“市井味道的排檔是擺了一排又一排”。

著名武漢作家池莉曾對武漢的美食進行了詳細的描述。作為中部六省的唯一特大城市，如果說江城武漢的A面是悠久的工業(yè)歷史，那么B面則是頗具煙火氣的美食文化。

一個不爭的事實是，一批來自武漢的餐飲品牌正在沖出區(qū)域。無論是從菜市場逆襲為上市公司的周黑鴨，抑或是蔡林記、四季美等百年老字號品牌......武漢正成為一個餐飲界的“網紅制造機”。

事實上，通過梳理這些品牌的發(fā)展，財經無忌發(fā)現(xiàn)，它們往往以下沉市場為切入口，在模仿外來品牌與本土化滲透中，依靠著“小鎮(zhèn)青年們”吃出一片天下。

資本同樣嗅到了風口。近日，一家名為“派樂漢堡”的西式快餐品牌獲得了廣州絕了股權投資基金數億元融資。公開資料顯示，這一基金背后的操盤手正是上市公司絕味食品與阿里巴巴集團旗下的餓了么。

就目前中國西式快餐格局來看，以肯德基為首的“洋快餐”品牌與本土西式快餐品牌各執(zhí)一首，由于本土西式快餐市場分散性極強，目前尚未跑出一家龍頭企業(yè)。

市場紅海下，格局未定，為何派樂漢堡這一低調的本土西式快餐品牌成為了這條攪動起西式快餐平靜湖面的“鯰魚”?

“小鎮(zhèn)青年”吃出一個下沉市場“漢堡王”

1999年9月9日，創(chuàng)始人劉煥寶在武漢市第二中學附近開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之旅，第一家派樂漢堡門店應運而生。此前，這位創(chuàng)始人曾在肯德基有過工作經歷。在當時，正值肯德基、麥當勞等“洋品牌”敲開國門，武漢亦成為第一批“嘗鮮者”。

官網顯示，經歷二十二年發(fā)展，派樂漢堡門店遍布全國三十個省，數量超3000家。梳理派樂漢堡的向外拓展規(guī)律，呈現(xiàn)出較為明顯的“先低線，后高線”的特點。

如沖出武漢后，派樂漢堡將第一家分部選定為山東濟南，隨后陸續(xù)在河南鄭州、陜西西安、河北石家莊、黑龍江哈爾濱、江西南昌等地設立分公司。

背后的原因并不難理解。一方面相較于“北上廣”等一線城市，肯德基等傳統(tǒng)西式快餐品牌已占據先發(fā)優(yōu)勢，對于新興品牌而言，前期投入成本巨大。

另一方面，從縣域視角，低線城市由于人口流動性弱且“小鎮(zhèn)青年們”對價格較為敏感，更適合新興品牌的入駐。

事實上，正是對下沉市場的深耕，不僅為派樂漢堡積累了良好的口碑，同時也為后續(xù)差異化發(fā)展提供了創(chuàng)新思路。

財經無忌通過搜索外賣平臺發(fā)現(xiàn)，派樂漢堡從門店布局上形成了“大城小店、小城大店”的模式。如在二線城市濟南，派樂漢堡在大學城、地鐵站以及社區(qū)等進行布局，從地緣接近上，更容易觸達消費者。

另一個不可忽視的，則是派樂漢堡的性價比優(yōu)勢。事實上，客單價低在西式快餐行業(yè)已不算什么秘密，原因在于快餐行業(yè)本身就是一門重規(guī)模且重效率的生意。但相較于本土西式快餐對性價比的強調，派樂漢堡在保持價格優(yōu)勢的同時，在產品的差異化上下足了功夫。

在產品端，據公開采訪資料，劉煥寶團隊最早觀察到武漢的“鴨脖口味”正被全國消費者接受并喜愛。選定賽道后，在探訪了全國眾多知名供應商后，團隊最后選取了實力最強的一家共同合作，最終成功將鹵辣風味與西式快餐融合。

“鹵辣”并不是新鮮事物，但在西式快餐行業(yè)算得上是一次較為顛覆性地創(chuàng)新。由于西式快餐店的產品品類主要以炸雞漢堡等為主，而現(xiàn)有市場環(huán)境下，以香辣、甜辣與咸鮮為主的風味已牢牢占據消費者心智。

在這一過程中，派樂漢堡進而改革了傳統(tǒng)鹵制品的制作工藝，以“低溫鹵制+高溫烹炸”的工藝讓炸雞全面鎖汁的同時，實現(xiàn)了外皮酥脆與鹵香四溢。

財經無忌結合各大外賣平臺與點評平臺相關評價發(fā)現(xiàn)，目前“鹵辣系列”復購率與回頭率均很高，且?guī)缀鯖]有差評。值得一提的是，近日肯德基也退出了“鹵辣”系列的新品，從中可見派樂漢堡的前瞻性。

一個“肯德基+星巴克”的復合品

回到開頭提出的問題，為什么派樂漢堡會得到資本的親睞?

在財經無忌看來，派樂漢堡走出了一條與中國西式快餐行業(yè)較為不同的路徑，某種程度上，成為了一個“肯德基+星巴克”的復合品。

正如上文所說，創(chuàng)始人劉煥寶曾在肯德基有過工作經歷，深知肯德基標準化的背后依賴的其實是強大的供應鏈能力。

曾擔任百勝餐飲集團中國事業(yè)部首席供應鏈官的陳玟瑞曾用36個字概括中國百勝集團的供應鏈特點:“立基全球、扎根中國;積極管理、食品安全;質量為先、多元策略、有序競爭;上游延伸、新品研發(fā)?！?/p>

而這背后考驗的是一家企業(yè)，從供應商到加盟商的全產業(yè)鏈基礎運營能力。

公開資料顯示，派樂漢堡的原材料供應商名單里，涵蓋了如基快富、益海嘉里、雀巢、立頓等全球知名供應商企業(yè)。目前派樂漢堡在全國有10個倉庫，通過強大的物流體系，保證了終端門店貨物的連續(xù)性與穩(wěn)定性。

而從財經無忌得到的一份派樂漢堡加盟商手冊來看，派樂漢堡目前在運營管理能力上同樣具備一定的優(yōu)勢。

眾所周知，門店經營效率是西式快餐盈利的關鍵，因此在規(guī)?；卣怪校简炛放茖﹂T店運營的整體把控。在以加盟店模式為主的本土西式快餐行業(yè)中，粗放化的管理往往會導致食品安全問題，進而影響品牌形象。

事實上，加盟模式并不是原罪，關鍵是如何與加盟商達成共識。這份加盟商手冊顯示，派樂漢堡總部將在嚴格的篩選機制下，對合格的加盟商進行畫像。同時，在開店前會，加盟商將進行為期十五天的培訓，內容涉及操作、營銷、服務等方面。

與此同時，派樂漢堡總部通過開展“啟航計劃”、“續(xù)航計劃”、“金牌店長培訓”、“暖冬計劃”等活動，在門店發(fā)展的關鍵節(jié)點對加盟商進行再培訓。同時，以巡店、督導等方式加強對線下門店的監(jiān)督。

換言之，派樂漢堡總部與加盟商之間始終保持著較為密切的聯(lián)系，在加盟模式上，始終以較為嚴格的標準幫助加盟店提升基礎運營能力。

在這一點上，很像“肯德基”。

而另一方面，相較于街邊普通的本土西式快餐店，派樂漢堡通過門店的精細化運維，有機會讓快餐成為城市的“第三空間”。

由美國社會學家歐登·伯格提出的“第三空間”理論最好的實踐者正是星巴克。在家庭居住空間與職場兩大空間外，星巴克通過對門店的選址、設計等優(yōu)化，讓咖啡館成為了兼具自由與社交屬性的“第三空間”。

相較于咖啡館所營造出的慵懶的咖啡文化，快餐店曾以單調的設計與高頻消費等屬性并不具備成為“第三空間”的潛力。而派樂漢堡則通過升級門店，從視覺審美等方面進一步延伸了西式快餐的空間價值。

比如，在三四線城市，由于人口流動性弱與生活節(jié)奏慢，派樂漢堡通過配置兒童樂園等具體場景，讓門店融入下沉市場，成為“小鎮(zhèn)青年們”社交的重要場所。

而在崇尚快節(jié)奏消費與打卡經濟的“新一線”城市與“一線”城市，派樂漢堡則以“小店”模式，以緊湊性布局策略，在門店裝修、產品包裝等細節(jié)之處營造“網紅門店”的氛圍感。

“西式紅利”逝去，行業(yè)格局仍未定

事實上，在現(xiàn)有市場競爭環(huán)境下，隨著“西式紅利”逐步消退，中國本土西式快餐的行業(yè)痛點顯而易見。

一方面在產品端。正如上文所說，同質化現(xiàn)象十分嚴重。自上世紀八九年代，洋快餐入駐以來，二十余年過去了，就味型來看，僅有派樂漢堡首創(chuàng)了“鹵辣”。

另一方面正是在高速擴張需求下，由于忽視基礎運營能力的升級與優(yōu)化，如產品流程、加盟商資格等，往往導致本土快餐食品安全問題層出不窮。

但并非沒有機遇。隨著新一代消費者崛起，以Z世代為代表的互聯(lián)網原住民逐漸成為西式快餐的消費主力，他們的消費特征也進一步影響著消費決策。

據頭豹研究所分析，Z世代往往崇尚高顏值、個性化與性價比消費。同時，由于出生在中國經濟高速發(fā)展時期，這一天然的文化自信讓他們對國貨充滿著濃厚的興趣。

換言之，兼具個性化與差異化的西式快餐品牌更易打動新一代消費者，也更易成為龍頭。

對于派樂漢堡而言，融資并不是終點，迎面而來的挑戰(zhàn)也很多。隨著肯德基等傳統(tǒng)西式快餐品牌不斷下沉，以本土化戰(zhàn)略進一步搶占市場，未來，它們或許會有一戰(zhàn)。

更為重要的是，西式快餐行業(yè)說到底還是一門重規(guī)模與效率的生意，如何突破萬店是如今的派樂漢堡必須要回答的一個問題。