近兩年，淘寶總在變著法子增加社交屬性，最近的動(dòng)作是推出“一起逛”、分享購物車等功能。 

不過，從實(shí)行的效果來看，淘寶想拿下內(nèi)容+社交，讓消費(fèi)者每天和小姐妹在淘寶開開心心的“逛gai”，還有很長一段路要走。

01 淘寶可以打電話了 

12月2日，在雙十二之前，淘寶推出了個(gè)新功能：“一起逛”。相當(dāng)于以前你逛淘寶只能自己逛，遇到喜歡的產(chǎn)品只能復(fù)制淘口令分享給朋友。有了這個(gè)“一起逛”，就可以打電話給淘寶好友，之后懸浮窗會展示對方正在查看的商品，點(diǎn)擊就可以瀏覽商品詳情，朋友就能和你一邊聊天一邊挑選商品。 

不過，我們都知道，平時(shí)和朋友聯(lián)系，大多都是在微信上，很少會在淘寶、支付寶這種阿里系的App聯(lián)絡(luò)感情。所以你會發(fā)現(xiàn)淘寶上能打電話的寥寥無幾，這時(shí)候，還有另一個(gè)選項(xiàng)，點(diǎn)擊“去微信添加更多好友“。頁面會出現(xiàn)一串淘口令，復(fù)制之后就可以去微信找朋友了。   

伯虎財(cái)經(jīng)通過實(shí)測發(fā)現(xiàn)，“一起逛”語音通話結(jié)束后，界面出現(xiàn)的是“x分鐘陪伴對方”這樣溫馨的提醒，而不只是顯示“通話時(shí)長”。 

這就是淘寶的“一起逛”。意圖十分明顯——多多撬動(dòng)你的微信好友來逛淘寶吧。一個(gè)人逛的是淘寶，兩個(gè)人逛的是感情，是時(shí)長更長、粘性更高的消費(fèi)。 

試圖實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)，從垂直的交易電商發(fā)展為有內(nèi)容有社交的電商平臺，淘寶近年來的轉(zhuǎn)型野心，路人皆知。 

實(shí)際上，淘寶近期還新增了“好友買單”功能，使用“給愛的人也買一份”即可填寫兩個(gè)地址，送出的商品也計(jì)入滿減金額；還推出，“我和我的淘寶‘電影首映‘”，這個(gè)也可以理解為“淘寶回憶殺”，你在淘寶上的購物經(jīng)歷、第一單等等，它會給你列成一個(gè)“賬單”，非常類似于每年在朋友圈刷屏的網(wǎng)易云音樂的各種“賬單”。 

也有人說，這其實(shí)是一個(gè)月前，淘寶推出的購物車分享功能的延續(xù)。 

雙十一到來之前，淘寶推出了購物車分享功能，據(jù)說這個(gè)功能還是蔣凡提出來的。消費(fèi)者可以“抄”明星、達(dá)人或是其他消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的作業(yè)，也可以將購物車?yán)锏纳唐芬绘I分享給好友。 

這不禁讓人想到，今年8月分，淘寶剛剛改了自己的slogan。新一版的是“太好逛了吧！”，相較原來的“上淘寶，淘到你說好”，內(nèi)容+社交加持的內(nèi)味兒就出來了。 

不禁要問，淘寶為何急于“攻”社交？ 

02 為何急于“攻”社交？ 

從淘寶一系列的新舉措來看，它已經(jīng)不滿足于用戶“上來就買、買完就走”的模式。它迫切希望，淘寶變成一個(gè)“好逛”的地方，像小紅書那樣種草，像抖音那樣饒有趣味，又仍像自己一樣成交率靠前。 

淘寶的心思，看看它近年來疲軟的增速和愈加強(qiáng)勢的友商，就能理解了。 

根據(jù)萬聯(lián)證券研報(bào)，今年9月淘系平臺美妝GMV同比下滑28%。其中護(hù)膚類同比減少18%，環(huán)比下降17%；彩妝類同比減少44%，環(huán)比下降23%，研報(bào)推測這主要是抖、快分流的結(jié)果。 

而去年官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020天貓雙11全球狂歡季（11月1日到11月11日）的最終交易額為4982億元，而2020京東11.11全球熱愛季的累計(jì)下單金額則達(dá)到2715億元。 

傳統(tǒng)電商緊追靜趕，在直播電商中，淘寶的頭部位置也不牢固。淘寶直播2016年成立，去年總交易額超過4000億元；抖音成立了電商一級部門，GMV接近5000億元?？焓蛛娚?2018年起步，去年做到近 4000億元。如果不包括外跳到其他平臺上的交易，淘寶直播 GMV 在三家中最高，但抖音、快手增長迅速。 

淘寶亟待從外部引流，在內(nèi)部裂變。從哪里引流？微信是個(gè)好地方。 

“開放外鏈”實(shí)行前，中金研究曾經(jīng)測算過淘寶、美團(tuán)、京東、拼多多等交易平臺在微信上獲取到的分享流量及交易額，發(fā)現(xiàn)微信對淘寶的流量和交易額貢獻(xiàn)增量分別為6.3%和2.6%。相比之下，美團(tuán)、京東、拼多多的微信總流量占比分別為34.3%、18.9%和33%。 

而隨著工信部明確要求“開放外鏈”，微信更是成為了公認(rèn)的流量池。如果微信如阿里所愿完全對淘寶開放，微信的流量富礦將大大緩解后者的“流量饑渴癥”。 

今年淘寶主播親自上陣化身課代表，通過騰訊文檔打入微信流量池，李佳琦和薇婭的“雙十一爆款文檔”幾乎做成了微信網(wǎng)站。其中就可見淘寶對微信流量的覬覦。 

而內(nèi)部裂變，主要是通過搭建淘寶的可逛性，從而在人際關(guān)系網(wǎng)中進(jìn)行裂變。 

淘寶不得不承認(rèn)，在直播電商、種草社區(qū)不斷通過自己的特色吸引消費(fèi)者參與時(shí)，淘寶也得考慮在用戶留存上尋找新的方向了。以淘寶slogan的更改，也可以看出其試圖從用戶使用習(xí)慣方面尋求突破。例如，從“需求-搜索-下單”變?yōu)椤胺N草-需求-下單”。 

 這也就要求，淘寶要在內(nèi)容上進(jìn)行升級，比如推出的”逛逛” 。逛逛其實(shí)是一款基于此前的”買家秀”升級而來的產(chǎn)品，實(shí)際上，可以把它理解為是一個(gè)種草平臺。在上面能看到很多買家第一時(shí)間分享他們買到的寶貝，或者在使用這些寶貝時(shí)的感受與心得。 

03 淘寶要做內(nèi)容和社交，難度有多大？ 

并不簡單。 

一方面，淘寶本身的內(nèi)容基礎(chǔ)，或者應(yīng)該說，阿里的內(nèi)容底子就比較弱。以其過往的文娛內(nèi)容、支付寶生活號內(nèi)容的情況來看，阿里做內(nèi)容，不敢恭維。 

其次，不管是抖音還是小紅書，都是從內(nèi)容起家，淘寶要從傳統(tǒng)電商往內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，難度可以想象。一個(gè)產(chǎn)品的底層邏輯，在一個(gè)方向上驗(yàn)證成功了，不代表做別的也能成功?？焓值睦翔F盤，是一個(gè)活生生的例子。 

淘寶想要攻進(jìn)微信的流量池，也沒有那么容易。 

早在今年9月，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門就召開“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”，并提出有關(guān)即時(shí)通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求9月17日前各平臺按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽。各巨頭之間對此也曾頻頻點(diǎn)頭，表示將積極配合。 

然而，由于開放外鏈牽扯到許多實(shí)際利益問題，落實(shí)速度很緩慢。在騰訊2021年半年報(bào)的業(yè)績溝通會上，騰訊總裁劉熾平曾表示，騰訊的生態(tài)本質(zhì)上是開放的，但平臺互通面臨一些實(shí)際問題，包括資源豐富的平臺能夠提供大量補(bǔ)貼，是否會影響到微信平臺上的商戶；對于其他平臺上的假冒、盜版等問題，騰訊又能否處理；平臺間完全不同的商業(yè)政策，騰訊該如何應(yīng)對等。 

總而言之，就是一場博弈。 

“我們產(chǎn)品經(jīng)理到目前發(fā)了幾十封郵件，淘特的微信小程序和微信支付申請都還沒有被通過。”雙十一前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海對外公布淘特進(jìn)駐微信進(jìn)展，似乎是要通過公開喊話的方式“威逼”騰訊，無奈騰訊很“頭鐵”，并不為所動(dòng)。 

淘寶推出一系列新功能，試圖攪動(dòng)微信的流量，但成效也并不明顯。以購物車的分享功能為例，從推出至今，購物車始終處于”無法一鍵分享”的狀態(tài)。只能通過復(fù)制口令或鏈接到微信，或是保存海報(bào)的方式。   

一頓操作下來，有消費(fèi)者就表示，還是挺麻煩的，如果需要多一個(gè)操作步驟，例如復(fù)制鏈接到另外一個(gè)APP打開，“一般都懶得繼續(xù)操作了”。 

可見，淘寶要通過攻入微信這個(gè)流量池來引流，甚至幫助淘系內(nèi)實(shí)現(xiàn)裂變，只能說，想法很美好，上手比較難。