在剛剛過去的雙11，國貨美瞳賣“爆”了。
據(jù)天下網(wǎng)商公布的雙11隱形眼鏡品牌排行榜，國產(chǎn)美瞳品牌moody、可啦啦、可糖均位列TOP10，力壓拉拜詩等經(jīng)典日牌。
在大促前半程，moody就令這個(gè)門檻更高的美妝細(xì)分賽道小火了一把：moody完成超10億人民幣的C輪融資。moody的表現(xiàn)沒有讓投資人失望。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，moody天貓旗艦店銷售額達(dá)1.29億元。
近兩年，伴隨顏值經(jīng)濟(jì)的升溫，越來越多年輕人戴起了美瞳。瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)行業(yè)龍頭創(chuàng)新式微、海外代購市場混亂的間隙，一眾新銳國產(chǎn)美瞳品牌誕生，也在資本市場跑馬圈地。
盡管資本市場和消費(fèi)市場雙重火熱，但無論是在前端市場營銷還是后端供應(yīng)鏈上，美瞳在新消費(fèi)界都沒有可復(fù)制的模板，只能摸著石頭過河。
作為最高風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別的三類醫(yī)療器械，美瞳在我國生產(chǎn)和經(jīng)營都需要取得相關(guān)許可，電商平臺(tái)也設(shè)置了更高的準(zhǔn)入門檻。而且，這一類目不允許明星代言，大主播也謹(jǐn)慎帶貨。網(wǎng)紅營銷的錢，基本都花在KOL種草上。
供應(yīng)鏈上， 美瞳產(chǎn)品有嚴(yán)格的參數(shù)要求，對(duì)安全性和舒適度要求高，鏡片材質(zhì)、染色工藝、生產(chǎn)產(chǎn)能“關(guān)關(guān)難過”。中國大陸尚未有成熟的供應(yīng)鏈工廠，新品牌們只能和大部分日韓品牌共用代工廠，“壁壘難建”。
不過，也正是鑒于其相對(duì)一般快消品類的高門檻，加上復(fù)購率、消耗率高的消費(fèi)特點(diǎn)，市場提升空間大、增速快，資本樂于押注和加碼。拿到大筆融資的品牌，也在著手自建生產(chǎn)線，以求率先突圍，晉升為真正的頭部玩家。
然而在建廠筑壘的故事之外，網(wǎng)紅之路走得并不順暢的新品牌們，究竟能否在營銷過后跑通商業(yè)模式，變數(shù)還很大。
年輕人的美瞳“試錯(cuò)史”
“劣質(zhì)、便宜、大直徑、純黑色，戴上特別非主流，就是跟風(fēng)戴著玩的。”這是周周十年前第一次買美瞳時(shí)的感受和心態(tài)。當(dāng)時(shí)還在上高中的她，隨機(jī)在老舊商廈里找了一家化妝品小店，買了一副美瞳。
等上了大學(xué)，周周開始在正規(guī)眼鏡品牌的線下店購買美瞳，“當(dāng)時(shí)買過海儷恩，100多塊錢買一副年拋，非常劃算?！?/p>
2015年左右，日韓美瞳品牌在國內(nèi)流行起來，微博、淘寶涌現(xiàn)出大量美瞳代購和代理（統(tǒng)稱“瞳代”），還出現(xiàn)了4inLOOK、視客等專賣隱形眼鏡的垂直電商。周周的美瞳也從年拋（使用周期一年）換成了月拋（使用周期一月）、日拋（使用周期一天），GIVRE綺芙莉、LALISH領(lǐng)麗秀、SEED實(shí)瞳等日韓品牌成了她的心頭好。
某垂直電商平臺(tái)在售的日本美瞳品牌
今年雙11，除了這幾個(gè)品牌的常規(guī)囤貨，她還在同事的安利下，下單了新國產(chǎn)美瞳品牌moody。
與周周這種多年美瞳黨不同，大部分年輕人，其實(shí)是近兩年入坑的。青山資本的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)美瞳市場規(guī)模預(yù)估有200億，年消費(fèi)片數(shù)18億，線上占比超一半。線上購買隱形眼鏡的人，70%購買的是彩色隱形眼鏡。
去年入坑的茜茜，以前出門必化妝，但疫情之后，大半張臉都藏在口罩里，眼妝就成了妝容的焦點(diǎn)，美瞳則是她的“點(diǎn)睛之筆”。
林嘉今年也把隱形眼鏡從透明片換成了彩色片?！按魃系母杏X，就像本命年偷偷穿了一雙紅襪子”，她形容，美瞳是自己日常的元?dú)夂梦?，周末聚?huì)、假期旅行、音樂節(jié)看演出必備。
一邊種草、一邊拔草，是年輕人消費(fèi)美瞳的常態(tài)。“因?yàn)槊劳褪且嘣?，才知道哪個(gè)最適合自己，只要?jiǎng)e人說特別舒服或者好看，我就會(huì)毫不猶豫下單?！敝苤芊Q，試了這么多美瞳，但至今還沒找到不離不棄的“真愛款”。
今年雙11，林嘉光買美瞳就花了500多元，“moody和可糖是在朋友圈求推薦的時(shí)候被種草的，fairy是主播直播間買的，博士倫之前用過覺得不錯(cuò)，這次是回購?！?/p>
在小紅書上，關(guān)于“美瞳”的筆記有80多萬篇，其中有安利、有吐槽，有人總結(jié)出美瞳品牌紅黑榜、有人分享選擇美瞳的技巧，還有人在大促前夕緊急求“抄作業(yè)”。
小紅書上的美瞳相關(guān)筆記
為什么選美瞳那么難？并非美瞳品牌多得讓人挑花眼，而是極少有品牌能在安全性、舒適度、花色、價(jià)格等方面通通滿足消費(fèi)者。
目前，國內(nèi)的美瞳品牌大致分為三類：一是強(qiáng)生、博士倫、愛爾康等具有醫(yī)療背景的國際傳統(tǒng)隱形眼鏡企業(yè)；二是SEED實(shí)瞳、LaPeche拉拜詩、FLANMY等日韓品牌；三是moody、可糖、可啦啦等近兩年崛起的新銳國產(chǎn)品牌。
與moody等新國牌相比，更早占據(jù)中國消費(fèi)者心智的是強(qiáng)生、博士倫以及傳統(tǒng)日韓品牌。
強(qiáng)生等傳統(tǒng)大牌盡管安全性和舒適度較高，線下實(shí)體店和線上旗艦店購買渠道可靠，但產(chǎn)品花色偏傳統(tǒng)，較難滿足消費(fèi)者對(duì)美瞳漸增的美妝需求。
日韓品牌則多依托代購、渠道商、渠道電商平臺(tái)進(jìn)入中國市場，但因品牌認(rèn)知度有限、購買渠道不暢，代理市場暴利且混亂，常出現(xiàn)仿片不斷、真假混發(fā)、售后無保證等情況。
開菠蘿財(cái)經(jīng)通過社交平臺(tái)添加多位瞳代微信發(fā)現(xiàn)，其宣稱售賣的多為日韓中高端品牌，價(jià)位大約是月拋58元/副、半年拋118元/副、年拋168元/副，還有所謂的與大牌同工廠的“清倉款”，168元可買兩副年拋但無售后。
瞳代”售賣的美瞳產(chǎn)品
開菠蘿財(cái)經(jīng)向其中一位瞳代咨詢代理事宜，對(duì)方發(fā)來的圖片顯示，交納300元即可成為代理商、500元?jiǎng)t可加盟；對(duì)接400+品牌官網(wǎng)，代理只需要接單發(fā)給上線，對(duì)方便可直接代發(fā)貨。問及“如果需要售后怎么解決”，對(duì)方只表示“發(fā)給我”。
至于代理拿貨的價(jià)格，對(duì)方直言“夠你賺的”，“要是不賺錢，我自己都懶得做了”。此前，B站UP主“橙紅Iris”發(fā)布的視頻顯示，其臥底瞳代群發(fā)現(xiàn)，售價(jià)128元/副的美瞳拿貨價(jià)只要60元，售價(jià)88元/副的拿貨價(jià)25元，還有很多產(chǎn)品的拿貨價(jià)只要三四十元。而這些能讓代理“賺翻”的品牌，正是大部分瞳代的熱賣款。
不過，多位消費(fèi)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，“瞳代不靠譜”，美瞳是直接入眼的，還是更信任正規(guī)渠道購買。也有購買日韓美瞳品牌的消費(fèi)者稱，由于許多海外品牌并未入駐國內(nèi)正規(guī)電商渠道，疫情前全靠出國旅游時(shí)囤貨，但疫情后，海淘難度加大，不得不再次尋找新的“真愛”。
代言受限帶貨難，moody們的網(wǎng)紅路不好走
百億的市場規(guī)模、錯(cuò)位的供需關(guān)系、虛位以待的頭部玩家，讓美瞳很快成為新消費(fèi)的又一個(gè)風(fēng)口，moody、可糖、可啦啦等一眾新銳國產(chǎn)美瞳品牌應(yīng)運(yùn)而生。
久謙中臺(tái)研究員向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，近兩年，美瞳逐漸與美妝場景匹配，加上品牌的市場教育和社交媒體種草營銷，流行品類從長拋期向短拋期遷徙，帶來了更高的單客戶價(jià)值；在供應(yīng)端，染色技術(shù)進(jìn)步、日拋大規(guī)模生產(chǎn)規(guī)范以及良品率的提升，都降低了成本、提升了產(chǎn)品豐富度；而且，市場邏輯在換擋，用戶購買間隔越來越短、更換越來越頻繁，傳統(tǒng)品牌線下渠道優(yōu)勢(shì)被削弱，線下的驗(yàn)光等等服務(wù)價(jià)值下降，線上的寬SKU和快捷優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)。
這都為國產(chǎn)美瞳提供了機(jī)會(huì)。
moody、可糖、可啦啦等國產(chǎn)美瞳品牌的產(chǎn)品，就以日拋和月拋為主，產(chǎn)品花色豐富，可啦啦的每一個(gè)系列都有十幾種顏色，moody的經(jīng)典款顏色有十種，可糖的單一色系也有四種花色選擇。
在產(chǎn)品營銷上，它們也有著典型的新消費(fèi)特征。
在產(chǎn)品名稱上，不同色系都有自己獨(dú)特的名字，比如moody推出的“少女白日夢(mèng)”“太空DISCO”“靈感動(dòng)物園”“貓眼小情緒”，可糖的“巧克力”“小奶片”，可啦啦的“心動(dòng)波波”“滿杯果果”“甜甜酒BAR”。顏色也不是簡單的黑灰棕藍(lán)綠，而是命名為“星環(huán)布魯斯”“假面銀河”“酒心貪戀”“抹茶出逃”“地球藍(lán)”“水星灰”。
對(duì)應(yīng)地，不同系列的包裝設(shè)計(jì)也是花樣百出。moddy的太空DISCO系列就在包裝盒封面印上不同顏色的金屬搖滾風(fēng)唱片，科技感滿滿；可糖的巧克力系列以巧克力外殼配粉紫色腰封，少女心十足；可啦啦的星球系列限定包裝上則是萌酷的喵星人。
“新品牌的顏色和花樣太多了，基本都是傳統(tǒng)品牌沒有的。而且，給美瞳取‘芋泥波波’、‘大藝術(shù)家’這種名字，誰頂?shù)米?，肯定?huì)忍不住點(diǎn)進(jìn)去看?！绷旨胃嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)，自己的確就是被這些營銷手段種草的。
不過，相比美妝護(hù)膚、食品飲料等其他新消費(fèi)品類，美瞳在銷售渠道、宣傳推廣上限制更多。
首先，電商平臺(tái)對(duì)美瞳品牌商家的準(zhǔn)入門檻就很高。
根據(jù)我國相關(guān)規(guī)定，隱形眼鏡屬于最高風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別的三類醫(yī)療器械，美瞳即彩色隱形眼鏡也不例外，此類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)營商家需要分別取得《醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證》和《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》。
以天貓為例，據(jù)其相關(guān)入駐規(guī)則，隱形眼鏡/護(hù)理液屬于特殊類目，無論是旗艦店、專賣店還是專營店，都需要繳存30萬元的保證金；對(duì)相關(guān)經(jīng)營許可、商品檢測(cè)報(bào)告、商品質(zhì)量責(zé)任險(xiǎn)也有額外要求。最新的天貓?jiān)囘\(yùn)營入駐類目表則顯示，隱形眼鏡/護(hù)理液類目不在列，但仍可以邀約入駐賣場型旗艦店，保證金為15萬元。
此外，美瞳也不允許跨類目經(jīng)營。因此，完美日記今年初推出的美瞳產(chǎn)品，未能在其天貓旗艦店上線。
即便有些品牌被允許入駐電商平臺(tái)，在營銷方面，新銳美瞳品牌們也無法完全復(fù)制完美日記的網(wǎng)紅打法。
根據(jù)《廣告法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品這四類廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。這意味著，美瞳產(chǎn)品不能請(qǐng)明星代言，也打不了粉絲經(jīng)濟(jì)的主意。
而美瞳屬于醫(yī)療器械，是李佳琦因?yàn)椤胺菢?biāo)、品質(zhì)也難以保證”不帶貨的范疇。今年雙11期間，大主播薇婭也只帶貨了一次某國外品牌，可啦啦等品牌只能退而與其他腰部主播合作。
在“大主播帶貨+明星代言+KOL種草”的爆款打法里，美瞳品牌們不得不把更多錢花在僅剩的KOL們種草上，甚至打起“擦邊球”，用體驗(yàn)官或個(gè)人推薦的形式，邀請(qǐng)明星為品牌背書。
但在成為網(wǎng)紅的路上，moody們的對(duì)手看起來更熟練。以小紅書為例，平臺(tái)上flanmy、fomomy、olens、envie、綺芙莉等老牌日韓美瞳，不僅有來自品牌、代購、渠道商等各方的軟廣，還有大量的“自來水”傳播。在天貓也是如此，有些品牌既有官方賬號(hào)做科普、種草，還開設(shè)了天貓海外旗艦店，并長期與一些美妝垂類主播達(dá)成合作。
在上述研究員看來，對(duì)主攻線上的新美瞳品牌來說，以往的渠道費(fèi)用實(shí)際轉(zhuǎn)化成了營銷費(fèi)用，企業(yè)競爭也從原有的分銷體系競爭轉(zhuǎn)向營銷投放效率的競爭，如何把握年輕一代人的心理是競爭的關(guān)鍵。
“新一代消費(fèi)者換品牌的節(jié)點(diǎn)更多了，可以被打的心智點(diǎn)位也更多，新品牌需要更加精細(xì)的顧客維護(hù)，更需要持續(xù)的營銷投入?！彼寡?。
美瞳生意不好做，資本為何瘋狂投？
moody們的突圍之路，注定是一場燒錢大戰(zhàn)。這個(gè)賽道的前幾名有個(gè)特點(diǎn)，背靠資本、拿融資拿到手軟。
近兩年時(shí)間里，moody拿下了包括經(jīng)緯中國、高瓴資本、梅花資本、騰訊投資、小紅書在內(nèi)的7輪投資，今年2月的B+融資金額3.8億元，本月完成的C輪融資金額超10億元?？商呛涂衫怖矂t分別在一年半內(nèi)完成3輪融資，投資方包括紅杉資本、碧桂園創(chuàng)投、峰瑞資本等。此外，美瞳電商平臺(tái)4inLOOK和美瞳會(huì)也拿下了多筆投資。
美瞳賽道的投融資，有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：集中下注、加碼頻繁、大咖云集。但美瞳并不能讓投資人在短期內(nèi)獲得豐厚回報(bào)。
4inLOOK創(chuàng)始人陳裕接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》采訪時(shí)曾透露，“代工廠毛利應(yīng)該有30%多，消費(fèi)者端，日拋的毛利差不多50%-60%?！鳖^豹研究院發(fā)布的《2020年中國美瞳行業(yè)概覽》指出，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的美瞳品牌毛利率區(qū)間為30-60%左右。
“一般消費(fèi)者端的毛利率都是建議零售價(jià)口徑（GMV口徑），沒有刨除銷售折讓。這么算的話，按照當(dāng)下新消費(fèi)品類的營銷打法，毛利50%也肯定是不賺錢的?！?消費(fèi)投資人陳兮兮告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。
久謙中臺(tái)研究員也向開菠蘿財(cái)經(jīng)證實(shí)，據(jù)其調(diào)研，目前新美瞳品牌的確還沒有開始賺錢?！安坏绱?，短期內(nèi)品牌還是放量的邏輯，在沒有功能差異化的情況下，現(xiàn)有品牌的溢價(jià)是不穩(wěn)定的?！?/p>
有行業(yè)人士向開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，資本集中押注，是因?yàn)槊劳袌龅臐B透率還較低，存在提升空間，另外，這幾個(gè)嶄露頭角的品牌，形成了產(chǎn)品布局、相對(duì)穩(wěn)定的營銷投放策略和一定的品牌力，有的品牌還搭建了區(qū)域內(nèi)的稀缺產(chǎn)能。
在陳兮兮看來，資本的青睞主要還是因?yàn)檫@個(gè)賽道相比其他品類，無論是在供應(yīng)鏈還是營銷上都更有門檻，且復(fù)購率和消耗率都很高?！罢l先打出來就能先吃到紅利，只要能在新興人群中吃下一定份額，哪怕一年賣十幾二十億，利潤也很可觀?！?/p>
美瞳，的確是一個(gè)非?？简?yàn)研發(fā)和供應(yīng)鏈的品類。
作為醫(yī)療器械，美瞳要保證安全性和舒適度，本身有嚴(yán)格的參數(shù)要求。要想不傷眼，就得盡可能地提高含水量和透氧率，這與鏡片材質(zhì)有關(guān)。按照含水量和透氧率給材質(zhì)排序，一般是硅水凝膠>非離子>水凝膠。
與透明隱形眼鏡相比，美瞳還需要靠染色和花紋打出差異性。比如，在染色工藝上，壓縮注入式染色的鏡片舒適度最高，但成本和技術(shù)要求也高。另外，美瞳產(chǎn)品還有顏色、基弧、鏡片直徑、著色直徑的區(qū)別。
不同美瞳產(chǎn)品的直徑、基弧、含水量都不同
目前在中國大陸，由于發(fā)展時(shí)間不長，技術(shù)不成熟、研發(fā)工藝相對(duì)滯后，產(chǎn)能大的生產(chǎn)線屈指可數(shù)，還沒有任何一個(gè)新品牌可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈自給自足。
因此，新品牌們只能與日韓品牌共用代工廠。moody和可啦啦的生產(chǎn)商分別是中國臺(tái)灣的兩家上市公司晶碩光學(xué)和精華光學(xué)。這也是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大的兩家企業(yè)，年產(chǎn)能在5000萬片以上。而《2020年中國美瞳行業(yè)概覽》顯示，中國（主要指臺(tái)灣）美瞳代工廠成本約為4元/片，韓國代工廠成本約為2.5元/片。
moody和可啦啦分別由晶碩光學(xué)和精華光學(xué)代工生產(chǎn)
“供應(yīng)鏈意味著競爭力，可以解決有沒有貨、生產(chǎn)周期、市場反應(yīng)速度以及成本的問題，得到很好的市場溢價(jià)。”陳兮兮解釋。久謙中臺(tái)研究員則指出，美瞳的供應(yīng)鏈壁壘里，舒適度基礎(chǔ)上的工藝和材料是兩個(gè)主要變量。
可以想見，要想突圍，搭建供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，這也是新品牌拿到融資后不得不講的故事。
可糖創(chuàng)始人多趣在接受媒體采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，可糖搭建了自己的打樣線，把打樣周期壓縮到兩天，整合中國臺(tái)灣和韓國的供應(yīng)鏈。據(jù)36氪報(bào)道，moody已投入3億人民幣用于材質(zhì)和生產(chǎn)線研發(fā)，未來將繼續(xù)投入超5億資金。據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》報(bào)道，moody已在廈門投資建廠，預(yù)計(jì)2022年中旬可量產(chǎn)。在陳兮兮看來，這也是moody能拿到最新一輪10億融資的主要原因。
當(dāng)然，資本買賬并不意味商業(yè)模式跑通了。陳兮兮認(rèn)為，這些新品牌的商業(yè)模式到底能不能跑通，得看減去營銷費(fèi)用后，產(chǎn)品回歸正常價(jià)格水平時(shí)，消費(fèi)者還愿不愿意原價(jià)復(fù)購，這是證明一個(gè)產(chǎn)品屬不屬于剛需的邏輯。
因此，除了產(chǎn)能，品牌還必須實(shí)現(xiàn)研發(fā)突破，才能證明自身的品牌價(jià)值，產(chǎn)生長期復(fù)購?！斑@是目前幾個(gè)品牌都沒有做到的?！彼硎?。
