01 明星營銷持續(xù)遇冷，矩陣化、年輕化趨勢明顯

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年第三季度，已經有49個美妝品牌陸續(xù)官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人總數(shù)相比第一季度分別下滑17%和14%。

《未來跡Future Beauty》制圖

另據(jù)時趣洞察引擎的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，明星營銷相比去年仍呈下降態(tài)勢，明星營銷事件同比2021年8月下滑超27%。

綜合以上兩份數(shù)據(jù)可見，品牌明星營銷正持續(xù)遇冷。

有業(yè)內人士分析，除了從2021年以來明星屢屢“翻車”讓品牌更為謹慎之外，更具不確定性的市場環(huán)境，成為導致一部分品牌開始縮減甚至直接砍掉明星營銷預算的主要原因。

上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華認為，“市場的不確定性，使得中小品牌于流量有很大的壓力，動輒百萬的代言費讓他們望而生畏?！?/p>

湃動咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明則表示，近期品牌們找流量藝人代言的熱度稍有下降，變得更謹慎起來。流量明星接到的代言雖然沒有和他們鼎盛時期一樣多，但流量依舊是品牌考慮的首要因素。

此外在第三季度中，化妝品牌官宣明星代言的兩大趨勢依然非常明顯：矩陣化和年輕化。

首先看矩陣化，即單個品牌在短時間內官宣多位不同級別、代言不同產品或品類的合作明星，以打造出一個品牌“明星矩陣”。

這種現(xiàn)象已經成為品牌明星營銷的常態(tài)。比如在9月，蘭蔻官宣了三位明星合作：倪妮作為全球護膚與香水代言人，張凌赫和薛凱琪為品牌摯友。除蘭蔻之外，紀梵希、雅詩蘭黛、潤百顏、蘭芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。

這種“矩陣化”策略的優(yōu)勢有三：其一，金字塔層級的明星代言，可以通過不同明星將“品牌調性”和“流量轉化”兩個營銷目的相結合；其二，能利用不同代言人進行品類細分，更好地突出產品重點；其三，還能分散明星營銷“翻車”風險。

但在這一趨勢下，另一個問題開始暴露出來：明星似乎“不夠用了”。

在三季度化妝品品牌官宣的明星代言中，趙露思和肖戰(zhàn)分別接了三個新title，前者有「自然堂洗護發(fā)全球代言人」、「OLAY身體活力代言人」和「嬌蘭香水及護膚代言人」，后者有「YSL護膚代言人」、「巴黎歐萊雅品牌代言人」和「安熱沙品牌代言人」。此外，王一博、白鹿、檀健次、時代少年團、白敬亭等明星也分別都接了兩個品牌代言。

再來看年輕化趨勢。統(tǒng)計可見，第三季度60位代言人中，95后（Z世代）明星超過20位。其中時代少年團尤其受歡迎，得到理膚泉、嬌蘭兩個外資品牌簽約。

這種營銷趨勢的背后，是品牌們對年輕消費者的“前置”種草。

涂曉明告訴《未來跡Future Beauty》“調性再高的品牌，也是需要加速年輕化鎖定未來消費群”品牌們看中的不是年輕群體現(xiàn)在的消費力，而是潛移默化地影響他們的未來消費意向，占領年輕人消費心智：在同類型產品中，他們第一個能想到自己。

另一個現(xiàn)象是，有不少“舊日偶像”開始回歸大眾視野，出現(xiàn)在了代言人榜單中。比如溪木源官宣樸樹作為代言人，AMIRO覓光官宣高圓圓作為品牌代言人，膜法世家官宣王心凌作為面膜代言人，云南白藥牙膏選擇蘇有朋代言。

相比年輕流量明星來說，這些“舊日偶像”無疑更具備傳達品牌內涵、品牌價值導向的能力，但同時也有缺乏話題度的弊端。

“大齡明星有他們對應的消費群體。但翻紅的這些明星與實力明星相比沒有什么出圈話題。缺乏話題和注意度是翻紅藝人們未來要思考的問題?！睏钫A對此表示。

02 虛擬代言，價值失焦？

除了選擇Z世代的明星作為代言人，品牌吸引年輕群體還有另一種方式，那就是虛擬代言人。

在社媒平臺上，虛擬人物從誕生之日起就頗受關注。從虛擬人頂流洛天依到3天吸粉200萬的柳夜熙，近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例只增不減。有不少品牌開發(fā)出原創(chuàng)虛擬代言人，花西子官宣了同名代言人虛擬形象花西子，在第三季度，羽西也官宣了元宇宙體驗官羽茜茜。

但可以發(fā)現(xiàn)，從虛擬代言人誕生以來，樂于試水的化妝品品牌并不多，已經“吃螃蟹”品牌，也更多將虛擬代言人作為一種短期的話題營銷，尚未有明顯的長期品牌建設效益出現(xiàn)。甚至許多品牌在“造”出一位代言人后只做單次營銷事件的曝光，在之后的傳播物料中沒有更多體現(xiàn)。

目前業(yè)界對于虛擬代言人的一個共識是，相比真實存在的明星而言，虛擬人無疑具有幾個優(yōu)勢，其一，人設和顏值穩(wěn)定，“塌房”和“翻車”風險低；其二，虛擬人創(chuàng)新上具有更多可能性，能夠設計出與品牌調性更“貼臉”的視覺形象和內容價值；其三，隨著AR/VR的廣泛應用，未來虛擬代言人能應用于更多營銷場景。

但涂小明認為，在擁有以上優(yōu)勢的同時，虛擬代言人也并不是風險全無，比如虛擬形象大多衍生自二次元，聲量越高的形象粉絲效益越強。也更倚靠技術支持和背后的團隊，代言人更換聲優(yōu)、解散團隊等都會影響到品牌。

一個更深層次的問題是，從品牌價值層面來看，超寫實類的虛擬代言人本身其實并沒有太多沉淀，這種品牌自己打造的IP很可能只是短期流行文化的產物，無法與有大量歷史曝光積累和鮮明人設標簽的明星IP媲美。

同時，虛擬代言人（超寫實人）的運營成本較高、初始投入較高，而且啟用虛擬代言人對品牌有長期影響，需要長期投入，這其實比簽約一個明星代言而言，是種更“重”的營銷模式。對此，Stars整合娛樂營銷公司負責人胡曉蔚也表示認同，怎樣把虛擬代言人用好，還要一段相當長的路要走。

03 未來明星代言，更考驗品牌“營銷商”

一位業(yè)內人士認為，其實關于代言人營銷這件事，不少人都陷入了誤區(qū)。

“無論品牌代言人選擇流量明星、虛擬IP、體育明星還是其他藝人，這些都不是最重要的。最根本的問題是，如何立足于整個品牌發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)品牌現(xiàn)階段的傳播需求來選擇合適的代言人，讓代言人最大限度地為品牌服務?！睏钫A說。

換句話說，品牌要梳理出明星營銷的底層邏輯，根據(jù)場景和需求靈活尋找明星合作。這里簡單列幾種常見需求和其對應場景：

最常見的一種訴求是需要強化品牌信任，提高產品轉化率。這類訴求通常在三種場景下出現(xiàn)，首選，產品品類市場已成“紅?！保|化嚴重；品牌化程度不高；新品導入階段，需要快速構建產品信任。

這時候引入明星代言，有一定的品牌背書效果，結合產品包裝的設計、用料，能夠形成一定的用戶信任。

其二，品牌需要突破銷量瓶頸，實現(xiàn)目標用戶的破圈。企業(yè)之所以出現(xiàn)銷售瓶頸，往往也是品牌問題的一種體現(xiàn)，比如品牌老化，年輕人不買賬，無法實現(xiàn)對年輕人增量突破；再比如品牌形象過于大眾，無法吸引一二線城市消費者等等。

這類企業(yè)需要借助明星代言來實現(xiàn)：第一品牌煥新；第二破圈傳播。前者是利用明星的大眾認知標簽實現(xiàn)品牌轉型，改變大眾對品牌的固有認知，而后者其實是把明星當做一個傳播渠道，向其粉絲受眾傳播品牌價值。

第三種需求，不斷激活市場熱度，通常見于成熟品牌或高端品牌。對于這類品牌來說，明星代言實際上更像是一種特殊的IP聯(lián)名，品牌與明星的調性大多處于勢均力敵的狀態(tài)中，品牌方甚至會占主導地位，甚至明星會因為收到高端品牌代言合作而提升身價。

因此在當下，品牌需要考慮的是如何根據(jù)自身需求最大限度地挖掘明星營銷事件的價值，通過明星營銷傳遞品牌文化。楊正華對此表示，“品牌找代言人，需要跟藝人一起思考：怎樣深度結合，凸顯品牌內涵，講好品牌故事，這樣的合作才有意義?！?/p>

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