“農(nóng)產(chǎn)品是下個10年互聯(lián)網(wǎng)最大品類，越早布局才能越早參與。農(nóng)產(chǎn)品電商，本質(zhì)是農(nóng)業(yè)電商，目前來看社區(qū)電商模式與農(nóng)業(yè)電商是最契合的?！?0月30日，一位阿里巴巴相關(guān)業(yè)務(wù)線負責人對虎嗅表示。

進入10月，阿里、美團、拼多多紛紛加大了在農(nóng)業(yè)上的布局力度。10月30日，拼多多開啟“蘋果雙11”；10月中旬，美團優(yōu)選在“遼寧國際農(nóng)業(yè)博覽會”上與多家種植合作社簽約；10月27日，阿里淘菜菜宣布將再“調(diào)”100萬斤平價菠菜全平臺投放。

隨著2021年橙心優(yōu)選、十薈團等平臺逐漸“偃旗息鼓”，社區(qū)電商已經(jīng)正式進入“大廠時代”。在社區(qū)電商圈內(nèi)，美團、拼多多、阿里甚至被視為“新三國”，而農(nóng)產(chǎn)品正是這三大平臺共同關(guān)注的焦點。

值得注意的是，在這波“社區(qū)電商的大廠三國殺”游戲中，阿里慢了半拍。在2020年，美團優(yōu)選、多多買菜已經(jīng)分別成為各自公司的核心業(yè)務(wù)，美團和拼多多給社區(qū)電商業(yè)務(wù)匹配了更多的資源、人力，甚至在兩家公司內(nèi)社區(qū)電商均被視為“一把手項目”。阿里今年才逐漸提高社區(qū)電商在集團內(nèi)的重要度，而在架構(gòu)調(diào)整、資源匹配等環(huán)節(jié)，阿里的社區(qū)電商業(yè)務(wù)線直到9月才徹底完成升級。

“我們需要彎道超車?！卑⒗锇桶吞圆瞬耸卟藰I(yè)務(wù)負責人羅杰對虎嗅表示，2022年春節(jié)，將會是阿里淘菜菜的關(guān)鍵節(jié)點，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的幾個關(guān)鍵業(yè)務(wù)能否真正跑通，到春節(jié)“即見分曉”。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，2022年的上半年，對阿里、拼多多、美團的社區(qū)電商業(yè)務(wù)而言會是關(guān)鍵時刻：圍繞農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)電商“前哨戰(zhàn)”可能會在此時進入新階段?！皩γ缊F和拼多多而言，能否守住既有優(yōu)勢并持續(xù)擴張會是關(guān)鍵點。對阿里而言，在社區(qū)電商這場大戲里，到底是看對手二分天下，還是實現(xiàn)三足鼎立，此時可以一探究竟?！?/p>

悄無聲息的蔬菜博弈，已經(jīng)出現(xiàn)在人們“飯桌上”。10月31日，來自“全國農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息公共服務(wù)平臺”的菜價信息顯示，菠菜價格已經(jīng)比前幾日明顯下降，以天津市場為例“平均批發(fā)價”已降為9.95元/公斤（幾天前則是12元/公斤~15元/公斤的價格）。而就在這一天，在阿里淘菜菜、美團優(yōu)選上，天津市場的菠菜價格分別為9.20元/公斤、9.56元/公斤。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的賣菜邏輯

據(jù)拼多多的相關(guān)人士向虎嗅表示，拼多多董事長兼CEO陳磊，在每一次公開講話和電話會議中，都會提到“農(nóng)業(yè)話題”。來自拼多多的數(shù)據(jù)顯示，在全平臺GMV中，目前農(nóng)產(chǎn)品類GMV占比已經(jīng)達到16%。

而在今年8月，曾有熟悉美團社區(qū)電商業(yè)務(wù)的人士向虎嗅透露，2020年至今發(fā)力農(nóng)業(yè)已經(jīng)是美團內(nèi)部的關(guān)鍵方向之一，2021年美團最關(guān)鍵的投入項目之二是圍繞農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈建設(shè)以及尋找更多貨源地。

阿里圍繞農(nóng)業(yè)的深度發(fā)力，始于2019年的數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部。在2019年10月，阿里曾宣布在全國落地1000個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，之后不久其中一部分基地升級為了“盒馬村”。而在今年5月，阿里旗下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈正式和社區(qū)電商事業(yè)群打通，這也被視為2021年阿里整合旗下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵舉措。

三個平臺重視農(nóng)產(chǎn)品的原因來自兩個維度。首先是宏觀因素影響下，發(fā)力農(nóng)業(yè)與大方向契合。曾有業(yè)內(nèi)人士在9月底向虎嗅表示，“美團、拼多多、阿里、京東幾個平臺的部分農(nóng)業(yè)項目，并不以純粹的商業(yè)角度去評估價值，相關(guān)人員也不以經(jīng)營指標去衡量業(yè)績。”

另一個原因則是農(nóng)產(chǎn)品對于社區(qū)電商的特殊價值。

“農(nóng)產(chǎn)品的復購率更高、消費頻次更高，作為社區(qū)電商的流量入口極為合適。通過日常消耗的土豆、黃瓜、胡蘿卜，平臺可以迅速培養(yǎng)用戶習慣和忠誠度，并為日后在平臺上販賣其他品類及高客單價產(chǎn)品打下基礎(chǔ)?！币晃徊辉妇呙纳鐓^(qū)電商分析師對虎嗅表示。

隱藏在“流量入口”身份背后的，還有農(nóng)產(chǎn)品的“待互聯(lián)網(wǎng)化潛力”。曾有負責某電商平臺農(nóng)品事業(yè)的相關(guān)人士認為，“互聯(lián)網(wǎng)思維和玩法還沒有深入改寫農(nóng)業(yè)，下一步互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)r(nóng)業(yè)的影響，可以從銷售端深入到生產(chǎn)端。”

值得注意的是兩個關(guān)鍵變量：流通效率和履約成本。

據(jù)羅杰透露，在杭州等地，淘菜菜正在試點“本地菜”項目，這些菜從農(nóng)戶田間到消費者餐桌的“物流”時間是一個關(guān)鍵點?！澳壳?，我們可以做到16~20小時，而在明年春節(jié)我們希望做到12小時?！?/p>

在理想狀態(tài)下，在12小時內(nèi)，從田間采摘的蔬菜將經(jīng)過清晰、加工（修剪整理）、包裝等一系列環(huán)節(jié)。但如果想在短時間內(nèi)完成整個流程，不僅需要冷鏈等基礎(chǔ)件的保障，也需要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)匹配相關(guān)人員并提高人效。

某生鮮電商平臺的負責人在9月曾對虎嗅講述了一個細節(jié)。2021年每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺均在發(fā)力水產(chǎn)活鮮即時送達業(yè)務(wù)，在前置倉中這些平臺不僅要建成“水族館”，還需要單獨匹配能夠處理水產(chǎn)的人員?！叭绻M者希望買已經(jīng)加工好的活鮮，前置倉中需要有人能夠立刻進行專業(yè)處理?！?/p>

但隨之而來的是人效問題。對于部分水產(chǎn)需求并不旺盛的城市而言，如果每一個前置倉中都匹配一位專職“漁夫”，那么該人士一天的工作量可能只有不足10單，這意味著低人效。為了解決這一問題，部分生鮮電商平臺需要重新設(shè)計前置倉員工的“工作范圍及績效標準”。

值得注意的是，流通效率不僅是時間和專業(yè)加工的問題。據(jù)統(tǒng)計，部分農(nóng)產(chǎn)品由于流通效率較低，而造成的損耗普遍在10%~20%。曾有云南的蔬菜水果種植者向虎嗅描述了其中緣由：以水果為例，在運輸過程中，顛簸會導致水果“磕碰”，而這些果子的價值會嚴重縮水。而在蔬菜環(huán)節(jié)，損耗更為明顯，以圓白菜、大白菜等蔬菜為例，這些菜在運輸環(huán)節(jié)中經(jīng)常會因為“磕碰”等原因?qū)е峦獗韺硬幻烙^，當這些菜送達C端市場時，消費者會習慣性地摘下“最外面一層葉子”。

隱藏在流通效率背后的，是履約成本誰來承擔的問題。

在部分社區(qū)電商平臺中，因運輸?shù)拳h(huán)節(jié)造成的損耗，是需要由供貨的批發(fā)商來承擔的。曾有華東地區(qū)的蔬菜批發(fā)商向虎嗅表示，平均每一單的損耗至少在10%?！斑@也是為什么，大家都在說，社區(qū)電商只做蔬菜必死無疑?！?/p>

據(jù)這位批發(fā)商透露，大部分社區(qū)電商在2019~2020年都發(fā)力蔬菜類產(chǎn)品，為了吸引客流，這些產(chǎn)品本身“低價”，在“損耗”和履約成本影響下，這導致當時給社區(qū)電商供貨的批發(fā)商陷入虧損。“最終的結(jié)果就是，批發(fā)商不愿意給這些社區(qū)電商平臺供貨。于是平臺只能給供貨方加價，但在C端市場又不得不打價格戰(zhàn)吸引消費者，所以很多社區(qū)電商平臺最終撐不住了?！?/p>

想解決流通效率、履約成本問題需要高額投入，且在短期內(nèi)不考慮盈虧。以降低損耗為例，在運輸環(huán)節(jié)不僅需要專業(yè)的冷鏈，而且需要在網(wǎng)格倉等環(huán)節(jié)提高基礎(chǔ)設(shè)施升級。以某款在今年上半年熱賣的水果為例，據(jù)了解這種水果在采摘后需要立刻送入5攝氏度的低溫箱中加工處理，而從山東基地運送到全國市場，整個過程必須通過車廂恒溫4攝氏度的專業(yè)貨車完成。

這也是為何美團、阿里、拼多多在發(fā)力社區(qū)電商后一直在持續(xù)投入基礎(chǔ)端。以美團為例，從2020年10月至2021年6月，美團在社區(qū)電商領(lǐng)域的投入已經(jīng)超過200億元，其中相當大的開銷用于冷鏈建設(shè)；而在今年8月的一次交流會上，阿里淘菜菜相關(guān)人士向虎嗅表示，在接下來淘菜菜將先投入100億元打開局面。

阿里能彎道超車么？

在大廠賣菜這件事上，美團、拼多多、阿里在做一些看似相同的事。比如在2021年他們都在擴建冷鏈，并改善流通效率；再比如三大平臺都在尋找更多的上游“貨源”。

但依然有一些明顯的差異。比如對待團長的態(tài)度，2021年美團優(yōu)選在持續(xù)加強團長體系，而在多多買菜生態(tài)中，團長的重要性則在逐漸被削弱。美團優(yōu)選在拓展新城市后，會非常依賴團長通過微信等渠道進行營銷促單。而在多多買菜生態(tài)下，團長在“營銷促單”上的作用并不明顯，甚至在部分城市團長的拉新補貼也被降低。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，美團和拼多多在社區(qū)電商這件事上有各自的“基因優(yōu)勢”?！捌炊喽嗟膬?yōu)勢是貨源，直接和農(nóng)戶、基地形成合作，用保底收購價+產(chǎn)地訂單方式鎖死產(chǎn)能，并通過平臺上低價促銷確保銷量；而美團的優(yōu)勢是流量和在地方市場的BD資源，基于外賣、單車等消費場景的用戶流量，給賣菜業(yè)務(wù)帶來明顯的流量加持?！?/p>

值得注意的是，拼多多和美團在內(nèi)部圍繞社區(qū)電商都形成了更高效率的“組織架構(gòu)”。曾有熟悉兩家平臺的人士透露，美團和拼多多是大廠里較早對社區(qū)電商給予厚望的平臺?！皫缀醪淮嬖谶t疑或者后悔，義無反顧?！?/p>

而這股“斗志”的根源是，美團和拼多多看到了社區(qū)電商的終局：顛覆既有的貨架電商世界——當社區(qū)電商可以賣菜、賣飲料、賣零食時，它距離賣3C產(chǎn)品、賣鞋服、賣美妝還遠么？

“次日提比大部分電商物流速度都快，社區(qū)電商的價格優(yōu)勢又比較明顯，從長遠來看這不是一個簡單地賣土豆或者黃瓜的生意?！币晃徊辉妇呙姆治鰩熣J為，這種“遠圖”正是拼多多和美團不惜代價也要做社區(qū)電商的根本——去改變5~10年后電商世界的版圖格局。

在今年8月的交流活動上，阿里淘菜菜相關(guān)人士曾表示，淘菜菜內(nèi)部對這種長遠的“可能性”已有重新認識。值得注意的是，在2020年，曾有阿里的人士表示，做社區(qū)電商這件事在阿里內(nèi)部是存疑的。而到了2021年上半年，已經(jīng)有相關(guān)人士稱社區(qū)電商為“戰(zhàn)略防御性項目”，而到了2021年下半年社區(qū)電商已經(jīng)是阿里內(nèi)部的五大新業(yè)務(wù)之一。（財報信息顯示，阿里把淘特、社區(qū)電商、本地生活、新零售、LAZADA視為高投入的新業(yè)務(wù)）

一個明顯的信號來自架構(gòu)和人士變動。今年7月，阿里內(nèi)部宣布淘菜菜商品運營負責人陳彤彤（花名：驚石）同時兼任數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理——這意味著阿里旗下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和以“賣菜”為主業(yè)的社區(qū)電商業(yè)務(wù)正式打通。而早于此，阿里社區(qū)電商事業(yè)群還進行了一系列變動，據(jù)熟悉內(nèi)部的人士透露“一些用短期營收績效衡量社區(qū)電商業(yè)務(wù)的管理者，被降低權(quán)重或者調(diào)走?！?/p>

但一個現(xiàn)實問題已經(jīng)擺在阿里面前，美團和拼多多過去一年多的持續(xù)發(fā)力，已經(jīng)在市場上形成了明顯的“身位優(yōu)勢”。截至2021年6月，美團優(yōu)選和多多買菜已經(jīng)是市場份額最大的兩家。

“我們需要彎道超車?！睋?jù)羅杰向虎嗅透露，淘菜菜內(nèi)部認為，在社區(qū)電商這件事上，阿里不能去照搬“友商”的玩法。“阿里的優(yōu)勢是技術(shù)以及物流等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。”

羅杰認為，淘菜菜的方向不應(yīng)該是“提供更便宜的菜”。目前，在淘菜菜內(nèi)部，正在嘗試推出來自城市附近農(nóng)戶的“本地菜”產(chǎn)品，這種蔬菜會平均貴10%，但在化肥農(nóng)藥等環(huán)節(jié)有不同的處理方式?！拔覀兿胱龅氖遣畈欢鄡r格下，更好的蔬菜，這可能是淘菜菜的機會。”

但這絕非一件同意的事情。據(jù)了解，“本地菜”一般需要產(chǎn)自城市附近80公里農(nóng)區(qū)。這些菜并非來自大型種植基地，而是源自合作社農(nóng)戶。為了確?？谖叮圆瞬诵枰崆跋蚝献魃缦掠唵?，并把化肥、農(nóng)藥等環(huán)節(jié)的詳細標準列出。

隱藏其中的是人性博弈。據(jù)悉，這些“本地菜”所需要的化肥成本更高，種植的品種種子成本更貴，如果憑借農(nóng)戶“自覺”是很難實現(xiàn)的?！稗r(nóng)戶一般看市場上什么賣的好，就種什么，他們不會去想很多?！绷_杰說，為了讓農(nóng)戶同意合作，淘菜菜需要通過提前下訂單并支付訂金的模式來獲得“本地菜”。

有業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，這種打法到底能否真正贏得市場認同，還需要時間檢驗。“其實想做更高客單價蔬菜產(chǎn)品的平臺還有幾家，但困擾大家的共性問題是，社區(qū)電商的核心消費人群，到底更在意口感？還是更在意價格？這也是幾個月后淘菜菜需要回答的問題?！?/p>

眼下，阿里淘菜菜需要解決的是與時間賽跑的問題。據(jù)羅杰透露，在未來5個月時間內(nèi)，淘菜菜的核心業(yè)務(wù)線將推向多個重點城市。值得注意的是，在部分淘菜菜即將發(fā)力的城市中，美團優(yōu)選和多多買菜已深耕多日，而這將是三家互聯(lián)網(wǎng)大廠，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的一次關(guān)鍵角逐。