在比慘的一年里，京東的境遇相對好一點；另一方面，在合規(guī)的主旋律下，京東的確是表現(xiàn)最穩(wěn)的企業(yè)。

于是，京東順理成章地成為了今年央視春晚的獨家互動合作伙伴。

圖片來源于陸玖財經(jīng)

剛剛過去的2021年，對于互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)而言，是比慘的一年。比起友商，京東(JD.US)的境遇好得多。

此外，2021可以說是中國反壟斷“大年”，相關(guān)部門頻頻重拳出擊，打擊互聯(lián)網(wǎng)資本無序擴張。其中，對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“二選一”行為的重點關(guān)注，讓京東獲得了更大的發(fā)展空間。

1月5日，中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作項目發(fā)布會在京舉行，宣布京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴，雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。

京東這個時候站出來，從另外一方面也體現(xiàn)了它的勇敢，畢竟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，本身也是整個經(jīng)濟業(yè)態(tài)的一個重要組成部分，雖然有平臺反壟斷的大背景在，但是像京東這樣的電商平臺，給實體經(jīng)濟客觀上也做出了巨大的貢獻。

這或許也是央視這樣的一個大平臺，在春晚這個特殊時間點，尋求跟京東合作的一個根本原因。

這個時候，除了京東，還能有誰呢？這也許是過去2021年中國互聯(lián)網(wǎng)濃縮的一個真實寫照。

01 也許只能是京東了

隨著電商企業(yè)的不斷崛起，為了爭奪現(xiàn)有市場份額，各個企業(yè)的玩法也是不斷更新迭代，在多年的營銷激戰(zhàn)中，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)成為用戶最容易接受的營銷方式。除了年中618、雙十一電商購物節(jié)時各種紅包補貼之外，每年春晚的紅包大戰(zhàn)也在成為互聯(lián)網(wǎng)界的年終大考，和央視春晚紅包的合作更是成為了兵家必爭之地。

歷年央視春晚紅包互動合作伙伴。

• 2015 微信

• 2016 支付寶 

• 2017 支付寶

• 2018 淘寶 

• 2019 百度 

• 2020 快手 

• 2021 抖音 

但今年，是京東成功拿過接力棒。1月5日，在中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作項目發(fā)布會，宣布京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴。

原因何在？行業(yè)觀察家Leo（化名）表示：“春晚這些年，主要就是支付和電商來贊助，但放眼整個支付和電商圈，過去的一年大家其實都不好過，今年，這個賽道里，除了京東，可能也沒有別人能做了?！?nbsp;

2021年，對于電商圈+支付圈企業(yè)而言，是比慘的一年。 

在這里打個比方，如果其它企業(yè)都進了ICU，京東目前還能堅持留在普通病房。

先說支付圈，根據(jù)騰訊公布的2021年第三季度財報，截止第三季度末，微信及WeChat的月活躍合并帳戶為12.6億，微信支付和微信其實密不可分，從某種意義而言，這12.6億的活躍賬戶，都是微信支付的潛在客戶，它可能并不需要通過春晚撒錢來獲取用戶。 

2021年，對騰訊來說也是難熬的一年，其接連在音樂、游戲領(lǐng)域被 “點名”，在2022年1月5日，騰訊更是直接收到了9張市場監(jiān)管總局發(fā)布的行政處罰決定書，此時拋頭露面，對于騰訊來說并不是什么好的選擇。 

支付寶也并不好過，既螞蟻集團上市叫停之后，去年11月7日，支付寶的產(chǎn)品“借唄”悄然更名為“信用貸”，且明確由銀行提供服務，品牌隔離工作已正式啟動；12月28日，螞蟻金服旗下的相互寶宣布將于一個月后正式停止運行……顯然，支付寶不會選擇在此時入局。 

再到電商圈。電商行業(yè)的老大阿里巴巴（BABA.US），在今年4月因?qū)嵤岸x一”行為而被國家市場監(jiān)管總局責令停止違法行為，并處以182.28億元罰款。 

另外一個電商巨頭拼多多（PDD.US)，增長神話正在破滅。 

自2021年2月16日拼多多創(chuàng)下歷史最高價212.6美元之后，股價便一路下跌，到2022年1月4日收盤時，股價一度跌破50美元，創(chuàng)近20月以來新低，其股價在不到12個月的時間里跌去近77%，資本競相出逃，相當慘烈。 

另一邊的短視頻電商，也不好過。 

在去年11月，字節(jié)傳出國內(nèi)廣告收入停止增長的消息，流量見頂導致其旗下產(chǎn)品日活用戶增長乏力，抖音收入增長裹足不前。 

快手(01024.HK)雖然在2021年成功上市，但其股價也是“跌跌不休”，商業(yè)化之路走的并不順利，其最具看點的電商業(yè)務，GMV與淘寶、抖音仍有差距，收入也難挑大梁。 

一個個比慘的故事，讓整個電商圈和支付圈，在2021年攜手寫出來一個大大的“慘”字。

但相對而言，同一個圈子里的京東卻活得比較滋潤。曾經(jīng)因為阿里“二選一”，京東流失了不少合作品牌，也正因此，多個業(yè)務線都發(fā)展平平，靴子落地之后，京東的品牌生意“絕處”逢生。 

并且，京東多年以來持續(xù)在中后臺深耕，從技術(shù)到倉儲再到物流，擁有“實體”基因的京東抗風險能力相對較強，使其在宏觀環(huán)境萎靡的情況下，成為業(yè)績最穩(wěn)定的那一個。根據(jù)業(yè)績顯示，其2021年第三季度實現(xiàn)總營收2187.08億元，同比增長25.54%，略超市場預期。 

于是，順理成章，在目前的市場情況下，或許沒有誰比京東更合適拿下此次春晚的獨家合作機會。 

02 史上發(fā)過紅包的那些人

從2015年的微信搖一搖、2016年的支付寶集五福，再到2021年抖音在除夕夜分出12億元現(xiàn)金紅包，互聯(lián)網(wǎng)公司可謂是在春晚舞臺上，你方唱罷我登場，春晚也見證著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的洗牌。

5億、6億、10億......巨頭們在春晚這個舞臺上撒錢的力度連年攀升，競標價屢創(chuàng)新高，卻總有人爭搶這一撒錢資格，大佬們?yōu)樯秷?zhí)著于春晚不放呢？

首先，是流量。

2015年，微信將發(fā)紅包的舞臺搬到了央視春晚，也開啟了互聯(lián)網(wǎng)公司上春晚發(fā)紅包的先河。根據(jù)微信方面數(shù)據(jù)顯示，微信搖一搖有1.2億人參與，除夕當晚，春晚微信搖一搖互動總量達110億次，互動峰值為每分鐘8.1億次。羊年春晚過后，微信一夜之間新增了2000萬支付用戶，微信金融用戶數(shù)提升了一個億。

也是基于這一年的良好效果，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始盯上春晚的位置。

2016年，支付寶接過微信的接力棒，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達到3245億次，是上一年春晚互動次數(shù)的29.5倍，它也成功將集五福發(fā)展成支付寶固定的春節(jié)娛樂互動項目。

根據(jù)國金證券研報的數(shù)據(jù)，2016年-2019年春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，2020年則是12.3億。

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見底、變貴的當下，春晚的流量卻是保持穩(wěn)中有升的狀態(tài)，在特殊的節(jié)點，春晚無疑是頂流級別。

根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)，“紅包大戰(zhàn)”對相關(guān)APP的DAU提升效果顯著，按照紅包玩法，在除夕之前的預熱階段，總體DAU水平逐步提升，騰訊系的微信、手機QQ，阿里系的支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都有明顯提升，幾乎所有參加紅包營銷的APP均在除夕當天達到 DAU峰值。

而在流量之外，拓寬業(yè)務也是大佬執(zhí)著春晚的原因之一。

2016年，支付寶和春晚合作的一個目的，是為了拓展社交和生活服務功能，拿到可觀的社交關(guān)系鏈。2016年春晚過后，支付寶成功收獲了11億對好友關(guān)系。

抖音取代拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴后，APP內(nèi)上線抖音支付功能，在抖音購物時，除了支付寶和微信支付，還有抖音支付入口可以選擇。

春晚也是巨頭們秀肌肉的大舞臺。微信和支付寶與春晚聯(lián)姻的背后，其實是阿里與騰訊在在移動支付領(lǐng)域的針鋒對決?！把胍曈袀€投標，我們沒拿到，對方非常拼”，這是馬化騰在2015年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上當眾演講時說的一句話。

在2016年3月，時任央視廣告經(jīng)營管理中心主任的任學安在一次公開演講中點明，馬化騰所說的“對方”指的是支付寶，他還透露，為了拿下這個標的，支付寶的投入是微信的5倍多。

誰在春晚上發(fā)紅包，已經(jīng)成了每年春節(jié)的一大懸念。而每次春晚誰來發(fā)紅包，背后反映的是巨頭之間的地位和格局變化。

巨頭們希冀著憑借春晚的巨大流量，把對手遠遠甩在身后，甚至實現(xiàn)自身業(yè)務的顛覆式飛躍。

03 京東的算盤

京東選擇在此時投擲春晚，究竟能換回什么？

首先，無疑是用戶數(shù)。從年活躍買家絕對數(shù)量角度看，京東已經(jīng)被阿里和拼多多拋之腦后。截至2021年Q3，阿里、拼多多、京東年活躍買家數(shù)分別為8.63億、8.67億、5.52億。

因此京東選擇在此時贊助春晚，對于新增用戶無疑會有幫助，無數(shù)前車之鑒已經(jīng)證明了，春晚的流量很好蹭，且效果顯著。

其次是交易量。京東相比拼多多等電商，用戶畫像方面有較大差異。京東主要用戶集中于1-2線城市，其所購買的商品客單價高，產(chǎn)生的利潤相對較強，可以說京東手握著中國變現(xiàn)能力最強的用戶，但拼多多手握的活躍用戶，相對下沉，可能都是那些購買能力特別弱的用戶。在消費升級的當下，當用戶體驗到京東帶來的優(yōu)質(zhì)服務后，會對其電商購物決策帶來變化，對京東來說，無疑是個利好趨勢。

再次可能是業(yè)務推廣。從之前春晚的合作來看，愿意發(fā)紅包的企業(yè)大多是處在產(chǎn)品上升期或是重大轉(zhuǎn)折期，需要快速獲得全國10多億觀眾帶來的流量加持從而獲得業(yè)務躍升，京東此舉或許將與其支付業(yè)務進一步捆綁，瓜分金融服務的蛋糕。

最后是口碑。京東品牌方面向陸玖財經(jīng)表示，京東希望能借這個機會，為大家做好服務。

發(fā)布會現(xiàn)場，京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業(yè)化中心負責人邵京平表示：“京東將在2022虎年春晚期間，為廣大觀眾、用戶帶來玩法最簡單、福利最多樣、持續(xù)時間最長的全新互動體驗?！币酝?jīng)常被用戶吐槽和詬病的春晚紅包玩法復雜、套路多，或許在今年會有變化。

京東零售CEO辛利軍表示，京東十分重視且珍惜此次與總臺的合作。京東要努力做好消費者的代言人，而春晚是一場陪伴全國人民度過新春佳節(jié)的文化盛宴，在服務好用戶這一點上，京東與總臺有著高度的一致。

04 也許是一把雙刃劍

但是，春晚對京東而言，也是一場考驗，畢竟有淘寶的前車之鑒。

2018年春晚，淘寶為了應對當天的流量，服務器在2017年雙十一的基礎上擴容3倍。結(jié)果春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍，使得淘寶服務器出現(xiàn)頻頻崩潰的問題。

能否從容應對春晚流量尖峰，背后的云服務能力至關(guān)重要。京東方面向陸玖財經(jīng)表示，京東云作為京東集團對外輸出技術(shù)服務的的核心平臺和歷年京東618、京東11.11的技術(shù)底座，將為此次合作提供全方位的技術(shù)保障服務。

從春晚互動技術(shù)備戰(zhàn)的角度來看，今年將是史上最具挑戰(zhàn)性的一屆——備戰(zhàn)時間史上最短，僅有19天（1月5日-1月23日）；互動活動史上最長，互動活動帶來的持續(xù)脈沖式流量洪峰將持續(xù)23天（1月24日-2月15日）；紅包互動的峰值預計可達數(shù)億級別，是全球最大高并發(fā)場景；春晚紅包互動疊加支持全國“年貨春運”中零售和物流等整體供應鏈履約，將刷新春晚全球最復雜技術(shù)場景的新紀錄。

陸玖財經(jīng)獨家了解到，為迎接春晚全球最大紅包雨互動和最復雜春運送貨場景下的雙重大考，京東技術(shù)體系已經(jīng)在第一時間成立了春晚項目“重?！惫ぷ黝I(lǐng)導小組，京東云作為技術(shù)底座，將積極投入和備戰(zhàn)，力求以穩(wěn)定的服務保障觀眾的體驗。

與此同時，京東云自主產(chǎn)權(quán)的支付結(jié)算服務平臺，將利用動態(tài)規(guī)則拆分算法專利，解決海量數(shù)據(jù)對賬問題，支撐春晚峰值流量，為用戶提供安全、穩(wěn)定、便捷的紅包互動體驗。由京東云自主研發(fā)的京東智能客服言犀，也將在春節(jié)期間，通過全渠道、全鏈路、全場景、一站式的智能服務產(chǎn)品與解決方案，為全國人民提供便捷、高效的智能服務。

同時，此次春晚期間，京東還會針對國潮、新酷潮玩、特色農(nóng)產(chǎn)品等品類送出品牌優(yōu)惠紅包，加上同期進行的年貨節(jié)，必然會迎來平臺電商履約的高峰期。在配送人力較薄弱的春節(jié)期間，如何協(xié)調(diào)物流、保持商品供應對于京東平臺供應鏈能力的極大考驗。

不過，據(jù)京東所說，2022年已經(jīng)是京東連續(xù)第10年春節(jié)也送貨。京東零售CEO辛利軍表示，今年春節(jié)期間，不論是在西藏那曲、新疆塔城，還是在黑龍江黑河、海南澄邁等地區(qū)，京東都會保持送貨上門。

還有20多天就是虎年春節(jié)，京東在春晚流量的加持下，會交付怎樣的一份答卷？讓我們拭目以待。