有這么一個暴利行業(yè)，堪稱歷久彌新，無論哪個時代都是黃金賽道，還具有“老少通殺”的特質(zhì)，大家猜猜，是什么行業(yè)？

那就是保健品行業(yè)。

這個行業(yè)對所有人都一視同仁，不管你是男女老少，對人家來說都是韭菜，“割”就完了。

如今的年輕人都是一邊拼命，一邊用錢續(xù)命?！捌【萍予坭?，可樂放黨參”的“朋克養(yǎng)生”大法風(fēng)靡一時。哪個年輕人的工位上不擺著幾個瓶瓶罐罐？葡萄籽、血橙、酵素、深海魚肝油和功效不同的維生素……

各互聯(lián)網(wǎng)大廠，估計是中國人均“含輔酶 Q10”密度最高的區(qū)域，這是一種用來保護心臟的保健品，被熬夜黨奉為續(xù)命圣品，用來預(yù)防猝死。

人口老齡化，再加上逐漸沉迷“朋克養(yǎng)生”的年輕人，讓保健品市場作為“第四餐經(jīng)濟”迅速發(fā)展壯大。

據(jù)預(yù)計 2026 年規(guī)模將達(dá)到約 5178 億，不愧是誕生過中國首富的行業(yè)，這么多年過去了，造富能力還是數(shù)一數(shù)二。

于是，資本磨刀霍霍，營銷手段層出不窮。只是再怎么折騰，都是前輩們玩兒剩下的，今天咱就聊聊保健品是如何花式收割智商稅的？

1988 年，太陽神用一支口服液從藥品中脫離出來，開創(chuàng)了中國保健品行業(yè)。

“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”的廣告旋律，響徹中華大地。這廣告詞聽起來就振奮人心，有一種高尚的情懷，而且企業(yè)名稱植入得不動聲色，在那個年代堪稱是一股清流。

更絕的是，當(dāng)時的老板（懷漢新）思想非常前衛(wèi)，提出了超前的CI戰(zhàn)略，就是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。讓自己的品牌在一眾簡陋的國產(chǎn)品牌中鶴立雞群。

太陽神三個字就是“高大上”的代表，能喝上它家的口服液也成了一件倍兒有面的事。1992 年，太陽神真的成了“永遠(yuǎn)的神”，營業(yè)額突破 13 億元，市場占有率 63%，迄今為止都無人超越。

當(dāng)時在南方，還有一家企業(yè)和太陽神斗得不亦樂乎，那就是杭州的娃哈哈。

娃哈哈的老板宗慶后路子更野。據(jù)說拿出了 10 萬塊身家，全部投入到公關(guān)策劃和廣告宣傳中。上市前，為了讓消費者信服，委托科研機構(gòu)對三千多名小學(xué)生進行了一次調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果把廣大家長們給嚇壞了，有一千三百多名小學(xué)生患有程度不同的營養(yǎng)不良癥，占比快要一半了。

隨后，娃哈哈口服液廣告撲面而來，主打的就是“全面促進兒童食欲”。有了前面的權(quán)威調(diào)查做鋪墊，立刻就賣爆了。

太陽神和娃哈哈的成功仿佛一下打開了保健品行業(yè)的開關(guān)，讓后來者看到了廣告營銷的魔力。各種各樣的口服液如雨后春筍，而其中典型代表就是三株藥業(yè)。

一句“三株口服液，有病治病，沒病強身”，把一瓶小小的口服液說的神乎其神。

創(chuàng)始人吳炳新不僅砸錢，在各地電視臺、各大主流報紙上大肆宣傳。

還想出了一個絕招：因為當(dāng)時電視機還沒有普及，于是他雇傭了 10萬大學(xué)生，到全國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)打廣告，墻上、電線桿上、公共廁所上，只要能找得到的地方，都被印上了顯眼且滑稽的廣告語：“有病請喝三株”。

此外三株首創(chuàng)義診推銷，表面上是請專家提供免費看病服務(wù)下鄉(xiāng)，其實就是賣口服液。三株藥業(yè)靠著這瓶“神水”，創(chuàng)造了保健品史上的奇跡，年銷售額突破 80 億元，那可是 90 年代啊。

與三株藥業(yè)的發(fā)家時間相隔不久的，還有一家保健品巨頭，那就是腦白金。

這次創(chuàng)始人史玉柱把品牌推廣的重點放在洗腦式廣告上。依靠一首“過年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的廣告曲，和屏幕上兩個蹦蹦跳跳的老頭老太太，打響了全國知名度。

這句廣告語的神奇之處就是，不知不覺把腦白金受眾范圍又?jǐn)U大了一圈，和過年送禮的場景深度綁定。一下就從保健品擴展到禮品消費領(lǐng)域，史玉柱不愧是營銷大師。

事實證明，狠砸錢還是看得見效果的，這魔性洗腦廣告效果也是驚人的好，推出半年后，銷售收入就達(dá)到了 2.5 億元。史玉柱百億身價就是靠一盒盒腦白金打下來的。

大品牌有的是錢砸廣告，小品牌就囊中羞澀了。但它們也找到了一種屢試不爽的營銷方式，那就是專家神醫(yī)帶貨。

套路很簡單，往往都是請來“神醫(yī)”或者“大師”現(xiàn)場背書，再加上主持人訪談，熱線電話配合部分免費名額的引誘。

其中有一位專家因為真實身份是個謎，而成為“網(wǎng)紅”，她就是劉洪濱老太太。被譽為“中國最忙碌的虛假廣告表演藝術(shù)家”，演技秒殺娛樂圈一眾鮮肉小花。

她在全國十大電視節(jié)目中亮相，比孫悟空都千變?nèi)f化。

她曾經(jīng)是“苗醫(yī)穴位吃藥定喘絕技傳承人”，還是“中華中醫(yī)醫(yī)學(xué)會咳喘分會副會長”。行走江湖幾十年，“只治咳喘一種病”。

同時，也是中醫(yī)養(yǎng)生保健專家，對天山雪蓮一頓猛吹：包治百??！

她還有一重身份：“中華中醫(yī)醫(yī)學(xué)會風(fēng)濕分會委員”，為宮廷里傳出的“藥王風(fēng)痛方”站臺。

這還沒完，如果你換一個臺，她可能又變回了苗藥傳承人的身份，不過改成推銷她家祖?zhèn)鞯摹懊缂一罟欠健薄?/p>

再換一個臺，她就變成了“草原老蒙醫(yī)”，開始賣她家祖?zhèn)鞯男滤帯懊伤幮哪X方”。

除此之外，她的身份還有專攻糖尿病的北大專家、治療失眠的著名老中醫(yī)、7天就能包祛斑的老院長……

這位老太太完美詮釋了什么叫“技多不壓身”，她不僅身份多變，研究領(lǐng)域多樣，連名字都可以隨意變化。

就是這樣一個江湖騙子，竟然堂而皇之地騙了全國觀眾好幾年。而且像她一樣的“賣藥廣告表演藝術(shù)家”還不只一位。神通廣大的網(wǎng)友們扒出了“四大神醫(yī)”，各個都是單挑醫(yī)學(xué)界的人才。

多年以來，保健品總是被商家說成是包治百病、不明覺厲的靈丹妙藥。史玉柱就曾經(jīng)為腦白金策劃了一本名叫《席卷全球》的神書，簡直是一本正經(jīng)的胡說八道。

虛假宣傳到都有點無厘頭的地步了，星爺看了自愧不如。

比如說，120 歲的老人喝了腦白金，床上功夫如同 20 歲小伙。

腦白金問世三個月，干倒閉了 80％ 安眠藥廠家。

更離譜的是教皇保羅二世也在服用腦白金。

這哪里是腦白金啊，這比西游記中的人參果還神奇。

2015 年，京華時報終于看不下去了。直指腦白金偷換概念，把國外的褪黑素包裝成腦白金。除了能讓人更好入眠之外，并沒有任何效果，多吃了還有副作用。

而“有病治病、無病保健”的三株口服液，配料表也異常樸素，只有水、大豆胚芽、白砂糖等常見原料。

陳伯順老漢就是聽信廣告宣傳，購買了十瓶，喝到第八瓶時，他全身潰爛，流膿流水，三個月后撒手人寰。

媒體大肆報道后，三株帝國就此轟然坍塌。

當(dāng)然，說到坑人，就不得不提智商稅鼻祖中華鱉精。號稱提取野生鱉為原料，比野生甲魚更滋補。

更有中國長跑田徑教頭馬俊仁代言，說隊員就是靠喝中華鱉精才拿下冠軍的。一時間，人們趨之若鶩地購買，動不動就斷貨，一鱉難求??！

其實，所謂的中華鱉精的成分就是糖水。更可笑的是全廠只有一只鱉，還是觀賞用的。區(qū)區(qū)糖水卻賣出了比甲魚還貴的天價，不知道買過的人會不會想扇自己兩巴掌。

這也不能怪消費者沒腦子，只能說防不勝防。誰讓這行這么暴力呢，馬克思說“當(dāng)利潤達(dá)到 10% 的時候，有人將蠢蠢欲動，當(dāng)利潤達(dá)到 50% 的時候，有人將鋌而走險；當(dāng)利潤達(dá)到 100% 的時候，有人敢于踐踏人間的一切法律?！?/p>

一時間國內(nèi)保健品企業(yè)爭相推陳出新。1994 年，3000 多家保健品企業(yè)整出了 2.8 萬個品種。但第二年衛(wèi)生部一抽檢，合格率竟然只有 30%。

如果說 90 年代誕生的保健品，還停留在強身健體、延年益壽的范疇之內(nèi)。而現(xiàn)在保健品才是玩出了花兒，首先功能上就五花八門，什么排毒減肥、美容養(yǎng)顏、改善脫發(fā)、緩解精神焦慮等，無所不有。

除此之外，顏值也蹭蹭上漲。做成軟糖、氣泡水、果凍、餅干等各種形態(tài)，不像是傳統(tǒng)的保健品拿出來都覺得丑，現(xiàn)在的倒更像是一種功能性零食，潮流了不少。

雖然功效和形式都大變樣，但是營銷還是第一位。商家花大價錢請來明星和 KOL 來造勢，從圖文到短視頻，無非是借他人之口，來夸大產(chǎn)品功效。在小某書上搜索“養(yǎng)生保健”，可以搜到 11 萬+篇筆記，各種種草層出不窮。

打開手機，鋪天蓋地的信息流，其中暗藏著大量保健品“廣告刺客”，比當(dāng)年的電視廣告更加難以躲避。

甚至沒幾個粉絲的素人博主都假裝自己親身試用過，不再說短時間內(nèi)效果超群了，而是換了一種說法，長期堅持潤物細(xì)無聲，消費者們一不留神就會掉入陷阱。

其實，不管什么樣的營銷手段，萬變不離其宗的一點就是制造焦慮。人嘛，難免貪生怕死，怕老，怕丑，怕不行……

以前老人迷信電視購物，保健品一箱一箱往家搬；現(xiàn)在更方便了，年輕人足不出戶就能在線“抓藥”。

如今，養(yǎng)生已經(jīng)被資本包裝成為了一種商品。它精準(zhǔn)定位、制造焦慮、炒作新概念……等待著如驚弓之鳥般的年輕人，自愿地跳進他們的布置好的圈套中。

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