2023年，“商城”是抖音電商最值得關(guān)注的版塊之一。
據(jù)平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，2022年1月-12月，抖音電商直播間日均觀看次數(shù)32億次，貨架場(chǎng)景GMV占比已達(dá)28%。2021年11月19日-2022年11月18日，平臺(tái)內(nèi)電商意圖搜索日均PV4.6億＋，抖音商城DAU1.6億，店鋪櫥窗日均PV近1億。
更重要的是，目前看短視頻/直播的用戶和逛商城的用戶重合度僅為17%，因此商城是短視頻、自播、達(dá)人分銷外，商家在2023年經(jīng)營(yíng)抖音電商營(yíng)的重要增量。
距離抖音宣布大力做商城和搜索為主的貨架電商，已過去近一年。據(jù)抖音內(nèi)部人士透露，今年抖音電商整體GMV目標(biāo)不低于2萬億，其中泛商城的目標(biāo)大概要占整體目標(biāo)的一半左右。
因此，為了完成目標(biāo)，今年不管是免費(fèi)流量還是商業(yè)流量，都會(huì)分配一定的比例給抖音商城。在年度總結(jié)文章中，卡思也曾指出， 2023年，抖音將持續(xù)大搞“中心場(chǎng)”，優(yōu)化商城的品類寬度和貨品深度，并強(qiáng)化“搜-推”體驗(yàn)。
大力推動(dòng)“貨架”電商發(fā)展，和抖音整體的流量增速放緩有關(guān)。
一位直播電商行業(yè)資深從業(yè)者告訴卡思，“以前抖音會(huì)分配給‘電商+廣告’共計(jì)35%的流量，其中5%給生活服務(wù)；今年抖音將很多內(nèi)容流量分配給了生活服務(wù)，大概20%給生活服務(wù)，剩下20%給‘廣告+電商’，電商流量被壓縮了，所以抖音才要大搞商城，把用戶粘性做起來，這樣才能讓商家看到復(fù)利。”
此外，近期的一份行業(yè)調(diào)研紀(jì)要顯示，在抖音主站的流量分發(fā)中，電商流量占比逐漸降低。“電商流量從2022年起，從原本的13+%降到9+%。未來電商的流量占比在大盤位置越來越低?！?
公開信息顯示，針對(duì)商城流量的運(yùn)營(yíng)，抖音確實(shí)在陸續(xù)釋放利好。
3月1日，抖音電商辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，面向平臺(tái)商家推出商品卡免傭政策和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，堪稱重磅福利。紅兔互動(dòng)CEO梁一在其公眾號(hào)中提到，對(duì)很多供應(yīng)鏈和某些低毛利類目來說，5%的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)恰恰就是微薄的利潤(rùn)所在，也是深耕抖音電商埋頭苦干做出規(guī)模的信心所在。
自2022年抖音電商升級(jí)為全域興趣電商后，貨架場(chǎng)景成為平臺(tái)重要發(fā)力點(diǎn)，做好商品卡是經(jīng)營(yíng)好貨架電商的關(guān)鍵之一。那么，誰能吃到商品卡的紅利？經(jīng)營(yíng)商品卡有哪些方法和案例？
抖音小店商品卡是什么？
什么是商品卡？
商品卡是在貨架場(chǎng)景下展現(xiàn)商品信息的卡片，商家發(fā)布商品后，通過商品卡可以直接獲得商品曝光。 而通過非直播、短視頻掛車之外，用戶直接訪問商品產(chǎn)生的訂單數(shù)據(jù)都會(huì)被歸為商品卡訂單。
目前為止，抖音電商商品卡主要有以下大流量入口：抖音搜索，抖音商城，櫥窗，店鋪主頁，頻道活動(dòng)頁面，其他（購物頁面、收藏、足跡、消息、分享、猜你喜歡等）。
與其他方式相比，商品卡具有門檻低、流量大、展示場(chǎng)景多的優(yōu)勢(shì)。具體來說，商家僅需要做好頭圖、標(biāo)題、商品詳情頁等圖文素材就可以完成一個(gè)商品卡的制作，完成后的商品卡可通過抖音搜索、商城、店鋪、櫥窗、頻道活動(dòng)及其他多場(chǎng)景進(jìn)行展示，為商家?guī)砣?4小時(shí)的自然流量。
據(jù)悉，自3月1日起，抖音電商向商家返還商品卡訂單產(chǎn)生的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。商品卡訂單是指用戶在抖音通過非直播、非短視頻點(diǎn)擊商品卡成交產(chǎn)生的訂單。商家需報(bào)名參加活動(dòng)并完成“三選二”任務(wù)（上架新商品、優(yōu)化標(biāo)題、裝修店鋪），即可獲享免傭政策，活動(dòng)時(shí)間為2023年3月1日至2023年5月31日。
具體返還比例如下：
①國(guó)內(nèi)商品除保留千分之六技術(shù)服務(wù)費(fèi)外，其余技術(shù)服務(wù)費(fèi)均返還商家；
②跨境商品除保留百分之一技術(shù)服務(wù)費(fèi)外，其余技術(shù)服務(wù)費(fèi)均返還商家。
只要商家在政策周期內(nèi)報(bào)名并在每期內(nèi)完成指定任務(wù)，即可獲得當(dāng)月的“商品卡免傭資格”。
任務(wù)一：發(fā)布非重復(fù)鋪貨的在售商品
路徑：抖店-商品-商品創(chuàng)建。
任務(wù)二：采納商品標(biāo)題優(yōu)化建議
路徑：抖店-商品-商品創(chuàng)建，發(fā)品的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)提供熱搜詞推薦，商家可以采納加入；抖店-商品-商品診斷，進(jìn)入商品診斷頁面操作加入熱搜詞。抖店-搜索-搜索商品診斷，進(jìn)入頁面按照要求添加熱搜詞到商品標(biāo)題。
任務(wù)三：店鋪裝修
只要商家有20個(gè)以上的在售且有庫存商品，一鍵使用“行業(yè)模板”，即可進(jìn)行店鋪裝修，達(dá)成“裝修合格”標(biāo)準(zhǔn)。
完成商品卡訂單后，商家可登錄抖店→商城→商城經(jīng)營(yíng)或抖店→羅盤→商品卡兩條路徑查看預(yù)估免傭金額。免傭金額可于次月20日后通過抖店→資金→返點(diǎn)中心進(jìn)行查收。
除商品卡訂單免傭新規(guī)外，抖音電商商家發(fā)展部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張浩同期發(fā)布了另外八大權(quán)益， 即開啟個(gè)人入駐、0元開店、免費(fèi)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)培訓(xùn)、最長(zhǎng)30天免息放心借、退換貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)最高7天100%保費(fèi)補(bǔ)貼等。
誰能吃到商品卡的流量？
前述從業(yè)者告訴卡思， 有兩大類商家可以吃到商品卡紅利，一類是供應(yīng)鏈商家，以拼多多商家最具代表性，擁有非常強(qiáng)的內(nèi)容制作能力，且抖音商城的推薦與拼多多首頁推薦邏輯相似，爆款會(huì)獲得更多的曝光展現(xiàn)量，而曝光是轉(zhuǎn)化的前提； 另一類無疑是活躍在抖音上的品牌商家 ，通過爆款鏈接（熱鏈）的打造，來持續(xù)獲取內(nèi)容外的商品流量推薦，從而獲得新的GMV增量。當(dāng)然，無論是供應(yīng)鏈商家還是品牌商家，都建議有快反生產(chǎn)的能力，以防爆單帶來的體驗(yàn)分降低。
不同于直播、短視頻通過內(nèi)容種草的方式下單，商品卡下單帶來的購買是用戶主動(dòng)搜索帶來的購買，這種購買模式用戶精準(zhǔn)、需求高，所以相應(yīng)的退貨率也更低。
而對(duì)于有供貨能力卻沒有內(nèi)容能力的商家而言，做商品卡也可以減少達(dá)人合作的投入，獲得更高的銷量收益。
此前，卡思曾做出預(yù)判：2023年，抖音將圍繞著中小商家做更多文章。（2023，到哪里去尋找增量？丨抖音VS快手電商篇）
中小商家對(duì)于抖音來說具有兩重價(jià)值：一，這些商家中，有很多都將抖音視為唯一的生意經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，對(duì)抖音的“忠誠(chéng)度”更高，投放意愿也更強(qiáng)，在獲利后可進(jìn)一步抬高抖音的廣告收入；二，滿足抖音上多層級(jí)活躍用戶的產(chǎn)品消費(fèi)需求，當(dāng)抖音電商深度下沉，也需要用差異化的貨盤來滿足有差異化消費(fèi)能力的人群，進(jìn)一步提升他們的消費(fèi)粘性和復(fù)購率。
這意味著：2023年，或許也是廣大中小商家借勢(shì)抖音取得超高速增長(zhǎng)的不可錯(cuò)過的一年。 對(duì)于很多商家而言， 免傭政策或?qū)⑹且粋€(gè)轉(zhuǎn)型的窗口期， 舍棄對(duì)短視頻、直播的依賴，轉(zhuǎn)入到運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)更低的貨架電商體系，但同時(shí)未來也會(huì)面對(duì)各種不確定因素和走向。而對(duì)不擅長(zhǎng)貨架玩法的商家來說，則將面臨一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)和廝殺。
那么，商家如何通過獲取商品卡流量打開銷量增長(zhǎng)空間？在商品卡的幾大入口中，目前搜索和商城是最主要的入口。對(duì)于想要獲得商品卡流量和穩(wěn)定成交的商家來說，提高產(chǎn)品的商城推薦和搜索權(quán)重至關(guān)重要。
首先，在獲得抖音商城推薦流量之前，必須做好“入池”步驟，才能獲得搜索權(quán)重。沒有入池的商品鏈接，拿不到平臺(tái)的免費(fèi)流量推薦。
入池不僅對(duì)商品的銷量、價(jià)格等有嚴(yán)格把控，還會(huì)考量商家的店鋪體驗(yàn)、鋪貨情況等，商家可以利用抖音電商羅盤進(jìn)行數(shù)據(jù)自動(dòng)診斷，提升商品入池率。
抖店商品入池的條件，平臺(tái)有明確的規(guī)定：
（1）歷史銷量＞0；
（2）商品信息質(zhì)量達(dá)到100分，且符合《商品信息發(fā)布規(guī)范》，商品要求包括但不限于：主圖/詳情頁清晰，無畫風(fēng)低俗、圖片拼接、水印、過分P圖等問題；
（3）商品不是重復(fù)鋪貨商品，同款商品取銷量最高入池；
（4）綜合好評(píng)分>85%且綜合差評(píng)分<2.5%；
（5）商品狀態(tài)穩(wěn)定在線，不存在重復(fù)鋪貨和頻繁上下架（一周內(nèi)上下架4次及以上）等情形；
第二，抖音商品卡是否得到曝光和展示，主要會(huì)考核兩個(gè)指標(biāo)，一是點(diǎn)擊率，二為訂單量。
據(jù)卡思了解，在抖音商城的“猜你喜歡”這一流量入口，“封面點(diǎn)擊率”是所有成交載體的核心指標(biāo)，也是品牌商家應(yīng)該重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的對(duì)象。但相比短視頻、直播，商品卡流量分配還會(huì)考核訂單數(shù)量，即OPM（千次曝光成交訂單數(shù)）。
因此，商家就應(yīng)該從這個(gè)方向入手優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。比如 ，提升商品點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化率，就應(yīng)該設(shè)置好商品封面圖和標(biāo)題。
吸睛的商品頭圖需滿足“有賣點(diǎn)、有促銷、有背書、有場(chǎng)景”四大要素。同時(shí)，商家還可通過抖音電商羅盤的“搜索分析”功能，實(shí)時(shí)監(jiān)控與調(diào)整效果。
通常而言，標(biāo)題可涵蓋不同類型的關(guān)鍵詞，如品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞、功效詞、場(chǎng)景詞、人群詞等，商家應(yīng)該盡可能測(cè)試能帶來更大流量的關(guān)鍵詞，這樣才能提升搜索曝光量，進(jìn)而在被用戶搜索到之后產(chǎn)生點(diǎn)擊。
第三，在做好商品與店鋪信息優(yōu)化的基礎(chǔ)上，商家可通過搜索廣告投放和短視頻兩種方式獲取更多流量。
巨量千川支持通過使用素材與搜索詞進(jìn)行廣告投放，商家可以精細(xì)化覆蓋更多有購買意愿的消費(fèi)群體，同時(shí)可使用巨量千川內(nèi)的數(shù)據(jù)工具分析投放結(jié)果，逐步精確投放策略。
通過廣告投放搞定了付費(fèi)流量，還可以通過發(fā)布短視頻進(jìn)一步抓取自然流量，吸引用戶主動(dòng)觀看商品。在短視頻運(yùn)營(yíng)中，商家們可以通過發(fā)布掛車短視頻，提高種草轉(zhuǎn)化入口，又或者在視頻中加入#話題#和埋詞，以此提升“看后搜”的點(diǎn)擊曝光與轉(zhuǎn)化。
第四，善用達(dá)人分銷的力量，拉高銷量進(jìn)而獲取自然流量。在做好商品搜索優(yōu)化的基礎(chǔ)上，重視商品質(zhì)量/服務(wù)，在積累訂單過程中，商家體驗(yàn)分升高后，就會(huì)有更多達(dá)人/團(tuán)長(zhǎng)愿意帶貨，進(jìn)一步積累銷量，同時(shí)對(duì)商品卡流量有加速增長(zhǎng)作用。前述從從業(yè)者告訴卡思，“有很多達(dá)人帶貨的話，銷量會(huì)一直上升，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為這是熱鏈，商城就會(huì)提供溢出流量，也會(huì)提供首頁曝光量，吸引更多達(dá)人幫你帶貨?！?nbsp;
最后，頭部達(dá)人的櫥窗也能為商家增加信任背書。如果商品能出現(xiàn)在頭部達(dá)人的帶貨櫥窗的前三名，就意味著會(huì)被更多用戶搜索和進(jìn)入達(dá)人主頁的第一時(shí)間看到，也就意味著一種強(qiáng)曝光。
目前，抖音日均活躍用戶數(shù)接近7億，越來越臨近天花板，內(nèi)容流量的增長(zhǎng)之路接近尾聲，已經(jīng)到了必須挖掘平臺(tái)現(xiàn)有“存量”的時(shí)間，貨架場(chǎng)景就是不可忽視的一個(gè)富礦。
平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)，當(dāng)然就是“風(fēng)口”。商品卡免傭?qū)χ行∩碳襾碚f，也稱得上是機(jī)遇。有供應(yīng)鏈能力的商家如果能抓住這個(gè)風(fēng)口，或許能在短期內(nèi)讓生意迎來快速增長(zhǎng)。
