“自律給我自由”是Keep的Slogan，不過(guò)外界似乎更關(guān)心Keep何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈利自由。

日前，線(xiàn)上健身平臺(tái)Keep再次向港交所遞交招股書(shū)，擬在主板上市，高盛和中金公司為此次IPO的聯(lián)席保薦人。

事實(shí)上，早在去年2月25日和9月6日Keep就已先后兩次向港交所遞表，擬沖擊“運(yùn)動(dòng)健身第一股”，但均因6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。

從此次Keep的招股書(shū)來(lái)看，其在2020年到2022年期間，營(yíng)收分別為11億元、16億元、22.1億元。營(yíng)收不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，按照非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量下，Keep的凈虧損也從2021年的8.27億元收窄到2022年的6.67億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Keep招股書(shū)

拆分具體業(yè)務(wù)來(lái)看，目前Keep的營(yíng)收主要包括會(huì)員訂閱以及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告以及其他這三部分。這其中銷(xiāo)售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為公司營(yíng)收的大頭，其在報(bào)告期內(nèi)所占公司的營(yíng)收比重分別為57.5%、53.9%、51.4%。

圖源：Keep招股書(shū)

但值得注意的是，該業(yè)務(wù)的毛利率也從2020年的20.8%下降到2022年的14.5%。

毛利率下降的背后，也讓不少投資人開(kāi)始擔(dān)心。Keep這種垂直運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)平臺(tái)做電商業(yè)務(wù)是否具備護(hù)城河？未來(lái)成長(zhǎng)性又有多少？

我們?cè)噲D從“人”、“貨”、“場(chǎng)”等不同的角度來(lái)綜合看待Keep的電商業(yè)務(wù)。

01 現(xiàn)有用戶(hù)，能否維持電商增長(zhǎng)？

如Keep在招股書(shū)中所寫(xiě)“我們已形成全面的健身方案，覆蓋用戶(hù)的整個(gè)健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)和訪(fǎng)問(wèn)健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心律等測(cè)量數(shù)據(jù)”。

圖源：Keep招股書(shū)

事實(shí)上，Keep以這種商業(yè)模式來(lái)做電商業(yè)務(wù)，相較于拼多多、淘系電商、京東等傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)其最大優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)流量更為精準(zhǔn)，并且以用戶(hù)對(duì)Keep的信任為基礎(chǔ)，能減少用戶(hù)的決策和交易成本，這也是Keep電商業(yè)務(wù)得以生存的基礎(chǔ)。

但坦白來(lái)說(shuō)，Keep這種優(yōu)勢(shì)能否得到保持仍值得觀(guān)察。

因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)看，Keep的會(huì)員服務(wù)和電商業(yè)務(wù)均建立在健身教練對(duì)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的輸出上，但當(dāng)下的一個(gè)趨勢(shì)就是健身教練選擇“去Keep化”。

來(lái)自陜西西安的健身教練曹昌利告訴我們，由于疫情三年導(dǎo)致很多線(xiàn)下健身場(chǎng)館受到不同程度的沖擊，這自然也影響到了很多健身教練的收入。迫于生計(jì)，圈內(nèi)的許多同行紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)以抖音、視頻號(hào)為代表的視頻平臺(tái)中。他們借助輸出優(yōu)質(zhì)的健身干貨完成前期粉絲量的增長(zhǎng)，再以直播帶貨的方式向粉絲推薦他們親身使用過(guò)的相對(duì)較好的健身產(chǎn)品。

但健身這件事本就因粉絲個(gè)人體質(zhì)上的不同、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練量的不同，需要一套定制的健身方案及完善的全程跟進(jìn)。這種跟進(jìn)下，不僅僅能讓他們把短視頻平臺(tái)公域流量的用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约核接蛄髁康挠脩?hù)，也能完成私域流量用戶(hù)的沉淀以及裂變。

如曹昌利所言，Keep用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)Keep平臺(tái)的各類(lèi)健身產(chǎn)品和食品，本質(zhì)上就是為了獲得更優(yōu)質(zhì)的健身訓(xùn)練效果。而當(dāng)健身教練在Keep之外的平臺(tái)上也能提供這種專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)時(shí)，用戶(hù)對(duì)Keep平臺(tái)的依賴(lài)程度將大打折扣。

此外，雖然在過(guò)去的幾年時(shí)間里國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健身人群不斷擴(kuò)大——據(jù)灼識(shí)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年-2026年我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)將以6.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年國(guó)內(nèi)總運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到4.16億人，但真正能養(yǎng)成長(zhǎng)期健身習(xí)慣的用戶(hù)并不多。

數(shù)據(jù)來(lái)源：灼識(shí)數(shù)據(jù)

曹昌利接著表示，以自己平日接觸到的運(yùn)動(dòng)健身用戶(hù)來(lái)看，很多健身學(xué)員在運(yùn)動(dòng)健身時(shí)普遍具有偶然性、突發(fā)性、難以堅(jiān)持性的特點(diǎn)。比如說(shuō)，不少學(xué)員找到他想要報(bào)名一對(duì)一私人課程時(shí)，剛開(kāi)始時(shí)信心滿(mǎn)滿(mǎn)地想要練出各種好身材，但往往堅(jiān)持幾次后，要么以工作太忙或臨時(shí)有事為理由，就不參加后續(xù)的訓(xùn)練了。

曹昌利所言不假，以去年爆火的劉畊宏為例，其在去年4月時(shí)，其直播間人數(shù)曾一度突破6000多萬(wàn)的峰值，但僅僅一個(gè)月后，其峰值就回落到1000多萬(wàn)。人數(shù)回落的背后，還是和當(dāng)前用戶(hù)運(yùn)動(dòng)健身的難以堅(jiān)持有著很大關(guān)系。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

回到Keep本身，其在報(bào)告期內(nèi)的月活躍用戶(hù)分別為 2970 萬(wàn)、3440 萬(wàn)、3640 萬(wàn)。理論上來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)千萬(wàn)級(jí)月活用戶(hù)的APP，其廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該收入很大，但問(wèn)題是Keep的廣告業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)在公司總營(yíng)收占比一直維持在20%左右，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因和運(yùn)動(dòng)健身用戶(hù)的屬性有關(guān)，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致Keep平臺(tái)的日活用戶(hù)不穩(wěn)定，進(jìn)而影響廣告主的廣告曝光。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Keep招股書(shū)

用戶(hù)的這一屬性對(duì)Keep電商業(yè)務(wù)的影響在于Keep平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)器械類(lèi)復(fù)購(gòu)率極差，甚至不少用戶(hù)均為一次性購(gòu)買(mǎi)。

Keep的用戶(hù)陳敏就告訴我們，自己曾在Keep平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)智能手環(huán)。剛開(kāi)始使用時(shí)，自己還每天堅(jiān)持使用智能手環(huán)記錄自己的身體和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。但由于后來(lái)工作太忙，也干脆讓智能手環(huán)在家“吃土”。

如陳敏這樣的消費(fèi)者有很多，按照每經(jīng)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)智能手環(huán)的意愿調(diào)查來(lái)看，預(yù)計(jì)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間主要集中在3個(gè)月至半年之間，其中，超五成的消費(fèi)者計(jì)劃在半年內(nèi)購(gòu)入，購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)。

圖源：每經(jīng)網(wǎng)

因此，Keep為提高運(yùn)動(dòng)器械類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量，必然要不斷擴(kuò)大現(xiàn)有用戶(hù)的數(shù)量，才能不斷完成對(duì)用戶(hù)的刺激下單。但隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，推廣成本越發(fā)高昂，這也意味著Keep要付出更多的成本。

除此之外，結(jié)合此前月狐數(shù)據(jù)發(fā)布的Keep活躍用戶(hù)特征來(lái)看，其活躍用戶(hù)主要以一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市25歲以下的女性為主，并具有一定的消費(fèi)能力。但由于Keep在下沉市場(chǎng)滲透不足，并且考慮到以抖音直播電商、拼多多為代表的平臺(tái)在下沉市場(chǎng)具有極高的心智占有率，這也意味著Keep在下沉市場(chǎng)用戶(hù)的爭(zhēng)奪中幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。雖然目前Keep在第三方平臺(tái)上也有旗艦店，但失去內(nèi)容的加持，Keep又要如何刺激下沉市場(chǎng)下單呢？

圖源：月狐數(shù)據(jù)

02 貨品單一問(wèn)題待解

Keep的電商業(yè)務(wù)最早起步于2016年，當(dāng)時(shí)的入口一度被埋的很深，并且貨品的種類(lèi)也主要是以貼牌為主。按照創(chuàng)始人王寧的說(shuō)法，考慮到倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力，Keep在電商上的投入并不多。

但從2018年至今，Keep一直在持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)，其貨品種類(lèi)也涵蓋運(yùn)動(dòng)服飾品牌keepup、智能硬件品牌keepfit、輕食品牌keeplite。

圖源：Keep APP客戶(hù)端

但需要指出的是，貨品數(shù)量過(guò)少依然是目前Keep電商的一大問(wèn)題。以輕食代餐類(lèi)產(chǎn)品為例，它作為健康減重的飲食方案，備受新一代年輕人推崇。

資料來(lái)源：《中國(guó)居民肥胖防治專(zhuān)家共識(shí)》

據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì) 2021 年發(fā)布的《中國(guó)人的輕食消費(fèi)行為白皮書(shū)》對(duì) 6207 人（大多參與者為年輕人）的調(diào)研結(jié)果顯示，94.9%的被調(diào)查者每周至少消費(fèi)一次輕食，55.7%的人每周消費(fèi) 2-4 次?？梢哉f(shuō)輕食代餐類(lèi)是整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身商品中最為高頻的消費(fèi)品類(lèi)之一。

但目前Keep上的健康食品主要包括輕松選購(gòu)、控卡全餐、體重管理這三部分，這其中的體重管理商品數(shù)量累計(jì)也不超過(guò)10種，這就導(dǎo)致Keep無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

圖源：Keep APP客戶(hù)端

商品數(shù)量較少，也意味著Keep必須要盡可能地將有限的商品打造成“爆款”，但這需要對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有極強(qiáng)的把控能力。在這一點(diǎn)上Keep也存在不足，目前Keep的商品路徑為公司負(fù)責(zé)前期的研發(fā)，后續(xù)的生產(chǎn)全部交給第三方來(lái)完成。這種自己沒(méi)有生產(chǎn)線(xiàn)，商品的生產(chǎn)全部依賴(lài)第三方的模式，讓Keep缺少足夠的品控能力。

以智能手環(huán)為例，華為、小米手機(jī)廠(chǎng)商基于自有生態(tài)系統(tǒng)，成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)300元以下和300元以上價(jià)格智能手環(huán)的主要選擇品牌。在這種背景下，Keep既沒(méi)有系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有產(chǎn)線(xiàn)優(yōu)勢(shì)，又如何解決手環(huán)用戶(hù)真正的痛點(diǎn)呢？

圖源：每經(jīng)網(wǎng)

03 后疫情時(shí)代，如何拓展場(chǎng)景？

不可忽視的是，在過(guò)去三年Keep電商得以增長(zhǎng)的原因離不開(kāi)疫情封控，封控期間消費(fèi)者對(duì)于居家健身類(lèi)產(chǎn)品的需求一路走高。但如今疫情對(duì)國(guó)內(nèi)的干擾因素已徹底退散，國(guó)內(nèi)各城市的健身場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)也已恢復(fù)正常，隨著春暖花開(kāi)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)再次成為健身愛(ài)好者的首選。這直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于居家健身類(lèi)產(chǎn)品的需求下跌。

健身愛(ài)好者李康告訴我們，相較于自己購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)器械，健身場(chǎng)館的運(yùn)動(dòng)器械更豐富，并且也有專(zhuān)業(yè)的健身教練進(jìn)行指導(dǎo)。另外，隨著當(dāng)下健身館的越發(fā)內(nèi)卷，其售賣(mài)的月卡、季卡價(jià)格也出現(xiàn)了不同程度的下滑。因此，不如干脆花錢(qián)去買(mǎi)健身房的月卡或季卡，何必浪費(fèi)大量的錢(qián)去買(mǎi)健身器材呢？

需求下滑之下，Keep急需拓展更多的場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。雖然目前Keep也在借助抖音平臺(tái)通過(guò)種草和直播等場(chǎng)景賣(mài)貨，但抖音電商的屬性也決定了其更適合低客單價(jià)商品成交，這也是目前Keep在抖音官方旗艦店中銷(xiāo)量較高的三款商品均為100元以下的原因。

圖源：抖音

除此之外，Keep電商也面臨著和B站電商類(lèi)似的問(wèn)題，這就是如何放置商品鏈接的問(wèn)題。一條6分鐘以上的視頻，若放置鏈接過(guò)早，會(huì)影響視頻播放量，遭到用戶(hù)的反感，影響健身主播的收益。放置鏈接過(guò)晚，其視頻的完播率能否保證商品有高轉(zhuǎn)化也是個(gè)難點(diǎn)。

縱觀(guān)市面上主流內(nèi)容平臺(tái)，微博、小紅書(shū)、知乎、B站、抖音，近些年無(wú)一不在發(fā)力電商。

以抖音為例，過(guò)度的直播賣(mài)貨，也帶來(lái)內(nèi)容體驗(yàn)的下降。平臺(tái)日活自突破6億后，始終未能迎來(lái)大幅度增長(zhǎng)。

用戶(hù)相對(duì)“普世”的抖音尚且如此，對(duì)于Keep這樣的垂直內(nèi)容平臺(tái)而言，如何平衡內(nèi)容和電商之間的關(guān)系是擺在眼前的難題。

04 總結(jié)

作為國(guó)外健身APP一哥的“Peloton”，其在收入結(jié)構(gòu)也與Keep高度類(lèi)似，包括自有品牌產(chǎn)品（即硬件銷(xiāo)售）、會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。其中，占收入大部分的同樣是硬件銷(xiāo)售，在2019年至2021年的占比均在55%以上。

圖源：雪球

2019年9月，Peloton在美國(guó)納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)為每股29美元，估值為81億美元。疫情后健身房等人群聚集場(chǎng)所逐漸被限制，線(xiàn)上健身發(fā)展加速，Peloton市值節(jié)節(jié)上升，最高市值超過(guò)400億美元，PS高點(diǎn)達(dá)到25倍。

但從2021年至今，Peloton市值大幅下跌，現(xiàn)市值僅剩40億美元左右（4月6日收盤(pán)數(shù)據(jù)），幾乎蒸發(fā)了90%。

《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)此的評(píng)論是，Peloton做的生意是希望把動(dòng)感單車(chē)從奢侈品變成大眾化的設(shè)備，“聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)牽強(qiáng)”。更關(guān)鍵的是，健身是門(mén)“反人性”的生意——用戶(hù)容易流失，如何在“反人性”的生意上薅出羊毛以及留住用戶(hù)就成了拿下市場(chǎng)的關(guān)鍵。

那么，Keep如何避免成為下一個(gè)“Peloton”呢？

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

新華網(wǎng)北京12月8日電 近日，有網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)曬出一支名為“體育生的浪漫“的短視頻并迅速爆火，在抖音即獲得了超50萬(wàn)的點(diǎn)贊。視頻中，齊齊哈爾一名男大學(xué)生組織宿舍同學(xué)共同完成接力跑，只因?yàn)椤芭颜f(shuō)了一句獎(jiǎng)牌好漂亮”。視頻中解釋?zhuān)盀榕艹龈贸煽?jī)，號(hào)召宿舍幾位同學(xué)一起參與接力，跑完全程”。

而視頻中提到的獎(jiǎng)牌，為大眾運(yùn)動(dòng)健身APP Keep線(xiàn)上跑活動(dòng)“大耳狗云上漫跑”的實(shí)體徽章獎(jiǎng)勵(lì)。記者搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)，也有不少用戶(hù)曬出Keep大耳狗獎(jiǎng)牌，有的用戶(hù)表示“快艾特男票跑個(gè)大耳狗獎(jiǎng)牌”，有的用戶(hù)則稱(chēng)“從不跑步的我，為了大耳狗拼了”；還有一名女性用戶(hù)說(shuō)自己只有周日休息，但是為了盡快完成挑戰(zhàn)，堅(jiān)持“在上班路上跑完的”……

截至12月8日，Keep大耳狗云上漫跑活動(dòng)第一期已完賽，應(yīng)跑步愛(ài)好者要求，第二期活動(dòng)“大耳狗12月遨游太空”已開(kāi)啟預(yù)約。據(jù)Keep負(fù)責(zé)人介紹，此次大耳狗線(xiàn)上漫跑活動(dòng)共有40萬(wàn)+用戶(hù)付費(fèi)，其中，新注冊(cè)10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁(yè)面的報(bào)名用戶(hù)超過(guò)了20萬(wàn)，付費(fèi)報(bào)名用戶(hù)超過(guò)了10萬(wàn)——一塊獎(jiǎng)牌燃起的運(yùn)動(dòng)熱情，正升騰起來(lái)。

從馬拉松到線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽榮譽(yù)感的力量

Keep線(xiàn)上挑戰(zhàn)活動(dòng)，最早生發(fā)于線(xiàn)下馬拉松比賽的超強(qiáng)榮譽(yù)感。據(jù)公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向記者介紹，作為一款促進(jìn)全民健身的APP，Keep的線(xiàn)上挑戰(zhàn)在傳統(tǒng)馬拉松的基礎(chǔ)上做了兩個(gè)方向的延伸：

一是在時(shí)間和空間上做了延伸，報(bào)名線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽的用戶(hù)可以自由選擇完賽時(shí)間和路線(xiàn)，這樣就滿(mǎn)足了那些想要參加線(xiàn)下馬拉松賽事卻在時(shí)間和距離上無(wú)法匹配的跑者，以及無(wú)緣爭(zhēng)取到線(xiàn)下名額的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，以圓他們的“馬拉松之夢(mèng)”；二是在模式上進(jìn)行了延伸，將傳統(tǒng)馬拉松“一次性的、長(zhǎng)距離的跑步活動(dòng)”進(jìn)行了門(mén)檻的降低，在長(zhǎng)距離之余推出了5公里、3公里等短距離挑戰(zhàn)，讓用戶(hù)能夠更靈活參與，也鼓勵(lì)了更多的人，讓那些在“運(yùn)動(dòng)還是不運(yùn)動(dòng)”邊緣徘徊的人加入到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。同時(shí)，Keep團(tuán)隊(duì)還將跑步這一類(lèi)目發(fā)散為健走、減脂訓(xùn)練等多種挑戰(zhàn)方式，并加入更多趣味性元素，以應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的多元化需求。

Keep 線(xiàn)上馬拉松活動(dòng)一經(jīng)上線(xiàn)，就受到廣大用戶(hù)的關(guān)注和喜愛(ài)，由此也逐步發(fā)展出了各種創(chuàng)意主題活動(dòng)及專(zhuān)屬系列獎(jiǎng)牌。文章開(kāi)頭提到的在社交平臺(tái)引起關(guān)注和討論的“大耳狗獎(jiǎng)牌”，便是其中之一。

與馬拉松跑者一樣，對(duì)于運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，“制定目標(biāo)-完成挑戰(zhàn)-得到獎(jiǎng)勵(lì)”這一閉環(huán)缺一不可，尤其是“得到獎(jiǎng)勵(lì)”這種榮譽(yù)感和獲得感，是一名跑者乃至運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)自己肯定的儀式感確認(rèn)，是極為重要的精神體驗(yàn)——這也是獎(jiǎng)牌能夠在用戶(hù)當(dāng)中收獲越來(lái)越多青睞的重要原因。

“我們對(duì)于完賽的非付費(fèi)用戶(hù)，也會(huì)發(fā)放虛擬徽章，從榮譽(yù)感知的角度來(lái)看，性質(zhì)是一樣的”，該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“實(shí)體獎(jiǎng)品的推出，是為了滿(mǎn)足那些對(duì)實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)更為看重以及有收藏愛(ài)好的用戶(hù)。除了獎(jiǎng)牌，我們還推出了徽章以及IP周邊等相關(guān)衍生品。豐富的獎(jiǎng)品矩陣也是為了提供更多的趣味性?xún)r(jià)值，滿(mǎn)足Z世代用戶(hù)更多元的需求。”

IP價(jià)值+快樂(lè)助力讓更多人動(dòng)起來(lái)

突然間的爆火和“出圈”，是必然還是偶然？

梳理Keep今年推出的線(xiàn)上賽事，從年初的2021跨年線(xiàn)上馬拉松、春節(jié)線(xiàn)上跑，到“以愛(ài)之名”“玉兔奔月”的節(jié)日主題，再到“風(fēng)動(dòng)蟬鳴”“粽行端午”時(shí)令線(xiàn)上跑，大大小小的跑步賽事活動(dòng)已經(jīng)推出了近50起，吸引近250萬(wàn)人次報(bào)名參與。

而這些不同主題活動(dòng)的設(shè)置、獎(jiǎng)牌和周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都建立在對(duì)用戶(hù)的深度洞察之上。Keep運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)參與線(xiàn)上挑戰(zhàn)的用戶(hù)做了進(jìn)一步細(xì)分和精準(zhǔn)畫(huà)像，將他們劃分為“中二青少年”、“熱血中年”、“品質(zhì)生活輕熟女”、“萌系少女”和“跑步寶忠”等不同人群，并根據(jù)不同人群的個(gè)性化特點(diǎn)，推出了“燃系”、“森系”、“萌系”等不同的IP系列活動(dòng)和主題周邊。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)力圖深度挖掘不同用戶(hù)的深層次需求，尋找用戶(hù)強(qiáng)連接的認(rèn)知形象，與超多人氣爆款I(lǐng)P聯(lián)名，如蠟筆小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威復(fù)仇者聯(lián)盟、名偵探柯南、小王子等，還推出了時(shí)令、星座、城市等系列的主題活動(dòng)。

事實(shí)證明，這樣的IP價(jià)值挖掘與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下時(shí)代用戶(hù)尤其是Z世代用戶(hù)的“嗨點(diǎn)”。以此次“出圈”的大耳狗線(xiàn)上跑為例，參賽與下單主力的人群畫(huà)像為15-27歲女性，喜歡寵物和一切萌系物品，健身運(yùn)動(dòng)不是生活的主要部分，但為了心儀的IP周邊還是“愿意運(yùn)動(dòng)一下”——這部分用戶(hù)，不僅是高成長(zhǎng)性人群，從行為習(xí)慣上來(lái)看更是Keep可以爭(zhēng)取和“拉攏”的那部分人群：在運(yùn)動(dòng)的邊緣試探，極容易被轉(zhuǎn)化。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，Keep線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽事這一“產(chǎn)品”，目的是解決用戶(hù)現(xiàn)實(shí)的運(yùn)動(dòng)需求，而針對(duì)不同人群進(jìn)行細(xì)分、匹配相應(yīng)主題，則是在解決用戶(hù)精神層面的“增值需求”，在解決痛點(diǎn)之余為用戶(hù)提供“爽點(diǎn)”，讓他們?cè)谧非缶駥用嫔系目鞓?lè)的同時(shí)，將“運(yùn)動(dòng)”訓(xùn)練也更輕松地完成了——而完成運(yùn)動(dòng)本身，又能夠再次給予用戶(hù)獲得感和滿(mǎn)足感。這樣一來(lái)，就實(shí)現(xiàn)了“從側(cè)面切入-幫助用戶(hù)嘗試-完成體驗(yàn)-實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化”的過(guò)程。

降低門(mén)檻提升體驗(yàn)助力全民運(yùn)動(dòng)

事實(shí)上，無(wú)論是線(xiàn)上馬拉松、行走挑戰(zhàn)，還是賽事包裝、IP價(jià)值挖掘，探究這背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，都是Keep對(duì)用戶(hù)激勵(lì)手段的更多嘗試與探索，終極目的只有一個(gè)：提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、降低運(yùn)動(dòng)門(mén)檻，讓更多人動(dòng)起來(lái)。

2021年8月，Keep推出全新品牌TVC，號(hào)召用戶(hù)“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”，并在各業(yè)務(wù)層面展示出承接能力。課程內(nèi)容的優(yōu)化層面，在年初三大IP精品課程和直播課的基礎(chǔ)上，增加趣味性、游戲化的設(shè)置，讓用戶(hù)運(yùn)動(dòng)更加沉浸感、互動(dòng)感；在智能硬件層面，推出更加智能化、科技化的產(chǎn)品，讓用戶(hù)運(yùn)動(dòng)更簡(jiǎn)單、更易操作。

結(jié)合今天出圈的“大耳狗”與萌系少女等關(guān)鍵詞，不難發(fā)現(xiàn)，Keep已經(jīng)不再是此前用戶(hù)眼中那個(gè)嚴(yán)肅、硬核的“堅(jiān)毅老爹”，而是更像一個(gè)有血有肉的陪伴者，對(duì)用戶(hù)更溫和、更包容，也更人性。

而放眼整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，像Keep一樣提出“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”的玩家正在紛紛向用戶(hù)展露出溫柔姿態(tài)。

新華網(wǎng)體育今年推出“新征程 再出發(fā) 紅色馬拉松系列賽”，除了10場(chǎng)主題線(xiàn)上跑，還在定制賽中嵌入歷史大事件打卡、黨建知識(shí)問(wèn)答等多種玩法，號(hào)召大家加強(qiáng)體育鍛煉的同時(shí)，以輕松有趣的形式開(kāi)展紅色主題學(xué)習(xí)；歷史悠久的法國(guó)知名運(yùn)動(dòng)連鎖零售商迪卡儂，9月推出“快樂(lè)任你選擇”的品牌新宣言；耐克在中國(guó)市場(chǎng)推出《運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)》主題影片和為期三周的“耐克趣動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，主題是邀請(qǐng)人們?cè)谳斱A之外，嘗試和挑戰(zhàn)各種運(yùn)動(dòng)的新鮮玩法，強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)不只是勝負(fù)和規(guī)則，更讓我們感到抑制不住的快樂(lè)”；百度旗下的小度科技在不久之前推出添添智能健身鏡，并強(qiáng)調(diào)了其中的游戲化課程等趣味內(nèi)容……

顯然，各大體育玩家從品牌理念和業(yè)務(wù)支持上，都在降低用戶(hù)的準(zhǔn)入門(mén)檻，它告訴體驗(yàn)者，運(yùn)動(dòng)并不一定是苦哈哈的堅(jiān)持，也并不一定需要幾千塊的私教課和距離健身房3公里半徑內(nèi)的居住環(huán)境。

在商業(yè)領(lǐng)域，這意味著更廣的受眾和市場(chǎng)，這些容易被線(xiàn)上跑轉(zhuǎn)化的人群，將為運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域貢獻(xiàn)最大的增長(zhǎng)。

而在更大的價(jià)值層面上，這意味著國(guó)內(nèi)大眾正迎來(lái)一個(gè)價(jià)格、環(huán)境和姿態(tài)都相對(duì)更友好的健身“圈”，也意味著，全民健身、健康中國(guó)正在被實(shí)踐：類(lèi)似Keep、新華網(wǎng)體育這樣的企業(yè)，作為助力全民運(yùn)動(dòng)的民間力量，正在真正降低運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻，讓健身這件事不再受時(shí)間、精力、金錢(qián)的限制，從而真正拓寬了運(yùn)動(dòng)服務(wù)的邊界。

“自律給我自由”，這是運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)Keep的口號(hào)。

最近，沉寂已久的Keep又有了消息，之前暫停上市的Keep這次是轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)香港上市。

一位知情人士表示，Keep原本尋求赴美上市，并希望在今年第三季度完成IPO，但隨后由于環(huán)境變化，許多尋求赴美上市的科技公司暫緩了上市進(jìn)程，Keep也是其中之一。

直到今年10月底，Keep才重啟了上市的準(zhǔn)備工作，尋求到香港聯(lián)交所主板上市。同時(shí)知情人士也透露，Keep計(jì)劃在2022年1月向香港聯(lián)交所提交上市申請(qǐng)文件，并有望最早在5月完成上市進(jìn)程，不過(guò)在內(nèi)部認(rèn)為更加符合預(yù)期的時(shí)間是8月。

而梳理Keep這些年的發(fā)展路徑，如何加快商業(yè)變現(xiàn)并保持一個(gè)良好的增速，一直是Keep繞不過(guò)去的問(wèn)題。

成立7年融資8輪

Keep所屬公司北京卡路里科技有限公司，成立于2014年，實(shí)際控制人為王寧。Keep最初的產(chǎn)品立意，用創(chuàng)始人王寧的話(huà)說(shuō)，是“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣健身”。與Keep同期的公司，還有咕咚和悅跑圈等。

在成立的7年時(shí)間里，Keep共完成8輪融資，累計(jì)融資金額超6億美元。最近的一次融資在今年1月11日。彼時(shí)，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，投后估值超20億美元。本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時(shí)代資本和BAI資本等老股東繼續(xù)參投。

在F輪過(guò)后沒(méi)多久，就傳出Keep決定IPO的消息，但并不順利，今年7月，突然傳來(lái)Keep取消赴美上市計(jì)劃的風(fēng)聲。一個(gè)季度過(guò)去了，Keep對(duì)于上市的“執(zhí)念”仍在，這次IPO的地點(diǎn)考慮的是中國(guó)香港。

具體財(cái)務(wù)情況來(lái)看，2019年Keep總營(yíng)收超6億元，其中健身產(chǎn)品收入超3億元，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入超1.5億元，廣告收入過(guò)1億元。

2020年，Keep總營(yíng)收超11億元，其中健身產(chǎn)品收入超6億元，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入超3億元，廣告收入超1億元。同時(shí)，2020年，Keep毛利為4.98億元，同比從41.2%增長(zhǎng)至45%。

2021年第一季度，Keep營(yíng)收為3.03億元，其中健身產(chǎn)品收入1.81億元，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入9200萬(wàn)元，廣告收入3000萬(wàn)元，Keep宣布實(shí)現(xiàn)整體盈利。

Keep合伙人劉冬在媒體溝通會(huì)上將Keep的商業(yè)模式被概括為“A、B、C”三方面：A即App的用戶(hù)規(guī)模；C是指運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品等消費(fèi)品；A和C組成的底座，最終通向的是解決方案和增值服務(wù)B。在A和C基礎(chǔ)之上，Keep希望為用戶(hù)提供包括會(huì)員在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)解決方案及增值服務(wù)。

但是，在最新一季度中Keep的賺錢(qián)能力出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。2021年一季度，Keep毛利為1.2億元，毛利率增長(zhǎng)同比下降至39.7%。

變現(xiàn)渠道艱難

在大眾認(rèn)知中，Keep是一款具有社交屬性的健身工具類(lèi)APP，此前依靠大量的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，吸引了大量有健身需求的年輕用戶(hù)。

然而，隨著融資輪次的增加、用戶(hù)流量池的積累，Keep盈利變現(xiàn)的壓力越來(lái)越大。

在2017年，Keep推出智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)、瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品。在今年618開(kāi)售當(dāng)日，Keep為動(dòng)感單車(chē)、跑步機(jī)、瑜伽墊、健康架、瑜伽拉力等五項(xiàng)類(lèi)目的交易指數(shù)第一。

雖然Keep的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品占據(jù)總營(yíng)收超過(guò)一半，但在淘寶、京東等電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)上并不構(gòu)成護(hù)城河，如小米、華為就是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小米擁有資本、流量和技術(shù)早就開(kāi)始布局智能健身領(lǐng)域，截止2020年9月，小米已通過(guò)自營(yíng)品牌與生態(tài)鏈公司推出米家走步機(jī)、米家手環(huán)NEXGIM健身車(chē)等多款智能產(chǎn)品。在智能硬件上，性?xún)r(jià)比和成熟的管理能力構(gòu)成護(hù)城河。

2019年4月，Keep才推出智能硬件新品Keep智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健走機(jī)等等，而小米手環(huán)在2014年已經(jīng)推出。在絕對(duì)的巨頭面前，Keep面臨的壓力是一座大山。

除了智能硬件之外，Keep做起了線(xiàn)下健身房的生意。

在2018年3月21日，Keep首家線(xiàn)下健身房北京華貿(mào)Keepland正式營(yíng)業(yè)。區(qū)別于傳統(tǒng)的辦卡模式，按單次課程售賣(mài)，并且與Keep線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)，記錄自己的數(shù)據(jù)。對(duì)比實(shí)體健身房課程，線(xiàn)上和線(xiàn)下的互動(dòng)性不在一個(gè)量級(jí)。

事實(shí)證明，從2019年至今，Keep接連關(guān)閉了一些線(xiàn)下門(mén)店，不管是選址還是疫情，都對(duì)Keep形成很大挫傷。線(xiàn)下門(mén)店的營(yíng)收不到總營(yíng)收的十分之一。

餐飲也是Keep涉及的板塊。

在2019年，Keep上線(xiàn)小程序，主打輕食沙拉外賣(mài)，而后因?yàn)闊o(wú)實(shí)體店涉嫌違規(guī)。如今對(duì)于非會(huì)員，Keep的餐飲僅體現(xiàn)在信息流上，提供各種場(chǎng)景、菜系、類(lèi)型等分類(lèi)菜單。而菜單屬于知識(shí)范疇，百度等軟件能一鍵搜索得知，這樣看來(lái)實(shí)在沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力。

除了上述行業(yè)，Keep還聯(lián)合教練做了直播帶貨；做精品內(nèi)容準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)連知乎、小紅書(shū)等前輩都還沒(méi)成功的知識(shí)付費(fèi)；也找明星聯(lián)名代言推廣自己智能硬件......遺憾的是，縱使花樣百出，頻繁做出改變，可Keep找到的這些商業(yè)化變現(xiàn)道路，似乎一條都還沒(méi)走通。

屢陷風(fēng)波

今年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，Keep平臺(tái)累計(jì)用戶(hù)達(dá)3億人，DAU達(dá)600萬(wàn)。其中，26歲到35歲年齡段的用戶(hù)數(shù)量最多，19-45歲人群占比高達(dá)93.68%，男女用戶(hù)的占比分別為47.91%和52.09%。

然而，Keep在今年卻被曝出了違規(guī)收集用戶(hù)信息的丑聞：在6月11日，國(guó)家網(wǎng)信辦通報(bào)對(duì)運(yùn)動(dòng)健身、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)直播、應(yīng)用商店、女性健康等常見(jiàn)類(lèi)型公眾大量使用的部分App的個(gè)人信息收集使用情況檢測(cè)的結(jié)果，其顯示，Keep等129款A(yù)pp 違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息，被督促整改。

這對(duì)可替代性較強(qiáng)的工具類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)極為致命，或?qū)⑹贡患づ臅?huì)員用戶(hù)逐漸背離平臺(tái)，讓Keep喪失自己最大的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)。

壞消息遠(yuǎn)不止于此。

在一向令Keep傲視同行的用戶(hù)數(shù)據(jù)方面，也有了不好的變化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中，曾點(diǎn)明Keep活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)在上升，但是用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)跌回到2016年的水平，2017年是數(shù)據(jù)尖峰，后來(lái)就呈下降狀態(tài)了。

與此同時(shí)，在黑貓投訴平臺(tái)就看到了大量關(guān)于Keep的投訴，包括強(qiáng)行續(xù)費(fèi)、不退課、退款不到賬等問(wèn)題。

盡管Keep方面對(duì)于上市的消息屢屢否認(rèn)，但其實(shí)上市只是時(shí)間問(wèn)題。如今距離上市或許只差臨門(mén)一腳，但綜合來(lái)看，有一定發(fā)展局限而且狀況頻出的Keep是否能打動(dòng)資本市場(chǎng)，在現(xiàn)在還得得先打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

在現(xiàn)有模式下，商業(yè)化變現(xiàn)難以向資本訴說(shuō)其更多的故事與價(jià)值，且靠多年品牌營(yíng)銷(xiāo)積累的口碑已經(jīng)經(jīng)不住折騰，最終能否如愿上市也需要靜觀(guān)其變，未來(lái)，Keep也需要為投資者們提供更多的信心與證明，也需要更多的“自律”，當(dāng)然，核心的還是要問(wèn)自己一句：用戶(hù)為什么非要選擇我呢？

“我們十分看好家庭健身賽道?！毙∶准瘓F(tuán)戰(zhàn)略投資部管理合伙人李建濱說(shuō)道。

其背后是家庭健身科技品牌“Yesoul野小獸”近期宣布已完成由小米集團(tuán)領(lǐng)投，順為資本與清科創(chuàng)投跟投的過(guò)億元人民幣A輪融資。

作為小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)，通過(guò)“硬件+內(nèi)容”的模式，從居家場(chǎng)景切入，這與小米的IOT戰(zhàn)略不謀而合。

與此同時(shí)，近期“一面鏡子”被資本瘋搶也是引發(fā)多方關(guān)注。以Fiture健身鏡為例，根據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)iture上一輪是全球運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域最大規(guī)模B輪融資，達(dá)到3億美金，吸引了包括紅杉、騰訊、DST、Coatue等多家知名機(jī)構(gòu)入駐，融資后其估值上漲到15億美元。

智能健身鏡宣傳圖

與2015年線(xiàn)上健身市場(chǎng)大爆發(fā)相比，這次資本密集進(jìn)入健身市場(chǎng)，帶有明顯的“脫虛向?qū)崱鄙省?/p>

運(yùn)營(yíng)方式改變，戰(zhàn)略標(biāo)的改變，加之強(qiáng)勁的市長(zhǎng)人均增長(zhǎng)率，是這一輪健身市場(chǎng)投資熱潮的三個(gè)特點(diǎn)——

1、運(yùn)動(dòng)內(nèi)容+智能硬件是基本配置；

2、納入大廠(chǎng)更大范圍的IOT物聯(lián)網(wǎng)體系則是其發(fā)展基石；

3、中國(guó)市場(chǎng)環(huán)比增長(zhǎng)35%的體育健身人均消費(fèi)，令所有參與者從“等風(fēng)來(lái)”到“起風(fēng)了”。

這些軟硬一體的新型健身公司，對(duì)老牌健身APP（如Keep、動(dòng)動(dòng)等）的純線(xiàn)上模式形成了不小壓力，而這些線(xiàn)上科技健身品牌也早已是傳統(tǒng)線(xiàn)下健身房和線(xiàn)下健身設(shè)備經(jīng)銷(xiāo)商的掘墓人。

野小獸創(chuàng)始人兼CEO駱少猛認(rèn)為，以美國(guó)為例，近5年來(lái)線(xiàn)上健身品牌市場(chǎng)價(jià)值與收入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)健身品牌?！艾F(xiàn)在科技健身雖處于起步階段，但未來(lái)想象空間很大。”

線(xiàn)上健身品牌與硬件大廠(chǎng)的生態(tài)合作，著實(shí)在下一盤(pán)更大的棋。

為什么蘋(píng)果、小米都在不遺余力地布局健身市場(chǎng)？

2014年9月，蘋(píng)果發(fā)布Apple Watch。與手機(jī)、平板等一專(zhuān)多能的設(shè)備不同，蘋(píng)果給Apple Watch的官方定義則簡(jiǎn)單得多——一款全方位的健康和運(yùn)動(dòng)追蹤設(shè)備。

硬件準(zhǔn)備了，接下來(lái)是軟件和服務(wù)。

2020年和2021年，蘋(píng)果連續(xù)兩年在新品發(fā)布會(huì)上展示了其官方健身服務(wù)Fitness+。

與國(guó)行版本的“健康”只能簡(jiǎn)單計(jì)步、測(cè)心率不同，F(xiàn)itness+更像是蘋(píng)果版的Keep：Fitness+將覆蓋15個(gè)新國(guó)家和地區(qū)，推出支持最多32人的團(tuán)體訓(xùn)練功能。

值得注意的是，去年這項(xiàng)服務(wù)多數(shù)為無(wú)器械課程，只要用戶(hù)有Apple Watch、iPhone、iPad、Apple TV等設(shè)備即可。

蘋(píng)果官網(wǎng)健身服務(wù)Fitness+

而在今年，蘋(píng)果除了發(fā)布更多線(xiàn)上健身課程之外，還合作了很多硬件品牌，如泰諾健跑步機(jī)、Tempo智能鏡、Life劃船機(jī)等硬件健身器械商與蘋(píng)果合作緊密，甚至不少跑步機(jī)都可以使用iPhone充當(dāng)跑步機(jī)屏幕。

這與過(guò)往蘋(píng)果軟硬一體的既有思路并不相同?？v觀(guān)整個(gè)蘋(píng)果生態(tài)，除了車(chē)載應(yīng)用CarPlay，就剩下其健身項(xiàng)目是開(kāi)放硬件給合作伙伴了。

“歸根結(jié)底，蘋(píng)果對(duì)于Fitness+的布局邏輯，核心在于Apple Watch，或者說(shuō)健康?！?/p>

虎嗅載文稱(chēng)，蘋(píng)果在健身領(lǐng)域的做法更可能是合作而不是親歷親為?！爱吘篃o(wú)論消費(fèi)者在何種場(chǎng)景下運(yùn)動(dòng)，Apple Watch都可以融入其中。”

對(duì)于蘋(píng)果自身來(lái)說(shuō)，無(wú)論是將健身服務(wù)開(kāi)放給合作伙伴，還是與硬件廠(chǎng)商的深度結(jié)合，都是在為Apple Watch提供足夠遼闊的護(hù)城河。CarPlay可以刺激手機(jī)平板的銷(xiāo)量，蘋(píng)果自然也不介意Fitness+和第三方硬件來(lái)刺激Apple Watch的銷(xiāo)量。Apple Watch的利潤(rùn)足夠高，不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力的去做其他健身硬件。畢竟類(lèi)似homepod停產(chǎn)之類(lèi)的事情，蘋(píng)果不會(huì)再做第二次了。

做自己擅長(zhǎng)的，而不是想做卻做不了的，往往能夠事半功倍。

有人說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中把蘋(píng)果的硬件學(xué)的最像的OPPO，而把生態(tài)學(xué)的最好的則是小米。

其實(shí)這是不準(zhǔn)確的。蘋(píng)果生態(tài)到目前看來(lái)，也只是為了拉升其硬件產(chǎn)品和軟件服務(wù)的利潤(rùn)。而小米做生態(tài)鏈的初心，其實(shí)是看準(zhǔn)了未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)體系。

小米生態(tài)來(lái)示意圖，圖源：廣發(fā)證券

“第一階段互聯(lián)網(wǎng)，第二階段是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，第三階段是物聯(lián)網(wǎng)。每個(gè)階段都是萬(wàn)億級(jí)別的風(fēng)口。”

其實(shí)蘋(píng)果發(fā)布健康產(chǎn)品Apple Watch的前一年，雷軍闡述過(guò)自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的判斷。在蘋(píng)果發(fā)布健康產(chǎn)品前三個(gè)月，小米手環(huán)就發(fā)布了，功能類(lèi)似但售價(jià)低廉，現(xiàn)在小米手環(huán)已經(jīng)迭代到了第六代。從最初的簡(jiǎn)單計(jì)步到如今成為各種智能健身硬件中樞系統(tǒng)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，小米在健身領(lǐng)域從一開(kāi)始就與蘋(píng)果的道路并不相同。

細(xì)分來(lái)看。

雷軍認(rèn)為，對(duì)于各類(lèi)硬件來(lái)說(shuō)，與其自己做不如交給更專(zhuān)業(yè)更懂相關(guān)技術(shù)的人做；自己沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累，為了更快地進(jìn)入這么多的生產(chǎn)領(lǐng)域，采用“投資+孵化”的方式，可以更快地占領(lǐng)市場(chǎng)。

小米生態(tài)鏈就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。

小米健身生態(tài)鏈的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段

第一步，從手機(jī)周邊入門(mén)，布局硬件設(shè)備，如充電寶。其生態(tài)鏈企業(yè)為紫米科技，趕上共享充電寶風(fēng)口，使得紫米科技瓜熟蒂落。最終在今年三月，紫米科技并入小米，成為小米的全資子公司。

而小米手環(huán)作為手機(jī)周邊，可以細(xì)化為手機(jī)健康A(chǔ)PP的智能中心和檢測(cè)平臺(tái)。與蘋(píng)果的高價(jià)手表不同，初代小米手環(huán)僅售79元，靠手環(huán)像蘋(píng)果一樣賺錢(qián)不太可能。但只要手環(huán)普及率夠高，小米生態(tài)鏈連接的智能健身設(shè)備和健身APP夠多，小米依然可以從中國(guó)龐大的健身消費(fèi)人群中獲利。

“國(guó)內(nèi)可穿戴市場(chǎng)仍然過(guò)于浮躁，做手環(huán)立馬就想到做社交，做社交立馬開(kāi)始做社區(qū)，不夠克制。而小米手環(huán)買(mǎi)的就是一個(gè)傳感器，目的是先讓大家用起來(lái)，一起構(gòu)建生態(tài)?！毙∶咨鷳B(tài)鏈企業(yè)華米科技創(chuàng)始人CEO黃汪說(shuō)。

小米手環(huán)第一代，圖源：小米官網(wǎng)

小米手環(huán)可以不賺錢(qián)，先打通MIUI和手環(huán)，有了用戶(hù)數(shù)據(jù)之后再賦能生態(tài)就容易多了?！霸诳酥浦羞x擇幾個(gè)能用得起來(lái)的功能做精。，把價(jià)格拉到底，就挖了一道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以填平的深溝”。黃汪說(shuō)。

其實(shí)當(dāng)時(shí)雷軍和黃汪曾經(jīng)談過(guò)家庭健身場(chǎng)景的硬件布局。但當(dāng)時(shí)沒(méi)有合適的時(shí)機(jī)，才轉(zhuǎn)而先開(kāi)發(fā)手環(huán)產(chǎn)品的。

第二步，構(gòu)建loT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺(tái)，鏈接萬(wàn)物。以米家智能家庭APP為例，通過(guò)小米的物聯(lián)網(wǎng)體系，米家可以控制從廚房到客廳再到臥室的方方面面。小米接管了家里的插線(xiàn)板、臺(tái)燈、冰箱電視、彩電等一切電子設(shè)備。傳統(tǒng)硬件廠(chǎng)商如海爾、海信很早就提出了整體廚房、整體家居模式，但只有小米在中國(guó)把這個(gè)模式跑通了。

這個(gè)階段，家庭場(chǎng)景使用的健身產(chǎn)品進(jìn)入到了小米的視野。小米開(kāi)啟了投資、開(kāi)放軟硬件能力的健身賽道全面布局。

早在2017年，小米就有意在生態(tài)鏈企業(yè)中扶持家庭場(chǎng)景的智能健身產(chǎn)品。當(dāng)年，智能健身設(shè)備 Move it 宣布百萬(wàn)美元 A 輪融資。Move it當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身套件，將傳統(tǒng)的彈力帶、腹肌輪、俯臥撐器和跳繩四合一，利用智能硬件和手機(jī)APP互動(dòng)進(jìn)行健身。

這個(gè)模式像極了任天堂游戲機(jī)Switch的運(yùn)動(dòng)健身套件。這款套件在歐美游戲圈大受贊譽(yù)，在老任的封閉系統(tǒng)中是其作為家庭娛樂(lè)中心的重要體現(xiàn)。微軟xbox、老款的will游戲主機(jī)都有健身游戲這個(gè)概念，但是囿于游戲主機(jī)各自的各自為戰(zhàn)的封閉式機(jī)能，不可能像手機(jī)產(chǎn)品一樣為智能硬件提供更廣闊的使用場(chǎng)景。

Switch《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》

第三步，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈品牌，接入線(xiàn)上線(xiàn)下。橫向看，小米有技術(shù)加投資的紫米、華米等生態(tài)鏈企業(yè)，也有貼牌供應(yīng)鏈的小米有品雜貨鋪；縱向上看，小米在線(xiàn)上軟件服務(wù)布局和線(xiàn)下硬件產(chǎn)品、體驗(yàn)店、貼牌店和合縱連橫，最終的結(jié)果就是在細(xì)分市場(chǎng)，如大健康領(lǐng)域拔得頭籌，獲取自己的一席之地。

以運(yùn)動(dòng)健身賽道為例，今年三月，愛(ài)動(dòng)健身獲小米億元融資。愛(ài)動(dòng)健身創(chuàng)始于2013年，是國(guó)內(nèi)最大團(tuán)體健身課程運(yùn)營(yíng)商及團(tuán)體健身教練平臺(tái)，也是唯一可提供綜合課程解決方案的健身課程研發(fā)和分發(fā)機(jī)構(gòu)。健身行業(yè)受疫情影響呈現(xiàn)“線(xiàn)上火熱、線(xiàn)下寒冬”的兩極分化狀態(tài)。小米此時(shí)選擇入局線(xiàn)下教練平臺(tái)，其實(shí)是對(duì)這一賽道潛力的一次抄底。

在“五萬(wàn)億大健康”市場(chǎng)規(guī)模和千億健身器材規(guī)模的雙向利好下，運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域還未迎來(lái)其發(fā)展高峰期。與歐美20%的健身滲透率相比，中國(guó)線(xiàn)下健身率僅為5%，這其中意味著巨大的利差和極具潛力的市場(chǎng)。小米入局，看中的是該平臺(tái)簽約的2萬(wàn)教練、1500家健身房，被稱(chēng)為“健身教練的教練”。

今年8月，小米投資了健身服務(wù)APP“e健身”，后者提供健身課程的開(kāi)發(fā)及培訓(xùn)等。

圖源：天眼查

但是，無(wú)論是線(xiàn)下健身房還是線(xiàn)上課程，都不足以覆蓋中國(guó)全部的健身人群。尤其是疫情以來(lái)，大家更習(xí)慣于家庭健身，而家庭健身的基礎(chǔ)設(shè)施卻遲遲沒(méi)有建立。

也就是在這個(gè)時(shí)候，小米將家庭健身科技品牌“Yesoul野小獸”，徹底彌補(bǔ)了健身圈層的中間層。

立足家庭健身，簡(jiǎn)化版就是無(wú)器械的純健身APP，類(lèi)似于Fitness+；高階版就是走出家庭步入健身房擼鐵。

在健身這個(gè)領(lǐng)域，小孩子才做選擇，而對(duì)于小米來(lái)說(shuō)就是“我都要！”

遭遇圍堵，Keep還能怎么變？

看起來(lái)蘋(píng)果小米華為等硬件廠(chǎng)商都來(lái)勢(shì)洶洶，目前看來(lái)最受傷的就是以Keep為代表的健身APP了。這些APP固然擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和龐大的用戶(hù)群，但是硬件起步較晚，用戶(hù)數(shù)據(jù)無(wú)論數(shù)量還是維度都與系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用和硬件相形見(jiàn)絀。

比如小米手環(huán)可以檢測(cè)睡眠質(zhì)量和鼾聲，蘋(píng)果手表的心率檢測(cè)獲得了國(guó)外一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)可等等。這些數(shù)據(jù)是健身APP無(wú)法得到的，自然無(wú)法建立對(duì)其硬件產(chǎn)品的產(chǎn)品思維，而對(duì)用戶(hù)需求的深度挖掘也乏善可陳。

究其原因，小米們打的是整個(gè)健身圈層，利用其生態(tài)整合能力降維打擊，硬件賺不到錢(qián)可以靠軟件，軟件找不到可以靠服務(wù)，服務(wù)賺不到還有數(shù)據(jù)。

小米健身車(chē)

而APP們目前能勾到的天花板只是健身社群，社群固然黏度高，但單個(gè)用戶(hù)消費(fèi)能力和意愿并不高。要么通過(guò)精品內(nèi)容消費(fèi)提高客單價(jià)，要么做好大眾內(nèi)容提高曝光量，還是單純的廣告和知識(shí)付費(fèi)模式。

維度不一樣，結(jié)果或有不同。

這些模式在五年前虛擬經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)的時(shí)候可以吸引投資做大做強(qiáng)；但如今進(jìn)入硬件領(lǐng)域甚至生態(tài)層面的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，就有些花拳繡腿的意思了。

Wind數(shù)據(jù)顯示，小米生態(tài)鏈涉及的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)400家，在全球消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上排名第一位。

這些公司已經(jīng)為小米集團(tuán)創(chuàng)造了超過(guò)1786億元的營(yíng)收，而小米則參與了其中290家企業(yè)的股權(quán)投資，孵化出了一批如華米、云米和石頭科技等在美股或國(guó)內(nèi)上市的獨(dú)角獸企業(yè)。

反觀(guān)Keep。

2021戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，Keep提出“內(nèi)容精品化”和“運(yùn)動(dòng)科技化”。對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)就是，內(nèi)容精品化是其三大IP課程和直播；運(yùn)動(dòng)科技化則是從2020年開(kāi)始布局的各種健身硬件。

Keep在官宣中稱(chēng)，要“打通硬件、內(nèi)容與場(chǎng)景，形成AIoT生態(tài)”，可見(jiàn)當(dāng)其內(nèi)容逐漸知識(shí)付費(fèi)化和娛樂(lè)直播化之后，還是將硬件放到了第一位，最后才是場(chǎng)景。

Keep2021戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖

但是，“科技化”對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)——

1，硬件起步較晚，與主流健身硬件品牌差了5年的發(fā)展期，而其跑步機(jī)和智能單車(chē)項(xiàng)目表現(xiàn)并不亮眼，還需繼續(xù)努力。

2，Keep的社區(qū)構(gòu)建需要重新規(guī)劃。

Keep累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超3億，平均日活600萬(wàn)，但是，平臺(tái)目前強(qiáng)化的PUGC 和品牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)容供給，其實(shí)對(duì)于其軟硬一體并無(wú)幫助，從戰(zhàn)略上看，Keep要把自己打造成健身市場(chǎng)的“小紅書(shū)”，這進(jìn)一步限制了其在其他生態(tài)位的發(fā)展路徑，而成為一個(gè)單純的粉絲社區(qū)。粉絲經(jīng)濟(jì)在其他平臺(tái)或許奏效，但在健身平臺(tái)，追星并不能讓用戶(hù)肚子少二兩肉。Keep需要重新規(guī)劃其內(nèi)容方向，讓專(zhuān)業(yè)內(nèi)容重新占領(lǐng)平臺(tái)主流版面。

3，Keep現(xiàn)在最難的是場(chǎng)景模糊。

無(wú)論戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)還是健身房，就目前現(xiàn)狀來(lái)看，用戶(hù)對(duì)于健身硬件的需求與日俱增，而這些硬件本身也是配合軟件使用的。健身應(yīng)用有一個(gè)問(wèn)題是是用戶(hù)一旦在單一場(chǎng)景內(nèi)選擇一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，比如跑步、游泳和騎單車(chē)，基本這個(gè)時(shí)間段內(nèi)只有一款應(yīng)用提供服務(wù)。那么對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果小米華為的軟硬件服務(wù)所構(gòu)建的場(chǎng)景，很難讓用戶(hù)再去消費(fèi)其他平臺(tái)內(nèi)容，反之亦然；就目前來(lái)看，顯然硬件廠(chǎng)商腰桿更硬，覆蓋更廣。

最后，Keep目前已經(jīng)到了F輪，投資方有軟銀、騰訊和貝塔斯曼等美元基金。整個(gè)董事會(huì)中，沒(méi)有硬件背景的投資方。由于融資輪次和額度過(guò)高，很難有利潤(rùn)微薄的硬件廠(chǎng)商能夠擠進(jìn)去。Keep想要在硬件領(lǐng)域有所作為，前途未卜。

資本市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始“脫虛向?qū)崱钡霓D(zhuǎn)向，而小米等頭部硬件商們也從各自生態(tài)鏈方面開(kāi)啟了家庭健身等方向的圍剿。面對(duì)不斷提升的健身市場(chǎng)，已經(jīng)注意到要“硬科技下去”的Keep們，該拿什么進(jìn)一步做抵御和講故事，這場(chǎng)健身賽道新戰(zhàn)役已然打響。