，二就是打廣告，具體說，是打品牌廣告。
可口可樂通過打品牌廣告讓自己在消費(fèi)者中的知名度越來越高，且通過打廣告普及自己的品牌價(jià)值和理念，也讓品牌的信任度越來越高。這是一個(gè)良性循環(huán)過程，顯然也是流量品牌沒法替代的。
可口可樂當(dāng)然也會(huì)做流量廣告，但對于一個(gè)靠著品牌一年能賣出幾千億瓶的產(chǎn)品來講，流量的作用相比品牌也是微乎其微的。
